產(chǎn)品經(jīng)理為什么“智能”不是品牌差異化定位

1、編輯導語：面對行業(yè)競爭、市場環(huán)境的發(fā)展與用戶需求的提高，品牌若想在眾多同行中脫穎而出，就需要對自身做好定位，以求給消費者留下深刻印象?！爸悄堋币辉~近來頻繁出現(xiàn)，然而“智能 ”真的可以成為品牌定位標簽嗎？我們對“智能”又該如何理解呢？2019年 12月份，著名主持人蔡康永與著名經(jīng)濟學家薛兆豐正面交鋒，他們的議題是：智能，到底 “能不能 ”？雙方各持一詞，爭鋒不相上下。關于 “智 能 ” 的優(yōu)缺點，每個人的論證都非常精彩，且令人信服。這場關于 “智能 ” 的討論，熟對熟非？可能沒有明確的答案。但憑此一點就可以證明：“智能”絕對是21 世紀，商業(yè)界最流行的概念?！爸悄?”這個詞無論放在哪個行業(yè)都是科

2、技感的象征。看似任何品牌只要在產(chǎn)品中加上“智能”概念，就掌握了致勝砝碼。最近，我們到南孚集團內(nèi)訪，在與他們的高管進行交流中，他們講，他們針對智能家居開發(fā)一款電池產(chǎn)品，并考慮把這款電池定義為 “智能電池 ”。很慶幸，他們最終放棄了。沒有一點點防備，沒有一絲顧慮， “智能” 已經(jīng)潛入我們的生活。當你走進家電賣場，幾乎找不到不是智能的家電。你也可以到家居建材賣場走一圈，映入眼簾的是智能水龍頭、智能馬桶、智能鎖、智能玻璃、智能蒸箱、智能家居、智能電梯、智能廚衛(wèi)、智能晾衣架、智能美甲機無處不在的智能。我們的生活已經(jīng)被 “智能 ”包圍了。智能手機的普及讓人們意識到 “智能” 的先進性與方便性，此后便一發(fā)不

3、可收拾，大量的智能設備走進人們的生活。起初，智能只在家電行業(yè)流行，然后逐步滲透到家居建材行業(yè)。發(fā)展的今天，只要與電相關的設備都智能化了。因為企業(yè)相信， “智能 ”概念能夠幫助到他們。武漢一家電梯企業(yè)直接把 “智能 ” 申請成商標。總而言之，我們所處的商業(yè)環(huán)境正處于 “智能 ”的變革中。對于企業(yè)來說，“智能 ”既是挑戰(zhàn)也是機遇。他們把 “智能 ”作為廣告設計的主角，并認為 “智能 ” 應該是傳播的核心，甚至比品牌還重要。在蘇州，有一家企業(yè)在公路大牌廣告中說 “智能是我們的方向 ”。這家企業(yè)甚至沒有把自己的品牌放進廣告中，也沒有自己在銷售什么產(chǎn)品。中山市一家智能安防企業(yè)，它在廣告中說 “智能在門上

4、飛馳” 。浙江維衛(wèi)電子潔具有限公司在廣告中說 “買智能，選維衛(wèi)”。這個廣告在上海虹橋高鐵站投放至少2 年。站在企業(yè)角度就能理解他們的做法。在智能浪潮襲來之時，他們非常害怕自己的產(chǎn)品成為過時貨。為了使產(chǎn)品成為人們關注的焦點，就必須與智能搭上關系。企業(yè)認為，當消費者瀏覽網(wǎng)頁，觀看產(chǎn)品說明書，在購物平臺看相關的體驗評價，在與消費者的每次互動中，只要把 “智能 ”一詞送入消費者眼簾，產(chǎn)品必然比以往賣得好。企業(yè)對 “智能” 的追求可謂到了瘋狂的地步。從創(chuàng)建品牌角度看來，“智能 ”會成為品牌差異化的定位嗎？不急于回答這個問題，我們探究一下 “智能 ”是否會增加品牌的競爭力?！爸悄?”是傳統(tǒng)企業(yè)的興奮劑。尤

5、其是這個時代，傳統(tǒng)企業(yè)不被淘汰的救命稻草就是抓住智能風口。因為 “智能 ”會讓他們的產(chǎn)品看起來很高級。投資者也致力于尋找這樣的企業(yè)，并期待下一個 “獨角獸 ”的誕生。媒體也 會挖掘他們的故事，并把他們帶到聚光燈下。對于一個企業(yè)來講， “智能 ”到底是機遇？還是冒險？我們看幾個實踐案例，他們都是 “智能 ”概念的簇擁。據(jù)我們觀察，不同企業(yè)的實踐成效也不盡相同。部分企業(yè)的實踐卻帶來災難性的后果；有些企業(yè)在實踐一段時間之后便放棄了；還有的企業(yè)正在實踐中我們看一個傳統(tǒng)企業(yè)的實踐案例。從結(jié)果來看，“智能”概念并沒有讓它的品牌變得更強大。相反， “智能 ”引導這家企業(yè)走向了極端。浩沙原本是全國領先的健身房

6、連鎖機構。到了智能時代，他們已經(jīng)迫不及待把智能”與健身房結(jié)合在一起。他們通過APP把智能硬件和健身房進行一體化建設，并宣布1 億元戰(zhàn)略投資健身 APP 啡哈健身。同時，內(nèi)部孵化的硬件公司鈦酷科技，開始健身智能硬件的研發(fā)。智能健身房受到媒體的關注，他們大肆鼓吹智能健身房的到來。人民網(wǎng)以浩沙推出大健身戰(zhàn)略打造一流智能化健身房為主題發(fā)表看法，新華社發(fā)文新零售健身時代來了 浩沙啟動首家智能健身會所。實際上，浩沙智能健身房并沒有因此而不可戰(zhàn)勝，而是一步一步消失在人們的視線中。從競爭角度來看，即便 “智能 ”概念沒能提升品牌的競爭力，但也不至于導致浩沙健身失去競爭力。導致浩沙走向衰落的原因在于，浩沙把 “

7、智能健身館”當作企業(yè)的核心戰(zhàn)略，并為此提供相應的戰(zhàn)略支持。直白的講，他們?yōu)?“智能健身館”投入太多。如此大的投入?yún)s沒有吸引新的顧客，導致企業(yè)資金鏈斷裂，走向破產(chǎn)。再看另一類企業(yè)的實踐，他們試圖通過 “智能 ”概念與競爭對手實現(xiàn)區(qū)隔，從而創(chuàng)造新顧客。但事與愿違，而后因為實踐效果微乎其微而放棄。中國廚房電器領導品牌老板電器為了迎合趨勢，于2014年 9 月發(fā)布全球首臺搭載 ROKI 系統(tǒng)的智能大吸力油煙機，并暢想行業(yè)未來的發(fā)展趨勢：智能化 與科技感成為主流。在老板電器預見的智能世界里，吸油煙機內(nèi)部嵌入攝像頭可以成為標配，它既可以實時視頻通訊，又可以遠距離監(jiān)控烹飪狀態(tài)。智能手環(huán)精準記錄人體的運動量和

8、身體狀況，將這些數(shù)據(jù)與菜譜的葷素搭配，卡路里和維生素的比例都結(jié)合在一起，智能推送菜譜，保證營養(yǎng)與能量的 均衡。同樣的實踐， 2016年，中國電動自行車領先品牌雅迪在上海國際時尚中心正式發(fā)布公司首款智能電動車新品 雅迪Z3。所謂智能，就是說雅迪Z3擁有自己專屬的智能手機 APP,騎乘者通過APP可以輕松地對電動車進行操控。雅迪 Z3的APP支持GPS和北斗實時雙模 定位、遠程報警、智能診斷、開機自檢、服務網(wǎng)點搜索、一鍵切換動力模式以 及車輛個性化設置等功能。老板和雅迪兩家企業(yè)很快就在傳播層面放棄了 “智能 ”概念?？赡艿脑蚴菍嵺`效果不佳。雅迪和老板的實踐并沒有引起其他企業(yè)的企業(yè)警惕。相反，部分

9、企業(yè)會認為雅迪和老板的成功是因為他們向消費者傳達了 “智能 ”概念。實際上，在兩個品牌訴求 “智能 ”之前，雅迪電動車和老板電器已是行業(yè)領先品牌，智能并沒有給他們增色，也沒有讓兩個品牌的影響力得以提升。話說回來，智能也沒有讓他們的品牌失去影響力，只是瞎折騰了一番。對于這個具有巨大領先優(yōu)勢的品牌而言，消耗一些資源并不會令他們傷筋動骨。近幾年， “智能 ”如瘟疫一樣侵入汽車市場。如果你經(jīng)常出入各種車展，就不難發(fā)現(xiàn)幾乎所有的車企都將重點放在了 “智能 ”領域并紛紛將 “智能 ”作為汽車重要的亮點。小鵬、蔚來、理想和威馬這四個領先品牌如何定義自己的品牌？很明顯，他們一致地把目光鎖定到 “智能 ”概念上

10、，并竭力占據(jù)它，從而實現(xiàn)品牌的差異化。然而企業(yè)應該深度思考的是，對于消費者而言，什么是 “智能汽車 ”？ “智能 ”到底意味著什么？如何定義 “智能汽車 ”呢？信息顯示：智能汽車是一個集環(huán)境感知、規(guī)劃決策、多等級輔助駕駛等功能于一體的綜合系統(tǒng)，它集中運用了計算機、現(xiàn)代傳感、信息融合、通訊、人工智能及自動控制等技術，是典型的高新技術綜合體。目前對智能汽車的研究主要致力于提高汽車的安全性、舒適性，以及提供優(yōu)良的人車交互界面。顯然 “智能汽車 ”意味著眾多好處。這與智能手機發(fā)展的最初階段頗為相似。智能手機擁有眾多好處，但沒有哪個品牌能夠占據(jù) “智能手機” 。那些強大的品牌都是通過占據(jù)攝影、信號、音樂

11、、快充等概念來實現(xiàn)區(qū)隔。由此類推，電動汽車品牌不可能通過占據(jù) “智能 ”創(chuàng)建定位，他們實現(xiàn)差異化的方式應該是占據(jù)其它的詞匯，而不是智能。從方法論來講，定位理論倡導品牌占據(jù)一個明確的，單一的詞匯。而 “智 能 ” 呈現(xiàn)的卻是包羅萬象，好處眾多。這顯然違背了定位理論的基礎。雖然 “智能 ”不會成為汽車品牌的定位概念，但汽車朝著智能化方向進化卻不容忽視，因為它讓人們的出行更加便捷、更加安全、也更加舒適。如果你的汽車不具備智能化，可能面臨被淘汰的局面。從競爭角度來看，答案是顯而易見的 智能沒讓品牌變得與眾不同，變得更有競爭力。消費者認為什么是智能？它能提供什么價值？對于那些致力于通過智能創(chuàng)建定位的企業(yè)

12、而言，這可不是一個可有可無的問題，而是一個首先要弄清楚的問題。否則，企業(yè)如何在心智中占據(jù)它。這個問題并不容易回答。我們試圖從認知科學領域?qū)ふ掖鸢?，但依然模棱兩可。哈佛大學認知心理學家史蒂芬?平克曾在心智探奇中討論過“什么是智能”。平克先生在了解其他心理學家對 “智能 ” 的看法后，他說出了自己的看法。他認為，智能是面對阻礙，根據(jù)理性規(guī)則做出決策，從而達到目標的能力。許多心理學家及認知科學家對 “智能 ” 的定義迥然不同。由此可以看出，到目前為止，人們對 “智能 ”依然缺少統(tǒng)一的定義。企業(yè)真應該回過頭來想一想，到底什么才算是智能？單從定義上講，似乎都難以找到一個準確答案。因為一旦將這個詞放在任意

13、一個產(chǎn)品上，其定義都會發(fā)生變化。在油煙機品類中，智能代表的含義是：可視頻通訊，遠程監(jiān)控烹飪狀態(tài)。智能手環(huán)精準記錄人體的運動量和身體狀況，將這些數(shù)據(jù)與菜譜的葷素搭配，卡路里和維生素的比例都結(jié)合在一起；智能推送菜譜，保證營養(yǎng)與能量的均衡。在電動自行車品類中，智能代表的含義是：支持GPS和北斗實時雙模定位、遠程報警、智能抱死、藍牙感應、服務網(wǎng)點搜索、電池檢測以及車輛個性化設置等功能。在馬桶品類中，智能代表的含義是：通過按鈕面板來進行操作臀部清凈、下身清凈、移動清凈、坐圈保溫、暖風烘干、自動除臭、靜音落座等等。消費者在使用的時候，只要手握遙控器輕輕一按，所有功能都可輕松實現(xiàn)。老板智能大吸力油煙機、雅迪

14、智能電動車以及智能馬桶如果把名單列全，數(shù)量可能會令人吃驚。不同行業(yè)，智能代表著不同的定義。即便處于同一品類，消費者對 “智能 ” 的理解也因人而異?？梢酝茰y，這些定義傳遞到消費者那里，他們定然不知所措。消費者如何理解 “智能 ”？它的價值在哪里？如果把這個問題拋給消費者，他們肯定一臉無辜。商業(yè)界創(chuàng)造出來的詞匯，為什么讓我們來解釋呢？根本原因在于，商業(yè)界對智能的定義千差萬別，導致消費者接受到的信息非常凌亂。我們對購買智能產(chǎn)品的消費者進行了訪談。結(jié)論是，消費者對 “智能 ”的理解是模糊的，不清楚 “智能 ”到底能夠帶來了什么好處。那些花里胡哨的功能，他們并不在乎。非但如此，在實踐中，許多企業(yè)的 “

15、智能 ”概念抹殺了一個犀利的差異化定位。我們做過一項調(diào)研，當向消費者介紹指紋鎖時，很容易就理解了。然而，當我們詢問他們對智能鎖的看法時，他們開始猶豫不決。在不確定的語氣中，有的消費者說是指紋開鎖，有的消費者說是密碼開鎖，還有的消費者說是臉部識別開鎖。企業(yè)的想法是越多越好，僅訴求指紋鎖，好像漏了一項功能；僅訴求密碼鎖，好像也漏了一項功能。 “智能鎖 ”成為他們的解決方案?？梢钥闯?“智能 ”是一項復雜的功能。當企業(yè)把眾多功能用 “智能 ”概括時，沒有讓事情變得簡單，反而更加復雜。如果你不能用一句話向消費者說清楚品牌的優(yōu)勢所在，即便再先進的功能也不能創(chuàng)造價值。企業(yè)要弄清是什么使您的品牌與競爭對手區(qū)

16、分開來。聚焦單一功能才有可能創(chuàng)建品牌。2017年，定位之父艾 里斯先生在第三屆定位峰會上發(fā)表演講時表 示： “企業(yè)創(chuàng)建品牌應該聚焦單一功能 ” 。也就是說，品牌聚焦 “智能 ”中的某一項功能或許可以創(chuàng)建一個定位。從功能角度來看， “智能 ”在一定程度上抹殺了一些有價值的功能，從而導致企業(yè)錯失通過聚焦單一功能來創(chuàng)建品牌的機會。幸好老板電器放棄了 “智能油煙機” ，并明智地回到“大吸力 ”定位。長期聚焦 “智能 ”概念可能會導致品牌的戰(zhàn)略成果不及現(xiàn)在?？死锓蚨ㄎ粚W院的一家學員企業(yè)，他們的學習機有一項非常獨特的功能，在我們看來，這項功能非常有價值，憑借此項功能完全可以創(chuàng)建一個全新的品類?？上У氖?，這

17、個產(chǎn)品還有其他諸多功能。企業(yè)管理者陷入了 “多功能 ”產(chǎn)品的怪圈，他們用一個時髦的概念概括了產(chǎn)品的功能，這個詞就是 “智能” 。每當企業(yè)管理者向他人介紹這款產(chǎn)品時，用 30 分鐘，說了許多功能，但聽者越來越迷惑。放棄 “智能” 回歸原有定位的案例并不少見。有個企業(yè)的實踐經(jīng)歷令我們印象深刻。2017年，第十二屆豫商大會后，李亮院長和我一同與廣東名門鎖業(yè)董事長陳力先生乘車回酒店。在路上，陳力先生講，名門在2016年走了一段彎路。他們認為 “智能 ”在未來會比 “靜音 ”更有競爭力。因此，名門開始聚焦于 “智能 ” 。為了搶占 “智能門鎖 ” ，他們投入不少資源。但最后發(fā)現(xiàn)，品牌并沒有因此變得更好。

18、競爭壓力迫使他們回歸 “靜音 ”。企業(yè)管理者一定要謹記，一旦公司開發(fā)出一項新功能，千萬不要把這個功能與其他功能混合在一起，然后給它一個時髦的 “智能 ”概念。讓品牌與眾不同的最佳的策略是聚焦單一功能。品牌創(chuàng)建與產(chǎn)品設計有很大的不同。設計產(chǎn)品時，當企業(yè)發(fā)現(xiàn)某項新技術有競爭力，企業(yè)就可以獲取，從而增強產(chǎn)品的競爭力；創(chuàng)建品牌關乎心智，當一個概念充斥在商業(yè)界并隨即可見時，心智便認定它不再重要，從而導致品牌占據(jù)這個概念的價值大大減弱。就現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境而言， “智能 ” 已隨即可見。在認知中，它已平淡無奇。一個適用于所有行業(yè)，適應于所有品牌的概念必然會失去它鋒利的一面?！爸悄?”之所以能適用如此多的行業(yè)，就是因為它是一個很寬的概念。寬泛概念對于創(chuàng)建品牌通常沒有什么價值。事實上，目前還沒有一個品牌能夠通過占據(jù) “智能 ”來實現(xiàn)區(qū)隔，未來也不會有。我們的觀點是 “智能 ”不能成為品牌之間的區(qū)隔概念。