產(chǎn)品經(jīng)理從“節(jié)日快樂(lè)”看借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)那點(diǎn)事兒

1、編輯導(dǎo)讀：教師節(jié)、中秋節(jié)，還有10 月初的國(guó)慶節(jié)，這兩個(gè)月的節(jié)日有點(diǎn)多，各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)也充斥著互聯(lián)網(wǎng)。但是，品牌們尷尬和蒼白的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)只感動(dòng)了自己，反而引起消費(fèi)者的不適。本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，一起來(lái)看一下吧。9月 10 日教師節(jié)，翻開(kāi)朋友圈，又被滿(mǎn)屏的 “老師，您辛苦了，祝您節(jié)日快樂(lè) ” 刷屏。更有甚者，不惜言辭來(lái)句 “一日為師，終身為父”。面對(duì)尷尬和蒼白的借勢(shì)，我想替老師們說(shuō)幾句話(huà)， “我很快樂(lè)，不需要你蒼白莫名的祝?！?， “誰(shuí)要做的父親？這份憑空的恩賜，老師我可受不起呀 ”。不論品牌還是平臺(tái)，都在蹭來(lái)蹭去這微薄的流量和注意力。自己為滿(mǎn)口感動(dòng)的借勢(shì)，真的能借勢(shì)嗎？我看未必。與其說(shuō)借

2、勢(shì)，換種角度可能是自我愉悅。今天就借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，和你分享幾點(diǎn)拙見(jiàn)。借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，就是利用各種手段，借助外部力量和資源為己所用的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。相對(duì)于廣告等傳播手段，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)能夠起到以小博大、花小錢(qián)辦大事的作用，往往能取得四兩撥千斤的傳播效果。借勢(shì)，不是自嗨，需要結(jié)合自身情況，從目的出發(fā)去設(shè)計(jì)借勢(shì)的內(nèi)容、動(dòng)作、傳播軌跡。指望一個(gè)熱點(diǎn)引發(fā)瘋傳的時(shí)代已不復(fù)存在，看蹭熱點(diǎn)鼻祖 “杜蕾斯 ”S NS 日 漸下滑的熱度你就明白。低成本品牌露出：人們常說(shuō)內(nèi)容獲客，是最低成本獲取精準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)的方式。借勢(shì)傳播，也算內(nèi)容創(chuàng)作一種。和燒錢(qián)模式粗獷營(yíng)銷(xiāo)相比，借勢(shì)的成本就更低，適合于大小品牌，不限體量。一段引發(fā)用戶(hù)遐想文案的勢(shì)，

3、一張引發(fā)用戶(hù)討論談吐海報(bào)的勢(shì)，融合上好創(chuàng)意，都是最低成本營(yíng)銷(xiāo)。獲取用戶(hù)注意力：在信息過(guò)剩時(shí)代里，營(yíng)銷(xiāo)什么元素最重要？當(dāng)屬用戶(hù)注意力。而好的借勢(shì)，就是順風(fēng)的風(fēng)向，如果巧妙的關(guān)聯(lián)自身產(chǎn)品，能一定程度奪取用戶(hù)注意力。一張好的海報(bào)，甚至一段好的文案，就能坐上熱點(diǎn)的勢(shì)，借得巧妙的話(huà)猶如用戶(hù)頭上當(dāng)頭一棒。為病毒傳播埋雷：病毒傳播，是個(gè)體系化的事兒，借勢(shì)不單純是內(nèi)容關(guān)聯(lián)上蹭一蹭。需從整體思考如何把用戶(hù)變?yōu)閭鞑フ摺Ｈ纾?B=MAT 觸發(fā)用戶(hù)行為模型。動(dòng)力、能力、適當(dāng)場(chǎng)景的觸發(fā)，能更好促成行為發(fā)生。需思考借勢(shì)里北極星指標(biāo)K 因子，也就是病毒系數(shù)衡量推薦效果。K 因子 =發(fā)起邀請(qǐng)的用戶(hù)數(shù)*轉(zhuǎn)化率。進(jìn)一步拆解，也就

4、算借勢(shì)成功的必要因素有兩個(gè)，擴(kuò)大為 “勢(shì)”發(fā)聲的用戶(hù)基數(shù)，提高 “勢(shì) ”的質(zhì)量增加轉(zhuǎn)化率。滿(mǎn)足 “弱傳播 ”理念：輿競(jìng)天擇，弱者生存。輿論是和現(xiàn)實(shí)世界相反，生活中強(qiáng)者，在輿論中，往往會(huì)被大家批到體無(wú)完膚。在現(xiàn)實(shí)中，不能夠一味逞強(qiáng)，有時(shí)候示弱反而會(huì)讓生活變得更美好。借勢(shì)同樣如此，自下而上的設(shè)計(jì)更能引起共鳴。以教師節(jié)為例，和那種純粹的某品牌祝您教師節(jié)快樂(lè)相比， “再耽誤大家5分鐘就放學(xué) ”這種場(chǎng)景化的示弱傳播，能讓你想起曾經(jīng)愛(ài)拖堂 5 分鐘的某老師。滿(mǎn)足用戶(hù)獵奇心理：人，本性是一種好奇的生物，生活的單調(diào)乏味，讓獵奇心愈發(fā)膨脹。獵奇心讓人們激發(fā)人的求知欲，發(fā)現(xiàn)與眾不同的東西，發(fā)現(xiàn)后便迫切分享。通過(guò)一

5、個(gè)嵌入一個(gè)熱點(diǎn)，為了提高打開(kāi)率標(biāo)題擬定上吊足用戶(hù)胃口，這是勢(shì)。雖然，一定程度上不太可取，但是第一步達(dá)成，至少和用戶(hù)建立起關(guān)系。從用戶(hù)出發(fā)而非自身：用戶(hù)想要看什么？用戶(hù)在什么場(chǎng)景看你的借勢(shì)內(nèi)容？用戶(hù)在看借勢(shì)能容的時(shí)候是什么樣的情緒狀態(tài)？這些是借勢(shì)創(chuàng)作內(nèi)容前先要想清楚，否則，單純自嗨式蹭熱點(diǎn)并不會(huì)引發(fā)傳播。同樣拿教師節(jié)舉例，在關(guān)聯(lián)教師節(jié)熱點(diǎn)的同時(shí)，你有想過(guò)以什么口吻去創(chuàng)作內(nèi)容呢？單純的面對(duì)老師的口吻，你有想過(guò)你的目標(biāo)用戶(hù)群里有多少老師會(huì)看呢？與其做 “一日為師，終身為父” 自我感動(dòng)式祝福，不如換個(gè)口吻從目標(biāo)和勢(shì)點(diǎn) “老師 “” 關(guān)聯(lián)去創(chuàng)作。如：你的目標(biāo)群體是媽媽群體，你可以從 “媽媽?zhuān)呛⒆幼詈玫?/p>

6、啟蒙老師”這個(gè)點(diǎn)出發(fā)，也許會(huì)引起媽媽群體一絲共鳴。借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)被分得足夠細(xì)致，比如，這6 種常見(jiàn)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)技巧。熱搜借勢(shì)：從搜排行榜挖掘可關(guān)聯(lián)話(huà)題，比如 “今日熱榜 ”可查閱綜合及垂直平臺(tái)熱搜Top 榜。日歷借勢(shì)：固定時(shí)間線(xiàn)，一年24個(gè)節(jié)氣， 18個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日。有交叉，如清明既是節(jié)氣又是節(jié)日。競(jìng)品借勢(shì)：還記得真功夫借勢(shì)案例嗎？最初開(kāi)店選址原則之一就是肯德基開(kāi)哪兒，它就選人家附近。抱團(tuán)借勢(shì)：以海爾、杜蕾斯微博出圈藍(lán)V 品牌號(hào)。調(diào)皮得不像一個(gè)品牌，甚者圍繞一個(gè)熱點(diǎn)互相加油添醋， 讓勢(shì)能融合加大傳播效果。多層借勢(shì)：還是以鼻祖杜蕾斯舉例， 2012年 6 月北京大雨，杜蕾斯套鞋引發(fā)用戶(hù)二次、多次傳播。用

7、戶(hù)不止于轉(zhuǎn)發(fā)，甚者基于原來(lái)勢(shì)能二次創(chuàng)作自傳播。效果堪比河南大水鴻星爾克捐款發(fā)酵程度。勢(shì)上借勢(shì)：立秋年年有，借普通節(jié)氣之勢(shì)用戶(hù)已逐漸麻木，不能動(dòng)容。然而， 2020年 起秋后的第一杯奶茶，卻在朋友圈風(fēng)靡出圈，引發(fā)用戶(hù)主動(dòng)曬圖。技巧，終究是表面的堆積。咱得從本質(zhì)上去思考，為什么要借勢(shì)？是為了保持用戶(hù)注意力？是為了通過(guò)低成本獲客？是為了達(dá)成某一個(gè)行為動(dòng)作的轉(zhuǎn)化？出發(fā)點(diǎn)不同，設(shè)計(jì)動(dòng)作都大不相同。但，最終一定都是可量化、可評(píng)估。如果，不能達(dá)到某種目的，就是自我沉醉，大忌。思考為什么要做借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)：借勢(shì)，只是打輔助，不是萬(wàn)用藥。一個(gè)小品牌想通過(guò)借勢(shì)白漂流量，經(jīng)過(guò)千萬(wàn)次的驗(yàn)證是行不通的，就算短期內(nèi)流量爆了，后

8、期系統(tǒng)化留存沒(méi)跟上，一樣是曇花一現(xiàn)。所以，品牌要分清主次，更不可能啥勢(shì)都去借，一旦借歪會(huì)對(duì)自身有傷害性，效果適得其反。從投產(chǎn)比角度思考值不值得做：一次借勢(shì)可能是一句文案，一張海報(bào)，一場(chǎng)活動(dòng)，一次會(huì)議。不同的形式輸出，對(duì)應(yīng)人員要求不同。作為傳播把控者，你得想好1 人借勢(shì)，和 5 人借勢(shì)，在時(shí)間投入和資源投入上值不值得，評(píng)估投產(chǎn)比合理完全可以調(diào)動(dòng)一切人、財(cái)、物全力展開(kāi)。系統(tǒng)化產(chǎn)出內(nèi)容及傳播路徑：內(nèi)容創(chuàng)作上，比如 24節(jié)氣， 18個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，日常敏銳關(guān)聯(lián)可用熱點(diǎn)等，持續(xù)輸出，形成自己的品牌勢(shì)能風(fēng)格，把用戶(hù)養(yǎng)成習(xí)慣，隨著時(shí)間推移，用戶(hù)會(huì)不自覺(jué)的期待你的借勢(shì)內(nèi)容。傳播路徑上，你得想好了內(nèi)容好了后是否有足夠多的私域流量來(lái)推動(dòng)。比如品牌方，你有足夠多的分銷(xiāo)商、終端大B