雪花：擴(kuò)張中的品牌迷失

1、華潤(rùn)雪花：擴(kuò)張中的品牌迷失風(fēng)光無(wú)限的背后，急速擴(kuò)張的華潤(rùn)雪花已凸顯出品牌發(fā)展的硬傷與迷失。對(duì)華潤(rùn)雪花進(jìn)行一次全面深入的“體檢”，能夠?yàn)槿A潤(rùn)雪花及中國(guó)啤酒業(yè)的持續(xù)健康成長(zhǎng)提出有益的警示。 1993年，香港華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)集團(tuán)尤如一匹騰空而出的黑馬，突然攜手國(guó)際啤酒巨頭南非SAB閃電進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，開(kāi)始在中國(guó)進(jìn)行圈地運(yùn)動(dòng)式的并購(gòu)。 目前的華潤(rùn)雪花旗下已經(jīng)擁有啤酒企業(yè)近40家，啤酒總產(chǎn)能達(dá)560萬(wàn)噸，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)噸僅有青島、燕京、雪花。華潤(rùn)雪花以十年左右時(shí)間完成其它中國(guó)啤酒巨頭幾十年乃至上百年才能完成的霸業(yè)，堪稱(chēng)是中國(guó)啤酒業(yè)一個(gè)奇跡。 然而透過(guò)表象進(jìn)行深入的分析思考會(huì)發(fā)現(xiàn)，在風(fēng)光無(wú)限的背后，

2、急速擴(kuò)張的華潤(rùn)雪花已凸顯出品牌發(fā)展的硬傷與迷失。本文嘗試對(duì)華潤(rùn)雪花進(jìn)行一次全面深入的“體檢”，希望能夠?yàn)槿A潤(rùn)雪花及中國(guó)啤酒業(yè)的持續(xù)健康成長(zhǎng)提出有益的警示。 品牌傳播：自設(shè)“成長(zhǎng)”的瓶頸？ 華潤(rùn)雪花的廣告?zhèn)鞑ヅc品牌塑造的努力，對(duì)雪花10多年的快速成長(zhǎng)功不可沒(méi)，但并非完美無(wú)缺，甚至瑕瑜并見(jiàn)，瑕疵可指： 一、足球代言的疑問(wèn)。在選擇何種體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，雪花啤酒出現(xiàn)了問(wèn)題。早在1998年雪花啤酒進(jìn)入四川時(shí),請(qǐng)來(lái)了足球明星楊晨做形象代言人，這是華潤(rùn)首次在央視為其單一啤酒品牌投放廣告。然而從2001年開(kāi)始中國(guó)貶值最快的是什么？是中國(guó)的球市，原來(lái)的球市產(chǎn)值是100億，現(xiàn)銳減到10億，貶了90%。以前是愛(ài)“球”及

3、烏，現(xiàn)在可以說(shuō)有點(diǎn)恨“球”及屋品牌傳播可以結(jié)合足球，但是不要結(jié)合中國(guó)足球，這樣的足球代言對(duì)雪花的負(fù)面影響顯然可見(jiàn)。 二、“暢想成長(zhǎng)”廣告語(yǔ)的疑問(wèn)。雪花啤酒有句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)“雪花啤酒，暢想成長(zhǎng)”，在品牌塑造上，雪花的目標(biāo)是把市場(chǎng)定位在2035歲的年輕人群身上，配合“雪花啤酒，暢享成長(zhǎng)”的廣告語(yǔ)迎合這部分消費(fèi)者的心理需求。然而研究中發(fā)現(xiàn)：在一定規(guī)模消費(fèi)群體樣本里，“成長(zhǎng)”這個(gè)概念是屬于19歲以下、大學(xué)生以下、5歲以上的這個(gè)特定層次的群體所獨(dú)享的！而雪花只是想把“雪花”啤酒賣(mài)給519歲的群體，這不是與啤酒主流消費(fèi)群體背道而馳？其二，單純地描述“成長(zhǎng)”，啤酒作用中的酒精刺激及其豪爽激情難于表述出來(lái)

4、，男人雄性的本性也難于表現(xiàn)；其三，“成長(zhǎng)”不具備中高檔品牌的色彩，只有類(lèi)似“社會(huì)精英”的“即將成功”才能給消費(fèi)者帶來(lái)高檔、高等的感覺(jué)；其四，“成長(zhǎng)”不具備鮮明的、強(qiáng)勢(shì)的文化內(nèi)涵，過(guò)于空洞，也沒(méi)有明確而堅(jiān)實(shí)“成長(zhǎng)”落腳點(diǎn)，讓消費(fèi)者來(lái)深化記憶?？梢?jiàn)“成長(zhǎng)”定位不適宜做全國(guó)性品牌，雪花自設(shè)了“成長(zhǎng)”、“壯大”的瓶頸。 三、世界杯足球賽廣告的疑問(wèn)。2006世界杯足球賽，雪花啤酒的廣告讓人看起來(lái)有點(diǎn)莫名其妙，復(fù)雜難解。里面的臺(tái)詞“沒(méi)人贊助我球鞋，我蹦的也不高。但是咱也不簡(jiǎn)單啊，咱國(guó)家贏了我們一樣驕傲”。此話很值得推敲，咱國(guó)家哪贏了？贏哪了？這個(gè)廣告分明是在說(shuō)雪花啤酒不是中國(guó)貨，要么就說(shuō)明雪花啤酒的廣告策

5、劃人員都不是中國(guó)人。這不是奚落中國(guó)人，讓去不了世界杯的中國(guó)人感到反胃？ 四、“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”概念的疑問(wèn)。時(shí)下雪花一直在標(biāo)新立異地推廣“非奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”概念，一時(shí)和者甚眾。但一些專(zhuān)家不以為然，雪花“非奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”其實(shí)是一種“示弱”，為什么青啤、燕京都上了，您卻選擇退縮？這不是自己把自己排除在“啤酒三強(qiáng)”之外？而配套的雪花“長(zhǎng)江之源探險(xiǎn)活動(dòng)”卻雷聲大雨點(diǎn)小，令人有些霧里看花之感，要義何在？ 品牌整合：雪花能否全國(guó)統(tǒng)一？ 華潤(rùn)雪花如今要想真正成為中國(guó)啤酒業(yè)一頭巨龍，還有不少急需解決的棘手問(wèn)題，尤其是“雪花”被選定打造成全國(guó)性品牌時(shí)遭遇著定位之惱、整合之痛。 一是華潤(rùn)雪花實(shí)施“一品多牌”戰(zhàn)略，導(dǎo)致了產(chǎn)品線

6、過(guò)長(zhǎng)，既有中低檔產(chǎn)品，又有準(zhǔn)高檔產(chǎn)品，品牌的中低檔形象定位還沒(méi)有得到改變，高檔品牌定位也沒(méi)有充分突現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)雪花采用“1+N”的品牌組合戰(zhàn)略時(shí)，人們意外地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)號(hào)稱(chēng)“第一品牌”的雪花竟然同時(shí)出品210元的多種啤酒，讓業(yè)界愕然。放眼中國(guó)市場(chǎng)上的啤酒品牌，百威啤酒沒(méi)有5元以下的啤酒，科羅娜沒(méi)有15元以下的啤酒，青島也沒(méi)有4元以下的啤酒，這表明沒(méi)有一個(gè)品牌既能賣(mài)給平民又能賣(mài)給皇帝，因?yàn)槊總€(gè)群體的消費(fèi)決策特征是有很大差異的。然而作為集團(tuán)全國(guó)主品牌的雪花竟然能讓不同消費(fèi)者各取所需，讓人匪夷所思了。 二是目前華潤(rùn)大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)的集團(tuán)化，市場(chǎng)格局的全國(guó)化，急需使品牌從區(qū)域

7、性的形象定位轉(zhuǎn)變成全國(guó)性品牌形象定位，于是2005年開(kāi)始雪花就被華潤(rùn)重點(diǎn)打造成“旗艦品牌”、“主力品牌”。但在實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)性定位的過(guò)程中衍生種種品牌定位、整合問(wèn)題華潤(rùn)怎么處理與被收購(gòu)企業(yè)原有的區(qū)域品牌的關(guān)系？如何“消化”這些被并購(gòu)的企業(yè)，將新納入的生產(chǎn)、管理、人才、渠道等等方面的資源整而合一？最為關(guān)鍵的是，雪花啤酒要如何整合，才能為華潤(rùn)注入新的活力，解決與兄弟啤酒“藍(lán)劍”復(fù)雜而微妙的關(guān)系，最終扛起大旗、統(tǒng)一華潤(rùn)旗下所有品牌，成為一個(gè)能與青啤、燕京抗衡的全國(guó)性大品牌？這些問(wèn)題成了華潤(rùn)雪花搶占下一步戰(zhàn)略制高點(diǎn)的關(guān)鍵，也關(guān)系到雪花怎么突破啤酒的區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣。從目前狀況看，雪化困難不少。用雪花啤酒來(lái)命

8、名所有的新產(chǎn)品會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。這是因?yàn)樵谛庐a(chǎn)品發(fā)展中的任何失敗都將不可避免地會(huì)對(duì)雪花啤酒這一品牌帶來(lái)不可忽視的負(fù)面影響。此外，如果一個(gè)品牌拉得過(guò)長(zhǎng)，品牌的核心價(jià)值也將會(huì)被淡化。 三是華潤(rùn)集團(tuán)旗下的啤酒企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)問(wèn)題，表現(xiàn)是啤酒品種過(guò)多。華潤(rùn)一些地方啤酒企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上往往認(rèn)為是越多越好，甚至有的企業(yè)啤酒品種多達(dá)上百種，品種的過(guò)度開(kāi)發(fā)導(dǎo)致了許多弊端，如同一目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品種類(lèi)出現(xiàn)重疊、產(chǎn)品形象混亂、不同產(chǎn)品之間的價(jià)格和市場(chǎng)沖突等，這些都不利于全國(guó)性品牌塑造。同時(shí)華潤(rùn)收購(gòu)的企業(yè)中存在著一批數(shù)量虧損的老廠和小廠，設(shè)備相對(duì)落后、破舊，工藝粗糙，技術(shù)落伍，生產(chǎn)過(guò)程中難以保證統(tǒng)一規(guī)范性，產(chǎn)品品質(zhì)也

9、難以保證，也影響了全國(guó)性品牌塑造。事實(shí)上，過(guò)快的擴(kuò)張速度必然會(huì)對(duì)雪花啤酒的品牌帶來(lái)負(fù)面影響，因?yàn)橹粚?duì)自己負(fù)責(zé)的消費(fèi)者并不希望自己所購(gòu)買(mǎi)的啤酒是一些地方低水準(zhǔn)的啤酒生產(chǎn)商濫用雪花啤酒品牌生產(chǎn)出來(lái)的。 以上棘手的問(wèn)題都是華潤(rùn)所必須盡早解決的，雖然在青啤、燕京也或多或少存在著這些問(wèn)題，但華潤(rùn)雪花似乎更嚴(yán)重些。 危機(jī)公關(guān)：雪花品牌成熟了嗎？ 一個(gè)集團(tuán)企業(yè)如果品牌太多，精力會(huì)被嚴(yán)重分散，每個(gè)產(chǎn)品都投入精力去打理，但有可能是哪個(gè)都很難打理好，欲速則不達(dá)。而其中任何一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的聲譽(yù)、管理、任何一種產(chǎn)品的品質(zhì)、安全出了問(wèn)題，就會(huì)影響到整個(gè)集團(tuán)企業(yè)及其品牌的聲譽(yù)和發(fā)展。單就品牌而言，品牌過(guò)度繁殖，將時(shí)刻隱藏著

10、單個(gè)品牌事故出現(xiàn)株連整個(gè)企業(yè)及品牌的危機(jī)。這應(yīng)是華潤(rùn)應(yīng)特別要注意警戒的。 從華潤(rùn)雪花重慶公司是否構(gòu)成商業(yè)賄賂的風(fēng)波，到前一段時(shí)間在一些城市發(fā)生的幾起質(zhì)量事故來(lái)看，華潤(rùn)雪花離真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者似乎還有一段距離。一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，除了實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值與員工價(jià)值最大化之外，還要切實(shí)肩負(fù)起實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值最大化的責(zé)任。而衡量一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的社會(huì)價(jià)值是否最大化，有兩個(gè)核心指標(biāo)：一、是否引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)朝著健康有序的方向發(fā)展，從而托起整個(gè)行業(yè)的向上發(fā)展；二、是否對(duì)消費(fèi)者與公眾負(fù)責(zé)，尤其是食品企業(yè)，是否真正做到食品安全。只要恪守“發(fā)展是硬道理，質(zhì)量是生命線，誠(chéng)信是大根本”這一宗旨，“大企業(yè)病”是可以克服的，而號(hào)稱(chēng)自己已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的華潤(rùn)雪花也不例外。質(zhì)與量，義與利，有如魚(yú)和熊掌，如何兼得，華潤(rùn)雪花如何在擔(dān)當(dāng)