營銷策劃大師緘言錄

1、.：.；營銷謀劃巨匠緘言錄一、奧格威年，雜志FORTUNE有一篇報(bào)道奧格威的文章，提及他年寫的一篇“將軍炊具方案書，稱其為“有史以來寫得最好的銷售手冊。“將軍行銷方案“全英國總共有萬戶居民，其中有萬戶擁有汽車，但是只需一萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個(gè)家庭假設(shè)買得起汽車，就買得起將軍牌炊具。這是奧格威方案書的第一句話，也是他給這一產(chǎn)品推銷的“定位。定位之后是根本的原那么和戰(zhàn)略：推銷原那么訪問原那么：儀容整齊，穿著樸素，切勿戴圓頂高帽，從后門出入。大部分的業(yè)務(wù)員都不擇手段地從前門進(jìn)入，這種方式最為主婦和仆人所憎恨說話原那么：對前來開門的人坦誠簡短地闡明來訪的目的，任何情況下，都不應(yīng)該捏造不實(shí)的藉口進(jìn)

2、入顧客家門。在引見產(chǎn)品時(shí)，言語要準(zhǔn)確、老實(shí)，防止夸張的語氣，使人產(chǎn)生戒意。時(shí)間原那么：中午是忌諱時(shí)間，晚飯后登門較易勝利。自信原那么：最重要的風(fēng)度是自信。“除非他懂得假設(shè)干烹飪知識，而且能表現(xiàn)出比實(shí)踐還懂的樣子。否那么別想賣出一套將軍牌炊具。戰(zhàn)略目的：擊中關(guān)鍵對主婦：她們對烘焙的興趣通常比烘烤來得大，所以應(yīng)該直截了當(dāng)?shù)赝ㄖ簾o論做點(diǎn)心、面包、蛋糕，將軍牌都可使她稱心如意。大多數(shù)的主婦都會(huì)心血來潮地做些糕點(diǎn)，所以無妨強(qiáng)調(diào)將軍牌可以使個(gè)人才藝發(fā)揚(yáng)得淋漓盡致。女士對整潔都有偏愛，假設(shè)她們知道“用將軍牌可以身穿晚禮服為家人預(yù)備晚餐。甚至醫(yī)生們也會(huì)贊同，將軍牌非常清潔，既使把它擺在手術(shù)室的消毒室里，也

3、不嫌礙眼那又會(huì)怎樣樣？對男士：重點(diǎn)放在將軍牌燒烤的功能上。男士對其它烹飪方法能夠沒有多大興趣，但多半都對燒烤情有獨(dú)鐘。要設(shè)法激發(fā)起男士仁慈的本性。通知他們將軍牌炊具可以解除廚房里的苦差事，使廚房生活邁向文明，可使廚子或主婦脫離廚房的煎熬。對廚子：站在他們的立場，闡明將軍牌對他們的益處，不僅是多了一個(gè)鐘頭的睡眠時(shí)間，而且使廚房堅(jiān)持得象客廳一樣干凈。面對逆境的對策有一天，奧格威向一對老年夫婦推銷將軍牌炊具。在聽了細(xì)致的引見以后，這對老年人回答說：“他們年紀(jì)大了，用它太劃不來。普通推銷員聽到這話也許會(huì)垂頭喪氣，但奧格威悵然一笑，耐心解釋說：“人們年紀(jì)大的時(shí)候，在家里的時(shí)間會(huì)愈來愈多。一幢設(shè)備周全的房

4、子對老年人所代表的意義甚于一切。而且，他誠實(shí)地看著他們：“由于來日不多，食物在老年人生活中的位置越來越重要。將軍牌炊具還可派上用場。同時(shí)它更是傳家之寶！試想一想，聽到這里，哪一位年紀(jì)大的人會(huì)不動(dòng)心呢？不久，奧格威就收到這兩位老年人的訂單。推銷“將軍炊具的勝利，使奧格威感到成了本人生活的“將軍。他逐漸從退學(xué)的苦楚中解脫出來。開場敢于面對生活，并有勇氣創(chuàng)建本人的事業(yè)。奧格威思想錄“奧美最珍貴的資產(chǎn)，就是博得客戶以及一切商業(yè)團(tuán)體的尊崇?？渴裁床┑米鸪?，奧格威回答：“是坦誠，是人格。“在今天，廣告公司顯然不能單憑專業(yè)才干，就能遭到外界的尊崇。確實(shí)，大型廣告公司彼此之間所呈現(xiàn)的專業(yè)才干，并沒有明顯的差別

5、?！昂浅獠顒e的是什么？呵斥差別的是廣告公司的一切人員，在代表公司與客戶、同業(yè)們相處時(shí)，所顯露的人格氣質(zhì)。這一原那么不斷是奧美的根本質(zhì)量，也是它勝利的根底。其次，奧美在倫敦、紐約以及一切國家里，都必需擁有一群“有大腦的正人君子。那種由于短期性的利益而違背了人格原那么的做法，對奧美一點(diǎn)益處也沒有。什么是奧美看重的人才？在奧格威眼里，一個(gè)出路無量的人，該當(dāng)具有五大特征：、有野心。，富于競爭，且樂此不倦。、頭腦靈敏，不拘傳統(tǒng)，擅長創(chuàng)新。、與人相處融洽愉快。、尊重創(chuàng)意。他對人們的警告是：千萬不要在重要職位上，雇用和他有同樣缺陷的人，從而更加加深了他本人的缺陷。關(guān)于這一點(diǎn)，有一個(gè)“俄羅斯娃娃大人套里面層層

6、有小人玩偶的故事。最后一層里面有一張紙條上寫的是：“假設(shè)他經(jīng)常雇用比他弱小的人，未來他們就會(huì)變成一家侏儒公司。相反的，假設(shè)他每次都雇用比他強(qiáng)大的人，日后他們必定成為一家巨人公司。這件事給每位董事留下很深的印象，在以后的歲月里，奧美的主管部門都盡力任用有專長的人才。他向大家解釋：“我發(fā)現(xiàn)本人對廣告并非全盤知曉，在許多方面不是才干缺乏，就是沒有興趣，或是兩者都欠缺。最顯而易見的是電視節(jié)目安排，財(cái)務(wù)、行政、廣告片制造，以及行銷等。所以，我雇用很多在這些方面才干比我強(qiáng)的人。奧美公司擔(dān)任人最重要的職責(zé)之一，就是有效地管理人才資源。特別在開掘人才方面，有責(zé)任盡早看出深具潛力的新人，并隨著這些新人的生長，迅

7、速予以提升。奧格威說：“假設(shè)他根本分辨不出這群潛力非比尋常的年輕人，無法適時(shí)給予升遷與獎(jiǎng)賞，他們不久即會(huì)掉頭而去；失去一個(gè)出色的人才，對公司的損害好像失去一個(gè)客戶一樣繁重。奧格威為公司確立的另一個(gè)準(zhǔn)那么是坦誠?！爱?dāng)他對客戶的銷售成果擔(dān)任時(shí)，他也要對那些深化消費(fèi)者家中的廣告擔(dān)任。他的目的應(yīng)該是努力發(fā)明有品味的廣告。對華而不實(shí)，索然無味，自欺欺人的廣告，我深惡痛絕。違背這一原那么倒行逆施的廣告公司，勢必?zé)o法廣受尊崇。正是這種劇烈的“責(zé)任感，決議了奧格威公司的品性。這就是奧美最可貴的品性，對客戶待之以誠，設(shè)身處地站在客戶的立場提出建議。每當(dāng)幫客戶完成一件出色的任務(wù)，奧美獲得的就不僅是財(cái)富，還有比財(cái)富

8、更珍貴的名聲。奧格威說過他對“老實(shí)的人的了解：“他們喜歡老實(shí)的人爭論時(shí)老實(shí)，對客戶老實(shí)，對供應(yīng)商老實(shí)，對公司老實(shí)而最重要的是，對消費(fèi)群眾老實(shí)。奧格威要求公司人員把客戶的公司看成是本人的，因此提給客戶的建議都是站在他們的利益點(diǎn)著想，毫不思索廣告公司本人的短期利益。“這樣才干博得他們的尊崇，而客戶的尊崇那么是奧美所能擁有的最大資產(chǎn)。對于一些外國的客戶，奧格威有本人的看法：“推銷客戶產(chǎn)品時(shí)，他們力求不要冒犯當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)風(fēng)俗，也不欺騙消費(fèi)者。他以為“謹(jǐn)言慎行非常重要。“客戶不喜歡會(huì)泄露他們業(yè)務(wù)的廣告代理商。他們也不喜歡爭功諉過的公司。在客戶面前出風(fēng)頭有失風(fēng)度。一旦把任務(wù)和人格聯(lián)絡(luò)起來，就該當(dāng)自覺地把“老

9、實(shí)放在首位，在有意與無意中去實(shí)現(xiàn)升華、豁然，從而創(chuàng)作出出色的作品，包括廣告作品。老實(shí)是相互的，所以奧格威在選擇客戶時(shí)非常謹(jǐn)慎。他告誡他的部下：“他們尋求的客戶要可以制造出很好的產(chǎn)品，不但使他們覺得幫它作廣告是件引以為傲的事，同時(shí)也會(huì)毫不躊躇地引薦給他們的家人運(yùn)用。他要求注重客戶的質(zhì)量：“他們尋求的客戶，在商場上，必需堅(jiān)持和他們一樣的根本態(tài)度。廣告公司和客戶的關(guān)系相互親密，只需在彼此相互尊重的原那么下，雙方才干發(fā)揚(yáng)良好的運(yùn)作。本著這種“老實(shí)的質(zhì)量，多年來，奧美創(chuàng)作出一件又一件出色的廣告，獲得越來越多的尊崇。正是這種對客戶的老實(shí)與擔(dān)任，使奧美博得越來越多的客戶，同時(shí)也為本人贏來越來越多開展的時(shí)機(jī)。

10、不僅對客戶擔(dān)任，奧格威以為廣告對消費(fèi)者更應(yīng)擔(dān)任，他說：“讓他們表現(xiàn)十足的誠意，真正地以人性的觀念去作去寫。他要對他們闡明，他需求的是一個(gè)具有十足銷售力的廣告：老實(shí)無欺但鋒利無比。由于客戶不該當(dāng)去添加代理商往后生活的罪惡感。他必需對他的廣告代理商交待得一清二楚：他所要的絕對不是脆弱無力的廣告，不是純文娛性的表現(xiàn)手法。沒有創(chuàng)意，就沒有靈魂該當(dāng)怎樣辦？“做法正確與表現(xiàn)出色，在廣告上必需相輔相成，但不能各行其事。奧格威所要求的是“出色，這個(gè)“出色就是要有“創(chuàng)意，要發(fā)明出全新的、能吸引人、讓人看了忘不了的廣告。奧格威期望的是奧美公司能發(fā)明出不亞于任何人的廣告活動(dòng)，無論定位、承諾和出色的大創(chuàng)意都非常出色。

11、奧美的人都知道這樣一句話：“除非廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否那么它將有如夜晚航行的船只無人知曉。每時(shí)每刻都強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意，這是奧格威創(chuàng)建的一條根本原那么。為此，他要求公司各部門的主管“不要讓員工墨守成規(guī)地做事。應(yīng)該指點(diǎn)他們作開路先鋒開創(chuàng)新途徑，并且鼓勵(lì)員工培育冒險(xiǎn)拓荒的精神。他鼓勵(lì)部下不要怕犯錯(cuò)，他稱：“他們是一群無拘無束的企業(yè)家，隨時(shí)預(yù)備冒險(xiǎn)從事新方案。他有一個(gè)雄心，要奧美世界各分公司的創(chuàng)意指點(diǎn)能發(fā)明出全國甚至世界最“出色的廣告，不論在哪里都要被公以為是最出色的；在新客戶面前，至少要能提出四套使對方感到震撼的廣告活動(dòng)。這樣，才干使奧美的作品流顯露“令人無法抗拒的魅力。奧美廣告公司征求號角鵠號角鵠是北美

12、產(chǎn)的一種鵠，叫聲非常宏亮，奧格威以為這種鳥“具有天賦異稟的創(chuàng)意人才和振奮人心的指點(diǎn)才干。一次，當(dāng)奧美需求登“征人啟事時(shí)，奧格威就對公司的人打了這么一個(gè)比喻，奧美需求的就是這種“號角鵠式的人；富于創(chuàng)意的廣告人員，就用他的這張便條，登了一個(gè)有名的廣告：在我的閱歷中，廣告界的創(chuàng)意指點(diǎn)有五大類：、知曉戰(zhàn)略，拙于執(zhí)行。、優(yōu)秀的經(jīng)理人，凡事不會(huì)出錯(cuò)，但他不會(huì)發(fā)明出出色的廣告活動(dòng)。、無藥可救的一群。、人才彌漫，但卻是一敗涂地的指點(diǎn)人。、號角鵠天賦異稟的創(chuàng)意人才，并且具振奮人心的指點(diǎn)才干。他們的海外分公司正有一個(gè)空缺等待這種稀有鳥類來犧息。來函資料絕對嚴(yán)密，徑寄本人大衛(wèi)奧格威地址：法國，伯恩，杜弗古堡。大衛(wèi)奧

13、格威品牌巨匠在奧美的創(chuàng)業(yè)時(shí)期及以后的日子里，奧格威除時(shí)辰提示職員們的老實(shí)和創(chuàng)新外，特別注重品牌籠統(tǒng)的發(fā)明。他以為發(fā)明一個(gè)有新意的、前后一致的品牌籠統(tǒng)對銷售產(chǎn)品極為重要，這是鑒別廣告公司程度高低的一個(gè)標(biāo)志。每一張廣告和每一個(gè)廣告片，都應(yīng)該對塑造品牌整體籠統(tǒng)有所奉獻(xiàn)。然而幾近的廣告卻是即興之作，互不關(guān)聯(lián)。以致于多數(shù)的產(chǎn)品，年復(fù)一年都缺乏一致的籠統(tǒng)。在這里，他用一句話標(biāo)明了一個(gè)時(shí)代品牌時(shí)代的降臨：每一那么廣告都是為建立品牌個(gè)性所作的長期投資。他們堅(jiān)信：每一那么廣告都應(yīng)該對塑造品牌整體籠統(tǒng)有所奉獻(xiàn)同時(shí)它也是為建立品牌聲譽(yù)所作的長期投資。過去半年里，他們親眼看到一個(gè)新品牌時(shí)，引人注目地示范了所謂的籠統(tǒng)建

14、立。這兒所說的就是萬寶路香煙。李?yuàn)W貝納和他的同僚們，在發(fā)明萬寶路香煙廣告之前，就大膽地運(yùn)用判別力為萬寶路決議一個(gè)品牌籠統(tǒng)。在此我必需指出，這些人冒了一個(gè)很多人都回絕冒的風(fēng)險(xiǎn)。他們似乎胸有成竹地以為，萬寶路應(yīng)該擁有一個(gè)獨(dú)特的男人個(gè)性，這是多么英勇的決議！相反的，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的廠商都不情愿本人的品牌籠統(tǒng)和個(gè)性受制于特定的同伴，他們希望產(chǎn)品最好可以面面俱到，滿足每一個(gè)人。一個(gè)品牌必需同時(shí)訴諸男性和女性，也必需廣受上流社會(huì)和市井小民的喜歡。這種貪得無厭的心思使品牌落入一個(gè)完全喪失個(gè)性的下場。欲振乏力、一事無成。在今天的商場中，一個(gè)四不像的品牌很難立足，就好象太監(jiān)無法當(dāng)皇帝一樣想想看，一位政治家每年都改

15、動(dòng)本人在群眾前的籠統(tǒng)，他會(huì)怎樣樣想？各位可曾留意到：邱吉爾對穿著非常謹(jǐn)慎，年來都是同樣款式的領(lǐng)帶和帽子所以他們從不曾為他的籠統(tǒng)感到混淆。我感到非常詫異在大西洋兩岸，通暢還有許多廠商置信婦女們會(huì)被大道理和邏輯壓服而去選購一個(gè)品牌，甚至在面臨兩種特性無分軒輊的廠牌時(shí)，也是如此。殊不知，產(chǎn)品質(zhì)量化程度愈高，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，就愈少運(yùn)用理性思索?，F(xiàn)實(shí)上，真的有許多產(chǎn)品彼此之間缺乏明顯的本質(zhì)差別，譬如威士忌酒、香煙、啤酒，它們幾乎都很類似。此外，作蛋糕的配料，清潔劑、人造奶油，甚至汽車也都沒有什么特別的差別。廠商假設(shè)能努力于廣告的品牌建立最有利的籠統(tǒng)，并塑造最明晰的個(gè)性，長此下去必能獲取市場最大的占有

16、率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤。在奧美，他們對本人所擔(dān)負(fù)的創(chuàng)意責(zé)任秉持遠(yuǎn)瞻性看法。他們想象客戶們絕非為了謀取一時(shí)的外塊，他們是計(jì)劃永遠(yuǎn)屹立于商場之中，所以他們有十年的方案。他們努力為客戶的品牌發(fā)明明晰突出的個(gè)性，同時(shí)，年復(fù)一年，他們的客戶忠于品牌個(gè)性，歷久不變。發(fā)明一個(gè)品牌不是一件容易的事情，它需求才干、自信心、和毅力三方面的配合。并且，打長期戰(zhàn)的作法，不見得能立刻在下一季的股票營收數(shù)字上反映出來。但它終究一定會(huì)開花結(jié)果。著名的莫理斯為什么要以億美金買進(jìn)美國通用食品公司？莫理斯用這么大的代價(jià)買的就是品牌。奧格威對這類事發(fā)出了警告：廠商者能努力于運(yùn)用廣告為他們的品牌建立最有利的籠統(tǒng)，塑造最明晰的個(gè)性，長

17、此下去必能獲取市場最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤。拉警報(bào)的時(shí)辰到了！假設(shè)企業(yè)繼續(xù)大作價(jià)錢上的促銷，而無力投資廣告以建立品牌的話，其品牌將會(huì)淪落“風(fēng)塵。價(jià)錢有如毒藥，問問那些上癮的品牌經(jīng)理們，瘋狂大減價(jià)之后，品牌占有率的情形如何？再問他，促銷能否添加了利潤收入？行銷人員遲早會(huì)發(fā)現(xiàn)他們根本沒方法促銷一個(gè)無人知曉的品牌。價(jià)錢促銷根本無法為品牌建立牢不可破的籠統(tǒng)，而籠統(tǒng)才是獨(dú)一能使品牌融入美國生活文化的不二法寶。奧格威大聲疾呼：“建立品牌的是廣告，而不是削價(jià)促銷！兼容發(fā)明性人才企業(yè)的興隆，離不開一個(gè)有活力的、優(yōu)秀的指點(diǎn)群體。好的指點(diǎn)能給公司發(fā)明輕松愉快的任務(wù)環(huán)境，并使各位職業(yè)發(fā)揚(yáng)自動(dòng)性，為公司帶來最

18、好的效益。指點(diǎn)是一門藝術(shù)，它不能要求死板，奧格威本人就是這方面的典型。奧格威曾這樣評價(jià)一位歲的創(chuàng)意指點(diǎn)：“在假設(shè)干方面，他的表現(xiàn)依然不夠成熟。比如說，他對客戶提案的方式，就流顯露反常的孩子氣！這使我覺得很不溫馨。我比較喜歡提案以一種自信心十足的權(quán)威姿態(tài)出現(xiàn)。然而，我卻發(fā)現(xiàn)許多客戶就喜歡他這種缺乏自信、充溢廉卑的調(diào)綢?？蛻羲坪跤X得這樣的提案方式很吸引人，而且可以消除彼此的戒心。他的辦公室如豬舍，怎樣看都不象一個(gè)高階主管的辦公室！處在注重外表的商界里，這可真是個(gè)異教。何況，一個(gè)雜亂無章的辦公室意味著一顆毫無頭緒的心。我不得不時(shí)常提示本人有些精明能干的人就是不愛整潔。而有些愚不可及的人卻又是井然有序

19、此外，他在管理本人的部門方面也非常松散。不過，我真疑心嚴(yán)峻而有條不紊的行政管理能否適用于創(chuàng)意部門。也許添加一些無拘無束的氣氛和五花八門的任務(wù)，對部門比較有協(xié)助 年的圣誕節(jié)說話，奧格威特別引述了一項(xiàng)員工對公司優(yōu)缺陷的評價(jià)和調(diào)查報(bào)告，在說話的后半部分，他特別對公司指點(diǎn)方面的問題談了一些看法，可以說是他本人總結(jié)的“指點(diǎn)藝術(shù)。他說“在這兒，我要針對一切部門的主管，以及任何有部屬的擔(dān)任人說幾句話。我等待各位是公司里激發(fā)士氣的主要來源。置信大家不會(huì)介意我在這兒順便提出的一些建議：不要使他的部門有過剩的人力。普通人都是在任務(wù)最多的時(shí)候，才會(huì)感到高興。設(shè)立超高的任務(wù)規(guī)范，假設(shè)員工沒有到達(dá)，就予以指摘。最容易損

20、傷團(tuán)隊(duì)士氣的事莫過于主管容忍屬下二流的任務(wù)成果。當(dāng)員工有令人激賞的表現(xiàn)時(shí)，明確地傳達(dá)他的贊譽(yù)。不要讓員工墨守成規(guī)地做事。指點(diǎn)他們作辟路先鋒開創(chuàng)新途徑。鼓勵(lì)員工培育冒險(xiǎn)拓荒的精神。盡所能獎(jiǎng)勵(lì)他的部屬，使他們盡能夠迅速地被提升。授權(quán)交給部屬一些突發(fā)性的義務(wù)，這是衡量部屬才干的獨(dú)一方法。尋求部屬的建議，多聽少說。最重要的，就是要確定部屬都能全力發(fā)揚(yáng)。無論男女，普通人知道本人在充分為公司奉獻(xiàn)力量時(shí)，都會(huì)感到至高無上的高興。奧格威進(jìn)而對當(dāng)時(shí)的情況發(fā)起攻擊，由于當(dāng)時(shí)的現(xiàn)代企業(yè)有個(gè)傾向，就是相當(dāng)排斥那些在言行上與公司傳統(tǒng)格格不入的員工。所以，他呼喚一切的企業(yè)都應(yīng)該嘗試包容這些人，并且不斷地鼓勵(lì)他們?，F(xiàn)實(shí)上，

21、最出色的指點(diǎn)人，通常都是這群喜歡突破傳統(tǒng)，不受羈絆的干部中找到的。他們對創(chuàng)新非但不抗拒，反而更進(jìn)一步地利用它來強(qiáng)化本人的特性；一個(gè)缺乏創(chuàng)新的公司，是很難真正生長的?！皞ゴ蟮闹更c(diǎn)人幾乎永遠(yuǎn)流顯露自信。他們絕不會(huì)小氣，他們是大人物，他們更不會(huì)推諉責(zé)任?！八麄兩詷酚^進(jìn)取，能很快從挫敗中恢復(fù)過來就象美國運(yùn)通的 HYPERLINK sogou/sogoupedia?query=克拉克 t _blank 克拉克，遭遇事件后奮起直追；在他不屈不撓的指點(diǎn)下，美國運(yùn)通的股票價(jià)錢，自事件之后激增了倍。膽識英國政治家格萊斯頓曾說：“一個(gè)偉大的首相必需是名符其實(shí)的屠夫。杜魯門是近年來獨(dú)一有膽識開除人的總統(tǒng)，他在本人

22、所組織的內(nèi)閣里，表現(xiàn)了出色的指點(diǎn)才干。奧格威非常贊同這一觀念，這與當(dāng)年他的一段閱歷有關(guān)，當(dāng)年，在美琪飯店任務(wù)時(shí)，親眼看到一位主廚上司勒令開除，只由于那可憐的老兄無法做出外形整齊劃一的面包卷?！拔耶?dāng)場就被這種毫不留情的鐵腕作風(fēng)給嚇住了，但整個(gè)事件卻使一切的主廚深深領(lǐng)會(huì)到，大家是在全世界最好的廚房里任務(wù)。這種領(lǐng)會(huì)，使全體的士氣為之大振，高昂的程度與美國海軍陸戰(zhàn)隊(duì)不相上下。出色的企業(yè)指點(diǎn)人就該當(dāng)是這樣，不僅永遠(yuǎn)狂熱地獻(xiàn)身于任務(wù)，堅(jiān)持努力不懈，而且這些人有膽識選擇“快刀斬亂麻，他們天性果斷，處理問題迅速有效，包括有魄力地開除一無是處的員工當(dāng)然，這一切都建立在了解的根底上。奧格威對此深有感觸?！氨热缯f，

23、要?jiǎng)倮刂更c(diǎn)一群美國員工，他就得先了解這些人是在民主傳統(tǒng)薰陶下長大的，對獨(dú)立自主有高度的需求，他的指點(diǎn)方式必需符合他們的這種需求。但是這種標(biāo)榜民主的美國式指點(diǎn)一改歐洲，就變得不怎樣靈光。與美國相比，歐洲公司員工的依賴心思較重，在心思需求上那么偏向獨(dú)裁式的指點(diǎn)管理。在奧格威看來，現(xiàn)代的指點(diǎn)人，接受心思學(xué)方面的訓(xùn)練要比接受電腦訓(xùn)練來得更為重要。他很欣賞梅力根博士的話：“現(xiàn)代的主管不可防止地要扮演父親的角色。做個(gè)好父親，不但需求善解人意，體恤入微，態(tài)度親切，并且充溢愛心?！霸谒麄兩钪校钪匾囊患?，就是當(dāng)個(gè)好的聽眾。所謂的溝通藝術(shù)，主要在于他們傾聽他人的才干，而這也和如何鼓勵(lì)對方有親密的關(guān)系。奧

24、格威非常推崇這樣一句話：“他們獨(dú)一必需畏懼的事，就是畏懼本身。奧格威說：“在我看來，在指點(diǎn)方面講過最睿智的話的是 HYPERLINK sogou/sogoupedia?query=蒙哥馬利 t _blank 蒙哥馬利，他說過：指點(diǎn)人必需是深具感染力的樂觀主義者，面臨困難時(shí)具有堅(jiān)韌不撥的決心。甚至當(dāng)他本人也不太確定事情會(huì)發(fā)生何種后果時(shí)，還能分發(fā)出十足的自信心。要測試指點(diǎn)人的最后一關(guān)是：當(dāng)他和他一同開完會(huì)議之后，他的覺得是什么。他能否有那種精神百倍、充溢自信心的覺得？就象在滑鐵盧一戰(zhàn)獲勝的威靈頓公爵經(jīng)常說的那樣：“拿破侖一出如今戰(zhàn)場，就好比四萬大軍一同上陣！奧美的任務(wù)氣氛奧格威常將蘇格蘭的一句諺語

25、掛在嘴邊：“辛勤任務(wù)絕不會(huì)置人于死地。Hardworkneverkilledaman，所以必要的時(shí)候加班熬夜在他那里是常事。但更多的時(shí)候奧格威更注重休憩，公司中假設(shè)有人開場與他人發(fā)生磨擦?xí)r，通常都是由于長期任務(wù)，缺乏休憩的結(jié)果。所以他竭力贊成一切的人都應(yīng)有休假的時(shí)機(jī)，以便“充電再出發(fā)。他引述哈佛心思學(xué)家布納爾的話：“他所看過的著名實(shí)驗(yàn)室，在其間任務(wù)的人無一不是開心風(fēng)趣的，就以首度分解原子一舉成名的丹麥納爾柏實(shí)驗(yàn)室而言，在那里從事研討的物理學(xué)家，彼此之間就經(jīng)常相互惡作劇。當(dāng)人們?nèi)蝿?wù)毫無樂趣可言的時(shí)候，怎樣能有出色的表現(xiàn)呢？當(dāng)肯布蘭迪后任日本奧美公司總經(jīng)理歲出任奧美雅加達(dá)公司的擔(dān)任人時(shí)，他接到奧格

26、威的一張字條：“他是個(gè)令人刮目相看的年輕人，請抽空前來紐約，讓他們握握手。不久，肯布蘭迪出如今奧格威的辦公室，奧格威對他說了這么一番話：“趁著年輕，培育本人的奇特的怪癖，這樣一來，等他年老的時(shí)候，他人就不會(huì)以為他瘋瘋癲癲了。他建議，辦公室應(yīng)該培育熱情彌漫的氣味，鼓勵(lì)用笑聲化解人與人之間的冷峻，掃除那些散播頹廢思想的“喪家之犬。讓辦公室里充溢笑聲，發(fā)明力和創(chuàng)新就會(huì)在充溢歡樂和熱情彌漫的任務(wù)環(huán)境中發(fā)揚(yáng)極致。相反地，在覆蓋著權(quán)術(shù)斗爭的恐懼氣氛下，發(fā)明力根本無法生存。為了盡能夠發(fā)揚(yáng)員工的發(fā)明力，使他們感到心境愉快，奧格威要求管理人員的待人處事，要隨時(shí)隨地堅(jiān)持公正與坦誠；用人時(shí)，切勿雇用親朋好友，遇阻進(jìn)

27、犯他人的權(quán)益，剽竊創(chuàng)意的技倆。他努力使一切奧美人都以為他們是在世界上最好的廣告公司任務(wù)，以引以為榮的覺得使他們大放異彩。他以為促使員工積極性的方法，就是在對方才干范圍內(nèi)賦予最大責(zé)任。視屬下為成熟的人。當(dāng)部下也墮入姿態(tài)時(shí)，也不忘撥刀相助。要態(tài)度親切有人情味，防止公事公辦的冷漠，不關(guān)懷。擔(dān)任人有事找員工，不要呼喚他們到辦公室來，這會(huì)使員工驚惶失措，管理人員應(yīng)該走到他們辦公的地方。如此一來，大家都會(huì)看得到高階人員的一舉一動(dòng)，一個(gè)從不四處走動(dòng)的管理人員，久而久之將形同離群索居的隱士，與員工失去聯(lián)絡(luò)。奧美的辦公室必需有效率，現(xiàn)代化，適用而且令人愉悅。要努力使人在奧美任務(wù)充溢樂趣。他以為員工愈努力任務(wù)，愈

28、能堅(jiān)持安康愉快。所以要“用笑聲使冷峻嚴(yán)肅消彌無形，維持一種無拘無束的任務(wù)氣氛。當(dāng)然，奧格威也沒有忘了紀(jì)律。他說：“最高管理階層仍需親密留意公司的紀(jì)律以維持高昂的士氣。規(guī)定員工必需準(zhǔn)時(shí)上班，接聽矯捷迅速，彬彬有禮。檔案資料必需隨時(shí)更新，交件期限務(wù)必遵守?！白罡吖芾砣藛T也有責(zé)任不稍松懈地對員工施加壓力，以維持專業(yè)的規(guī)范。主管人員不該允許員工提出草率的方案或平淡無奇的創(chuàng)意作品。在競爭猛烈的廣告業(yè)，接受二流的任務(wù)表現(xiàn)無疑等于自掘墳?zāi)梗缆芬粭l。訓(xùn)練方案不應(yīng)該只限于新手，由于它是一個(gè)繼續(xù)不斷的過程，必需可以涵蓋一切相當(dāng)?shù)膶I(yè)人員。奧格威以為，營造一個(gè)充溢振奮、創(chuàng)新、自在的任務(wù)氣氛，可以吸引優(yōu)秀的人才，當(dāng)

29、開掘出一個(gè)比本人還出色的人才時(shí)，立刻雇用他。必要時(shí)，無妨付給他比本人還高的薪水。二、亞爾伯特拉斯克AlbertLasker在廣告史上，亞爾伯特拉斯克賺的錢比任何人都多，花得也比他人多，但他的錢花得有代價(jià)。他是一德國移民的兒子。一開場，他是嘉汶斯敦早報(bào)的記者，報(bào)道有關(guān)體育、犯罪、宗教效力、戲劇、商業(yè)和政治新聞。歲時(shí)，他父親幫他在芝加哥的羅德湯姆斯廣告公司找到一份任務(wù)。一開場，他只是干去除痰盂之類的事，但不久，他變成最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員。經(jīng)常乘坐火車、馬車、雪車縱橫美洲中西部去招徠新生意。歲時(shí)，他買下羅德湯姆斯，并主持這家公司直到年之后退休。公驢有兩支耳朵拉斯克堅(jiān)持：假設(shè)一家廣告公司寫的文案可以賣出商品

30、，那就不再需求任何其他東西了。有好幾年，他回絕雇用設(shè)計(jì)指點(diǎn)，后來他改動(dòng)主意是由于他發(fā)現(xiàn)有圖書的廣告稿比較容易推銷給客戶。他蔑視研討，他經(jīng)常說他可以提供客戶很好的建議而不用花六個(gè)月的時(shí)間出去做調(diào)查，花時(shí)間去做調(diào)查結(jié)果只能帶回“公驢有兩支耳朵的結(jié)論，而不會(huì)有什么真正的創(chuàng)意。他的公司里面從來沒有今天所謂的“市場行銷部門，他對市場的直覺天份可以從他本人早期常說的“女用衛(wèi)生棉的故事中看出：“當(dāng)靠得住KOTEX的人來找他們的時(shí)候，他們生意的生長并沒有預(yù)期中那么理想。他們并不需求在百萬個(gè)婦女中作調(diào)查，僅是他們當(dāng)中的少數(shù)幾個(gè)人回去問他們的太太能否運(yùn)用靠得住，結(jié)果都沒有，而且?guī)缀趺總€(gè)人也都不喜歡直接向店員要衛(wèi)生

31、棉。因此，他們有了一個(gè)很簡單的想象，把衛(wèi)生棉包在白紙里，放在柜臺(tái)上，他只需走進(jìn)店里拿走他所要的東西，而不會(huì)覺得不好意思。從此，它的生意就突飛猛進(jìn)了。約翰甘瑟在寫拉斯克的傳記之前，曾去問他過去的部下，什么是拉斯克最偉大的特質(zhì)。他們都異口同聲說：“他兼具明察秋毫又能抓住重點(diǎn)的特質(zhì)，同時(shí)他也是個(gè)預(yù)測消費(fèi)者反響的天才。除此之外，他旺盛的膂力和魅力都是不可抗拒的。他每天任務(wù)個(gè)小時(shí)。無怪乎他使得羅德湯姆斯曾經(jīng)是世界上最大的廣告公司。他不喜歡在中說話，也不喜歡任何委員會(huì)，他從來沒參與過任何廣告俱樂部，防止和他的競爭者碰面。他曾很憤怒地回絕許多大客戶，包括通用電子、桂格麥片和RCA，他退休之后，還促使他的承繼

32、者放棄了LuckyStrike。他請了個(gè)司機(jī)來替他開那部黃色的勞斯萊斯汽車。而且，與奧格威一樣，不喜歡黑底反白字。為什么？他回答：“要是那方式讀起來是自然的，紐約時(shí)報(bào)也會(huì)那樣印。他從不粉飾他的奢侈，他在芝加哥城外的周末居一切名仆人，花園占地畝，修剪整齊。矮欄圍墻就有六里長，同時(shí)，那里還有個(gè)洞的高爾夫球場。他曾經(jīng)給管理者一個(gè)定義：“沒有頭腦的人，但身為一個(gè)管理者的他，是非常殘酷無情的。在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，他縮減的員工薪水，可是他還本人拿萬美圓的年薪，接著，便忽然辭掉個(gè)人，其中不乏跟他多年的部下。三、史丹利雷梭StanleyResor史丹利雷梭，樸實(shí)無華，極具尊嚴(yán)，很有文化涵養(yǎng)，有完善的禮儀而又不流于

33、迂腐學(xué)究。但廣告界卻稱他是廣告界的“婆羅門當(dāng)他剛開場作湯普遜公司擔(dān)任人時(shí)，公司一年的營業(yè)額只需美金萬元，年后他退休，該公司成為世界上最大的廣告公司，年?duì)I業(yè)額是美金億元。他勝利的秘訣是他吸收出色的人才的才干。他非常尊重這些人，使得這些人永不分開，從來沒有一家廣告公司曾經(jīng)有這么強(qiáng)的小組，而且維持那么久。雷梭絕不像拉斯克那么嚴(yán)峻，他尊艱苦家的意見，不喜歡個(gè)人主義，并且以為只靠聰明是很危險(xiǎn)的。他的廣告公司的構(gòu)造盡能夠地開放，他厭惡等級，沒有部門主管，沒有任務(wù)稱號，整個(gè)公司象律師事務(wù)所，大家都是同伴。雷梭在耶魯求學(xué)時(shí)，一邊作家教一邊賣書賺錢，同時(shí)還獲得巴涅德經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)。在他終身，非常尊重教授，在他的公司里至

34、少請了三位教授一位心思學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和歷史學(xué)家。他經(jīng)常說，他的廣告公司是廣告“大學(xué)。和拉斯克不同，他非常置信研討。經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿諾詹森是他的研討員之一，另一位是魏吉爾李德，是以前美國國家人口調(diào)查的主持人，他設(shè)立了份樣本的固定家庭調(diào)查，記錄他們每個(gè)月所購買的任何商品。他在公司里有個(gè)實(shí)驗(yàn)廚房，替他的客戶開展一些新食譜，而且在電視接受廣告之前很久就開場做有關(guān)電視的實(shí)驗(yàn)，他曾和奧格威一同組織了一個(gè)小組專門研討要素分析技術(shù)。他這個(gè)人非常有原那么，他放棄替Camel香煙作廣告的時(shí)機(jī)，由于他不作投機(jī)騙人的廣告，他從來沒有酒類及劣質(zhì)騙人藥品的客戶。他最具價(jià)值的創(chuàng)舉能夠是他第一個(gè)雇用女性文案人員，從他太太開場，她們

35、被關(guān)在另一間房里，而且任務(wù)時(shí)必需戴帽子。雖然雷梭娶了個(gè)文案人員做太太，他卻有將文案人員當(dāng)廢物的傾向，他的公司里，幾乎全是業(yè)務(wù)代表，而且和奧格威不一樣，他非常置信名人引薦的銷售力量。力士香皂Luk運(yùn)用好萊塢的電影名星，旁氏用一有名的英國婦女，他四處去找這些明星簽約。雷梭是第一個(gè)開場開辟海外效力網(wǎng)的廣告公司老板，這是在年代應(yīng)通用汽車的需求而開場的。他是個(gè)共和黨員，他在康涅狄克的居家非常樸實(shí)，平日他親身整理花園，在懷俄明還有個(gè)農(nóng)場，他一點(diǎn)都沒有拉斯克的奢華習(xí)性。但是，雷梭也犯了一個(gè)錯(cuò)誤，他在崗位上停留太久，到他歲時(shí)，他的廣告實(shí)際都已過時(shí)，和他共事有能夠成為承繼者的人都在他之前退休了。四、雷蒙魯比堪R

36、aymondRubica經(jīng)過友人的引見，奧格威曾經(jīng)打給雷蒙魯比堪，要求跟他見面。他大聲回答說：“他是干哪一行的？奧格威回答說：“我要他的智慧。之后幾年，他和他的研討指點(diǎn)喬治勒普雇奧格威主持在普林斯頓的視聽研討機(jī)構(gòu)，魯比堪對奧格威的任務(wù)非常有興趣，而且異乎尋常的和藹。戰(zhàn)后，奧格威決議進(jìn)入廣告界，在魯比堪去世前，他給奧格威寫了一封信：“在他開業(yè)前他們就認(rèn)識他，他們怎樣把他給錯(cuò)過了呢？他們是非常好的朋友，“朋友也許用得不對，現(xiàn)實(shí)上按奧格威的說法：“他是我的資助人、鼓勵(lì)者、顧問、批判者和良知，而我是他的信徒、崇敬者。因此在他退休后，我請他去當(dāng)奧美的董事長。奧格威這樣評價(jià)他：“假設(shè)說一切公司都是一個(gè)人的

37、影子延伸，那他們可以這樣說：今天世界上最好的廣告公司都是雷蒙魯比堪影子的延伸。對他的為人奧格威也非常推崇，奧格威說：“除了我祖父，他是我見過最坦誠的人，他心里有什么就脫口而出，從來不思索會(huì)有任何后果，有時(shí)，他稱譽(yù)我的廣告使我臉紅，幾次之后，他很直率的批判我另外一個(gè)廣告活動(dòng)，使我非常沒自信。魯比堪出生于一破落的大戶人家，是八個(gè)孩子中最小的，歲時(shí)就分開學(xué)校，有年時(shí)間在全國各地游蕩，曾做船務(wù)雇員、男侍、牛仔、放映師，挨家挨戶銷售員，汽車銷售員和報(bào)社記者每周美金元。歲，他去費(fèi)城的瓦利斯阿姆斯壯廣告公司應(yīng)征一份撰文的任務(wù)，那家廣告公司現(xiàn)已不存在了，他后來回想說：“我坐的那個(gè)接待室，到如今還可覺得到那椅子

38、是如何地鞏固，可不斷不被接見，到第九天，我迸發(fā)了，我寫一封信給那個(gè)老板，要求立刻接見我，否那么就要揍青幾個(gè)人的眼眶。那個(gè)老板立刻沖進(jìn)接待室，搖著那封信對我說：他寫的廣告并不太高明，但這封信里卻有些東西。他在那家公司做了三年，但不是很喜歡它。年魯比堪轉(zhuǎn)職到愛雅廣告公司當(dāng)時(shí)全美最大的廣告公司。在那里，他寫了不少好的廣告作品幾乎廣告作品集里都有。其中包括“永久的樂器、“無價(jià)的配方。四年之后，他與一位叫約翰楊的人協(xié)作成立楊魯比堪廣告公司。他們的資本只需美金五千元，而他們的第一個(gè)客戶是一鞋帶公司，今天，他們的公司，不是全世界第一就是第二，每年業(yè)績已達(dá)億美圓。完美主義者他從西北大學(xué)請了洛普博士來擔(dān)任廣告閱

39、讀率的研討任務(wù)，他是第一個(gè)將研討引入創(chuàng)意過程的人，根據(jù)研討結(jié)果做廣告，楊魯比堪所制造的廣告比其它廣告公司的作品，有較高的閱讀率，魯比堪經(jīng)常說：“要賣出東西的方法就是讓人先讀廣告。他看到往往因客戶的行銷才干缺乏影響了廣告效果，他請了一流的銷售經(jīng)理來教客戶怎樣做生意。楊魯比堪開業(yè)的第一年，他們的廣告稿以優(yōu)良的文案著稱，但是他們的畫面插圖、規(guī)劃、和字體一一就跟其他廣告作品一樣非常丑陋。當(dāng)他一發(fā)現(xiàn)這問題，就請了美國最好的設(shè)計(jì)指點(diǎn)，從此以后，楊魯比堪建立了廣告風(fēng)格的規(guī)范，這在美國廣告史是個(gè)里程碑。但是，魯比堪有更值得驕傲的成就。在他晚年曾驕傲地說：“廣告有責(zé)任正確地表達(dá)，我可以證明，不用夸張欺騙美國普通

40、群眾，他就可以賣出東西。確實(shí)雖然他不是獨(dú)一有這種想法的人，但他比任何人都更有資歷說這話。他對好廣告的定義是：“它不僅是具有強(qiáng)力銷售力，它必需讓普通群眾和廣告主可以長久記得那是一件值得稱譽(yù)的作品。在廣告公司中，業(yè)務(wù)人員和創(chuàng)意制造人員的斗爭永不停息，魯比堪本人是個(gè)文案撰寫員，他站在創(chuàng)意一邊，他用很舊式，如今有點(diǎn)蔑視意味的字眼“聯(lián)絡(luò)人來描畫業(yè)務(wù)人員，而且不斷以為業(yè)務(wù)人員的功能只是讓客戶在廣告稿上簽字而已。他對奧格威說：“要回絕那些會(huì)敗壞員工品德風(fēng)氣的客戶。比如他就回絕了美國煙草這個(gè)大客戶，由于他不喜歡被聲名狼藉的煙草老板喬沼布爾欺負(fù)。他在一封信中驕傲地說：“在他們協(xié)作之前，楊魯比堪和美國煙草都曾經(jīng)是

41、非常勝利的公司，我置信在他們停頓協(xié)作關(guān)系之后，他們依然會(huì)是很勝利的公司，由于它如今就是。楊魯比堪早期的勝利，主要由于通用食品是他們最大的客戶。有一天，魯比堪通知通用食品的老板，通用這個(gè)客戶生長太快，對任何廣告公司來說都太大了，他應(yīng)該繼續(xù)聘用第二或第三家廣告公司。班鮑廣告公司成為這個(gè)主要客戶的另一個(gè)代理，這種人品從此以后使通用食品公司對魯比堪任何建議都很服氣。不任務(wù)時(shí)，他沒史丹利雷梭那么保守，年，他在MsCalls上登出一篇文章，表示對在日本投下原子彈的悲痛。他置信在別的地域示范性的原子彈演習(xí)就可促使日本投誠，并可塑造美國是世界品德領(lǐng)袖的籠統(tǒng)。在剛有收音機(jī)時(shí)，他建議廣播節(jié)目應(yīng)由政府付款，而且不接

42、受廣告。就像其他的巨人，魯比堪是一個(gè)完美主義者，而且常在AE要去向客戶提報(bào)告時(shí)否決掉整個(gè)廣告稿。他經(jīng)常說：“在客戶忘了這個(gè)作品遲交兩個(gè)月之后數(shù)年，他仍會(huì)記得它是一件出色的廣告。五、李?yuàn)W貝納LeoBurnett李?yuàn)W貝納教人詫異的第一個(gè)印象是他異乎常人的外表，有人這么描畫他：“他身體短小又斜肩，有著大肚子。他西服的翻領(lǐng)上總是沾著香煙灰。他寬大的面頰看起來非常陰沉，給人印象最深的是他突出的下唇，特別是他講話時(shí)聲音粗暴低深的時(shí)候。芝加哥廣告的指點(diǎn)者念大學(xué)時(shí)，貝納半工半讀替一家百貨公司寫告示牌，畢業(yè)之后，他當(dāng)皮利亞日報(bào)的記者，不久，他進(jìn)入卡迪拉克汽車公司的廣告部門，后來又轉(zhuǎn)到印第安那普利斯的一家廣告公司

43、。十年之后，他到艾溫華賽爾當(dāng)文案主管，并于年在芝加哥成立他本人的廣告公司。但是，到他歲時(shí)，他的事業(yè)才真的大步擴(kuò)展，就好象忽然點(diǎn)燃了他的發(fā)射器，到他死時(shí)，即年之后，他的廣告公司幾乎可以說是世界第一大。他是芝加哥廣告的指點(diǎn)者廣告學(xué)派這個(gè)名詞就是他發(fā)明的下面是他本人講的故事：“我在密西根鎮(zhèn)長大，在炎夏的夜晚，他可以聽到玉米生長的聲音。漸漸地，我從芝加哥的外圍搬進(jìn)它的中心，當(dāng)我到達(dá)那里時(shí)已歲了。但我還是習(xí)慣我平常的生活方式。在我老家居民的心目中，芝加哥就象是羅馬向往它，覺得它是高貴卻也有丑陋的一面。對他們來講，紐約是奧秘的，但芝加哥卻非常真實(shí)。每個(gè)人都有個(gè)查理叔叔或瑪珀姑姑住在那里，不是在格林愛倫，就

44、是其他地方。不論喜歡與否，芝加哥是他們“家族的一部分，而不是一個(gè)離家而有成就的兒子。因此，我住的小鎮(zhèn)對芝加哥有非常獨(dú)特的感情，當(dāng)他們這些土包子從玉米帶即美國中西部各角落來聚集在一同時(shí)，他們彼此熟習(xí)，并覺得是在家。我想我的意思是芝加哥是中西部的心臟、靈魂、精華與中心。這里廣告人的眼里充溢了鄉(xiāng)村平原的觀念與價(jià)值。在任何一方面，我并不想說芝加哥比紐約好，但他們從鄉(xiāng)下來，有著松散的四肢和寬闊的視野，使他們發(fā)明出來的廣告對大部分美國人來說都是非常平實(shí)的，就是這樣。早上起來含什么李?yuàn)W貝納對創(chuàng)作過程的看法可由他講過的話總結(jié)為下面三條：、“每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事，他們的第一件任務(wù)是

45、去開掘它，并用它來賺錢。、“當(dāng)他想摘星星，他不見得可以拿到一個(gè)，但也不致抓到一手的泥巴。、“將他本人埋入那個(gè)主題，任務(wù)象個(gè)瘋子，喜歡、尊重并服從他的靈感。他對文案人員和設(shè)計(jì)指點(diǎn)所定的規(guī)范非常高，并經(jīng)由創(chuàng)意會(huì)議來執(zhí)行。他曾說過，參與這種會(huì)議是非常難受而可怕的，但在晚年他寫道：“回想他們過去的偉大作品，很少是在甜蜜、輕松、熱情的氣氛中發(fā)明出來的，反而是在很大壓力和復(fù)雜的爭論中產(chǎn)生的。他不覺得創(chuàng)新就是好，他常援用他一位舊老板的話說：“假設(shè)他只為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，早上醒來嘴里含著襪子就可以了。他習(xí)慣讓幾個(gè)小組來競賽爭取一個(gè)案子，而不是一開場就指定某一小組來做，結(jié)果是：“有許多人放棄分開了。毫無疑問

46、地，李?yuàn)W貝納最偉大的成就是替萬寶路香煙作的廣告，它使得一個(gè)默默無名的品牌，成為世界上銷售最大的香煙，這個(gè)廣告活動(dòng)還在繼續(xù)著，從他發(fā)明它不斷到如今。他最感興趣的是印刷媒體，他從沒寫過需求直接反響的廣告，因此，他從不需求放很多文字在他的稿子里，他做的稿子大部分就象一個(gè)減少的海報(bào)。他喜歡很土的方言，他用一個(gè)資料夾整理這些片語，上面標(biāo)著“玉米言語：“我并不是把那些俚語、插科打諢的土語一成不變地運(yùn)用，而是那些字、片語和同義字可傳達(dá)一種非常鄉(xiāng)土、平實(shí)而親切的覺得。有時(shí)，這些片語是在報(bào)紙或說話中偶爾碰到的，我馬上就把它們記入資料夾中，這些片語能夠要到一年后才出如今一個(gè)廣告中。當(dāng)他看到他手下有人用競爭廠牌的產(chǎn)品時(shí)，他便寫下面的便條給他：“他們都很清楚，他和我的收入，百分之百都他們客戶的銷售?！霸趶V告這行的年當(dāng)中，我很單純地遵守這個(gè)原那么，假設(shè)他們不能置信這個(gè)商品而運(yùn)用它，他們對他人做廣告時(shí)便不能完全老實(shí)?！拔页烧J(rèn)每個(gè)人都有他不自覺的反叛獨(dú)立性，沒有誰可以強(qiáng)迫誰，可是我經(jīng)常覺得，還有更好更有價(jià)值的方法，不用排斥或蔑視付我薪水人的產(chǎn)品?！拔蚁胛业挠X得可以由另一家廣告公司副總裁的話作結(jié)論：當(dāng)然被問到為什么他抽他們客戶那種不流行的香煙，他說：我的看法是沒有什么味