消費(fèi)者態(tài)度形成與改變語(yǔ)義差別量表1

1、消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 第九章2022/8/251內(nèi)容介紹 本章主要解釋消費(fèi)者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對(duì)品牌的偏好，這些信念和愛(ài)好決定了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度。進(jìn)而又直接影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。 2022/8/252消費(fèi)者態(tài)度概述第一節(jié)2022/8/253一、消費(fèi)者態(tài)度的含義及評(píng)析1、若干類見(jiàn)解態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好 惡觀態(tài)度是情感與認(rèn)知的統(tǒng)一態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的 綜合體2022/8/2542、界定態(tài)度是后天習(xí)得的態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對(duì)持久和穩(wěn)定的特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)，情感上的感受和行動(dòng)上的傾向2022/8/255二、消費(fèi)者

2、態(tài)度的功能適應(yīng)功能、功利功能態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費(fèi)者去獲取渴望的利益。當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對(duì)象時(shí)，就反映了態(tài)度的功利性功能。建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上對(duì)能夠給予回報(bào)的產(chǎn)品/品牌形成積極 的態(tài)度，反之亦然說(shuō)明提供回報(bào)或允諾的重要性2022/8/256自我防御功能態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。態(tài)度有助于幫助個(gè)體回避或忘卻嚴(yán)峻 環(huán)境及難以正視的事實(shí)廣告可利用消費(fèi)者對(duì)被“社會(huì)流放”的 心理，發(fā)展消費(fèi)者對(duì)被社會(huì)接受、自 信和吸引力有關(guān)品牌的積極態(tài)度。2022/8/257知識(shí)功能態(tài)度幫助消費(fèi)者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。幫助組織日?；A(chǔ)的信息，排序信息， 屏棄不相關(guān)信

3、息形成產(chǎn)品或品牌或購(gòu)物的知識(shí)可能與客觀事實(shí)相符或不符2022/8/258價(jià)值表達(dá)功能高度參與產(chǎn)品，態(tài)度表達(dá)消費(fèi)者的自我形象和價(jià)值體系。爭(zhēng)強(qiáng)好勝的性格的消費(fèi)者可能會(huì)在購(gòu)買(mǎi)中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品表達(dá)一種核心價(jià)值觀念、價(jià)值體系和 自我形象廣告通過(guò)暗示使用、購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品能導(dǎo) 致增強(qiáng)自我意識(shí)、成就感或獨(dú)立等來(lái) 利用態(tài)度的價(jià)值表達(dá)功能2022/8/259三、態(tài)度的組成認(rèn)知成分品牌信念情感成分評(píng)估品牌意向成分購(gòu)買(mǎi)意向行為例：&陳腐過(guò)時(shí)的綱要，使青年消費(fèi)者選擇其他供應(yīng)商。而老年消費(fèi)者更喜歡它有一個(gè)與可靠、安全和良好服務(wù)聯(lián)系的綱要，這些綱要組成了老年人消費(fèi)者對(duì)它的信念（提供良好服務(wù)），

4、更有可能導(dǎo)致老年消費(fèi)者對(duì)&作出積極評(píng)價(jià)（喜歡），并選擇它作為長(zhǎng)期供應(yīng)商2022/8/25101、認(rèn)知成分：品牌信念/特征消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)營(yíng)銷人員應(yīng)確定消費(fèi)者賦予屬性和利益的價(jià)值2、情感成分：整體評(píng)估會(huì)隨情境、個(gè)體的改變而改變情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知3、行為成分：購(gòu)買(mǎi)意向消費(fèi)者對(duì)某個(gè)目標(biāo)物或行動(dòng)以某種方式作出反應(yīng)的傾向性2022/8/2511（一）信念：認(rèn)知成分消費(fèi)者信念是指消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)。(信念是認(rèn)識(shí)和情感的合金） 消費(fèi)者對(duì)品牌的信念是因?yàn)槠放频奶卣鳎▽傩裕?，每一個(gè)特征都能帶來(lái)利益。2022/8/25121、客體屬性信念2、屬性利益信念3、客

5、體利益信念客體即態(tài)度的對(duì)象。屬性則是指客體所具備或不具備的特性、特征消費(fèi)者對(duì)某種屬性能夠帶來(lái)何種后果、提供何種特定利益的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知。 指消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品、服務(wù)將導(dǎo)致某種特定利益的認(rèn)識(shí)。 2022/8/2513一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益卡路里含量補(bǔ)充能量維生素含量營(yíng)養(yǎng)天然成分對(duì)全家都適用甜味增添生機(jī)有余味適用佐餐碳酸型解渴2022/8/2514上表反映屬性和利益的詞匯可以幫助營(yíng)銷人員理解消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知?jiǎng)討B(tài)。一位消費(fèi)者可能認(rèn)為一種軟飲料非常甜。但并不意味著這位消費(fèi)者想要這種甜味飲料。因此，營(yíng)銷人員必須確定消費(fèi)者賦予甜和清爽之類的屬性與營(yíng)養(yǎng)和解渴之類利益的價(jià)值。兩個(gè)消費(fèi)者對(duì)這

6、種軟飲料的信念是相同的，但一個(gè)喜歡，一個(gè)不喜歡。消費(fèi)者對(duì)一種屬性的評(píng)價(jià)是細(xì)分市場(chǎng)的重要因素。它顯示了消費(fèi)者想要什么。所以可以定義一個(gè)“喜歡甜”的細(xì)分市場(chǎng)。2022/8/2515（二）整體評(píng)估品牌：情感成分代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。信念是多維的，而情感成分是一維的。測(cè)量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到最喜歡。品牌評(píng)估是品牌信念的產(chǎn)物。（相信是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價(jià)值）品牌評(píng)估總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。是傾向性行為的主要決定因素。2022/8/2516（三）購(gòu)買(mǎi)意向：行為成分1、界定：消費(fèi)者對(duì)一個(gè)對(duì)象采取行動(dòng)的傾向。例：營(yíng)銷人員通過(guò)

7、大幅度降價(jià)或提供特別優(yōu)惠券來(lái)引誘消費(fèi)者去嘗試一個(gè)不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會(huì)由于消費(fèi)者此時(shí)建立的某種購(gòu)買(mǎi)意向而改變2022/8/2517消費(fèi)者態(tài)度與行為1.傳統(tǒng)觀點(diǎn) 信念/態(tài)度 影響 購(gòu)買(mǎi)2.現(xiàn)代觀點(diǎn) 情境非信念 購(gòu)買(mǎi) 形成態(tài)度3.簡(jiǎn)單說(shuō)明不存在必然指示與被指示關(guān)系 但是關(guān)系密切，具有一定預(yù)測(cè)作用2022/8/25184.消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響影響對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果可能影響購(gòu)買(mǎi)意向，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)行為2022/8/25195. 態(tài)度、信念和行為（1）態(tài)度與信念費(fèi)希本多屬性模型 信念與整體評(píng)估無(wú)關(guān)的情況產(chǎn)品是享樂(lè)性產(chǎn)品時(shí)容易偏離信念可

8、能與消費(fèi)者決定無(wú)關(guān)：麥當(dāng)勞2022/8/2520費(fèi)希本行為意向模型對(duì)費(fèi)希本多屬性模型的改進(jìn)更重要更科學(xué)的測(cè)度：衡量對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的態(tài)度，而不僅僅是對(duì)產(chǎn)品本身的態(tài)度基于如果使用該品牌來(lái)評(píng)價(jià)：修正了對(duì)信念的界定，認(rèn)為信念不是某品牌被感知的屬性，而是某行動(dòng)被感知的結(jié)果 做人們希望我們做的事情：引進(jìn)了主觀規(guī)范的信念和遵從主觀規(guī)范的動(dòng)機(jī)兩個(gè)社會(huì)因素（2）態(tài)度與行為2022/8/2521（3）抑制因素缺少參與缺乏購(gòu)買(mǎi)的可行性缺乏直接的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)（消費(fèi)）價(jià)值與信念之間缺乏關(guān)系市場(chǎng)條件的變化態(tài)度可獲得性較差2022/8/2522三者關(guān)系參與程度不同，三者關(guān)系不同高參與時(shí)，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進(jìn)行評(píng)估

9、，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購(gòu)買(mǎi)決定。低參與時(shí)，消極形成信念，用有限信息作出決策。（購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品但未形成對(duì)品牌的態(tài)度）。態(tài)度在低參與決策時(shí)不具有中心作用。2022/8/2523經(jīng)驗(yàn)（適用于享樂(lè)性產(chǎn)品評(píng)估）層次類型次序信息處理的性質(zhì)高度參與信念、評(píng)估、行為積極、具體購(gòu)買(mǎi)中處理信息低度參與信念、行為、評(píng)估消極、具體購(gòu)買(mǎi)中處理信息經(jīng)驗(yàn)評(píng)估、行為、信念積極、持續(xù)不斷處理信息2022/8/2524經(jīng)驗(yàn)層次中基于消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反映。消費(fèi)者的主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是預(yù)期的享用此產(chǎn)品的體驗(yàn)。消費(fèi)者可能對(duì)符號(hào)和形象形成他們對(duì)一個(gè)品牌感覺(jué)的刺激。當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷人員可以直接去迎合品牌評(píng)估而不是影

10、響信念。通過(guò)符號(hào)和形象來(lái)激發(fā)對(duì)品牌的積極的感覺(jué)和情感。 2022/8/2525例：豐田汽車花冠系列“小明星”的德國(guó)廣告是傳播信息。試圖影響有關(guān)此品牌的信念，沒(méi)有建立一個(gè)整體形象和氣氛。 而在美國(guó)的廣告則完全是形象導(dǎo)向，沒(méi)有介紹產(chǎn)品，而是試圖通過(guò)建立一種奢華的氣氛來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估。此時(shí)的信念信息對(duì)形成此品牌的積極的感覺(jué)和偏好就不是先決條件。2022/8/2526(四)購(gòu)買(mǎi)行為與態(tài)度不一致的影響因素購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)能力情境因素 測(cè)度上的問(wèn)題 態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯 2022/8/2527第二節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量2022/8/2528信念測(cè)量：語(yǔ)義差別量表情感測(cè)量：李克特表反應(yīng)傾向測(cè)量：直接詢

11、問(wèn)2022/8/2529語(yǔ)義差別量表健怡可樂(lè)（Diet Coke）Strong tase-Mild tasteLow priced-High pricedCaffeine free-High in caffeineDistinctive in taste-imilar in taste to most(注：虛線部分分成7個(gè)分段檔次)2022/8/2530李克特表 1 2 3 4 51、I like the taste of Diet Coke 2、Diet Cokeis overpriced3、Caffeine is bad for your health4、I like Diet Coke1

12、=極同意 2=同意 3=中立 4=不同意 5=極不同意2022/8/2531以可樂(lè)為例： 態(tài)度成分的測(cè)度品牌信念(b) b1: 如果我購(gòu)買(mǎi)品牌A，我將得到一種高碳酸可樂(lè)。這有多大可能性？ 非?？赡?非常不可能 b2: 根據(jù)下列特性評(píng)價(jià)品牌A： 高碳酸-根本不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述為下列特性的準(zhǔn)確程度：高碳酸非常準(zhǔn)確-根本不準(zhǔn)確2022/8/2532評(píng)估屬性（e） e1: 購(gòu)買(mǎi)一種高碳酸的飲料有多重要？非常重要-根本不重要 e2: 指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸非常滿意-不滿意 e3: 想一想你理想中的品牌（可樂(lè)）并按下列特性評(píng)價(jià)它高碳酸-根本無(wú)碳酸2022/8/2533整

13、體評(píng)估品牌（A）A1：如下評(píng)價(jià)品牌A： 我非常喜歡-根本不喜歡它A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？ （可樂(lè)的品牌在此列出）評(píng)估屬性（e）A3：如下評(píng)價(jià)品牌A： 非常好-非常不好A4：假定你可以選購(gòu)10聽(tīng)免費(fèi)可樂(lè)并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會(huì)選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來(lái)是10聽(tīng)）2022/8/2534購(gòu)買(mǎi)意向（BI） 下次購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)時(shí)，你會(huì)購(gòu)買(mǎi)品牌A的可能性是什么？確定要購(gòu)買(mǎi) -大概會(huì)購(gòu)買(mǎi) -大概不購(gòu)買(mǎi) -確定不購(gòu)買(mǎi) -2022/8/2535消費(fèi)者態(tài)度形成的理論第三節(jié)2022/8/2536一、學(xué)習(xí)論：態(tài)度是后天習(xí)得的三種學(xué)習(xí)方式：聯(lián)想/強(qiáng)化/模仿態(tài)度的強(qiáng)弱程度：順從

14、認(rèn)同內(nèi)化2022/8/2537二、誘因論態(tài)度是權(quán)衡利弊后的抉擇。消費(fèi)者的最終態(tài)度是由趨近和回避兩種因素的相對(duì)強(qiáng)度來(lái)決定的。 2022/8/2538誘因論和學(xué)習(xí)論的比較共同點(diǎn)是，兩者都認(rèn)為態(tài)度是由肯定因素和否定因素的相對(duì)關(guān)系來(lái)決定的。不同點(diǎn)是，誘因論強(qiáng)調(diào)人不是被動(dòng)接受條件作用的環(huán)境反應(yīng)論者，而是主動(dòng)、積極對(duì)誘因沖突進(jìn)行周密計(jì)算然后做出選擇的決策者。 2022/8/2539三、認(rèn)知相符論人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的一致認(rèn)知相符論有三種主要的變式，即平衡理論，認(rèn)知情感相符理論和認(rèn)知失調(diào)論。2022/8/2540（一）平衡

15、理論平衡理論由海德于1958年提出。這種理論認(rèn)為，認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡，就會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個(gè)認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知。 2022/8/2541人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會(huì)產(chǎn)生，一直到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止 營(yíng)銷應(yīng)用：名人促銷2022/8/2542(二)認(rèn)知情感相符理論這種理論認(rèn)為，人們總是試圖使其認(rèn)知與其感情相符。人們的信念或認(rèn)識(shí)在相當(dāng)程度上受其感情所支配。 2022/8/2543(三)認(rèn)知失調(diào)論費(fèi)斯廷格認(rèn)為，任何人都有許多認(rèn)知

16、因素，如關(guān)于自我、自己的行為以及環(huán)境方面的信念、看法等。當(dāng)兩個(gè)認(rèn)知因素處于相互沖突和不協(xié)調(diào)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)不由自主地驅(qū)使自己去減少這種矛盾和沖突，力求恢復(fù)和保持認(rèn)知因素之間的相對(duì)平衡和一致。 2022/8/2544消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化和改變第四節(jié)2022/8/2545一、態(tài)度強(qiáng)化與改變的基本判斷信念比利益更容易轉(zhuǎn)變通過(guò)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的信念，也可以通過(guò)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀來(lái)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。）品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變信念變化先于品牌的態(tài)度變化。汽車將很快加速這一信息將會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念，但對(duì)汽車的評(píng)估卻不一定變化，除非消費(fèi)者看到很快加速所帶來(lái)的好處

17、。（廣告就是傳播品牌屬性，所以信念更容易轉(zhuǎn)變。）2022/8/2546態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要（享樂(lè)性）消費(fèi)者基于情感和幻想購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品時(shí)，依靠的是情感（態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。但又面臨矛盾，對(duì)于參與程度較高的產(chǎn)品，態(tài)度很難改變。 例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂(lè)與幻想結(jié)合的形象，但其獲得的成功相當(dāng)有限。使得它只得回到更為注重實(shí)際、強(qiáng)化消費(fèi)者原有信念的主題上去。2022/8/2547參與程度不高時(shí)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌并不關(guān)心。即當(dāng)產(chǎn)品的個(gè)性色彩不濃，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)什么感情，產(chǎn)品沒(méi)象征意義時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。 例：全美液體奶制品處理委員會(huì)代表全國(guó)的牛奶場(chǎng)組織了一

18、場(chǎng)宣傳活動(dòng)，試圖使成年人 相信，牛奶無(wú)論對(duì)小孩還是成年人都具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。獲得成功的原因是它是一種低度參與產(chǎn)品，沒(méi)有什么象征意義，不會(huì)成為某人的標(biāo)志。2022/8/2548弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度不是很堅(jiān)定，就更容易轉(zhuǎn)變其態(tài)度） 例： LUBRIDERM護(hù)膚品，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是化妝品。為擴(kuò)大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤(rùn)皮膚的日常用品，并免費(fèi)抹在非用戶手上表明不油膩。2022/8/2549品牌評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)的態(tài)度更易改變對(duì)品牌評(píng)價(jià)缺乏信心的消費(fèi)者更容易接受廣告內(nèi)容的信息，即對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑。建立在模糊基礎(chǔ)上的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變當(dāng)消費(fèi)者面

19、臨競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品模棱兩可的宣傳，或遇到難以作出判斷的高技術(shù)性的信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)努力澄清那些能夠?qū)е聭B(tài)度改變的信息。當(dāng)信息高度模糊時(shí)，任何對(duì)信息的澄清都可能引起態(tài)度改變。 例：蘋(píng)果公司對(duì)其機(jī)器友好的人機(jī)界面做了澄清后，成功地在20世紀(jì)70年代將其個(gè)人電腦引入學(xué)校。這時(shí)候PC機(jī)已經(jīng)成為一種初學(xué)者覺(jué)得技術(shù)性極強(qiáng)、令人難以琢磨的產(chǎn)品，對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果就象征使用PC的不確定性減輕。2022/8/2550二、改變消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模式霍夫蘭德和詹尼斯于1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說(shuō)服模式。該模式將態(tài)度改變的過(guò)程分為四個(gè)相互聯(lián)系的部分。 2022/8/25511、外部刺激，包括三個(gè)要素，即傳遞者 或信息

20、源、傳播與情境。2、目標(biāo)靶，即信息接收者或企業(yè)試圖說(shuō)服的對(duì)象。3、中介過(guò)程，是指說(shuō)服對(duì)象在外部勸說(shuō)和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制。4、勸說(shuō)結(jié)果。 2022/8/2552營(yíng)銷傳播過(guò)程及障礙確定目標(biāo)設(shè)計(jì)信息用以傳播產(chǎn)品利益針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳遞信息暴露感知解釋信息對(duì)目標(biāo)和產(chǎn)品概念沒(méi)有明確定義與需求無(wú)關(guān)的信息/欺騙性廣告不能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者/競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生混淆缺乏可信度/廣告疲勞來(lái)源編碼傳送解碼2022/8/2553（一）傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響影響說(shuō)服效果的信息源特征主要有四個(gè)，即傳遞者的1、權(quán)威性2022/8/25542、可靠性：可信賴性和專長(zhǎng)性（1）關(guān)系可信賴不一定可靠有專長(zhǎng)不一定可靠（2

21、）可信度與信息接受可信度越高，越可能被接受提供雙面信息廣告人員可信度中性信息來(lái)源2022/8/2555下列情況則不能被廣泛接受依靠過(guò)去經(jīng)驗(yàn)而不是廣告評(píng)價(jià)品牌信息與消費(fèi)者的最佳利益相沖突信息有威脅性來(lái)源可信度什么時(shí)候更有效？消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品一無(wú)所知、非參與時(shí)消費(fèi)者對(duì)據(jù)以評(píng)價(jià)品牌的產(chǎn)品特性 知之甚少時(shí)對(duì)具有相似宣傳的品牌作出評(píng)價(jià)時(shí)品牌的宣傳發(fā)生沖突時(shí)2022/8/25563、外表的吸引力4、受眾對(duì)傳遞者的喜愛(ài)程度取決于來(lái)源與消費(fèi)者的相似程度以及 受人喜歡程度參照型代理人：增強(qiáng)來(lái)源吸引力；消費(fèi)者低度參與時(shí)使用（來(lái)源更重要）專家型代理人：增強(qiáng)來(lái)源可信度；消費(fèi)者高度參與時(shí)使用（信息更重要）2022/8/2

22、557名人信息源名人戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：可信性、代理品牌量等角色代言人：易控制、受保護(hù)、利潤(rùn)源沉睡效應(yīng)：正反面廣告形象與態(tài)度改變 非社會(huì)性提示假說(shuō) 價(jià)值有效利用假說(shuō)2022/8/2558（二）傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變1、廣告信息的告知與勸導(dǎo)告知 宣布新產(chǎn)品的產(chǎn)生或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，告知消費(fèi)者產(chǎn)品特征，或提供有關(guān)價(jià)格和可用性方面的信息勸導(dǎo) 使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)深信不疑，勸說(shuō)消費(fèi)者嘗試試用該產(chǎn)品，或減少購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不確定性2022/8/25592、訴求特點(diǎn)與傳播效果1）恐懼訴求2）幽默訴求3）比較廣告4）情感性訴求5）價(jià)值表現(xiàn)/功能性訴求2022/8/2560（1）恐懼訴求消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到威脅的嚴(yán)重程度（適度）消

23、費(fèi)者認(rèn)識(shí)到可能會(huì)受到威脅的影響廣告顯示了如何處理此類問(wèn)題行為目標(biāo)能夠很容易實(shí)現(xiàn)2022/8/2561（2）幽默訴求幽默訴求產(chǎn)生作用的前提真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費(fèi)者的利益幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系幽默訴求什么時(shí)候最有效？1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知時(shí)2、針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時(shí)： 傳遞信息與烘托氣氛3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感： 不能扭轉(zhuǎn)負(fù)面印象4、顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題2022/8/2562（3）比較廣告倡導(dǎo)比較廣告的原因： 1、競(jìng)爭(zhēng)性品牌的用戶更有可能注意廣告， 更有可能考慮使用廣告所宣傳的品牌 2、比較廣告所作的宣傳為消費(fèi)者提供了 更多的信息，也為消費(fèi)者的選擇建立 在一個(gè)更為理性的基礎(chǔ)之上 最適

24、合的場(chǎng)合：1、市場(chǎng)份額較低的產(chǎn)品2、比較廣告需要有度、方式要適當(dāng)2022/8/2563（4）感情訴求適用產(chǎn)品：1、更可能激發(fā)情感的有關(guān)產(chǎn)品2、被消費(fèi)者看作自我形象一部分的產(chǎn)品3、不需要傳播產(chǎn)品特點(diǎn)和信息的產(chǎn)品感情訴求也用于非參與性產(chǎn)品：1、許多產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化2、許多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度越來(lái)越強(qiáng)2022/8/2564（5）價(jià)值表現(xiàn)訴求和功能性訴求功能性訴求：針對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)訴求：針對(duì)表現(xiàn)價(jià)值的產(chǎn)品2022/8/25653、單面信息與雙面信息駁斥性廣告：當(dāng)前應(yīng)增加使用重要的有利信息駁斥非重要不利信息對(duì)不重要信息的駁斥能突出重要利益先列出反對(duì)意見(jiàn)能增加被接受程度下列情況單面信息更有效消費(fèi)者

25、受教育程度不高對(duì)廣告人員的觀點(diǎn)表示贊同消費(fèi)者時(shí)廣告品牌的忠實(shí)用戶2022/8/2566情感性反應(yīng)：顏色、音樂(lè)、象征符號(hào)、形象積極/消極情緒導(dǎo)致對(duì)廣告積極/消極反應(yīng)正面態(tài)度可能會(huì)增強(qiáng)人們對(duì)廣告的關(guān)注程度， 加深理解；廣告好感延伸到產(chǎn)品好感人們對(duì)某種產(chǎn)品的使用更多的是由于 對(duì)廣告的好感（轉(zhuǎn)化效應(yīng)）負(fù)面態(tài)度最成功的廣告：要么令人愛(ài)不釋手， 要么令人深惡痛絕有意創(chuàng)作一些令人反感的廣告情緒營(yíng)造：廣告背景與媒介內(nèi)容2022/8/2567（三）目標(biāo)靶的特性1. 信奉程度：越信奉則越難改變2.預(yù)防注射：消費(fèi)者已有的信念和觀 點(diǎn)是否與相反的信念和 觀點(diǎn)作過(guò)交鋒，消費(fèi)者 是否曾經(jīng)構(gòu)筑過(guò)對(duì)相反 論點(diǎn)的防御機(jī)制 3.參與程度：參與越高越堅(jiān)定4.人格因素：自尊、智力、性別5.認(rèn)知結(jié)構(gòu)：對(duì)勸說(shuō)的改變的理解2022/8/2568（四）情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變 1.預(yù)先警告：預(yù)先警告降低勸說(shuō)效果2.分心：噪聲的兩個(gè)影響 噪聲太大吸引了注意力，勸說(shuō)等于沒(méi)有發(fā)生 適當(dāng)噪聲分散注意力避免消費(fèi)者集中精力去 思考和組織反駁理由 3.重復(fù)：?jiǎn)渭兘沂拘?yīng)即使消費(fèi)