農(nóng)夫山泉市場調(diào)研報告

1、 農(nóng)夫山泉礦泉水市場調(diào)研報告班級：國貿(mào)0902班學號：2011年9月20日目錄TOC o 1-5 h z一、農(nóng)夫山泉礦泉水產(chǎn)品介紹1二、農(nóng)夫山泉礦泉水的發(fā)展歷程1三、農(nóng)夫山泉礦泉水的市場現(xiàn)狀1四、農(nóng)夫山泉礦泉水的SWOT分析5五、對農(nóng)夫山泉礦泉水的建議8一、產(chǎn)品介紹（一）產(chǎn)品定義及類別礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體；在通常情況下，其化學成分、流量、水溫等動態(tài)在天然波動范圍內(nèi)的相對穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的，含有國家標準規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標。（二）產(chǎn)品簡介農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立

2、于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。二、農(nóng)夫山泉礦泉水的發(fā)展歷程1997年6月，農(nóng)夫山泉4升裝產(chǎn)品率先在上海、浙江的重點城市（如杭州、寧波、溫州等）上市，并很快進入注重生活質(zhì)量的現(xiàn)代家庭。同年，農(nóng)夫山泉在上海同類產(chǎn)品的市場占有率排名已躍居第一。1998年，農(nóng)夫山泉550毫升運動裝在全國各地作推廣，借助全國熱點媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語迅速傳遍大江南北,農(nóng)夫山泉的紅色風暴也開始席卷全國各地。當年，農(nóng)夫山泉的市場占有率迅速上升為全國第三。2000年

3、3月由國家國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心（現(xiàn)更名為中華商業(yè)信息中心）發(fā)布的1999年度全國食品日用品市場監(jiān)測報告顯示：99年瓶裝飲用水市場占有率排名，農(nóng)夫山泉為第一，份額為16.39%。2001年3月公布的“2000度瓶裝飲用水市場分析”公布，農(nóng)夫山泉市場占有率為19.63%，繼續(xù)排名第一。2008年，“農(nóng)夫山泉”被美國讀者文摘評選為中國瓶裝水中唯一的“白金品牌”。三、農(nóng)夫山泉礦泉水的市場現(xiàn)狀（一）19981999年：差異化行銷奠定三足之勢娃哈哈、樂百氏純凈水經(jīng)過了96年、97年的廣告大戰(zhàn)，產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位，品牌認知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟，網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度都非一般區(qū)域性

4、品牌可比。1999年，娃哈哈純凈水又推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中只有你”的廣告片，依然走明星和音樂路線；樂百氏純凈水繼續(xù)強化27層過濾的獨特銷售主張，市場份額進一步鞏固。這時的飲用水市場可謂競爭白熱化。1998年4月在中央電視臺出現(xiàn)了一支純凈水的廣告，引起了消費者的廣泛關(guān)注，這就是農(nóng)夫山泉。在這支表現(xiàn)農(nóng)夫山泉獨特瓶型結(jié)構(gòu)和飲用方式的廣告中，農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特訴求。在創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上，采用帶有懸念性的故事情節(jié)型手法，把農(nóng)夫山泉獨特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來，而且還提出“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特銷售主張。產(chǎn)品還沒有上市，廣告已經(jīng)把農(nóng)夫山泉的名字傳遍全國，而“農(nóng)夫山泉有點甜

5、”的廣告語也成為消費者談?wù)摰脑掝}。應(yīng)該說，農(nóng)夫山泉的這一版廣告作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零一下子達到了幾乎童叟皆知的程度。1999年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，只不過傳播主題逐漸從“農(nóng)夫山泉有點甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出了水質(zhì)，同時也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。1999年的廣告從訴求角度看，農(nóng)夫山泉開始相對弱化上市初期“有點甜”的概念，而是更側(cè)重于訴求水源一一千島湖的源頭活水，通過各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使消費者認識到農(nóng)夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。另外從農(nóng)夫山泉的專題片中我們也看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)代化的

6、生產(chǎn)線和可靠的質(zhì)量。作為一個后勢品牌，農(nóng)夫山泉憑借雄厚的資金實力和靈活多變的廣告宣傳形式，終于穩(wěn)穩(wěn)的坐上全國瓶裝水市場占有率第三的位置。（二）2000年：概念之爭站立輿論潮頭2000年農(nóng)夫山泉搭上奧運列車，出資贊助中國奧運代表團，成為中國奧運代表團指定飲用水，同時也更換了包裝，全新奧運包裝全面上市。三年來，農(nóng)夫山泉不斷推出新的產(chǎn)品概念和主題廣告，不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸，同時又贊助各種體育賽事，從世界杯足球賽、世界乒乓球錦標賽到國內(nèi)乒乓球擂臺賽和2000年奧運會，都留下了農(nóng)夫山泉的足跡。2000年3月法國著名食品生產(chǎn)企業(yè)達能集團與樂百氏合資組建“樂百氏食品飲料有限公司”在業(yè)界引起關(guān)注。

7、此次合作的項目是酸奶和純凈水。樂百氏與達能合作應(yīng)該是強強連手的結(jié)果：樂百氏希望與達能的合資獲得企業(yè)發(fā)展所需的資金和先進的管理經(jīng)驗，而達能則借助樂百氏已經(jīng)積累的品牌資產(chǎn)，完成在中國市場的迅速擴張。在此之前，法國達能已經(jīng)與中國最大的飲料企業(yè)娃哈哈進行了合資。2000年的市場變化給農(nóng)夫山泉帶來了巨大的壓力，因為，隨著娃哈哈和樂百氏與法國達能的合資，在資金和管理方面實力將進一步增強。在這種形勢下，農(nóng)夫山泉采取了極端的行銷策略，廣告一經(jīng)推出就引起市場的巨大波瀾。2000年農(nóng)夫山泉正式宣布停止生產(chǎn)純凈水，在業(yè)內(nèi)再次引起軒然大波；同時，投資3億元的亞洲最大的水廠農(nóng)夫山泉淳安生產(chǎn)基地即將建成投產(chǎn)，引進國際一流

8、專業(yè)公司的生產(chǎn)設(shè)備，采用國際流行的吹瓶一灌裝一條龍的生產(chǎn)工藝，全部生產(chǎn)線由電腦自動監(jiān)控，生產(chǎn)工藝達到國際水平。為了把農(nóng)夫山泉天然水的概念與純凈水進一步區(qū)別開來，農(nóng)夫山泉又在全國中小學中發(fā)動了用純凈水和天然水養(yǎng)殖水仙的實驗的活動，通過媒體進行了大規(guī)模的炒作，并很快公布了實驗結(jié)果，再次引起巨大的輿論爭議，雖然農(nóng)夫山泉的做法受到了媒體的質(zhì)疑，更受到競爭對手的抗議，對于媒體的大肆炒作和帶來的巨大輿論影響，恐怕農(nóng)夫山泉也沒有料想到，這一年，農(nóng)夫山泉無疑成為瓶裝水市場上最被關(guān)注的品牌。（三）2001年：奧運牌確立長遠戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉一直以來都與體育有著很深的淵源，除了常規(guī)的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫

9、山泉的重要行銷舉措之一，98年贊助法國世界杯，99年贊助45界世界乒乓球錦標賽,2000年贊助悉尼奧運會中國體育代表團，這些公益贊助活動對于農(nóng)夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動作用。但真正形成整體戰(zhàn)略性的還要算贊助2008年中國申奧代表團，成為中國奧委會指定“榮譽贊助商”這一重大舉措。贊助2008年中國北京申奧活動具有戰(zhàn)略性意義，申奧成功對于贊助商的意義自然非同尋常，具有深遠的戰(zhàn)略意義；即使申奧失敗，在申奧的過程中也賺足了眼球，贏得了不少認同，對于申奧失敗的負面影響自然不會轉(zhuǎn)嫁到贊助商身上，因此，贊助行為是一個幾乎沒有風險的事情。2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從200

10、1年1月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻給中國奧委會，用來支持中國2008年申奧行動。隨著孔令輝和劉旋那親切的笑臉頻繁的出現(xiàn)在電視媒體上，農(nóng)夫山泉支持申奧的主張和獨特的方式逐漸深入人心，隨著申奧日期的日益臨近，申奧氣氛日益升溫，農(nóng)夫山泉也不知不覺成為瓶裝水市場上的熱點。2001年，農(nóng)夫山泉借北京申奧的主題開展的“捐獻一分錢”活動。隨著北京申奧的成功，農(nóng)夫山泉的體育戰(zhàn)略具有了可持續(xù)性和延展性，從2001年到2008年的7年間，農(nóng)夫山泉無疑將成為北京主辦奧運過程中，企業(yè)的最大受益者，農(nóng)夫山泉可以與北京主辦奧運會過程中每一個動作保持最緊密的聯(lián)系，從而產(chǎn)生最多的關(guān)注

11、。（四）2009年至今：議論中堅韌不倒近年來，農(nóng)夫山泉礦泉水以成熟的廣告策略，令人口口相傳的好品質(zhì)，自身獨特的大三理念，成為了礦泉水產(chǎn)業(yè)的龍頭，公認為全國消費者最受歡迎六大品牌之一。在廣告方面，迎合了消費者對健康安全的需求，并通過廣告將農(nóng)夫山泉礦泉水天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消費者，是農(nóng)夫山泉礦泉水與其他品牌礦泉水區(qū)別開來，樹立了企業(yè)形象。并將“農(nóng)夫山泉有點甜”這句廣告語帶入廣大消費者耳中，腦中，心中。在本次的市場問卷調(diào)查中，有61.5%的人在渠道問題中，選擇了通過廣告方式了解農(nóng)夫山泉礦泉水，有25.6%的人選擇超市購物渠道。由此顯示了農(nóng)夫山泉礦泉水的廣告效應(yīng)。策略方面，采用差異化市場定位，一是特

12、征。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感覺。其次是服務(wù)差別化和人員差別化。服務(wù)差別化是指向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。最后是形象差別化。通過塑造與競爭對手不同的企業(yè)形象來取得競爭優(yōu)勢。在本次的調(diào)查中，也充分顯示了農(nóng)夫山泉礦泉水在礦泉水銷售中所占的高份額。其中，在39份武漢地區(qū)問卷調(diào)查里，有76.9%的人選擇購買農(nóng)夫山泉礦泉水，38.5%的人選擇購買康師傅，28.2%的人選擇購買娃哈哈，10.3%的人購買冰露，5.1%的人購買雀巢，2.6%的人選擇其它。由此可見，農(nóng)夫山泉礦泉水的市場占有率是名列前茅的，占據(jù)了四分之三以上的份額。同時也可

13、看出，農(nóng)夫山泉礦泉水仍存在競爭對手。如娃哈哈，康師傅，冰露，怡寶等，這些品牌在其它省份的市場占有率相當高，而且對礦泉水市場的運作有多年的經(jīng)驗。除了外在的威脅之外，農(nóng)夫山泉礦泉水近幾年來負面新聞不少，對企業(yè)和礦泉水的銷售量影響也不小。2009年11月，農(nóng)夫山泉礦泉水蒙冤卷入“砒霜門”事件，雖然事后查明真相，還了農(nóng)夫山泉一個清白，但是事件對其企業(yè)形象特別是產(chǎn)品質(zhì)量方面造成了嚴重打擊，消費者一陣迷茫錯愕，惶惶不敢購買農(nóng)夫山泉產(chǎn)品，這次惡性事件導(dǎo)致農(nóng)夫山泉在未來6至12個月營業(yè)額損失達20%至30%，以當年銷售額60億計算，造成的損失超過10億元。好事多磨，今年7月，農(nóng)夫山泉礦泉水又深陷“蟲卵事件”，

14、新聞?wù)?月21日通州李先生購買了批號為201106061818E5的550ml裝農(nóng)夫山泉飲用天然水，在瓶口密封螺紋外側(cè)（非瓶內(nèi)）發(fā)現(xiàn)蟲卵。以此為由向農(nóng)夫山泉員工索要1萬元，并揚言“要整個北京的人都知道你的水有問題”（有小店內(nèi)現(xiàn)場錄音為證）。農(nóng)夫山泉公司代表查驗后認為蟲卵非生產(chǎn)原因造成，為后續(xù)銷售環(huán)節(jié)引起。愿意以負責任的態(tài)度處理該事件，但拒絕不合理的索賠要求。李先生遂將該事件披露給法制晚報。法制晚報以農(nóng)夫山泉有點兒“蟲”礦泉水瓶蓋藏蟲卵廠家懷疑儲藏、運輸環(huán)節(jié)出問題通州地區(qū)下架同批次水為題報道了該事件，引起了消費者的廣泛關(guān)注。此次負面報道對農(nóng)夫山泉礦泉水的銷售又是一番嚴重打擊，多地農(nóng)夫山泉礦泉

15、水遭到下架處理。后農(nóng)夫山泉公司出面聲明，此次事件并非生產(chǎn)原因造成，確認瓶里出現(xiàn)蟲是由于中間儲藏、運輸環(huán)節(jié)引起的。公司已經(jīng)對于通州地區(qū)該批次的數(shù)百箱農(nóng)夫山泉進行下架，并對有問題產(chǎn)品進行檢測，然后公司嚴格按照食品安全法對此事件進行處理。在本次調(diào)查問卷中，本人也提出了關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量，砒霜事件，蟲卵事件的相關(guān)問題。在“選購礦泉水的首要原因”中，41%的消費者選擇了質(zhì)量保障，在砒霜門事件的看法中，有35.9%的消費者選擇“有人惡意中傷”，41%選擇“夸大其詞”，在“關(guān)于蟲卵事件的看法”中，61.5%的人選擇在意，屬于總公司管理疏漏。同時，本人對于事件處理后消費者的購買愿望也進行了調(diào)查，82.1%的人選擇會

16、繼續(xù)購買。這分結(jié)果說明質(zhì)量安全在消費者心中占有重要地位，任何有關(guān)質(zhì)量的負面新聞都會動搖消費者的購買意愿。另一方面也說明農(nóng)夫山泉礦泉水的質(zhì)量是群眾看得見的，是有保障的，是經(jīng)得起考驗，值得信賴的。四、農(nóng)夫山泉礦泉水SWOT分析（一）優(yōu)勢1、差異化市場定位策略在口感定位方面，有點甜的廣告語實際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明。水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家。通過“有點甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，“有點甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。同時，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點甜”是有一定依據(jù)的。飲用水的口感是

17、衡量水質(zhì)好壞最直觀的標準，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無異味，水的甜昧本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。2、良好的社會形象在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，尤其足在市場競爭日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天，作為營利組織的企業(yè)，冷酷的商業(yè)行為以及對利潤赤裸裸的追求似乎是天經(jīng)地義的。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競爭市場的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢，從事公益活動。通過代表消費者向北京申奧捐款500萬元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國航天工程事業(yè)，開展大型公益助學活動等公益服務(wù)活動。農(nóng)夫

18、山泉把產(chǎn)品促銷、品牌宣傳和公益服務(wù)活動結(jié)合起來,創(chuàng)新了公益事業(yè),獲得了大量新聞媒體的報道和社會的廣泛好評,取得了良好的社會效益,大大提升了企業(yè)的形象和品牌形象。3、公關(guān)能力極強農(nóng)夫山泉在創(chuàng)意策劃中，除了用世界冠軍劉旋、孔令輝外，很少有大牌明星加盟，卻常以離奇、精透的創(chuàng)意引發(fā)一汩汩流行的狂潮。農(nóng)夫山泉的創(chuàng)意策劃史：1999年4月，“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告。2001年，支持北京申奧“一分錢”活動。2002年4月，農(nóng)夫山泉推出新的“一瓶水、一分錢”活動，名為“農(nóng)夫山泉陽光工程”。2003年，以一個動作作為其獨特的品牌識別那就是“搖一搖”。2006年，韓國電視劇大長今女主角李英愛作為品牌代言人，瞬間推

19、出了5款農(nóng)夫茶。與此同時，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品體系的設(shè)置上，也將自己的創(chuàng)意策劃融入其中，并大肆張揚：完全不同于在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是山深林密的國家級珍貴水源；不斷推出的健康產(chǎn)品概念（天然水、混合果汁）；包裝及造型新穎、時尚，有特點（運動蓋、4L、10L、38口瓶蓋等）。2000年4月底,正是天氣漸熱、飲用水銷售旺季到來之時,農(nóng)夫山泉突然向媒體公布一條令人震驚的信息,目前市場上銷售的純凈水不含有人體所需要的微量元素,長期飲用對人體健康無益。與此同時,農(nóng)夫山泉宣布放棄純凈水,開發(fā)天然水。2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，組成69家生死同盟對農(nóng)夫山泉口誅筆伐。娃哈哈老

20、總宗慶后更是跳出來大罵農(nóng)夫山泉。這樣的局面無疑就是經(jīng)過農(nóng)夫山泉策劃的。農(nóng)夫山泉的這一招至少達到了這樣幾個效果:其一,調(diào)動新聞媒介為自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移鳴鑼開道,并為自己的新產(chǎn)品進行了一系列裂變式的免費宣傳;其二,敢于揭短,為自己塑造了一個關(guān)心消費者利益的良好公眾形象和品牌形象;其三,更為重要的是,農(nóng)夫山泉巧妙地把戰(zhàn)略退卻和戰(zhàn)術(shù)進攻結(jié)合起來,如同回過頭來將對手狠咬一口,既重創(chuàng)了對手,又為自己挺進天然水市場奪得先機。可事情并沒有就此結(jié)束,甚至才剛剛開始,遭到沉重打擊的純凈水廠商們奮起反擊,并要訴諸法律,而這正是農(nóng)夫山泉求之不得的事情。因為,他們知道,在新聞和廣告中并沒有具體特指哪家純凈水品牌,只是針對純

21、凈水,很難抓住把柄。即便輸了官司,在這一事件中,農(nóng)夫山泉始終是輿論的中心,一方面,企業(yè)和品牌被眾多媒體無償?shù)丿偪癯醋骱髮⒏由钊肴诵?另一方面,在這一場官司中,人們將進一步分別出天然水和純凈水,更有利于塑造農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品特色。退后一步說,即便眾純凈水廠商不上農(nóng)夫山泉的當,轉(zhuǎn)而也去開發(fā)天然水或別的產(chǎn)品,而農(nóng)夫山泉卻早已捷足先登占據(jù)了主動。4、礦泉水資源足夠豐富，能實現(xiàn)強大的產(chǎn)能在農(nóng)夫山泉布局戰(zhàn)略中，企業(yè)開始發(fā)展的地區(qū)浙江千島湖的礦泉水儲備量自然不在話下，否則也不會發(fā)展得如此迅速。在吉林的布局中，農(nóng)夫山泉總裁助理鄭波介紹，長白山基地3個泉孔形成一個泉群，一涌出來就變成一條河流，日涌量達3萬噸。如

22、此大的日涌量，在全世界也是絕無僅有的?，F(xiàn)在，這3口泉眼已經(jīng)封閉起來，泉水在巖層的壓力下自動噴涌可高達二三十米，直接進入輸水管道，完全能保證該基地的生產(chǎn)量。（二）劣勢1、水源地偏遠農(nóng)夫山泉堅持水源地建廠、水源地灌裝，生產(chǎn)基地都是建在深山老林之中，開拓這些水源也導(dǎo)致了農(nóng)夫山泉水產(chǎn)品的運輸成本遠遠高于純凈水公司，同時物流運輸路線過長，加之今年油價再次上調(diào)，迫使農(nóng)夫山泉天然水價格實行微調(diào)。2、水源地的污染問題水源正是農(nóng)夫山泉的王牌，但最近據(jù)中國環(huán)境監(jiān)測總站公布的最新一期中國地表水水質(zhì)月報，千島湖一農(nóng)夫山泉的水源地之一，已被列入第W類。據(jù)悉，地表水共分為五類。從被污染程度的輕重，從I到V。W類地表水主要

23、適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸的娛樂用水區(qū)。也就是說，千島湖的水只能作為工業(yè)用水，即便要作娛樂用水也不能和人體接觸。此報道一出無疑給農(nóng)夫山泉致命一擊，相關(guān)新聞頓時在各大媒體鋪天蓋地以頭條出現(xiàn)。讓消費者再次繃緊了神經(jīng)，原來所謂的“農(nóng)夫山泉有點甜”竟然是工業(yè)用水。這無疑深挫傷了消費者對農(nóng)夫山泉一直以來的信任。3、缺乏科學的銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)2000年底，很多經(jīng)銷商因為農(nóng)夫山泉不穩(wěn)定的銷售政策而遭受損失，農(nóng)夫山泉自己也產(chǎn)生了大量庫存和巨額的虧損。最大的問題是，有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了批發(fā)價格和零售價格的倒掛現(xiàn)象，渠道已經(jīng)陷入了危機之中。（三）機會1、日益細分化的消費群體為企業(yè)開展目標營銷提供機會在細

24、分群體的選擇上，統(tǒng)一鮮橙多和酷兒的成功正是在于它們選擇的目標群體分別是新女性和兒童群體，這兩大群體消費在中國具有相當大的市場潛力。消費者對瓶裝水表現(xiàn)出了極大的興趣,許多人不喜歡飲用自來水?，F(xiàn)在看來寵物也不例外。不少企業(yè)家紛紛投入這個市場,為寵物提供各種產(chǎn)品和服務(wù)。農(nóng)夫山泉大可賣寵物喝的瓶裝水前景廣闊。2、入世后所帶進的重視健康與生活品味的風潮，是農(nóng)夫山泉的機遇農(nóng)夫山泉立足于天然水，以環(huán)保、天然、健康為經(jīng)營理念，正切合于消費者重視健康與生活品味心理，無形之中為農(nóng)夫山泉宣傳造勢。形成新一輪熱銷高潮。此外隨著中國市場與國際市場的日益接軌，為本土飲料企業(yè)提供廣闊的市場舞臺即利用知名品牌開拓國際市場，將

25、民族飲料品牌發(fā)展為國際飲料品牌。3、我國是人口大國，內(nèi)需市場廣大近年來，隨著居民生活水平的提高和生活觀念的改變，飲料產(chǎn)品成為越來越多的城鄉(xiāng)居民活必需品的重要組成部分。隨著消費群體的不斷擴大、消費能力的逐漸提高，中國飲料市場發(fā)展非常迅速，市場容量不斷擴大。與此同時，在激烈的市場競爭形勢下，瓶裝水平均價格較低，促使人均飲料消費量長期保持快速上升的勢頭。4、我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間2009年，亞洲引領(lǐng)了全球瓶裝水市場，其中中國的增長勢頭最為明顯。自21世紀始，我國瓶裝飲用水行業(yè)進入穩(wěn)步成長階段，形成了純凈水、礦物質(zhì)水、礦泉水和天然水各領(lǐng)風騷的局面。在軟飲料行業(yè)中，以40%

26、左右的占比高居各品類飲料之首。自2005年至今的4年間，瓶裝飲用水產(chǎn)量每年都在以超過14%的速度增長，行業(yè)銷售額年復(fù)合增長率高達45.7%。金融危機是飲料行業(yè)內(nèi)部從新洗牌，提供機遇國家為刺激經(jīng)濟，推出各種刺激方案。（四）威脅1、世界實力雄厚公司的介入隨著我國加入WTO,國外資本的介入正在攪動我國瓶裝水市場的發(fā)展，如實力雄厚的達能在我國盡顯“豪門風采”，繼在我國啤酒行業(yè)和乳制品行業(yè)大肆擴張之后，又將手伸向了瓶裝水行業(yè)，在重組樂百氏之后與將眼光轉(zhuǎn)向了哇哈哈，使人們感覺到我國瓶裝水市場正處于“山雨欲來風滿樓”的時刻，而隨著越開越多的國外巨鱷會將目光轉(zhuǎn)入我國，在這種情況下什么事情都能發(fā)生。2、國內(nèi)競爭

27、2000年4月，農(nóng)夫山泉以廣告的方式來演示純凈水和天然水的對比實驗，在得出純凈水對健康不利的結(jié)論后，農(nóng)夫山泉旗下公司“養(yǎng)生堂”宣布停止生產(chǎn)純凈水，就此揭開中國包裝飲用水的水源之戰(zhàn)。2008年，康師傅與農(nóng)夫山泉的競爭開始白熱化。先是農(nóng)夫山泉開展測試PH值活動，指責康師傅礦物質(zhì)水“偽健康”，再是有網(wǎng)友探密的帖子稱“康師傅礦物質(zhì)水的水源來自自來水”，最終在媒體的大肆渲染后演變?yōu)榭祹煾怠八撮T”危機。這直接改變了康師傅瓶裝水的市場份額。從2008年8月份開始，康師傅瓶裝水銷量一路下滑，全年虧損超過3000萬元，而農(nóng)夫山泉上升了0.7%。此次農(nóng)夫山泉“水源門”一經(jīng)曝光，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商便接到了超市下架的

28、通知。農(nóng)夫山泉董事長鐘目炎目炎甚至親自接到深圳某經(jīng)銷商要求退掉1萬箱水的電話。3、我國飲料消費結(jié)構(gòu)的變化根據(jù)馬斯洛層次，人們的需求總是從低層次，有生理需求向心理需求發(fā)展。水是生命之源，人類社會在較長期內(nèi)都將水作為人們生存的需求物來看待。隨著人類科學技術(shù)的進步和人們物質(zhì)生活的逐漸改善，人們已不再簡單地定位于解渴的功能。以茶飲料、果汁以及液態(tài)奶為代表的飲料行業(yè)“新生代”正在對瓶裝水的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位形成較大的威脅，市場份額的老大地位正逐漸被碳酸飲料所替代。瓶裝水與碳酸飲料的差距越拉越大。具體從消費者的行為來看，許多消費者正在逐漸淡出瓶裝水的消費群，調(diào)查顯示無論是夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費者的“歧

29、視”，在夏季，消費者最喜歡的飲料是碳酸飲料，占59.5%，其次是茶飲料，占15.2%，而瓶裝水僅占7.3%拍名第四。在冬天，消費者最喜歡的飲料是果汁飲料，占41.7%，碳酸飲料20.4%排名第二位，而瓶裝水僅為4.5%，這一切都表明一個不爭的事實，瓶裝水的市場正在萎縮。4、瓶裝水耗費能源、污染環(huán)境“舊金山市禁止官員使用財政資金購買瓶裝水；紐約市發(fā)起百萬人抵制運動；鹽湖城市長則要求不得在政府會議中提供瓶裝水美聯(lián)社、紐約時報等媒體也推波助瀾，刊登系列報道，指責瓶裝水身負耗費石油、污染環(huán)境的雙重“血債”，將瓶裝水列為頭號“人民公敵”，號召美國人拋棄瓶裝水，飲用自來水。”這些在中國也將成為不可回避的問

30、題。五、對農(nóng)夫山泉礦泉水的建議。第一，農(nóng)夫山泉應(yīng)突出自身特點。農(nóng)夫山泉礦泉水最大的遺憾是沒有利用“農(nóng)夫”這一最大的賣點，是否可以考慮用“農(nóng)夫”形象來給品牌代言，同時在農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫C打和農(nóng)夫果汁系列產(chǎn)品+的所有營銷推廣活動中，使用統(tǒng)一的視覺識別，像康師傅方便面中的“康師傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，從而增強品牌的可識別性和親和力。第二，多學習國外先進技術(shù)。發(fā)達國家礦泉水市場近年來出現(xiàn)了產(chǎn)品種類多樣化和二次再加工礦泉水產(chǎn)品特點，可學習國外制作技術(shù)，擴大銷售渠道和途徑，增加品種，如配置適合嬰兒營養(yǎng)品專用天然礦泉水，加氣和加味礦泉水，保健型礦泉水，和瓶裝醫(yī)療礦泉水等。第三，對于產(chǎn)品真假識別技術(shù)

31、上進行提高。據(jù)消費者敘述，部分地區(qū)出現(xiàn)假冒偽劣“農(nóng)夫山泉”礦泉水，不僅損害消費者的身體健康，同時損壞了產(chǎn)品形象。并且希望能夠在產(chǎn)品生產(chǎn)地上進行標注用以識別真假。第四，在產(chǎn)品質(zhì)量管理上進行嚴格把關(guān)，避免再出現(xiàn)蟲卵事件，細節(jié)上也不可忽視。六：調(diào)查問卷地址： HYPERLINK /jq/971622.aspx /jq/971622.aspx農(nóng)夫山泉礦泉水市場調(diào)查問卷作者：黃翎宸時間：2011年9月18日調(diào)查背景：參考資料調(diào)查方法：采用定量分析和定性分析的研究方法。定量方面：報告數(shù)據(jù)收集和分析主要采用了通過問卷星網(wǎng)站( HYPERLINK /)%e8%bf%9b%e8%a1%8c%e5%9c%a8%e

32、7%ba%bf%e9%97%ae%e5%8d%b7%e8%b0%83%e6%9f%a5%e5%92%8c%e9%80%9a%e8%bf%87%e5%b9%b3%e9%9d%a2%e5%aa%92%e4%bd%93%e8%bf%9b%e8%a1%8c%e7%ba%bf%e4%b8%8b%e9%97%ae%e5%8d%b7%e8%b0%83%e6%9f%a5%e7%9a%84%e6%96%b9%e6%b3%95 /)進行在線問卷調(diào)查和通過平面媒體進行線下問卷調(diào)查的方法定性方面：對IT市場各環(huán)節(jié)廠商進行深入訪談和研究。兩種調(diào)查方法結(jié)合最終形成報告。開始時間：2011-9-7結(jié)束時間：2011-9-3

33、0樣本總數(shù)：39份原始數(shù)據(jù)來源： HYPERLINK /report/971622.aspx /report/971622.aspx數(shù)據(jù)與分析：第1題您的性別單選題選項小計比例男10125.6%女29174.4%本題有效填寫人次39第2題您的月收入情況(學生選出月生活費)單選題選項小計比例500以下7117.9%500100024161.5%100020005112.8%2000-40003麗17.7%4000以上0110%本題有效填寫人次39第3題您有購買礦泉水的習慣嗎？單選題選項小計比例有29匚174.4%無10125.6%本題有效填寫人次39第4題您所花費在礦泉水的比重占你所支付飲料的比重多少？單選題選項小計比例125%22156.4%2550%7117.9%5075%7117.9%75100%3a7.7%本題有效填寫人次39第5題您每周大約會購買多少次礦泉水？單選題選項小計比例13次22156.4%35次11128.2%每天一次4a110.3%1大于7次2115.1%本題有效填寫人次39第6題以下種類中，您比較喜歡買哪種品牌的礦泉水?多選題選項小計比例農(nóng)夫山泉30176.9%冰露4110.3%康師傅15138.5%娃哈哈11128.2%雀巢2IJ5.1%其它1j】2.6%本題有效填寫