企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇-社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷摘要在國(guó)際社會(huì)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的過(guò)程中，企業(yè)的營(yíng)銷觀念也在發(fā)生著相應(yīng)的變化，由市場(chǎng)營(yíng)銷觀念開展到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這也為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及活動(dòng)指出了新的方向社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷對(duì)企業(yè)開展有著積極的作用，同時(shí)，社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷也有章可循。關(guān)鍵詞企業(yè)社會(huì)責(zé)任社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念戰(zhàn)略社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從十九世紀(jì)二十年代起，企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到自身開展和社會(huì)的關(guān)系，開場(chǎng)了以捐贈(zèng)的方式回饋社會(huì)，并逐步建立了企業(yè)社會(huì)責(zé)任守那么；到了二十世紀(jì)九十年代，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加深，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)晉級(jí)，交流加深，文化交融，使得企業(yè)傳統(tǒng)價(jià)值觀正在發(fā)生變化

2、，更加關(guān)注自然資源，生態(tài)環(huán)境，勞動(dòng)者權(quán)益和商業(yè)倫理，更多地承當(dāng)對(duì)利益相關(guān)者和社會(huì)的責(zé)任，國(guó)際范圍內(nèi)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)也廣泛展開，打破了企業(yè)各自的企業(yè)社會(huì)責(zé)任守那么，形成了履行社會(huì)責(zé)任的全球契約，第一個(gè)用于第三方認(rèn)證的全球社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)sa8000也于2001年正式在全球范圍施行，雖然這只是一個(gè)自愿選擇而非強(qiáng)迫執(zhí)行的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，它已經(jīng)對(duì)全球企業(yè)的消費(fèi)、經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)帶來(lái)了不可估量的影響。隨著國(guó)際社會(huì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)的不斷深化，企業(yè)社會(huì)責(zé)任rpratesialrespnsibility,簡(jiǎn)稱sr的概念也在逐步完善，但到目前為止仍沒(méi)有形成統(tǒng)一的定義。越來(lái)越多的人推崇利益相關(guān)者理論下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任,即

3、指企業(yè)除了要為股東stkhlder追求利潤(rùn)外，也應(yīng)該考慮利益相關(guān)者stakehlder影響和受影響于企業(yè)行為的各方的利益。在國(guó)際社會(huì)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的過(guò)程中，企業(yè)的營(yíng)銷觀念也在發(fā)生著相應(yīng)的變化，由市場(chǎng)營(yíng)銷觀念開展到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。1971年，杰拉爾德蔡爾曼和菲利普科特勒最早提出了“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念，促使人們將市場(chǎng)營(yíng)銷原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、方案生育、改善營(yíng)養(yǎng)、使用平安帶等具有重大推廣意義的社會(huì)目的方面。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充，鑒于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目的市場(chǎng)的需要、欲望和

4、利益，并以保護(hù)或進(jìn)步消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目的市場(chǎng)提供可以滿足其需要、欲望和利益的物品或效勞。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的根底上對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷決策提出了更高的要求關(guān)注及履行社會(huì)責(zé)任，從而也為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及活動(dòng)指出了新的方向社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。如今從全球企業(yè)界的趨勢(shì)來(lái)看，社會(huì)責(zé)任不僅是一個(gè)不可阻擋的大趨勢(shì)，而且對(duì)這個(gè)概念的理解正在趨向成熟和深化。一個(gè)日漸明晰的共識(shí)是，企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面的作為是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略層面的解決方案。二、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷及其作用1.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷對(duì)于社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷可以有廣義和狹義兩方面的理解。廣義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷應(yīng)是企業(yè)在產(chǎn)品消費(fèi)及流通的各環(huán)節(jié)，以履行

5、一定的社會(huì)責(zé)任為己任，以關(guān)注及解決一定的社會(huì)問(wèn)題為企業(yè)開展的基石，從而追求企業(yè)和社會(huì)共同的長(zhǎng)遠(yuǎn)和諧開展的一種戰(zhàn)略選擇。狹義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷是指企業(yè)承當(dāng)一定的社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，借助新聞言論影響和廣告宣傳，來(lái)改善企業(yè)的名聲、美化企業(yè)形象，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠(chéng)度，最終增加銷售額的營(yíng)銷形式。廣義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷概念立足于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)開展，立足于企業(yè)和社會(huì)的和諧共贏，是企業(yè)開展戰(zhàn)略層面的選擇，它把社會(huì)責(zé)任內(nèi)化于企業(yè)使命和宗旨，可以保證社會(huì)責(zé)任履行貫穿企業(yè)生命始終；狹義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷概念考慮的是增加銷售額的短期利益，把承當(dāng)一定的社會(huì)責(zé)任作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，這就難免會(huì)出現(xiàn)企業(yè)一方面在承當(dāng)一定的社會(huì)責(zé)任

6、如希望工程、扶貧、愛心捐贈(zèng)等，而另一方面又在踐踏社會(huì)責(zé)任如環(huán)境污染、商業(yè)欺詐、假冒偽劣產(chǎn)品等的情形，使社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)博取社會(huì)聲譽(yù)的幌子和商業(yè)作秀，這當(dāng)然是我們所不愿看到的結(jié)果。2.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的作用(1)利于制定正確的企業(yè)使命無(wú)論對(duì)于一個(gè)剛剛創(chuàng)立的企業(yè)，還是對(duì)一個(gè)已經(jīng)確立起來(lái)的歷史長(zhǎng)遠(yuǎn)的、有多種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的結(jié)合公司來(lái)說(shuō)，在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前應(yīng)弄清楚企業(yè)應(yīng)負(fù)擔(dān)什么樣的社會(huì)責(zé)任，是一個(gè)什么性質(zhì)的企業(yè)，它應(yīng)從事什么事業(yè)，總之要弄清楚企業(yè)的使命。所謂企業(yè)使命，就是企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)開展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)的使命，是因?yàn)槠髽I(yè)使命確實(shí)定過(guò)程，常常會(huì)從總體上引起企

7、業(yè)方向、開展道路的改變，使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性的變化；此外，確定企業(yè)使命也是制定企業(yè)戰(zhàn)略目的的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的根據(jù)，是企業(yè)分配企業(yè)資源的基矗在確定企業(yè)使命時(shí)，必須充分、全面地考慮到與企業(yè)有利害關(guān)系的各方面的要求和期望。這些利害關(guān)系者包括企業(yè)內(nèi)部的要求者，即股東和雇員，還包括企業(yè)的外部要求者，如顧客、供給商、政府、競(jìng)爭(zhēng)者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和普通公眾等。(2)利于提升企業(yè)軟競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)展社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷是企業(yè)安康開展的需要。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的本錢、質(zhì)量、效勞是衡量競(jìng)爭(zhēng)力的最根本標(biāo)準(zhǔn)，而道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)正在成為保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。只有積極履行社會(huì)責(zé)任，塑造和展現(xiàn)有益于公眾、有益于環(huán)境、有益于社會(huì)開展的良好形象，獲得社會(huì)公信，企業(yè)才能更被市場(chǎng)青睞，具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。越來(lái)越多的企業(yè)理論和研究成果證明，企業(yè)利潤(rùn)與社會(huì)責(zé)任之間并非對(duì)立關(guān)系。相反，在社會(huì)責(zé)任和企業(yè)績(jī)效之間存在正向關(guān)聯(lián)度。優(yōu)秀的企業(yè)完全可以將社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)力。(3)利于企業(yè)獲得差異化優(yōu)勢(shì)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要表現(xiàn)是企業(yè)擁有良好的“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)。信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)反映的是影響買方對(duì)企業(yè)滿足其使用標(biāo)準(zhǔn)看法的價(jià)值信號(hào)。在“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容中“信譽(yù)或形象是最典型、重要的因素。企業(yè)良好的“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)，有助于考慮選擇一位特別的供給商；或者買方采購(gòu)決策中起重要作用；當(dāng)買方在衡量一個(gè)企業(yè)的績(jī)效存在困難時(shí)，信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)；買方描