03第三計 服務可能包含但并不等于

1、第三計 效力能夠包含但并不等于有形產(chǎn)品的提供和運用效力是接觸過程的結(jié)果。效力具有不同于有形產(chǎn)品的五個根本特征。有形產(chǎn)品的提供和運用能夠成為效力的一部分。.效力是接觸過程的結(jié)果我們終于可以回答什么是效力的問題了。由于我們曾經(jīng)知道了效力的本質(zhì)。但是在回答這個問題之前，我們有必要了解一下國際規(guī)范化組織對效力的定義。國際規(guī)范化組織在把效力定義為產(chǎn)品。什么是產(chǎn)品呢？產(chǎn)品是過程的結(jié)果。什么是過程呢？過程是一組將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的活動。由此可見，在國際規(guī)范化組織的定義中，過程、產(chǎn)品和效力是三個具有內(nèi)在的邏輯聯(lián)絡并且可以相互推導的術(shù)語。表6 過程、產(chǎn)品和效力的定義術(shù)語 定義過程一組將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的活動產(chǎn)品 過

2、程的結(jié)果效力 產(chǎn)品.效力是接觸過程的結(jié)果既然效力就是產(chǎn)品，那么能否可以反過來說產(chǎn)品就是效力呢？不行。國際規(guī)范化組織通知我們：產(chǎn)品可以分為四種類型。在四種類型的產(chǎn)品中，效力與其他產(chǎn)品有所不同。由于效力通常是無形的，并且是在供方和顧客接觸面上至少需求完成一項活動的結(jié)果。這就是說，效力是無形產(chǎn)品，而其他產(chǎn)品那么屬于有形產(chǎn)品。表7 四種類型的產(chǎn)品 產(chǎn)品類型 例如 效力 如運輸 軟件 如計算機程序、字典 硬件 如發(fā)動機機械零件流程性資料 如光滑油.效力是接觸過程的結(jié)果總之，效力是一種不同于有形產(chǎn)品的產(chǎn)品。這就是國際規(guī)范化組織對效力的最終定義。但是到此為止，我們對效力依然一無所知。由于幾乎每一個人都知道：

3、效力是無形產(chǎn)品而不是有形產(chǎn)品。這既是一種常識，也是一種共識。根本不需求繞一個那么大的圈子來加以解釋。我們真正需求了解的問題是：效力與有形產(chǎn)品終究有哪些區(qū)別？為什么效力是無形的？效力的無形性是怎樣構(gòu)成？對于這些問題，國際規(guī)范化組織并沒有給予回答。所以，我們不得不重新尋覓答案。效力是接觸過程的結(jié)果我們先從效力與有形產(chǎn)品的共性談起。效力與有形產(chǎn)品都是過程的結(jié)果。這就是效力與有形產(chǎn)品的共性。但是，效力與有形產(chǎn)品的區(qū)別恰恰隱含在這個共性之中。有形產(chǎn)品是消費過程的結(jié)果。這個結(jié)果只能在消費過程終了的時候出現(xiàn)。因此，有形產(chǎn)品做為過程的結(jié)果只能存在于過程之外而不能存在于過程之中。效力是接觸過程的結(jié)果。這個結(jié)果只

4、能在接觸過程發(fā)生的時候出現(xiàn)。因此，效力做為過程的結(jié)果只能存在于過程之中而不能存在于過程之外。效力是接觸過程的結(jié)果我們的結(jié)論是什么呢？我們的結(jié)論就是：效力不僅是過程的結(jié)果而且是過程，有形產(chǎn)品僅僅是過程的結(jié)果而不是過程。古希臘哲學家亞里士多德在一書中提出了邏輯推理過程的三段論。我們可以把三段論運用于上述的邏輯推理過程。表8 效力與有形產(chǎn)品的共性與 區(qū)別三段論 邏輯推理過程大前提 效力和有形產(chǎn)品都是過程的結(jié)果。小前提 效力是存在于過程之中的結(jié)果，有形 產(chǎn)品是存在于過程之外的結(jié)果。結(jié) 論 效力既是過程的結(jié)果也是過程，而有 形產(chǎn)品只是過程的結(jié)果不是過程。.效力是接觸過程的結(jié)果效力的定義曾經(jīng)包含在上述的邏

5、輯推論過程之中了。什么是效力？規(guī)范的定義是：接觸過程的結(jié)果。這個定義一方面論述了效力與有形產(chǎn)品的共性，另一方面論述了效力與有形產(chǎn)品的區(qū)別。這個定義不僅可以在國際規(guī)范化組織的產(chǎn)品定義中找到實際根據(jù)，而且可以在國際規(guī)范化組織的過程定義中找到實際根據(jù)。表9 效力定義的實際根據(jù)術(shù)語 定義過程一組將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的活動產(chǎn)品 過程的結(jié)果效力 接觸過程的結(jié)果.效力具有不同于有形產(chǎn)品的五個根本特征上述定義在國際規(guī)范化組織的定義根底上實現(xiàn)了一次認識論的飛躍。由于，我們經(jīng)過這個定義不僅知道了效力與有形產(chǎn)品的共性，而且知道了效力與有形產(chǎn)品的區(qū)別。這個區(qū)別就是：過程與結(jié)果是同時發(fā)生的。一旦過程終了其結(jié)果也就隨之消逝。

6、由此可見，過程與結(jié)果的同時性是效力不同與有形產(chǎn)品的一個最根本的特征。效力具有不同于有形產(chǎn)品的五個根本特征過程與結(jié)果的同時性在效力行業(yè)中有許多例子。比如按摩。按摩師的按摩過程和接受按摩的感受是同時發(fā)生的。一旦按摩過程終了，接受按摩的感受就會隨之消逝。比如聽音樂會。演員的演奏過程和欣賞音樂的感受是同時發(fā)生的。一旦演奏過程終了，欣賞音樂的感受就會隨之消逝。其實，過程與結(jié)果的同時性不僅在效力行業(yè)中有許多例子，在我們的日常生活中也有許多例子。效力具有不同于有形產(chǎn)品的五個根本特征丹麥著名童話作家安徒生講了一個故事：兩個騙子自稱可以織出世界上最美麗的布，做出世界上最美麗的衣服。但是這套衣服不稱職和愚笨得不可

7、救藥的人看不見。皇帝聽了非常高興，由于這正是他最理想的衣服?；实鄞┥狭诵乱?，但實踐上一絲不掛。最后，還是一個小孩子說出了皇帝沒有穿衣服的現(xiàn)實。在這個故事中，皇帝穿衣服的過程和沒穿衣服的結(jié)果同時出現(xiàn)了。之所以出現(xiàn)如此可笑的結(jié)果，是由于一切的人都置信了騙子的謊言，不敢說出本人所看到的現(xiàn)實。效力具有不同于有形產(chǎn)品的五個根本特征效力的無形性實踐上是由效力的同時性所決議的。由于過程與結(jié)果是同時發(fā)生的，一旦過程終了其結(jié)果就會隨之消逝，所以效力的結(jié)果在過程終了時會變得無影無蹤，不能像有形產(chǎn)品那樣看得見和摸得著。效力具有不同于有形產(chǎn)品的五個根本特征有個財主請阿凡提吃飯。飯菜端上來以后，財主問阿凡提聞到味道了沒

8、有？阿凡提說聞到了。財主說，既然曾經(jīng)聞到了味道，就不用再吃了。由于吃的味道和聞的味道是一樣的，阿凡提遭到捉弄之后，向這個財主借了一筆錢。還錢的時候，阿凡提拿著錢袋向財主搖了搖，問財主聽到聲音沒有？財主說聽到了。阿凡提說，既然曾經(jīng)聽到聲音了，就不用再要錢了。由于聽到的錢和拿到的錢是一樣的。財主和阿凡提都是利用效力的無形性來捉弄對方的。由于聞味道和聽聲音這兩種感受只能存在于過程之中。過程沒有了，感受也就沒有了。效力具有不同于有形產(chǎn)品的五個根本特征效力的同時性決議了效力的無形性，效力的無形性又決議了效力的非反復性、非儲存性和非運輸性。效力具有不同于有形產(chǎn)品的五個根本特征效力的非反復性是指效力的過程可

9、以反復，但效力的結(jié)果不能夠反復。為什么效力的結(jié)果不能夠反復呢？由于效力的無形性是指效力的結(jié)果而不是指效力的過程。效力的過程實踐上是有形的。由于效力的過程就是接觸過程。接觸過程包含著人與人、人與物、物與人、物與物等四種方式的接觸活動。無論哪一種方式的接觸活動，都離不開有形的人和有形的物。但效力的結(jié)果是無形的。由于效力的結(jié)果就是顧客對接觸過程的客觀覺得。這種客觀感受表現(xiàn)為顧客的內(nèi)心體驗，是看不見和摸不著的。不僅如此，還有能夠因人而異，因時而異，因地而異。效力具有不同于有形產(chǎn)品的五個根本特征由于效力的過程是有形的而效力的結(jié)果是無形的，所以在客觀條件具備的時候效力的過程可以反復，但是無論如何效力的結(jié)果

10、都不能夠反復。效力結(jié)果的這種非反復性意味著：一樣的過程對于相對的顧客來說永遠不能夠產(chǎn)生一樣的感受。古希臘哲學家赫拉克利特有一句名言：一個人不能夠兩次踏入同一條河流。假設我們把河流看做效力的過程，把河中的流水看做效力的結(jié)果，那么，用這句話來描畫效力的非反復性就再恰當不過了。效力具有不同于有形產(chǎn)品的五個根本特征效力的非儲存性是指效力不能夠像有形產(chǎn)品那樣儲存起來。其緣由就在于效力的無形性。效力的非儲存性決議了效力行業(yè)不能夠像制造業(yè)那樣經(jīng)過有形產(chǎn)品的庫存來調(diào)理剩余的供應才干，在市場供求關系發(fā)生季節(jié)性變化時依然維持正常消費。由于效力行業(yè)無法自發(fā)調(diào)理剩余的供應才干，每當市場供求關系發(fā)生季節(jié)性變化時其運營情

11、況就會出現(xiàn)嚴重動搖。所以，季節(jié)要素對效力行業(yè)的影響往往大于對其他行業(yè)的影響。效力具有不同于有形產(chǎn)品的五個根本特征效力的非運輸性是指效力不能夠像有形產(chǎn)品那樣從甲地運往乙地。其緣由同樣在于效力的無形性。網(wǎng)絡技術(shù)的出現(xiàn)也許在一定程度上改動了效力的非運輸性，如網(wǎng)絡教育，但是這僅僅適用于某些特定的效力內(nèi)容。從整體上看，效力的非運輸性并沒有得到改動。效力具有不同于有形產(chǎn)品的五個根本特征效力的非運輸性決議了運營地點在效力行業(yè)中的重要性。聽說，日本有一位企業(yè)家提出了運營效力行業(yè)的三個根本準那么。這三個根本準那么就是：地點，地點，還是地點。雖然這位企業(yè)家的總結(jié)有失偏頗。但是他闡明了效力行業(yè)的黃金地點規(guī)律。由于效

12、力不可運輸，所以只需占據(jù)了黃金地點才能夠占據(jù)有利的競爭位置。相比之下，地點要素對消費和提供有形產(chǎn)品的行業(yè)就不是那么重要了。“酒香不怕巷子深往往成為這些行業(yè)的格言。效力具有不同于有形產(chǎn)品的五個根本特征概括起來，同時性、無形性、非反復性、非儲存性、非運輸性是效力不同于有形產(chǎn)品的一系列根本特征。這一系列根本特征的關系是：同時性是第一位的特征，無形性是第二位的特征，非反復性，非儲存性和非運輸性是第三位的特征。第一位的特征決議了第二位的特征，第二位的特征決議了第三位的特征。圖4 效力的五大特征關系圖同時性無形性非儲存性非反復性非運輸性.有形產(chǎn)品的提供和運用能夠成為效力的一部分效力不同于有形產(chǎn)品，但是也離

13、不開有形產(chǎn)品。規(guī)范指出：有形產(chǎn)品的提供和運用能夠成為效力的一部分。這就是說，效力能夠包含著有形產(chǎn)品的提供和運用。包含在效力中的有形產(chǎn)品通常分為兩類：一類是經(jīng)過采購過程向顧客提供的有形產(chǎn)品，另一類是經(jīng)過消費過程向顧客提供的有形產(chǎn)品。前者如超市里的商品。后者如餐館的飯菜。有形產(chǎn)品的提供和運用能夠成為效力的一部分雖然有形產(chǎn)品的提供和運用能夠成為效力的一部分，但有形產(chǎn)品的提供和運用并不等于效力的本質(zhì)。美國營銷學巨匠科特勒說過：有形產(chǎn)品的物質(zhì)實體是效力的外殼。購買有形產(chǎn)品的目的是為了享用其效力功能。例如，買冰箱是為了享用冷藏效力的功能。買汽車是為了享用交通效力的功能。有形產(chǎn)品是如此，包含在效力中的有形產(chǎn)

14、品更是如此。包含在效力中的有形產(chǎn)品只是效力的手段而不是效力的本質(zhì)。效力的本質(zhì)是向顧客提供滿足其要求的接觸過程。案例九明朝開國皇帝朱元璋在兵荒馬亂的年代路過一個寺院，寺院中的老和尚為他做了一盆湯飯。他吃后覺得美味異常，便問這盆湯飯叫什么名字？老和尚通知他，叫“珍珠翡翠白玉湯。后來，朱元璋打下天下，做了皇帝，吃遍了山珍海味。忽然有一天，想起了“珍珠翡翠白玉湯。便派人把老和尚請來，讓老和尚按照原來的方法給他重新做一遍?？墒侵煸俺酝旰?，覺得不如原來好吃。老和尚通知他，珍珠就是黃豆，翡翠就是白菜，白玉就是豆腐，把三樣東西放進水里煮一煮，再加上一些鹽，就是“珍珠翡翠白玉湯。本來就不是什么好吃的東西。只是

15、他當年又饑又渴，所以才覺得好吃。請問：這個故事闡明了什么道理？如何用效力的定義來解釋？ .案例十小寶每年過生日，爸爸媽媽都要帶他去麥當勞?？墒墙衲臧职謰寢屓蝿彰?，很晚才下班?；丶視r，爸爸給他帶回了一份他最喜歡吃的麥當勞食品，還帶回了許多麥當勞玩具。可是小寶顯得很不高興。媽媽問他：他喜歡吃的，喜歡玩的，爸爸不是都給他買回來了嗎？為什么不高興？小寶沒有回答。請問：小寶不高興的緣由是什么？如何用效力的定義來解釋？ .案例十一相傳古代有一個薩珊王國，國王名叫山魯亞爾，因發(fā)現(xiàn)王后與人私通，胸中憤怒，便每夜娶一女子，清晨立刻殺死，以此報仇。宰相女兒山魯努德為挽救無辜姐妹，便決然前往王宮，每夜講故事吸引國王，共講了一千零一夜，終于使國王感悟，從此不再濫殺無辜。她講的故事后來編成了著名的阿拉伯文字名著。請問：國王為什么會感悟？如何用效力的定義來解釋？ .案例十二阿凡提在茶館喝完茶沒付錢就走了。老板追上來問他要錢。阿凡提問他買進茶葉的時候付錢沒有。老板說“當然付過，哪有白給茶葉的？ 阿凡提說：“那他還跟我要什么錢呢？難道買同一種商品要付兩次錢嗎？請問這個笑話如何用效力定義來解釋？ .案例十三法官聽說阿凡提在鑲牙后付給大夫一枚假幣，于是傳訊阿凡提，問他為什么要這樣做。阿凡提說：“法官大人，由于他給我鑲的是一顆假牙呀！請問