服務(wù)有形展示

1、服務(wù)有形展示第一節(jié)有形展示概述服務(wù)有形展示是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu) 點(diǎn)的有形組成局部。服務(wù)產(chǎn)品是無形的。在服務(wù)營銷中，顧客可以通過服務(wù)工具 和設(shè)備、服務(wù)員工、信息資料、價(jià)目表等有形展示，了解和感受無形服務(wù)。服務(wù) 企業(yè)那么可以通過這些線索向消費(fèi)者傳遞正確的服務(wù)產(chǎn)品信息、，使無形產(chǎn)品有形化。 這種有形化是企業(yè)提升客戶滿意度、樹立品牌形象的有效途徑。服務(wù)的有形展示類別很多，從不同的角度可以劃分為不同的種類。其中比擬 常見的是根據(jù)服務(wù)有形展示的構(gòu)成要素劃分為實(shí)體環(huán)境、信息溝通和價(jià)格展示。一、有形展示的概念1973年，科特勒把“營銷氣氛”作為一種營銷工具，建議設(shè)計(jì)一種環(huán)境空

2、間， 從而對客戶施加影響；1977年，蕭斯塔引入“服務(wù)展示管理”，他認(rèn)為“產(chǎn)品 營銷傾向于首先強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造抽象的聯(lián)系，而服務(wù)營銷那么將注意力通過多種有形的線 索來強(qiáng)調(diào)和區(qū)分實(shí)事，對服務(wù)營銷商來說，服務(wù)展示管理是第一位的?！倍?實(shí)上，服務(wù)營銷學(xué)者不僅將環(huán)境視為支持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實(shí)證，而且 將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò)展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的一切 實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施。服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品相比具有“不可感知”的特性，使客戶難以從心理上準(zhǔn) 確把握它的特性和價(jià)值。要提升客戶對服務(wù)的感知度，需要使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能 地附著在某些實(shí)物上，或者把服務(wù)同易于讓客戶接受的有形物體聯(lián)系起來，并把 重點(diǎn)放

3、在開展和維護(hù)企業(yè)同客戶的關(guān)系上。有形展示是服務(wù)企業(yè)經(jīng)常采用的有效 策略之一，管理有形展示那么是服務(wù)產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求，適應(yīng)市場開展的必 要保障。二、服務(wù)有形展示的類型服務(wù)有形展示的方法很多，可以從不同的角度作不同的分類。不同類型的有 形展示對客戶的心理及其判斷服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的過程有不同程度的影響。.根據(jù)有形展示能否被顧客擁有劃分.根據(jù)有形展示的構(gòu)成類型劃分從有形展示的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分，主要表現(xiàn)為三種類型：實(shí)體環(huán)境、信息溝 通和價(jià)格展示（如圖11.1）。如同圖中相交的圓環(huán)說明的那樣，這幾種類型不是 完全排他的。例如，價(jià)格是一種不同于物質(zhì)設(shè)備和說服性信息交流的展示方式， 然而，必須通過多種媒介將

4、價(jià)格信息從服務(wù)環(huán)境傳進(jìn)、傳出。實(shí)體環(huán)境信息溝通價(jià)格圖11.1展示的類型（1）實(shí)體環(huán)境實(shí)體環(huán)境包括三大因素：周圍因素、設(shè)計(jì)因素和社會(huì)因素（見表11.1）。表11.1實(shí)體環(huán)境的構(gòu)成因素實(shí)體環(huán)境環(huán)境特點(diǎn)相關(guān)因素周圍因素不易引起顧客立 即注意的背景條件空氣的質(zhì)量、濕度、通風(fēng)情況、噪音、氣氛、整潔度設(shè)計(jì)因素顧客最容易發(fā)覺的刺激美學(xué)因素：建筑、顏色、尺度、材料、結(jié)構(gòu)、形狀、風(fēng)格、附件 功能因素：陳設(shè)、舒適、標(biāo)志社會(huì)因素環(huán)境中的人聽眾（其他顧客）：數(shù)量、外貌、行為 服務(wù)職員：數(shù)量、外貌、行為（2）信息溝通溝通的信息來自企業(yè)本身及其他引人注目之處，通過多種媒體傳播與展示服 務(wù)。從贊揚(yáng)性的討論到廣告，從顧客口頭

5、傳播到公司標(biāo)志，不同形式的信息溝通 都傳送了有關(guān)服務(wù)的線索。信息溝通所使用的方法有服務(wù)有形化和信息有形化兩類。（3）價(jià)格展示.根據(jù)有形展示的性質(zhì)分類根據(jù)有形展示的性質(zhì)，服務(wù)過程的有形展示可分為以下三大類：（1）與服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)的有形展示（2）與服務(wù)設(shè)施、設(shè)備有關(guān)的展示（3）與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示在消費(fèi)者心中，服務(wù)人員就是服務(wù)。因此，服務(wù)人員應(yīng)盡量滿足消費(fèi)者合理 的需求和愿望，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、行為方式、為 顧客提供的信息等是服務(wù)質(zhì)量的最好的有形展示。.根據(jù)有形展示對服務(wù)質(zhì)量的影響分類（1）可證明服務(wù)質(zhì)量的有形展示例如：雜志廣告可證明廣告公司的服務(wù)質(zhì)量，這類服務(wù)工作的成

6、果對顧客的 視覺影響很強(qiáng)，最能證明服務(wù)質(zhì)量。（2）只能向客戶說明服務(wù)質(zhì)量的有形展示在服務(wù)工作中使用的各種服務(wù)工具并不能證明服務(wù)質(zhì)量的好壞，卻可讓顧客 推測服務(wù)質(zhì)量。（3）象征服務(wù)質(zhì)量的有形展示例如：保險(xiǎn)公司在廣告中表現(xiàn)的一把大傘，象征投保的客戶可得到保險(xiǎn)公司 的全面保護(hù)。區(qū)分核心展示和邊緣展示，環(huán)境、信息溝通和價(jià)格等展示手段，服務(wù)人員展 示和服務(wù)產(chǎn)品展示，面向新顧客的展示和面向老顧客的展示等不同種類的有形展 示，針對其特點(diǎn)和作用，展開相應(yīng)的有形展示設(shè)計(jì)、實(shí)施工作，力求到達(dá)有的放 矢、事半功倍的效果。三、影響服務(wù)有形展示的關(guān)鍵因素在設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境過程中，需要考慮的因素非常多，包括服務(wù)本身、服務(wù)實(shí)現(xiàn)

7、渠道、價(jià)格、廣告、促銷活動(dòng)等。但對所有企業(yè)而言，有兩個(gè)關(guān)鍵性因素必須考 慮。.實(shí)物屬性.氣氛四、服務(wù)有形展示的作用.強(qiáng)化對客戶的感官刺激.引導(dǎo)客戶對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望.加深客戶對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象.促使服務(wù)企業(yè)積極改變形象，幫助消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)服務(wù)作出客觀評價(jià).協(xié)助企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)員工第二節(jié)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境是企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所，它既包括服務(wù)過程的各種有形設(shè)施, 又包括許多無形要素。服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的質(zhì)量直接影響著企業(yè)整體形象，影響著客 戶對企業(yè)及其服務(wù)產(chǎn)品的基本認(rèn)識，間接地影響著客戶滿意度和忠誠度的建立。 企業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境，需要根據(jù)自身的經(jīng)營目標(biāo)，進(jìn)行市場細(xì)分和市場定位，明確 目標(biāo)顧客，以目標(biāo)顧客的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)。實(shí)物屬性和氣氛是服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的 關(guān)鍵性因素。一、服務(wù)環(huán)境和服務(wù)環(huán)境特點(diǎn)二、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì).餐廳的服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì).酒店的服務(wù)