江中牌健胃消食片品牌定位策略

1、江中牌健胃消食片品牌定位策略 前言 2003 年， 999 皮炎平銷售了 3.7 億元 * 2003 年，蓋中蓋高鈣片銷售了 3.85 億元 * 2003 年，腦白金銷售了 5.49 億元 * 2003 年，江中牌健胃消食片銷售近 7 億元 * 簡單回憶一下江中牌健胃消食片的進展，能夠看出該產(chǎn)品的歷史上有過兩次的“激增”，一次是在上市初期，當時還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中以阿凡提形象制作了一條，至今讓專門多消費者有印象的電視廣告進行投放，銷售迅速提升，直到 97 年銷量達 1 億元后才歸于平穩(wěn)。第二次激增是在 2002 年的 7 月份，江中牌健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重

2、磅出擊，專門快在當年銷售達到 3 億多， 2003 年接著攀升，達到近 7 億元。 2002 年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸，實現(xiàn)這一飛躍的？本文將從企業(yè)的最初動機到?jīng)Q策直至實施逐一敘述。其目的是希望通過對該案例的剖析，為其它類似的企業(yè)決策者制定品牌戰(zhàn)略時提供借鑒和參考。 充滿疑慮的市場突破點 2001 年，關于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)紛紛重組，越來越多中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團、華北制藥等。 在那個大趨勢下，江中藥業(yè)要幸免被更大的魚吞噬，就必須自己成長為一條大魚。成長的壓力，迫使江中從 2001 年或更早些時候，就一直在查找新的

3、增長點。 2002 年中，由于一些客觀緣故，江中預備了半年的新產(chǎn)品的上市被延后，加之健胃消食片的“國家中藥愛護品種”立即被取消（即國家不再限制其他未取得愛護資格的企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），江中牌健胃消食片市場受到威脅。而江中藥業(yè)的總裁仍然看好健胃消食片市場潛力，力主將江中牌健胃消食片作為拳頭產(chǎn)品，承載起江中藥業(yè)上臺階的艱巨任務。 關于總裁的主張，江中內(nèi)部有兩種截然不同的意見，一派贊同，另一派反對。持反對意見的人認為江中牌健胃消食片的市場增長空間有限，投入巨資推廣將會得不償失，他們的理由要緊有三： 一、消化不良市場差不多成熟，整體增長空間有限 自 89 年嗎丁啉第一個教育開發(fā)“消化不良”市場，已有十

4、多年的歷史。到 90 年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩(wěn)定在 5 到 6 億元，江中牌健胃消食片也一直穩(wěn)定在 1 個多億，能夠講消化不良市場多年來特不平穩(wěn)。這與江中另一個產(chǎn)品草珊瑚含片所處的咽喉含片類市場特不類似：金嗓子喉寶、西瓜霜、草珊瑚銷量平穩(wěn)，競爭格局清晰，這幾個產(chǎn)品的銷量要增長要緊來自競爭對手，此長彼消。消化不良市場“差不多成熟”，不可能有較大的增長。 二、對手強大，面臨勁敵嗎丁啉 多年前，嗎丁啉第一個通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”，在消費者的頭腦中留下深深的印記，當消費者想到消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。領先的品牌幾乎總是那些最先進入消費者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎確實是消化

5、不良藥中的可口可樂。 同時，西安楊森特不注重在醫(yī)院渠道開展細致的宣傳工作，因此當消費者出現(xiàn)消化不良癥狀時，大夫開處方更多選擇推舉嗎丁啉。這種專家身份式推舉的威力在于，消費者不僅不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，還往往相信大夫推舉的是最佳產(chǎn)品。而依照市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，嗎丁啉的消費者決大多第一次接觸嗎丁啉差不多上通過大夫推舉的。 嗎丁啉的強勢，不僅在于消費者，還存在于左右消費者購買決策的大夫。既然市場已成熟，江中牌健胃消食片的市場份額的增長部分，最大可能來自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強大，哪能講搶就搶？！ 三、江中牌健胃消食片推廣乏術 在江中牌健胃消食片的進展過程中，為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗試了當時所有能想到的

6、方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥愛護品種”，再到“兒童老人適合”等，不一而足。也找過國際知名廣告公司如奧美等，希望借此以廣告創(chuàng)意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片的銷量始終在 1 個多億徘徊。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，江中牌健胃消食片缺乏銷售增長的策略。 屋漏偏逢連夜雨，就在雙方爭論不一的時候，江中收到來自銷售一線的報告，競爭對手武漢健民健胃消食片采取低價銷售（每盒比江中廉價 1 元）、經(jīng)銷商大促銷（批發(fā)送太空被等）等全國性持續(xù)促銷降價活動，對江中牌健胃消食片市場，特不是二三線市場形成了不小的沖擊。 江中牌健胃消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤來源

7、，為了對現(xiàn)有市場的防備，持不同意見的人臨時走到了一起，同意立即對江中牌健胃消食片加大推廣力度。 與此同時，針對武漢健民健胃消食片在二三線市場的侵食，江中銷售部門在全國范圍內(nèi)發(fā)動了一場為期一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，旨在加強渠道建設，消除鋪貨盲點。 平息爭議 考慮到內(nèi)部存在對江中牌健胃消食片市場前景的許多不明白，必將給后面的工作帶來專門大的搖擺，江中市場部托付其戰(zhàn)略合作伙伴成美（廣州）營銷顧問公司，從第三方的角度進行專業(yè)評估，并協(xié)助完成江中牌健胃消食片的品牌定位和推廣工作。 任何品牌都不是在真空中獲得市場份額，周圍的競爭者們都有著各自的地盤 ，要評估江中牌健胃消食片的增長空間，并建立江中牌健胃消食片的

8、品牌定位，從而區(qū)隔與其他品牌，第一步工作確實是需要分析行業(yè)環(huán)境 。 較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場并未成熟。 在研究中，成美發(fā)覺消化不良用藥市場的行業(yè)集中度并不高，明顯不符合市場成熟的一般規(guī)律（行業(yè)集中度指行業(yè)前四位品牌的市場份額占總市場的比例，比例高則市場集中度高，市場競爭趨于壟斷競爭）。 在權威機構(gòu)公布的各地統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，一些沒有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等銷售數(shù)量驚人，以零售價格僅為每包 1 元鈔票的干酵母片為例，其銷售金額在全國消化系統(tǒng)用藥（化學藥）零售市場排前十位，假如去除排在前面的治療“消化性潰瘍”的“胃藥”斯達舒等，其排名僅次于嗎丁啉。同時，各

9、地市場普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是成千上萬，這兩類產(chǎn)品的廣泛存在和銷售良好，預示著市場上有大量的未被開采的“空白”，并未成熟。 助消化藥市場中嗎叮啉一枝獨秀的競爭格局，表明至少還有第二品牌的空間 在助消化用藥領域中，研究發(fā)覺消費者的認知中僅有一個強勢品牌嗎丁啉，沒有明顯的第二品牌，第三品牌，市場格局并不清晰。而從長遠看，任何市場最終將形成兩大要緊品牌（非兩大廠家）進行競爭的局面，如膠卷中的柯達與富士，可樂中的可口可樂與百事可樂。他們的市場份額最終將形成二比一，領導品牌占有 40% 左右，第二品牌約 20% 。而助消化用藥市場格局的混亂，也進一步證實了消化不良用藥市場遠未

10、成熟。江中牌健胃消食片至少能夠爭取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場。 消費者用藥率低，需求未被滿足 研究同時還發(fā)覺，消化不良市場的用藥率較低，部分的消費者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法解決。 其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，要緊表現(xiàn)癥狀是挑食、厭食。同時，兒童正處在長軀體時期，家長擔心消化不良會阻礙其生長發(fā)育，因此解決消化不良的需求更為迫切。然而，家長擔心藥品毒副作用會損害到兒童的軀體健康，在用藥選擇上特不慎重。因此，專門多家長因為找不到合適的藥，而多采納一些民間土方、食療等解決。最終造成兒

11、童市場發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。 從上述三個方面，成美的研究人員得出結(jié)論，消費者需求未能得到專門好的滿足，助消化藥市場遠未成熟，存在較大的空白市場，初步打消了江中牌健胃消食片增長空間有限的疑慮。 嗎丁啉：強勢表象下的市場空白 什么緣故出現(xiàn)那個現(xiàn)象？一方面市場空白，消費者的需求得不到專門好的滿足，一方面嗎丁啉花大力氣推廣教育了多年，知名度極高卻銷量停滯不前？ 要解釋那個驚奇的現(xiàn)象，就需要了解嗎丁啉在消費者心智中的認知是什么樣的，因此研究人員 從嗎丁啉宣傳的信息內(nèi)容與投放情況等開始，弄清了他們可能存在于消費者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點： 產(chǎn)品形態(tài)等強烈暗示，嗎丁啉是一個治

12、療較嚴峻病癥的藥品 嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有特不明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之要緊由大夫處方開出，這些信息均給消費者一種強烈暗示，這是一個治療相對較為嚴峻癥狀的藥品，功效強。按照中國消費者關于藥品的認知：藥效越強，副作用也越大，在不得不吃時才服用，不能經(jīng)常吃。 而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費者認為消化不良是“常見的小毛病，沒有什么阻礙”超過 50% ，顯然，關于消化不良那個小毛病，特不是飲食不當引發(fā)的消化不良，用點酵母片之類“小藥”就能夠了，嗎丁啉并非首選。 也正因為這些認知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，也始終沒有占到兒童消化不良用藥市場多少份額。 嗎丁啉主動“舍

13、棄”了大量的區(qū)域市場 由于國內(nèi)藥品銷量 80% 都在醫(yī)院。加之長期以來，中國藥品零售渠道的不暢，使大多外資、合資藥企從一開始就特不重視醫(yī)院渠道的銷售，一般差不多上通過大夫開處方銷售，來帶動零售市場。與此相對應，嗎丁啉在確定重點市場時，當?shù)厥欠裼型晟泼芗尼t(yī)院渠道就成了一個重要的衡量指標。 同時，醫(yī)藥消費與健康意識、經(jīng)濟收入等緊密相關，區(qū)域差異特不大。以 2000 年為例，醫(yī)藥消費總額排名前六的廣東、江蘇、浙江、山東、上海、北京，其藥品消費額超過其它 24 個省份與地區(qū)的總和。這使得絕大多數(shù)外資、合資藥企以當?shù)厥欠袷轻t(yī)藥消費大省，作為確立重點市場另一個重要的指標。 結(jié)合上述兩大指標，我們不難發(fā)覺

14、，在醫(yī)藥行業(yè)，外資品牌（企業(yè)）比本土品牌（企業(yè)）更加聚焦在江蘇、浙江、廣東、上海等幾個省市，而其他區(qū)域則臨時無法顧及。嗎丁啉也不例外，依照企業(yè)專家訪談得知，其銷量要緊集中在上述幾個省市。在后續(xù)研究中也證實了這一點，如 2002 年、 2003 年兩年，嗎叮啉用于江蘇、浙江、上海、廣東、北京地區(qū)的廣告投放費用，占到其投放總量 50% 以上（按刊例價計算）。由于上述五省市的媒體給予的折扣都較少，實際上的比例還應該高于那個數(shù)字。而其他大量的省份，如江西等省市，嗎丁啉的廣告投入幾乎為零，中央臺廣告費用也特很多，和投到北京市的費用幾乎持平。 這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁啉在中國的進展極不均衡，在江浙

15、市場已趨成熟，消費者對嗎丁啉耳熟能詳；而在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區(qū)，山高水遠，消費者對嗎丁啉知之甚少。 嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費者的選購 從整理分析嗎丁啉的廣告歷史資料，可清晰地再現(xiàn)嗎丁啉的推廣進程： 89 年嗎丁啉以“止吐藥”面市； 90 年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽漲、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語為“消化不良找嗎丁啉幫忙”，通過一年的推廣，銷售直線攀升 ； 91 年嗎丁啉的銷售是 90 年的 4 倍，在 97 年更達到了 0.5 億盒，之后的 4 年銷量開始平穩(wěn)； 2001 年，為了擴大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為 “ 胃脹痛 ”

16、 、 “ 胃脹 ” 、 “ 胃堵 ” 、 “ 惡心 ” 、 “ 消化不良 ” ，廣告語改為“恢復胃動力，找嗎丁啉幫忙”； 至此，西安楊森開始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”。 大夫?qū)οM者的認知也起到特不關鍵的作用，在研究中發(fā)覺特不多的消費者第一次接觸嗎丁啉是因為“胃痛”、“胃酸”等癥狀，而從醫(yī)學刊物上則發(fā)覺大夫?qū)岫∵鳛榻鉀Q這些“胃病”癥狀的記載。慢慢地，消費者的認知中逐步建立、加強了嗎丁啉的“胃藥”身份，而過往的“消化不良藥物”的身份開始淡化。 后來的跟蹤研究中也證實了這點，隨著嗎丁啉廣告訴求癥狀接著擴大到 “ 脹痛 ” 、 “ 反酸 ” 、 “ “ 胃脹 ” 、 “ 噯氣 ” 、

17、 “ 惡心 ” 、 “ 嘔吐 ” 、 “ 消化不良 ” ， 廣告語改為 “ 針對胃動力，關心胃健康 ” ，并開始啟用“胃”作為廣告中的主角。在 2003 年底的市場調(diào)查中發(fā)覺，消費者將嗎丁啉、斯達舒及三九胃泰視為同一類產(chǎn)品，是用來治“胃病”的。 在西安楊森企業(yè)、大夫等醫(yī)學專業(yè)人士的看來，“胃病包含消化不良、胃炎、胃潰瘍；胃藥包含治療消化不良和胃炎、胃潰瘍的所有藥物”。因此，關于西安楊森而言，一直都認為嗎丁啉是個“胃藥”，那個身份從未改變，改變的僅僅是不斷擴大使用用途。 有味的是，消費者卻不這么認為。他們的看法（認識）是： 胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”?！拔杆帯笔怯脕碇?/p>

18、胃病的，即胃炎、胃潰瘍，其表現(xiàn)癥狀要緊是“胃酸、胃痛”，因此也能解決部分“胃脹”。 而消化不良則是平常飲食不當引發(fā)的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，那個時候就要吃助消化藥物來關心消化，解決其“胃口不行”、“肚子脹”的問題。 消費者這一認知，對研究消化用藥市場意義特不重大。 由于“消化不良找嗎丁啉幫忙”差不多深入人心多年，專門難改變，因此該認知在消費者中仍將長期存在，特不在其強勢市場。如此，嗎丁啉有了兩種身份，并導致消費者認識混亂：新進入的消費者認為嗎丁啉是胃藥，“消化不良”小問題吃嗎丁啉簡直確實是亂彈琴；而原有的消費者心中頓起疑心：原來嗎丁啉是治胃病的?。退帲。?，仿佛覺得自己好多年都 “吃

19、錯了藥”。 嗎丁啉腳踏兩個截然不同的市場，滿足兩種不同需求，使自己更傾向一個“治療胃病的藥品”；而被消費者普遍稱為“小藥”的酵母片等，在消費者的經(jīng)驗中單純 “助消化”，沒什么副作用，這種較大的差異性，是大量消化酶市場得以存在的核心緣故。 對消費者觀念中的嗎丁啉進行全面深入的研究后，成美的研究人員進一步堅決了消化不良用藥市場存在大量空白既有地域性空白市場，也有嗎丁啉無法覆蓋的“日常助消化”功能性需求市場空白。 品牌定位 在發(fā)覺助消化藥市場存在巨大的空白后，研究人員立即與江中藥業(yè)的專家們（銷售人員，主力經(jīng)銷商）進行了詳細的訪談，要緊是從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中牌健胃消食片能否占據(jù)那個空白市場。在

20、一一得到確信的答復后，成美向江中藥業(yè)提出江中牌健胃消食片的品牌定位“日常助消化用藥”。 定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防備、且市場容量巨大的的消化酶、地點品牌奪取市場（據(jù)權威機構(gòu)的全國統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計數(shù)超過嗎丁啉），同時也在地域上填補“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實需要。 同時，依照企業(yè)提供的資料，江中牌健胃消食片的現(xiàn)有消費群集中在兒童與中老年，他們購買江中牌健胃消食片要緊是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認識和需求，并能有效

21、鞏固江中牌健胃消食片原有的市場份額。 由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個“空白市場”，而且市場上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，因此顧問公司建議放棄過去對助消化市場進行年齡細分的做法，而應全力開拓整個日常助消化藥的品類市場，用一個產(chǎn)品覆蓋所有的目標人群。與此同時，江中應積極儲備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品，待競爭成熟后，強力推出，自行細分市場。 報告中同時指出，鑒于“日常助消化用藥”定位的第一步是針對“消化酶”等產(chǎn)品要市場份額，而這些沒有推廣，僅靠低價滲透的產(chǎn)品，除了在省會都市有一定的市場外，二三都市才是他們的要緊銷售來源。加之武漢健民也在二三線對江中形成了沖擊，因此，江中藥業(yè)實施的

22、 “渠道掃蕩戰(zhàn)”的結(jié)果，不僅僅對江中牌健胃消食片即時銷售產(chǎn)生阻礙，還將直接阻礙這一戰(zhàn)略的實施，應務必確保成功。 江中藥業(yè)同意了顧問公司的市場評估及相關建議。 定位廣告 “解決定位問題，能關心企業(yè)解決營銷組合問題；營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術運用的結(jié)果?！?菲利普科特勒 確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積存。 因此，由于建立了標準，也便于企業(yè)明確地選擇最有效率的推廣和廣告方式，而不再是

23、誰官大誰講了算，或者誰的辯論技巧高誰講了算。 就象百事可樂的廣告，什么緣故代言人選郭富城、瑞奇馬丁而不選周潤發(fā)，因為百事可樂的定位為“年青人（的可樂）”，故百事公司選用年輕人最為熱衷的音樂巨星，盡管百事的老總可能專門觀賞胖胖的帕瓦羅蒂。 由于本身避開了和嗎丁啉等競爭，面對的是需求未被滿足的空白市場，廣告只需反復告知消費者，江中牌健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費者嘗試和購買，從而開拓那個品類市場。成美為江中牌健胃消食片制定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現(xiàn)江中牌健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風格則相對輕松、生活化，而不采納藥品廣告中常用的恐

24、懼或權威認證式的訴求。 由于兒童是一個專門的群體，其要緊癥狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹”。另外，兒童及家長的媒體收視適應、兒童適用藥品在廣告表現(xiàn)上均有較大不同。如此一條片專門難同時阻礙兩個迥異的人群，企業(yè)決定對兒童再單獨拍攝一條廣告片，在兒童及家長收視較高的時段投放，推廣主題為“小孩不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。 在廣告片創(chuàng)作中，成美建議為江中牌健胃消食片選用一個和品牌定位的風格、形象趨于一致的藝員，并推舉了小品、影視演員郭冬臨，要緊是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關愛他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。而且當時郭冬臨拍攝的廣告片數(shù)量較少，消費者不易混淆。同時，郭冬臨

25、一人演繹了江中牌健胃消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片，幸免消費者誤認為是兩個產(chǎn)品，從而加強兩條片之間的關聯(lián)。在針對成人消費者的電視廣告中，穿淺綠襯衣的郭冬臨，關懷地對著鏡頭詢問，“你肚子脹啦？”，接著鏡頭拉遠，他坐在椅子上，作出胃脹腹脹的表情，“胃脹？！腹脹？！”，隨后引出解決之道，“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。廣告片的畫面潔凈簡單，與國際 4A 所倡導的塑造“品牌形象”的做法大相徑庭，祛除了過多的裝飾，定位廣告直擊消費者心智，從而快速引起消費者共鳴。這使得眾多的消費者消化不良，出現(xiàn)胃脹腹脹的癥狀時，立即會想到江中牌健胃消食片來解決問題。 針對兒童的電視廣告，同樣簡單明確，直

26、接提出家長的苦惱：小孩不喜愛吃飯?！昂逡膊怀裕挂膊怀浴笔亲钫鎸嵉膶懻?，引起家長的關注。最后告知解決之道：“小孩不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。 直接見效的品牌廣告，能夠協(xié)助品牌更快走入市場，同時激起企業(yè)、經(jīng)銷商與消費者的熱情，有利于良性地將品牌推廣進行下去，一步步地加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位真正建立起品牌。 在推廣力度上，江中藥業(yè)深知，僅有一個好產(chǎn)品與好定位是不夠的，一定要把那個產(chǎn)品所代表的概念或價值構(gòu)筑在消費者的心智中，才會完成“危險的一跳”，實現(xiàn)商業(yè)價值。而且競爭對手也在查找利潤增長來源，自然可不能坐視江中慢慢去開拓獨享市場。萬燕是中國、乃至世界上第一個向市場推出

27、 VCD 的，然而，最終獲利最大、成為行業(yè)第一的卻是第一個進入消費者心智的愛多和步步高。因此江中牌健胃消食片需要采納狂風暴雨式推廣，迅速打入消費者心智。 正因為企業(yè)上下都具備了這一意識，江中牌健胃消食片專門快得到了集團在財力上的最大力度支持，在 2002 年就投入了過億廣告費用，為迅速搶占“日常助消化用藥”定位打下堅實基礎，市場也給企業(yè)豐厚的回報，當年銷售額就直線上升到了 3 億多元，比 2001 年翻了近三番！終于突破了江中牌健胃消食片年年銷量只是 2 億的銷售瓶頸。 這種廣告投入的方式至今在中國營銷界還存在專門大的爭議，關于那個問題，我們認為，缺乏定位，用巨資僅僅打出知名度的做法，的確是一

28、種 “秦池式”的白費，而用資源去搶占消費者的心智，是建立品牌定位，成為強勢品牌的必要保證，如特 勞特 先生所講：“建立領導者的定位，不僅要靠運氣和時機；而且在不人侍機待動的時候，還需要一份豁出去的勇氣?！憋@然，不管差不多成功了的江中藥業(yè)依舊已做到中國醫(yī)藥業(yè)老大的哈藥集團都具備這種勇氣。 值得一提的是，江中銷售部門通過一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，成績斐然，差不多上掃除了二三線市場的渠道盲點。這為江中牌健胃消食片銷量的騰飛提供了最差不多的保證。 積極防備 2003 年，山東宏濟堂的神方小兒消食片嘗試走出山東，在中央臺投入廣告，其廣告明顯針對江中牌健胃消食片市場而來，廣告主張“小孩不吃飯，兒童要用小兒消食

29、片”其細分江中牌健胃消食片市場的企圖十分明顯。江中的監(jiān)測系統(tǒng)隨即發(fā)覺了這一情況，并立即從央視索福瑞取得了其相關的廣告投放數(shù)據(jù)，由于神方小兒消食片在山東省具備較強實力，是江中藥業(yè)一直緊密關注的品牌之一，在成美的協(xié)助下，江中迅速制訂并實施了反擊方案，在其山東大本營、安徽等其已上市的個不省份進行大規(guī)模、長時刻的江中牌健胃消食片的“買贈”活動，打壓其銷量，另一方面在這幾個省市加大江中牌健胃消食片廣告（兒童片）推廣力度，電視廣告投放量增加 3 倍。未待江中全面出擊，神方小兒消食片專門快便偃旗息鼓了。 但正是小兒消食片的此次出擊，促使江中藥業(yè)進一步加大力度應對挑戰(zhàn)，積極部署防備，加快了新品研發(fā)生產(chǎn)。在 03 年下半年，迅速推出兒童裝江中牌健胃消食片，銷售情況特不良好。 2003 年底，又完