浙江小老板在東北二級(jí)市場(chǎng)的成功案例分析

1、.：.；一級(jí)市場(chǎng)做籠統(tǒng)，二級(jí)市場(chǎng)做效益。一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，但二級(jí)市場(chǎng)一旦做精深，銷(xiāo)量也會(huì)相對(duì)平穩(wěn)。在這種理念指點(diǎn)下，浙江人何國(guó)偉在東北的二級(jí)市場(chǎng)撫順一干就是年。 在東北遼寧省，撫順市以重工業(yè)出名，但受構(gòu)造、體制性矛盾的困擾，近幾年經(jīng)濟(jì)開(kāi)展舉步維艱。在家電業(yè)的幅員上，其開(kāi)展前景并不被外人看好，由于毗鄰省會(huì)沈陽(yáng)僅分鐘車(chē)程，所以是典型的二級(jí)市場(chǎng)。年，年僅歲的浙江小老板何國(guó)偉從家鄉(xiāng)寧波到此創(chuàng)業(yè)，與之同行的還有幾位老鄉(xiāng)，大家最初看好的是北方豐富的能源貯藏和良好的開(kāi)展前景。作為時(shí)年全國(guó)排名銷(xiāo)售第一的金熱水器，以其質(zhì)量好、質(zhì)量?jī)?yōu)而在業(yè)內(nèi)出名，中國(guó)第一臺(tái)熱水器即出自該廠。小何當(dāng)初也是躊躇滿志。作為家中的老幺，

2、他在學(xué)生時(shí)代就顯示出了過(guò)人的“財(cái)商天份，靠本人打工賺得的錢(qián)不僅滿足了上學(xué)的學(xué)費(fèi)，而且還有結(jié)余補(bǔ)助家用?？勺畛醯膸讉€(gè)月里，老鄉(xiāng)相繼因運(yùn)營(yíng)不善而中途分開(kāi)，并勸小何放棄撫順這個(gè)二級(jí)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)投一級(jí)市場(chǎng)去做，廠家也因產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)太差而停頓了向小何供貨。他當(dāng)時(shí)墮入了第一次的危機(jī)?！霸谀牡乖谀呐榔饋?lái)，我就不信，做不好%的銷(xiāo)售市場(chǎng)，%能做到也是勝利，帶著這個(gè)信心，小何終于壓服了廠家代表，答應(yīng)給他一年的時(shí)間，沒(méi)有利潤(rùn)立刻撤離撫順市場(chǎng)。從此，小何一干就是年，如今他不僅繼續(xù)穩(wěn)定了金品牌在各大商場(chǎng)、專營(yíng)店銷(xiāo)售的良好態(tài)勢(shì)，而且還開(kāi)了本人獨(dú)立的門(mén)店，零售生意也做得紅紅火火，在撫順熱水器市場(chǎng)銷(xiāo)量一直穩(wěn)居前列。生意場(chǎng)上勝利

3、的他還娶妻生子，成為了一個(gè)十足的撫順人。撫順二級(jí)市場(chǎng)情勢(shì)在這個(gè)人口百萬(wàn)的二級(jí)城市，有著三種家電經(jīng)銷(xiāo)權(quán)利：一是以撫順百貨大樓為代表的大型百貨商場(chǎng)，是傳統(tǒng)權(quán)利；二是以匯龍家電、中亞家電為代表的本地專營(yíng)店和以國(guó)美、蘇寧為代表的外來(lái)家電連鎖巨頭，是新興權(quán)利；三是以裕民商城、電子城為代表的二級(jí)批零市場(chǎng)，為平民權(quán)利。三股權(quán)利各有優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)尚不興隆的二級(jí)市場(chǎng)演繹著競(jìng)爭(zhēng)慘烈的區(qū)域市場(chǎng)惡戰(zhàn)。隨著各大商場(chǎng)品牌淘汰和原資料的本錢(qián)上升，行業(yè)內(nèi)面臨著新一輪的洗牌。而在全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售前十名的品牌與國(guó)美、蘇寧等連鎖巨頭簽署的大合同也保證了像金這種實(shí)力較強(qiáng)的一線品牌可以隨著商家開(kāi)店的腳步將戰(zhàn)線迅速布控到二級(jí)市場(chǎng)。小何攜“

4、金品牌是年進(jìn)入撫順的，當(dāng)時(shí)的撫順市場(chǎng)主要經(jīng)銷(xiāo)品牌有海爾、大拇指、阿里斯頓、萬(wàn)家樂(lè)、康泉等七八個(gè)品牌。年由于撫順煤氣事故的頻發(fā)，為電熱水器帶來(lái)了第一個(gè)市場(chǎng)契機(jī)，也間接激活了市場(chǎng)。年進(jìn)入了熱水器市場(chǎng)開(kāi)展的最頂峰，同時(shí)有多個(gè)品牌擠壓在這個(gè)大市場(chǎng)內(nèi)。作為北方的能源重地，伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃開(kāi)展，使得南方廠商紛紛看好這個(gè)市場(chǎng)，一時(shí)間“群魔亂舞、繁華非凡，然而好景不長(zhǎng)，僅僅過(guò)了一年光景，就有大量的廠商鎩羽而歸，而生存下來(lái)的二、三十家品牌，又將有一半左右難以為繼?！?、年將是業(yè)內(nèi)的洗牌年，沒(méi)有真身手，他很難在二級(jí)市場(chǎng)生存。估計(jì)能有個(gè)左右的品牌生存下來(lái)，未來(lái)如何，誰(shuí)也不能預(yù)期。小何和筆者說(shuō)這句話的時(shí)候，一道銳利

5、的目光透過(guò)鏡片射向窗外，神色凝重卻又不乏自信心。奇招之一：做好“早、深、廣三字生意經(jīng)“一個(gè)城市，一個(gè)主打品牌，這是小何向筆者引見(jiàn)的二級(jí)市場(chǎng)的獨(dú)特運(yùn)作特點(diǎn)。誰(shuí)進(jìn)入的早，誰(shuí)先可以率先搶到商機(jī)，撫順市場(chǎng)的“XXX品牌就是一個(gè)例子。在小何進(jìn)入XX百貨大樓之前，“XXX品牌是該商場(chǎng)的銷(xiāo)售老大，很多品牌由于不能與之競(jìng)爭(zhēng)而紛紛敗下陣來(lái)。其實(shí)論質(zhì)量、論實(shí)力，它沒(méi)有“金好，但是由于它進(jìn)入得比較早，所以在老百姓心目中構(gòu)成了一種思想定勢(shì)，所以二級(jí)市場(chǎng)的口碑效應(yīng)非常重要。為了生存，小何沒(méi)有與之正面交鋒，而是努力擴(kuò)展本人的業(yè)務(wù)，“由于剛開(kāi)場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)的品牌比較少，我只需生存下來(lái)，哪怕是%的市場(chǎng)份額，也可以有本人的開(kāi)展空間。

6、小何的睿智和和對(duì)市場(chǎng)的敏銳察看被日后的開(kāi)展證明是正確的。假設(shè)單獨(dú)靠?jī)r(jià)錢(qián)與效力與之競(jìng)爭(zhēng)，很難改動(dòng)老百姓傳統(tǒng)的認(rèn)知認(rèn)識(shí)，小何決議開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。他開(kāi)場(chǎng)到當(dāng)時(shí)撫順僅有的兩個(gè)二級(jí)批零市場(chǎng)裕民商城和電子城找運(yùn)營(yíng)商，雖然金的牌子在全國(guó)范圍內(nèi)叫得很響，但在撫順這個(gè)二級(jí)市場(chǎng)還沒(méi)有太多人知道，運(yùn)營(yíng)商看中的是廠家的實(shí)力和利潤(rùn)空間，這兩樣小何都有，而且在當(dāng)時(shí)最具實(shí)力的百貨大樓經(jīng)銷(xiāo)，這些都是他的優(yōu)勢(shì)?！八粫?huì)也像他人那樣，干幾個(gè)月就走吧！經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)小何一開(kāi)場(chǎng)并不放心?！胺判?，我看中的是這個(gè)城市的開(kāi)展空間，置信我，金品牌的質(zhì)量過(guò)硬，只不過(guò)進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)較晚，但終會(huì)有一天戰(zhàn)勝一切品牌，成為撫順的行業(yè)老大。小何的自信心消除了經(jīng)銷(xiāo)

7、商最后的顧慮?！敖?jīng)銷(xiāo)商支持我，我也要給經(jīng)銷(xiāo)商超值的報(bào)答，小何說(shuō)到做到，年的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展迅速，網(wǎng)絡(luò)遍及全市各大商場(chǎng)，最高一年得到返利萬(wàn)多，而這也僅僅是幾平方米的運(yùn)營(yíng)面積。而“以商場(chǎng)做籠統(tǒng)，以零售擴(kuò)展業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略也成為小何立足二級(jí)市場(chǎng)的一條勝利閱歷。隨著運(yùn)營(yíng)的深化，單靠品牌影響已缺乏以在市場(chǎng)中出奇致勝，小何開(kāi)場(chǎng)研討如何“精耕細(xì)做。設(shè)立導(dǎo)購(gòu)員、培育客情關(guān)系、做好終端籠統(tǒng)是小何走出的關(guān)鍵三步棋。而深化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果之一就是在今年月國(guó)美進(jìn)入撫順后，小何憑仗著良好的客情關(guān)系，無(wú)論是在終端籠統(tǒng)，還是在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上都獲得了很大的突破。小何說(shuō)“雖然他們的品牌沒(méi)有海爾等大品牌叫得響，但他們專做熱水器，專業(yè)化、高質(zhì)

8、量是他們的優(yōu)勢(shì)，所以他們要充分利用賣(mài)場(chǎng)的商品陳列和廣告宣傳來(lái)吸引顧客光注的眼球，構(gòu)成有效的磁力點(diǎn)，數(shù)據(jù)驗(yàn)證了他的努力，在進(jìn)駐國(guó)美第一個(gè)月，金的銷(xiāo)量為%，第二個(gè)月為%，而同期海爾的銷(xiāo)量分別為%和%。在做深的同時(shí)，他堅(jiān)信只靠單一品牌是不會(huì)在市場(chǎng)中擁有繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)才干的，于是他在年選擇了市內(nèi)較繁華地段開(kāi)設(shè)了獨(dú)立的門(mén)店，并先后引進(jìn)了奧普浴霸，方太、櫻奇煙灶系列產(chǎn)品，康寶消毒柜，九陽(yáng)電磁爐、豆?jié){機(jī)，蘇泊爾炊具等業(yè)內(nèi)知名品牌商品，擴(kuò)展本人的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，在做深、做精金熱水器的同時(shí)，向廣度方向努力。而這些品類(lèi)的引進(jìn)，不僅擴(kuò)展了他的運(yùn)營(yíng)輻射才干，而且還帶動(dòng)了熱水器的銷(xiāo)售。最為關(guān)鍵的是，在與單一種類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比拼中，他

9、的底氣更足了。在銷(xiāo)售過(guò)程中，他將利潤(rùn)點(diǎn)更高的浴霸與熱水器組合銷(xiāo)售，這樣即降低了熱水器的銷(xiāo)售價(jià)錢(qián)，提高了競(jìng)爭(zhēng)才干，又保證了整體的毛利程度，可謂“失之東隅，收之桑榆。在金品牌做精、做深的同時(shí)，如今小何的門(mén)店各品牌百花齊放，呈現(xiàn)了良好的運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)。奇招之二：“可樂(lè)的故事在向筆者引見(jiàn)他的勝利閱歷時(shí)，他給記者講了一個(gè)故事。他說(shuō)，同樣一瓶可樂(lè)，在街邊賣(mài)元錢(qián)，可在大超市只賣(mài)不到元錢(qián)，但是路人口喝了，是不情愿舍近求遠(yuǎn)，到超市里去買(mǎi)可樂(lè)的。同樣，撫順市場(chǎng)上的熱水器在價(jià)錢(qián)上一直競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)沈陽(yáng)，只能是效力、便利上下足功夫，這也是同一個(gè)道理。年月國(guó)美進(jìn)入沈陽(yáng)，價(jià)錢(qián)上的優(yōu)勢(shì)令許多經(jīng)銷(xiāo)商挺不住了，紛紛降低銷(xiāo)售價(jià)錢(qián)，但一開(kāi)場(chǎng)小

10、何并沒(méi)急于降價(jià)。他說(shuō)，他們不能拿本人的短處去和人家的優(yōu)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)地域有一個(gè)地域的特點(diǎn)，像撫順這種二級(jí)市場(chǎng)是不能夠做到一類(lèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售價(jià)錢(qián)，他們只需在效力上做足功夫，才干讓顧客信任他們。一開(kāi)場(chǎng)，這種銷(xiāo)售戰(zhàn)略也獲得了勝利，但是時(shí)間一長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商不干了。“小何呀，他給他們的供貨價(jià)錢(qián)比“國(guó)美的零售價(jià)錢(qián)都要高，他們?cè)鯓淤u(mài)呀！經(jīng)銷(xiāo)商的埋怨讓小何調(diào)整了銷(xiāo)售價(jià)錢(qián)，年價(jià)錢(qián)根本與沈陽(yáng)國(guó)美持平，而這步棋小何至今還耿耿于懷，“其實(shí)如何堅(jiān)持下去，他們還是有時(shí)機(jī)的小何不無(wú)遺憾地與筆者說(shuō)。待年市場(chǎng)平穩(wěn)后，小何又恢復(fù)了比沈陽(yáng)略高的市場(chǎng)價(jià)錢(qián)，但在效力上多下了不少功夫，力爭(zhēng)博得更多的回頭客。而這種效力的保證，是對(duì)員工和經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)心實(shí)

11、意的回饋，在業(yè)內(nèi)“金比較早地引入了導(dǎo)購(gòu)效力，并堅(jiān)持給予營(yíng)業(yè)員保底工資加提成的獎(jiǎng)勵(lì)方式，刺激了一線銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售、效力熱情。同時(shí)在經(jīng)銷(xiāo)商的返點(diǎn)上，小何也毫不吝嗇，在高額利潤(rùn)的誘惑下，經(jīng)銷(xiāo)商也分外賣(mài)力。 奇招之三：業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“分期付款在談到最為勝利的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，小何顯得分外興奮，侃侃而談。年在撫順業(yè)內(nèi)首推的“分期付款營(yíng)銷(xiāo)舉措，雖然只繼續(xù)了兩個(gè)月，但在業(yè)內(nèi)的影響非常大，到達(dá)了品牌籠統(tǒng)樹(shù)立和良好口碑構(gòu)成的作用?！笆赘?，金熱水器捧回家，當(dāng)撫順的大街小巷傳遍這個(gè)信息時(shí)，其實(shí)小何的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已勝利了一半。但人們半信半疑地只付了一半的價(jià)錢(qián)拿走熱水器時(shí)，其實(shí)也中了小何打出的“金質(zhì)量牌的“圈套。在一年保修期內(nèi)，出現(xiàn)

12、任何質(zhì)量問(wèn)題，余款不再支付，這是緣于對(duì)品牌質(zhì)量的信任，也是考驗(yàn)市民誠(chéng)信的一種嘗試，最終一年后，有%的消費(fèi)者如數(shù)返還了余款，這也是小何沒(méi)有想到的?！捌鋵?shí)我做這個(gè)活動(dòng)的目的，并沒(méi)有計(jì)劃收回多少余款，只想經(jīng)過(guò)這個(gè)活動(dòng)讓消費(fèi)者更加信任金的品牌，不論還不還款都會(huì)為我?guī)?lái)口碑效應(yīng)，這才是活廣告呀！此活動(dòng)后，“金的品牌銷(xiāo)量迅速攀升，人們更加深了對(duì)金品牌的信任。而直至今年，國(guó)美才在二級(jí)市場(chǎng)推出了這項(xiàng)活動(dòng)。小何的前瞻認(rèn)識(shí)可見(jiàn)一斑。而在、年小何又比較早地在全市率先推出“以舊換新、以氣換電的業(yè)務(wù)，也收到了不錯(cuò)的效果，到達(dá)了彰顯品牌籠統(tǒng)，擴(kuò)展市場(chǎng)份額的目的。金品牌熱水器截至年在全國(guó)熱水器銷(xiāo)量排名中位列前五位，其實(shí)這與“二級(jí)市場(chǎng)做效益，一級(jí)市場(chǎng)做籠統(tǒng)的市場(chǎng)不二法那么一致?；叵脒@幾年來(lái)的商海搏擊，小何說(shuō)，至年我是在