象營銷大師一樣思考-工行

1、效力行業(yè)營銷理念吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥教授.請(qǐng)各位對(duì)這一問題發(fā)表本人的看法什么是市場營銷？.趙本山賣拐是不是營銷？.Core Concepts of MarketingAmerican Marketing Association Definitionwas adopted August, 2004. Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing custome

2、r relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.簡單的營銷體系=交換 企 業(yè)(賣方)市場(買方)商品/效力貨幣 傳播 信 息.1 目的市場與市場細(xì)分細(xì)分市場目的市場TOYOTA2 TOYOTA.2. 需求、愿望和需求Needs, wants and Demands營銷開場于人們的需求和愿望需求是一種缺乏的覺得饑餓口渴盼望知識(shí).愿望 wants 當(dāng)需求變成詳細(xì)時(shí),便成了愿望饑餓：面包、大餐口渴：啤酒、飲料盼望知識(shí)：上學(xué)、自學(xué)BEER 需求與愿望需求有限，愿望無限時(shí)機(jī)無限需求是指有才干購買對(duì)某種詳

3、細(xì)產(chǎn)品的愿望.3 產(chǎn)品或提供物產(chǎn)品(offering or solution)的三種類型實(shí)物商品(Physical Goods)效力(Services)創(chuàng)意(Ideas or benefit )產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需求或愿望的提供物.快餐店商品-漢堡包和軟飲料效力-銷售過程、烹調(diào)、安排座位利益-體驗(yàn)時(shí)髦生活以及節(jié)省時(shí)間計(jì)算機(jī)制造商商品-計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)效力-送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修繕利益-計(jì)算才干強(qiáng)品牌也是一種提供物，品牌稱號(hào)能帶給人們一種聯(lián)想麥當(dāng)勞品牌給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣fun，兒童，快餐，金色拱門，美國的生活方式其他國家等。.格言 鉆頭制造者能夠以為顧客需求一個(gè)

4、鉆頭，但是實(shí)踐上需求的是一個(gè)洞營銷近視產(chǎn)品僅僅是處理顧客問題的工具有著同樣需求的顧客將要新的產(chǎn)品.請(qǐng)回答以下產(chǎn)品的利益尋求無可抗拒的“味力NIKELEVIS.4. 價(jià)值和稱心 Value and Satisfaction什么是價(jià)值?什么是顧客認(rèn)知價(jià)值perceived value ？顧客購買過程是基于各種產(chǎn)品和效力價(jià)值的了解.如何了解價(jià)值？產(chǎn)品價(jià)錢的價(jià)值：中心產(chǎn)品便利的價(jià)值：多種效力以選擇為根底的價(jià)值節(jié)省精神、時(shí)間和心思本錢以員工為根底的價(jià)值：信息價(jià)值社區(qū)價(jià)值.如何了解價(jià)值？功能價(jià)值：來自于能夠性關(guān)系價(jià)值：我的美容師特別客戶的價(jià)值驚喜的價(jià)值“哇！記憶的價(jià)值：分享一種閱歷，這各價(jià)值產(chǎn)生于客房的內(nèi)

5、心，能堅(jiān)持很長時(shí)間.顧 客 受讓 價(jià) 值 的 決 定 因 素產(chǎn)品價(jià)值效力價(jià)值顧客受讓價(jià)值總顧客本錢總顧客價(jià)值人員價(jià)值籠統(tǒng)價(jià)值貨幣本錢時(shí)間本錢精神本錢膂力本錢Factors 決議顧客購買的能夠性本質(zhì)上是顧客認(rèn)定的價(jià)值.顧客稱心 Satisfaction 一個(gè)人經(jīng)過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果perceived performance或結(jié)果與他的期望值expectation 相比較后，所構(gòu)成的愉悅或絕望的覺得形狀。Satisfaction is a persons feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a pro

6、ducts perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations. 可感知效果-期望值0 高度稱心.顧客稱心邏輯關(guān)系.假設(shè)將期望值提高得太高顧客很能夠會(huì)絕望假設(shè)將期望定得太低就無法吸引足夠的購買者.6 市場營銷渠道溝通渠道傳播和搜集信息-最正確空難分銷物流渠道展現(xiàn)或受讓實(shí)體產(chǎn)品或效力給顧客-銷售渠道實(shí)現(xiàn)與潛在顧客達(dá)成買賣-流通渠道 RETAIL17.7 競爭競爭指顧客一切能夠思索的現(xiàn)實(shí)的和潛在的敵對(duì)性的提供物和替代品按產(chǎn)品替代的程度，把競爭劃分為4個(gè)類型品牌競爭(brand competition)

7、行業(yè)競爭(Industry competition)方式競爭(form competition) 廣義競爭(Generic competition).品牌競爭以類似的價(jià)錢向一樣的顧客提供類似產(chǎn)品與效力時(shí)，公司將其視為競爭者啤酒 :?銀瀑, 順牌, 華丹COCA COLA PEPSI.行業(yè)競爭制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者啤酒 ?一切啤酒公司.方式競爭更廣泛地一切制造能提供一樣效力的產(chǎn)品的公司作為競爭者啤酒 ? 喝 酒 .市場營銷工具營銷者利用許多工具來刺激或引起它們目的顧客對(duì)企業(yè)有利的反響。這些工具構(gòu)成了營銷組合marketing mix)營銷組合是指企業(yè)在目的市場中用來刺激或引起

8、它們目的顧客對(duì)企業(yè)有利的反響，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的的那些營銷工具的集合。按McCarthy的分類，把這些營銷工具劃分為4P：產(chǎn)品，定價(jià)，促銷，渠道4P。.產(chǎn) 品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格效力保證退貨價(jià) 格目錄價(jià)錢折扣折讓付款期限信譽(yù)條件促 銷銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸營銷組合目的市場Give me a example.4 Ps and 4 Cs R.Lauterborn(1990)指出： 4P代表了銷售者的觀念，即4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具。他提出了4C組合的觀念。他以為4C代表了從顧客出發(fā)的觀念，即每一個(gè)營銷工具是用來為顧客提供利益的。

9、并指出銷售者的4P組合必需對(duì)應(yīng)好顧客的4C組合。MarketingMixProduct產(chǎn)品Price價(jià)錢Promotion促銷Place地點(diǎn)CustomerSolution顧客問題處理CustomerCost顧客本錢Communication傳播Conven-Ience便利.市場營銷理念消費(fèi)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念營銷觀念社會(huì)觀念.1 消費(fèi)觀念營銷戰(zhàn)略特征：努力大量消費(fèi)和大量銷售消費(fèi)者主要對(duì)以低價(jià)錢可以買到產(chǎn)品感興趣成立條件：對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因此顧客最關(guān)懷的是能否得到產(chǎn)品。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)展消費(fèi)。產(chǎn)品本錢很高，必需提高消費(fèi)率，降低本錢擴(kuò)展市場。營銷近視癥：往往注重規(guī)模和

10、消費(fèi)過程，而沒有顧及顧客的需求細(xì)分和產(chǎn)品開發(fā)消費(fèi)觀念以為：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處得到的、價(jià)錢低廉的產(chǎn)品。.2 產(chǎn)品觀念營銷戰(zhàn)略特征：努力于消費(fèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改良產(chǎn)品，使之日臻完善。消費(fèi)者欣賞精心制造的產(chǎn)品，他們可以鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且情愿出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。產(chǎn)品觀念以為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特征的產(chǎn)品。.3 推銷/銷售觀念營銷戰(zhàn)略特征：努力于自動(dòng)銷售和積極促銷消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心思，故需去勸說或刺激他們多買一些。運(yùn)用領(lǐng)域：在銷售非渴求型商品時(shí)，往往運(yùn)用各種推銷技巧來尋覓潛在顧客，并用高壓式的方法壓服他們接受

11、其產(chǎn)品在產(chǎn)品過剩時(shí)，也往往奉行推銷觀念。營銷近視癥：它們的目的是銷售它們消費(fèi)出的產(chǎn)品而不是消費(fèi)市場需求的產(chǎn)品。推銷觀念以為：假設(shè)聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。.4 營銷觀念營銷戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需求出發(fā)，經(jīng)過市場細(xì)分，確定目的市場，進(jìn)展市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需求。消費(fèi)者情愿購買滿足它們需求或愿望的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者的需求或愿望是有差別的。 營銷觀念以為，實(shí)現(xiàn)組織諸目的的關(guān)鍵在于正確確定目的市場的需求和愿望，并且比競爭對(duì)手更有效、更有利地受讓目的市場所期望滿足的東西。.市場整合營銷經(jīng)過顧客滿意獲取利潤顧客需求(b) 營銷概念工廠產(chǎn)品推銷和促銷經(jīng)過銷售獲取利潤出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的(a) 銷售概念顧客受讓價(jià)值的要素.公司產(chǎn)品導(dǎo)向營銷導(dǎo)向密蘇里太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們