紡織與服裝行業(yè)專題報(bào)告：直播電商引領(lǐng)行業(yè)“宅消費(fèi)”

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250011 春節(jié)不打烊，品牌服飾直播“淘”你喜歡 5 HYPERLINK l _TOC_250010 多家品牌春節(jié)淘寶直播觀眾規(guī)模提升 5 HYPERLINK l _TOC_250009 淘寶直播開啟“高效云逛街”模式 6 HYPERLINK l _TOC_250008 “私域流量”、“腰部網(wǎng)紅”：高轉(zhuǎn)化率&高帶貨力 7 HYPERLINK l _TOC_250007 春節(jié)期間素人網(wǎng)紅直播轉(zhuǎn)化率高達(dá) 25% 8 HYPERLINK l _TOC_250006 新興中尾部紅人單場銷售額優(yōu)衣庫單店日銷售額 9 HYPERLINK l _TOC_250005

2、 社交電商蓬勃發(fā)展，深入布局箭在弦上 10 HYPERLINK l _TOC_250004 3.1社交電商規(guī)模 2014-2018 復(fù)合增速 91% 10 HYPERLINK l _TOC_250003 紅人直播發(fā)展仍處紅利期 11 HYPERLINK l _TOC_250002 服裝、美妝、母嬰、寵物將為最先受益品類 12 HYPERLINK l _TOC_250001 投資建議 13 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險(xiǎn)提示 13圖目錄圖 1品牌服飾企業(yè) 18Q1、18Q2 收入占比 5圖 2抖音、快手消費(fèi)能力占比 7圖 3抖音、快手各城際占比 7圖 4淘寶走向直播內(nèi)容時代

3、 7圖 5淘寶直播占據(jù)淘寶首頁兩大流量位臵 7圖 6泛娛樂形態(tài)用戶用時情況 8圖 72019/6 短視頻行業(yè)用戶情況 8圖 8中國社交電商銷售規(guī)模和增速 10圖 9中國社交電商占網(wǎng)絡(luò)零售比重 10圖 10中國各城際移動支付滲透率和移動用戶占比 11圖 11社交電商消費(fèi)者非計(jì)劃性購物占比 11圖 12在線直播市場規(guī)模和增速 11圖 132018 年網(wǎng)紅各領(lǐng)域收入占比 11圖 142018 時尚、美食、美妝品類社交平臺網(wǎng)紅賬號規(guī)模 12圖 152014-2019 中國各品類電商渠道占比 12圖 16截至 2018/4 網(wǎng)紅電商各品類 GMV 占比和增速 12圖 172018 年品牌服飾電商業(yè)務(wù)占比

4、 13表目錄表 1品牌服飾淘寶直播觀看人數(shù)數(shù)據(jù)一覽 6表 2快手平臺穿搭類帶貨直播排行 8表 3快手播主轉(zhuǎn)化率測算 9表 4品牌服飾天貓旗艦店粉絲規(guī)模 9表 5快手平臺帶貨直播達(dá)人 9春節(jié)不打烊，品牌服飾直播“淘”你喜歡線下服裝零售受疫情影響承壓，流量向線上集中，直播電商表現(xiàn)突出。隨著新型肺炎確診病例不斷增加，春節(jié)期間，全國多個省市購物中心關(guān)閉，對實(shí)體零售造成一定沖擊，而從服裝行業(yè)來看，我們認(rèn)為短期線下負(fù)面影響不可避免，但從全年來看，如果疫情控制穩(wěn)定，影響將處可控范圍內(nèi)，主要原因包括： 由于春節(jié)提前集中消費(fèi)，加之春裝單價低于秋冬裝，2018Q1 森馬服飾、南極電商、富安娜、起步股份 Q1 收入

5、占比全年均低于 20%，我們判斷疫情期間短期線下零售承壓對全年的影響或有限。 大部分消費(fèi)者大幅減少出行時間，線上流量集中，物流人員節(jié)前陸續(xù)停工和尚未返工或影響發(fā)貨效率，我們判斷線上成交額仍將有所提振。 直播電商關(guān)注度持續(xù)攀升，品牌服飾或通過新興渠道拓展流量。2020/2/5 李佳琦節(jié)后首場直播觀看量超 1482 萬，薇婭節(jié)后（1/31-2/4）直播每場觀看量也均在 330 萬人以上，在生廠商尚未完全復(fù)工，產(chǎn)品上新仍受一定限制的情況下，二者關(guān)注度一定程度反映了直播電商的高效率和高粘性。我們統(tǒng)計(jì)了品牌服飾春節(jié)期間在淘寶直播的運(yùn)營情況，并發(fā)現(xiàn)部分品牌直播觀眾數(shù)量持續(xù)提升。相較個人帶貨網(wǎng)紅，我們認(rèn)為品

6、牌企業(yè)自身擁有的庫存儲備、物流能力、品牌知名度都將有利于其提升市場份額。 圖1 品牌服飾企業(yè) 18Q1、18Q2 收入占比60%2018Q1收入占比2018Q2收入占比2018H1收入占比50%40%30%20%10%0%資料來源：WIND， 多家品牌春節(jié)淘寶直播觀眾規(guī)模提升我們以行業(yè)主要品牌服飾為樣本，按原定規(guī)劃的放假期間（1/22-2/4）定期更新淘寶直播的服裝品牌包括安踏成人、李寧、巴拉巴拉、森馬休閑、樂町、水星家紡、羅萊家紡和夢潔。而春節(jié)期間直播觀看人數(shù)呈上升趨勢品牌的包括安踏成人、巴拉巴拉、森馬休閑、樂町、水星家紡、羅萊家紡、夢潔。安踏成人：品牌保持每日淘寶直播更新,1/24，即武漢

7、實(shí)施封城疫情隔離一天后，品牌直播觀眾數(shù)量達(dá) 67070 人，系 1 月中旬至今最高觀看人數(shù)。此后觀看人數(shù)處37000-55000 人區(qū)間，高于春節(jié)前一周（1/17-1/23）的觀看人數(shù)區(qū)間 27000-48000 人。巴拉巴拉：2/4，品牌直播觀看人數(shù) 29137 人，較 1/24 單場直播觀看人數(shù)增 9881人，也系 1/24 至今觀看人數(shù)最多場次。森馬休閑：1/23-2/4 期間，品牌并未通過在試衣場景穿搭新品的日常方式進(jìn)行直播，而是每日由各地員工分享春節(jié)習(xí)俗并結(jié)合產(chǎn)品推薦進(jìn)行線上交流，期間直播觀看人數(shù)基本在 8000-17000 人，雖較年前日常直播形式下的觀看人數(shù)有所減少，關(guān)注度仍呈上

8、升趨勢。樂町：1/22-2/4，品牌直播觀看人數(shù)呈加速增長趨勢，其中，品牌 2/2 直播觀看人數(shù)達(dá) 103900 人，系 2020 年初至今觀看人數(shù)最多場次。2/4，品牌直播觀看人數(shù) 62811人，較 1/22 人數(shù)增 32363 人。水星家紡、羅萊生活、夢潔：家紡產(chǎn)品疫情期間直播觀看人數(shù)均有顯著增長，其中，水星家紡 2/4 直播觀看人數(shù) 11088 人，較 1/22 增 8152 人；同日羅萊家紡直播觀看人數(shù) 8417 人，較 1/21 增 4801 人；同日夢潔直播觀看人數(shù) 5721 人，較 1/25 增 5108 人。表 1 品牌服飾淘寶直播觀看人數(shù)數(shù)據(jù)一覽（人）日期安踏成人巴拉巴拉森馬

9、休閑樂町水星家紡羅萊家紡夢潔2/43738029137168816281111088841757212/34017925872176384537311985663444952/2508421646111676103900629956482/155246243981255161846639548851/313642716541885553513668453341/3038094202458356651510961/2943295161371100413861/2845835150971260418681/274559614763949015511/263786417212969285099701

10、/254273021183141336131/24670701925664001/23319019784103691/2227851215168697304482936資料來源：淘寶直播，部分品牌數(shù)據(jù)空缺系當(dāng)日未有直播， 從直播觀看人數(shù)看，安踏成人和樂町均相對擁有較大規(guī)模，我們認(rèn)為除了由于品牌自身所積累的市場號召力外，充足上新和供貨（安踏成人春節(jié)期間每場直播提供逾 160款產(chǎn)品、樂町每場直播提供逾 60 款產(chǎn)品）、充分直播交流時間（安踏成人平均每場直播8 小時）均為支撐因素，而家紡產(chǎn)品直播觀看人數(shù)明顯增加則主要由于防螨系列產(chǎn)品滿足了大眾在疫情期間對居家用品衛(wèi)生的極大需求。淘寶直播開啟“高效云逛

11、街”模式擁有阿里平臺 7.85 億月活用戶基礎(chǔ)，淘寶直播意開啟全價格帶種草帶貨。“淘寶直播”平臺處淘寶首頁兩大流量框位：“有好貨”以及“猜你喜歡”下方，其同時于 2019年 2 月開啟球首個電商直播 APP“淘寶直播”。我們判斷其相較短視頻平臺抖音（月活用戶 4 億，截至 2020/1）、快手（月活用戶 3 億人，截至 2019/6）用戶規(guī)模仍有一定差距，但其擁有龐大的阿里用戶群體。阿里巴巴 19Q3 業(yè)績公告顯示，截至 2019Q3，阿里移動月活用戶 7.85 億人，占比中國網(wǎng)絡(luò)用戶 92%（第 44 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至 2019/6，中國網(wǎng)民約 8.5 億人），且20

12、19 年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告顯示，2018 年淘寶直播平臺帶貨超過 1000 億元，同比增速近 400%，我們認(rèn)為基于阿里用戶的大基數(shù)以及較強(qiáng)的消費(fèi)屬性，淘寶直播仍然有顯著的發(fā)展空間。其次，抖音和快手的用戶主要以下線城市為主，截至 2019/6，二者三線城市以下用戶占比分別為 56%、59%，我們判斷其帶貨產(chǎn)品價格更偏大眾，其中，快手消費(fèi)能力低于 200 元以下的用戶占 44%?？偨Y(jié)我們認(rèn)為，抖音和快手是現(xiàn)階段直播電商的主力，而淘寶直播因潛在用戶基數(shù)、消費(fèi)屬性和平臺更寬的價格帶，未來有望成為直播電商的主力之一。圖2 抖音、快手消費(fèi)能力占比圖3 抖音、快手各城際占比50%40%30%20%1

13、0%0%抖音短視頻快手46.9%43.9%40.3%33.9%19.2%15.8%1000元以下200-1000元200元以下30%21.9% 24.8% 25.5%20.4%19.3%16.8%13.5%18.9%14.2%12.2%7.0%5.7%25%20%15%10%5%0% 抖音短視頻 快手資料來源：2019 年 6 月 Questmobile GROWTH 用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫， 資料來源：2019 年 6 月 Questmobile GROWTH 用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫， 我們認(rèn)為淘寶直播相較傳統(tǒng)淘寶店鋪的優(yōu)勢在于兩大關(guān)鍵字：“所見即所得”和“高效云逛街模式”。消費(fèi)者可直觀參考主播身材

14、，判斷上身效果，避免僅憑圖片和模特視頻帶來的踩雷風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者點(diǎn)擊淘寶首頁直播頁面后，可全品類選擇商品直播間，例如進(jìn)入穿搭直播間后，其可收獲多個搭配靈感，在購買時產(chǎn)生的任何問題可即時與主播互動，而搶紅包、福袋等多種優(yōu)惠促銷活動也可提升購物樂趣，我們認(rèn)為消費(fèi)者一旦種草，其逗留的時間或高于傳統(tǒng)單個店鋪網(wǎng)購和線下購物時間。品牌服飾線上直播收入占比存顯著提升空間。以安踏成人為例，其 2020 年 1 月淘寶電商直播觀看累計(jì)人數(shù)為 167 萬人，則假設(shè)其購買轉(zhuǎn)換率為 2%，客單價為 200 元，則對應(yīng)直播銷售額為 668 萬，占比 2020 年 1 月安踏成人淘寶全網(wǎng)銷售額 4.4%，而中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會20

15、19 中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告報(bào)告預(yù)測，2020 年中國社交電商市場規(guī)模將占整體網(wǎng)絡(luò)零售市場 30%，我們認(rèn)為直播電商為品牌提供的紅利空間仍顯著。同時，我們認(rèn)為由于品牌已積累一定用戶和粉絲基礎(chǔ)，直播形式將引領(lǐng)用戶在線上擁有浸入式體驗(yàn)，進(jìn)一步幫助品牌提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，更為重要的是，品牌可即時獲得大量消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋和意見，并形成體系化數(shù)據(jù)，為后期產(chǎn)品上新制定方案。圖4 淘寶走向直播內(nèi)容時代圖5 淘寶直播占據(jù)淘寶首頁兩大流量位臵資料來源：趙圓圓淘寶直播的今天與未來，搜狐網(wǎng)， 資料來源：淘寶 App， “私域流量”、“腰部網(wǎng)紅”：高轉(zhuǎn)化率&高帶貨力短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)存量競爭重要途徑，快手、抖音表現(xiàn)

16、亮眼。我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時代，線上增長動力從用戶數(shù)量提升轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羰褂脮r間延長，而短視頻、在線直播、即時通訊等社交生態(tài)平臺已成為有利提高用戶轉(zhuǎn)化率和粘性的媒介。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至 2019/6，短視頻用戶月人均使用時長超過 22 小時，同比增 8.6%，顯著高于其他泛娛樂形態(tài)。其中，以私域流量（社區(qū)信任關(guān)系為驅(qū)動力）的快手 App 和以公域流量（“中心化”流量分發(fā)強(qiáng)運(yùn)營為驅(qū)動力）的抖音 App 表現(xiàn)突出，其截至 2019/6，快手 App 獨(dú)占率、7 日留存率、用戶活躍率分別為 32.7%、84.4%、49.9%、抖音 App則分別為 37.6%、81.7%、52.6%，

17、二者上述指標(biāo)均列短視頻行業(yè)前二。圖6 泛娛樂形態(tài)用戶用時情況2018-06（小時）2019-06（小時）圖7 2019/6 短視頻行業(yè)用戶情況8.6%-5.3%-5.4%-28.0%-2.2%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%活躍用戶7日留存率用戶獨(dú)占率活躍率2520151050在線視頻短視頻手機(jī)游戲在線音樂在線閱讀資料來源：2019 年 6 月 Questmobile GROWTH 用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫， 資料來源：2019 年 6 月 Questmobile GROWTH 用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫， 我們認(rèn)為快手 App 由于注重私域流量，平臺的內(nèi)容創(chuàng)造者對流量分發(fā)

18、掌握一定的主動性， 且即使創(chuàng)作者的粉絲量不多，其通過內(nèi)容的豐富和多種運(yùn)營手段仍可實(shí)現(xiàn)較高的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率，而直播帶貨則是重要的變現(xiàn)途徑之一。通過分析快手平臺直播視頻和直播主播春節(jié)期間的帶貨情況，我們認(rèn)為快手延續(xù)其高轉(zhuǎn)化率的老鐵經(jīng)濟(jì)，未來品牌商或?qū)⑦M(jìn)一步關(guān)注腰尾部主播的帶貨潛力。春節(jié)期間素人網(wǎng)紅直播轉(zhuǎn)化率高達(dá) 25%飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2020/1/27-2/2，快手平臺穿搭類帶貨直播銷售額最高為 60.8 萬元，前 5 名直播視頻平均銷售額為 30.8 萬元，2020/1/20-1/26，穿搭類帶貨直播銷售額最高為 383 萬，前 5 名直播視頻平均銷售額為 177 萬元，且該 5 條直播均在 1/24

19、 日，我們認(rèn)為這兩周銷售額的差異并非由于年前集中消費(fèi)導(dǎo)致，而是由于產(chǎn)品供應(yīng)減少疊加物流進(jìn)入停工所導(dǎo)致，更為值得注意的是，播主仍保持了較高的轉(zhuǎn)化率。表 2 快手平臺穿搭類帶貨直播排行2020/1/27-2/22020/1/20-1/26排名播主銷售額（萬元）排名播主銷售額（萬元）1羋姐廣州開服裝廠60.81娃娃（每晚 7 點(diǎn)）383.12牛嫂（電商達(dá)人）45.42羋姐廣州開服裝廠364.13胖大寶大碼21.83貝姐教搭配59.94衣加褲盼姐15.94毛毛家時尚女鞋39.65衣派家于美麗10.15琢琢愛穿搭39.2平均額30.8平均額177.18資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)， 我們以連續(xù)兩周上榜前三的快手播

20、主“羋姐廣州開服裝廠”為例,測算得其近兩周 2場直播觀眾轉(zhuǎn)化率分別為 25%、72%，展示強(qiáng)有力的素人帶貨能力。2020/1/27-2/2：直播于 2/1 晚間開場，銷售額 60.8 萬，排名同期穿搭類第 1，直播時長 52 分鐘，商品供應(yīng)數(shù)為 4 個，直播觀看人數(shù)峰值為 5979 人。我們根據(jù)其產(chǎn)品單價假設(shè)客單價 400 元，則約 1520 人在這場直播中消費(fèi)，則觀眾轉(zhuǎn)化率為 25%（1520/5979）。2020/1/20-1/26：直播于 1/24 晚間開場，銷售額 364 萬，排名同期穿搭類第 2，直播時長近 5 個小時，商品供應(yīng)數(shù)為 18 個，直播觀看人數(shù)峰值為 8426 人，我們根

21、據(jù)其產(chǎn)品單價假設(shè)客單價 600 元，則約有 6067 人在這場直播中消費(fèi)，觀眾轉(zhuǎn)化率為 72%（6067/8426）。表 3 快手播主“羋姐廣州開服裝廠”轉(zhuǎn)化率測算直播時間2020/2/160.8 萬元第 152 分鐘4 件5979 人400 元（連帶率 2）25%2020/1/24364 萬元第 2近 5 小時18 件8426 人600 元（連帶率 2）72%銷售額當(dāng)周穿搭類帶貨直播排名直播時長商品供應(yīng)數(shù)直播觀看人數(shù)峰值假設(shè)客單價觀眾轉(zhuǎn)化率資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)， 我們認(rèn)為快手著重私域流量運(yùn)營的優(yōu)勢在于即使內(nèi)容創(chuàng)造者粉絲數(shù)不及千萬，其通過內(nèi)容的運(yùn)營仍能收獲高粘度客群并以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的變現(xiàn)，以上文

22、提到的播主“羋姐廣州開服裝廠”為例，我們認(rèn)為其無論從粉絲數(shù)（286 萬人），供貨商品量（近兩周 4-18件），直播觀看人數(shù)（平均 7913 人）來看，均遠(yuǎn)低于目前大部分知名品牌服飾線上旗艦店的水平，但素人播主強(qiáng)勁的觀眾轉(zhuǎn)化率展示了直播電商可拓展的廣闊用戶粘性空間。表 4 品牌服飾天貓旗艦店粉絲規(guī)模排名品牌粉絲（萬人）排名品牌粉絲（萬人）1李寧17178波司登5952安踏13799水星家紡5383森馬休閑122010羅萊生活4804樂町117811Dazzle3745巴拉巴拉99512安踏 kids2766Fila79113玖姿1477海瀾之家67814dzzit137資料來源：各品牌天貓旗艦店

23、， 新興中尾部紅人單場銷售額優(yōu)衣庫單店日銷售額我們統(tǒng)計(jì)了 1/31-2/6 每日帶貨指數(shù)排行上榜前 5 次數(shù)最多的 4 位播主分別為劉鴻飛（7 次）、李宣卓（7 次）、賀冬冬 921（5 次），瑜大公子（4 次）、其截至 2/2 的粉絲數(shù)分別為 183、129、151、208 萬人，近 30 日粉絲增量分別為 46.5、52.6、35.3、17.1萬人，其中劉鴻飛、瑜大公子、賀冬冬 921 均為化妝品播主，女性粉絲占比均在 77%以上，而李宣卓則為食品、酒類和日用品類主播。表 5 快手平臺帶貨直播達(dá)人線觀眾（人）增量（萬人）1劉鴻飛 （313）1528.61831600080.93%化妝品46

24、.52賀冬冬 9211461.32081100077.67%化妝品17.13李宣卓（酒仙）1454.9129767146.82%酒類、美食、日用52.64瑜大公子1441.3151909087.73%化妝品35.3排行播主昵稱帶貨指數(shù)粉絲數(shù)（萬人） 直播平均在女性占比帶貨品類近30 天粉絲資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)，粉絲與帶貨指數(shù)截至 2020/2/2，其余截至 2020/2/7， 粉絲規(guī)模 15w+播主單場直播銷售額已堪比優(yōu)衣庫線下單日單個店鋪銷售額，未來腰部主播將逐步進(jìn)入品牌方視線。相較粉絲數(shù)已達(dá)千萬的快手大 V 而言，以上四者均屬快手電商主播的中腰部隊(duì)列，但已在細(xì)分領(lǐng)域嶄露頭角。我們認(rèn)為未來中腰

25、部主播將逐步走入品牌商視線，其帶貨潛力也將進(jìn)一步被挖掘。2020 年 1 月快手穿搭類帶貨直播排行榜顯示，約有 118 位播主單場直播視頻銷售額超過 15 萬元，參照優(yōu)衣庫線下銷售，其 2018 年中國收入為 4400 億日元，折合人民幣 280 億元，測算得平均單個店鋪日銷售額 12.4 萬元，更為值得注意的是，部分播主的粉絲數(shù)僅在 15-30 萬人左右。社交電商蓬勃發(fā)展，深入布局箭在弦上3.1 社交電商規(guī)模 2014-2018 復(fù)合增速 91%社交電商高速發(fā)展，2014-2018 年市場規(guī)模復(fù)合增速 91%。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018 年社交電商規(guī)模

26、12625 億元，占比整體網(wǎng)絡(luò)零售額 14%，規(guī)模同比增 84.7%，2014-2018 復(fù)合增長率 91%，預(yù)計(jì) 2019 年市場規(guī)模 20606 億元，同比增 63%，占比整體網(wǎng)絡(luò)零售 20%，預(yù)計(jì) 2020 年占比將增至 30%。圖8 中國社交電商銷售規(guī)模和增速社交電商市場規(guī)模(億元，左軸)增長率(%，右軸)圖9 中國社交電商占網(wǎng)絡(luò)零售比重社交電商規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)零售比重2500020000150001000050000201420152016201720182019E120%100%80%60%40%20%0%40%30%20%10%0%2016201720182019E2020E資料來源：

27、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會2019 中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告， 資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會2019 中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告， 我們認(rèn)為社交電商相較傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢在于流量成本更低，并且由于其基于社群信任而建立，用戶粘性和變現(xiàn)率亦更高。我們認(rèn)為其未來的發(fā)展動力主要為： 下沉市場發(fā)展?jié)摿Υ螅耗釥柹?019 年 8 月消費(fèi)者與零售趨勢分享報(bào)告顯示，我國三四線城市人口占比人口總額 68%，網(wǎng)購普及率 13.8%，但移動支付普及率已達(dá)41.7%，為社交電商發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 滿足消費(fèi)者趨于增強(qiáng)的非計(jì)劃性購物：尼爾森報(bào)告同時顯示，75%以上的社交電商消費(fèi)者有非計(jì)劃性購物行為，而計(jì)劃性購物頻次與收入成正比 社交電商人均消費(fèi)有

28、較大提升空間：我們測算得 2019 年中國整體網(wǎng)絡(luò)零售人均年消費(fèi) 16639 元，中國社交電商人均年消費(fèi) 4025 元，伴隨淘寶、京東等主流電商平臺建立直播體系，產(chǎn)品價格帶將進(jìn)一步拓寬，并吸引更多高消費(fèi)能力人群。圖10 中國各城際移動支付滲透率和移動用戶占比圖11 社交電商消費(fèi)者非計(jì)劃性購物占比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%移動支付滲透率一線及新一線二線移動用戶占比三線四線以下資料來源：尼爾森2019 年 8 月消費(fèi)者與零售趨勢分享報(bào)告， 資料來源：尼爾森2019 年 8 月消費(fèi)者與零售趨勢分享報(bào)告， 3.2 紅人直播發(fā)展仍處紅利期在線直播作為社交電商重要途

29、徑之一，仍處快速發(fā)展期。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年在線直播市場規(guī)模 676.6 億元，同比增 49.3%，預(yù)計(jì) 2020 年收入達(dá) 1121 億元， 2018-2020 復(fù)合增速 28.7%。而網(wǎng)紅主播收入結(jié)構(gòu)來看，電商占比 19.3%，與占比第一的廣告（19.6%）幾近相等，成為最重要的變現(xiàn)手段之一。而克勞銳2019 網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書數(shù)據(jù)顯示，2018 年全網(wǎng)紅人規(guī)模同比增 20%，然而在粉絲度關(guān)注較高的熱門領(lǐng)域，相關(guān)紅人賬號占比較低，但平均賬號粉絲已具備一定規(guī)模。以時尚類為例，2018 年微博、抖音、快手紅人賬號占比分別為 6.4%、 2.7%、1.6%，而其對應(yīng)平均粉絲量為 32

30、5 萬+、146 萬+、83 萬+，我們認(rèn)為未來伴隨網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)逐步成熟和體系化，紅人電商存顯著發(fā)展空間，而網(wǎng)紅商業(yè)周期也將進(jìn)一步延長。圖12 在線直播市場規(guī)模和增速在線直播市場規(guī)模(億元，左軸)增長率(右軸)圖13 2018 年網(wǎng)紅各領(lǐng)域收入占比問答廣告1200250%其他6.1%打賞5.3%19.6%10008006004002000201620172018E2019E2020E200%150%100%50%0%7.0% 內(nèi)容付費(fèi)11.3%簽約費(fèi)14.2%直播分成17.2%電商19.3%資料來源：艾瑞聯(lián)合微博2018 中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告， 資料來源：艾瑞聯(lián)合微博2018 中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

31、發(fā)展洞察報(bào)告， 圖14 2018 時尚、美食、美妝品類社交平臺網(wǎng)紅賬號規(guī)模資料來源：克勞銳2019 網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書， 3.3 服裝、美妝、母嬰、寵物將為最先受益品類從品類角度來看，我們認(rèn)為服裝、化妝品、母嬰、寵物用品都將率先成為社交電商的高速發(fā)展領(lǐng)域，主要由于以上品類電商渠道占比較高，自身具備發(fā)展電商渠道的基礎(chǔ)，無需重新培養(yǎng)消費(fèi)者購物習(xí)慣。Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國服裝、寵物電商渠道占比分別為 34%、43%，較 2014 年分別增 22pct、23pct；2018 年中國美妝個護(hù)、母嬰電商渠道占比分別為 27%、31%、分別較 2014 年增 11pct、10

32、pct。艾瑞聯(lián)合微博2018 中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告顯示，截至 2018 年 4 月，網(wǎng)紅電商GMV 年度增速高達(dá) 62%。而在各細(xì)分領(lǐng)域之中，服飾類 GMV 占比整體規(guī)模逾70%，龍頭地位顯著，而美妝、母嬰品類 GMV 增速亦在近 100%以上。我們認(rèn)為，伴隨未來供應(yīng)鏈的全面拓寬和覆蓋，社交電商將逐步從服裝、美妝個護(hù)、母嬰拓展至 3C，保健品等全品類。圖15 2014-2019 中國各品類電商渠道占比寵物嬰兒用品服裝化妝品50%圖16 截至 2018/4 網(wǎng)紅電商各品類 GMV 占比和增速GMV占比(%，左軸）增速（右軸)80%400%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0

33、%20.6%19.7%16.1%12.3%31.0%27.4%42.9%34.3%70%60%50%40%30%20%10%0%350%300%250%200%150%100%50%0%201420152016201720182019資料來源：Euromonitor， 服飾美妝美女帥哥 母嬰育兒動漫資料來源：艾瑞聯(lián)合微博2018 中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告， 投資建議短期看，線下零售由于疫情承壓不可避免，長期看要完成高效的線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)，對企業(yè)的管理效率，電商系統(tǒng)的成熟和靈活度均提出較高的要求，建議關(guān)注具備線上運(yùn)營基礎(chǔ)，且電商業(yè)務(wù)已具備一定規(guī)模的企業(yè)，而社交電商的深入布局則將為企業(yè)無論從流量端還是業(yè)績

34、端添加新的增長點(diǎn)。2018Q1/Q2 行業(yè)主要品牌服飾公司收入占全年比重中位數(shù)分別為 23%/21%，我們認(rèn)為零售電商的發(fā)展能夠補(bǔ)足部分線下實(shí)體的損失，最終影響全年銷售的仍然在于供需。我們依然看好減稅降費(fèi)對可選消費(fèi)的正面作用，而社交電商的深入布局則將為企業(yè)無論從流量端還是業(yè)績端添加新的增長點(diǎn)。推薦安正時尚、太平鳥、安踏體育、地素時尚、森馬服飾、歌力思。圖17 2018 年品牌服飾電商業(yè)務(wù)占比49%38%36%29%26%22%17%13%10%7%6%60%50%40%30%20%10%0%資料來源：2019 中報(bào)：森馬服飾、太平鳥、波司登、李寧、星期六、富安娜；2018 年報(bào)：水星家紡；其余

35、公司取自 2019 三季報(bào)，安正時尚電商數(shù)據(jù)包括電商代運(yùn)營公司禮尚信息，歌力思電商數(shù)據(jù)包括電商代運(yùn)營公司百秋電商， 風(fēng)險(xiǎn)提示品牌線上拓展、直播培育不及預(yù)期，物流運(yùn)輸、生產(chǎn)商停工導(dǎo)致的供需失衡、經(jīng)濟(jì)下行帶來的整體零售環(huán)境疲軟。信息披露分析師聲明梁希紡織服裝行業(yè)盛開紡織服裝行業(yè)本人具有中國證券業(yè)協(xié)會授予的證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格，以勤勉的職業(yè)態(tài)度，獨(dú)立、客觀地出具本報(bào)告。本報(bào)告所采用的數(shù)據(jù)和信息均來自市場公開信息，本人不保證該等信息的準(zhǔn)確性或完整性。分析邏輯基于作者的職業(yè)理解，清晰準(zhǔn)確地反映了作者的研究觀點(diǎn)，結(jié)論不受任何第三方的授意或影響，特此聲明。分析師負(fù)責(zé)的股票研究范圍重點(diǎn)研究上市公司： 歌力思,

36、安正時尚,羅萊生活,偉星股份,滔搏,地素時尚,七匹狼,錦泓集團(tuán),新野紡織,臺華新材,比音勒芬,太平鳥,森馬服飾,跨境通,安踏體育,健盛集團(tuán),海瀾之家投資評級說明投資評級的比較和評級標(biāo)準(zhǔn)： 以報(bào)告發(fā)布后的 6 個月內(nèi)的市場表現(xiàn)為比較標(biāo)準(zhǔn)，報(bào)告發(fā)布日后 6 個月內(nèi)的公司股價（或行業(yè)指數(shù)）的漲跌幅相對同期市場基準(zhǔn)指數(shù)的漲跌幅；市場基準(zhǔn)指數(shù)的比較標(biāo)準(zhǔn)：A 股市場以海通綜指為基準(zhǔn)；香港市場以恒生指數(shù)為基準(zhǔn)；美國市場以標(biāo)普 500 或納斯達(dá)克綜合指數(shù)為基準(zhǔn)。類 別評 級說 明股票投資評級優(yōu)于大市預(yù)期個股相對基準(zhǔn)指數(shù)漲幅在 10%以上；中性預(yù)期個股相對基準(zhǔn)指數(shù)漲幅介于-10%與 10%之間；弱于大市預(yù)期個股

37、相對基準(zhǔn)指數(shù)漲幅低于-10%及以下；無評級對于個股未來 6 個月市場表現(xiàn)與基準(zhǔn)指數(shù)相比無明確觀點(diǎn)。行業(yè)投資評級優(yōu)于大市預(yù)期行業(yè)整體回報(bào)高于基準(zhǔn)指數(shù)整體水平 10%以上；中性預(yù)期行業(yè)整體回報(bào)介于基準(zhǔn)指數(shù)整體水平-10%與 10%之間；弱于大市預(yù)期行業(yè)整體回報(bào)低于基準(zhǔn)指數(shù)整體水平-10%以下。法律聲明本報(bào)告僅供海通證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）的客戶使用。本公司不會因接收人收到本報(bào)告而視其為客戶。在任何情況下，本報(bào)告中的信息或所表述的意見并不構(gòu)成對任何人的投資建議。在任何情況下，本公司不對任何人因使用本報(bào)告中的任何內(nèi)容所引致的任何損失負(fù)任何責(zé)任。本報(bào)告所載的資料、意見及推測僅反映本公司于發(fā)

38、布本報(bào)告當(dāng)日的判斷，本報(bào)告所指的證券或投資標(biāo)的的價格、價值及投資收入可能會波動。在不同時期，本公司可發(fā)出與本報(bào)告所載資料、意見及推測不一致的報(bào)告。市場有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。本報(bào)告所載的信息、材料及結(jié)論只提供特定客戶作參考，不構(gòu)成投資建議，也沒有考慮到個別客戶特殊的投資目標(biāo)、財(cái)務(wù)狀況或需要?？蛻魬?yīng)考慮本報(bào)告中的任何意見或建議是否符合其特定狀況。在法律許可的情況下，海通證券及其所屬關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)可能會持有報(bào)告中提到的公司所發(fā)行的證券并進(jìn)行交易，還可能為這些公司提供投資銀行服務(wù)或其他服務(wù)。本報(bào)告僅向特定客戶傳送，未經(jīng) 書面授權(quán)，本研究報(bào)告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷貝、復(fù)印件或復(fù)制品，或再次分

39、發(fā)給任何其他人，或以任何侵犯本公司 的其他方式使用。所有本報(bào)告中使用的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記及標(biāo)記均為本公司的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記及標(biāo)記。如欲引用或轉(zhuǎn)載本文內(nèi)容，務(wù)必聯(lián)絡(luò) 并獲得許可，并需注明出處為 ，且不得對本文進(jìn)行有悖原意的引用和刪改。根據(jù)中國證監(jiān)會核發(fā)的經(jīng)營證券業(yè)務(wù)許可，海通證券股份有限公司的經(jīng)營范圍包括證券投資咨詢業(yè)務(wù)。海通證券股份有限公司研究所路 穎所長(021)23219403 HYPERLINK mailto:luying luying高道德副所長(021)63411586 HYPERLINK mailto:gaodd gaodd姜 超副所長(021)23212042 HYPERLINK ma

40、ilto:jc9001 jc9001(021)23219404 HYPERLINK mailto:dengyong dengyong(021)23219658 HYPERLINK mailto:xyg6052 xyg6052(021)23219747 HYPERLINK mailto:tll5535 tll5535涂力磊所長助理荀玉根副所長鄧 勇副所長宏觀經(jīng)濟(jì)研究團(tuán)隊(duì)金融工程研究團(tuán)隊(duì)金融產(chǎn)品研究團(tuán)隊(duì)姜 超(021)23212042 HYPERLINK mailto:jc9001 jc9001高道德(021)63411586 HYPERLINK mailto:gaodd gaodd高道德(021

41、)63411586 HYPERLINK mailto:gaodd gaodd于 博(021)23219820 HYPERLINK mailto:yb9744 yb9744馮佳睿(021)23219732 HYPERLINK mailto:fengjr fengjr倪韻婷(021)23219419 HYPERLINK mailto:niyt niyt李金柳(021)23219885 HYPERLINK mailto:ljl11087 ljl11087鄭雅斌(021)23219395 HYPERLINK mailto:zhengyb zhengyb陳 瑤(021)23219645 HYPERLIN

42、K mailto:chenyao chenyao宋 瀟(021)23154483 HYPERLINK mailto:sx11788 sx11788羅 蕾(021)23219984 HYPERLINK mailto:ll9773 ll9773唐洋運(yùn)(021)23219004 HYPERLINK mailto:tangyy tangyy陳 興(021)23154504聯(lián)系人應(yīng)鎵嫻(021)23219394 HYPERLINK mailto:cx12025 cx12025 HYPERLINK mailto:yjx12725 yjx12725余浩淼(021)23219883袁林青(021)232122

43、30姚 石(021)23219443呂麗穎(021)23219745張振崗(021)23154386梁 鎮(zhèn)(021)23219449聯(lián)系人顏 偉(021)23219914 HYPERLINK mailto:yhm9591 yhm9591 HYPERLINK mailto:ylq9619 ylq9619 HYPERLINK mailto:ys10481 ys10481 HYPERLINK mailto:lly10892 lly10892 HYPERLINK mailto:zzg11641 zzg11641 HYPERLINK mailto:lz11936 lz11936 HYPERLINK ma

44、ilto:yw10384 yw10384皮 靈(021)23154168徐燕紅(021)23219326談 鑫(021)23219686王 毅(021)23219819蔡思圓(021)23219433莊梓愷(021)23219370周一洋(021)23219774聯(lián)系人譚實(shí)宏(021)23219445吳其右(021)23154167 HYPERLINK mailto:pl10382 pl10382 HYPERLINK mailto:xyh10763 xyh10763 HYPERLINK mailto:tx10771 tx10771 HYPERLINK mailto:wy10876 wy1087

45、6 HYPERLINK mailto:csy11033 csy11033 HYPERLINK mailto:zzk11560 zzk11560 HYPERLINK mailto:zyy10866 zyy10866 HYPERLINK mailto:tsh12355 tsh12355 HYPERLINK mailto:wqy12576 wqy12576固定收益研究團(tuán)隊(duì)策略研究團(tuán)隊(duì)中小市值團(tuán)隊(duì)姜 超(021)23212042 HYPERLINK mailto:jc9001 jc9001荀玉根(021)23219658 HYPERLINK mailto:xyg6052 xyg6052張 宇(021)

46、23219583 HYPERLINK mailto:zy9957 zy9957周 霞(021)23219807 HYPERLINK mailto:zx6701 zx6701鐘 青(010)56760096 HYPERLINK mailto:zq10540 zq10540鈕宇鳴(021)23219420 HYPERLINK mailto:ymniu ymniu姜珮珊(021)23154121 HYPERLINK mailto:jps10296 jps10296高 上(021)23154132 HYPERLINK mailto:gs10373 gs10373孔維娜(021)23219223 HYP

47、ERLINK mailto:kongwn kongwn杜 佳(021)23154149 HYPERLINK mailto:dj11195 dj11195李 影(021)23154117 HYPERLINK mailto:ly11082 ly11082潘瑩練(021)23154122 HYPERLINK mailto:pyl10297 pyl10297李 波(021)23154484 HYPERLINK mailto:lb11789 lb11789姚 佩(021)23154184 HYPERLINK mailto:yp11059 yp11059相 姜(021)23219945 HYPERLINK

48、 mailto:xj11211 xj11211聯(lián)系人王巧喆(021)23154142 HYPERLINK mailto:wqz12709 wqz12709周旭輝 HYPERLINK mailto:zxh12382 zxh12382張向偉(021)23154141 HYPERLINK mailto:zxw10402 zxw10402李姝醒 HYPERLINK mailto:lsx11330 lsx11330曾 知(021)23219810 HYPERLINK mailto:zz9612 zz9612李 凡 HYPERLINK mailto:lf12596 lf12596聯(lián)系人聯(lián)系人王園沁 021

49、23154123 HYPERLINK mailto:wyq12745 wyq12745唐一杰(021)23219406 HYPERLINK mailto:tyj11545 tyj11545鄭子勛(021)23219733 HYPERLINK mailto:zzx12149 zzx12149王一瀟(021)23219400 HYPERLINK mailto:wyx12372 wyx12372吳信坤HYPERLINK mailto:wxk12750 wxk12750政策研究團(tuán)隊(duì)石油化工行業(yè)醫(yī)藥行業(yè)李明亮(021)23219434 HYPERLINK mailto:lml

50、 lml鄧 勇(021)23219404 HYPERLINK mailto:dengyong dengyong余文心(0755)82780398 HYPERLINK mailto:ywx9461 ywx9461陳久紅(021)23219393 HYPERLINK mailto:chenjiuhong chenjiuhong朱軍軍(021)23154143 HYPERLINK mailto:zjj10419 zjj10419鄭 琴(021)23219808 HYPERLINK mailto:zq6670 zq6670吳一萍(021)23219387 HYPERLINK mailto:wuyipi

51、ng wuyiping胡 歆(021)23154505 HYPERLINK mailto:hx11853 hx11853賀文斌(010)68067998 HYPERLINK mailto:hwb10850 hwb10850朱 蕾(021)23219946 HYPERLINK mailto:zl8316 zl8316聯(lián)系人聯(lián)系人周洪榮(021)23219953王 旭(021)23219396 HYPERLINK mailto:zhr8381 zhr8381 HYPERLINK mailto:wx5937 wx5937張 璇(021)23219411 HYPERLINK mailto:zx1236

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58、11200 HYPERLINK mailto:xjc12802 xjc12802吳 杰(021)23154113聯(lián)系人王 濤(021)23219760 HYPERLINK mailto:wj10521 wj10521 HYPERLINK mailto:wt12363 wt12363曾 彪(021)23154148徐柏喬(021)23219171陳佳彬(021)23154513 HYPERLINK mailto:zb10242 zb10242 HYPERLINK mailto:xbq6583 xbq6583 HYPERLINK mailto:cjb11782 cjb11782基礎(chǔ)化工行業(yè)計(jì)算機(jī)行

59、業(yè)通信行業(yè)劉 威(0755)82764281 HYPERLINK mailto:lw10053 lw10053鄭宏達(dá)(021)23219392 HYPERLINK mailto:zhd10834 zhd10834朱勁松(010)50949926 HYPERLINK mailto:zjs10213 zjs10213劉海榮(021)23154130 HYPERLINK mailto:lhr10342 lhr10342楊 林(021)23154174 HYPERLINK mailto:yl11036 yl11036余偉民(010)50949926 HYPERLINK mailto:ywm11574

60、ywm11574張翠翠(021)23214397 HYPERLINK mailto:zcc11726 zcc11726于成龍 HYPERLINK mailto:ycl12224 ycl12224張崢青(021)23219383 HYPERLINK mailto:zzq11650 zzq11650孫維容(021)23219431李 智(021)23219392 HYPERLINK mailto:swr12178 swr12178 HYPERLINK mailto:lz11785 lz11785黃競晶(021)23154131 HYPERLINK mailto:hjj10361 hjj10361洪