整合營銷傳播開放包容的普適價(jià)值

1、.：.；整合營銷傳播開放包容的普適價(jià)值世紀(jì)的科學(xué)巨匠牛頓曾經(jīng)發(fā)明出一系列詞匯來描畫他的萬有引力，在當(dāng)時(shí)他遭到的責(zé)難是：為什么不用人們熟習(xí)的詞匯卻別出心裁？整合營銷傳播的遭遇恰好與此相反，無論是學(xué)術(shù)界還是實(shí)業(yè)界很多人都在議論它，形形色色的商業(yè)方案被貼上“整合營銷傳播的標(biāo)簽，整合營銷傳播幾乎成了時(shí)髦流行的市場學(xué)術(shù)語。這一景象至少提示了兩個(gè)現(xiàn)實(shí)：第一，整合營銷傳播作為一種現(xiàn)代營銷和營銷傳播思想，曾經(jīng)得到了市場的普遍認(rèn)同，并成為一種具有影響力的新型實(shí)際；第二，整合營銷傳播觀念本身具有極大的包容性和實(shí)際張力，甚至具有某種超越性的普適價(jià)值，因此在它所涵蓋的領(lǐng)域中幾乎都可以找到它的影子。 認(rèn)識(shí)整合營銷傳播的

2、影響和實(shí)際張力，至關(guān)重要的是必需關(guān)注市場環(huán)境和信息技術(shù)的變化。這種變化導(dǎo)致了市場營銷和營銷傳播正在發(fā)生微妙的改動(dòng)，競爭越來越猛烈，客戶越來越精明，市場期望越來越高，而營銷傳播的影響力卻越來越小?？梢赃@樣簡單地概括當(dāng)今的市場環(huán)境：隨著產(chǎn)品主導(dǎo)時(shí)代的過去，傳統(tǒng)的依賴產(chǎn)品本身差別獲得消費(fèi)者認(rèn)同的幾率越來越小，而以往用來發(fā)明差別化的一些營銷和營銷傳播方法，在塑造品牌的同時(shí)也一定程度的培育新的類同質(zhì)化。這就好似雖然有很多消費(fèi)者會(huì)鐘情不同的運(yùn)動(dòng)品牌，但是卻很少有消費(fèi)者可以確切說出耐克NIKE與阿迪達(dá)斯ADIDAS的差別。在這樣一個(gè)背景下，實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的中心指向曾經(jīng)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，不再是傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品主體的

3、通路促銷方式，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)同與關(guān)系。假設(shè)說傳統(tǒng)的營銷是開發(fā)出好的產(chǎn)品，并給予適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)，輔以相應(yīng)的銷售渠道并配合強(qiáng)力的促銷，營銷價(jià)值就可以根本實(shí)現(xiàn)，那么如今這一些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至難以行通。由于消費(fèi)者所面對(duì)的產(chǎn)品或者品牌大都很少具有差別性，它們功能和運(yùn)用價(jià)值上同質(zhì)化的程度，與其促銷和廣告上的雷同方式無出二致。消費(fèi)者也許留意到了產(chǎn)品或者品牌的信息，但是在購買的最后一刻也許他又放棄了這種產(chǎn)品或品牌；也許消費(fèi)者曾經(jīng)購買并且運(yùn)用，但是運(yùn)用閱歷和接觸覺得卻導(dǎo)致再次購買時(shí)的重新選擇。甚至有時(shí)候依托大量廣告和促銷所建立的消費(fèi)者認(rèn)可，很能夠由于消費(fèi)者親友之間輕描淡寫一句話便消除了念頭。種種跡象提示

4、了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，任何品牌假設(shè)沒有與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)良好的溝通，營銷價(jià)值也無法實(shí)現(xiàn)。因此營銷在很大意義上取決于傳播，正所謂營銷即傳播，傳播即營銷。 而傳播同樣面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。商業(yè)信息的泛濫致使人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和接受更加困難，多年來被廣泛采用的廣告、公共關(guān)系、促銷和人員推行等營銷傳播手段，變得越來越復(fù)雜甚至力不從心。各種新興的傳播手段，尤其是網(wǎng)絡(luò)和新媒體的興起，不僅改動(dòng)了信息流量和信息傳輸方式，而且也改動(dòng)了營銷傳播過程中各種市場主體的角色位置。多元化的媒體形狀和多層面的傳播接觸，使得品牌的外在關(guān)聯(lián)不斷延伸，隨著顧客和相關(guān)利益者力量的提升，營銷傳播正在成為一種多元互動(dòng)、開放包容的活動(dòng)。品牌信息無處不在，營銷傳

5、播手段也包羅萬象。有存在就有信息，有信息就有傳播，當(dāng)任何一個(gè)公司、任何一個(gè)品牌，無論是作為還是不作為，都能夠成為一種信息時(shí)候，其所面臨的就不僅僅是怎樣說，而且還面臨著是什么、怎樣做、他人如何看的問題。于是營銷傳播信息在渠道多元的同時(shí)也空前的內(nèi)容多元化。就像iPod的流行于設(shè)計(jì)所傳達(dá)的信息時(shí)髦、Google的勝利很大程度上得益于口碑傳播的影響一樣，那些傳統(tǒng)的生意也在以新的方式與顧客在進(jìn)展溝通，星巴克充溢人性體驗(yàn)的情感營銷、蒙牛乳業(yè)關(guān)注社會(huì)責(zé)任的公益資助，這些都匯總成為一個(gè)目的：品牌必需與顧客和相關(guān)利益者達(dá)成良好的交流。但是交流的妨礙和困難卻同樣與日俱增，寶潔旗下化裝品牌SK-在中國所遭遇的信任風(fēng)

6、波、法國雪鐵龍?jiān)谖靼嘌罒o心的廣告失誤，信息那怕是在遙遠(yuǎn)地球的另一端也會(huì)迅速分散得到蔓延。這些都提示了品牌信息傳播中的干擾和難以把控，這些同樣也要求一切的組織機(jī)構(gòu)或商業(yè)品牌，為了更好地實(shí)現(xiàn)營銷傳播價(jià)值，不得不對(duì)各種信息進(jìn)展有效地整合。顯然信息資源和品牌內(nèi)涵的廣泛要求這種整合具有盡能夠的包容，于是必然導(dǎo)致了整合營銷傳播開放包容的特性。 正是基于這一背景和這種認(rèn)識(shí)，他們?cè)诮M織編寫時(shí)，就力圖擺脫對(duì)單純營銷實(shí)際或者是傳播實(shí)際的關(guān)注，而是從營銷與傳播的有效整合出發(fā)，著力討論在新的市場背景和信息環(huán)境下，如何更進(jìn)一步地強(qiáng)化品牌關(guān)系并達(dá)廢品牌價(jià)值的提升。他們所關(guān)注的中心問題是：營銷傳播所涉及的根本形狀，以及公司

7、和品牌與顧客和關(guān)系利益者的溝通方式和溝通途徑。在這套叢書中不僅有對(duì)整合營銷傳播觀念和根本實(shí)際的深化研討，也有對(duì)整合營銷傳播方式方法的討論，他們?cè)噲D把實(shí)際的思索與案例分析相結(jié)合，使整合營銷傳播的視野得到充分的延伸。因此所涉及到的領(lǐng)域包含了新媒體的開展和運(yùn)用、口碑營銷與人際傳播、品牌關(guān)系與企業(yè)文化、網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)、新聞謀劃與媒介公關(guān)等多個(gè)方面。受浙江大學(xué)委托，叢書由衛(wèi)軍英、李海燕詳細(xì)擔(dān)任，他們期望這套叢書不僅帶來一個(gè)全新的視角，而且也為高校課堂相關(guān)課程提供一種新的閱讀范本。 整合營銷傳播正在改動(dòng)營銷和營銷傳播現(xiàn)實(shí)。它的廣泛包容性和開放性于它對(duì)單純營銷問題和傳播問題超越，毫無疑問早在年美國西北大學(xué)丹舒爾茨教授從實(shí)際上首倡這一概念之際，這種具有超越意義的價(jià)值理念既已嶄露頭角。其后隨著整合營銷傳播對(duì)品牌價(jià)值的終極認(rèn)識(shí)，以及整合營銷傳播觀念的延展，它對(duì)現(xiàn)代市場和信息環(huán)境表現(xiàn)出了極大的順應(yīng)動(dòng)力。任何一種實(shí)際的完善都是在與實(shí)際的交融中漸變而來的，開放包容使得整合營銷傳播展現(xiàn)出前所未有的生命力，也在更高層次上使之具有一種普適價(jià)值。他們