市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告書(shū)格式

1、.：.；市場(chǎng)營(yíng)銷謀劃報(bào)告書(shū)格式( 目錄 )前言一、謀劃的目的定位二、謀劃的籠統(tǒng)定位三、 謀劃的功能定位四、 謀劃的內(nèi)容戰(zhàn)略五、 謀劃的創(chuàng)意組合六、 謀劃的實(shí)施過(guò)程七、 謀劃的驗(yàn)收規(guī)范第一部分 : 市場(chǎng)分析一、 營(yíng)銷環(huán)境分析、 宏觀的制約要素( )目的市場(chǎng)可處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)情勢(shì) 總體的經(jīng)濟(jì)情勢(shì) 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) 產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展政策( )市場(chǎng)的政治、法律背景 能夠影響產(chǎn)品市場(chǎng)的政治要素 能夠影響產(chǎn)品銷售和推行的法律要素( ) 市場(chǎng)的文化背景 產(chǎn)品與目的市場(chǎng)的文化背景 產(chǎn)品與目的客戶的文化背景、 微觀的制約要素 原料供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系、 市場(chǎng)概略( ) 市場(chǎng)的規(guī)模 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額

2、 市場(chǎng)能夠包容的最大銷售額 客戶總量 客戶總的購(gòu)買量 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)( ) 市場(chǎng)的構(gòu)成 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)市場(chǎng)的份額 市場(chǎng)上居于主要位置的品牌 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)( ) 市場(chǎng)構(gòu)成的特性 季節(jié)性 暫時(shí)性 其他突出的特點(diǎn)、 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) 時(shí)機(jī)與要挾 優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)二、 客戶分析、 客戶的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)髦 各類客戶消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性、 如今客戶分析( ) 如今客戶群體的構(gòu)成 如今客戶的總量 如今客戶的行業(yè)分類 如今客戶的企業(yè)規(guī)模 如今客戶的運(yùn)營(yíng)方式 如今客戶的管理方式 如今客戶的收入情

3、況 如今客戶的地域分布( ) 現(xiàn)有客戶的消費(fèi)行為 購(gòu)買的動(dòng)機(jī) 購(gòu)買的時(shí)間 購(gòu)買的頻率 購(gòu)買的數(shù)量 購(gòu)買的地點(diǎn)( ) 如今客戶的態(tài)度 對(duì)產(chǎn)品的喜歡程度 對(duì)本品牌的偏好程度 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度 運(yùn)用后的滿足程度 未滿足的需求、 潛在客戶( ) 潛在客戶的特性 總量 行業(yè) 規(guī)模 運(yùn)營(yíng)方式 管理方式 收入情況 地域分布( ) 潛在客戶如今的購(gòu)買行為 如今購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品 ? 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度 有無(wú)新的購(gòu)買方案 有無(wú)能夠改動(dòng)方案購(gòu)買的品牌( ) 潛在客戶被本品牌吸引的能夠性 對(duì)本品牌的態(tài)度 需求的滿足程度 、客戶分析的總結(jié)( )現(xiàn)有客戶 時(shí)機(jī)與要挾 優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)( )

4、 潛在客戶 時(shí)機(jī)與要挾 優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)( ) 目的客戶 目的客戶群體的特性 目的客戶群體的共同需求 如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析、 產(chǎn)品特征分析( ) 產(chǎn)品的性能 產(chǎn)品的性能 最突出的性能 最適宜客戶需求的性能 還不能滿足客戶的需求的性能( ) 產(chǎn)品的質(zhì)量 質(zhì)量的等級(jí) 客戶對(duì)產(chǎn)質(zhì)量量的稱心程度 能否繼續(xù)堅(jiān)持 繼續(xù)提高的能夠( ) 產(chǎn)品的價(jià)錢 在同類產(chǎn)品中的檔次 與產(chǎn)質(zhì)量量的配合程度 客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)錢的認(rèn)識(shí)程度( ) 產(chǎn)品的材質(zhì) 主要原料 在材質(zhì)上的特別之處 客戶對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)程度( ) 消費(fèi)工藝 現(xiàn)有的消費(fèi)工藝 在消費(fèi)工藝上的特別之處 客戶對(duì)消費(fèi)工藝的認(rèn)識(shí)程度( ) 產(chǎn)品的外觀與包裝

5、 與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)錢和籠統(tǒng)上的交融程度 外觀和包裝上的缺欠之處 在貨架上的同類產(chǎn)品中能否醒目 對(duì)客戶的吸引力 客戶對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)( ) 與同類產(chǎn)品的比較 性能上的優(yōu)勢(shì)與缺乏 質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)與缺乏 價(jià)錢上的優(yōu)勢(shì)與缺乏 材質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)與缺乏 工藝上的優(yōu)勢(shì)與缺乏 客戶的認(rèn)知和購(gòu)買上的優(yōu)勢(shì)與缺乏、 產(chǎn)品生命周期分析 生命同期的主要標(biāo)志 現(xiàn)處于的生命周期 客戶對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識(shí)、 產(chǎn)品的品牌籠統(tǒng)與分析 、企業(yè)賦予產(chǎn)品的籠統(tǒng) 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品籠統(tǒng)的思索 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的籠統(tǒng) 品牌籠統(tǒng)設(shè)計(jì)中的不合理之處 對(duì)客戶進(jìn)展的產(chǎn)品籠統(tǒng)宣傳 、客戶對(duì)產(chǎn)品籠統(tǒng)的認(rèn)知 客戶對(duì)產(chǎn)品籠統(tǒng)的反響 客戶認(rèn)知的籠統(tǒng)與企業(yè)設(shè)定的籠統(tǒng)間

6、的差距 客戶對(duì)產(chǎn)品籠統(tǒng)的預(yù)期 產(chǎn)品籠統(tǒng)在客戶認(rèn)知方面的問(wèn)題、 產(chǎn)品定位分析 、產(chǎn)品的預(yù)期定位 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的想象 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的不合理之處 對(duì)客戶進(jìn)展的產(chǎn)品定位宣傳 、客戶對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)識(shí) 客戶對(duì)產(chǎn)品定位的反響 客戶認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位間的差距 客戶對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面的問(wèn)題 、產(chǎn)品定位的效果 產(chǎn)品的定位和預(yù)期的效果的差距 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中遇到的困難、 產(chǎn)品分析的總結(jié) 、產(chǎn)品特征 時(shí)機(jī)與要挾 優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn) 、產(chǎn)品的生命周期 時(shí)機(jī)與要挾 優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn) 、產(chǎn)品的籠統(tǒng) 時(shí)機(jī)與要挾 優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn) 、產(chǎn)品定位 時(shí)機(jī)與要挾 優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì) 主要問(wèn)題

7、點(diǎn)四、 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)情況分析、 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的位置 市場(chǎng)占有率 客戶認(rèn)識(shí) 企業(yè)本身的資源和目的、 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根本情況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略、 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 時(shí)機(jī)與要挾 優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概略 開(kāi)展的時(shí)間 開(kāi)展的目的 投入的費(fèi)用 主要內(nèi)容、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目的市場(chǎng)戰(zhàn)略 廣告活動(dòng)針對(duì)的目的市場(chǎng) 目的市場(chǎng)的特性 企業(yè)目的市場(chǎng)戰(zhàn)略的合理之處 企業(yè)目的市場(chǎng)戰(zhàn)略的不合理之處、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 企業(yè)的產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 企業(yè)的產(chǎn)品定位戰(zhàn)

8、略的合理之處 企業(yè)的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的不合理之處、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣通知求戰(zhàn)略 訴求對(duì)象 訴求重點(diǎn) 訴求方法、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 廣告主題 廣告主題的合理之處 廣告主題的不合理之處 廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì) 廣告創(chuàng)意的缺乏、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介戰(zhàn)略 媒介組合 媒介組合的合理之處 媒介組合的不合理之處 廣揭露布的頻率 廣揭露布頻率的優(yōu)勢(shì) 廣揭露布頻率的缺乏、 廣告效果 在客戶認(rèn)知方面的效果 在改動(dòng)客戶態(tài)度方面的效果 在客戶行為方面的效果 在直接促銷方面的效果 在其他方面的效果 廣告投入的效益、 總結(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì) 企業(yè)本身在廣告方面的優(yōu)勢(shì) 以往廣告中應(yīng)該繼

9、續(xù)堅(jiān)持的內(nèi)容 企業(yè)以往廣告突出的優(yōu)勢(shì)第二部分 謀劃戰(zhàn)略一、 謀劃的目的、 企業(yè)提出的目的、 根據(jù)市場(chǎng)情況可以到達(dá)的目的、 對(duì)廣告目的的表述二、 目的市場(chǎng)戰(zhàn)略、 企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀念的分析與評(píng)價(jià) 企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng) 市場(chǎng)的特性 市場(chǎng)的規(guī)模 企業(yè)原有市場(chǎng)觀念的評(píng)價(jià) 時(shí)機(jī)與要挾 優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì) 重要問(wèn)題點(diǎn) 重新進(jìn)展目的市場(chǎng)戰(zhàn)略決策的必要性、 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)范 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià) 對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)、 企業(yè)的目的市場(chǎng)戰(zhàn)略 目的市場(chǎng)選擇的根據(jù) 目的市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略三、 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略、 對(duì)企業(yè)以往的定位戰(zhàn)略的分析與評(píng)價(jià) 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位 定位的效果 對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)、 產(chǎn)品定位

10、戰(zhàn)略 進(jìn)展新的產(chǎn)品定位的必要性 從客戶需求的角度 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 從營(yíng)銷效果的角度 對(duì)產(chǎn)品定位的表述 新的定位的根據(jù)與優(yōu)勢(shì)四、 廣通知求戰(zhàn)略、 廣告的訴求對(duì)象 訴求對(duì)象的表述 訴求對(duì)象的特性與需求、廣告的訴求重點(diǎn) 對(duì)訴求對(duì)象需求的分析 對(duì)一切廣告信息的分析 廣通知求重點(diǎn)的表述、 訴求方法戰(zhàn)略 訴求方法的表述 訴求方法的根據(jù)五、 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、 廣告主題戰(zhàn)略 對(duì)廣告主題的表述 廣告主題的根據(jù)、 廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 廣告創(chuàng)意的中心內(nèi)容 廣告創(chuàng)意的闡明、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格 各種媒介的廣告表現(xiàn) 廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、 廣告媒介技術(shù)、對(duì)媒介戰(zhàn)略的總體表述、媒介的地域、 媒介的類型、 媒介的選擇 媒介選擇的根據(jù) 選擇的主要媒介 選用的媒介簡(jiǎn)介、媒介組合戰(zhàn)略、 廣揭露布時(shí)機(jī)戰(zhàn)略、 廣揭露布頻率戰(zhàn)略第三部分 謀劃方案一、 謀劃目的二、 謀劃時(shí)間 在各目的市場(chǎng)的開(kāi)場(chǎng)時(shí)間 謀劃活動(dòng)的終了時(shí)間 謀劃活動(dòng)的繼續(xù)時(shí)間三、 謀劃的目的市場(chǎng)四、 謀劃的訴求對(duì)象五、 謀劃的訴求重點(diǎn)六、 廣告表現(xiàn)、 廣告的主題、 廣告的創(chuàng)意、 各媒介的廣告表現(xiàn) 平面設(shè)計(jì) 文案 動(dòng)畫(huà) 鏈接、 各媒介廣告的規(guī)格、 各媒介廣告的制造要求七、 廣揭露布方案、 廣揭露布的媒介、 各媒介的廣告規(guī)格、 廣告媒介發(fā)布排期表八、 其他活動(dòng)方案、 促銷活動(dòng)方案、 公共關(guān)系活動(dòng)方案、 其他活動(dòng)方案九、 謀劃費(fèi)用預(yù)算、 謀劃創(chuàng)意費(fèi)用、