中國(guó)企業(yè)創(chuàng)立世界馳名商標(biāo)的思考1

1、中國(guó)企業(yè)創(chuàng)立世界馳名商標(biāo)的思考馳名商標(biāo)是公眾所熟知的、享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)?！榜Y名商標(biāo)”概念首創(chuàng)于1883年的保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約，現(xiàn)已為世人所接受。商標(biāo)作為一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是企業(yè)的無(wú)形資 產(chǎn)，世界馳名商標(biāo)更是企業(yè)的無(wú)形巨額財(cái)富?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，集中表現(xiàn)為商標(biāo)之戰(zhàn)， 商標(biāo)已是企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、獲得巨大經(jīng)濟(jì)效益的商戰(zhàn)利器。世界馳名商標(biāo)的重要基礎(chǔ)是，不斷創(chuàng)新的先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，長(zhǎng)期穩(wěn)定的質(zhì)量，良好的售后 服務(wù)和消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信任感和安全感。其特征為：商標(biāo)使用時(shí)間長(zhǎng)，使用區(qū)域范圍廣泛， 為廣大消費(fèi)者知曉和喜愛(ài)；商品占有市場(chǎng)份額較大，在國(guó)內(nèi)外同行中有很高的知名度和信 譽(yù)；廣告費(fèi)投入極大，廣告

2、覆蓋地域?yàn)橐话闫放扑荒芗暗鹊?。綜合國(guó)力的體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家擁有馳名商標(biāo)的多少反映了這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平和綜合國(guó)力，顯示著這個(gè)國(guó)家 在國(guó)際社會(huì)中的地位。眾多的馳名商標(biāo)能帶動(dòng)整個(gè)國(guó)家的發(fā)展。一個(gè)國(guó)家若沒(méi)有一批國(guó)際知 名企業(yè)，一個(gè)企業(yè)若沒(méi)有在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上打得響的馳名商標(biāo)產(chǎn)品，在當(dāng)今時(shí)代激烈的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，就只能處于被動(dòng)地位，永遠(yuǎn)落在人家后面。從這個(gè)高度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造世界馳名商 標(biāo)，其意義無(wú)論怎樣評(píng)價(jià)都不為過(guò)。中國(guó)是世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，是實(shí)行改革開(kāi)放、建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大國(guó)。創(chuàng) 立中國(guó)品牌，走向世界，為人類作出較大的貢獻(xiàn)，是中華民族近代以來(lái)不懈的奮斗目標(biāo)之 一。中華民族要自立于世界民族之林，中國(guó)的商

3、標(biāo)也要自立于世界馳名商標(biāo)之林。中國(guó)革命 的先行者孫中山先生倡導(dǎo)力行建國(guó)策略，非常注重品牌建設(shè)。在煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸丫乒?，我?看到了 1912年孫中山親臨張?jiān)⒂^題贈(zèng)的“品重禮泉” 4 個(gè)大字。新中國(guó)建立后，三代領(lǐng) 導(dǎo)人都對(duì)中國(guó)創(chuàng)立世界馳名商標(biāo)傾注了極大的關(guān)心。1956年1月11日上午，毛澤東主席在視察南京無(wú)線電廠時(shí)，語(yǔ)重心長(zhǎng)地說(shuō)：“將來(lái)我們也要有自己的名牌，要讓全世界聽(tīng)到我們的聲音?！?1992 年 1 月，鄧小平同志在視察珠海、深圳時(shí)指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出我們自己的名牌，否則就要受人欺負(fù)?！薄拔覀円袷貒?guó)際有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的規(guī)定。” 1993 年 9 月，江澤民總書(shū)記在會(huì)見(jiàn)世界知

4、識(shí)產(chǎn)權(quán)總干事鮑格胥博士以后，對(duì)國(guó)家工商局領(lǐng)導(dǎo)同志說(shuō)：“現(xiàn)在看來(lái)還是要抓法，要完善商標(biāo)法制。只有法制完備了，才能極大地推動(dòng)我們的工作?！苯瓭擅襁€為無(wú)錫小天鵝題詞：“樹(shù)民族志氣，創(chuàng)世界名牌?！备母镩_(kāi)放以來(lái)，經(jīng)過(guò)20 多年的努力奮斗，我國(guó)的生產(chǎn)力水平上了一個(gè)大臺(tái)階，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制已初步建立，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)全面發(fā)展，全方位對(duì)外開(kāi)放的格局基本形成，開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，對(duì)外經(jīng)濟(jì)關(guān)系發(fā)生了重大變化。與之相適應(yīng)，我國(guó)企業(yè)和社會(huì)的商標(biāo)意識(shí)逐步增強(qiáng)，商標(biāo)申請(qǐng)和注冊(cè)量大幅度上升，商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)和商標(biāo)戰(zhàn)略策略的運(yùn)用得到重視，我國(guó)商標(biāo)事業(yè)蓬勃發(fā)展。至今，全國(guó)有效商標(biāo)注冊(cè)累計(jì)達(dá)123.4 萬(wàn)件，其中商標(biāo)局認(rèn)定的馳名商

5、標(biāo)196 件，各省、自治區(qū)、直轄市認(rèn)定的著名商標(biāo)近5000件。一批中國(guó)企業(yè)在“引進(jìn)來(lái)”、“走出去”的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)與國(guó)際知名企業(yè)、知名商標(biāo)的合作和競(jìng)爭(zhēng)，努力創(chuàng)造中國(guó)的民族品牌，也取得了一定的成效，有了闖國(guó)際市場(chǎng)的初步經(jīng)驗(yàn)。如海爾、春蘭、康佳、聯(lián)想等，積極實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，邁開(kāi)了堅(jiān)實(shí)的步伐，引起了世界的關(guān)注，并獲得積極的評(píng)價(jià)?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)具備了創(chuàng)造世界馳名商標(biāo)的基礎(chǔ)和條件。創(chuàng)立世界馳名商標(biāo)的機(jī)遇美國(guó)華盛頓郵報(bào) 2000年 4 月 23 日文章中國(guó)企業(yè)競(jìng)相創(chuàng)國(guó)際品牌中報(bào)道：“中國(guó)能否在全球經(jīng)濟(jì)中獲得成功在某種程度上取決于它的公司能否創(chuàng)出人們認(rèn)可并喜愛(ài)的品牌。 60 年代和 70 年代，日本的東

6、芝、索尼、豐田和川崎公司做到了； 80 年代，韓國(guó)的現(xiàn)代和三星公司成功了。而現(xiàn)在，多年來(lái)一直在自己的產(chǎn)品上打上其它公司牌號(hào)的中國(guó)企業(yè)家們說(shuō)，現(xiàn)在輪到他們了。”這些公司想做中國(guó)企業(yè)以前從未做過(guò)的事-創(chuàng)國(guó)際品牌，成為新的東芝、索尼或AT&T （美國(guó)電話電報(bào)公司）。“中國(guó)品牌已經(jīng)取得很大勝利，擊退了中國(guó)市場(chǎng)上的一些外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 6 年前，外國(guó)品牌在中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)占據(jù)著統(tǒng)治地位，占銷售額的70，現(xiàn)在中國(guó)公司的品牌占據(jù)了市場(chǎng)銷售額的80。計(jì)算機(jī)市場(chǎng)也是如此。1996 年以前，中國(guó)80以上的計(jì)算機(jī)都是以某個(gè)外國(guó)品牌出售的，現(xiàn)在以北京聯(lián)想集團(tuán)為首的 3 家中國(guó)公司占據(jù)了市場(chǎng)份額的 33.1 。在微波爐市場(chǎng)

7、上，中國(guó)的格蘭仕公司控制了 70的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有給三星公司和美國(guó)惠而浦公司等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下任何空間?！眹?guó)際市場(chǎng)上，“海爾在美國(guó)小型冰箱市場(chǎng)的份額達(dá)到了22?？导岩呀?jīng)是澳大利亞彩電市場(chǎng)上的頭號(hào)品牌?！碑?dāng)前正值世紀(jì)之交，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)增強(qiáng)，中國(guó)即將加入世貿(mào)組織，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。面對(duì)這種形勢(shì)，中共五中全會(huì)及時(shí)研究今后我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出了制定“十五計(jì)劃”的建議。特別強(qiáng)調(diào)要實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，在更大范圍內(nèi)和更深程度上參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作與競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)、焦點(diǎn)之一，就是知名品牌、馳名商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，這給中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造世界馳名商標(biāo)帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)的機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)

8、。中國(guó)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造世界馳名商標(biāo)，首先要樹(shù)立起強(qiáng)烈的國(guó)際商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略意識(shí)和敢于競(jìng)爭(zhēng)的雄心壯志?，F(xiàn)在，中國(guó)仍是發(fā)展中國(guó)家，處于社會(huì)主義初級(jí)階段，無(wú)庸諱言，與發(fā)達(dá)國(guó)家、大型跨國(guó)企業(yè)、世界馳名商標(biāo)相比，中國(guó)企業(yè)無(wú)論在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技水平、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)諸多方面，都還有較大差距。但是，這并不是中國(guó)創(chuàng)立世界馳名商標(biāo)的主要障礙。根本的原因在于，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)缺乏真正意義上的品牌概念和商標(biāo)戰(zhàn)略意識(shí)。我國(guó)大量的產(chǎn)品與國(guó)外品牌質(zhì)量相差無(wú)幾，有些甚至超過(guò)國(guó)外產(chǎn)品。還有許多“世界名牌產(chǎn)品”恰恰是委托中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的。但由于缺乏創(chuàng)造市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)品牌的能力，致使這些優(yōu)秀的產(chǎn)品未能在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)地位。正如中國(guó)一位優(yōu)秀企業(yè)家所言：“中國(guó)

9、不乏優(yōu)秀的企業(yè)，也不乏優(yōu)秀的產(chǎn)品。中國(guó)的企業(yè)和產(chǎn)品要走向世界，就要樹(shù)立馳名商標(biāo)意識(shí)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立雄心壯志，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力，力爭(zhēng)創(chuàng)立具有中國(guó)特色的、為世界公認(rèn)的馳名商標(biāo)?！睉?yīng)處理的幾個(gè)關(guān)系長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和閉塞狀態(tài)，使中國(guó)企業(yè)對(duì)創(chuàng)立世界馳名商標(biāo)存在不少認(rèn)識(shí)上和觀念上的障礙，需要加以克服。主要反映在對(duì)以下幾個(gè)關(guān)系的處理和把握：一是出品創(chuàng)匯與產(chǎn)品創(chuàng)牌。過(guò)去一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，中國(guó)企業(yè)大量依靠低附加值的成衣之類的加工貿(mào)易的出口，搞來(lái)料加工，定牌生產(chǎn)，換取一定的外匯。這在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步階段、積累階段是需要的，今后也還是一種方式。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，商標(biāo)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)越來(lái)越成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。創(chuàng)

10、立和發(fā)展品牌的公司才是當(dāng)今充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上的真正贏家?？纯囱筘涍M(jìn)入中國(guó)最賺錢的是什么？漢堡包、汽水、口香糖等是初級(jí)技術(shù)產(chǎn)品，它們利用的主要是優(yōu)秀的品牌和先進(jìn)的管理。中國(guó)企業(yè)特別是具有出口創(chuàng)匯能力的企業(yè)，越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)代市場(chǎng)首先要解決品牌問(wèn)題，而不僅僅是產(chǎn)品問(wèn)題。世界一些名牌之所以看中中國(guó)的生產(chǎn)要素，就在于中國(guó)優(yōu)秀的企業(yè)能生產(chǎn)出很好的產(chǎn)品，可以“為他人作嫁衣裳”；而世界一些名牌之所以能夠滲透到中國(guó)的各個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域，就在于中國(guó)沒(méi)有世界上叫得響的名牌，也只好在合資中為他人品牌揚(yáng)名。因此，一定要覺(jué)醒過(guò)來(lái)，轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)變機(jī)制，增強(qiáng)創(chuàng)馳名商標(biāo)的意識(shí)和信心，堅(jiān)定地走創(chuàng)世界品牌之路。在這方面，上海三槍集團(tuán)給人

11、們的啟示是非常深刻的。美國(guó)遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)論壇雜志發(fā)表文章說(shuō)，“三槍”不再滿足于像許多中國(guó)針織企業(yè)那樣出口來(lái)牌定做的產(chǎn)品，他們充滿自信地把自己“三槍牌”系列內(nèi)衣銷售到北美、歐洲和亞洲地區(qū)。在此過(guò)程中，“三槍”希望自己成為中國(guó)為數(shù)不多的世界著名品牌之一。二是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)。中國(guó)是世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求很大，而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的成品標(biāo)準(zhǔn)差距很大，這樣有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人就會(huì)順理成章地延緩發(fā)展符合國(guó)際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，將主力專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。只顧眼前的甜頭，最后卻錯(cuò)失了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的良機(jī)。有的企業(yè)說(shuō)，我在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有肉吃，干嗎要出去啃骨頭？其實(shí)，這里面有一個(gè)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，就是看不到隨著經(jīng)濟(jì)全球化的大

12、潮，隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，國(guó)界對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的屏障作用越來(lái)越小，中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越成為國(guó)際市場(chǎng)的一部分，更多的中國(guó)市場(chǎng)面臨著外國(guó)公司的直接競(jìng)爭(zhēng)。只有占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的有競(jìng)爭(zhēng)力的民族工業(yè)，才是真正的民族工業(yè)。因此，一方面中國(guó)企業(yè)要力爭(zhēng)在本土與世界跨國(guó)公司、世界知名商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)中取勝；另一方面中國(guó)企業(yè)要打破國(guó)界、放眼世界，著眼國(guó)際市場(chǎng)三是發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家。我國(guó)有的企業(yè)已經(jīng)具有世界級(jí)的技術(shù)和銷售能力，但因?yàn)橹袊?guó)處于發(fā)展中國(guó)家，有的人由于歷史的原因并不自覺(jué)有這種潛力，或者對(duì)自己沒(méi)有信心，終致不敢放手一搏。這種認(rèn)識(shí)束縛了進(jìn)入世界市場(chǎng)、創(chuàng)立馳名商標(biāo)的手腳。 2000 年 8 月份，參考消息連載文章發(fā)展中國(guó)家企業(yè)勇闖國(guó)

13、際，作者通過(guò)對(duì)12 家持續(xù)獲利的發(fā)展中國(guó)家的新興跨國(guó)企業(yè)的仔細(xì)研究，得出重要結(jié)論：“與一般人所想的剛好相反，發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)可以成為世界級(jí)的企業(yè)。”同時(shí)指出，“發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)在進(jìn)軍國(guó)際時(shí)，總會(huì)面臨許多心理障礙，這些障礙如不排除，就會(huì)變成動(dòng)彈不得的陷阱?！薄白杂X(jué)低人一等的心理障礙，正是發(fā)展中國(guó)家無(wú)法和美國(guó)、日本以及歐洲跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的原因之一?！蔽覀儜?yīng)該看到，發(fā)展中國(guó)家雖然有很多不利因素和困難，但是只要我們樹(shù)立創(chuàng)立馳名商標(biāo)的目標(biāo)，正確分析我們的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)，充分利用我們的比較優(yōu)勢(shì)和后發(fā)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮好自己的特色優(yōu)勢(shì)，就會(huì)實(shí)現(xiàn)追趕式跨越式發(fā)展，樹(shù)立自己企業(yè)和產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的形象，贏得市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益。

14、近幾年，中國(guó)家電企業(yè)在海外的發(fā)展就是很好的事實(shí)。四是“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”。引進(jìn)來(lái)、走出去，都是我國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重大戰(zhàn)略。對(duì)外開(kāi)放 20 多年來(lái)，我們主要做的是“引進(jìn)來(lái)”的文章：從引進(jìn)消費(fèi)品到引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、資金、人才、管理方式?！耙M(jìn)來(lái)”加快了現(xiàn)代化建設(shè)步伐，培養(yǎng)了一批初具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，推進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的接軌。但是“引進(jìn)來(lái)”的過(guò)程中，世界知名品牌運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌也進(jìn)行著競(jìng)爭(zhēng)，有的中國(guó)企業(yè)合資賣牌、合資丟牌，把自己辛苦創(chuàng)立的品牌和市場(chǎng)拱手相讓，嚴(yán)重影響了中國(guó)品牌的樹(shù)立和發(fā)展。而有的企業(yè)在“引進(jìn)來(lái)”的同時(shí)，著眼“走出去”，既吸收借鑒外國(guó)先進(jìn)技術(shù)和管理，又堅(jiān)持保護(hù)和創(chuàng)立自己

15、的品牌，從“引狼入室”到“與狼共舞”，獲得了雙贏的結(jié)果。1991 年初，美國(guó)莊臣父子公司與當(dāng)時(shí)中國(guó)生產(chǎn)規(guī)模最大、效益最好、商標(biāo)最著名的上海家用化學(xué)品廠合資組建了上海莊臣公司，上海家化以23 的固定資產(chǎn)、大部分骨干職工以及“美加凈”、“露美”兩個(gè)著名品牌為代價(jià)。合資之后，上海家化廠銷售額銳減54，很重要的原因就是沒(méi)有那兩個(gè)著名商標(biāo)?！扒f臣”對(duì)“美加凈”、“露美”并沒(méi)有足夠重視，廣告和產(chǎn)品投入少，有被打入冷宮的可能。收購(gòu)中國(guó)商標(biāo)，這是外方投資者一種很高明的策略，既可除去強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又可穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)這一商標(biāo)原有的市場(chǎng)份額?！捌放剖瞧髽I(yè)的靈魂”，從某種意義上說(shuō)，中國(guó)名牌是中國(guó)的民族之魂，是民族工業(yè)的生

16、命力。 1995年秋，上海家化以重金贖回“美加凈”、“露美”。收回兩個(gè)品牌，對(duì)品牌重新定位，當(dāng)年銷售突破 2 億元。更重要的是“美加凈”系列產(chǎn)品在各大百貨商場(chǎng)、連鎖超市場(chǎng)頻頻亮相，與外國(guó)名牌面對(duì)面地打起了擂臺(tái)?，F(xiàn)在的上海家化已擁有固定資產(chǎn)2.4 億元，產(chǎn)品 30 多種，注冊(cè)商標(biāo)483 個(gè)，其中中國(guó)馳名商標(biāo)1 個(gè)，上海市著名商標(biāo) 3 個(gè)，國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)40 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。創(chuàng)立世界馳名商標(biāo)的戰(zhàn)略原則創(chuàng)立世界馳名商標(biāo)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須十分注意研究和運(yùn)用正確的戰(zhàn)略和策略。戰(zhàn)略問(wèn)題是指那些影響全局發(fā)展的重大問(wèn)題，或者說(shuō)是在事物中起重要作用的問(wèn)題。策略則是與戰(zhàn)略相聯(lián)系的，實(shí)現(xiàn)各種戰(zhàn)略的較為具體

17、的原則、方法、措施和方案。馳名商標(biāo)的產(chǎn)生有賴于商標(biāo)的馳名度，馳名商標(biāo)的馳名必須在國(guó)際上的一些國(guó)家和地區(qū)銷售商品或者提供服務(wù)，在國(guó)際范圍內(nèi)為相關(guān)公眾所熟知。因此，馳名商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略，就是在一定的時(shí)間內(nèi)將商標(biāo)專指商品或服務(wù)打入國(guó)際市場(chǎng)，在其他國(guó)家銷售商品或提供服務(wù)，并通過(guò)廣告宣傳，為國(guó)際上眾多公眾熟知該商標(biāo)的戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單地說(shuō)，馳名商標(biāo)戰(zhàn)略就是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略，是能提高企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，沒(méi)有馳名商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略，這個(gè)企業(yè)只不過(guò)擁有一個(gè)向國(guó)外市場(chǎng)“銷售”的目標(biāo)而已，如果自始至終堅(jiān)持單純銷售目標(biāo)必將導(dǎo)致企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中失敗。馳名商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略是一項(xiàng)綜合性的計(jì)劃。它要設(shè)定對(duì)

18、象、目標(biāo)、方法和政策，用以指導(dǎo)企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以求實(shí)現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)中穩(wěn)定的發(fā)展，獲得商標(biāo)在國(guó)際上的馳名度。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，這一戰(zhàn)略延續(xù)的時(shí)間一般為 5 10 年，企業(yè)用這段時(shí)間持續(xù)地進(jìn)行開(kāi)辟市場(chǎng)的活動(dòng)。對(duì)有些企業(yè)這個(gè)周期或許還要更長(zhǎng)一些。馳名商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略由以下幾個(gè)要素構(gòu)成：（ 1）評(píng)估產(chǎn)品和國(guó)際市場(chǎng)，即選擇目標(biāo)產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)；（2）確定目標(biāo)市場(chǎng)中要達(dá)到的對(duì)象和目標(biāo)；（3）選擇向目標(biāo)國(guó)家滲透的進(jìn)入模式：出口、合同或投資；（4）制定向目標(biāo)市場(chǎng)滲透的市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃：價(jià)格、推銷、銷售網(wǎng)等；（5）目標(biāo)市場(chǎng)中進(jìn)行追蹤監(jiān)督的調(diào)控系統(tǒng)，根據(jù)實(shí)施偏差，修正進(jìn)入戰(zhàn)略。企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略不存在固定的模式

19、，一個(gè)正確的合理的商標(biāo)戰(zhàn)略是以企業(yè)內(nèi)部和外部條件作為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)開(kāi)拓發(fā)展戰(zhàn)略的市場(chǎng)目標(biāo)，來(lái)確定商標(biāo)的開(kāi)發(fā)、使用、覆蓋、樹(shù)立形象和爭(zhēng)取購(gòu)買者的目標(biāo)。如果欲探尋其帶規(guī)律性的根本性的東西，筆者認(rèn)為可概括為兩句話：獨(dú)具中國(guó)特色，符合國(guó)際規(guī)則（國(guó)際慣例、世界標(biāo)準(zhǔn)）。其關(guān)鍵是營(yíng)造品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心能力，培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。獨(dú)具中國(guó)特色?！爸挥兄袊?guó)的，才是世界的?！敝袊?guó)是發(fā)展中國(guó)家，與世界先進(jìn)水平、發(fā)達(dá)國(guó)家有一定差距，但是中國(guó)又有自己的特點(diǎn)。因此研究制定國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，必須立足自身的優(yōu)勢(shì)，如比較優(yōu)勢(shì)、后發(fā)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)等，制定出實(shí)際可行的奮斗目標(biāo)及具體步驟。講到獨(dú)具特色，關(guān)鍵還是不斷創(chuàng)新。這也是品牌發(fā)展的根本。

20、不久前，看到一篇文章，強(qiáng)調(diào)要造就品牌的不可替代性，就是說(shuō)你的產(chǎn)品要做到兩點(diǎn)，一個(gè)是產(chǎn)品最高檔次代表，一個(gè)是產(chǎn)品的惟一代表。這是很有見(jiàn)地的觀點(diǎn)。獨(dú)具特色的另一要素是文化?？v觀那些世界級(jí)品牌的成功之道，無(wú)不在自己的品牌文化與結(jié)構(gòu)上頗具特色。在產(chǎn)品質(zhì)量日益同質(zhì)化的今天，品牌差異化的重點(diǎn)因素就是文化，消費(fèi)心理的認(rèn)同與好感就來(lái)自于品牌文化。煙臺(tái)百年張?jiān)５某晒?，正是西方的品質(zhì)和東方的精神相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的創(chuàng)新結(jié)合。符合國(guó)際規(guī)則。中國(guó)企業(yè)“走出去”參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立自己的品牌形象，增加知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，就必須熟悉、通曉國(guó)際市場(chǎng)的游戲規(guī)則。比如，即將加入的WTO勺基本原則；國(guó)際產(chǎn)品質(zhì)量

21、認(rèn)證的ISO900R ISO9001、IS9002系列，國(guó)際環(huán)保ISO14000和ISO18000環(huán)境衛(wèi)生管理體系認(rèn)證等國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)；國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的規(guī)定；世界有關(guān)國(guó)家的社會(huì)、文化、宗教、生活消費(fèi)心理等等。又比如，我國(guó)商標(biāo)要在世界上馳名，就必須解決好國(guó)際商標(biāo)設(shè)計(jì)、到國(guó)外進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)、商標(biāo)翻譯、商標(biāo)的國(guó)外使用、管理等問(wèn)題，這些也需要按照巴黎公約等國(guó)際法及相關(guān)國(guó)家的商標(biāo)法的規(guī)定。創(chuàng)牌之路任重道遠(yuǎn)中國(guó)企業(yè)創(chuàng)立世界馳名商標(biāo)，不僅是企業(yè)的事，也是政府、社會(huì)各界的共同事業(yè)。首先是政府要繼續(xù)深化改革，特別是外經(jīng)貿(mào)體制改革，不斷完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，為企業(yè)“走出去”參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)世界馳名商標(biāo)提供良好的環(huán)境和條件；要制定配套的政策措施，鼓勵(lì)和引導(dǎo)