豐田戰(zhàn)略分析

1、 對(duì)財(cái)務(wù)的影響豐田公司全球擴(kuò)張Contents1、豐田汽車(chē)公司，簡(jiǎn)稱(chēng)“豐田”（TOYOTA），創(chuàng)始人為豐田喜一郎，總部設(shè)在日本。2、創(chuàng)立于1933年，目前是日本最大的汽車(chē)公司，是世界十大汽車(chē)工業(yè)公司之一。3、自2008始，逐漸取代通用汽車(chē)公司而成為全世界排行第一位的汽車(chē)生產(chǎn)廠商。其旗下品牌主要包括雷克薩斯、豐田等系列高中低端車(chē)型等。（一）企業(yè)歷史（二）豐田汽車(chē)車(chē)標(biāo)含義1、三個(gè)橢圓的標(biāo)志是從1990年初開(kāi)始使用的。2、標(biāo)志中的大橢圓代表地球，中間由兩個(gè)橢圓垂直組合成一個(gè)T字，代表豐田公司。3、T字象征豐田公司立足于未來(lái)，立足于顧客，用戶(hù)和汽車(chē)廠家相互信賴(lài)，同時(shí)喻示著豐田的高超技術(shù)和革新潛力。1、

2、產(chǎn)品范圍涉及汽車(chē)、鋼鐵、機(jī)床、農(nóng)藥、電子、紡織機(jī)械、纖維織品、家庭日用品、化工、化學(xué)、建筑機(jī)械及建筑業(yè)等。2、豐田汽車(chē)依然是日本軍用汽車(chē)與裝甲車(chē)的最大生產(chǎn)商，并且每年負(fù)責(zé)大量日本裝甲車(chē)與軍用汽車(chē)維護(hù)。（三）涉足行業(yè)（四）豐田發(fā)展史1924年豐田佐吉發(fā)明“不停止自動(dòng)換梭豐田自動(dòng)織機(jī)（G型）” 1930年豐田喜一郎開(kāi)始研究開(kāi)發(fā)小型汽油發(fā)動(dòng)機(jī) 1933年在豐田自動(dòng)織機(jī)制作所內(nèi)設(shè)立汽車(chē)部 1937年豐田汽車(chē)工業(yè)公司誕生（注冊(cè)資本1,200萬(wàn)日元） 1938年舉母工廠（現(xiàn)在的總公司工廠）建成投產(chǎn) 1957年首次出口豐田轎車(chē) （美國(guó)）1982年豐田汽車(chē)工業(yè)公司與豐田汽車(chē)銷(xiāo)售公司合并為豐田汽車(chē)公司 1999

3、年在紐約和倫敦證券市場(chǎng)分別上市，日本國(guó)內(nèi)累計(jì)汽車(chē)產(chǎn)量達(dá)到1億輛 2000年中國(guó)四川豐田汽車(chē)有限公司建成投產(chǎn)，生產(chǎn)考斯特、霸王。2001年位于法國(guó)的獨(dú)資生產(chǎn)廠家TMMF建成投產(chǎn)2002年F1參戰(zhàn)，與中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司就全面合作達(dá)成協(xié)議。中國(guó)天津豐田汽車(chē)有限公司(現(xiàn)天津一汽豐田汽車(chē)有限公司)建成投產(chǎn)2002年10月VIOS威馳作為豐田汽車(chē)公司進(jìn)入中國(guó)的第一款國(guó)產(chǎn)車(chē)型開(kāi)始銷(xiāo)售2004年中國(guó)廣州豐田汽車(chē)有限公司成立2005年LEXUS雷克薩斯品牌在中國(guó)第一家經(jīng)銷(xiāo)店開(kāi)業(yè)2006年廣州豐田汽車(chē)有限公司國(guó)產(chǎn)CAMRY凱美瑞轎車(chē)下線(xiàn)，LEXUS雷克薩斯品牌三款重量級(jí)車(chē)型ES350、IS300、LS460登陸

4、中國(guó)。天津豐田的卡羅拉下線(xiàn)。2008年2008年2月28日，一汽豐田在珠海正式宣布全新VIOS威馳上市2008年6月26日，廣汽豐田雅力士在中國(guó)上市2009年2009年5月25日，由廣汽豐田生產(chǎn)的漢蘭達(dá)Highlander正式下線(xiàn)2012年2012年9月28日，日中經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、豐田汽車(chē)董事長(zhǎng)張富士夫因?qū)C(jī)未能按時(shí)起飛，取消了當(dāng)天前往中國(guó)訪(fǎng)問(wèn)的計(jì)劃。行程取消，估計(jì)對(duì)豐田在華的銷(xiāo)售產(chǎn)生不利影響。二、PEST分析PEST分析P：政治E：經(jīng)濟(jì)S：社會(huì)T：技術(shù)P：政治1、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)作為日本支柱產(chǎn)業(yè)的第一大產(chǎn)業(yè)，豐田汽車(chē)作為日本第一大汽車(chē)公司，得到日本政府的大力支持，使得豐田公司在發(fā)展中有了強(qiáng)有力的助推器

5、。2、中日兩國(guó)各方面的合作密切，豐田成立在華合資汽車(chē)企業(yè)：一汽豐田、廣汽豐田。E：經(jīng)濟(jì)1、2008年，在遭受能源危機(jī)、金融危機(jī)的沉重打擊之后，全球汽車(chē)行業(yè)巨頭紛紛將低能耗的小型車(chē)和新能源汽車(chē)作為生存、發(fā)展的救命稻草2、買(mǎi)方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)政策的助推（中國(guó)市場(chǎng)） （1）國(guó)家出臺(tái)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃 （2）國(guó)家出臺(tái)支持汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)惠政策 （3）國(guó)家大力支持汽車(chē)節(jié)能減排S：社會(huì)1、“豐田召回門(mén)事件”對(duì)其是一個(gè)嚴(yán)重的打擊。豐田召回門(mén)事件起因：2009年8月28日，在美國(guó)加州圣迭戈的高速公路上，一名警察駕駛一輛雷克薩斯ES350轎車(chē)突然加速導(dǎo)致一家四口死亡。經(jīng)過(guò)美國(guó)媒體的輪番報(bào)道，豐田車(chē)的質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)關(guān)注。政府部

6、門(mén)介入，責(zé)令豐田公司對(duì)其汽車(chē)安全系統(tǒng)進(jìn)行檢查，爆發(fā)了豐田的召回門(mén)事件。2、中日釣魚(yú)島事件，掀起抵制日貨高潮T：技術(shù)1、在全球保護(hù)環(huán)境、節(jié)能減排的大趨勢(shì)下，作為污染大戶(hù)的“汽車(chē)”成為了最被關(guān)注的對(duì)象，節(jié)約能源、降低尾氣排放而推出的環(huán)保節(jié)能技術(shù)變得尤為重要。2、重點(diǎn)在安全技術(shù)、節(jié)能技術(shù)、新能源技術(shù)、污染控制技術(shù)、電子技術(shù)、新材料技術(shù)等方面下功夫 。三、SWOT分析S 優(yōu)勢(shì)O 機(jī)會(huì)SO分析1、雄厚的資金實(shí)力2、精益的生產(chǎn)模式3、完善的品牌結(jié)構(gòu)體系4、龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)5、長(zhǎng)期穩(wěn)定的政策6、強(qiáng)勢(shì)的研發(fā)機(jī)構(gòu)7、采用低成本戰(zhàn)略1、 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為第一大汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。2、中國(guó)城市化的步伐加快，農(nóng)村

7、人口大量融入城市3、良好的技術(shù)開(kāi)發(fā)環(huán)境P1、與國(guó)內(nèi)企業(yè)聯(lián)盟，利用技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)P2、深入了解中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)穩(wěn)定安全的車(chē)型W劣勢(shì)O 機(jī)會(huì)WO分析1、豐田公司的危機(jī)意識(shí)不夠強(qiáng)烈2、管理層之間信息不通3、缺乏危機(jī)處理人才4、強(qiáng)調(diào)全球擴(kuò)張，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程削弱。5、豐田供應(yīng)商管理體系呈現(xiàn)劣勢(shì)。1、 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為第一大汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。2、中國(guó)城市化的步伐加快，農(nóng)村人口大量融入城市3、良好的技術(shù)開(kāi)發(fā)環(huán)境P1、減緩擴(kuò)張力度，注重人才培養(yǎng)P2、從本地吸納人才，加強(qiáng)管理層的溝通P3、投資國(guó)內(nèi)研發(fā)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)管理S 優(yōu)勢(shì)T威脅ST分析1、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)下降2、新產(chǎn)品蜜月期縮短3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激

8、烈4、行銷(xiāo)費(fèi)用增加5、歷史原因，中國(guó)人的仇視P1、加大研發(fā)資金投入，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)P2、注重宣傳效應(yīng)，重視營(yíng)銷(xiāo)研發(fā)P3、和經(jīng)銷(xiāo)商合作，共同分配銷(xiāo)售利潤(rùn)1、雄厚的資金實(shí)力2、精益的生產(chǎn)模式3、完善的品牌結(jié)構(gòu)體系4、龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)5、長(zhǎng)期穩(wěn)定的政策6、強(qiáng)勢(shì)的研發(fā)機(jī)構(gòu)7、采用低成本戰(zhàn)略W劣勢(shì)T威脅WT分析1、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)下降2、新產(chǎn)品蜜月期縮短3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈4、行銷(xiāo)費(fèi)用增加5、歷史原因，中國(guó)人的仇視1、豐田公司的危機(jī)意識(shí)不夠強(qiáng)烈2、管理層之間信息不通3、缺乏危機(jī)處理人才4、強(qiáng)調(diào)全球擴(kuò)張，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程削弱。5、豐田供應(yīng)商管理體系呈現(xiàn)劣勢(shì)。P1：注重價(jià)值感受，重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程（T1、W4）P2：加強(qiáng)公

9、司危機(jī)管理和人才的培訓(xùn)（T1、T3、T4、W1、W3）P3：重視與供應(yīng)商的合作（T2、T3、W2、W5）P4：開(kāi)展公益活動(dòng)（T5、W5）四、五力及六力模型分析波特五力模型分析1、大型汽車(chē)集團(tuán)幾乎都有自己的零配件配套生產(chǎn)廠家，后向一體化現(xiàn)象比較突出。2、由于汽車(chē)工業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，對(duì)供貨商來(lái)說(shuō)，采取前向一體化的戰(zhàn)略是困難的甚至是不可能的。供應(yīng)商 議價(jià)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈2012 汽車(chē)企業(yè)世界排名需求多樣1、汽車(chē)市場(chǎng)需求量大，比如中國(guó)2、應(yīng)對(duì)全球消費(fèi)者市場(chǎng)需求差異3、新能源汽車(chē)威脅較小由于汽車(chē)工業(yè)的高度規(guī)模經(jīng)濟(jì)性以及國(guó)家嚴(yán)格的準(zhǔn)入政策，估計(jì)能得到審批準(zhǔn)入的新的整車(chē)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)恐怕很少。威脅較小1、作為具有特

10、殊定位的交通來(lái)說(shuō)，汽車(chē)幾乎沒(méi)有真正的替代品。2、飛機(jī)、火車(chē)、輪船作為交通工具來(lái)說(shuō)都有其特殊的定位，制造成本、使用條件、使用方式都與汽車(chē)不同。3、在正常情況下，汽車(chē)具有安全、方便、靈活的特點(diǎn)，可以不受天氣、行駛線(xiàn)路的限制。五、橫向、縱向聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略橫向聯(lián)盟縱向聯(lián)盟1984年，豐田汽車(chē)公司與通用汽車(chē)公司共同組建了新聯(lián)合汽車(chē)公司之后豐田分別與大眾、福特、雷諾、本田等公司建立聯(lián)盟豐田與供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以豐田為中心，其他廠商圍繞在豐田周?chē)囊环N網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。但是，豐田與供應(yīng)商的這種網(wǎng)絡(luò)又有其獨(dú)特之處，那就是供應(yīng)商之間的緊密合作。豐田汽車(chē)供應(yīng)商2供應(yīng)商3供應(yīng)商1聯(lián)盟戰(zhàn)略橫向聯(lián)盟縱向聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)：1、避免局部過(guò)

11、度競(jìng)爭(zhēng)2、加強(qiáng)與非聯(lián)盟方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、集中力量占領(lǐng)某一特定市場(chǎng)4、雙方互補(bǔ)長(zhǎng)短和互通有無(wú)，使得產(chǎn)品更加具有競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到共贏的效果特點(diǎn)：1、如對(duì)待員工一般，不斷激勵(lì)供應(yīng)商改進(jìn)；2、改善海外采購(gòu)方式，盡可能本地化供貨；3、借助下游網(wǎng)絡(luò)合理獲得成本、質(zhì)量、實(shí)效性的完美結(jié)合。聯(lián)盟戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)1、體現(xiàn)了跨國(guó)公司的既合作又競(jìng)爭(zhēng)的格局。2、合作與競(jìng)爭(zhēng)并不矛盾。在某些方面和范圍內(nèi)合作，又在其他方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這正是現(xiàn)代跨國(guó)公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，也是汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司必須面對(duì)的。盲目擴(kuò)張瘋狂降低成本剎車(chē)門(mén)踏板門(mén)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督不力虧損嚴(yán)重品牌形象嚴(yán)重受損豐田召回門(mén)2010年1月起，豐田在全球陸續(xù)召回車(chē)輛總量接近1000萬(wàn)輛，

12、召回原因是這些汽車(chē)的油門(mén)踏板因設(shè)計(jì)問(wèn)題在踩下去之后可能無(wú)法恢復(fù)到正常位置，存在極大安全隱患。2月5日，豐田公司決定在日美兩大市場(chǎng)召回剎車(chē)系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題的混合動(dòng)力汽車(chē)普銳斯，預(yù)計(jì)總量為27萬(wàn)輛。召回事件的思考與教訓(xùn)1、銷(xiāo)量第一的擴(kuò)張戰(zhàn)略與豐田理念的背離 快速的銷(xiāo)售增長(zhǎng)和降低成本戰(zhàn)略；2、精益化的生產(chǎn)模式帶來(lái)的質(zhì)量問(wèn)題 “零庫(kù)存 ”關(guān)鍵在于：“恪守生產(chǎn)節(jié)拍”、“零庫(kù)存為王”、“堅(jiān)決撲滅各種浪費(fèi)”等追求優(yōu)良產(chǎn)品的最低成本； 3、豐田的供應(yīng)鏈模式值得探討 使豐田不能通過(guò)有效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制來(lái)?yè)駜?yōu)錄取價(jià)格低質(zhì)量好的供應(yīng)商；4、快速的國(guó)際擴(kuò)張和本土化流失THANKS企業(yè)的擴(kuò)張企業(yè)擴(kuò)張是指企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中規(guī)模由小到

13、大、競(jìng)爭(zhēng)能力由弱到強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)管理制度和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)由低級(jí)到高級(jí)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。 2007年9月，豐田汽車(chē)公司對(duì)外公布了其最新版的全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)：計(jì)劃在2009年將年銷(xiāo)量提升1040萬(wàn)輛。豐田公司的擴(kuò)張上升趨勢(shì)主要體現(xiàn)在：1：全球經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)近年來(lái)，豐田公司在全球的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷攀升。2005年，豐田公司全球的總銷(xiāo)量比2004年提高8%，為727萬(wàn)輛。2006年繼續(xù)增長(zhǎng)，近900萬(wàn)輛，同比增幅為10%。2：美國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀美國(guó)一直是豐田公司贏利最大的市場(chǎng)，因此也是豐田公司最重視的市場(chǎng)。根據(jù)最新計(jì)劃，豐田公司將把美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量提高5%。豐田公司近年來(lái)在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量一直呈現(xiàn)不斷上升之勢(shì)。2006年，豐田公司

14、在美國(guó)的銷(xiāo)量比2005年增長(zhǎng)12.5%。3：亞洲市場(chǎng)現(xiàn)狀近年來(lái)，豐田公司在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)十分看好。2005年的銷(xiāo)量為18.3萬(wàn)輛，2006年，猛增到30.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)68%。豐田公司中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)是，2010年銷(xiāo)100萬(wàn)輛。綜合分析預(yù)測(cè)通過(guò)對(duì)豐田公司在美國(guó)、歐洲及亞洲市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的觀察和分析，可以發(fā)現(xiàn)，豐田公司為實(shí)現(xiàn)其全球戰(zhàn)略新目標(biāo)，所采用的方法和措施主要是提高產(chǎn)量、增建工廠、擴(kuò)大產(chǎn)能和投放新品，在提高暢銷(xiāo)、主打傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)量時(shí)，大力投放日益廣受青睞的混合動(dòng)力節(jié)能環(huán)保車(chē)型。與此同時(shí)，進(jìn)一步加大對(duì)亞洲新興市場(chǎng)的投資。從全球情況來(lái)看，豐田公司在各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)、產(chǎn)能現(xiàn)狀和資源優(yōu)勢(shì)各不相同、競(jìng)

15、爭(zhēng)環(huán)境也不一樣。為了實(shí)現(xiàn)稱(chēng)霸的目標(biāo)，豐田公司正在做著積極的準(zhǔn)備。 擴(kuò)張過(guò)度引起的危機(jī)：由于豐田在全球積極地?cái)U(kuò)張業(yè)務(wù)，召回也開(kāi)始變得越來(lái)越多。豐田在全球激增的召回和質(zhì)量問(wèn)題令公司遭受了嚴(yán)重打擊。豐田模式中第一是安全，第二是質(zhì)量，第三是數(shù)量，第四是成本。但最近一些年，在優(yōu)先順序上出了一些問(wèn)題。導(dǎo)致汽車(chē)本身質(zhì)量下降。 “召回門(mén)”事件。由于豐田汽車(chē)踏板以及剎車(chē)裝置存在問(wèn)題，豐田汽車(chē)自2010年1月起，四個(gè)月內(nèi)在全球一共召回近1000萬(wàn)輛，除了支付召回費(fèi)用、停止生產(chǎn)帶來(lái)的損失外，豐田汽車(chē)還面臨著前所未有的信用危機(jī)。 不少業(yè)界人士分析認(rèn)為,豐田數(shù)年來(lái)在快速擴(kuò)張過(guò)程中,“客戶(hù)至理念有所松動(dòng),過(guò)度削減成本,忽

16、視質(zhì)量管理,加之應(yīng)對(duì)危機(jī)措施不力,最終釀成惡果。 豐田汽車(chē)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)豐田）發(fā)布了2013年4月至2014年3月豐田集團(tuán)聯(lián)合財(cái)務(wù)報(bào)表與2014財(cái)年聯(lián)合財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)報(bào)告（日本的財(cái)政年度為前一年4月到次年3月），其范圍包括大發(fā)汽車(chē)公司和日野汽車(chē)公司等豐田集團(tuán)聯(lián)合財(cái)務(wù)報(bào)表對(duì)象范圍內(nèi)的子公司。在全球用戶(hù)的支持下，經(jīng)過(guò)公司全體員工及包括供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)店在內(nèi)的合作伙伴的共同努力，豐田集團(tuán)2013財(cái)年銷(xiāo)售額達(dá)到256,919億日元（約合人民幣15,542億元），比去年同期增加36,277億日元（約合人民幣2,195億元），同比增長(zhǎng)16.4%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為22,921億日元（約合人民幣1387億元），比去年同期增加

17、9,712億日元（約合人民幣588億元），同比增長(zhǎng)73.5%。純利潤(rùn)為18,231億日元（約合人民幣1103億元），比去年同期增加8,609億日元（約合人民幣521億元），同比增長(zhǎng)89.5%。豐田將在制造更好的汽車(chē)的造車(chē)?yán)砟钕?，繼續(xù)完善收益機(jī)制，并積極推動(dòng)必要的投資，努力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。豐田預(yù)測(cè)，2014財(cái)年（即2014年4月至2015年3月）銷(xiāo)售額將達(dá)到257,000億日元（約合人民幣15,547億元），比上一財(cái)年增加81億日元（約合人民幣4.9億元）。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)計(jì)將達(dá)到23,000億日元（約合人民幣1,391億元），比上一財(cái)年增加79億日元（約合人民幣4.8億元）。毛利率 20.62%經(jīng)營(yíng)

18、利潤(rùn)率 2.07%凈利率 1.16%投資回報(bào)率 2.04%截止:2013.12.312012.12.312011.12.312010.12.31總收入254.22245.04323.97463.27毛利84.3389.17102.39133.45營(yíng)業(yè)收入2.2-1.04-2.8313.13凈收入0.06-2.85-2.2211.74收益表毛利率 20.62%經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率 2.07%凈利率 1.16%投資回報(bào)率 2.04%截止:2013.12.312012.12.312011.12.312010.12.31總收入254.22245.04323.97463.27毛利84.3389.17102.391

19、33.45營(yíng)業(yè)收入2.2-1.04-2.8313.13凈收入0.06-2.85-2.2211.74收益表全球擴(kuò)張?jiān)趭W田的領(lǐng)導(dǎo)下，豐田從一個(gè)在不同國(guó)家運(yùn)作的跨國(guó)公司，轉(zhuǎn)變成一個(gè)真正的全球化公司。圍繞全球化經(jīng)營(yíng)，公司建立了許多全球化的理念。（1）統(tǒng)一全球化理念在促進(jìn)全球化的過(guò)程中，統(tǒng)一全球員工的理念是必不可少的，只有全球的員工具有同種理念、同種行為標(biāo)準(zhǔn)和同種目標(biāo)，全球的員工才能有同樣的語(yǔ)言體系和行為規(guī)范，這可以保證企業(yè)的溝通和相互協(xié)調(diào)，從而促進(jìn)全球資源的整合，豐田全球化的進(jìn)程及生產(chǎn)情況，2001年初，為了促使全球的理念統(tǒng)一，豐田汽車(chē)公司印發(fā)2001豐田之道，遍布全球的21萬(wàn)名員工人手一本。“豐田之

20、道”匯集了豐田公司的一整套共同價(jià)值觀、信念和經(jīng)營(yíng)方法，使得全球的豐田員工具有共同的理念，它成為指導(dǎo)公司全球化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的要素。（2）全球擴(kuò)張理念20世紀(jì)90年代末，奧田碩等豐田高層領(lǐng)導(dǎo)已形成整套擴(kuò)張理論。在21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化急速發(fā)展，各個(gè)公司需要學(xué)習(xí)如何應(yīng)付不同的社會(huì)系統(tǒng)和不同國(guó)家的消費(fèi)者。奧田碩認(rèn)為豐田必須要盡快擴(kuò)張國(guó)際業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，以覆蓋盡可能多的、正在形成的新市場(chǎng)，并通過(guò)對(duì)各個(gè)新市場(chǎng)的了解，建立“本土化”運(yùn)營(yíng)模式。20022008年豐田的全球銷(xiāo)售情況。 20022008年豐田的全球銷(xiāo)售情況（單位：100萬(wàn)日元）豐田的海外公司（分別是：天津豐田汽車(chē)公司成立，豐田法國(guó)的工廠，豐田英國(guó)的工廠）金

21、融危機(jī)下的豐田一向能夠從容應(yīng)對(duì)危機(jī)的豐田，也難逃2008年的金融風(fēng)暴?！柏S田正在面對(duì)一場(chǎng)史無(wú)前例的危機(jī)?！?008年12月22日，豐田公司前任社長(zhǎng)渡邊捷昭公開(kāi)對(duì)外表示，豐田汽車(chē)預(yù)計(jì)截至2009年3月31日,豐田的營(yíng)運(yùn)虧損為1 500億日元（約合16.8億美元）。豐田出現(xiàn)了1950年以來(lái)的首次虧損1.豐田2008年12月份的產(chǎn)生與銷(xiāo)售情況數(shù)量（輛）同比下降率（%）日本產(chǎn)量244 17525日本銷(xiāo)售量77 23417.7出口175 37825.2海外生產(chǎn)234 85224.72.豐田2009年1月份的產(chǎn)生與銷(xiāo)售情況數(shù)量（輛）同比下降率（%）日本產(chǎn)量209 22440.3日本銷(xiāo)售83 31123.4

22、出口91 20956.2海外生產(chǎn)204 06144.83.2010財(cái)年第一季度豐田汽車(chē)產(chǎn)量情況（單位：輛）地區(qū)2008年4月1日2008年7月1日2009年4月1日2009年7月1日增長(zhǎng)日本1 252 936761 354-490 982北美325 634201 415-124 219歐洲168 09592 691-75 404亞洲262 388191 745-70 643其他128 13871 700-56 438總計(jì)2 137 1911 319 505-817 6861. 危機(jī)背后的原因豐田汽車(chē)中國(guó)投資有限公司的牛煜表示，日元的大幅升值和歐美市場(chǎng)汽車(chē)需求的大幅萎縮是金融危機(jī)中虧損的主要原因

23、。汽車(chē)專(zhuān)家向寒松卻認(rèn)為，盡管豐田在許多方面非常優(yōu)異，但以前被高速發(fā)展所掩蓋的弊端和失誤在金融危機(jī)中集中爆發(fā)。巨大虧損的主要原因包括。（1）過(guò)度擴(kuò)張1995年，奧田碩接管豐田之后，宣言“豐田首先要占據(jù)全球汽車(chē)市場(chǎng)的10%，到2010年要達(dá)到通用汽車(chē)1995年的市場(chǎng)占有率15%”，全球化的速度驟然提升。速度成為豐田海外擴(kuò)張的首位，然而快速擴(kuò)張中質(zhì)量問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)，2005年產(chǎn)品召回達(dá)到頂峰，僅在北美市場(chǎng)豐田就召回汽車(chē)238萬(wàn)輛，超過(guò)了當(dāng)年226萬(wàn)輛的銷(xiāo)量；2008年12月26日，天津一汽豐田汽車(chē)有限公司、豐田汽車(chē)（中國(guó)）投資有限公司決定召回121 930輛皇冠、銳志、雷克薩斯轎車(chē)，不斷上升的召回率嚴(yán)

24、重影響了豐田的品牌形象。（2. 措施在金融危機(jī)面前，美國(guó)的汽車(chē)企業(yè)主要是走破產(chǎn)和重組的路線(xiàn)，例如通用和萊克薩斯，宣布破產(chǎn)之后重組，迎來(lái)第二次生命。日本企業(yè)則更愿意著眼于內(nèi)部，從技術(shù)和產(chǎn)品方面應(yīng)對(duì)危機(jī)。在金融危機(jī)面前，豐田采取的主要措施如下。（1）更換年輕派領(lǐng)導(dǎo)在1998年以來(lái)的銷(xiāo)量首度下滑之后，豐田汽車(chē)公司2009年1月20日正式宣布，52歲的豐田章男副社長(zhǎng)升為社長(zhǎng)，現(xiàn)任社長(zhǎng)，66歲的渡邊捷昭將成為副會(huì)長(zhǎng)，71歲的會(huì)長(zhǎng)張富士夫繼續(xù)留任。6月末的股東大會(huì)后，將正式執(zhí)行?！拔覍⒔弑M全力帶領(lǐng)豐田汽車(chē)渡過(guò)這一個(gè)世紀(jì)危機(jī)，”豐田章男在日本名古屋舉行的新聞發(fā)布會(huì)上表示。東京Okasan證券汽車(chē)業(yè)分析師說(shuō)道，“豐田章男的繼任傳遞出了一個(gè)強(qiáng)烈的信息，那就是豐田將加快業(yè)務(wù)調(diào)整的步伐?！必S田章男繼任的消息傳出后，豐田當(dāng)日股價(jià)上漲2.3%至3 100日元。（2）注重中國(guó)市場(chǎng)2009年2月，在豐田汽車(chē)（中國(guó)）投資有限公司每年一度的媒體聯(lián)誼會(huì)上，正式對(duì)外宣布了高層變動(dòng)情況，豐田汽車(chē)（中國(guó)）投資有限公司投資有限公司總經(jīng)理、三位副總經(jīng)理、公關(guān)部部長(zhǎng)