銷售管理5控制

1、銷售管理之5Sales Management控制1主要內(nèi)容銷售與市場營銷成本分析銷售人員的績效考核2銷售與市場營銷成本分析市場營銷審計凈銷售額分析市場營銷成本分析3市場營銷審計市場營銷審計的6個方面：目標(biāo)政策組織方法程序人員銷售機構(gòu)審計：80/20原則引導(dǎo)市場營銷工作：冰山原理（以偏概全）4凈銷售額分析銷售額可分解為：產(chǎn)品大類地理區(qū)域不同的顧客類別訂單的金額數(shù)量時間區(qū)段銷售方式組織單位銷售人員銷售額分析的主要用途：建立銷售預(yù)測系統(tǒng)建立銷售額績效考核標(biāo)準(zhǔn)評價公司的市場定位生產(chǎn)計劃和存貨控制調(diào)整銷售區(qū)域結(jié)構(gòu)規(guī)劃銷售機構(gòu)的活動考核銷售人員的績效評價廣告及其它促銷活動的效果調(diào)整分銷渠道評價分銷渠道。5

2、市場營銷成本分析（分銷成本）是對影響銷售額的成本進(jìn)行的分析。 通過分析，可以準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)浪費和低效的真正根源 目的：確定市場活動對利潤的貢獻(xiàn)情況，并從公司整體目標(biāo)角度出發(fā)對公司市場營銷結(jié)構(gòu)中每一個階段的有效性進(jìn)行評估 確定眾多市場營銷戰(zhàn)略中的最優(yōu)選擇發(fā)現(xiàn)存在問題的領(lǐng)域。6市場營銷成本的類別7典型的市場營銷成本分配基礎(chǔ)職能成本分配的基礎(chǔ)倉儲與處理所處理商品（產(chǎn)品、重量或權(quán)重因素）的物理單位、所處理的物品、訂單或發(fā)貨量。運輸不同產(chǎn)品類別的單位數(shù)量、加權(quán)產(chǎn)品單位、已發(fā)運的產(chǎn)品單位數(shù)量或已發(fā)運的產(chǎn)品單位金額。信貸與收款應(yīng)計銷售額、信貸銷售或銷售訂單。市場調(diào)研所花費的時間。直接推銷單位顧客的成本、單位交易

3、的成本、單位銷售訂單的成本或單位銷售產(chǎn)品成本。廣告與促銷所爭取的潛在客戶、銷售成交的數(shù)量或產(chǎn)品銷售數(shù)量。8常見成本類別直接成本：對某一個特定對象來說完全可以識別并加以區(qū)分的成本，如某一產(chǎn)品的促銷費用。間接成本：與多個對象有關(guān)的成本，這些成本需要根據(jù)一定的分配基礎(chǔ)在各對象之間進(jìn)行分配。如倉儲費用。固定成本：在一定時間內(nèi)不隨具體活動變化而變化的成本。如經(jīng)理的工資?？勺兂杀荆弘S著活動的變化而變化的成本。如傭金、發(fā)貨費用。標(biāo)準(zhǔn)成本：為某種類型和數(shù)量的活動預(yù)先確定或估計的成本。如A產(chǎn)品原材料成本每單位估計為10元?？煽爻杀荆汗芾碚咴谝欢ǔ潭壬峡梢钥刂频某杀?。如銷售人員的費用。不可控成本：管理者無法控制的

4、成本；換句話說，它是來源于所分析會計對象以外的成本。如全國總部辦公室的行政管理成本。9確定盈利能力的方法全部成本法：又叫凈利潤法。凈利潤=凈銷售額產(chǎn)品成本管理費用缺陷：把對市場營銷決策沒有影響以及營銷經(jīng)理不能控制的成本也包括在內(nèi)。因此，其用途只能作為管理人員的控制工具，其最大用途也許是用于對外報告。邊際貢獻(xiàn)法：根據(jù)可控性對成本進(jìn)行分解。會計對象的可控成本（可變成本和直接成本）是這個對象的凈銷售額扣除其邊際貢獻(xiàn)之后的余額。這種成本只與具體的會計對象有關(guān)。10成本分析技術(shù)直接確定費用的發(fā)生額并分配給各自的核算對象把間接費用分配給不同的職能成本群體把可分配的固定成本分配給職能成本群體選擇可變活動作為

5、成本分配基礎(chǔ)，對全部可變活動進(jìn)行測量計算可變活動在一個職能成本群體中所占的比例（這個比例可以說明該核算對象應(yīng)承擔(dān)的全部成本）一個會計核算對象的相對利潤等于邊際貢獻(xiàn)減去直接費用和分配給職能成本群體的成本。11投資收益率投資收益率（ROI），也稱資產(chǎn)收益率。ROI=（凈利潤/銷售額）（銷售額/所投入的全部資產(chǎn)總額） =凈利潤/所投入的全部資產(chǎn)總額投資收益率是一定銷售收入所實現(xiàn)的邊際利潤（凈利潤/銷售額）及其存貨周轉(zhuǎn)率（銷售額/所投入的全部資產(chǎn)總額）共同作用的結(jié)果。由于邊際貢獻(xiàn)是衡量資產(chǎn)收益能力的指標(biāo)，所以對于一個獨立的經(jīng)營對象來說，上面的公式也可以改為：資產(chǎn)收益率=（邊際貢獻(xiàn)/經(jīng)營對象的銷售額）（

6、經(jīng)營對象的銷售額/該經(jīng)營對象所使用的增量資產(chǎn)） =邊際貢獻(xiàn)/經(jīng)營對象所使用的增量資產(chǎn)12增加經(jīng)營回報率企業(yè)可通過3種方式提高市場經(jīng)營活動回報率增加銷售收入消減成本取消或減少對非營利產(chǎn)品的投入。13成本分析中存在的問題由于市場營銷成本分析的精確程度不如管理成本會計，因此長期以來一直對市場營銷成本分析不是非常重視。一般情況下，企業(yè)的核算一向都是根據(jù)職能進(jìn)行劃分的，因此對成本進(jìn)行客觀分配絕非易事。在成本發(fā)生波動的情況下，很難準(zhǔn)確地預(yù)測出它對銷售額產(chǎn)生的影響，兩者之間很難用數(shù)學(xué)公式表達(dá)因果關(guān)系，而且在眾多變量當(dāng)中，很難區(qū)分每一種變量對銷售額的影響。市場營銷經(jīng)理的個人能力也在很大程度上限制了成本分析的有

7、效性。他們不知道需要哪些數(shù)據(jù)以及如何使用這些數(shù)據(jù)。14變量分析 用標(biāo)準(zhǔn)成本作為基礎(chǔ)對實際成本進(jìn)行比較和分析。適用于成本控制。價格變量 =（標(biāo)準(zhǔn)價格實際價格） 標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量單位數(shù)量變量 =（預(yù)算工作單位實際工作單位） 標(biāo)準(zhǔn)價格15銷售人員的績效考核績效考核績效考核與行為之間的關(guān)系績效考核的過程與程序16績效考核是一個對推銷人員的活動和業(yè)績進(jìn)行衡量和考核的正式的、有組織的體系。管理者需要把一個人的工作結(jié)果與預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)進(jìn)行比較?？冃Э己说囊饬x：薪酬：確定是否對銷售人員的實際工作表現(xiàn)給以適當(dāng)?shù)幕貓?，以及銷售人員所獲得的工資和獎金是否符合他們所取得的成果；開發(fā)：鼓勵銷售人員不斷提高績效水平，改進(jìn)缺點，提

8、高自身工作的有效性和生產(chǎn)效率；反饋：為管理人員與銷售人員之間的溝通提供一種規(guī)范，從而提高了銷售人員對個人目標(biāo)的理解。有助于增進(jìn)雙方的信任；目標(biāo)：它概括了管理人員對銷售人員所給予的期望和要求；合法性：有助于管理人中根據(jù)銷售人員的實際表現(xiàn)制定勞動雇用方面的合法性；動機：它是激勵銷售人員的一個重要方面；懲罰：它影響有關(guān)開除和解聘等方面的政策；人員配備：它要求對招聘和選拔過程進(jìn)行評價。銷售人員是否達(dá)到了他們的目標(biāo)？原因是什么？規(guī)劃：為規(guī)劃招聘、培訓(xùn)和獎勵等方面的政策提供信息；晉升：有助于確定應(yīng)該提拔哪些人員；培訓(xùn)：說明需要培訓(xùn)的領(lǐng)域。17 績效考核的評價性目標(biāo)和開發(fā)性目標(biāo)比較因素評價性的作用開發(fā)性的作

9、用時間區(qū)段過去的銷售績效未來的銷售績效目的根據(jù)績效給予獎勵以進(jìn)一步改善績效通過自我學(xué)習(xí)以進(jìn)一步改善績效方法使用評價表格通過目標(biāo)管理、設(shè)定目標(biāo)、設(shè)計職業(yè)生涯管理人員的作用評價績效鼓勵和幫助銷售人員銷售人員的作用解釋過去的績效；對評價結(jié)果作出反應(yīng)積極參與銷售人員的未來職業(yè)生涯設(shè)計和績效規(guī)劃18績效考核與行為之間的關(guān)系19績效考核的過程與程序20績效考核最重要的過程 計劃、實施和評價需要確定以下問題：由誰來評價銷售人員？應(yīng)該在什么時候評價銷售人員？績效標(biāo)準(zhǔn)是否恰當(dāng)？應(yīng)該采取什么方式收集信息？哪些因素會影響到績效考核的準(zhǔn)確性？如何實施績效考核？如何對考核過程進(jìn)行評價？.211、由誰來評價銷售人員？22

10、2、應(yīng)該在什么時候評價銷售人員？應(yīng)該在每個績效周期結(jié)束時對銷售人員進(jìn)行績效考核?？冃е芷谑桥c具體的產(chǎn)品目標(biāo)和工作活動相關(guān)的一段時間. 如，消費品制造商通常會在不同的市場條件下強調(diào)某些特殊的產(chǎn)品。因此，他們的一年中可能有六個周期。公司可能每2個月會向銷售機構(gòu)下達(dá)5-10個不同產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，在每個績效周期結(jié)束時把銷售機構(gòu)的實際工作業(yè)績和目標(biāo)相對比。此外，每個月還需要跟蹤對銷售人員所負(fù)責(zé)的其它產(chǎn)品的銷售情況。定期績效考核為半年度和全年度的績效考核提供基礎(chǔ)和依據(jù).對于每一名銷售人員，每年至少進(jìn)行一次正式的評價。233、績效標(biāo)準(zhǔn)是否恰當(dāng)？績效標(biāo)準(zhǔn)是指公司希望銷售人員所能達(dá)到的績效水平或標(biāo)準(zhǔn)，以及如何對

11、具體的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量.合理地進(jìn)行績效評價首先要制定一套正確的績效標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)不僅要包括結(jié)果，還要包括相關(guān)的活動.可測量性可行性相關(guān)性可區(qū)分性穩(wěn)定性。24 制定績效標(biāo)準(zhǔn) 定量績效標(biāo)準(zhǔn)（結(jié)果）：銷售額：增長百分比市場份額銷售定額的完成情況平均每天拜訪顧客的次數(shù)獲得新顧客的人數(shù)按產(chǎn)品、顧客和訂單采購額計算的毛利潤銷售成本與銷售收入的比率銷售訂單每天接受訂單的數(shù)量合計數(shù)按產(chǎn)品、顧客類型和訂單采購額計算訂單數(shù)量與銷售拜訪的比率商品返還率。定性績效標(biāo)準(zhǔn)（活動）：銷售技巧：發(fā)現(xiàn)賣點產(chǎn)品知識傾聽技巧獲得參與克服異議達(dá)成交易銷售區(qū)域的管理：計劃 利用記錄 服務(wù)收集 跟蹤個人特點：態(tài)度 移情人際關(guān)系 團(tuán)隊精神外貌

12、 動機自我提高。254、用于收集信息的績效考核表 方法一、圖表考核記分法：（以推銷技能為例）26方法二、描述性說明以書面形式描述每一名銷售人員的實際績效情況.管理人員可根據(jù)5-10項標(biāo)準(zhǔn)對銷售人員進(jìn)行評價（如銷售能力、管理能力、目標(biāo)實現(xiàn)情況、銷售額增長情況和所負(fù)責(zé)區(qū)域的管理情況）。公司采用這種描述說明法對銷售人員進(jìn)行排名，通過排名可以確定一個機構(gòu)中哪些成員的表現(xiàn)最好 .問題：容易確定最好與最差兩種情況，但不易對其它成員排名 在被評價人數(shù)較多的情況下很難使用這種方法進(jìn)行評價， 管理者10（N）名銷售人員的經(jīng)理需要進(jìn)行45次對比， 對比的次數(shù)=N（N-1）/2=10（10-1）/2=45。27方法

13、三、目標(biāo)管理（MBO）是一種以結(jié)果為基礎(chǔ)的評價方法。每一名銷售人員都有自己的銷售目標(biāo)，把他們的實際銷售結(jié)果與目標(biāo)相比，通過績效指數(shù)評價他們的績效水平。這個指數(shù)等于實際銷售額除以銷售目標(biāo)再乘以100，即績效指數(shù).銷售人員必須向上級主管說明自己為什么沒有完成具體產(chǎn)品銷售目標(biāo)的原因，并提出在未來需要采取哪些措施保證這個目標(biāo)的實現(xiàn)。28方法四、行為導(dǎo)向記分法（behaviorally anchored rating scale,BARS)，或行為期望記分法 采用行為定位記分法對各類產(chǎn)品銷售目標(biāo)實現(xiàn)能力進(jìn)行評價 姓名： （在你認(rèn)為適當(dāng)?shù)牡梅稚蟿潱?9方法五、360度反饋銷售經(jīng)理在準(zhǔn)備對被考核人的績效進(jìn)行

14、全面總結(jié)和分析之前，可以從員工的同事、客戶甚至是銷售經(jīng)理的上級主管人員那里獲得有關(guān)員工的信息反饋.作為一項自我檢查過程，公司中的每一名員工都要向自己的客戶和所有同事發(fā)放調(diào)查表。這些調(diào)查表在填寫完畢之后以匿名的方式返給被考核的員工，員工在私下里對這些反應(yīng)進(jìn)行歸納和總結(jié)后進(jìn)行自我評價，并計算出相應(yīng)的得分.在實際的考核過程中，員工把自己做出的自我評價結(jié)果向經(jīng)理匯報，與經(jīng)理一起討論這些結(jié)果.根本指導(dǎo)思想在于，對于一名員工來說，大家對他的評價比上級主管對他更重要、更全面。305、影響績效考核準(zhǔn)確性的因素新的銷售經(jīng)理錯誤的績效結(jié)果先入為主中心趨勢誤差：對全部銷售人員都做出表現(xiàn)一般的結(jié)論采用不同的評價標(biāo)準(zhǔn)光

15、環(huán)效應(yīng)近期績效誤差經(jīng)理的態(tài)度銷售員的期望（沒有目標(biāo)；沒有能力完成目標(biāo)）。316、如何實施績效考核？客觀性制定目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)必須做到真誠必須做到始終如一合理建立檔案資料遵守公司的規(guī)章制度。32 進(jìn)行績效考核討論1、銷售經(jīng)理和銷售人員都要為即將到來的考核會 議進(jìn)行準(zhǔn)備2、要積極3、實際考核公開討論每一項考核標(biāo)準(zhǔn)讓銷售人員來考核自己的業(yè)績說出經(jīng)理對于業(yè)績的看法雙方對績效標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成一致看法如果有分歧，銷售經(jīng)理必須向銷售員作出解釋4、完成績效考核5、總結(jié)全部績效考核結(jié)果6、制定雙方同意的目標(biāo)7、讓績效考核和目標(biāo)正規(guī)化。33解聘一名銷售員： 應(yīng)該做的事情不應(yīng)該做的事情把所有相關(guān)事件寫成書面記錄。在員工不接受績效

16、考核時，雙方進(jìn)行討論時必須有第三者作為證人。在私人辦公室中與員工進(jìn)行面對面的交流和討論。在15分鐘之內(nèi)結(jié)束關(guān)于解除雙方勞資合同的討論。對解除雙方勞資合同提供一份書面解釋。為員工提供一份解聘后的新職介紹。必須由公司的管理人同親自告知員工解聘的消息，而不是讓他從同事那里得到這個消息。對員工為公司所做的貢獻(xiàn)表示感謝。不要讓員工在離開自己辦公室時還對自己是否被解聘感到含混不清。當(dāng)員工進(jìn)入辦公室時，第一句話就告訴他這個消息。在與員工談話時沒有必要進(jìn)行任何爭論。不要對解聘這件事發(fā)表任何個人的看法，完全從職業(yè)和工作角度進(jìn)行談話。如果不涉及需要保密的話，不要在非工作場合草率地告訴員工被解聘的消息。不要在某些特殊的日子解聘員工，如他在公司工作5周年，或其親屬遇到不幸的日子。不要在員工正休假和剛剛休假完畢時解聘員工。347、對考核過程進(jìn)行評價對績效考核體系進(jìn)行的具體評價要求