媒介盈利模式詳解課件

1、媒介經(jīng)營與管理夏雨禾媒介盈利模式 媒介盈利模式“盈利”問題是貫穿媒介市場化改革進(jìn)程中的永恒主題市場化初期自發(fā)性的盈利沖動變革時期媒介盈利的重重困境1、傳統(tǒng)媒體盈利空間大幅縮水2、新媒體盈利模式模糊不清 媒介盈利模式基本概念媒介盈利模式及其基本要素構(gòu)成延伸討論傳統(tǒng)媒體命懸一線的搏擊自媒體苦尋盈利模式會否成“烈士” 媒介盈利模式媒介盈利模式案例分析數(shù)字化報紙的“溫州模式”我愛歌手的盈利鏈條爸爸去哪兒的盈利模式阿里巴巴的盈利模式分析一、媒介盈利模式及其基本要素構(gòu)成定義也稱媒介商業(yè)模式。即媒介從自身經(jīng)營要素中尋找盈利機(jī)會，并從消費(fèi)者(客戶)那里獲取相應(yīng)利潤的方式方法。 媒介盈利模式媒介經(jīng)營要素生產(chǎn)環(huán)節(jié)

2、人信息資金技術(shù)設(shè)備材料生產(chǎn)環(huán)節(jié)人信息資金技術(shù)設(shè)備材料流通環(huán)節(jié)對象產(chǎn)品渠道價格媒介盈利是多方因素共同作用的結(jié)果基本要素構(gòu)成利潤對象利潤屏障利潤點(diǎn)利潤渠道利潤杠桿 媒介盈利模式產(chǎn)生利潤的產(chǎn)品或服務(wù)有需求潛力的個人或組織為吸引客戶（消費(fèi)者）、降低成本等而采取的相關(guān)活動獲取收入的渠道、方式防止其他競爭者“入侵”或“復(fù)制而采取的措施或具備的優(yōu)勢19992000200120022003200420052006200720082009201020112012阿里巴巴網(wǎng)站上線 淘寶網(wǎng)、支付寶上線 收購雅虎中國 收購口碑網(wǎng) 阿里軟件、阿里媽媽上線 收購萬網(wǎng) 一淘、淘寶商城和1688上線私有化退市阿里巴巴發(fā)展路線

3、圖二、案例分析 媒介盈利模式案例一：阿里巴巴的盈利模式分析 媒介盈利模式提供免費(fèi)交易平臺和信息查詢服務(wù)，以很低的門檻吸引企業(yè)注冊。在吸引大量企業(yè)注冊的基礎(chǔ)上對企業(yè)的基本信息進(jìn)行分類梳理。加快了企業(yè)查找途徑、擴(kuò)大了企業(yè)宣傳渠道。 根據(jù)中國企業(yè)現(xiàn)狀和網(wǎng)上電子商務(wù)的實(shí)際，打造“誠信通”產(chǎn)品，以第三方的身份為企業(yè)提供誠信驗(yàn)證，吸引企業(yè)購買。對于企業(yè)來說，“誠信通”不僅僅是一種盈利手段，更是一種品牌象征，從那一刻起，阿里巴巴其實(shí)就已經(jīng)壟斷了B2B的半壁江山。 阿里巴巴創(chuàng)立以來的五步主要戰(zhàn)略放水養(yǎng)魚 用戶提純 針對多數(shù)企業(yè)熱衷于“外貿(mào)”業(yè)務(wù)的聚焦點(diǎn)，阿里巴巴提供了近6000家外商采購企業(yè)的名單，每一家外商

4、企業(yè)都是影響中國進(jìn)出口貿(mào)易的大鱷，可以切實(shí)有效地幫助企業(yè)會員實(shí)現(xiàn)巨額的外貿(mào)業(yè)務(wù)。助跑外貿(mào) 媒介盈利模式 媒介盈利模式增值服務(wù) 首先，建立商業(yè)資訊和商人社區(qū)等頻道，為企業(yè)和個人提供免費(fèi)的資訊和交流平臺。其次，在“誠信通”會員的基礎(chǔ)上，提供網(wǎng)站推廣、貿(mào)易通等增值服務(wù)。分拆變陣 首先，2003年5月投資一億元人民幣建立個人網(wǎng)上貿(mào)易市場平臺淘寶網(wǎng)，形成了一種新的C2C的盈利途徑。目前，淘寶網(wǎng)已成為亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，致力于創(chuàng)造全球首選網(wǎng)絡(luò)零售商圈。其次，推進(jìn)大淘寶戰(zhàn)略，打通B2B2C鏈條。再次，拆分淘寶，不斷擴(kuò)大服務(wù)范圍。大淘寶戰(zhàn)略：2010年3月，阿里巴巴推出業(yè)務(wù)，正式涉足網(wǎng)絡(luò)批發(fā)業(yè)務(wù)，并打出“

5、購物上淘寶，批發(fā)上1688”的口號，正式打通內(nèi)貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈。B2B大額貿(mào)易（阿里巴巴）網(wǎng)絡(luò)小額批發(fā)業(yè)務(wù)（)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)（淘寶網(wǎng)） 媒介盈利模式分拆戰(zhàn)略：2011年6月16日阿里巴巴集團(tuán)宣布，將旗下淘寶公司分拆成三家公司，分別為：淘寶網(wǎng)（淘寶集市）、淘寶商城（天貓）、一淘網(wǎng)（簡稱三“淘”）。不確定穩(wěn)步增長受C2C業(yè)務(wù)影響，未來發(fā)展增速放緩短期收入走勢公司推廣力度及與自主式B2C購物網(wǎng)站合作狀況品牌商戶入駐狀況C2C業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r收入影響因素廣告聯(lián)盟分成；競價排名商戶入駐費(fèi)用；交易傭金站內(nèi)搜索廣告收入；旺鋪工具使用費(fèi)收入收入構(gòu)成百度、谷歌京東商城、當(dāng)當(dāng)Ebay等競爭對手所有B2C購物網(wǎng)站品牌商戶個人網(wǎng)店

6、服務(wù)對象購物搜索平臺式購物網(wǎng)站購物社區(qū)業(yè)務(wù)定位一淘網(wǎng)天貓?zhí)詫毤芯W(wǎng)站 媒介盈利模式阿里巴巴文化：1、龐大的用戶和商品信息資源；2、安全可靠、高效運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)交易平臺；3、互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍 利潤屏障電子支付電子支付和線下支付利潤渠道分類信息、支付寶、阿里旺旺、物流等分類信息、誠信通、網(wǎng)站推廣、貿(mào)易通等利潤杠桿商家及消費(fèi)者(C2C)企業(yè)(B2B)利潤對象電子商務(wù)利潤產(chǎn)生點(diǎn)阿里巴巴盈利模式要素分析(B2B和C2C)案例解析阿里巴巴盈利模式的漏洞淘寶風(fēng)波的啟示 媒介盈利模式淘寶風(fēng)波始末時間：2011年10月11日事由：淘寶商城發(fā)布了2012年招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告。規(guī)定從2012年起，商家

7、交納的保證金調(diào)整為115萬，技術(shù)服務(wù)年費(fèi)從每年6千元提高至3萬元和6萬元兩個檔次。商家反應(yīng)：10月11日21點(diǎn)左右開始，8000多名淘寶中小賣家集聚YY語音平臺，決定分為30多個執(zhí)行部，通過拍商品、給差評、拒付等手段，對不同的淘寶商城大店發(fā)起攻擊。至12日，參與圍攻的人數(shù)達(dá)到5萬，不少大店的產(chǎn)品被迫下架。 媒介盈利模式淘寶反應(yīng)1、延期執(zhí)行：對于已在Tmall的商家，新規(guī)執(zhí)行點(diǎn)延后至2012年9月30日。新商家1月1日起執(zhí)行。2、保證金減半：所有商家2012年保證金可減半，阿里集團(tuán)追加10億進(jìn)入消費(fèi)者保障基金。3、貸款擔(dān)保：阿里集團(tuán)拿出5億作為擔(dān)保，為符合條件的小商家向銀行和第三方金融機(jī)構(gòu)的貸款

8、提供擔(dān)保支持。4、優(yōu)化服務(wù)：阿里集團(tuán)增加3億投入，用于市場推廣和技術(shù)服務(wù)平臺的改善，加大對商場商戶的支持力度。5、信用轉(zhuǎn)移：對于不愿意與商城續(xù)約或達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的商家，淘寶商城提供技術(shù)幫助，將其商店(B店)轉(zhuǎn)為淘寶網(wǎng)店鋪(C店)，信用及交易記錄均在C店中予以保留。 媒介盈利模式事件起因2003年5月2006年12月，淘寶網(wǎng)從零點(diǎn)做起，打敗了國際巨頭易趣，三年內(nèi)市場占有率達(dá)到70%以上，創(chuàng)造了一個傳奇。淘寶成功的秘決： “免費(fèi)”。易趣、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊挠饕且揽康赇佔(zhàn)饨鹨约敖灰壮晒笏杖〉慕灰讉蚪稹Ｌ詫殲榱嗽贑2C市場實(shí)現(xiàn)突圍，宣布三年免費(fèi)政策，即免費(fèi)開店，免費(fèi)交易?！懊赓M(fèi)”之后的困境：一不靠傭金、二

9、不靠競價排名，淘寶只能靠廣告收入，2009年至2011年廣告收入僅為15億元上下，而交易額卻由2000億攀升至4000億。結(jié)合營銷理論，談?wù)勌詫氾L(fēng)波的根源。 媒介盈利模式淘寶的解決方案合大淘寶戰(zhàn)略，整合現(xiàn)有資源 在整合阿里各方資源的前提下，建設(shè)以阿里云計算為依托的龐大數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)淘寶數(shù)據(jù)的整合與對接，以及阿里商圈一體化，包括線上的網(wǎng)絡(luò)購物、聊天、娛樂，以及線下淘寶授權(quán)店鋪，淘寶體驗(yàn)中心、娛樂中心的一系列優(yōu)惠措施，并提供物流服務(wù)和人工售后服務(wù)等，打造電子商務(wù)帝國。目標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)零售的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則的輸出者 做法：面向第三方的開放式電子商務(wù)服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)框架，簡稱TOP。以開放API（應(yīng)用程序接口）為契機(jī)，

10、形成一個多接口的開放性平臺，吸引大量的合作伙伴結(jié)集為一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。 媒介盈利模式大淘寶將向合作伙伴輸出四類標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則：信用體系標(biāo)準(zhǔn);交易流程和運(yùn)營管理規(guī)則;用戶管理規(guī)則，包括用戶登錄ID信息、用戶行為信息;商品管理標(biāo)準(zhǔn)，即商品分類體系的分類、描述、計算能力等。 媒介盈利模式分分拆變陣：發(fā)揮旗下子公司的核心競爭力，最大限度挖掘不同產(chǎn)品的營銷價值，增強(qiáng)整體盈利能力。B2C市場大淘寶基礎(chǔ)建設(shè)T淘寶商城B2CB2CB2C？?？B2CB2C聚劃算團(tuán)購平臺全網(wǎng)購物搜索垂直購物搜索？未知的聚合形態(tài)電器城鞋城?？未知的形態(tài)線下店門戶&社區(qū)SNS手機(jī)淘寶數(shù)字產(chǎn)品 媒介盈利模式跨媒體合作戰(zhàn)略 媒介盈利模式案例

11、二：數(shù)字化報紙的“溫州模式”1、案例背景 加快推進(jìn)數(shù)字報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，重塑報紙出版業(yè)的行業(yè)邊界和業(yè)務(wù)形態(tài)，推動多元傳播格局下報紙出版方式和報業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（2006-2010）傳統(tǒng)報業(yè)面臨發(fā)展“拐點(diǎn)”報紙“消失”論報紙廣告收入普遍下滑報業(yè)政策更趨規(guī)范網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)媒介傳統(tǒng)格局 媒介盈利模式2007年4月8日，溫州日報報業(yè)集團(tuán)的“數(shù)字報紙網(wǎng)上發(fā)行營銷系統(tǒng)”開始應(yīng)用。旗下的溫州日報溫州晚報溫州都市報溫州商報通過溫州新聞網(wǎng)上線，施行收費(fèi)制。 媒介盈利模式天時地利人和國家文化“走出去”戰(zhàn)略溫州特殊的人口環(huán)境溫州商會的大力推動 媒介盈利模式2、案例分析數(shù)字報紙發(fā)行的有利條

12、件 到2010年，集團(tuán)在歐洲全年數(shù)字報紙發(fā)行量達(dá)到2.6萬份，出口創(chuàng)匯59.1萬美元。最高的時候，數(shù)字報紙的發(fā)行量超過5萬份。因此獲得“國家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目”稱號。 媒介盈利模式盈利模式的創(chuàng)新性及缺陷分析外地溫州人商會助推“點(diǎn)卡銷售”“數(shù)字報刊”利潤點(diǎn)利潤對象利潤杠桿利潤渠道利潤屏障獨(dú)立運(yùn)作機(jī)制非市場化運(yùn)作“一報一網(wǎng)”“收費(fèi)墻”坍塌 媒介盈利模式案例三：我是歌手的盈利空間1、案例背景 媒介盈利模式央視索福瑞收視數(shù)據(jù)顯示，我是歌手總決賽全國網(wǎng)收視率2.38，份額8.33；中心城市網(wǎng)收視率4.34，份額12.36，雙網(wǎng)均是全國同時段第一。我是歌手總決賽在黃金時段收視破4，節(jié)目最高峰值達(dá)到25。冠名

13、贊助廣告短信我是歌手的收入構(gòu)成冠名權(quán)廣告插播廣告貼片廣告我是歌手的廣告收入構(gòu)成2、案例分析 媒介盈利模式利潤點(diǎn)利潤對象利潤杠桿利潤渠道利潤屏障現(xiàn)實(shí)狀況？拓展空間？【觀察】我是歌手你到底賺了多少錢？ 媒介盈利模式案例四：如何榨干爸爸去哪兒最后一滴剩余價值一、賣版權(quán)、賣廣告：多去幾層皮，方得高收益1、芒果臺分拆先賺： 在愛奇藝用2億元打包購買了湖南衛(wèi)視包括爸爸去哪兒第二季在內(nèi)的多檔綜藝節(jié)目的新媒體播出權(quán)之后，人們對綜藝節(jié)目的長尾效應(yīng)逐漸看好。其中爸爸去哪兒的連續(xù)80天收視率第一，令其第二季廣告價值倍增。如冠名權(quán)以3.11億元賣給了伊利，樂視與愛奇藝在第二季節(jié)目版權(quán)與廣告的爭奪戰(zhàn)也在視頻圈轟動一時。

14、2、視頻網(wǎng)站雁過拔毛：拿到爸爸去哪兒第二季新媒體版權(quán)的愛奇藝，同樣也將節(jié)目新媒體廣告權(quán)以6600萬的價格賣給了銀鷺。 媒介盈利模式二、做手游、拍電影：觸角延長，泛娛樂化1、打了雞血的手游：手游版爸爸去哪兒有了百度分發(fā)平臺的支持，下載量很快突破了1000萬，并一度占據(jù)了各大移動平臺游戲類app下載排行榜第一位。2、大電影：節(jié)目像芝麻，越榨越出油。電影版爸爸去哪兒還未播出就成為眾人爭議的焦點(diǎn)。這部拍攝制作時間僅有5天的電影的藝術(shù)價值廣受質(zhì)疑，但自從春節(jié)上映之后，票房一路飆升。成為不少“資深營銷人士”爭相解讀的對象，不過它也引來不少業(yè)內(nèi)人士“惡化電影行業(yè)環(huán)境”的指責(zé)。另類的題材與高漲的票房形成了強(qiáng)烈

15、反差，也成為人們爭論的焦點(diǎn)。但無論如何，在上線短短數(shù)天里，它已經(jīng)獲得了將近6億的票房收入。三、延伸討論 媒介盈利模式傳統(tǒng)媒體命懸一線的搏擊1954年時，美國純紙質(zhì)報紙創(chuàng)造的廣告收入還在225億美元。2011年，這個數(shù)字為207億美元。到2015年，這個數(shù)字將繼續(xù)快速下降到150億美元。 媒介盈利模式彭蘭：從TheDaily的失敗中學(xué)習(xí)什么？一、媒體精英是否一定能保證新媒體的成功？ 媒介盈利模式為了啟動The Daily，新聞集團(tuán)重金雇用了來自紐約人福布斯紐約郵報和其他報刊的一百余名員工，這些資深的媒體人似乎應(yīng)是The Daily成功的保證，但結(jié)果事與愿違。傳統(tǒng)媒體的一個自信是：我們的人員是經(jīng)過

16、專業(yè)訓(xùn)練的，他們更懂得如何進(jìn)行新聞價值判斷、如何進(jìn)行新聞寫作或加工、如何進(jìn)行版面的處理。而中國網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)踐表明，實(shí)際上媒體的這些價值判斷、加工與處理，與網(wǎng)民的需求未必總是吻合的，反倒是商業(yè)網(wǎng)站的編輯們，以他們對普通網(wǎng)民的脈搏的把握，贏得了更多網(wǎng)民的認(rèn)同。新媒體時代，受眾對于媒體過去所看重的某些質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（如版面中有沒有錯別字、標(biāo)題是不是準(zhǔn)確、播音員有沒有讀錯字等）的要求在降低，而對于媒體在反映與干預(yù)社會現(xiàn)實(shí)方面的速度、能力等，提出了更高要求。如果媒體人僅以自己能做出規(guī)范、不出錯的新聞作品為標(biāo)準(zhǔn)，就很難成為新媒體時代受眾心目中的“媒體精英”。新媒體時代的傳播格局，應(yīng)該是“媒體精英”+“專業(yè)精英”

17、+“普通草根”，單純強(qiáng)調(diào)媒體自己的專業(yè)背景與能力，恐怕不能完全適應(yīng)這個時代。 媒介盈利模式二、新媒體上內(nèi)容究竟是否“為王”？在新媒體平臺上，傳統(tǒng)媒體仍然信奉“內(nèi)容為王”的信條。但是，在“內(nèi)容為王”這句口號后面往往潛伏著三個認(rèn)識上的誤區(qū)：一是認(rèn)為只要有了內(nèi)容，就可以“稱王”了；二是自認(rèn)為自己的內(nèi)容是可以“稱王”的；三是認(rèn)為有了“為王”的內(nèi)容就有了一切。內(nèi)容是不是能為王，不是媒體自己說了算的，是由用戶來評判的。要做出讓用戶能稱之為王的內(nèi)容，一是要懂用戶，二是要激發(fā)用戶。所以，內(nèi)容如果想要“稱王”，一定要用關(guān)系渠道為保障。新媒體的產(chǎn)品，應(yīng)該向著內(nèi)容+社區(qū)的方向發(fā)展，內(nèi)容的生產(chǎn)與社區(qū)的發(fā)展緊密結(jié)合。但

18、在iPad這個新終端上，The Daily采用的仍是傳統(tǒng)的孤立的“內(nèi)容產(chǎn)品”這樣一個思路，它的失敗也就可以想象。 媒介盈利模式三、The Daily的終結(jié)是否意味著傳統(tǒng)媒體上“平板”是方向性錯誤？平板電腦作為一個新的新聞終端已經(jīng)得到了用戶的認(rèn)可，用戶在平板終端的新聞閱讀習(xí)慣正在逐步建立起來，而平板電腦的確會帶來與PC不一樣的傳播模式與閱讀體驗(yàn)，認(rèn)真研究這些習(xí)慣、模式與用戶體驗(yàn)，是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)向平板轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。當(dāng)然，媒體在平板終端上要生存，必然要解決盈利模式的問題，收費(fèi)訂閱是目前很多媒體在平板上嘗試的一種盈利模式，整體來看，國外用戶對收費(fèi)的接受程度正在提高，如果媒體堅持下去，強(qiáng)制用戶形成付費(fèi)習(xí)慣

19、的話，未來這一盈利模式還是有一定希望的。當(dāng)然，這一盈利模式是否可行，會受到很多因素的制約。如果網(wǎng)絡(luò)新聞一開始就收費(fèi)，那么網(wǎng)民也許就會被迫接受。不幸的是，網(wǎng)民們被免費(fèi)的午餐慣壞了，先免費(fèi)再改回收費(fèi)，猶如“由奢返儉”，其難度不言而喻。所以平板電腦上很多媒體想把用戶的習(xí)慣一開始就固定在收費(fèi)上，這個思路本身沒錯，但是，畢竟用戶的習(xí)慣與心理還受到了大環(huán)境的影響，所以改變起來有待時日。傳統(tǒng)媒體要在新媒體平臺上生存，需要把贏利的思路打開。在大量企業(yè)開始社會化媒體營銷的今天，傳統(tǒng)媒體如果在新媒體平臺上還死抱著傳統(tǒng)廣告的“大腿”，恐怕也難支撐下去。 媒介盈利模式186名正式雇員，3000名免費(fèi)博主，12000名公民記者，每個月200萬條投稿量。平均每50秒發(fā)布一條新聞、