市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)參考樣卷

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)參考樣卷一、單項(xiàng)選擇題（本大題工 20 小題，每小題 1 分，共 20 分）最適宜描述涼鞋、涼席等季節(jié)性顯著的日用品需求狀況的是（）負(fù)需求B.下降需求C.不規(guī)則需求D.潛在需求2.“酒香不怕巷子深”體現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)是（）A.生產(chǎn)導(dǎo)向B.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向C.推銷(xiāo)導(dǎo)向D.產(chǎn)品導(dǎo)向3.下列不屬于市場(chǎng)基本要素的是（）A.人口B.購(gòu)買(mǎi)力C.購(gòu)買(mǎi)欲望D.產(chǎn)品野豬礁海參公司決定將現(xiàn)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售，以提升現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，這種密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略 是（）A.市場(chǎng)滲透B.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)D.多角化成長(zhǎng)試用波士頓咨詢公司模型對(duì)“菜根村”公司進(jìn)行分析師發(fā)現(xiàn)，“豆芽”業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相

2、對(duì)市場(chǎng)占有率，這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于（）A.問(wèn)題類B.明星類C.現(xiàn)金牛類D.瘦狗類夏雨時(shí)裝公司兼并了大連三家經(jīng)營(yíng)不善的服裝企業(yè)以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，這種增長(zhǎng)戰(zhàn)略是（）A.后向一體化 B.前向一體化 C.水平一體化 D.多角化成長(zhǎng)某超市通過(guò)在天花板安裝攝像頭的方式，了解顧客在超市購(gòu)物的行進(jìn)路線和購(gòu)物過(guò)程，并據(jù)此調(diào)整貨物的擺 放位置和順序，這種原始數(shù)據(jù)收集方式是（ ）A.觀察法 B.實(shí)驗(yàn)法 C.調(diào)差法 D.德?tīng)柗品ㄊタ死臼且患夷谭凵a(chǎn)企業(yè)，在嬰幼兒、青少年和老年奶粉市場(chǎng)享有很高的知名度和美譽(yù)度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先 于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。圣克拉公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)針對(duì)糖尿病患者的奶粉為市場(chǎng)空白，市場(chǎng)狀況是高機(jī)會(huì)、低威脅，故

3、決 定向市場(chǎng)投放專門(mén)針對(duì)糖尿病患者的奶粉。圣克拉公司的這一業(yè)務(wù)屬于（ ）A.理想環(huán)境 B.冒險(xiǎn)環(huán)境 C.成熟環(huán)境 D.困難環(huán)境阿元大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入某公司工作，準(zhǔn)備更換手機(jī)，因此對(duì)手機(jī)產(chǎn)品各個(gè)方面信息的關(guān)注度非常高，這在心理 因素中屬于（ ）A.動(dòng)機(jī) B.認(rèn)識(shí) C.學(xué)習(xí) D.信念和態(tài)度王氏鞋業(yè)冬季在南方地區(qū)主推單皮鞋，在北方地區(qū)主推棉皮鞋，王氏鞋業(yè)采用的市場(chǎng)細(xì)分方式屬于（）A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分康利公司是一家洗滌劑制造商，在市場(chǎng)上一旦遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)，就會(huì)采取猛烈的全面反擊。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 而言，康利公司屬于（）A.從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者B.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者C.強(qiáng)勁型競(jìng)爭(zhēng)者D.隨機(jī)型

4、競(jìng)爭(zhēng)者好味道公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，首先考慮細(xì)分市場(chǎng)能否獲得充足的利潤(rùn)，這種市場(chǎng)細(xì)分有效性體現(xiàn)的是（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)別性ML 公司有電冰箱、空調(diào)和微波爐 3 個(gè)產(chǎn)品線，其中電冰箱有 6 個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，空調(diào)有 4 個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，微波爐有 2 個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，ML 公司的產(chǎn)品組合寬度是（）A.2B.3C.4D.6LT 公司是一家家用電器生產(chǎn)企業(yè)，全部產(chǎn)品均使用LT 品牌進(jìn)行銷(xiāo)售，該公司采用的品牌統(tǒng)分策略是（）A.個(gè)別品牌B.家族品牌C.獨(dú)立家族品牌D.組合品牌國(guó)慶食品公司生產(chǎn)的兒童餅干采用鐵盒與紙盒兩種包裝方式，用以區(qū)分送禮和自用，這種包裝策略屬于（）A.贈(zèng)品式包裝策略B.類似包

5、裝策略C.等級(jí)式包裝策略D.連帶式包裝策略中品堂公司在確定新年度的產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，將獲得更大的市場(chǎng)份額作為主要目標(biāo)，同類產(chǎn)品的定價(jià)普遍比競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手低 10%，中品堂公司的定價(jià)目標(biāo)是（）A.維持基本生存B.當(dāng)前利潤(rùn)最大化C.市場(chǎng)份額最大化D.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先新生活面包廠生產(chǎn)的面包全部由新滋味公司分銷(xiāo)給各零售超市進(jìn)行銷(xiāo)售，這一分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度是（）A.一級(jí)B.二級(jí)C.三級(jí)D.四級(jí)兩家經(jīng)營(yíng)某品牌橙子的經(jīng)銷(xiāo)商，地域接近但分屬不同省份，由于貨物越界經(jīng)常發(fā)生渠道沖突，產(chǎn)生這類沖突 的原因是（）A.目標(biāo)差異B.權(quán)責(zé)模糊C.預(yù)期差異D.依賴性差異19.“元旦”假日期間某商場(chǎng)對(duì)某款商品進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，“買(mǎi) 100 減 30

6、”，持有該商場(chǎng)會(huì)員卡的顧客在此基礎(chǔ)上還能再享受 9.5 折優(yōu)惠，這種促銷(xiāo)手段屬于（）A.直接營(yíng)銷(xiāo)B.人員銷(xiāo)售C.銷(xiāo)售促進(jìn)D.廣告ZAHS 公司是一家全國(guó)性公司，在各個(gè)?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)）均組建了自己的銷(xiāo)售公司，這種組織類型是（）A.智能型組織B.市場(chǎng)型組織C.產(chǎn)品型組織D.地區(qū)型組織二、多項(xiàng)選擇題（本大題共 5 小題，每小題 2 分，共 10 分）下列屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（又稱 4P 理論）的有（）A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.權(quán)利D.促銷(xiāo)E.地點(diǎn)22.下列屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的有（）A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.自然環(huán)境D.科學(xué)技術(shù)環(huán)境E.政治與法律環(huán)境23.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的類型有（）A.年度計(jì)劃控制B.盈利

7、能力控制C.效率控制D.戰(zhàn)略控制E.廣告計(jì)劃控制24.組織的采購(gòu)中心通常包括的角色有（）A.發(fā)起者B.使用者C.控制著D.影響著E.決定者25.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量可以采取的方法有（）A.開(kāi)發(fā)新用戶B.開(kāi)辟新用途C.增加使用量D.提高產(chǎn)品價(jià)格E.降低促銷(xiāo)水平三、簡(jiǎn)答題（本大題共 5 小題，每小題 6 分，共 30 分）簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策流程。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容有哪些？選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略應(yīng)考慮哪些因素？電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有哪些特點(diǎn)？某公司的洗發(fā)水品牌有“飄逸”、“柔順”、“黑亮”等，該公司采取的是何種品牌策略？試用該品牌策略的主 要原因是什么？四、案例分析題（本大題共 2 小題，其中第 3

8、1 題 10 分，第 32 題 15 分，共 25 分）河北某尼龍企業(yè)將其中 10 個(gè)不同的尼龍公司重組為一個(gè)企業(yè)后，面臨的首要問(wèn)題就是如何對(duì)新企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位。對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶所進(jìn)行的初步調(diào)查顯示：在客戶偏好方面，該企業(yè)只排第三位，落后于處于行業(yè)領(lǐng)先地位的其他兩家企業(yè)。調(diào)查還顯示：客戶對(duì)尼龍供應(yīng)商的服務(wù)均不滿意。有些客戶評(píng)價(jià)說(shuō)：“尼龍供應(yīng)商就像沿街兜售小商品的小販一樣，僅在價(jià)格和供貨上競(jìng)爭(zhēng)，而不提供服務(wù)?！鄙鲜稣{(diào)研結(jié)果為該企業(yè)指定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了依據(jù)。為了區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并建立自己的優(yōu)勢(shì)，該企業(yè)不再局限于僅 提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還注重提供服務(wù)，并且開(kāi)始尋求與客戶建立密切的關(guān)系。也就是說(shuō)，企業(yè)不僅出

9、售產(chǎn)品，還出售 服務(wù)；企業(yè)不僅僅滿足于將產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶，更為重要的是通過(guò)全方位的服務(wù)使客戶滿意。為此，他們?cè)诋a(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、使用、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、客戶咨詢等方面給客戶提供全方位的服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的一位高級(jí)經(jīng)理說(shuō)：“不論客戶使用尼龍去做簡(jiǎn)單的地毯還是復(fù)雜的汽車(chē)設(shè)備，公司都要去幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上獲得成功?！边@種新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 略使該企業(yè)真正成為一個(gè)顧客導(dǎo)向型企業(yè)。在“不僅銷(xiāo)售尼龍，還銷(xiāo)售服務(wù)，同時(shí)注重與客戶建立伙伴型關(guān)系”戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，該企業(yè)取得了巨大的 成功，很快成為國(guó)內(nèi)尼龍行業(yè)的主導(dǎo)者。問(wèn)題：“不僅銷(xiāo)售產(chǎn)品，還銷(xiāo)售服務(wù)”體現(xiàn)了該尼龍企業(yè)對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品層次的重視？請(qǐng)具體解釋該產(chǎn)品層次的內(nèi)涵。該尼龍企業(yè)

10、處理企業(yè)和客戶關(guān)系的行為，體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中哪一層次的營(yíng)銷(xiāo)思想？東升公司于 2013 年 3 月向市場(chǎng)推出了新產(chǎn)品東升型自動(dòng)凈水器，由于采用了新的凈水技術(shù)且產(chǎn)品自動(dòng)化水平更高，其產(chǎn)品定價(jià)比市場(chǎng)同類產(chǎn)品高出30%。為了促進(jìn)銷(xiāo)售，公司花費(fèi)了大量資金進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，但是市 場(chǎng)認(rèn)可度不高，產(chǎn)品銷(xiāo)售持續(xù)不見(jiàn)起色，月銷(xiāo)量維持在1000 臺(tái)左右。2013 年年底，國(guó)內(nèi)發(fā)生了一起水污染事件，眾多媒體開(kāi)始對(duì)家庭健康用水進(jìn)行廣泛的討論，越來(lái)越多的消費(fèi)者也開(kāi)始關(guān)注家庭用水質(zhì)量。自 2014 年 1 月開(kāi)始，家庭凈水器市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，東升型自動(dòng)凈水器的市場(chǎng)銷(xiāo)量也大幅提升，由原來(lái)的月銷(xiāo)量1000 臺(tái)迅速提升到20

11、14 年 6 月單月銷(xiāo)量 10000 臺(tái)。為確保公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力， 東升公司一方面對(duì)東升型自動(dòng)凈水器進(jìn)行了改進(jìn)，另一方面又退出了更加小巧的東升型自動(dòng)凈水器，進(jìn)一步提 升了市場(chǎng)銷(xiāo)量，至 2014 年年底達(dá)到月銷(xiāo)量 25000 臺(tái)。2015 年年初，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，東升公司在家庭凈水器市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度放緩。東升公司及時(shí)對(duì)東升、 型自動(dòng)凈水器產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，分別降價(jià)15%和 10%，并同時(shí)推出東升、型自動(dòng)凈水器，這些新的策略使東升公司月銷(xiāo)量于 2015 年年初開(kāi)始至今一直維持在 26000 臺(tái)左右。問(wèn)題：解釋產(chǎn)品壽命周期的含義。指出東升公司凈水器產(chǎn)品所經(jīng)歷的產(chǎn)品生命周期階段。分析東升公司在產(chǎn)品生命

12、周期各階段所采取的策略。五、論述題（本題 15 分）論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的流程。參考樣卷答案 一、單項(xiàng)選擇題1.C2.D3.D4.A5.A6.C7.A8.A9.B10.A11.C12.C13.B14.B15.C16.C17.B18.B19.C20.D二、多想選擇題21.ABDE22.ABCDE23.ABCD24.ABCDE25.ABC三、簡(jiǎn)單題消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策流程包括：確定需要；信息收集；方案評(píng)價(jià)；購(gòu)買(mǎi)決策；夠后行為。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容有：企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任；企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任；企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任；企業(yè)對(duì)政 府的責(zé)任；企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任；企業(yè)對(duì)環(huán)境的責(zé)任。選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略應(yīng)考慮的因素有：企業(yè)資源；

13、產(chǎn)品的同質(zhì)性；市場(chǎng)的同質(zhì)性；產(chǎn)品所處的生 命周期階段；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有以下特點(diǎn)：是一種跨越時(shí)空的交互式營(yíng)銷(xiāo)；是一種個(gè)性化，顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)；是一種技術(shù) 性動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)。該公司采用的是多品牌策略。使用多品牌策略的原因是：多品牌策略能使企業(yè)占領(lǐng)更多的分銷(xiāo)貨架，進(jìn)而壓縮或擠占競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面 積，為獲取較高的市場(chǎng)占有率奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而且，多品牌還可以為不同的買(mǎi)主提供不同性能或滿足其不同的 訴求，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。四、案例分析題31.（1）“不僅銷(xiāo)售產(chǎn)品，還銷(xiāo)售服務(wù)”體現(xiàn)了該尼龍企業(yè)對(duì)延伸產(chǎn)品的重視。延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，主

14、要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人 員培訓(xùn)等。該企業(yè)尋求與客戶建立更密切的關(guān)系，把客戶的發(fā)展和自己的利益結(jié)合在一起，重視客戶在市場(chǎng)上獲 得成功而不僅僅是把產(chǎn)品賣(mài)給他們，體現(xiàn)了伙伴型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。32.（1）產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到推出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部過(guò)程。（2）2013 年 3 月12 月，導(dǎo)入期；2014 年 1 月12 月，成長(zhǎng)期；2015 年 1 月至今，成熟期。導(dǎo)入期采用高價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用的快速撇脂策略；成長(zhǎng)期采用改善產(chǎn)品品質(zhì)、增加新產(chǎn)品的策略；成 熟期采用推出新產(chǎn)品、降價(jià)促銷(xiāo)策略。五、論述題33.（1）分析環(huán)境的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)必須首先對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析，以求識(shí)別和把握機(jī)會(huì)，即發(fā)現(xiàn)顧客需求的變化 或者新出現(xiàn)的需求，進(jìn)而決定是否或怎樣滿足這種需求。同時(shí)，環(huán)境分析的另一個(gè)目的就是及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境中存在的 威脅并做出相應(yīng)的規(guī)避措施。確定目標(biāo)市場(chǎng)。在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)科學(xué)的環(huán)境分析并發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)切入點(diǎn)時(shí)，就要開(kāi)始針對(duì)性地選擇企業(yè)將要服務(wù)的顧客群體，即目標(biāo)市場(chǎng)。在選定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)一方面要考慮自身的能力，即能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，另 一方面要綜合權(quán)衡將要選擇的目標(biāo)市場(chǎng)能夠給企業(yè)帶來(lái)的獲利潛力及需要承