卷煙品牌文化及其傳播

1、卷煙品牌文化及其傳播品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分。建設企業(yè)文化的目的 主要有兩個方面，對內(nèi)凝聚人力、提高士氣，對外則面向社會、 面向消費者塑造品牌、宣揚企業(yè)。企業(yè)以品牌為媒介與消費者接 觸，與社會接觸，企業(yè)文化、企業(yè)形象主要通過品牌向消費者傳 遞、向社會宣揚。社會公眾通過品牌了解企業(yè)，因對品牌的忠愛 而對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。所以，企業(yè)文化離不開良好的品牌文 化，離開了品牌文化，企業(yè)文化則沒有立足之地，就失去了向社 會公眾傳播的載體和主要渠道。一、卷煙品牌文化品牌文化由可見的實物產(chǎn)品和不可見的無形部分構成。如卷 煙品牌文化，可見的實物部分包括卷煙的外卜觀形態(tài)和內(nèi)在吸味， 主要用來滿足人們感官

2、與生理需求；無形部分以有形部分為載體 而存在著，包括品牌的知名度、美譽度、信譽度、忠誠度和企業(yè) 賦予品牌特定的概念、文化內(nèi)涵、品牌精神，產(chǎn)品的無形部分可 以滿足人們的心理需求和精神追求。品牌的知名度、美譽度、信 譽度和忠誠度是在社會文化、習俗環(huán)境下，消費者的消費心理和 消費觀念對品牌的心理反應，形成對產(chǎn)品的綜合印象即產(chǎn)品形象。 企業(yè)、員工及產(chǎn)品是品牌文化的載體，企業(yè)、員工及其產(chǎn)品展示 給消費者和公眾的外在形象及其精神面貌，與產(chǎn)品的無形部分一 起構成品牌文化。所以說品牌文化是企業(yè)形象，員工形象，產(chǎn)品 形象，以及品牌特有的概念、文化內(nèi)涵、品牌精神等給公眾和消 費者產(chǎn)生的綜合的心理體驗和精神感受，是

3、社會文化的構成部分， 是企業(yè)對社會文化的貢獻，是物質產(chǎn)品的升華，是把物質產(chǎn)品推 升到高級的文化境界的基礎，是品牌競爭的最高境界。優(yōu)秀的品 牌文化能夠讓企業(yè)、員工和消費者（或者客戶）產(chǎn)生共鳴，從而 在品牌文化引領一下，凝聚員工，占領消費者心智。為便于品牌文化的操作和執(zhí)行，可將品牌文化分為四個層次: 精神層（思想層）、概念層、載體層和操作層。品牌精神是品牌文化的精神層，是品牌文化的構成部分，但 品牌精神又是對品牌文化的凝練與升華，是品牌文化的核心，是 品牌文化的更高層次。所以說品牌精神屬于品牌文化又高于品牌 文化。品牌文化通過產(chǎn)品的銷售和消費過程、企業(yè)與社會聯(lián)系和 交往的過程，有意識和無意識地傳播

4、給社會公眾，或有意識地通 過媒體向公眾宣傳。消費心理、消費觀念及品牌特定的文化內(nèi)涵所蘊涵的文化信 息是其概念層，是對特定品牌文化的表征和描述，一般用文字、 圖案、符號和色彩來表現(xiàn)。承載品牌文化信息的實物為載體層，如產(chǎn)品、員工、廠容廠 貌和宣傳促銷物品等。塑造品牌文化的方法和途徑為操作層，體現(xiàn)在生產(chǎn)、銷售、 宣傳、公關和產(chǎn)品消費等活動中。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是 品牌及其文化的生成、培育和傳播活動。所以，企業(yè)看起來是在 做產(chǎn)品，實質上是在做品牌，本質上是精神和文化的生產(chǎn)者、傳 播者。作為企業(yè)文化的組成部分，泰山的品牌文化內(nèi)涵是：質量穩(wěn) 如泰山，環(huán)境美若泰山，安全重于泰山，創(chuàng)新勇攀泰山。既是企

5、業(yè)方針，又是品牌文化，把品牌文化有機融合到企業(yè)管理體系中， 通過企業(yè)管理體系和一系列管理文件，把企業(yè)文化、品牌文化落 實到企業(yè)各方面的工作中。泰山代表了企業(yè)的產(chǎn)品質量、對環(huán) 境的承諾，對安全的態(tài)度，代表企業(yè)勇于創(chuàng)新進取，是企業(yè)文化、品牌文化、企業(yè)管理的完美結合，必將對企業(yè)文化建設做出重要又如儒風之品牌精神，儒者，仁、義、禮、智、信也。儒風是泰山系列品牌之一，是企業(yè)文化、泰山品牌文化的 組成部分，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任，有利于提升企業(yè)形象，提高 泰山品牌的美譽度和忠誠度。商標圖案山、水、人有機結合，體 現(xiàn)了企業(yè)與自然、企業(yè)與社會的和諧。二品牌文化對卷（一）品牌文化是卷煙品牌個性化的根本要素國內(nèi)卷煙

6、市場上曾經(jīng)同時擁有近2000個不同規(guī)格的卷煙產(chǎn) 品銷售，大多都是曇花一現(xiàn)。同質化是此類卷煙產(chǎn)品無法從眾多 品牌中脫穎而出的問題所在，實現(xiàn)個性化、差異化離不開卷煙品 牌文化。卷煙品牌的個性化要通過產(chǎn)品的外觀形態(tài)、色彩、圖案以及 產(chǎn)品的內(nèi)在吸味、風格特色和品牌文化來體現(xiàn)，簡稱為夕卜觀、吸 味風格和品牌文化三要素。其中，吸味風格和品牌文化都具有差 異性、專有性和持久性，是卷煙品牌個性化的兩個重要因素。但 是，卷煙的吸味風格容易被跟進者模仿或復制，難以長時間保持 其專有性，久而久之，就成了眾多普通品牌中的一員，甚至 被跟進者超越。而品牌文化是從品牌特定的社會、經(jīng)濟、人文、 歷史中發(fā)源而來，具有無法復制

7、重寫的歷史特征、民族文化特征， 讓后來者或競爭對手望塵莫及，所以，品牌文化是卷煙產(chǎn)品個性 化的根本要素。（二）品牌文化是卷煙企業(yè)成功的關鍵因素企業(yè)成功的要素有很多，如質量、服務、性能、技術、成本、 文化等，其中的一項或幾項對產(chǎn)品成功起著至關重要的作用，是 關鍵的少數(shù)。如電腦的技術性能是關鍵的，而不同品牌電腦的質 量、成本差異性不大，因而是相對次要的；作為醫(yī)藥產(chǎn)品，療效 是關鍵的，而價格高低、服務好壞則是相對次要的。在這里說的 次要不是不重要，如果質量不合格性能再好也沒有市場。在商品匱乏的賣方市場，產(chǎn)品的物化價值即質量和性能是市 場賣點；在商品豐富和逐漸富裕后，產(chǎn)品的無形價值成為關鍵賣 點，物化

8、性能淪為附屬性能。在卷煙市場的競爭中，企業(yè)間技術、 人才、質量等各因素的發(fā)展水平非常接近，形成企業(yè)競爭的同質 化，使行業(yè)競爭處于膠著狀態(tài)，強者不強，弱者不弱。要脫離這 一狀態(tài)，鶴立雞群，就必須有過硬的品牌，從而使企業(yè)競爭進入 到品牌競爭時代。但品牌競爭不僅是人才、技術、物力、財力的 競爭，更是企業(yè)精神、文化的競爭。物力、財力是有限的，精神 是無限的。企業(yè)的社會性決定了缺乏文化、精神的品牌是沒有靈 魂的，沒有靈魂的品牌僅是干癟、無生命力的有形產(chǎn)品， 遇到一點風浪便轟然倒下。產(chǎn)品一旦有了 靈魂，就具有了無限 的生命力。卷煙是嗜好性產(chǎn)品，就這一消費需求而言，所有的卷煙產(chǎn)品 都含有尼古丁，不同品牌、檔

9、次的卷煙都能基本滿足相應層次消 費者的生理需求，所以，卷煙在滿足消費者生理需求方面的差異 性不大。對于高檔卷煙，不同品牌卷煙的香氣、余味、刺激性等 感官性能也很相近，為什么消費者厚此薄彼呢。這是由于消費者 對卷煙產(chǎn)品既有生理需求，又有很強的心理和精神需求，不同卷 煙品牌給予消費者不同的精神享受。中華給人以權貴之感，“萬 寶路的牛仔形象給人以威猛男人的感覺和勇敢進取的美國 精神；鶴舞白沙，我心飛翔能夠滿足儒雅書生的心理需求。所 以對于高檔卷煙，因其感官性能指標差異不大而顯得不很重要， 相反，其不同含義的品牌文化內(nèi)涵滿足了消費者的心理需求而成 為卷煙品牌成功的關鍵因素。品牌內(nèi)涵能夠引起消費者的共鳴

10、， 品牌就得到消費者的擁護和支持，就能獲取消費者的忠誠。如果 品牌內(nèi)涵空洞低劣，就很難引起消費者的興趣。不同檔次卷煙品牌的關鍵要素不同，低檔卷煙的消費者，滿 足對尼古丁的生理需求是主要的，而品牌的其它感官性能及文化 內(nèi)涵相對次要，而價格是低檔卷煙品牌取得消費者芳心的關鍵， 價格越低越受消費者歡迎。高檔卷煙的利潤豐厚，各廠家紛紛推 出高檔卷煙品牌參與市場競爭，所以高檔卷煙的市場表現(xiàn)代表了 企業(yè)的實力和水平，品牌文化內(nèi)涵的優(yōu)劣則體現(xiàn)了企業(yè)的核心競 爭力水平。一句話，卷煙市場的競爭就是卷煙品牌文化的競爭， 優(yōu)秀的品牌文化是卷煙市場競爭取得成功的至關重要的因素，也 是構成卷煙企業(yè)核心競爭力的關鍵要素之

11、一。經(jīng)過科學提煉、準確定位后的品牌文化，高度濃縮凝練，含 金量極高，不僅能夠將企業(yè)的經(jīng)營管理推向最高境界，以較少的 經(jīng)營管理成本、最短的時間取得較大的成果，而且由于內(nèi)容凝練 集中，易于對公眾宣傳，以較小的溝通成本達到較為理想的效果。對品牌文化的宣傳途徑有兩種，一是宣傳品牌文化所蘊含的 品牌精神；二是品牌精神的體驗式溝通。（一）宣傳品牌精神對品牌精神的宣傳可經(jīng)由大眾媒體、小眾媒體、口碑傳播等 途徑。宣傳方法除了媒體宣傳、造勢宣傳外和利用形象代言人宣 傳。在當今普天蓋地的廣告環(huán)境中，公眾已經(jīng)厭煩了普通形式的 廣告。具有堅忍不拔、積極進取精神的人物的事跡本身就是非常 感人的新聞，對公眾有很強的感染力

12、，利用其感人的故事，宣傳 品牌文化和精神，既能感染受眾，又能給受眾留下較為深刻的烙 印，提高品牌美譽度。尤其是卷煙品牌的宣傳越來越受限制的情 況下，這是一種很好的宣傳途徑。為便于品牌文化的傳播，應將品牌文化符號化，通過視覺符 號表達品牌文化和品牌精神，以品牌符號為基礎，設計徽、旗、 標志服、吉祥物等。還可以采用口號、詩歌、歌曲、漫畫等宣傳 形式。（二）體驗式溝通品牌化驗式溝通有三種形式，一是消費體驗，即品牌消費過 程中對品牌文化和精神的體驗；二是接觸體驗，受眾接觸企業(yè)、 員工、產(chǎn)品及宣傳促銷物品等相關實物時的感受；三是對品牌所 倡導的進取精神的實踐活動和對典型實踐者的宣揚。萬寶路的消費者體驗到美國西部牛仔所表達的“自由奔 放的感覺，在消費過程中體驗到美國精神。通過各種形式的