市場營銷的商戰(zhàn)主旋律

1、.：.；市場營銷的商戰(zhàn)主旋律人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的最終對(duì)象。因此，現(xiàn)代企業(yè)營銷，從表象看是市場營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次分析那么是人文操作的結(jié)果。跳出就營銷論營銷氣氛，以新的視覺察看現(xiàn)代營銷行為，研討提示文化環(huán)境對(duì)人們消費(fèi)行為方式的影響，用人文操作手法營造商機(jī)與組織競爭，是未來商戰(zhàn)的主旋律。市場營銷學(xué)自世紀(jì)末創(chuàng)建以來，閱歷了初創(chuàng)階段、運(yùn)用階段、昌盛階段、以及演化創(chuàng)新階段，已開展為一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心思學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研討對(duì)象和研討內(nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性運(yùn)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。

2、市場營銷學(xué)產(chǎn)生與開展的過程中，人們對(duì)營銷實(shí)際研討經(jīng)過了不斷的實(shí)際、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研討，到寬領(lǐng)域的研討，尤其是年代中期，世界營銷權(quán)威菲利普科特勒“大市場營銷實(shí)際(Megmarketing)的創(chuàng)建，營銷組合戰(zhàn)略由PS擴(kuò)展為PS，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)錢(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)的根底上，添加了權(quán)益(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營銷實(shí)際進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地表達(dá)了人文操作。 一、現(xiàn)代營銷觀念以人文操作為出發(fā)點(diǎn) 市場營銷觀念是指點(diǎn)企業(yè)決策人員進(jìn)入營

3、銷實(shí)際活動(dòng)的指點(diǎn)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)情勢和多方面環(huán)境要素的變化而構(gòu)成的一種具有普遍意義的運(yùn)營哲學(xué)。實(shí)際證明，有什么樣的運(yùn)營哲學(xué)，就有什么樣的運(yùn)營結(jié)果。傳統(tǒng)的市場營銷觀念有消費(fèi)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)思索的重點(diǎn)是“我擅長于消費(fèi)什么，運(yùn)營手法是多消費(fèi)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)實(shí)強(qiáng)賣之高壓銷售戰(zhàn)略，以獲取利潤。這種觀念適宜于消費(fèi)力程度低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣方市場，因此被稱作舊營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)懷的是消費(fèi)者需求什么我就消費(fèi)什么，經(jīng)過發(fā)明和傳送既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能

4、符合社會(huì)長久開展利益的產(chǎn)品和效力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營目的。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義提高并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)福利三者的優(yōu)良價(jià)值的才干上。 在現(xiàn)代營銷觀念指點(diǎn)下，企業(yè)努力于開展人類需求、關(guān)懷社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)提高為目的，詳細(xì)研討如何順應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，經(jīng)過市場營銷時(shí)機(jī)分析，選擇效力的目的市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強(qiáng)市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取稱心的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場營銷觀念本質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)過一系列發(fā)明性的運(yùn)營活動(dòng)，既滿足人類生理和心思的需求，又實(shí)現(xiàn)

5、了詳細(xì)人的社會(huì)價(jià)值，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文化操作。 二、現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略以人文操作為主線 雖然市場營銷實(shí)際由PS擴(kuò)展為PS，且因應(yīng)市場環(huán)境要素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營銷實(shí)際體系中的每一個(gè)營銷戰(zhàn)略乃至每一個(gè)詳細(xì)營銷手段，都可找到人文操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動(dòng)從表象看是市場營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用與組合，是一種經(jīng)一濟(jì)行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。 (一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場營銷以滿足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足只能經(jīng)過某種產(chǎn)品或效力來實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個(gè)重要要素。從現(xiàn)代市場營銷角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括個(gè)層

6、面：中心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。中心產(chǎn)品是最根本的層次，為消費(fèi)需求提供最根本的成效和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體形狀，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)展產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，構(gòu)成一個(gè)現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售效力、款式、品牌和包裝等，能從心思上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購買行為的作用，而遭到現(xiàn)代企業(yè)營銷者的注重。孔府家酒原名是“曲埠老酒，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路不斷不暢。后經(jīng)精心謀劃

7、設(shè)計(jì)，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度非凡的“孔府家酒，并配以古樸典雅的瓷瓶裝飾，給寬廣消費(fèi)者耳目一新的覺得?？鬃游幕c酒的交融令山東曲埠酒暢銷國內(nèi)外。 產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營銷活動(dòng)的內(nèi)部更加豐富多彩。而營銷實(shí)際那么通知他們，現(xiàn)代企業(yè)研討開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表籠統(tǒng)設(shè)計(jì)要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿足不同消費(fèi)者的審美需求；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費(fèi)者的文化風(fēng)俗等，以充分發(fā)揚(yáng)各種潛在心思功能。 (二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產(chǎn)品由消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的途徑及

8、其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括一切的企業(yè)和個(gè)人，如零售商、零售商、代理商、輔助商等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶。從經(jīng)濟(jì)實(shí)際的角度來看，分銷渠道的根本職能是對(duì)產(chǎn)品從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必需完成的任務(wù)加以組織，目的是消除產(chǎn)需分別。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由消費(fèi)領(lǐng)域送到達(dá)消費(fèi)領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地搜集市場信息，并有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，包括因社會(huì)法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。 市場分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)展銷售任務(wù)的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是任務(wù)上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。表達(dá)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計(jì)突破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、

9、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研討消費(fèi)者這一端開場，分析為滿足消費(fèi)者需求所必需履行的各種職能，再確定哪些中間商來承當(dāng)，從而防止了過去因現(xiàn)實(shí)中間商不存在導(dǎo)致無法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必需是運(yùn)營者的人格和才干聲望俱佳，資金才干和金融機(jī)構(gòu)信譽(yù)度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與消費(fèi)企業(yè)的目的顧客有著較親密的關(guān)系，市場浸透才干強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)企業(yè)忠實(shí)，具較好的協(xié)作精神。其中，運(yùn)營者的人格才干、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)中間商的鼓勵(lì)再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培育人才，加強(qiáng)者際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀念和行為

10、準(zhǔn)那么，構(gòu)成結(jié)實(shí)的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠實(shí)，履行諾言，相互協(xié)助 ，共同開展。由此可看出，現(xiàn)代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。 (三)價(jià)錢制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其戰(zhàn)略講究科學(xué)性與藝術(shù)性。現(xiàn)代營銷實(shí)際中，他們知道影響產(chǎn)品價(jià)錢的要素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競爭環(huán)境、分銷渠道和國家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購買商品的最重要驅(qū)動(dòng)要素。這種認(rèn)識(shí)價(jià)值是人的一種覺得形狀，即對(duì)一件商品所想象的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心思的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知

11、價(jià)值就不是純經(jīng)濟(jì)價(jià)值了。它取決于個(gè)人的興趣和喜好。一個(gè)人能夠以為某種藝術(shù)品價(jià)值很高，愿付出巨額貨幣；另一個(gè)那么能夠以為其毫無價(jià)值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價(jià)錢低的中國貨卻競爭不過質(zhì)量相對(duì)差、價(jià)錢卻高的韓國貨，其緣由是由于在美國人眼里，低價(jià)就意味著低檔貨。凡此這些，都闡明訂價(jià)不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心思功能。 根據(jù)心思學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品、不同類型消費(fèi)者購買商品的動(dòng)機(jī)。實(shí)行不同的訂價(jià)戰(zhàn)略。如有些商品訂價(jià)準(zhǔn)確到幾角幾分(.元、.元)，是為了給消費(fèi)者有一個(gè)計(jì)價(jià)準(zhǔn)確、廉價(jià)實(shí)惠的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感；有些商品訂價(jià)那么是整拾整百任元，令消

12、費(fèi)者感到檔次高、價(jià)值大、奢華氣派，迎合了追求高消費(fèi)和社會(huì)位置的心思。近年來，一些企業(yè)嘗試把商品訂價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者。企業(yè)標(biāo)明各類商品的保本價(jià)或相當(dāng)市價(jià)的/，然后由消費(fèi)者自行確認(rèn)或采用拍賣方式自在競價(jià)。這樣做既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，又讓消費(fèi)者得到精神享用，刺激新的購買愿望。還有越來越多的企業(yè)那么給回頭客優(yōu)惠價(jià)，按照累積消費(fèi)額給予不同的價(jià)錢折扣。累積購買額越多，闡明情感越深，給予折扣越多。這使消費(fèi)者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛及較強(qiáng)的忠實(shí)度。 (四)促銷活動(dòng)的意義在于激發(fā)消費(fèi)，發(fā)明時(shí)髦，指點(diǎn)潮流。促銷即促進(jìn)銷售。它經(jīng)過人員推銷、廣告宣傳和營業(yè)推行等途徑，向目的消費(fèi)者傳送產(chǎn)品或效力信息，激發(fā)購買愿望，促成購

13、買行為。其最顯著的功能在于發(fā)明需求、誘導(dǎo)需求。一個(gè)勝利的市場營銷人員就在于他可以發(fā)明需求，誘導(dǎo)人們購買并不需求的東西，引導(dǎo)人們對(duì)某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。由于一個(gè)姑娘購買口并不是物質(zhì)本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買相機(jī)是購買它能在一瞬間給人們留下一個(gè)愉快的回想。購買的是一種感受、一種體驗(yàn)。所以，現(xiàn)代營銷者不在于販賣產(chǎn)品，而且購買“刺激，以喚起消費(fèi)者的某種感受與心情，誘導(dǎo)與吸引消費(fèi)，改動(dòng)消費(fèi)者某種偏受而添加對(duì)某種產(chǎn)品的需求等。 現(xiàn)代企業(yè)促銷活動(dòng)還包含著這樣一個(gè)文化思想，即意欲發(fā)明與指點(diǎn)消費(fèi)新潮流。廣州“金福米推向市場時(shí)就選準(zhǔn)機(jī)，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃聚會(huì)飯的心思進(jìn)展促銷活動(dòng)，以“

14、今年中秋，廣州流行送金福米為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米、“中秋聚會(huì)，買金福米，送金福米，吃金福米、“中秋要吃聚會(huì)飯，送禮請(qǐng)送金福米、“金福米大聚會(huì)等語句，迎合了消費(fèi)者新奇、適用、節(jié)省、禮儀的心思，而“家中有金福，全家有口福更令人喜慶和愉快。這場促銷活動(dòng)雖然沒有更多地宣染米的質(zhì)量效能(現(xiàn)實(shí)上人們對(duì)大米也太熟習(xí)了)，然而卻著實(shí)產(chǎn)生了驚動(dòng)效應(yīng)；不僅廣州%市民知道金福米，%以上家庭吃“金福米，多家機(jī)關(guān)團(tuán)體將“金福米作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國發(fā)明了流行風(fēng)尚。 此外，作為新增的權(quán)益營銷和公共關(guān)系營銷兩個(gè)戰(zhàn)略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封鎖的市場而運(yùn)

15、用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的協(xié)作與支持，確保企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)順利進(jìn)展。這種以權(quán)益、公關(guān)影響營銷活動(dòng)，顯然也超越了經(jīng)濟(jì)行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國待遇和臺(tái)灣問題等方面向中國發(fā)難。我國政府那么大打“經(jīng)濟(jì)牌，用中國市場為籌碼讓西方各國進(jìn)展競爭。如向法國空中客車公司簽署億美圓的合同。對(duì)此美國波音飛機(jī)集團(tuán)總裁羅恩伍達(dá)德發(fā)出了感慨：“這并不是由于他們?nèi)狈Ω偁幜?，也不是由于他們的產(chǎn)質(zhì)量量低。相反，是由于政治思索的結(jié)果。這意味著他們年來的大量艱苦任務(wù)討諸東流。在多元社會(huì)的今天，企業(yè)爭取競爭優(yōu)勢，調(diào)整、建立于政治社會(huì)親密而正常關(guān)系的嘗試和行動(dòng)，已愈來愈不可防止。而權(quán)益

16、營銷、公共關(guān)系營銷的創(chuàng)建與應(yīng)意圖味著現(xiàn)代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深化。 試析現(xiàn)代營銷行為的人文操作(下三、現(xiàn)代營銷管理以創(chuàng)建市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化的中心 市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業(yè)一切部門都應(yīng)有的職能。假設(shè)不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補(bǔ)因其它部門缺乏對(duì)消費(fèi)者的注重所帶來的損失。所以，現(xiàn)代營銷管理要求企業(yè)一切部門都應(yīng)以滿足消費(fèi)需求與促進(jìn)社會(huì)提高為目的，在日常運(yùn)營活動(dòng)中不斷灌輸與強(qiáng)化。為了實(shí)現(xiàn)這一理念，詵 多企業(yè)普遍建立了以市場為導(dǎo)向、以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為中心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場營銷活動(dòng)的過程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。 企業(yè)營銷管理全面

17、導(dǎo)入以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表如今營銷活動(dòng)由普通市場行銷水準(zhǔn)提升為運(yùn)營哲學(xué)水準(zhǔn)的詳細(xì)行動(dòng)；營銷管理職責(zé)由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)公司的一切部門的任務(wù)；營銷影響對(duì)象由目的消費(fèi)者擴(kuò)展為全體社會(huì)公眾。企業(yè)經(jīng)過言語規(guī)范、行為規(guī)范、品德規(guī)范等展現(xiàn)本身的營銷規(guī)范，在維護(hù)消費(fèi)者利益、建立良好信譽(yù)方面發(fā)明本身的營銷價(jià)值，構(gòu)成營銷特征。以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過來又強(qiáng)化了企業(yè)營銷。麥當(dāng)勞縱橫四?？康木褪菢?gòu)成了一套具有獨(dú)創(chuàng)文化氣氛的運(yùn)營哲學(xué)：營造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快，讓效力變成文化。企業(yè)雖然于西方，但到了中國卻能順應(yīng)中華民族的風(fēng)俗與心思，在新春佳節(jié)為顧客送上“財(cái)神到、“福，給兒童送上“M字標(biāo)徽的玩具。令人感

18、到麥當(dāng)勞不只是推銷其產(chǎn)品漢堡包、飲料和薯?xiàng)l，而是同時(shí)出賣了親情，使每一個(gè)顧客都感到融化在一團(tuán)濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氣氛極大地加強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭力、浸透力，其文化價(jià)值也不知不覺地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和效力上，提高了它的附加價(jià)值。 四、現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是未來商戰(zhàn)的主旋律 (一)構(gòu)成市場主體的是人，決議了企業(yè)營銷活動(dòng)必需推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)營銷活動(dòng)的最終對(duì)象。在構(gòu)成市場的人(人口)、錢(支付才干)、欲(購買愿望)三個(gè)要素中，人是主體，支付才干是根底，購買愿望是動(dòng)機(jī)，三者缺一不可，然人的要素是根本。由于市場，說究竟是由一群具有特定的需求并且情愿和可以以交換來滿

19、足愿望的潛在消費(fèi)者所組成。企業(yè)營銷效力于市場，構(gòu)成市場的主體要素也就是企業(yè)市場營銷的根本要素?？梢哉f，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實(shí)驗(yàn)他們知識(shí)，人決不是單純的理性“經(jīng)濟(jì)人，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需求的“社會(huì)人。美國著名心思學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛把人的需求由低到高分為五個(gè)層次：生理需求、平安需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，以為人對(duì)需求的滿足追求是依次由低到高的，只需當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需求得到根本滿足時(shí)才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需求，也只需未滿足的需求才會(huì)引起動(dòng)機(jī)。恩格斯在一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足根本生活需求的資料)、享用資料(提高物質(zhì)文化生活程度所需求的資

20、料)和開展資料(滿足人們本身膂力和智力開展所需求的資料)。這都闡明人的需求是有層次的，在支付才干既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。 消費(fèi)者購買行為取決于他的需求和愿望，而人的需求和愿望轉(zhuǎn)變?yōu)樵敿?xì)的購買行為除了受制于經(jīng)濟(jì)要素之外，還遭到文化、社會(huì)等要素的影響，其中文化要素又是影響最深遠(yuǎn)的要素。它可影響到社會(huì)各個(gè)層次和家庭，進(jìn)而影響每個(gè)人及其心思活動(dòng)。文化是一個(gè)社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)果，它包括民族特征、教育程度、生活方式、宗教信仰、價(jià)值觀念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識(shí)事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)那么和價(jià)值觀念也就不同，其消費(fèi)需求和購買行為也就顯示不同的特征。如受教育程度

21、高人，往往能更自覺地按照本人構(gòu)成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和效力。我國幅員寬廣，自古就有“千有不同風(fēng)，萬里不同俗的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經(jīng)濟(jì)較為興隆、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費(fèi)者的價(jià)值觀念也有很大的差別，美國消費(fèi)者以為新、奇的東西就有價(jià)值，對(duì)廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國人那么比較保守，不隨便置信廣告宣傳。這時(shí)于市場營銷人員來說，必需有區(qū)別地開展市場營銷活動(dòng)。 由于人的需求是不斷增長的，因此整個(gè)社會(huì)的需求也是一個(gè)不斷開展、變化的過程。在世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)需求將發(fā)生宏大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表如今追求美學(xué)性、知識(shí)性、體感性、腦

22、感性和心因性等。順應(yīng)這種變化，文化、文娛和信息將會(huì)成為新的消費(fèi)增長領(lǐng)域。所以，企業(yè)營銷活動(dòng)走向人文操作也是必然的。 (二)人文操作的營銷行為具有攻心的效能。現(xiàn)代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷具有較強(qiáng)的影響力。年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業(yè)岌岌可危，人對(duì)洋貨非常反感。天津東亞毛紡廠適時(shí)消費(fèi)了“抵羊牌毛線，意為“抵抗洋貨，以喚起民族情、愛國心。這種民族認(rèn)識(shí)的文化導(dǎo)向營銷，產(chǎn)生了較強(qiáng)的號(hào)召力，引發(fā)人們爭相購買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場競爭中堅(jiān)持營銷優(yōu)勢，在保證商質(zhì)量量過硬的前提下，以“情感競爭為營銷目的，先后推出“免費(fèi)借出雨具、“黃金手飾免費(fèi)清洗、“散裝食品免費(fèi)品味、“工藝品

23、免費(fèi)包裝、“大件商品免費(fèi)送貨等數(shù)十種情感味極濃的效力工程。俗話說人非草木，孰能無情，商場對(duì)顧客報(bào)挑，消費(fèi)者當(dāng)然也對(duì)商場投李。 近幾年，企業(yè)營銷走向人文操作的趨勢那么更為詳細(xì)化，更加規(guī)模化、系列化。緣由是一方面市場競爭猛烈。另一方面是消費(fèi)者厭倦于“硬邦邦的叫賣，而追逐于更具情感、更為溫暖、更高精神享樂的促銷方式。于是，有目光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營銷領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營銷。如廣州等地商家紛紛舉行文化廣場，圍繞營銷活動(dòng)組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時(shí)裝扮演、曲藝、卡拉OK等文娛活動(dòng)，以及賑災(zāi)、希望工程等社會(huì)公益活動(dòng)，使?fàn)I銷脫去“商味添加文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者；開辟集購物、觀光、文娛為一體的步行街等，充分發(fā)掘與展現(xiàn)

24、傳統(tǒng)商業(yè)文化特征、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識(shí)性和心因性等。以致每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城，前往某一特定的商場、購買中心，選購包括已定的必需品，也包括即時(shí)引發(fā)的激動(dòng)性購買。既購物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享用，人們忽然感到購物是如此愜意、高興，而構(gòu)成一種新的風(fēng)尚。這無疑是商家的文化促銷拉動(dòng)的結(jié)果。 現(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人，更是“社會(huì)人與“文化人，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，今天的消費(fèi)者面對(duì)空前豐富的產(chǎn)品，已無法真正根據(jù)理性的比較來選擇所需最正確產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所消費(fèi)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價(jià)。這已是最平

25、常的現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)代科技迅速開展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品效果上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越本人的競爭對(duì)手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場營銷行為也缺乏以打動(dòng)消費(fèi)者的心。因此以文化促銷，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需求，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營銷是文化的分散與升華。以人文操作主導(dǎo)營銷是時(shí)代的需求，也是未來商戰(zhàn)的主旋律?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識(shí)和足夠的運(yùn)用。 (三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營銷，應(yīng)研討人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是注重人文環(huán)境的研討。研討的內(nèi)容包括教育程度、生活方式、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等及其開展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，確定目的市場，制定恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略，使企業(yè)營銷盡能夠順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然，他們成認(rèn)文化要素對(duì)消費(fèi)需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反，他們