水井坊的事件營銷策略

1、.：.；水井坊的事件營銷戰(zhàn)略 “ HYPERLINK market.pima/eventmarketing/ 事件 HYPERLINK market.pima/ 營銷(event marketing) 是現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略的高招，是 HYPERLINK market.pima/ 營銷者將企業(yè)、消費者、社會三者利益有機結(jié)合起來，有組織、有方案地根據(jù)真實的“熱點 HYPERLINK market.pima/eventmarketing/ 事件，謀劃、制造“焦點新聞，舉行和利器具有新聞價值的活動，引起媒體和社會公眾的關(guān)注，以到達提高企業(yè)知名度、塑造企業(yè)良好籠統(tǒng)，進一步促進產(chǎn)品銷售的目的。 張瑞敏揮淚砸

2、毀存在質(zhì)量問題的冰箱，繼而，海爾以“真誠到永遠享譽全國；健力寶借著在洛杉磯奧運會上的勝利公關(guān)，被盛贊為“東方魔水；聯(lián)想那么搭乘PC機在中國普及的東風，開展“聯(lián)著世界，想著中國的主題活動，迅速成為中國PC機第一品牌；蒙牛牛奶因成為“中國航天員公用牛奶而備受大多數(shù)中國消費者青睞；水井坊那么因買下年亞特蘭大奧運會期間各大電視臺的廣告段位，僅幾天工夫，這個消逝了幾百年的白酒品牌就曾經(jīng)家喻戶曉，連同各國金牌數(shù)和奧運冠軍得主的名字被心情高漲的中國電視觀眾關(guān)注著，傳誦著。 但水井坊的事件營銷功夫遠不止于此。水井坊自年月在廣州勝利上市以來，迅速暢銷華南市場，繼而，閃電般切入北京、上海，爾后勝利登陸港、澳、臺地

3、域和東亞、東南亞等國際市場。短短兩年時間，水井坊開展為分量級的全國性高檔白酒品牌，成為勝利塑造白酒品牌的典范。作為眾多媒體獨家報道的新聞，水井坊的品牌營銷動態(tài)引起競爭對手的高度關(guān)注。 綜觀年國內(nèi)企業(yè)對“事件營銷的運用，可謂八仙過海，各顯神通。水井坊獨辟蹊徑，結(jié)合時事與社會趨勢，延續(xù)三次掀起“事件營銷高潮，引起社會各界及業(yè)界的廣泛關(guān)注。三次事件營銷的主題分別是“維護文明，讓文明永續(xù)、“讓北京高興起來、“水井坊視野尋覓廣東精神、發(fā)現(xiàn)文化廣州，三個活動從不同的角度，彰顯和強化了水井坊“穿越歷史，見證文明的社會價值和運營哲學，表達出水井坊高度的品牌整合傳播才干。 年堪稱“多事之秋，伊拉克戰(zhàn)爭迸發(fā)、中國

4、等眾多國家和地域迸發(fā)SARS疫情極不景氣的市場環(huán)境給企業(yè)的運營與開展帶來嚴峻考驗。對本來就低迷的白酒市場來說，更是雪上加霜。白酒消售的主要渠道是酒樓和商超。SARS對餐飲業(yè)的致命打擊直接涉及白酒市場，受災的白酒廠家，面對蕭條的市場，有的干脆偃旗息鼓，以時運不濟為借口給本人放起了“悠長假期，被動地等待著黑暗過后的黎明。 相反，優(yōu)秀的企業(yè)卻能從危機中窺出培育品牌知名度的良機，他們堅信“沒有疲軟的市場，只需疲軟的運營方針，這就必需著眼于長久的利益，以戰(zhàn)略目光專注于有益于塑造企業(yè)良好籠統(tǒng)、培育企業(yè)市場佳譽度的任務(wù)。水井坊認識到在競爭對手無所事事的淡季，正是其實現(xiàn)品牌之花綻放的花季這一時期，品牌信息傳播

5、的干擾度較低，而消費者的關(guān)注度相對較高。在競爭對手度日如年的幾個月里，水井坊抓住時事熱點妙招連出，運用高超的事件營銷技巧，讓本人成為熱點中萬眾矚目的新聞焦點，水井坊熱衷公益事業(yè)的行為博得了群眾的良好口碑，樹立起高尚的社會籠統(tǒng)，有力地提升了其品牌佳譽度和消費者忠實度。 維護文明，讓文明永續(xù) 年月日，美軍空襲巴格達，伊拉克戰(zhàn)爭迸發(fā)。面對人類文明蒙受的浩劫，水井坊推出“呼吁和平，讓文明永續(xù)的公益廣告，刊登于中文版、等十余家媒體，引起廣泛的社會關(guān)注，反響劇烈。水井坊從人類文明的高度、以文化的角度審視這場戰(zhàn)爭，看到的是戰(zhàn)爭對人類文明的踐踏與破壞，由衷發(fā)出了“維護文明，讓文明永續(xù)的吶喊，發(fā)出“在伊拉克，每

6、寸土地下都能夠是文明的珍寶的呼吁！ 絕非水井坊故弄玄虛，其實這正是其營銷戰(zhàn)略的精明之處?！昂嗍暇褪窃谙蚰贻p的媽媽們宣傳奶粉知識的時候，得到消費者的普遍贊譽。水井坊沒有著力宣傳產(chǎn)品本身，而是經(jīng)過其對人類文明的情感向社會公眾傳送著企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量及其崇高的運營理念。 水井坊誕生于素有“天府之國美稱的成都，蜀地文化與蜀酒文明源遠流長。在這樣一個釀酒、飲酒、頌酒的搖籃里，水井坊自誕生之初就打上了深化的文明烙印。文明的本質(zhì)促使“穿越歷史，見證文明的水井坊謀劃并開展了此次“維護文明為主題的事件營銷。 水井坊借戰(zhàn)爭時事做事件營銷開了中國企業(yè)之先河，以“維護文明，讓文明永續(xù)為理念，在中國白酒業(yè)更是第一家。獨

7、到的設(shè)計與新穎的構(gòu)思，水井坊結(jié)合本身“活文物、“中國白酒文明集大成者的特點，以“文明是世界的，世界也應該是文明的的感慨給受眾留下深化的記憶。水井坊獨特的視角賦予事件營銷鮮活的創(chuàng)意，為事件營銷的經(jīng)典案例書寫下精彩的一章。 獨領(lǐng)風騷，“讓北京高興起來 年的春天本該是春暖花開、活力盎然的季節(jié)，但SARS病毒在神州大地上肆虐，要挾著人們的安康和生命平安，首都北京是重災區(qū)。和其他優(yōu)秀的企業(yè)一樣，水井坊積極投身到抗擊“非典的戰(zhàn)役中，經(jīng)過社會各界共同努力，終于迎來抗擊“非典的艱苦勝利。 P&G公司幾年前為向中國青春期女性進展衛(wèi)生教育舉行上千萬元的義捐，其產(chǎn)品市場占有率迅速擴展。由于消費者感遭到的是企業(yè)的關(guān)懷

8、和尊重。與之相比較，水井坊的作為更是獨具匠心。 為迎接抗擊“非典勝利，水井坊與首都精神文明辦公室結(jié)合舉行“讓北京高興起來大型公益廣告活動。經(jīng)過這次活動，記錄下這歷史的瞬間，展現(xiàn)北京人民的樂觀與自信，重現(xiàn)北京的獨特魅力，讓首都北京再次高興起來，這是水井坊舉行此次活動的初衷。 浩大的啟動儀式選擇在中華世紀壇舉行，這里鐫刻著幾千年的中華文明史?？梢栽诖藭r、此地、此情、此境，以維護文明、承繼文明、發(fā)揚文明、讓世界文明古都重綻笑顏。以“承繼文明、發(fā)揚文明為其運營目的的水井坊以其敏銳的目光抓住了這次難得的機遇。 文藝活動約請了眾多的演藝界名人，各行各業(yè)的代表及北京護士合唱團、工人合唱團等近千名演員，共同為

9、北京笑容舉杯，為首都祝愿。晚會的高潮以全場演員、觀眾一同點燃紅燭，為北京祈福許愿的感人局面終了。 事件營銷的關(guān)鍵就在于可以觸動公眾的心弦，水井坊的表現(xiàn)果然出眾。 活動期間，水井坊還與、結(jié)合征集“北京笑容攝影作品與征文，見證北京后非典時期的新生活與新精神。水井坊還為此次活動特別設(shè)計制造了“水井坊北京笑容留念章和留念郵票，贈與市民，以共同留念這些難以忘懷的日日夜夜，將重塑北京人文精神的理念和水井坊的品牌精神貫注在每一個細節(jié)中?；顒拥奈猜暿窍?qū)拸V市民征集千紙鶴，集中放飛在穿越歷史、見證文明的圓明園，表達人們祈福平安，追求幸福的愉快愿望。 “主題公關(guān)的目的就是要經(jīng)過有意義的活動給公眾留下對企業(yè)永久不滅

10、的愉快回想，看看流滿淚的一切觀眾的臉，人們不難想到，水井坊曾經(jīng)把事件營銷的效果發(fā)揚到了極至。即使歷經(jīng)幾年、十年、甚至幾十年，經(jīng)過這場“戰(zhàn)爭洗禮的人們，有誰會忘記為獲得這次勝利作出宏大奉獻的人和企業(yè)呢，又有誰會忘記水井坊呢？ “高興營銷的戰(zhàn)略、“歷史文化名酒的品牌特質(zhì)，使水井坊具備了舉行此次“高興北京活動的文化屬性與寓意。水井坊亮相京城至今，遭到眾多消費者和文人雅士的喜歡。長期努力于中國白酒雅文化的傳播，將“雅文化植根于北京這塊文化沃土，使水井坊的優(yōu)雅在這個城市生長壯大，成為這個城市文明的一部分。更難能可貴的是，值此特殊時期，水井坊呼應其品牌精神“穿越歷史，見證文明的號召，與首都北京同甘苦、共歡

11、樂，在“高興的事件營銷中重建北京人文精神，為水井坊品牌價值加分。 水井坊視野“尋覓廣東精神、“發(fā)現(xiàn)文化廣州 年，廣東省委作出將廣東建立成“文化大省的艱苦戰(zhàn)略決策。乘此東風，水井坊與、通力協(xié)作，發(fā)起“水井坊視野的文化 HYPERLINK market.pima/eventmarketing/ 事件 HYPERLINK market.pima/ 營銷活動，從月日至月日，延續(xù)刊登水井坊特約?？皩ひ拸V東精神、“發(fā)現(xiàn)文化廣州。 廣東是水井坊的崛起地，水井坊對廣東這片熱土也有著深沉的感情。值廣東建立“文化大省之際，作為歷史文化名酒的水井坊，以為廣東的文化開展奉獻一份綿薄之力為契機，展開“水井坊視野的事件

12、營銷水到渠成。水井坊文化就是中國白酒文化的意味，水井坊酒的開發(fā)本來就是中國白酒文明的一次傳奇探望，由她來見證歷史文明再恰當不過。 水井坊誕生于一次不測的考古開掘，堪稱酒文化史上的一次艱苦發(fā)現(xiàn)，與“發(fā)現(xiàn)文化廣州的意義不謀而合。水井坊堅持與時俱進的品牌精神，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相交融，將酒文化與人類文明和中華文化有機結(jié)合的運營哲學，也正是集合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、交融嶺南與中原文化的廣東精神的最正確寫照。 在“水井坊視野中，以新穎的視角發(fā)現(xiàn)廣東人文精神、開掘廣州都市文化底蘊，讓一切關(guān)注廣東的人們耳目一新：普魯士古老銀幣上的廣州商人，彰顯廣州海上絲路的昌盛；新客家人的勤勞在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟中煥發(fā)出新的活力人們留連于既保管

13、傳統(tǒng)文化，又兼收并蓄的現(xiàn)代廣東人文精神的同時，更領(lǐng)略到了水井坊獨特而又分發(fā)著清新商業(yè)氣味的運營理念?！鞍l(fā)現(xiàn)廣東人精神的討論引起了社會各界的廣泛關(guān)注和參與，從省委省政府的指點、社科院的專家學者，到大、中、小學生、打工仔和普通市民，都熱情參與到廣東人精神的討論中。水井坊集各界意見，發(fā)出了用雕塑的方式來表現(xiàn)廣東人精神的倡儀，并向社會各界征集方案和建議。 活動的結(jié)果不言而預，而水井坊的價值也如日中天。他們有理由置信，隨著廣東文化建立的深化開展，水井坊的品牌知名度和佳譽度還會進一步提高，到時候誰又會忘記這個曾經(jīng)為廣東文化建立做出艱苦奉獻的文化名酒呢！ 在事件營銷中提升品牌價值 企業(yè)運用“事件營銷，目的是

14、與消費者直接溝通，讓消費者從社會的角度體驗其企業(yè)文化與品牌價值。近年來水井坊秉承“差別化營銷，智能化公關(guān)，人本化效力的運營理念鮮招不斷：誕生之初，冠名全興足球隊，一朝出名天下；從資助為西部大開發(fā)吹響號角的“西部論壇，到全程參與反映中國經(jīng)濟晴雨的“中國經(jīng)理世界年會，在眾多的國內(nèi)頂級會議上頻頻亮相；舉行水井坊之夜新年音樂會，約請享譽世界的維也納青年交響樂團給消費者帶來優(yōu)雅歡樂的音樂；謀劃水井坊美酒之旅，約請消費者代表和水井坊酒文化使者到西方的美酒圣地法國Cognac取經(jīng)傳道，讓美酒西游成為中西文明的歡樂之旅。 高檔酒的關(guān)鍵是檔次，喝高檔酒就是在品味文明，暢享文明。將秉承文明貫穿在企業(yè)文化中，真可以

15、說是水井坊的一大創(chuàng)舉，當然，也只需這號稱中國白酒第一坊的水井坊才承載得起“穿越歷史，見證文明的重荷。而年水井坊掀起的三次“事件營銷高潮，從定位到細節(jié)實施，無一不圍繞“文化展開，與“文化的相關(guān)性成為水井坊勝利開啟“事件營銷之門的鑰匙。水井坊“穿越歷史，見證文明的品牌內(nèi)涵為“文化事件營銷的運用提供了條件，為“文化事件營銷的開展奠定了堅實根底。 事件營銷必需以可以傳播企業(yè)文化為其目的。故而，相關(guān)性是事件營銷的先決條件，分開這一基點，企業(yè)的事件營銷努力那么會為他人做嫁衣。與企業(yè)及其文化毫不相關(guān)、沒有關(guān)聯(lián)性的事件營銷不僅達不到營銷目的，甚至適得其反，終會貽笑大方。水井坊始于元末、歷經(jīng)明清，六百年歷史傳承賦予其深沉的文化底蘊，擁有“中國最古老的酒坊、“中國濃香型白酒的一部無字史書、“中國白酒行業(yè)的秦始皇兵馬俑、“中國白酒第一坊等多項文化榮譽，一一驗證水井坊“穿越歷史，見證文明的品牌內(nèi)涵，有力地支撐起水井坊品牌的文化價值，使水井坊的品牌價值與三起“事件營銷成為天作之合。 事件營銷的關(guān)鍵是營銷謀劃者對時機的把握才干，需求謀劃者具備比其他企業(yè)更敏銳的察看力和市場嗅覺，具備高瞻遠矚的遠見卓識，具備與時俱進的時代精神，這決非三五日之功。而水井坊的三次活動都將時機拿捏得極為準確與巧妙，足見其功力之深沉。 標新立異是事件營銷勝利的基石；世事洞悉的敏銳察看力是事件營銷勝利的一半；高超的