吳錚-中國(guó)國(guó)產(chǎn)新興品牌管理分析-凡客誠(chéng)品

1、中國(guó)國(guó)產(chǎn)新興品牌管理分析： 凡客誠(chéng)品戰(zhàn)略品牌管理周六班吳錚51099602217百麗和颯拉銷售女鞋和服飾都不適合在網(wǎng)上銷售，那么是否所有服飾都不適合在網(wǎng)上銷售呢？那又未必，VANCL就是網(wǎng)上銷售服飾的成功例子。那么為什么VANCL會(huì)成功呢？我們簡(jiǎn)單的分析一下。一、背景VANCL于2007年10月成立，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式。它的經(jīng)營(yíng)宗旨是提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，堅(jiān)持國(guó)際一線質(zhì)量，合理價(jià)位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高質(zhì)量的精致生活。VANCL目前已拓展涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家紡五大類。2009年VANCL已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域，收入規(guī)模居前四位，在服裝自有品牌B2C網(wǎng)站當(dāng)中，

2、2009年以28.4%的市場(chǎng)份額排名第一。艾瑞2009-2010年中國(guó)服裝B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告簡(jiǎn)版數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)服裝網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)308.7億元，同比增長(zhǎng)81.5%。預(yù)計(jì)未來(lái)3年增長(zhǎng)逐漸趨于穩(wěn)定，2012年有望突破800億元。服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易構(gòu)成當(dāng)中，B2C的增長(zhǎng)速度非常明顯。09年服裝B2C交易額24億元，同比增速高達(dá)99.8%。艾瑞預(yù)計(jì)未來(lái)3年服裝B2C仍將維持高速增長(zhǎng)，2012年交易規(guī)模有望突破180億元。艾瑞報(bào)告正文中還將詳細(xì)展示服裝B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的用戶規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局、及其在網(wǎng)購(gòu)及服裝零售市場(chǎng)的滲透率等數(shù)據(jù)。09年服裝B2C交易規(guī)模24億、同比翻倍增長(zhǎng)，0

3、9年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)308.7億元，同比增長(zhǎng)81.5%.其中，服裝B2C交易額24億元，占服裝網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模比重為7.8%，同比增速高達(dá)99.8%，增速高于服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)速度。艾瑞預(yù)計(jì)未來(lái)三年服裝B2C仍將維持高速增長(zhǎng)，2012年交易規(guī)模有望突破180億元。多重因素保障服裝B2C未來(lái)3年高增長(zhǎng)。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，服裝B2C交易規(guī)模08年至12年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)98.6%，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。艾瑞分析認(rèn)為，以下因素保障了服裝B2C未來(lái)3年的高增長(zhǎng)：服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)未來(lái)空間大：目前服裝網(wǎng)購(gòu)在服裝零售市場(chǎng)的比重剛增至9.7%（09年預(yù)計(jì)值），未來(lái)的增量空間還很大，預(yù)計(jì)到2012年該比重將接近

4、17%。服裝網(wǎng)購(gòu)潛在用戶基數(shù)龐大：目前服裝網(wǎng)購(gòu)用戶8000萬(wàn)左右（09年預(yù)計(jì)值），而中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)3.38億（09年上半年），服裝又是最必需的消費(fèi)品之一，在網(wǎng)購(gòu)熱銷商品排行里名列前列，愛(ài)購(gòu)網(wǎng)潛在的用戶基數(shù)龐大。更多用戶看重網(wǎng)購(gòu)服裝的品質(zhì)和服務(wù)：現(xiàn)階段用戶對(duì)價(jià)格較為敏感，因此C2C平臺(tái)的服飾品銷量更旺；但是隨著網(wǎng)購(gòu)用戶群的細(xì)分，追求服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)的用戶群逐漸形成并壯大，B2C相對(duì)來(lái)講在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面保障更有力，有望成為增長(zhǎng)主動(dòng)力。傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)加盟B2C、新增發(fā)展力量：B2C的本質(zhì)是零售，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是供應(yīng)鏈資源整合優(yōu)勢(shì)，而這正是傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。越來(lái)越多傳統(tǒng)服裝企業(yè)加盟B2

5、C，也為B2C未來(lái)的快速發(fā)展增添了新的力量。1、凡客的理念VANCL(凡客誠(chéng)品)品牌詳細(xì)資料表明，由歐美著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級(jí)男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時(shí)參考亞洲男士體型特點(diǎn)，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡(jiǎn)約、縱深、自在、環(huán)保。VANCL運(yùn)營(yíng)所屬之凡客誠(chéng)品(北京)科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，誠(chéng)信務(wù)實(shí)。2、凡客的定位Vancl目前的價(jià)格上可以說(shuō)是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優(yōu)惠活動(dòng)，只要你沒(méi)事兒的時(shí)候經(jīng)常到vancl的網(wǎng)站上溜達(dá)溜達(dá)，就能夠得到意外收獲，因?yàn)樗膬?yōu)惠活動(dòng)會(huì)使你的網(wǎng)上采購(gòu)車滿滿的同時(shí)，你的荷包也不會(huì)因此而減少多少

6、，比如最近推出的68元任選一件襯衫，完全是真誠(chéng)奉獻(xiàn)，前段時(shí)間推出的880元襯衫送1080元的飛利浦三頭電動(dòng)剃須刀，更是得到了瘋狂搶購(gòu)。vancl整體設(shè)計(jì)風(fēng)格仍保有一貫簡(jiǎn)單、優(yōu)雅的精神。因?yàn)橛信＝蚣徬盗?，則表現(xiàn)得比較休閑和年輕化。2、凡客的定位VANCL免燙牛津紡全棉襯衫采用世界頂級(jí)抗皺助劑技術(shù)，不用經(jīng)過(guò)脫水，直接晾干，幾乎不再需要熨燙，確保您的襯衣經(jīng)過(guò)多次洗滌后，仍然保持高度的免燙效果。3、凡客受關(guān)注原因一方面是因?yàn)関ancl凡客誠(chéng)品的創(chuàng)始人同時(shí)是原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人之一的陳年，vancl的股東之一是卓越網(wǎng)創(chuàng)始人之一、原金山集團(tuán)總裁雷軍。兩者都為互聯(lián)網(wǎng)上的知名人士，此次兩者再攜手合作自然受到了網(wǎng)絡(luò)人

7、士的關(guān)注。 在qq、sina、sohu、163等門(mén)戶網(wǎng)站都能看到vancl凡客誠(chéng)品的身影，凡客誠(chéng)品公司為推廣vancl襯衫在網(wǎng)絡(luò)中是下了不少的功夫。 3、凡客受關(guān)注原因vancl凡客誠(chéng)品對(duì)第一次購(gòu)買(mǎi)vancl者提供的68元購(gòu)買(mǎi)原價(jià)248元-299元全棉免燙牛津紡襯衫，88元購(gòu)買(mǎi)原價(jià)328元-368元經(jīng)緯80公里襯衫(小方領(lǐng)除外)，68元購(gòu)買(mǎi)原價(jià)199元的vancl polo經(jīng)典T恤衫的優(yōu)惠活動(dòng)確實(shí)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了不小的壓力，靠此方式vancl積攢了不少人氣。3、凡客受關(guān)注原因凡客誠(chéng)品受關(guān)注的另一方面，當(dāng)然離不開(kāi)CEO陳年對(duì)市場(chǎng)敏銳的判斷力。通過(guò)分析熱衷于電子商務(wù)的人群是年齡跨度在20-35歲

8、的70后，80后的新生代，這些人是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的人群，習(xí)慣于使用互聯(lián)網(wǎng)工作，并且在生活中也不斷和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著關(guān)聯(lián)，因此將店開(kāi)在網(wǎng)上再加以大力度的廣告宣傳。無(wú)疑讓VANCL很快被潛在客戶關(guān)注。3、凡客受關(guān)注原因vancl(中文名是：凡客誠(chéng)品，簡(jiǎn)稱“凡客”)品牌的名稱是其創(chuàng)始人陳年和品牌咨詢專家、藝術(shù)家、演藝界人士、文化人士大家一起選擇了很多的名字，最后覺(jué)得VANCL這個(gè)名字很洋，第二有氣質(zhì)，最后選定了這個(gè)，它有中文名字，叫凡客誠(chéng)品，意思是凡人都是客，我們是一個(gè)誠(chéng)懇的品牌。而VANCL到底是什么意思呢？有人認(rèn)為VAN代表先鋒，C代表陳年，L包括雷軍(原金山集團(tuán)總裁，vancl股東之一)。二

9、、凡客成功的原因凡客誠(chéng)品，現(xiàn)在已經(jīng)是大家耳熟能詳?shù)钠放屏?。目前，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績(jī)，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。創(chuàng)始人陳年在2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠(chéng)品。短短兩三年時(shí)間，凡客誠(chéng)品的廣告遍布互聯(lián)網(wǎng)，服裝的質(zhì)量和服務(wù)也是被人夸口稱贊，品牌在年輕群體中影響力巨大。那凡客誠(chéng)品的這種電子商務(wù)模式為何能快速成功呢？我認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：1、電子商務(wù)的成功運(yùn)用凡客誠(chéng)品一改傳統(tǒng)服裝業(yè)實(shí)體店銷售的方式，進(jìn)行線上銷售，打造B2C平臺(tái)，避開(kāi)了線下的激烈競(jìng)爭(zhēng)，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，成功打開(kāi)了傳統(tǒng)服裝銷

10、售的新渠道。同時(shí)凡客的合作者都是國(guó)際一線品牌的供貨商、生產(chǎn)商和設(shè)計(jì)師。例一，VANCLPOLO全棉短袖T恤選用全球最好的棉花之一：澳洲棉，充足的陽(yáng)光照射，使其纖維超細(xì)、生長(zhǎng)成熟、有韌性。面料經(jīng)過(guò)精梳的整理加工，無(wú)細(xì)節(jié)毛羽，緊密有彈性，經(jīng)久不衰的珠地組織，顆粒飽滿，不易變形。例二，由內(nèi)地和西班牙設(shè)計(jì)師聯(lián)手設(shè)計(jì)帆布鞋，這家西班牙設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和ZARA已合作四年時(shí)間，具有鞋類設(shè)計(jì)的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)。而生產(chǎn)工廠都有為ZARA、CONVERSE等國(guó)際一線休閑品牌代工的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。例三，請(qǐng)韓國(guó)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)加盟，其中韓籍首席設(shè)計(jì)師金美淵，曾在FILA、CONVERSE、KAPPA等國(guó)際品牌擔(dān)任過(guò)核心設(shè)計(jì)師職務(wù)，其中在意大

11、利的國(guó)際品牌中擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師長(zhǎng)達(dá)12年。2、網(wǎng)絡(luò)廣告占領(lǐng)市場(chǎng)2008年2月凡客的銷售額還在300萬(wàn)元，3月11日開(kāi)始投放網(wǎng)絡(luò)廣告，選擇廣告聯(lián)盟的CPS廣告，由于廣告投放精，投放當(dāng)天，單日訂單1982單，網(wǎng)絡(luò)訂單1211單，占總訂單數(shù)的62，日銷售額突破30萬(wàn)元。3月份的銷售額達(dá)到2000萬(wàn)元左右。3、注重用戶體驗(yàn)，做好稱心服務(wù)在創(chuàng)立凡客的早期，陳年就設(shè)定了一個(gè)特殊的細(xì)節(jié)：用戶的投訴和建議直接發(fā)到所有高管的信箱。退換貨政策，凡客的公開(kāi)承諾：當(dāng)面驗(yàn)貨，無(wú)條件試穿；商品質(zhì)量問(wèn)題，30天內(nèi)無(wú)條件退換貨。4、順應(yīng)市場(chǎng)需求，豐富產(chǎn)品種類單一的襯衫已經(jīng)達(dá)到了極限，及時(shí)推出女裝、鞋、童裝等新的一批產(chǎn)品，并為各

12、類產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)性化的營(yíng)銷方式，滿足了不同人群的需求。5、品牌定位正確衣物服飾對(duì)潮流的津貼程度，可以分為三類：第一類，基本衣物；第二類，潮流-基本衣物；第三類，潮流衣物。第一類：基本衣物。著重其功能性和舒適程度，設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)單。第二類：潮流-基本衣物。此類設(shè)計(jì)會(huì)隨著時(shí)裝潮流而轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者就其工作或社交需要而購(gòu)買(mǎi)。例如上班、聚會(huì)或參加宴會(huì)。由于時(shí)裝潮流不斷在轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者也需要不時(shí)購(gòu)買(mǎi)新的衣物，促進(jìn)了此類衣服的需求。第三類：潮流衣物。此類衣物一般由國(guó)際知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，其衣物引領(lǐng)世界時(shí)裝潮流。價(jià)格一般比較昂貴。適合愛(ài)走潮流尖端的消費(fèi)者。凡客“提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式”，其產(chǎn)品著重設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的基本服、休閑服，屬

13、于潮流三角內(nèi)的最底層。6、價(jià)廉物美，用品質(zhì)說(shuō)話價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是凡客誠(chéng)品近幾年快速增長(zhǎng)的原因之一。據(jù)悉，一般的服裝品牌會(huì)將成本價(jià)的6倍到10倍作為最終的銷售價(jià)格，具有一定品牌知名度的品牌則將價(jià)格設(shè)定在成本價(jià)的20倍左右。而凡客的銷售價(jià)僅僅是成本的1.5倍，這就是凡客可以建立起龐大的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的重要原因。凡客價(jià)位合理，主攻中低價(jià)位衣飾，為配合顧客的消費(fèi)能力，還不時(shí)推出促銷活動(dòng)。表反映了凡客部分商品2009年12月的售價(jià)：7、品牌代言人除此之外，凡客最近還邀請(qǐng)明星代言。王珞丹和韓寒的加盟，使得凡客一夜間紅遍大江南北。凡客誠(chéng)品在電子商務(wù)取得成功的基礎(chǔ)上，正積極開(kāi)展線下實(shí)體銷售。凡客的成長(zhǎng)速度是互聯(lián)網(wǎng)的奇跡，其最主要的原因是成功運(yùn)用電子商務(wù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，用最低的成本打造出了有影響力的品牌三