推銷零售與組織推銷特別的推銷方式

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word零售與組織推銷：特別(tbi)的推銷方式本章(bn zhn)目標(biāo)通過學(xué)習(xí)(xux)本章，你將了解：零售(ln shu)零售(ln shu)業(yè)務(wù)的步驟組織市場推銷理解組織市場的購置行為組織市場上的采購動機(jī)面對客戶群體的推銷零售是一種特定的銷售形式。顧客走進(jìn)商店，通常是心中已經(jīng)存在某種需求或購置的打算，因此，售貨員應(yīng)當(dāng)努力不要讓生意溜走。售貨員必須力爭在顧客逗留期間完成銷售，因?yàn)轭櫩鸵坏╇x開商店，就很少有第二次時機(jī)。售貨員必須以禮貌和得體的行為吸引顧客屢次光臨；換句話說，就是要在銷售技巧和人際關(guān)系

2、方面都有獨(dú)到之處。許多銷售人員依靠組織市場來獲得銷售收益。組織機(jī)構(gòu)的購置行為，與個人消費(fèi)者的購置行為是完全不同的，需要加以不同的處理。面向組織市場的推銷，不但要了解采購人員，還要了解采購人員所在的組織，如采購方的產(chǎn)品、市場、行業(yè)特點(diǎn)和管理制度等。組織市場推銷工作需要有更高的推銷技巧。在深入闡述組織市場推銷之前，最好先明確組織市場的含義。零售是將產(chǎn)品或效勞銷售給滿足自身需要的最終用戶；組織推銷那么是向制造商、批發(fā)商或零售商等非最終用戶進(jìn)行推銷。盡管有些組織是非營利性的，但它們的采購行為與營利性的企業(yè)組織的采購行為是類似的，因而組織市場的推銷方法也是類似的。組織市場推銷涉及三類顧客：1.向銷售人員

3、推銷,如草坪修整機(jī)的銷售人員將機(jī)器賣給零售商,零售商再將機(jī)器賣給家庭用戶。2.向制造商推銷，如英特爾公司將內(nèi)處理芯片賣給IBM公司，用于計算機(jī)的生產(chǎn)。3.向非營利性機(jī)構(gòu)推銷，如施樂公司將復(fù)印機(jī)賣給醫(yī)院或政府部門。盡管沒有專家的統(tǒng)計，但組織市場的購置力是巨大的，大約有50%的工業(yè)產(chǎn)品是賣給組織市場客戶的。零售我們首先討論零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)。許多研究說明，個人推銷行為對于許多零售商店的形象至關(guān)重要。一項(xiàng)對女式服裝專賣店顧客的調(diào)查顯示，銷售人員的知識能力和友好態(tài)度，是顧客選擇商店的關(guān)鍵因素。坦白地說，零售業(yè)的開象不太好?？陀^地看，零售業(yè)的這種名聲是一種誤解，但在許多場合又是真實(shí)的。站在零售業(yè)務(wù)人員的立場

4、上，我們需要指出，在不同的零售商店，售貨員的作用是不同的。例如，廉價商店里的售貨員的工作，不同于為特定顧客效勞的專賣店的售貨員。在廉價店里的售貨員的工作，是在自我效勞的根底上完成買賣；而專賣店里的售貨員，那么需要提供從展示商品到辦理成交事務(wù)的一套標(biāo)準(zhǔn)的銷售效勞。即使在廉價店方面，零售專家還指出，沃爾瑪公司對凱馬特公司的競爭優(yōu)勢，主要就在于沃爾瑪公司的客戶效勞。例如在威斯康星州麥迪遜市的一家沃爾瑪商場中，門口的迎賓待者是個積極主動且和藹可親的老人形象，他對顧客報以微笑，并善于同顧客交談，另一位待者那么幫助顧客照顧寵物。附近的一家凱馬特商場門口，站著一位冷漠的女待者，等待顧客的詢問。一般人可能不會

5、對此深究，但其中確實(shí)存在著差異。在接受調(diào)查的顧客中，許多人對活爾瑪表示贊賞，他們感受到了“更熱情的歡送，感到“商場對于自己的到來非常快樂，或?qū)τ谏虉龉蛦T的微笑和“您今天需要什么之類的交談感到欣慰。1995年，大多數(shù)零售企業(yè)的銷售業(yè)績不理想，有的甚至經(jīng)歷了災(zāi)難性的銷售滑坡，西爾斯公司卻實(shí)現(xiàn)了奇跡般的銷售增長。西爾斯公司的策略包括改變商場陳設(shè)和吸引女顧客，還通過增加雇員培訓(xùn)和免除售貨員的其他工作如整理貨架等，使其專事促銷等方法來改善效勞。一位29歲的計算機(jī)系統(tǒng)分析員說：“西爾斯公司有了更多的人為顧客效勞，他還說，他的妻子更經(jīng)常來西爾斯公司買衣服了。許多(xdu)報道都批評了零售業(yè)主的低效率。東部某

6、報的一篇報道說：“冷漠(lngm)、無禮甚至粗魯?shù)穆殕T，根本無法理解使顧客滿意的重要性，零售商業(yè)使得購置(guzh)生活必需品都變得困難(kn nn)。一篇(y pin)西部的報道說：“人們整天討論商業(yè)化、管理戰(zhàn)略和創(chuàng)意，但什么是顧客的需求呢？商店已不再是滿足顧客需求的地方了，它們忘記了效勞。對此無人過問，即使遇到一個可問的銷售人員，他也答不出個所以然來。當(dāng)高科技改變著零售業(yè)時，這一切更顯得現(xiàn)實(shí)，如條形碼加快了商業(yè)進(jìn)程，能迅速了解到最正確銷售商，為再次購置及時提供信息，緊跟商務(wù)潮流，縮短商品庫存時間，讓顧客在商場內(nèi)自由選購等。對于零售業(yè)中的技術(shù)進(jìn)步，顧客是非常愿意接受其帶來的方便的；但當(dāng)顧客與

7、商店的雇員交流時，他們需要的不僅僅是技術(shù)進(jìn)步帶來的方便，而是需要更多的人情味、更準(zhǔn)確的信息、更多的愉快和更真誠的人際關(guān)系。買方公眾向零售商提出了他們的契約條件：請運(yùn)用機(jī)器以使我們生活得更方便，同時也降低你們的本錢；但當(dāng)我們進(jìn)行人際交往時，你們應(yīng)表現(xiàn)得更好。零售業(yè)中這些缺陷的責(zé)任，并非全在銷售人員身上。管理階層即便不負(fù)主要責(zé)任，也要負(fù)擔(dān)實(shí)質(zhì)性的局部責(zé)任。管理階層在雇員工資和雇員培訓(xùn)方面往往表現(xiàn)出近視，只關(guān)注本錢，無視對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)和支付較高工資所能帶來的效益。商品的售前廣告可能十分昂貴。售前廣告在許多商品上是有效的，但不是普遍適用的。在體育用品、家具、手表、珠寶和辦公用品的銷售上，即使是廉價

8、商店也常為顧客提供人員效勞。對于這些商品，顧客在聽取有關(guān)型號、功能和特點(diǎn)的介紹之前，很少有從貨架上拿下來就買的情況。零售業(yè)務(wù)的步驟零售與其他形式的銷售之間，有許多類似之處，其中的差異只是側(cè)重點(diǎn)不同，而非本質(zhì)上的不同。以下進(jìn)行的討論都是針對零售業(yè)的，有些情部是運(yùn)用特定技巧的零售業(yè)所特有的。闡述特定技巧的運(yùn)用方法的最好途徑，是按零售業(yè)業(yè)務(wù)的過程逐步進(jìn)行。尋找顧客銷售人員一般都無視了尋找顧客的工作，認(rèn)為廣告和商店的接客巴士會帶來潛在顧客。既然有創(chuàng)造大量潛在顧客的途徑，零售業(yè)務(wù)人員就應(yīng)通過尋找顧客工作明顯地改良銷售工作。在一天當(dāng)中，總有一些接客巴士上顧客稀少的空閑時間，零售業(yè)務(wù)人員可以利用這些時間尋找

9、顧客。辦公用品銷售人員可以翻閱以往的銷售記錄，并向5年前來買過辦公用品的顧客寄上一封詢問有什么需要的信函。家庭用具銷售人員可以查閱近斯的銷售發(fā)票，以尋找銷售相關(guān)商品的時機(jī)。例如，當(dāng)了解到某顧客最近購置了洗衣機(jī)或枯燥機(jī)或榨汁機(jī)時，便可以嘗試向其推銷洗碗機(jī)。服裝銷售人員在新式服裝到貨時，可聯(lián)絡(luò)老顧客說：“我們這里到了一批新款服裝，我想您會有興趣來看看。零售業(yè)務(wù)員還可以利用工余時間尋找顧客。例如，家具售貨員可開車到街區(qū)，看看有哪幾幢新房子售出了，并到房產(chǎn)登記處了解房主的姓名。地毯銷售人員也可以這樣去尋找顧客。托尼弗格森(TonyFerguson)是南卡羅來納州一家大百貨公司的一位成功的銷售人員。一次

10、，一個汽車(qch)椅套生產(chǎn)商安排了一閃促銷活動，要給一位在30天的銷售期內(nèi)推銷量最大的銷售人員免費(fèi)提供(tgng)的一大批椅套。為贏得這一獎勵，托尼印了許多寫有以下內(nèi)容的小卡片：您好：我是托尼弗格森。我經(jīng)過您的車子時注意到，您的汽車椅套有些已經(jīng)很舊了。我現(xiàn)在(xinzi)擔(dān)任一家著名的椅套廠商的代理，我們正在銷售高質(zhì)量的椅套。我的 是555-2165，您可在周一至周六的上午(shngw)8點(diǎn)至下午(xiw)5點(diǎn)30分打這個 找我。謝謝。然后，托尼在上衣口袋里裝上小卡片，上街觀察停在路邊的各種汽車。當(dāng)發(fā)現(xiàn)有破舊的椅套時，他就將卡片放在車窗的雨刷上。托尼的銷售量是第二名銷售人員的兩倍，并獲得了免

11、費(fèi)供貨的獎勵。如果銷售人員努力尋找顧客，個人用品的零售業(yè)務(wù)員都能把工作做得更好。零售領(lǐng)域?qū)?chuàng)造能力是敞開的，零售人員只要主動努力，就能增加銷售和獲得顧客的認(rèn)同。接待接待在大多數(shù)的推銷場合中都是重要的，在零售業(yè)務(wù)中尤其關(guān)鍵。銷售人員和商場給客戶留下的第一印象，往往是客戶長期光臨的重要因素。過長時間地冷落客戶或不禮貌地招呼顧客，即使是明確買意圖的顧客，也會生氣，不快樂地離開商店。盡可能地向顧客致意是很重要的。有些商店要求雇員在看到顧客后必須于10秒鐘內(nèi)接待顧客。如果銷售人員遲遲不接待顧客，顧客就會感到被冷落了。這種感覺與被邀請參加聚會而被子冷落了一樣。假定您接受了聚會邀請，到達(dá)時門開著，但由于主人

12、的疏忽而未受到接待，這時您有什么感覺？不必查閱有關(guān)禮儀的書籍就會知道，這是不可原諒的非禮行為。同樣，零售商店的廣告就是對人們的邀請，在營業(yè)時間內(nèi)店門通常也是開著的，顧客進(jìn)門后遭到冷落，會是什么樣的感覺呢？問候多名顧客一名售貨員有時需要同時接待多名顧客。大多數(shù)售貨員在準(zhǔn)備接待后來的顧客時，只是對先來的顧客說聲：“請等一下我再回來。對此，顧客咐有不同的反響。有些顧客會覺得無所謂可能還感到?jīng)]有售貨員更自在些，而有的顧客會覺得售貨員很粗魯。其實(shí)，售貨員應(yīng)給予先來的顧客一定時間的接待，以便了解顧客是有明確的購置目的還是無目的閑逛。一開始就與顧客進(jìn)行語言交流，能防止許多潛在的問題。以下是語言交流的例子，售

13、貨員請求先來的顧客允許他去接待后來的顧客：售貨員：請?jiān)试S我離開一會兒，我會讓那位顧客知道，我只能接待他一會兒。您這里沒問題吧？顧客：當(dāng)然。很少有顧客會拒絕售貨員：謝謝，您真善解人意。征詢了顧客的意見并得到(d do)允許后，該顧客就會等待足夠長的時間，因?yàn)檫@時顧客與售貨員已達(dá)成了某種協(xié)議。類似的語言交流也可以與后來的顧客進(jìn)行，如此，后來的顧客也會耐心地等待，因?yàn)樗朗圬泦T已經(jīng)注意到他了。這樣一來，售貨員就可以全力接待好先來的顧客。零售業(yè)務(wù)員可選擇三種根本(gnbn)的方法(fngf)來接待顧客：1效勞(xio lo)性接待(jidi)；2問題性接待；3商品介紹性接待。效勞性接待這是一種最冷漠

14、的接待方法。顧客們都聽膩了店里的“您需要什么這種套話。對此，顧客們十有八九會答復(fù)：“不，謝謝，我只是看看。顧客在決定購置之前，總要先看看商品，但“您需要什么似乎在催促顧客做購置決定。另外，“不，我只是隨便看看這一答復(fù)，也使售貨員處于為難的境地。售貨員提議的效勞被拒絕了，也就只能別無選擇地離開顧客。這時，售貨員如果仍不離顧客左右，顧客會覺得不自在而離開商店。如果售貨員離開顧客，而顧客又未能找到想要的東西，一筆零售業(yè)務(wù)也就跑掉了。效勞性接待的效果相當(dāng)差。一項(xiàng)對售貨員的測評說明，某連鎖店的售貨員如果總是使用“您需要幫助嗎這一接待語，商店的銷售額就會下降5個百分點(diǎn)。此外，“您已經(jīng)等了很久了嗎？“您需要

15、效勞嗎？“您是否對某種東西感興趣？這此接待語也會導(dǎo)致銷售業(yè)績下降?！拔夷茉谀男┓矫鏋槟峁椭?？這是一種改良的效勞性接待用語?！澳枰獛椭鷨?？這是一個非肯定即否認(rèn)的問話?！拔夷茉谀男┓矫鏋槟峁椭?？這更傾向于鼓勵顧客就是某種商品作出答復(fù)。當(dāng)然，如果顧客已經(jīng)在關(guān)注某種商品，以下的商品介紹性接待就會更起作用：問候性接待這種方法是指銷售人員簡單地使用“早上好或“下午好之類的問候語來招呼顧客。如果銷售人員知道一些老顧客的姓名，當(dāng)顧客進(jìn)門時道一聲“瓊斯太太早上好或“早上好，托尼，就更為適當(dāng)。問候之后，銷售人員還應(yīng)與顧客繼續(xù)保持對話，這很重要。例如：銷售人員：您來了，最近好嗎？顧客：很好，謝謝。銷售人員

16、：今天的停車場很擠，您停車時沒遇到什么困難嗎？顧客：是的，我差一點(diǎn)就放棄停車回家了。銷售人員：我了解您的感受。您下次來時可到商場東面的停車場看看，很少有人知道那里有許多車位。顧客：不騙人吧？知道這個信息太好了，可別告訴別人。銷售人員：沒問題，這是我們的秘密。這位銷售人員成功地引導(dǎo)顧客做更多的交流，并創(chuàng)造了進(jìn)一步討論購置需要的合作時機(jī)。在問候之后接著談?wù)撎鞖庖埠苡杏?，如外面是否很冷之類。還有其他一些有用的話題。關(guān)于孩子只要看到顧客帶著孩子進(jìn)商場，售貨員就有了一個明確的話題。所有的父母都樂于談?wù)撟约旱暮⒆印Ｕ勗挷灰獌H限于孩子的聰明漂亮，還可以談?wù)摵⒆拥哪挲g、語言表達(dá)能力以及童車的樣式等。關(guān)于新聞事

17、件如果最近有轟動性的事件發(fā)生，而且大多數(shù)人都知道這一點(diǎn)，銷售人員就可以用這類信息開始與顧客交談。有關(guān)的話題可來自報紙，如選舉、重大體育比賽、災(zāi)難性氣候等。在選擇新聞話題時，應(yīng)防止?fàn)幾h很大的題目。在作問候性接待時，銷售人員的非語言行為很重要。問候的方式和問候的語言，對顧客同樣重要?！霸缟虾脩?yīng)以微笑和升調(diào)來表示。當(dāng)您到商店買東西時，售貨員滿臉愁容地用冷漠或煩惱的語氣招呼您，您會有什么感覺？您是否還有再次光臨或向朋友推薦這家商店的興趣？商品介紹性接待如果顧客已經(jīng)在關(guān)注(gunzh)某種商品，商品介紹性接待可能是最正確(zhngqu)方法(fngf)。以“早上好問候(wnhu)之后，售貨員可直接介紹這

18、一特定商品。例如：“許多顧客都說這種襯衫穿起來(q li)很舒服?！斑@種汽車每加侖汽油可行駛30英里?！斑@是今秋的流行色?！斑@種產(chǎn)品本周就會賣光了?！斑@種手提包不比皮包差，在歐洲很流行。“您是否注意到這種襯衫中含有防皺纖維？通過直接將注意力集中到商品上，銷售人員就能排除諸如“不，謝謝，我只是看看之類的答復(fù)，因?yàn)轭櫩蛯?shí)際上已經(jīng)在認(rèn)真觀看。另外，由于商品介紹性接待是使用陳述方式，而非提問方式，所以就限制了顧客說“不。在運(yùn)用商品介紹性接待時，銷售人員應(yīng)努力作事實(shí)性陳述，防止攙雜自己的偏好，否那么顧客會表示異議，使銷售業(yè)務(wù)在時機(jī)出現(xiàn)之前就告吹了。了解顧客需要走進(jìn)零售商店的顧客，按其需要可分為三類：1明

19、確要買某種商品的顧客；2初步打算買某種商品的顧客；3無明確購置意圖的“閑逛者。對于這些不同的顧客，銷售人員必須采用不同的促銷方法。明確要買某種商品的顧客對于一個進(jìn)入商場就要求看灰色針織男裝的顧客，售貨員就應(yīng)立即拿出顧客所指定的服裝，除非店里缺貨。如果貨架上有幾種不同的式樣，就應(yīng)全部拿出來，讓顧客自己選擇。這種情況下的惟一例外，是售貨員知道顧客指定購置的商品不完全適合顧客的需求。出現(xiàn)這種情況，售貨員最好將顧客指定的商品和售貨員認(rèn)為更符合顧客需求的商品都拿出來，讓顧客自己挑選。首先當(dāng)然要讓顧客看他自己指定的商品，同時售貨員可提些啟發(fā)性的問題，例如：“您看是否有什么地方不妥？“您是否注意到.“您對這

20、件商品是否十分滿意？這些提問使顧客對自己原先指定的商品產(chǎn)生疑心后，售貨員便可拿出更適合顧客需求的商品讓顧客選擇。初步打算買某種商品的顧客許多顧客走進(jìn)零售商店時，往往只有一種模糊的購置意圖。他們可能想買件外套、一幅畫或一件禮物，但沒有明確的目標(biāo)。對于這種情況，售貨員必須迅速了解顧客的真實(shí)需求，了解的最好方法是提問。本書第9章介紹的提問技巧在這里都適用。對于想買襯衫的顧客，售貨員可運(yùn)用以下的提問開始與顧客交談：“您是想要運(yùn)動型襯衫還是時裝型襯衫？“您對顏色和式樣是否有特定要求？“您需要多大的尺碼？對于想買家具的顧客，售貨員運(yùn)用以下提問：“您需要什么樣功能的家具？“您的房間是什么色調(diào)？“您的房間有多

21、大？對于想買禮品的顧客，售貨員可運(yùn)用以下提問：“您為誰買禮物(lw)？“您準(zhǔn)備花多少(dusho)錢買禮物？在問最后一個(y )問題顧客(gk)打算花多少錢時，銷售人員(rnyun)必須十分小心，因?yàn)檫@個問題很容易引起顧客的反感。銷售人員可以從顧客的表現(xiàn)作一些推測，但這并不能保證推測準(zhǔn)確。有些時候，在實(shí)際展示商品之前顧客的價位是定不下來的。銷售人員適當(dāng)?shù)奶釂柺呛苡杏玫?，但提問太多那么可能?dǎo)致推銷失敗。銷售人員可能在就價格、式樣及其他方面提了一大堆問題后。最終不得不成認(rèn)：“很遺憾，我實(shí)在不能確切地知道您需要什么。在大多數(shù)場合下，較妥當(dāng)?shù)奶幚矸椒?，是在做了一定的了解之后就向顧客展示商品，讓顧客面?/p>

22、可能選擇的商品做最后的決定。無明確購置意圖的“閑逛者面對這類顧客，盡管銷售人員做了最好的接待，所得到的答復(fù)仍可能是“不，我只是看看。這類顧客通常不想討論任何事情，他們的非語言行為明確表示，他們不希望別人來打攪，只要見到售貨員，他們就避開。要應(yīng)付這種情況并為以后的接觸留下時機(jī)，“180度一觸即離是很好的方法，即售貨員隨便走近顧客，以常用的“您好作為招呼，然后轉(zhuǎn)身離去，過一段時間再重復(fù)接觸。銷售人員不停地來回走動，表示銷售人員正在忙于做其他事。這時，注意不到直接走向顧客，這一點(diǎn)很重要。如果顧客沒有直接請求幫助，銷售人員只能通過觀察顧客的非語言行為來了解顧客的興趣所在。如果顧客對某種商品觀察了好幾分

23、鐘，銷售人員可以上前做商品介紹性的接待。零售展示與銷售過程中的大多數(shù)階段一樣，零售展示與其他銷售方式的商品展示更相似，這里的不同點(diǎn)僅僅在于強(qiáng)調(diào)不同的側(cè)面。對于任何一種特定商品，零售展示階段可以較早地進(jìn)行。一般認(rèn)為，購置零售商品完全靠眼光判斷，最好是盡快將商品遞到顧客手中，讓顧客評判。當(dāng)然，顧客需要有一定的商品知識，至少應(yīng)當(dāng)知道什么地方有這種商品。商品知識零售業(yè)務(wù)員常常被指責(zé)不了解自己所出售的商品。您是否在買東西時與售貨員進(jìn)行了以下對話：顧客：我想看看廣告上說的9.95美元的那種襯衫。售貨員：我不知道我們什么時候做過這種廣告。常有這樣的情形：顧客要求購置某種商品，售貨員卻說店里沒有，而后來顧客發(fā)

24、現(xiàn)，不但在商店的倉庫里，而且在貨架上就有這種商品。由于很少有顧客能掌握有關(guān)商品的全部知識，因而銷售人員有責(zé)任向顧客介紹情況。雖然銷售人員也不可能了解所有商品的情況，但還是應(yīng)當(dāng)向顧客提供根本的商品知識，例如：1.熟悉商店廣告所宣傳的和現(xiàn)場展示的商品特點(diǎn)、用途。2.了解庫存商品和貨架展示商品的位置。3.對商品的情況包括長處和短處兩方面有足夠的了解，能向顧客證明商品的價值，答復(fù)顧客的問題，消除顧客的異議。4.了解商品的功能、使用和保養(yǎng)方法。許多退貨就是銷售人員在首次做這方面的介紹時出現(xiàn)錯誤所致。展示商品在零售業(yè)務(wù)中，重要的是讓顧客參與商品的演示。銷售人員應(yīng)鼓勵顧客以某種形式接觸、擺弄或持有商品，這樣

25、能使顧客想像出，一旦擁有這一商品會是什么樣的感受。顧客會更想擁有這一商品，感到這就是他想要的東西，而且一旦買下來就很少退貨。在展示(zhnsh)商品時，應(yīng)限制供選擇的對象。如果顧客想買襯衫，銷售人員應(yīng)拿出三四件讓顧客挑選。太多了，顧客會因挑花眼而難以決斷；但只拿出一兩件，那么(n me)容易(rngy)使顧客作出“買或不買的決定。為顧客提供三四件來挑選，可以(ky)使選購活動繼續(xù)下去。如果顧客否認(rèn)(furn)了其中的一兩件，銷售人員可再拿出一兩件來替換，同時仍將選擇對象限制在三四件。當(dāng)顧客所期望的價格范圍不明確時，展示哪些商品以供選擇就成了問題。如果顧客提示了他所愿接受的價格范圍，這就不成問題

26、了。當(dāng)然，銷售人員可以詢問顧客，但這有冒犯顧客的危險。根據(jù)顧客的表現(xiàn)猜想其價格接受程度，往往也不準(zhǔn)確。有人建議，這時銷售人員可以先拿出3種價格的3件商品，一個是高價位但不是最高價，一個是中價位，別一個是低價位但不是最低價。介位，這樣就可測定顧客可以承愛的價格范圍了。從高價位開始介紹，一些顧客會不說“買不起就一走了之。從低價位開始介紹，會使本來打算多花錢買高檔商品的顧客感覺受到了輕視。零售展示的方式很重要。銷售人員應(yīng)營造出令顧客興奮的氣氛。展示商品的方式恰當(dāng)，就能提高顧客對商品需求的欲望。不管是多貴重的商品，一旦被草率地展示，就會被顧客看輕。展示禮服可將其舉在顧客面前，或?qū)⑵淝昂笮D(zhuǎn)，或?qū)⑵淦椒?/p>

27、在柜臺上，讓其下擺接觸地板，以顯示纖維的柔軟性。銷售人員介紹真空吸塵器時，可將其提起交給顧客看，以顯示其優(yōu)點(diǎn)。處理異議與成交進(jìn)入異議處理與成交階段時，零售業(yè)務(wù)與其他形式的銷售業(yè)務(wù)根本上沒有區(qū)別。前幾章所討論的處理異議的方法，都適用于零售業(yè)務(wù)。在成交方法上也是一樣，只是推測性成交方法和由細(xì)節(jié)著手的成交方法在零售業(yè)務(wù)員更有效。例如，銷售人員可以這樣促使顧客成交：“您是用支票還是用現(xiàn)金支付？“您要幾對？“在我開票之前您還有什么需要了解的嗎？“我將用1分鐘的時間把它包好?！拔覀冇幸粋€很漂亮的包，很輕易地就可將您的手提包放進(jìn)去?！澳窍矚g藍(lán)色的外套還是喜歡灰色的？“您是否要將這件禮品包起來？建議性銷售在

28、成交以后和付款之前的這段時間里，銷售人員有時機(jī)進(jìn)行建議性銷售。建議性銷售是指售貨員向顧客推薦與其已選購的商品有關(guān)的商品。由于這是在顧客已經(jīng)明確購置時提出的建議，因而通常很有用。但不幸的是，建議性銷售往往會被銷售人員濫用。建議性銷售并非只是簡單地問一聲“還需要別的什么嗎？建議性銷售可在以下三種情況下使用：1變一項(xiàng)銷售為兩項(xiàng)銷售；2建議更多數(shù)量或更大容量；3建議更好質(zhì)量的商品，即“買更好的。變一項(xiàng)銷售為兩項(xiàng)銷售在某種商品成交后，再向顧客推薦其他商品時，銷售人員可推薦與成交商品有關(guān)的商品。例如銷售人員可以這樣建議：“瓊斯先生，我們這里有與這件外套很相配的襯衫和領(lǐng)帶。“芬妮太太(ti ti)，我們有幾

29、款新式女包，與這件上衣搭配起來很漂亮?！靶枰?xyo)我為這條新床單配上枕套嗎？“是否要為您的這架新相機(jī)(xingj)配些膠卷？在進(jìn)行建議(jiny)銷售時，銷售人員切不可問“您還需要(xyo)什么？或“您就買這些嗎？這類話通常毫無結(jié)果。建議是要向顧客推薦特定的、能更好地滿足顧客需求的商品。建議購置更多的數(shù)量在進(jìn)一步推薦時，銷售人員可以向顧客建議購置更多的數(shù)量或更大容量單位的商品。例如：“這種商品的不同包裝有不同的價格，較大的價格為.“只要一個就夠了嗎？“這種產(chǎn)品您是常用的，是否要多買些？“一對燈飾、座椅、工藝品等將顯得更漂亮、更可愛。“這是正在促銷的商品，3個的價格為.建議買更好的這時銷售人

30、員向顧客推薦質(zhì)量更好的商品。當(dāng)顧客要買某種特定價格的商品時，首先就應(yīng)向顧客展示這一商品，然后可向顧客展示另一型號、價格高一點(diǎn)的同種商品，并介紹為什么價格高一些的商品更合理。銷售人員在介紹高價位的商品時，不要貶低價位的商品，即不能放棄任何一種商品的生意。通過與低價位商品的比擬，推銷另一種質(zhì)量更好或設(shè)計更合理的商品，是銷售人員的一種自然傾向。銷售人員應(yīng)注意克制這一傾向，因?yàn)轭櫩蛯τ诘蛢r位商品的批評所留下的印象，要比對高價位商品的贊譽(yù)留下的印象深刻得多。當(dāng)顧客已經(jīng)決定購置低價位商品時，聽了銷售人員的比照推薦后，可能什么都不買就走了。應(yīng)根據(jù)每一種商品的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行推銷，千萬不要比擬現(xiàn)在假定有兩種型號的同一

31、種商品，A價格為75美元，B價格為50美元。如果銷售人員在比擬時說“A比B更好些，而顧客原本就打算花50美元，或只有購置50美元商品的能力，這時會發(fā)生什么情況嗎？顧客咐購置嗎？聽了如此不愉快的比擬之后，顧客當(dāng)然什么都不買了。銷售人員展示兩件價格不同的同類商品，并按兩年商品的各自優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行推薦時，可以這樣介紹：“A是好產(chǎn)品，因?yàn)?；“B是好產(chǎn)品，因?yàn)?。對些，如果顧客的支付能力只能接受B，購置B就不會成問題。此外，銷售人員還可能通過強(qiáng)調(diào)低價位商品的價格優(yōu)勢，先推銷低價位商品。“這件產(chǎn)品的根本功能不錯，只是.，但它廉價美觀。如果顧客進(jìn)一步問有什么價格差異，可以簡單地說明，高價位產(chǎn)品的某些特點(diǎn)造成了高

32、本錢，如用工、用料、品牌等，都是影響價格的因素。有了這樣的認(rèn)識之后，許多顧客會優(yōu)先考慮質(zhì)量，而把價格放在第二位。另外，在展示商品時提一些引導(dǎo)性問題幫助顧客選擇，也是一個好方法。例如：“這是不是一種很有用的功能？“您是否希望這種產(chǎn)品能到達(dá)這一水平的效果？“您是否很看重產(chǎn)品的多種功能？替代性銷售當(dāng)顧客走進(jìn)商店要買某種商品而店里又沒有時，銷售人員不應(yīng)該認(rèn)定生意就做不成了。銷售人員不應(yīng)簡單地說一聲“很抱歉，本店沒有這種商品，并建議顧客到其他店看看；也不應(yīng)為了推銷替代性商品，說這種商品缺點(diǎn)很多，本店早就不賣了，或生產(chǎn)商早就不生產(chǎn)了。在以上兩例中，顧客都未能愉快地被引導(dǎo)去購置替代性產(chǎn)品，銷售人員似乎在考察

33、顧客的理性選擇能力。正確的做法是，銷售人員應(yīng)向顧客提示，雖然沒有顧客所指定的商品，但有類似或更適宜的商品。以下對話便是一例：顧客：我跑了很多地方，想買一頂平頂氈帽(zhn mo)，我一直戴這種氈帽。這種氈帽有很寬的邊，前面有捏手。售貨員：噢，這種氈帽我知道。很不巧，我們現(xiàn)在已經(jīng)(y jing)沒有這種樣式的帽子了，但我有個建議轉(zhuǎn)身(zhunshn)拿出一頂氈帽。這是一頂絨皮氈帽，帽檐做得很漂亮?，F(xiàn)在(xinzi)我將帽子的前端捏一下，就跟您想要的幾乎一樣了。在上例中，銷售人員既說明了店里沒有顧客想要的帽子(mo zi)，同時又指出有類似的替代性帽子。銷售人員沒有放棄可能的銷售，而是試圖迎合顧客

34、的需求。如果連替代性的商品也沒有，銷售人員可能通過詢問，了解顧客要購置的指定商品能滿足什么樣的需求，并向顧客推薦能滿足一需求的其他商品。例如：顧客：這里有沒有灰色的大地毯？售貨員：讓我想想，我近來沒有看到過那么大的灰地毯。我不知道這是什么原因?；疑且环N會令人輕松的顏色，而且能與幾乎所有的東西相匹配。您打算將地毯放在什么房間里？顧客：起居室。銷售人員：您的起居室是什么色調(diào)的？放了什么家具？接下來，銷售人員可向顧客介紹一些其他顏色的能與其房間和家具相匹配的地毯，最后與顧客成交，使顧客愉快地離開商店。在此之前，該顧客在多家商店聽到的都是“抱歉，我們沒有這種地毯。調(diào)換與退貨調(diào)換與退貨也能提供銷售時機(jī)

35、。一些銷售人員可能不同意這種看法。在處理退貨事宜時，有經(jīng)驗(yàn)的、熟悉商品的售貨員會向顧客提供幫助性建議，有時還能促成銷售。例如：“讓我給您演示一下.這樣就好了就裝上了。“您需要的是另一種型號，我這里正好有這種型號?！拔抑滥恍枰@只烤箱，拿這只攪拌器如何？“好，這只是有些缺點(diǎn)，讓我為您拿另一只來檢驗(yàn)一下。“這種產(chǎn)品我們有四種顏色，看來桃紅色的好些。組織市場推銷理解組織市場的途徑之一，是與消費(fèi)者個人市場進(jìn)行比擬。這兩個市場有一些重大區(qū)別，其中的一些將在本章的后部再詳加討論?，F(xiàn)把有關(guān)的差異作一簡述，這樣有助于讀者體會組織市場的復(fù)雜性和操作難度。衍生需求二者的主要差異之一是組織市場的需求是個個消費(fèi)品

36、市場需求的衍生需求：對木材的需求源于對房屋的需求；對橡膠的需求源于對輪胎的需求。圖151通過說明對鋼鐵的需求如何源于對汽車的需求，提示了衍生需求的概念。衍生需求的特點(diǎn)是導(dǎo)致更大的銷售波動。以生產(chǎn)旅行汽車用的水槽為例，如果旅行汽車的銷售量下降20%，我們是否就可以推斷水槽的生產(chǎn)也下降20%呢？好似不是這樣。旅行汽車的生產(chǎn)商購置并儲存水槽，以便能在生產(chǎn)線上將其安裝在旅行汽車上。由于旅行汽車的生產(chǎn)商在銷售量下降時可先用庫存水槽而不再購置水槽，因而水槽的需求波動就被放大了。這方面的典型例子是大危機(jī)時期，當(dāng)時消費(fèi)品生產(chǎn)下降了20點(diǎn)生產(chǎn)指數(shù)由100點(diǎn)下降為80點(diǎn)，而同時組織市場需求那么下降了65點(diǎn)生產(chǎn)指數(shù)

37、由100點(diǎn)降為35點(diǎn)，由此便可理解，為什么工業(yè)企業(yè)對生產(chǎn)方案和庫存方案非常謹(jǐn)慎。所以，生產(chǎn)資料的銷售人員必須對本企業(yè)及客戶企業(yè)有充分的了解。生產(chǎn)資料市場購置力的突然大幅增加是很少發(fā)生的。客戶(k h)的集中性生產(chǎn)資料市場與個人(grn)消費(fèi)品市場的另一重要區(qū)別，是生產(chǎn)資料市場在規(guī)模和地理上都高度集中。占企業(yè)總數(shù)2%的大企業(yè)(qy)雇員(gyun)在500人以上(yshng)，容納了50%的制成品工人和42%的制造業(yè)工人。4家公司生產(chǎn)了2/3以上的輪胎；4家最大的罐頭公司占總產(chǎn)量的80%；1家計算機(jī)公司控制了計算機(jī)產(chǎn)業(yè)的70%。在全美近3000個城鎮(zhèn)中，有294個制造業(yè)中心。據(jù)估講，這294個城

38、鎮(zhèn)點(diǎn)了生產(chǎn)資料購置力總量80%：新英格蘭、大湖區(qū)和中西部占了全美工業(yè)品運(yùn)量50%；另外20%在中西部，11%在太平洋沿岸。這些大公司的客戶通常聚集在大都市的辦公樓里。美國最大的建材制造公司之一的吉普森公司Gypsum，就是通過其中芝加哥的辦公室向50家工廠采購的。由于工業(yè)生產(chǎn)資料市場的高度集中，銷售人員的任何疏忽或輕率都會損失沉重。一個錯誤就可能使公司遭愛數(shù)萬甚至數(shù)百萬美元的損失。多種因素影響采購生產(chǎn)資料的采購決策通常受到許多人的影響。在不同行業(yè)，影響采購的人數(shù)不同，平均為5個人。例如，選擇工業(yè)鉆壓機(jī)供給商的決策，要由生產(chǎn)、工程維修和采購部門共同作出。各個部門的不同觀點(diǎn)都必須反映在決策上，這就

39、使得生產(chǎn)資料的銷售人員的工作更難做。購置數(shù)量與購置頻率生產(chǎn)資料客戶的購置量顯然比個人消費(fèi)品市場大得多，一項(xiàng)工業(yè)生產(chǎn)用品的采購訂單可能涉及數(shù)百萬美元的產(chǎn)品和效勞，采購間隙時間也較長。某公司可能采購一套微機(jī)系統(tǒng)，并在五六年的時間里不去改變它，但對效勞的需求那么在這段時間里持續(xù)不斷；同時，銷售人員還需要辦理其他新客戶的采購事項(xiàng)。老練的買方生產(chǎn)資料市場上的買方比個人消費(fèi)品市場上的買方精明得多。在生產(chǎn)資料市場上，左右購置決策的是經(jīng)濟(jì)利益，而不是感情沖動。對于所購物品的技術(shù)要求，也由受過專門訓(xùn)練的采購人員掌握。雖然在選擇供給商方面采購人員起了重要的作用，但采購方的企業(yè)組織通常起著決定性的作用。經(jīng)銷渠道較短

40、生產(chǎn)資料市場的經(jīng)銷渠道一般較短且較直接，在許多情況下都不涉及中間商。由于購置量大且客戶數(shù)少，運(yùn)用人員推銷法就更為可行。生產(chǎn)資料采購額平均每項(xiàng)在250美元以上，采購額再小的話，使用人員推銷法就比擬困難，但是采購額在數(shù)萬或數(shù)百萬美元的交易，就完全適合人員推銷。理解組織市場的購置行為生產(chǎn)資料的銷售人員必須了解組織機(jī)構(gòu)的購置行為過程和各個購置參與者的購置動機(jī)。例如在銷售大型計算機(jī)時，銷售人員只知道采購經(jīng)理、數(shù)據(jù)程序經(jīng)理、監(jiān)理員和財務(wù)經(jīng)理同意采購是不夠的，還必須了解這些參與者的采購動機(jī)，進(jìn)而才能妥當(dāng)?shù)匕才磐其N展示，以滿足參與者的要求。如果監(jiān)理員只關(guān)心投資回報，向他介紹計算機(jī)的性能和優(yōu)點(diǎn)，對促銷是沒有用處

41、的。同樣，展示計算機(jī)的軟件也不會使采購員們產(chǎn)生興趣。組織(zzh)決策過程圖152顯示(xinsh)，根據(jù)采購所要解決的問題，可將采購行為分為三類：為了新業(yè)務(wù)而采購、修改性采購和原樣采購，它們分別解決廣泛性問題、有限性問題和常規(guī)性問題?；谛聵I(yè)務(wù)的采購，是采購以前從未決策過的采購，因而需要了解更多的信息，進(jìn)行慎重的考慮?；谛聵I(yè)務(wù)的采購，采購方要選擇銷售(xioshu)人員并聽取他們的意見。進(jìn)行修改性采購時，采購方會在產(chǎn)品性能、交貨方案(fng n)、價格或供貨商方面作些改變。例如(lr)，在能源價格上升以后，建筑企業(yè)可能采購隔熱玻璃，用來代替平板玻璃的采購。盡管修改性采購不如新業(yè)務(wù)采購復(fù)雜，

42、但仍會受到多種因素的影響，這時，能更好地迎合采購方需求的其他供給商就會有機(jī)可乘。原樣采購是指采購方按常規(guī)向同一供給商采購標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。一攬子采購協(xié)議和年度采購協(xié)議，是原樣采購最常用的特定形式。在一攬子采購協(xié)議下通常適用于低價位產(chǎn)品，采購方要求供給商在一定時期內(nèi)按一定價格交付一定數(shù)量的產(chǎn)品；協(xié)議一簽訂，購貨訂單就算發(fā)出了，在購方需要該商品時，便可向供給商發(fā)出裝運(yùn)通知。這種采購協(xié)議大大減少了正式訂貨單的數(shù)量。在年度采購協(xié)議的情況下，供給商同意在協(xié)議期內(nèi)按設(shè)定的折扣率供貨；假設(shè)采購方購置量增加，單位價格便相應(yīng)降低。顯然，這兩種采購協(xié)議都是將雙方鎖定，從而有利于現(xiàn)行供給商，其他供給商那么很難插足。在這種情

43、況下，采購方可能感到對有關(guān)產(chǎn)品的所有問題都已了解，因而不愿再聽其他供給商的意見。事實(shí)上，其他供給商的銷售人員也很難與這類采購方接觸。要打破這種關(guān)系，就必須更耐心地研究采購方的需求，然后再向其指出自己的產(chǎn)品能做得更好。購置過程中的不同階段圖153提示了購置過程中的八個階段，其中有些可能同時進(jìn)行，但一般是按以下順序進(jìn)行的：1.提出和確認(rèn)問題需要，并提出總體解決方法。在有關(guān)的問題或需要被確認(rèn)之前，不會有實(shí)質(zhì)性的結(jié)果。問題可以由從工人到總裁的任何人提出，有時也會由首先看到問題的外部人員提出，如銷售人員。在這一階段，通常還需要確認(rèn)有關(guān)問題的解決方法是否與某項(xiàng)采購聯(lián)系在一起。2.確認(rèn)所需購入的商品的性能與

44、數(shù)量。這一階段對于日常消耗品是較明確的：一旦庫存量降到一定水平，計算機(jī)便會提示，采購部就可發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)性的交貨通知。如果所要采購的是一種以前從未買過的新商品，使用部門就必須對商品性能提出意見。3.明確采購的各項(xiàng)特定要求。確認(rèn)所需商品的性能還不夠，還必須制定出各項(xiàng)具體的性能指標(biāo)，使采購員可以操作。一份明確詳盡的采購要求，對于接下來的采購執(zhí)行是很關(guān)鍵的。在第二階段和第三階段，精明的銷售人員有許多可利用的時機(jī)。如果銷售人員了解某公司的需要，他們就可以開始與提議部門協(xié)作，確定所需商品的性能要求。潛在采購方面通常歡送這類幫助。由于對所需商品一般都缺少了解，采購方在制定性能要求時往往有困難。當(dāng)然，銷售人員在確

45、定性能要求方面提供協(xié)助時，必須對采購方有利。協(xié)助工作必須認(rèn)真仔細(xì)，并基于確鑿的理由，所確認(rèn)的全部性能要求必須很明顯于表達(dá)采購方的最大利益。另外，參與競爭的銷售人員也應(yīng)有能力提供上述協(xié)助，并盡早提交有利于已方供貨的書面報告。采購方的采購傾向形成后，就會抵抗競爭；在采購方確定了性能要求以后再與采購方接洽的銷售人員會發(fā)現(xiàn)，自己處在無望的不利地位。在采購過程開始以后，采購方的“取向就會逐步形成，進(jìn)而縮小對潛在供貨商的選擇范圍。4.研究和鑒別潛在供貨商。所需商品的性能(xngnng)要求確定以后，研究和鑒別供給(gngj)商的工作就開始(kish)了。如果所購商品比擬(bn)簡單或是常規(guī)性采購，與采購方

46、有長期聯(lián)系的供貨商就會很快被選定。如果是一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的采購，這一工作就要(ji yo)在大范圍內(nèi)展開。5.研究和分析建議。在這一階段，采購方要仔細(xì)審閱可選供貨商所提出的建議。如果所涉及的商品很簡單，就產(chǎn)品目錄作些探討可能就夠了。如果所涉及的商品較復(fù)雜或新業(yè)務(wù)采購，就要對有關(guān)建議進(jìn)行較長時間的細(xì)節(jié)分析。6.評價建議和選定供貨商。在這一階段，采購方的各有關(guān)部門要共同研究有關(guān)事宜和進(jìn)行決策。這時，銷售人員應(yīng)了解采購方各部門的意見交流情況，但這通常是很困難的和無效果的。采購方在選定供貨商后，便應(yīng)就價格、條件和交貨方案與供貨方進(jìn)行商務(wù)談判。7.確定采購訂單操作程序。在這一階段，采購方向選定的供貨商下訂單。

47、所購商品按程序要求進(jìn)行生產(chǎn)、裝運(yùn)、接貨和驗(yàn)貨、然后是支付貨款。8.信息反響和評價。這時要評價和分析所購商品的效用和供貨商的行為。評價體系可以是常規(guī)性的，也可以是非常規(guī)性的，但無論如何，銷售人員都要關(guān)注有關(guān)的反響信息并促成有利的評價。圖153顯示了三種不同采購形式新業(yè)務(wù)、修改性和原樣采購中八個采購階段的演進(jìn)情況。在新業(yè)務(wù)采購的情況下，可以看到有更多的影響因素、更多的競爭性供貨商和更長的決策時間。而在原樣采購中，有些采購階段由于太簡單而看不出其存在。一個企業(yè)能否列在其他企業(yè)的供貨商名單上，其營銷策略起著關(guān)鍵的作用。不在別人供貨商名單上的企業(yè)就要作出更大的努力來爭取訂單，特別是要爭取常規(guī)性再次采購訂

48、單。表151對“在單和“不在單企業(yè)的營銷策略的差異作了總結(jié)。采購決策過程的參與者了解有哪些人參與采購決策過程及這些人在采購方企業(yè)中的地位和作用，對于生產(chǎn)資料的推銷員非常重要。參與者及其地位在不同的企業(yè)中有很大的不同，但總有一些大致相似的方面。對于大額或復(fù)雜的銷售業(yè)務(wù)，銷售經(jīng)理會告訴其銷售人員，去跟采購方某個部門的“頭頭或“老朋友聯(lián)系。所謂的“老朋友或部門“頭頭，是指那些在采購方企業(yè)中身居要職及可能參與采購決策的人。還有另外一種方法，即要求銷售人員找出在復(fù)雜的采購業(yè)務(wù)中起關(guān)鍵作用的人。人員和職務(wù)會變動。但相關(guān)的作用總是存在的。銷售人員在開始推銷之前，應(yīng)認(rèn)識這些作用的表達(dá)者。所有的復(fù)雜的購銷業(yè)務(wù)，

49、都存在四種關(guān)鍵性的影響作用。參與采購決策的可能是1個人，也可能是100個人，但這些參與決策的人所起的作用或影響，不外乎以下幾種中的一種：采購最終決策人雖然許多人或部門都可能參與采購決策，但最終總是由1個人決定是否購置。在其他人都說不要采購時，是本企業(yè)的目標(biāo)、采購與否對本企業(yè)的影響及最低采購條件。假設(shè)不能在推銷過程中較早了解采購的最終決策者，銷售人員往往會將原本可辦妥的銷售搞糟。假設(shè)有可能，銷售人員應(yīng)首先與采購最終決策者接觸。在不同的銷售業(yè)務(wù)中，采購方最終決策(juc)人也會改變。這種變更取決于多種因素，但他絕不會是公司的低層管理人員。在小企業(yè)中，采購最終決策人通常是業(yè)主或主管。除此之外由誰來表

50、達(dá)(biod)最終決策者的作用，還受到其他(qt)一些因素的影響。購銷金額大，就需要由更高層次的管理人員充當(dāng)最終決策者。每個企業(yè)都有“權(quán)限(qunxin)設(shè)定，據(jù)此決定由誰擔(dān)當(dāng)采購最終決策者。權(quán)限的設(shè)定，與企業(yè)(qy)規(guī)模和購銷金額有關(guān)。在小企業(yè)中，主管可能對所有1萬美元以上的采購負(fù)責(zé)；而在大企業(yè)中，這一權(quán)限金額可能在10萬美元以上。在這方面，經(jīng)濟(jì)狀500強(qiáng)的企業(yè)主管，也在干預(yù)5000美元的采購。還有，經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)越少的企業(yè)，其采購最終決策者所處的地位越高。由于采購最終決策者所關(guān)注的是企業(yè)的長期穩(wěn)定開展，凡涉及企業(yè)穩(wěn)定和開展的采購，就要由高層管理人員作最終決策。重要的是要記住，并非所有的采購業(yè)

51、務(wù)都由某一個人最終作決策；在某項(xiàng)具體業(yè)務(wù)中由誰最終決策，取決于以上提到的多種因素。如果采購最終決策者是企業(yè)主管或董事會主席或類似的高層管理人員，同其建立聯(lián)系可能很困難，銷售人員往往會被較低層的管理人員“擋駕。與這類人員接觸的一個現(xiàn)實(shí)的方法，是動用本企業(yè)的管理層。銷售人員可以向客戶表示，本公司的高層經(jīng)理希望與客戶見面；出于禮貌，客戶的高層決策者就可能出面接洽。但由于日程安排上的困難，雙方高層管理人員見面有時非常困難。另外一個可行的方法，是通過介紹，由銷售人員與客戶的較高管理層接洽。銷售方的高級經(jīng)理一般都與客戶多少有些聯(lián)系，這時，“老朋友的關(guān)系是很有用的。采購方使用者的影響采購方使用者的作用，是對

52、擬購產(chǎn)品或效勞的潛在效用進(jìn)行判斷。使用者所關(guān)心的，主要是有關(guān)的購銷對本部門的生產(chǎn)經(jīng)營會有什么影響。他們所關(guān)注的范圍比最終決策者狹窄得多。采購方使用者可能針對與自己的日常經(jīng)營有關(guān)的因素提出問題，如產(chǎn)品效用、效勞業(yè)績、再培訓(xùn)要求、使用期限、操作方法、維修要求、平安及對工作情緒的潛在影響等。從長期看，銷售人員不可無視使用者的意見，因?yàn)閷λ彯a(chǎn)品的使用情況，直接影響到采購方每一個人對所購產(chǎn)品的看法。即使銷售人員設(shè)法否認(rèn)了使用者的反對意見而促銷成功，由于使用者的不滿和不合作，后續(xù)銷售也很難順利進(jìn)行。采購方技術(shù)人員采購方技術(shù)人員的作用是篩選供給商。他們所關(guān)心的是擬采購的產(chǎn)品或效勞本身，并就其如何適應(yīng)特定需

53、求作出評價。正像一位有怨氣的銷售人員所說的那樣，這是一些“不會說行、只會說不，而且往往說不的人“。他們的工作就像是守門人，對供給商進(jìn)行篩選。采購員往往也會像技術(shù)人員一樣地篩選供給商，只不過選擇的標(biāo)準(zhǔn)是價格、交貨時間、質(zhì)量控制能力、售后效勞和業(yè)務(wù)關(guān)系等。銷售指導(dǎo)銷售指導(dǎo)的獨(dú)特作用，是指導(dǎo)銷售人員與影響采購決策的上述三類人員進(jìn)行接觸，并向銷售人員提供如何有區(qū)別地與他們打交道的信息。上述影響采購決策的三類人員都屬于采購方；銷售指導(dǎo)那么不同，他們一般就是銷售方的職員，但也可能是購銷雙方以外的人員。影響購銷的人員會自然地發(fā)揮作用，銷售指導(dǎo)的作用那么需要由銷售人員去促成。?推銷?雜志商業(yè)前沿專題打破堅(jiān)冰的

54、人琳達(dá)科爾曼數(shù)十億美元的夢想成真1992年5月，休斯飛機(jī)制造公司(n s)(HughesAircraft)宣布了一項(xiàng)收購(shugu)通用動力公司導(dǎo)彈與電子業(yè)務(wù)的方案(fng n)。為此(wi c)，海蒂特羅斯特(HeidiTrost-加州計算機(jī)效勞(xio lo)公司的財務(wù)經(jīng)理)開始了自己的一項(xiàng)與此事相關(guān)的工作方案，其任務(wù)是為通用動力子公司提供信息技術(shù)效勞，目標(biāo)是贏得新母公司的全部有關(guān)業(yè)務(wù)。特羅斯特同事說她在做夢，但她信心十足。首先，特羅斯特說服了休斯公司，同意由計算機(jī)效勞公司為休斯公司和通用動力公司合并后的主體業(yè)務(wù)提供咨詢效勞。休斯公司為她的分析報告所折服，該報告分析了多項(xiàng)影響合并有效性的

55、因素，提出了一些能使合并順利完成的建議。1992年11月，特羅斯特代表計算機(jī)效勞公司，簽下了一項(xiàng)1200萬美元的年度合同，為休斯公司的導(dǎo)彈與電子新業(yè)務(wù)建立信息處理系統(tǒng)。而這僅僅是開始。在接下來的兩年中，為獲取休斯公司更多的業(yè)務(wù)，特羅斯特提交了十幾項(xiàng)建議書，但無一成功。她的同事屢次勸她放棄努力。1993年9月，正當(dāng)特羅斯特開始疑心自己的能力時，公司經(jīng)理請她來討論她的一些設(shè)想，表示大力支持她的方案，并就如何調(diào)整方案提出了假設(shè)干建議。特羅斯特的信心得以恢復(fù)，并向休斯公司提出了新的建議。1年后，當(dāng)休斯公司進(jìn)行一次重大的結(jié)構(gòu)調(diào)整時，特羅斯特的方案有了突破。休斯公司決定將其所有的信息技術(shù)效勞市場化，并要求

56、計算機(jī)效勞公司提供初步方案。特羅斯特與計算機(jī)效勞公司的首席財務(wù)分析師瑪?shù)賰?nèi)皮爾(MartyNapier)和公司宇航及國防市場部副總裁邁克畢比(MikeBeebe)，連續(xù)5天從早上7點(diǎn)一直工作到半夜，最終拿出一份15頁的初步方案。休斯公司對此相當(dāng)滿意，但仍想與其競爭者的方案進(jìn)行比擬，所以又請數(shù)據(jù)效勞公司(EDS)提交類似的方案。在隨后的30天里，特羅斯特和她的新工作班子完成了一個500頁的方案書。在計算機(jī)公司提交這一方案書的當(dāng)日，數(shù)據(jù)效勞公司退出了競爭。12月，特羅斯特的夢想成真了：休斯公司簽下了價值15億美元的合同，在隨后的8年中，由計算機(jī)效勞公司提供所有的信息技術(shù)效勞。休斯公司信息技術(shù)部的副

57、總理馬赫瓦什亞迪(MahvashYazdi)成認(rèn)：“特羅斯特提供了優(yōu)質(zhì)的效勞，與她共事我們感到非常輕松。責(zé)任心是關(guān)鍵的因素。特羅斯特得到了年薪加倍的獎勵，并被提升為休斯信息中心的副總裁。正如她自己所說：“成功是甜蜜的。我想我知道事件的開展趨勢，我有能力說服關(guān)鍵性的人物，現(xiàn)在證明我是對的。經(jīng)?推銷?雜志許可翻印在物色某人充當(dāng)銷售指導(dǎo)時，銷售人員的意見就是依據(jù)。由于銷售指導(dǎo)人選一般是銷售人員很滿意的客戶，所以銷售人員以往的銷售經(jīng)歷便是資源。銷售指導(dǎo)還必須為采購方所信賴。與銷售人員觀點(diǎn)一致的、客戶方的技術(shù)人員或使用者，通常就是很優(yōu)秀的銷售指導(dǎo)。對銷售人員來說，最好的情況是能說服客戶方的采購最終決策者

58、作為自己的銷售指導(dǎo)。其中的關(guān)鍵因素，是銷售指導(dǎo)基于自身利益而希望銷售人員獲得成功。美國聲訊公司(VoiceFXCorp.)的銷售代表馬克科恩(MareCohen)依靠銷售指導(dǎo)，成功地大量銷售了該公司的 交換系統(tǒng)；他說：“我們找到了一位關(guān)鍵人物，從而提高了客戶找對象決策效率，宣揚(yáng)了我們的觀點(diǎn)，開展了一大批客戶。在美能達(dá)美國公司(MinoltaCorp.USA)，科恩的業(yè)績引起了圖片部銷售經(jīng)理的重視，圖片部的銷售經(jīng)理安排科恩與相機(jī)總的副總裁會面，后者向美能達(dá)美國公司主管作了匯報，其結(jié)果是科恩與美能達(dá)美國公司簽訂了一項(xiàng)大合同，美能達(dá)公司的銷售隊(duì)伍按照科恩的體系重新作了設(shè)計。組織(zzh)市場上的采購

59、動機(jī)組織市場上生產(chǎn)資料的采購動機(jī)(dngj)，既有經(jīng)濟(jì)性的，也有非經(jīng)濟(jì)性的，其中經(jīng)濟(jì)因素是決定性的，但非經(jīng)濟(jì)因素也不應(yīng)被無視(wsh)，特別(tbi)是參與采購決策的個人因素。在許多情況下，甚至采購方自己都沒有意識(y sh)到非經(jīng)濟(jì)因素的影響。在實(shí)際推銷時，銷售人員必須認(rèn)識到這些個人因素的作用，即使在采購方自己還未能認(rèn)識到的情況下也應(yīng)當(dāng)如此。經(jīng)濟(jì)動機(jī)列舉經(jīng)濟(jì)性購置的全部動機(jī)是不可能的，但比擬重要的有以下幾項(xiàng)：1.勞動生產(chǎn)率。2.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，特別在專業(yè)化生產(chǎn)上。3.效勞的及時提供與效勞質(zhì)量。4.在執(zhí)行交貨方案上供貨商的可信賴性。5.銷售條件，包括交易折扣、信用支付和交貨條件。6.利潤奉獻(xiàn)。7.

60、使用期限。8.使用便利程度。9.使用效益。10.所追求的商務(wù)關(guān)系形式即交易關(guān)系與真誠合作關(guān)系。對于銷售業(yè)務(wù)中各個不同的采購方，銷售人員都應(yīng)了解其最關(guān)鍵的購置動機(jī)是什么，同進(jìn)還必須了解不同的采購方所特有的不同動機(jī)組合。個人動機(jī)生產(chǎn)資料的采購人員，其行為也受到個人動機(jī)的影響。在第4章中已經(jīng)討論了組織市場上購置行為的多項(xiàng)個人動機(jī)。五項(xiàng)階梯性個人需求之一的平安需求，對于組織購置行為具有重大影響。一旦作出錯誤的采購決策，不僅企業(yè)要遭受損失，決策人的形象也會遭到破壞，甚至決策人員的工作崗位都會保不住。為了減少采購決策失誤風(fēng)險，采購決策人員非?？粗劁N售方的規(guī)模和信譽(yù)。來自不知名公司的銷售人員，經(jīng)常要面對滿腹