中國化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策略大全

1、.：.；一、緒言根據(jù)年國務(wù)院同意公布的，化裝品是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，分布于人體外表任何部位皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等，以到達(dá)清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。其中對(duì)化裝品的各種運(yùn)用方法的演繹，構(gòu)成了一個(gè)稱之為美容業(yè)的效力行業(yè)。中國的化裝品業(yè)在改革開放以來得到了迅速開展，化裝品市場(chǎng)銷售額平均以每年.%的速度增長，最高年份達(dá)%。目前全國有化裝品消費(fèi)企業(yè)近家，其中包括美國寶潔、日本資生堂等外資企業(yè)約家，從業(yè)人員約萬人。年化裝品市場(chǎng)的銷售額為億元，年為億元，預(yù)測(cè)到年，國內(nèi)化裝品市場(chǎng)銷售總額將到達(dá)億元。至于美容業(yè)，此期間也同樣迅猛開展，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)已擁有多

2、萬家美容美發(fā)廳。在過去的年間，我國美容院的增長幅度幾乎到達(dá)，城市消費(fèi)者在此類效力上的破費(fèi)每月從元到元不等。例如大連人的美容美發(fā)消費(fèi)，每年已到達(dá)億元，人均支出到達(dá)元。目前，大連市有美容美發(fā)企業(yè)近家，平均人擁有家美容美發(fā)店。而在香港、上海等大城市的美容消費(fèi)程度更高，例如香港，每人中就擁有家美容美發(fā)店。另外，與美容化裝品行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)還包括：原資料、包裝、設(shè)備、儀器、供銷商業(yè)等上游和下游企業(yè)?？梢赃@樣說，廣義的美容化裝品業(yè)是一個(gè)年創(chuàng)值超千億元的朝陽產(chǎn)業(yè)，在中國的日用化學(xué)工業(yè)和效力業(yè)市場(chǎng)上具有舉足輕重的位置，其增長速度遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的增長速度，有著宏大的開展?jié)摿颓熬啊＿M(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

3、的普及和運(yùn)用，美容化裝品業(yè)又面臨著新情況和新挑戰(zhàn)。首先是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改動(dòng)著人們的生活方式和消費(fèi)方式，同樣也在改動(dòng)著美容化裝品業(yè)傳統(tǒng)的消費(fèi)方式和效力方式，美容化裝品企業(yè)只需適時(shí)而變，才干免遭淘汰。其次，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種劃時(shí)代的營銷方式，是傳統(tǒng)企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的管理工具和思想方法，對(duì)此美容化裝品企業(yè)應(yīng)該有充分的認(rèn)識(shí)。筆者早年從事化裝品業(yè)，年月以來利用業(yè)余時(shí)間興辦了中國美容化裝品網(wǎng)cn-cosmetic，對(duì)化裝品的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)展了探求和實(shí)驗(yàn)。本文以美容化裝品業(yè)為對(duì)象，主要研討什么是網(wǎng)絡(luò)營銷，為什么進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)營銷和怎樣進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)營銷。文中經(jīng)過大量的案例和實(shí)際分析，明確提出：為了順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)，

4、傳統(tǒng)企業(yè)必需重新思索并發(fā)揚(yáng)本人的商業(yè)潛力，必需對(duì)商業(yè)系統(tǒng)作出融入商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的新的安排，必需以網(wǎng)絡(luò)營銷為武器，使產(chǎn)出產(chǎn)品和效力能讓顧客稱心，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。希望這些研討對(duì)寬廣的美容化裝品業(yè)者在實(shí)踐市場(chǎng)運(yùn)作中有所裨益。二、從直復(fù)營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷(Cyber Marketing)雖然是一種新興的營銷方式，但本質(zhì)上是歷史悠久的直復(fù)營銷(Direct Marketing)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新種類或新形狀。傳統(tǒng)的直復(fù)營銷來源于年的美國，早期主要經(jīng)過產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、報(bào)刊帶回復(fù)表格的廣告、等媒體向目的市場(chǎng)的成員發(fā)布產(chǎn)品信息，尋求反響，進(jìn)而達(dá)成買賣的營銷行為。直復(fù)營銷和化裝品業(yè)者熟習(xí)的直銷(Dire

5、ct Selling)很容易混淆，由于兩者都屬于無店鋪運(yùn)營，但直復(fù)營銷以產(chǎn)品目錄和等為媒介，直銷那么由推銷員如著名的雅芳小姐來完成銷售。直銷目前在中國是被限制的。中國政府雖然承諾入世后三年內(nèi)為直銷立法，但結(jié)果難料，使得全球三家最大的化裝品直銷企業(yè)美國的安利、雅芳和玫琳凱公司，在中國境內(nèi)不得不面臨著轉(zhuǎn)型的選擇。美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)(ADMA)為直復(fù)營銷下的定義是：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反響和(或)達(dá)成買賣而運(yùn)用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營銷體系。與傳統(tǒng)的批零方式比較，直復(fù)營銷被以為具有以下多種優(yōu)點(diǎn)：、與顧客的互動(dòng)性。經(jīng)過數(shù)據(jù)庫，了解并儲(chǔ)存顧客的行為和態(tài)度等信息，從中選擇適宜的顧客目的

6、市場(chǎng)成員。、沒有分銷環(huán)節(jié)。顧客對(duì)企業(yè)發(fā)盤的回應(yīng)是直接的，訂購的產(chǎn)品普通也是經(jīng)過直接渠道傳送的，沒有中間環(huán)節(jié)，能減少銷售本錢。、空間的廣泛性。直復(fù)營銷活動(dòng)可以發(fā)生在任何地點(diǎn)，只需所選擇的溝通媒介可以到達(dá)，因此跨越了空間甚至國界的限制。、效果的可衡量性。經(jīng)過顧客反響，對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)質(zhì)量量和價(jià)錢進(jìn)展測(cè)試和調(diào)整，用以改善產(chǎn)品和效力、運(yùn)用的靈敏性。順應(yīng)各種類型和規(guī)模的企業(yè)，既可作為拓展市場(chǎng)和建立客戶關(guān)系的重要渠道，又可作為企業(yè)運(yùn)營的獨(dú)一運(yùn)作方式。、是一種復(fù)合營銷。適宜各種現(xiàn)代營銷形狀，包括有店鋪運(yùn)營和無店鋪運(yùn)營，連鎖運(yùn)營和特許運(yùn)營等，能組合多種推行工具和推行方式。直復(fù)營銷需求經(jīng)過各種廣告媒介來發(fā)布信息以

7、尋求目的市場(chǎng)成員的回應(yīng)，在當(dāng)代，典型的媒介有直郵、電視、報(bào)紙、雜志、廣播等，綜合的直復(fù)營銷方法還包括利用數(shù)據(jù)庫和多種媒介進(jìn)展組合營銷。但歷史地看，以往的這些營銷媒介和組合都有其局限性，是直復(fù)營銷的低級(jí)形狀。作為一種商業(yè)方式，直復(fù)營銷只需到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷這種高級(jí)形狀，才真正產(chǎn)生革命性的，里程碑式的影響。一、都是網(wǎng)絡(luò)惹的禍外表看來，互聯(lián)網(wǎng)只是一種計(jì)算機(jī)運(yùn)用技術(shù)，然而它所引發(fā)的影響卻是劃時(shí)代的?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改動(dòng)著人們的生活方式和消費(fèi)方式。一些西方學(xué)者甚至以互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用作為信息社會(huì)的標(biāo)志，將這種新型的社會(huì)形狀與過去的工業(yè)社會(huì)、農(nóng)業(yè)社會(huì)區(qū)別開來。從傳播學(xué)的角度講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)只能算是一種新興

8、的媒介，雖然這種媒介覆蓋了傳統(tǒng)媒介包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播等的大部分特點(diǎn)。然而網(wǎng)絡(luò)的影響卻不止這些，觸過網(wǎng)的人都明白，他所觸及的不是技術(shù)也不是媒介，而是一種以信息為標(biāo)志的生活方式。市場(chǎng)營銷是研討引導(dǎo)商品和效力從消費(fèi)者到達(dá)消費(fèi)者和運(yùn)用者所進(jìn)展的一切企業(yè)活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，既然消費(fèi)者的生活方式曾經(jīng)發(fā)生了變化，他們的研討首先就要從這種變化入手。去年我寫過一篇關(guān)于網(wǎng)戀的文章。我以為假設(shè)從技術(shù)的角度看，網(wǎng)上戀愛與戀愛和書信戀愛并沒有太大的區(qū)別，都是經(jīng)過特定媒介傳達(dá)和交流情感信息。在這個(gè)層面上講，網(wǎng)戀的關(guān)鍵在于戀情，道理正如電子商務(wù)的關(guān)鍵在于商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的關(guān)鍵在于文學(xué)。換句話說，網(wǎng)絡(luò)只是一種更方便更快捷

9、的交流手段罷了。然而對(duì)于情感而言，網(wǎng)絡(luò)似乎有一種異化的力量。他們無法了解一些婦女為什么會(huì)在聊天室里向陌生男人公開連丈夫都不知道的隱私，無法置信一些平素端莊賢淑的女子到了網(wǎng)上竟會(huì)變得那樣放縱和不顧一切！網(wǎng)絡(luò)的這種異化力量表如今消費(fèi)者心思上，至少產(chǎn)生了如下的一些特征變化：、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的個(gè)性化。消費(fèi)者更多的以個(gè)人心思愿望為根底挑選和購買商品或效力。、表現(xiàn)消費(fèi)的自動(dòng)性。消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)經(jīng)過各種能夠的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)展分析比較。、要求購買的方便性。要求能更方便更快捷的購物。、追求購買的文娛性。希望購物能為他們帶來樂趣，能滿足心思需求。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者生活方式(價(jià)值觀念與人生態(tài)度)的這種變化，企業(yè)

10、應(yīng)該應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)已由賣方壟斷向買方壟斷演化，一個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營銷時(shí)代曾經(jīng)降臨了。案例：化裝品應(yīng)注重效力營銷濟(jì)南慧仁營銷總經(jīng)理姚永斌以為，效力營銷就是運(yùn)營者站在消費(fèi)者的角度提供專業(yè)咨詢、心里滿足、購買方便、運(yùn)用指點(diǎn)、運(yùn)用價(jià)值跟蹤等營銷行為的準(zhǔn)終結(jié)環(huán)節(jié)，目的是添加商品的運(yùn)用價(jià)值。他從以下三個(gè)方面強(qiáng)調(diào)為什么化裝品應(yīng)注重效力營銷：、從化裝品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，化裝品的銷售現(xiàn)是三國鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售通路、價(jià)錢戰(zhàn)略、促銷手段等營銷組合方面都各顯神通，競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化國內(nèi)大部分中小化裝品企業(yè)還很難做到前兩點(diǎn)。在如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)

11、境下要想將一個(gè)品牌盡量運(yùn)營維護(hù)且最大化地延伸品牌生命周期，就不是僅注重以上所列營銷組合所能處理了的。還必需注重產(chǎn)品的附加價(jià)值-效力的重要性。、從化裝品商品特點(diǎn)而言，化裝品是美化人的肌膚類產(chǎn)品，而肌膚是人生理構(gòu)造的一部分，它由各層皮膚組織構(gòu)成。因此為人之肌膚引薦化裝品就變成含有技術(shù)專業(yè)類成份的任務(wù)。這樣，就需求提供專業(yè)類效力。、從化裝品的營銷景象來看，由于中國生活資料市場(chǎng)已進(jìn)入買方市場(chǎng)，因此營銷領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)猛烈。特別隨著國民經(jīng)濟(jì)的開展，效力業(yè)占GDP國民消費(fèi)總值的含量越來越高。消費(fèi)者已根本進(jìn)入講效力、講質(zhì)量、愿購買的時(shí)期。二、解鈴還需系鈴人最大限制滿足消費(fèi)者的需求，是現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)營中心。要滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)

12、代消費(fèi)者的需求，企業(yè)必需適時(shí)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，提供讓消費(fèi)者稱心的信息和效力，這曾經(jīng)成為企業(yè)的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出現(xiàn)的消費(fèi)心思，只需經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)手段才干處理。這是由于網(wǎng)絡(luò)營銷除了具有直復(fù)營銷的一切特點(diǎn)外，還具有如下的優(yōu)勢(shì)：、是一種更具個(gè)性化的營銷方式?？梢噪S便地經(jīng)過數(shù)據(jù)庫管理，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一營銷。、具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具。、真正超越時(shí)空，方便快捷。能滿足消費(fèi)者對(duì)購物方便性需求，提高消費(fèi)者的購物效率。、融各種媒介特點(diǎn)于一身，寓“銷于樂。案例：寶潔的“脫衣廣告年底，寶潔公司經(jīng)過電子郵件對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)用戶投放flash(動(dòng)畫)“脫衣廣告，宣傳“護(hù)舒寶黑色護(hù)墊。該廣告經(jīng)

13、過一個(gè)幽默詼諧的男性籠統(tǒng)來倡導(dǎo)一種黑色時(shí)髦，目的消費(fèi)者主攻白領(lǐng)女性。收件人假設(shè)用鼠標(biāo)點(diǎn)一下動(dòng)畫男人，動(dòng)畫男人會(huì)把上衣脫下來，講解詞是：“別害羞，雖然繼續(xù)吧。繼續(xù)點(diǎn)擊，動(dòng)畫男人會(huì)將背心脫掉，講解詞是：“喂喂喂，他來真的？再點(diǎn)擊，動(dòng)畫男人竟脫下褲子，只穿著一條短褲，講解詞為：“置信我，他還沒有看到最精彩的部分耶！再點(diǎn)擊，動(dòng)畫男人在脫下短褲的同時(shí)飛速地用一塊黑色遮羞物替代了短褲，講解詞是：“好好好，我認(rèn)輸了，來吧再點(diǎn)擊，該遮羞物忽然漸漸放大，占據(jù)大部分畫面，同時(shí)畫面右側(cè)打出廣告語：“全新護(hù)舒寶黑色護(hù)墊，僅供女士運(yùn)用。這那么廣告雖然被媒體指摘有性誘惑的成分，但充分顯示了網(wǎng)絡(luò)寓銷于樂的特點(diǎn)。三、網(wǎng)絡(luò)營銷

14、實(shí)際網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本緣由是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個(gè)性回歸。其中心是將本來以產(chǎn)品為中心的營銷戰(zhàn)略，改動(dòng)為以消費(fèi)者為中心。他們知道，傳統(tǒng)營銷的實(shí)際根底是“p組合,即產(chǎn)品product、價(jià)錢price、通路place和促銷promotion，其出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤。但是，在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)的“P實(shí)際日益遭到“C實(shí)際的挑戰(zhàn)。“C實(shí)際即顧客的愿望和需求Consumers Wants and Needs、滿足愿望和需求的本錢Cost to Satisfy Want and Needs、方便購買Convenience to Buy，以及與消

15、費(fèi)者的溝通Communication。“C營銷組合產(chǎn)生于上世紀(jì)九十年代，雖然不是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)而提出，但這種以人為本的思想反映了時(shí)代的特征，因此是網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際根底。三、化裝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀一、中國互聯(lián)網(wǎng)根本情況、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC年月所發(fā)布的第九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展情況統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截止到年月底，我國網(wǎng)民有萬人，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)已達(dá)萬臺(tái)，WWW站點(diǎn)數(shù)個(gè)。調(diào)查報(bào)告顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量繼續(xù)高速增長，僅年年就凈增長了萬人，增長率到達(dá)了；男女性別比例差距進(jìn)一步減少，女性上網(wǎng)人口增長率超越男性，目前中國男性網(wǎng)民占%，女性占%，；未婚者占.%，已婚者占.%；在年齡分布上，網(wǎng)民主

16、要集中在-歲之間，這一年齡段的網(wǎng)民占到總體的.%，其中又以-歲這一年齡段的網(wǎng)民最多，占網(wǎng)民總數(shù)的.%。女性用戶增多，闡明以女性作為主要銷售對(duì)象的美容化裝品業(yè)拓展網(wǎng)上營銷大有可為。從教育程度來看，高中和高中以下學(xué)歷的網(wǎng)民所占的比例總共為.，闡明互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)逐漸進(jìn)入群眾的生活。從用戶的職業(yè)來看，學(xué)生所占比例依然最高，為.%，但專業(yè)技術(shù)人員、國家行政管理人員、辦事員、商業(yè)和效力業(yè)人員中網(wǎng)民的總和曾經(jīng)到達(dá)近，這些人員構(gòu)成了中國網(wǎng)絡(luò)用戶最主要的群體。關(guān)于營銷。營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段，用戶對(duì)能否情愿收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或效力的參考的回答是“情愿占.%，不情愿占.%，無所謂的占.%，闡明用戶對(duì)未經(jīng)答

17、應(yīng)的渣滓郵件比較反感。關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)站。經(jīng)常閱讀的占.%，有時(shí)閱讀的占.%，很少閱讀的占.%，闡明用戶還是希望從商務(wù)網(wǎng)站上獲取商品信息。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的緣由。用戶出于節(jié)省時(shí)間占.%，節(jié)約費(fèi)用占.%，操作方便占.%，尋覓稀有商品占.%，出于獵奇有趣占.%，這闡明網(wǎng)上購物曾經(jīng)逐漸被用戶所接受。關(guān)于網(wǎng)上買賣存在的問題。平安性得不到保證的占.%，付款不方便的占.%，產(chǎn)質(zhì)量量、售后效力及廠商信譽(yù)得不到保證的占.%，送貨耗時(shí)、渠道不暢的占.%，價(jià)錢不夠誘人的占.%。闡明平安性和物流環(huán)境依然較差。關(guān)于未來最有希望的網(wǎng)上事業(yè)。網(wǎng)上購物占.%，網(wǎng)上炒股占.%，網(wǎng)上有償信息效力占.%，網(wǎng)上游戲文娛效力占.%，網(wǎng)絡(luò)通

18、訊占.%，闡明用戶對(duì)網(wǎng)上購物和效力有較高的期望。、中國美容化裝品網(wǎng)的調(diào)查他們開展過一系列的網(wǎng)上投票調(diào)查，其中關(guān)于“您覺得企業(yè)上網(wǎng)開展電子商務(wù)，共獲得票，%以為很有必要，以為無所謂的占%，以為沒必要的占%，闡明人們普遍看好電子商務(wù)。關(guān)于“男人送什么禮物最能打動(dòng)他的芳心，共獲得票，其中貼身內(nèi)衣最多占.%，首飾珠寶占.%，鮮花占.%，自制禮物占.%，詩歌占.%，化裝品最少僅占.%，闡明化裝品不太適宜做為贈(zèng)送女友的禮品。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)閱讀者來源。從下表可以看出，雖然中國大陸的人數(shù)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)是沒有國界限制的。表中國美容化裝品網(wǎng)閱讀者來源資料來源：第三方Ned stat網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)國家地域中國大陸新西

19、蘭臺(tái)灣澳大利亞香港美國日本新加坡其它百分比.%.%.%.%.%.%.%.%.%二、化裝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)開展情況、國際化裝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)開展根據(jù)年美國化裝品及器具、香水協(xié)會(huì)CTFA年會(huì)的報(bào)告，國際上已有越來越多的化裝品公司開場(chǎng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，將其傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)方式轉(zhuǎn)換為更具競(jìng)爭(zhēng)力的電子商務(wù)方式，以拓展全球市場(chǎng)。根據(jù)筆者在網(wǎng)上的搜索，目前個(gè)國際公認(rèn)的世界名牌化裝品，包括雅芳Avon、雅詩蘭黛EsteeLander、倩碧Clinique、玉蘭油Oil&Ulan、強(qiáng)生Johnson&Johnson、露華儂RevLon、美寶蓮Maybelline、伊麗莎白雅頓EilzabethArden、潘婷Penten、海飛絲

20、Head&Shoulders、高露潔Colgare、佳潔士Cret、尤特白UltraBrite，歐萊雅Loreal、夏奈爾Chanel、蘭蔻Lancome、圣羅蘭YSL、克里斯汀迪奧ChristianDior、歌雯琪Givenchy，旁氏Ponds、凡士林Vasekine、克萊倫絲Chrins，妮維雅Nivea、威娜Wella、花牌Fa，資生堂Shiaeido、花王Kao，都已無一例外的建立了品牌網(wǎng)站，而且大部分品牌網(wǎng)站都同時(shí)存在中文版。案例：寶潔的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)寶潔公司從年代中期開場(chǎng)觸網(wǎng)，至今已建立了個(gè)高度細(xì)分的家族網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)站幾乎涵蓋了寶潔旗下多個(gè)產(chǎn)品，其中包括汰漬(Tide)、佳潔士(Cr

21、est)、玉蘭油(OilofOlay)、潘婷(Pantene)等知名品牌。用戶可以在Tide上查詢洗衣技巧，在Crest上看到牙醫(yī)用電子明信片發(fā)來的牙齒保健指南，還可以在Pantene上看到個(gè)性化的美發(fā)引見。寶潔的這些網(wǎng)站不僅樹立了品牌籠統(tǒng)，而且還從消費(fèi)者那里獲取相當(dāng)有價(jià)值的信息，最新的產(chǎn)品也可以在網(wǎng)上發(fā)送，進(jìn)展測(cè)試。比如年年初，寶潔公司推出了一個(gè)護(hù)發(fā)新品牌Physique，起初公司方案經(jīng)過傳統(tǒng)媒介推行產(chǎn)品，其中包括一大筆電視廣告費(fèi)用。不過后來公司改了主意，將主要精神投放到互聯(lián)網(wǎng)上。結(jié)果在產(chǎn)品正式上市之前，就有萬用戶遞交了訂單。這個(gè)品牌在上市第一年勢(shì)頭很好，是推進(jìn)年第三季度寶潔億美圓美容美發(fā)用

22、品收入的主要干將。寶潔的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略還包括：與Women和Bolt等網(wǎng)站進(jìn)展嚴(yán)密的市場(chǎng)所作、利用寶潔的風(fēng)險(xiǎn)投資孵化器和互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)基金來建立開發(fā)有出路的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司例如Plum tree Software和Yet等等。此外，寶潔還與行業(yè)巨頭結(jié)合利華、可口可樂以及雀巢集團(tuán)結(jié)合建立了一個(gè)在線B to B市場(chǎng)Transora。、國內(nèi)化裝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)開展建立的全球化裝品黃頁，是美容化裝品行業(yè)首個(gè)E時(shí)代的資料數(shù)據(jù)庫，黃頁資料包括廠商稱號(hào)、地址、網(wǎng)址、郵箱、企業(yè)引見、商品等，收錄范圍除了中國還包括港臺(tái)和進(jìn)入中國市場(chǎng)的外國企業(yè)。該數(shù)據(jù)庫目前共收錄美容化裝品及相關(guān)行業(yè)廠商家(截止日期為年月份)，其中已有網(wǎng)址的企業(yè)

23、家，占黃頁企業(yè)總數(shù)的.%；有的企業(yè)家，占黃頁企業(yè)總數(shù)的.%。表美容化裝品企業(yè)上網(wǎng)情況廠商類別企業(yè)網(wǎng)站百分比化裝品.%美容保健.%洗滌劑.%牙膏.%香精香料.%設(shè)備和包裝.%原資料.%經(jīng)銷商.%合計(jì).%根據(jù)有關(guān)的調(diào)查資料，年月美國的萬小企業(yè)中有網(wǎng)站的已占%。我國目前缺乏這方面的統(tǒng)計(jì)資料，但時(shí)代財(cái)富科技公司去年做過一次多行業(yè)小范圍的調(diào)查家各類企業(yè)，其中方案建立網(wǎng)站與曾經(jīng)建立網(wǎng)站需求改版和功能晉級(jí)的各占，另外的用戶為曾經(jīng)建立網(wǎng)站，需求提供網(wǎng)絡(luò)營銷效力。對(duì)于國內(nèi)化裝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)開展情況，我想可以這樣描畫：相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)，美容化裝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程還是比較快的。案例：朗斯國際集團(tuán)的美容教程朗斯國際集團(tuán)作為一

24、家生物醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)，其集團(tuán)網(wǎng)站lanace/內(nèi)容包括Lance美容院的護(hù)理規(guī)程，朗斯生物醫(yī)學(xué)美容教材，朗斯醫(yī)療備品操作手冊(cè)，朗斯公司年上半年度業(yè)務(wù)人員考核試題等。聽說其屬下的個(gè)代理商都有本人的域名網(wǎng)址，使顧客在朗斯任何一家美容院都能即時(shí)得到科學(xué)的美容方案，使診斷不受時(shí)間、地域的限制真正到達(dá)零間隔 。由于該網(wǎng)站采用會(huì)員制，進(jìn)入需求密碼，筆者無法了解這些代理商是運(yùn)用獨(dú)立的國際域名還是二級(jí)域名。三、化裝品業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)、企業(yè)網(wǎng)站以展現(xiàn)籠統(tǒng)為主，存在諸多缺陷。以擁有獨(dú)立域名的企業(yè)網(wǎng)站而論，大部分是由具有一定消費(fèi)規(guī)模的企業(yè)建立的。所謂“大企業(yè)網(wǎng)上樹功德，小公司上網(wǎng)揀生意，這些網(wǎng)站普通并不與傳統(tǒng)商務(wù)整合，

25、主要是用來展現(xiàn)企業(yè)籠統(tǒng)，通常的方式是企業(yè)宣傳畫冊(cè)的翻版。年后，大部分網(wǎng)站首頁采用flash動(dòng)畫，下載終了后問他要不要安裝插件還是要直接進(jìn)入。之后是大幅的廠房照片和企業(yè)引見，產(chǎn)品特性等等。這類網(wǎng)站大多委托網(wǎng)絡(luò)公司制造維護(hù)，建成后甚少更新管理。由于內(nèi)容貧乏陳舊，方式千網(wǎng)一面，又缺乏有效的推行手段，網(wǎng)站知名度低，訪問量和回訪率都不理想，未能起到應(yīng)有的作用。實(shí)踐上，網(wǎng)站是傳統(tǒng)企業(yè)開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最重要的工具。為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的營銷功能，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)問題著手對(duì)網(wǎng)站進(jìn)展改版：互聯(lián)網(wǎng)最大特征是交互性，他的網(wǎng)站能否利用這種交互性搜集客戶的反響意見？互聯(lián)網(wǎng)是一種綜合性的媒體，他能否充分利用了這種理

26、想的媒體向客戶表達(dá)他的產(chǎn)品和效力？包括最新的產(chǎn)品和效力？互聯(lián)網(wǎng)超越了時(shí)空限制，他能否經(jīng)過有效的推行，讓傳統(tǒng)媒體無法到達(dá)因此無法影響的人群也能及時(shí)了解到他的產(chǎn)品和效力？當(dāng)然，企業(yè)網(wǎng)站由于存在著局限性，更多的營銷功能他們將在后面的行業(yè)網(wǎng)站中表述。、網(wǎng)絡(luò)美容教育蓬勃開展，時(shí)髦主張層出不窮。互聯(lián)網(wǎng)極大地拓展了美容業(yè)的開展空間。突出的景象是各種各樣的美容時(shí)髦資訊在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，內(nèi)容涵蓋了美容美發(fā)、美容新品、安康美體等眾多生活和醫(yī)學(xué)美容知識(shí)，讓愛美人士耳目一新，也使接受美容教育的群體不斷壯大。各種美容時(shí)髦主張更是層出不窮，象DNA細(xì)胞修復(fù)，核酸美容，血液美容，基因美容，精神美容，顏色咨詢，美體塑身等，雖

27、然讓人聽著發(fā)暈，但無形中拓寬了傳統(tǒng)美容業(yè)的效力領(lǐng)域，到達(dá)了“賣觀念、賣檔次、賣美麗的營銷目的。國內(nèi)一些門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站還開辟了美容咨詢效力，讓美容專家和求美者進(jìn)展溝通。國外一些美容院將化裝外型業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上，顧客可以按本人的臉型選擇美容效力工程，然后約定時(shí)間提供效力。有的美容院在網(wǎng)上開展外型塑身、皮膚檢測(cè)等業(yè)務(wù)。這些方法使顧客的消費(fèi)方式發(fā)生變化，對(duì)美容院的運(yùn)營方式也產(chǎn)生了較大的影響。、網(wǎng)上銷售方興未艾，營銷觀念存在誤區(qū)?；b品具有體積小價(jià)值高，方便訂購和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知低的特點(diǎn)，近年來廣受綜合門戶網(wǎng)站的網(wǎng)上商城和專門購物網(wǎng)站的青睞，一時(shí)之間，化裝品成為僅次于圖書、音像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上的熱賣商品。在

28、這股網(wǎng)絡(luò)熱潮中，網(wǎng)上銷售和電子商務(wù)似乎與網(wǎng)絡(luò)營銷成為同義語。然而這是三個(gè)不同的概念，是認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。網(wǎng)上銷售就是在網(wǎng)上賣東西，電子商務(wù)主要是指買賣方式的電子化，網(wǎng)絡(luò)營銷那么是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的一項(xiàng)根底性的任務(wù)，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷的根本目的雖然是為了促進(jìn)銷售，但其職能卻是多方面的，比如提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對(duì)外信息發(fā)布的渠道、改善顧客效力等等。網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個(gè)完好的商業(yè)買賣過程，而只是促進(jìn)商業(yè)買賣的一種手段，對(duì)此企業(yè)應(yīng)該有充分的認(rèn)識(shí)。四、營銷的目的：發(fā)明價(jià)值本節(jié)他們主要討論在傳統(tǒng)的價(jià)值模型的根底上如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。這種價(jià)值模型完全是建立在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)

29、的假設(shè)上，以為每個(gè)企業(yè)都在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上占據(jù)一席之地。在上游，供應(yīng)商提供投入，然后，企業(yè)經(jīng)過投入添加價(jià)值，再交給價(jià)值鏈的下游，即客戶包括其他企業(yè)或最終消費(fèi)者。這種價(jià)值鏈的原理就像裝配線一樣，企業(yè)經(jīng)過投入發(fā)明可以交付客戶的價(jià)值，并在交付價(jià)值時(shí)獲得利潤。按照這種觀念，營銷戰(zhàn)略本質(zhì)上就是在價(jià)值鏈上正確定位的藝術(shù)，包括選擇正確的產(chǎn)業(yè)，正確的產(chǎn)品，正確的細(xì)分市場(chǎng)和正確的添加價(jià)值的活動(dòng)。一、例解網(wǎng)絡(luò)營銷案例：玫琳凱的電子郵件營銷昨天年月日我同時(shí)收到封一樣的電子郵件，內(nèi)容如下：親愛的朋友，您好！您一定是一位聰明、美麗的白領(lǐng)女性，可是您知道如何保養(yǎng)您的皮膚嗎？您知道適宜用什么樣的化裝品吧？您想擁有一名免費(fèi)的美容

30、顧問嗎？玫琳凱marykay)是美國最大的化裝品公司，全球強(qiáng)企業(yè)之一，業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全球多個(gè)國家和地域，全球每年約有多萬消費(fèi)者購買約一億四千萬件玫琳凱產(chǎn)品。在中國，已遍及全國個(gè)城市，擁有超越萬名美容顧問。如今您想免費(fèi)擁有一名玫琳凱的專業(yè)美容顧問嗎？您想免費(fèi)聽一堂專業(yè)的美容課嗎？您想免費(fèi)試用國際一流的化裝品嗎？請(qǐng)趕快撥打以下熱線，全部免費(fèi)！網(wǎng)絡(luò)營銷是一種費(fèi)用低廉的營銷方法，有關(guān)研討稱會(huì)比傳統(tǒng)直復(fù)營銷廉價(jià)%的本錢。下面結(jié)合實(shí)踐來論述網(wǎng)絡(luò)營銷的原理。、網(wǎng)絡(luò)營銷者。以贏利為最終目的，從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人，本例是玫琳凱公司或其中國代理商。、顧客或目的市場(chǎng)成員。指具有某種特定需求，可以經(jīng)過與營銷者進(jìn)展

31、交換而獲得其需求之物的個(gè)人或組織。本例目的是“聰明、美麗的白領(lǐng)女性，但由于郵件地址是從網(wǎng)上搜集的，營銷者不了解我的性別和需求，因此鬧出笑話。、發(fā)盤。營銷者為尋求買賣向顧客提出的買賣條件。本例是以電子郵件為媒介，經(jīng)過免費(fèi)的美容顧問、免費(fèi)的美容課、免費(fèi)的產(chǎn)品試用和免費(fèi)的熱線，兜售玫琳凱的產(chǎn)品和效力。、媒介。營銷者投放其發(fā)盤以獲得目的市場(chǎng)成員回應(yīng)的途徑或載體，也是網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的載體或通路。本例媒介是電子郵件，然而是未經(jīng)答應(yīng)的，而且是濫發(fā)的延續(xù)封，屬于渣滓郵件。這種媒介本錢幾乎為零，但易引起目的市場(chǎng)成員的反感。、回應(yīng)。目的市場(chǎng)成員經(jīng)過特定渠道對(duì)發(fā)盤的反響，包括訂購或?qū)で筮M(jìn)一步的信息。本例的回應(yīng)渠道是免

32、費(fèi)，假好像時(shí)寫上網(wǎng)址，那就是十足的網(wǎng)絡(luò)營銷了。、商業(yè)履行。包括銷售、結(jié)算、配送和效力一系列職能。其中前三項(xiàng)構(gòu)成一個(gè)完好的買賣過程，假設(shè)主要是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)等電子手段完成，這個(gè)過程就稱為電子商務(wù)。但是營銷的目的不止在于實(shí)現(xiàn)這個(gè)銷售，還在于經(jīng)過效力與顧客建立和堅(jiān)持恰當(dāng)?shù)年P(guān)系來獲得反復(fù)購買，比如在買賣完成后發(fā)個(gè)訊問產(chǎn)品的運(yùn)用情況等。二、網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的根底雖然開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不一定要經(jīng)過網(wǎng)站，但網(wǎng)站依然是網(wǎng)絡(luò)營銷最根底、最重要的工具。這是由于：、網(wǎng)絡(luò)營銷是一種信息營銷，而網(wǎng)站是信息營銷最有效的載體。他們正處在一個(gè)信息社會(huì)，從產(chǎn)銷的角度看，消費(fèi)和市場(chǎng)之間的獨(dú)一聯(lián)絡(luò)只能是信息，信息不靈就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)銷脫節(jié)。從營銷的

33、角度看，產(chǎn)品是一種多層次的信息體，有運(yùn)用價(jià)值、交換價(jià)值和各種附加價(jià)值。信息營銷的重要義務(wù)就是要把產(chǎn)品各個(gè)層次的價(jià)值迅速、準(zhǔn)確、精彩地向消費(fèi)者傳達(dá)。曾經(jīng)是一種有效的信息營銷工具，但就信息的速度、準(zhǔn)確度、精彩度而言，是根本無法和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這種綜合媒體相提并論的。讓他們假設(shè)一下，在上面玫琳凱的例子中，聯(lián)絡(luò)信息假好像時(shí)加上網(wǎng)址，收件人比如我輕點(diǎn)鼠標(biāo)，瞬息超鏈接到玫琳凱網(wǎng)站，那該會(huì)是怎樣一番情形呢？案例：玫琳凱中國網(wǎng)站(marykay/)網(wǎng)站內(nèi)容包括玫琳凱引見玫琳凱女士、公司歷史、獨(dú)特的企業(yè)文化、獨(dú)特的效力、玫琳凱國際分布、玫琳凱中國，事業(yè)時(shí)機(jī)美容顧問守那么、培訓(xùn)，產(chǎn)品系列，美容護(hù)膚游戲，當(dāng)月新品及促銷等

34、。經(jīng)過設(shè)計(jì)精巧，圖文并茂的網(wǎng)頁，他可以了解到玫琳凱品牌開創(chuàng)人、世界最勝利的女企業(yè)家玫琳凱女士的傳奇終身，了解到玫琳凱如何以“豐富女性人生為己任，如何將雇傭推銷員美容顧問運(yùn)營產(chǎn)品的銷售方式變成一種廣被贊譽(yù)的“全球女性共享的事業(yè)。他還可以經(jīng)過模擬彩妝巨匠游戲，在線測(cè)試化裝效果，假設(shè)稱心所選產(chǎn)品，點(diǎn)擊購買按鈕即可到達(dá)玫琳凱網(wǎng)上商店，進(jìn)展在線購物。但他要記住，他必需將個(gè)人資料會(huì)員注冊(cè)資料提交后玫琳凱才會(huì)將產(chǎn)品賣給他。、網(wǎng)絡(luò)營銷是一種復(fù)合營銷，網(wǎng)站可以有效地整合各種營銷手段。首先，網(wǎng)站可以組合各種古老的或現(xiàn)代的營銷形狀。無論是有店鋪運(yùn)營還是無店鋪運(yùn)營，無論是零售還是零售，無論是連鎖運(yùn)營還是特許運(yùn)營，都可

35、以經(jīng)過網(wǎng)站進(jìn)展整合。其次，網(wǎng)站可以綜合運(yùn)用各種推行工具和推行方式，提升和拓展品牌的籠統(tǒng)、價(jià)值及外延。、地址、網(wǎng)址、電子郵件等企業(yè)信息是網(wǎng)站對(duì)外聯(lián)絡(luò)的電子名片，用超鏈接和多媒體技術(shù)制成的網(wǎng)頁是最精巧的企業(yè)畫冊(cè)和產(chǎn)品目錄，提供互動(dòng)的“客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫往往是網(wǎng)站必備的功能。、網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的根底，網(wǎng)站是促成電子買賣的重要手段。一方面電子商務(wù)是指電子化的買賣行為和方式，其技術(shù)根底是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；另一方面不但整個(gè)買賣過程需求以網(wǎng)站作為根據(jù)地進(jìn)展促成，即使是買賣完成之后，為了添加客戶的忠實(shí)度，促成下次或更多的買賣，還需求經(jīng)過網(wǎng)站做進(jìn)一步的營銷努力。三、如何建立企業(yè)網(wǎng)站由于網(wǎng)站本身具有強(qiáng)大的營銷功能，因此

36、如何設(shè)計(jì)和推行網(wǎng)站，往往成為網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵。現(xiàn)實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷直到目前還經(jīng)常被簡(jiǎn)單了解為網(wǎng)站推行，而網(wǎng)址一旦被各大門戶網(wǎng)站的搜索引擎收錄，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)也就終了。正確的建立網(wǎng)站的戰(zhàn)略應(yīng)該是這樣確定的：、以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)為導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告媒介是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，因此建立網(wǎng)站首先應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特性來設(shè)計(jì)。比如目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)速度普遍較慢，網(wǎng)站首頁設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)盡量簡(jiǎn)約。目前有不少化裝品網(wǎng)站，首頁采用大幅圖片或flash動(dòng)畫，雖然精巧，但影響到閱讀速度，人家下次就不情愿再來。一個(gè)稱得上“好的網(wǎng)站至少應(yīng)該具備下面三個(gè)特點(diǎn)：完好性。要求資料詳盡，構(gòu)造明晰，鏈接正確。要把重要目錄和最新內(nèi)容放在首頁上，然后逐層

37、鏈接引見。比如在聯(lián)絡(luò)目錄上，應(yīng)詳盡寫明企業(yè)的通訊信息，包括，電子郵箱等等；在產(chǎn)品目錄上，應(yīng)寫明產(chǎn)品的性能、供應(yīng)、價(jià)錢以及付款和送貨條件，還有索引圖片和促銷信息等，用戶假設(shè)感興趣，可點(diǎn)擊索引圖放大。要記往網(wǎng)絡(luò)營銷是一種廣告和通路銷售交融的營銷方式，他要盡能夠提供完好的信息并經(jīng)過網(wǎng)站將信息發(fā)送給目的市場(chǎng)成員。獨(dú)創(chuàng)性。要求他能提供對(duì)客戶有吸引力和壓服力的東西。要將網(wǎng)站看成一種廣告媒體，從網(wǎng)頁的標(biāo)題、文案、圖片上表達(dá)發(fā)明性，同時(shí)記住，要讓他的產(chǎn)品和效力有吸引力，一定要說出它們的優(yōu)勢(shì)和益處。互動(dòng)性。是網(wǎng)絡(luò)媒體也是網(wǎng)絡(luò)營銷的最重要特性，可以讓他利用而不是關(guān)于客戶反響的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特點(diǎn)使建立客戶數(shù)據(jù)

38、庫變成非常簡(jiǎn)單的事情，這些客戶資料最好能包括：個(gè)人的職務(wù)和背景，年齡和婚姻情況，購買記錄產(chǎn)品、數(shù)量、價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，購買和反復(fù)購買的時(shí)間，付款方式和信譽(yù)等等。案例：FAB衣物洗滌劑的故事FAB是年代在美國很流行的藍(lán)色結(jié)晶狀衣物洗滌劑。當(dāng)時(shí)的直復(fù)營銷廣告是這樣宣傳的：優(yōu)勢(shì)：FAB使衣物色澤艷麗、氣味芬芳；益處：他們的丈夫會(huì)更愛他。產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)調(diào)運(yùn)用效果，產(chǎn)品的益處那么著眼于會(huì)給消費(fèi)者帶來什么。本例的獨(dú)創(chuàng)性在于，將FAB的益處描畫得根本不相洗滌劑，而更像婚姻問題顧問。、以網(wǎng)絡(luò)營銷的“C實(shí)際為導(dǎo)向。也就是將本來以產(chǎn)品為中心的營銷戰(zhàn)略，變成以消費(fèi)者為中心。想想這種情形是有趣的：他的企業(yè)用電視廣告

39、費(fèi)用的零頭興辦了網(wǎng)站，接觸到全球范圍的目的客戶群并得到其它種種收益，而隨著網(wǎng)絡(luò)的開展，不但他的網(wǎng)站，甚至整個(gè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略都需求進(jìn)展這種調(diào)整，以面對(duì)與過去截然不同的未來?？蛻魬?zhàn)略。把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研討客戶的愿望和需求Consumers Wants and Needs。明確他的客戶需求什么，想想如何與他們進(jìn)展雙向溝通并發(fā)明可以交付客戶的價(jià)值從而獲得利潤。本錢戰(zhàn)略。暫時(shí)忘掉定價(jià)戰(zhàn)略，趕快了解滿足客戶愿望和需求的本錢Cost to Satisfy Want and Needs?？蛻艚?jīng)常在實(shí)惠和滿足之間搖擺，他們喜歡折扣，但假設(shè)物有所值，也情愿為此付出較高的本錢價(jià)錢。方便性戰(zhàn)略。忘掉固定的分銷渠

40、道，而注重客戶購買商品和享用效力的方便性(Convenience)。簡(jiǎn)單來說就是以客戶的方便性為出發(fā)點(diǎn)來構(gòu)建網(wǎng)站。溝通戰(zhàn)略。請(qǐng)忘掉促銷，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，正確的詞匯是與客戶的溝通Communication。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“一對(duì)一的客戶關(guān)系。要經(jīng)過社區(qū)、表單、電子郵件等方式與客戶進(jìn)展雙向溝通，與他們建立起一種結(jié)實(shí)而穩(wěn)定的友誼關(guān)系，經(jīng)過交換和利用信息來發(fā)明價(jià)值。五、營銷的戰(zhàn)略：商業(yè)聯(lián)盟上面他們采用經(jīng)過驗(yàn)證的直復(fù)營銷原那么來討論網(wǎng)絡(luò)營銷，然而在今天，隨著中國參與WTO，全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和新技術(shù)的運(yùn)用，價(jià)值發(fā)明的方式也在變化。在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的價(jià)值鏈被砸斷了，出現(xiàn)了新的價(jià)值發(fā)明系統(tǒng)。在這

41、個(gè)系統(tǒng)中，不同的經(jīng)濟(jì)角色，包括供應(yīng)商、商業(yè)同伴、顧客等，大家組成商業(yè)聯(lián)盟，共同協(xié)作來發(fā)明價(jià)值。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，營銷戰(zhàn)略面對(duì)的是整個(gè)價(jià)值發(fā)明系統(tǒng)，中心義務(wù)不再是定位企業(yè)的活動(dòng)而主要是協(xié)調(diào)商業(yè)聯(lián)盟的各個(gè)成員并發(fā)動(dòng)他們?nèi)グl(fā)明價(jià)值。一、價(jià)值的新理念、為什么要建立行業(yè)網(wǎng)站用戶需求。舉例來說，某位用戶想了解一種類型的化裝品，或者想加盟某家美容連鎖機(jī)構(gòu)，他不能夠逐個(gè)去尋覓訪問每個(gè)廠商的網(wǎng)站，更多的情況是他根本不知道存在哪些廠商和商品，或者這些廠商根本就沒有網(wǎng)站。從用戶的角度看，他真正需求的是訪問一個(gè)網(wǎng)站就能得到一切美容化裝品行業(yè)的信息，即可以包括一切美容化裝品廠商名錄和商品信息的行業(yè)中心數(shù)據(jù)庫。假設(shè)能夠，

42、他還要對(duì)得到的信息進(jìn)展分析，經(jīng)過價(jià)錢比較和優(yōu)勢(shì)比較，才會(huì)確定選擇的意向。情勢(shì)需求。雖然網(wǎng)絡(luò)的特性使網(wǎng)上企業(yè)大小無礙。小企業(yè)變大，大企業(yè)變小，但是越大的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上越占有重要的位置。比如寶潔公司年僅廣告費(fèi)用就達(dá)億美圓，而結(jié)合利華更是每年高達(dá)億美圓，為建立和宣傳一個(gè)網(wǎng)站破費(fèi)上千萬美圓對(duì)他們來說是很平常的事情。年，寶潔主辦了以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主題的首屆行業(yè)市場(chǎng)論壇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和協(xié)作同伴齊聚寶潔總部辛辛那提，這就是赫赫有名的FASTThe Future of Advertising Stake holders Summit。今天，F(xiàn)SAT曾經(jīng)成為著名的市場(chǎng)和廣告互動(dòng)式研討會(huì)。因此，為了與大企業(yè)相抗衡，小企業(yè)

43、需求結(jié)成聯(lián)盟，以圖將每個(gè)小企業(yè)的受眾聚集在一同構(gòu)成一股強(qiáng)大的力量。在未來，小企業(yè)聯(lián)盟是絕對(duì)必要的。集市需求。狹義的市場(chǎng)是指集市，由買方和賣方在現(xiàn)場(chǎng)協(xié)商，確定商品價(jià)錢并進(jìn)展買賣。近年來美容化裝品業(yè)的集市愈演愈烈，各種方式的買賣會(huì)和博覽會(huì)層出不窮。這種情況一方面闡明市場(chǎng)確實(shí)需求集市，另一方面也意味著傳統(tǒng)集市正在走向衰敗，由于廠商不能夠一個(gè)月幾次到各個(gè)省市去趕集。行業(yè)網(wǎng)站其實(shí)正是一種應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)集市，被譽(yù)為永不閉幕的博覽會(huì)。它以低廉的本錢費(fèi)用，無限的展位和貨架空間以及無限的展覽時(shí)間等特性而越來越遭到廠商的關(guān)注。一個(gè)網(wǎng)站可以迅速開展主要得益于價(jià)值觀念的創(chuàng)新，在于重新定義了行業(yè)網(wǎng)站的作用，商業(yè)關(guān)系和營

44、銷戰(zhàn)略，并經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將各種價(jià)值重新整合，使之成為一個(gè)新的價(jià)值發(fā)明系統(tǒng)。對(duì)行業(yè)網(wǎng)站來說，價(jià)值的新理念具有下面二個(gè)層次的戰(zhàn)略含義：第一、網(wǎng)站的商業(yè)目的不是為客戶發(fā)明價(jià)值，而是發(fā)動(dòng)客戶利用網(wǎng)站提供的環(huán)境，為他們本人發(fā)明價(jià)值并為網(wǎng)站奉獻(xiàn)價(jià)值。他們的客戶概念是一切互聯(lián)網(wǎng)用戶，既包括廠商如“我的商務(wù)網(wǎng)用戶，也包括閱讀網(wǎng)站的顧客。他們以為，前者提供了網(wǎng)站的內(nèi)容，傳送了價(jià)值的方式，包括商品、效力和信息，在用這些方式滿足顧客需求的同時(shí)也為他們本人發(fā)明價(jià)值。顧客那么是網(wǎng)站的參與者，他們搜索商品和信息，為本人發(fā)明價(jià)值，但破費(fèi)了時(shí)間、金錢和留意力來閱讀或者購買，因此也對(duì)網(wǎng)站奉獻(xiàn)了價(jià)值。第二、網(wǎng)站的價(jià)值是客戶不斷參與

45、發(fā)明的，當(dāng)積累到一定程度的時(shí)候，這個(gè)價(jià)值發(fā)明系統(tǒng)就會(huì)愈來愈復(fù)雜，這時(shí)網(wǎng)站的首要義務(wù)是協(xié)調(diào)它的商業(yè)關(guān)系。網(wǎng)站經(jīng)過相互得利的價(jià)值交換來吸引客戶、供應(yīng)商和商業(yè)同伴，這種性質(zhì)決議了網(wǎng)站的價(jià)值本質(zhì)上是一種關(guān)系資本，即知識(shí)和關(guān)系，或者說是企業(yè)的才干和顧客。網(wǎng)站的營銷戰(zhàn)略就是在企業(yè)的才干和顧客之間發(fā)明一種不斷改良的調(diào)和。二、重建商業(yè)方式、重建商業(yè)方式的緣由傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)使傳統(tǒng)的商業(yè)方式發(fā)生了革命性的變化。首先是消費(fèi)商供應(yīng)商和顧客的直接接觸使傳統(tǒng)的中間商遭到排除，而分銷本錢更低、以知識(shí)和關(guān)系為特征的商務(wù)網(wǎng)站變成了新的中間商；其次，中間商為了順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的變化可以變成供應(yīng)商，發(fā)明本人的品牌并開展

46、本人的分銷活動(dòng)；第三，網(wǎng)絡(luò)還改動(dòng)了傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷售方式。互聯(lián)網(wǎng)假設(shè)多元化的消費(fèi)群體自動(dòng)尋覓不同的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的群眾媒介那么假設(shè)單一的消費(fèi)者被動(dòng)的接受規(guī)范化的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廠商不再能支配顧客的觀念，賣主這個(gè)過去的尋覓人，如今變成了顧客尋覓的對(duì)象。一切這些變化，就是所謂的“價(jià)值鏈上的角色轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的商業(yè)資源需求重新整合。價(jià)值的新理念使企業(yè)面臨著一個(gè)殘酷的選擇：要么重新安排它的商業(yè)系統(tǒng)以順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)，要么被新的競(jìng)爭(zhēng)者所淘汰。就我看來，美容化裝品業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)資源是存在一些缺陷的。第一，美容業(yè)和化裝品業(yè)明顯脫節(jié)。美容本來就是化裝品的延伸，是化裝品的運(yùn)用技巧和方法?；b品和美容，是硬幣的兩個(gè)面，是產(chǎn)品和

47、效力的關(guān)系。但當(dāng)今中國的美容業(yè)和化裝品業(yè)好似是兩個(gè)互不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，化裝品走的是群眾化的道路，消費(fèi)商把重點(diǎn)放在相互爭(zhēng)奪銷售終端；美容走的是專業(yè)化的道路，以運(yùn)用和兜賣走私進(jìn)口化裝品或冒充進(jìn)口化裝品為最大特征。一旦消費(fèi)者覺悟過來，這種畸形的產(chǎn)業(yè)關(guān)系必然會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的惡果。第二，行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)未能發(fā)揚(yáng)。這里所說的行業(yè)資源主要是指代表知識(shí)根底的美容師群體和代表顧客根底的網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)的開展需求全國幾十萬受過良好教育的美容師和化裝品專家站出來，通知消費(fèi)者真正有用的美容化裝信息和建議，而這意味著需求對(duì)美容化裝品行業(yè)重新加以定義。類似的情況還包括：無論是化裝品消費(fèi)商的銷售網(wǎng)絡(luò)還是美容院校的連鎖機(jī)構(gòu)，其商業(yè)潛力還遠(yuǎn)

48、遠(yuǎn)沒有發(fā)揚(yáng)出來。這些遍及全國各地的網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)，假設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展對(duì)接整合，就會(huì)演化成一種全新的商業(yè)方式，并且衍生出諸如展現(xiàn)效力，物流配送等多項(xiàng)新的、與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的商業(yè)功能。、重建商業(yè)方式的戰(zhàn)略如今讓他們來小結(jié)一下：第一，網(wǎng)絡(luò)的開展導(dǎo)致資源的集合，產(chǎn)生出新的全球商務(wù)平臺(tái)行業(yè)網(wǎng)站；第二，行業(yè)網(wǎng)站引發(fā)了一種新的價(jià)值發(fā)明方式，并且遲早會(huì)影響到傳統(tǒng)企業(yè)中來；第三，為了順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)并發(fā)揚(yáng)商業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)需求重建它的商業(yè)方式；第四，所謂重建，本質(zhì)上就是交融，是傳統(tǒng)的水泥和網(wǎng)絡(luò)的鼠標(biāo)之間的交融，同時(shí)也標(biāo)志著商業(yè)聯(lián)盟的時(shí)代曾經(jīng)降臨。直到目前為止，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)未來的走向依然只是猜測(cè)，納斯達(dá)克的股價(jià)風(fēng)云其實(shí)就是

49、這種猜測(cè)的反映。然而網(wǎng)絡(luò)的開展軌跡卻是清楚的，曾經(jīng)足夠讓他們制定應(yīng)對(duì)的戰(zhàn)略：第一，網(wǎng)絡(luò)開展很快，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)及早介入，以免慘遭淘汰；第二，傳統(tǒng)企業(yè)必需重新思索并發(fā)揚(yáng)本人的商業(yè)潛力，適時(shí)開展與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的其他商業(yè)功能；第三，必需對(duì)商業(yè)系統(tǒng)做出新的安排，必要時(shí)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)成商業(yè)聯(lián)盟，以使產(chǎn)出產(chǎn)品和效力能讓顧客稱心，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。六、營銷的延伸：品牌建立品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，也是企業(yè)制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略時(shí)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。普通以為，品牌的關(guān)鍵要素是承諾和附加值。承諾就是消費(fèi)者等待什么它就傳達(dá)什么，附加值那么是一種額外給予。資生堂的總經(jīng)理曾說過：“資生堂提供的不是化裝品，而是向女性提供夢(mèng)想。夢(mèng)想

50、就是資生堂化裝品的額外給予。品牌建立是一項(xiàng)長期艱苦的事業(yè)，由于品牌需求不斷開發(fā)和完善，也需求破費(fèi)時(shí)間和金錢。品牌對(duì)人們的影響力還取決于科技的運(yùn)用和傳播的速度，最顯著的例子是電視的出現(xiàn)和運(yùn)用。今天，互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)并且迅速普及，他們面對(duì)這個(gè)寬廣的網(wǎng)絡(luò)空間，應(yīng)該如何進(jìn)展品牌建立呢？一、傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化，說究竟就是讓傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上得到延伸，是利用互聯(lián)網(wǎng)的觸角將企業(yè)的品牌伸展到更寬廣的領(lǐng)域。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)除了要沿用過去的品牌建立閱歷，還需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的特性有充分的認(rèn)識(shí)。按我的了解，有三個(gè)問題是需求特別留意的：、域名戰(zhàn)略。首先是注冊(cè)與品牌相對(duì)應(yīng)的域名?；b品企業(yè)大多企業(yè)稱號(hào)和主要品牌

51、的稱號(hào)一樣，而且多數(shù)有多品牌，比如美國結(jié)合利華就有個(gè)品牌。建議最好把企業(yè)稱號(hào)和一切品牌的域名都注掉，對(duì)主要品牌，假設(shè)曾經(jīng)注冊(cè)了，最好是連.net和都注了。這是一種多域名戰(zhàn)略，主要是為了防止其它網(wǎng)站的混淆，為了防止競(jìng)爭(zhēng)者由于域名拼寫錯(cuò)誤等緣由而得益，為了讓用戶可以根據(jù)公司或品牌稱號(hào)猜測(cè)他的域名，等等。假設(shè)他的主要品牌域名被他人搶注了，那他的費(fèi)事可就大了。、閱讀戰(zhàn)略。包括閱讀者的數(shù)量和質(zhì)量。無論是傳統(tǒng)還是網(wǎng)絡(luò)，最大化的出鏡率都是創(chuàng)建名牌的保證。然而網(wǎng)站要做到人流量多真實(shí)不太容易。國外一家叫Forrester Research的公司專門就品牌和訪問量做過調(diào)查，結(jié)論是品牌知名度與網(wǎng)站訪問量并沒有必然聯(lián)

52、絡(luò)。這是由于時(shí)代改動(dòng)了，網(wǎng)絡(luò)空間已有了本人全新的價(jià)值體系。他的品牌要在網(wǎng)上被人接受，至少在網(wǎng)上的表現(xiàn)應(yīng)該象在現(xiàn)實(shí)中一樣優(yōu)秀。他還應(yīng)該了解他的目的訪問者。既然化裝品的目的客戶是女性，就應(yīng)該有針對(duì)性的培育女性訪問者的忠實(shí)度。此外，他還需求像在現(xiàn)實(shí)中一樣對(duì)網(wǎng)站品牌進(jìn)展廣告推行，他試過在其他網(wǎng)站特別是女性網(wǎng)站做過網(wǎng)絡(luò)廣告沒有？還有利用名片和包裝品等傳統(tǒng)媒介對(duì)網(wǎng)址進(jìn)展宣傳沒有？案例：歐萊雅選擇女性網(wǎng)站做廣告歐萊雅想在法國的網(wǎng)站上做廣告，廣告公司引薦了法國排在前三名的網(wǎng)站，這時(shí)歐萊雅想知道什么樣的人閱讀這些網(wǎng)站，就經(jīng)過Net value公司進(jìn)展調(diào)查，包括全法有多少網(wǎng)民，多少人到什么樣的網(wǎng)站，男女性別怎樣樣，購買習(xí)慣怎樣樣，營業(yè)方式怎樣樣等。經(jīng)過分析，找到了一個(gè)全法國排名第位的女性網(wǎng)站，在這個(gè)網(wǎng)站上閱讀者%是女性。歐萊雅以為本人的廣告理所當(dāng)然應(yīng)該投放在這里，效果當(dāng)然非常好。所以在營銷中，當(dāng)他不知道他的客戶在哪里的時(shí)候，他的錢有一半在“打水漂。、互動(dòng)戰(zhàn)略。要求充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一同，以新的互動(dòng)程度來實(shí)現(xiàn)品牌的承諾和附加值。案例：幫寶適網(wǎng)站-關(guān)愛孩子寶潔公司的幫寶適紙尿褲(Pampers)在向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域拓展的過程中，經(jīng)過與年輕父母的互動(dòng)，使品牌的承諾和附加值得到提升。在該網(wǎng)站中，年輕的父母?jìng)兛梢钥吹酱?/p>