市場調(diào)查的實務與運用

1、市場調(diào)查的實務與運用主講人黃逸華天和水市場調(diào)查公司市場研討之定義市場研討之定義市場研討是運用一套系統(tǒng)化並且客觀的調(diào)查及分析過程來產(chǎn)生關於消費者、市場、通路、選民、觀眾的資訊。其最大的目的是提供制定戰(zhàn)略的資訊基礎。本定義所隱含之幾個重點：依據(jù)直覺或普通的市場經(jīng)驗來主導研討能夠會呵斥相當大的誤差依據(jù)直覺呵斥的誤差微波爐食品的例子憑直覺而針對男性進行男性香水的市場調(diào)查導致行銷戰(zhàn)略上的偏向。市場研討之定義市場研討是運用一套系統(tǒng)化並且客觀的調(diào)查及分析過程來產(chǎn)生關於消費者、市場、通路、選民、觀眾的資訊。其最大的目的是提供制定戰(zhàn)略的資訊基礎。本定義所隱含之幾個重點：執(zhí)行市場調(diào)查的單位其本身的立場必須公正、客

2、觀而且與研討結果無利害相關。潘朵拉的盒子已經(jīng)開啟. 飛碟電臺收聽率第一名？ 還珠格格 Vs. 施公奇案 連戰(zhàn)支持度第一名？有錢能使鬼推磨選手兼裁判 廣告公司本人做廣告效果測試 政黨民調(diào)中心本人做支持度調(diào)查 縣市政府本人做施政滿意度調(diào)查 公司客服單位本人做客戶滿意度調(diào)查市場調(diào)查對行銷戰(zhàn)略之貢獻市場調(diào)查對行銷戰(zhàn)略之貢獻指出並評估商機降低投資風險辨認真正的商機評估商機的真正潛力及掌握商機的方法簡單的描畫目標消費群的根本背景資料或普通消費型態(tài)就可以回答以下的問題：這個市場能否存在？這個市場有多大？市場調(diào)查對行銷戰(zhàn)略之貢獻義美的臺灣喜餅Reebok的走路鞋市場市場調(diào)查對行銷戰(zhàn)略之貢獻選擇並分析目標市場哪

3、些人在用大哥大？哪些人在騎哈雷機車？Market Scheduling市場調(diào)查對行銷戰(zhàn)略之貢獻監(jiān)控市場表現(xiàn)市場量的整體及競爭分析泰山加味水品牌籠統(tǒng)的整體及競爭分析Volvo汽車市場調(diào)查目的的型態(tài)及類別產(chǎn)品調(diào)查及價格調(diào)查產(chǎn)品概念調(diào)查義美臺灣喜餅預付卡產(chǎn)品調(diào)查口味測試產(chǎn)品留置通訊品質(zhì)調(diào)查產(chǎn)品命名調(diào)查掌中星鑽Vs精靈輕鬆打Vs易付卡價位能否符合目標消費群的需求？以分計費Vs.以秒計費滿1,000元以後8折？或第二分鐘降價？直接打折或送折價券？價位能否符合品牌的籠統(tǒng)？領先降價者或追隨者？價位能否具競爭力？市場導入期或成熟期？留意產(chǎn)品的敏感度行銷通路調(diào)查行銷點潛力評估Pizza Hut行銷點服務表現(xiàn)調(diào)查

4、偽裝客戶Mysterious ShoppersMcDonalds參大車商大哥大門號公司經(jīng)銷商意見調(diào)查汽車隔熱紙綜合維他命促銷研討消費者或運用者購買動機及意願調(diào)查市場機會，投資風險市場規(guī)模標準U&A調(diào)查品牌籠統(tǒng)品牌市場佔有率競爭分析目標消費群描畫運用形態(tài)運用頻率運用量通路偏好The importance of Baseline 法國空中巴士Volvo 汽車促銷研討媒體調(diào)查收視率收聽率閱讀率區(qū)辨媒體種類區(qū)辨時段廣告效果測試閱、聽、收視率喜歡程度對訊息了解程度置信訊息程度促購程度客戶滿意度調(diào)查傳統(tǒng)滿意度調(diào)查的缺陷尺度缺陷分析缺陷觀察缺陷客戶滿意度指標模型的solutions尺度完好合理分析精確精確觀

5、察一次調(diào)查即可觀察全面性瞭解影響滿意度的要素以運動細胞為例每一個人都應該有所謂的運動細胞，只是多寡或發(fā)佈發(fā)達的不同而已。但本身是一個綜合性的指標，不但籠統(tǒng)，而且?guī)缀鯚o法客觀衡量。更不能直接詢問。但在運動學理上，卻是可以透過其他指標的建立，而精確地衡量。運動學上是先將運動細胞抽絲剝繭為爆發(fā)力、彈性、扭力和耐力四個比較接近可以衡量的觀念。但這四個觀念依然無法直接觀察?？墒欠謩e構成這四個觀念的構成要素就是可以直接橫量的要素了。譬如爆發(fā)力可以用一百公尺短跑或五十公尺短跑的時間來衡量；彈性可以用立定跳遠或跳高的成績來衡量；扭力可以用丟鉛球、鉛餅或鏈球的成績來衡量；耐力則可以用跑三千公尺或五千公尺的成績來

6、衡量。而再獲得這些可以衡量得到的數(shù)字之後，研討人員就可以輕易的以數(shù)學理論建立一切之間的結構方程式 (constructrual regressions)，計算得到不同受測單位的指標。運動細胞的分析模型立定跳遠撐竿跳彈性扭力爆發(fā)力鉛球鉛餅鏈球 50公尺100公尺耐力 馬拉松5000公尺運動細胞總指標XY指標整體模型意義 Y代表構成要素與次指標之間的關係絕對值越大，表示該項構成要素對該次指標的影響越大。 為不可直接觀察及測量的總指標 為不可直接觀察及測量的次指標 為可直接觀察並可直接測量的構成要素。 因此，直接可構成問卷題目。 X代表次指標與總指標之間的關係絕對值越大，表示該項次指標對該總指標的影

7、響越大。滿意度指標模型之根源本滿意度模型原始是由美國密西根大學 (The University of Michigan, Ann Arbor)之國家品質(zhì)研討中心 (National Quality Research Center) 所研發(fā)完成。此中心目前負責為美國政府每年針對7個業(yè)別、40個產(chǎn)業(yè)中之200餘家公司進行客戶滿意度調(diào)查，每年訪問樣本數(shù)達2萬人次。所獲致之數(shù)據(jù)已成為美國國民生活滿意度指標。天和水公司截至目前為止，運用此模型在臺灣完成調(diào)查之產(chǎn)業(yè)調(diào)查已包括汽車、眼鏡、便利商店、傳統(tǒng)市場、大哥大門號、百貨公司、超級市場及信譽卡等產(chǎn)品。在民意調(diào)查方面亦已勝利地運用在總統(tǒng)選舉、立委選舉及縣市政

8、府之施政滿意度調(diào)查分面；而在普通施政滿意度調(diào)查方面，亦有執(zhí)行全國性之調(diào)查經(jīng)驗。目前，總受訪樣本數(shù)已超過50,000人。為國內(nèi)在本模型運用方面獨一有經(jīng)驗之市調(diào)公司。在便利商店服務業(yè)之應用範例品質(zhì)次指標服務人員有形商品賣場服務賣場環(huán)境整體期望企業(yè)籠統(tǒng)穩(wěn)定期望服務期望期望次指標在企業(yè)籠統(tǒng)前提下評估價格在品質(zhì)前提下評估價格在企業(yè)籠統(tǒng)前提下評估品質(zhì)在價格前提下評估品質(zhì)價值次指標顧客滿意度總指標相對於理想相對於期望忠誠度次指標價格容忍度整體忠誠度埋怨次指標埋怨經(jīng)驗埋怨處理在大哥大門號服務業(yè)之應用範例預期指標申請服務服務中心 電話服務中心 帳單服務 忠誠度指標 通訊品質(zhì) 重複購買意願價格容忍度通訊品質(zhì) 服務

9、 可靠度 服務態(tài)度專業(yè)知識服務效率整體滿意服務態(tài)度專業(yè)知識服務效率整體滿意 滿意度總指標 內(nèi)容清楚寄達準時內(nèi)容正確收訊狀況撥出狀況鍛訊狀況話質(zhì)狀況整體滿意接通狀況服務態(tài)度專業(yè)知識服務效率整體滿意在大哥大門號服務業(yè)之應用範例抱怨處理服務據(jù)點電話服務中心帳單服務忠誠度指標通訊品質(zhì)拉別人入網(wǎng)意願價格容忍度服務態(tài)度專業(yè)知識服務效率回覆品質(zhì)服務態(tài)度專業(yè)知識服務效率硬體設備滿意度總指標內(nèi)容清楚寄達準時內(nèi)容正確接通狀況服務態(tài)度專業(yè)知識服務效率網(wǎng)路服務內(nèi)容清楚容易查詢項目足夠續(xù)約方案方案數(shù)量方案內(nèi)容告知管道資費及價格資費方案整體價格價格優(yōu)惠收訊狀況塞機狀況斷訊狀況話質(zhì)狀況綁約手機價格續(xù)約意願客戶滿意度調(diào)查調(diào)查

10、對象以保險公司為例：理賠：調(diào)查之前有辦理理賠之客戶保單變更貸款：調(diào)查之前有辦理保單變更或貸款之客戶新契約：調(diào)查該月新購保單之客戶0800：調(diào)查該月有運用0800服務專線之客戶QUIET CASE：調(diào)查之前沒有與保險公司有任何接觸之客戶以房屋仲介公司為例來店詢問但未簽約之客戶簽約後服務進行中之客戶成交案件客戶未成交案件客戶以大哥大門號公司為例曾經(jīng)打電話埋怨通訊品質(zhì)之客戶曾經(jīng)詢問過帳單細項之客戶綁手機合約即將到期之客戶高用量客戶運用過某種加值服務之客戶用量忽然減少之客戶從苦楚中學習的客戶調(diào)查以保險公司為例：取消終止保單客戶以信譽卡發(fā)卡銀行為例剪卡客戶未開卡客戶以大哥大門號公司為例退用客戶無運用客戶派送效果評估派送效果評估系統(tǒng)包括三種評估工具：基線測量：事先控制組別，消費者事先被分成“測試組和“控制組，對他們進行“派送前和“派送後的測量。事後對比測量：事先無控制組別，事後同時對派送接納者和非接納者進行“派送後