汽車營銷管理的幾點(diǎn)思考

1、對(duì)汽車營銷管理幾點(diǎn)的思索一汽豐田汽車銷售公司2006年04月15日營銷人將何去何從 姿態(tài)的突破新的挑戰(zhàn)營銷的歷史和未來根本內(nèi)容變化中的營銷環(huán)境中國消費(fèi)者的不滿時(shí)間壓力：快餐業(yè)、成衣、速度優(yōu)先的交通工具資金缺乏：二手車及舊貨行業(yè)的興起疲憊而多疑缺乏歸屬感和親密感變化中的營銷環(huán)境中國市場(chǎng)開展的態(tài)勢(shì)：市場(chǎng)買方化市場(chǎng)同質(zhì)化市場(chǎng)國際化市場(chǎng)素質(zhì)化市場(chǎng)微利化變化中的營銷環(huán)境營銷管理進(jìn)入了“群體性姿態(tài)：本錢領(lǐng)先作為不二法門過于依賴媒體的品牌塑造營銷行為的“偽社會(huì)功能“以鄰為壑的直線攻擊囚徒姿態(tài)口號(hào)化效力營銷。營銷人將何去何從？營銷人將何去何從 姿態(tài)的突破新的挑戰(zhàn)營銷的歷史和未來根本內(nèi)容1、營銷觀念與中國傳統(tǒng)文

2、化營銷之道：正道“利潤之上的追求和“教派般的文化過程管理與目的管理/“黑貓白貓論追求杰出久長之計(jì)百年企業(yè)，百年品牌商標(biāo)-品牌至愛品牌可繼續(xù)開展調(diào)和與中庸共贏：零和博弈：“消費(fèi)資本化社會(huì)良知：營銷倫理學(xué)宏觀思索：了解社會(huì)變化PS公眾稱心度公民責(zé)任：受人尊重的企業(yè)汽車文化：環(huán)保、節(jié)能、平安 交通理念社會(huì)報(bào)答：價(jià)值和成熟消費(fèi)觀尊重競(jìng)爭對(duì)手CS用戶稱心度銷售體驗(yàn)效力體驗(yàn)運(yùn)用體驗(yàn)溢出價(jià)值獲得SS股東稱心度KIP的實(shí)現(xiàn)DS經(jīng)銷商稱心度DLR贏利全方位支持系統(tǒng)ES員工稱心度團(tuán)隊(duì)的建立育人仁道營銷之道：仁道營銷之道：商道產(chǎn)品價(jià)值效力價(jià)值人員價(jià)值籠統(tǒng)價(jià)值時(shí)間本錢貨幣價(jià)錢膂力本錢精神本錢總顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧

3、客價(jià)錢客戶利益=(功能利益+過程利益+情感利益Max(CDV)=Max(Total Customer Value)-Min(Total Customer Cost)2、營銷管理中的重要問題營銷管理中最重要的問題1，價(jià)值供應(yīng)鏈管理2，渠道管理3，用戶稱心度價(jià)值供應(yīng)鏈管理1供需管理2促銷管理 2021年中國可以購買汽車的人口數(shù)亞洲第一 個(gè)人可支配收入逐年增長，大城市中心汽車購買人群人均可支配收入超構(gòu)$3,000的人口將添加到1.8億人。日本、韓國等真正到達(dá)現(xiàn)代化時(shí)的收入程度人均收入在$3,000以上、$5,000以上的人口 亞洲各國中上流階層數(shù)2021年 中國 1.8 億人 0.4億人 日本 1.

4、3億人 1.3億人 韓國 0.4億人 0.4億人 臺(tái)灣 0.2億人 0.1億人 $3,000/人以上 人口 $5,000/人以上 人口 1.環(huán)境變化分析 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 百 萬 人 2004年 $3,000以上 $5,000以上 2021年 $3,000以上 $5,000以上 出所：野村 新加坡出所：野村 新加坡1.前提環(huán)境變化購買汽車的各年齡段人數(shù)增多 占總?cè)丝跀?shù)48%的2040歲人群，占到買車人口的96%2021年，由以下要素可以預(yù)測(cè)買車人群的擴(kuò)展 如今富有的40歲人群在50歲時(shí)換車購買將添加 富有的獨(dú)生子一代20代30代成為購車

5、人群，新的購買力添加如今購車人群的中心年齡為2040歲 2004年總?cè)丝?、購車人群的人口?gòu)成 20歲以下 31% 50歲以上21% 20歲 15% 30歲 19% 40歲 14% 5.5% 20歲 24.5% 30歲 40.5% 40歲 29.5% 0.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 總?cè)丝?購車人口 2021年的購車人口 換車購車 (收入添加后購買力添加 50-59歲 40-49歲 30-39歲 20-29歲新類型車、換車 繼續(xù)購車的中心一代 新的購車人群 裕福的獨(dú)生子一代 出處：總?cè)丝冢篣.S. Census Bureau 購車人口：豐田調(diào)查部01,0002,0003

6、,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,0002002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2021年 2021年 2021年 1.前提環(huán)境變化 2021年轎車市場(chǎng)為600萬臺(tái)是2005年300萬臺(tái)的兩倍。2021年乗用車約600萬臺(tái) 550萬臺(tái)323萬臺(tái)合計(jì)592萬臺(tái)合計(jì)915萬臺(tái)商用車 乗用車 僅次于美國的，萬臺(tái)規(guī)模的市場(chǎng) 0 500 1,000 1,500 2,000 英國 德國 日本 美國 萬臺(tái) 中國 10年 04年 出所：2005年2006年以后 豐田調(diào)查部推算出處：豐田調(diào)查部推算乘用車市場(chǎng)車輛更新需求急劇擴(kuò)展，新車需求穩(wěn)定

7、增長。 至2021年的汽車市場(chǎng) 2005 2006 2007 2021 2021 2021 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 千臺(tái) 乗用車更新臺(tái)數(shù)的予測(cè) 假設(shè)平均更新周期為 5年多，由各年的乗用車市場(chǎng)臺(tái)數(shù)預(yù)測(cè)更新臺(tái)數(shù)更新率的前提3年4年5年5%10%20%6年7年8年30%20%15% 新車、増加車輛 車輛更新 15 程度 2005年 新車添加車輛-更新車的比率2021年 新車増加車輛車-更新車的比率 新車臺(tái)數(shù) 更新臺(tái)數(shù) 車輛更新 新車 、添加車輛45 程度 出所：豐田中國部推計(jì)出所：豐田中國部推計(jì)一旦車輛更新需求擴(kuò)展、購買重點(diǎn)趨向多樣化至2021年的

8、汽車市場(chǎng)3. 購買注重點(diǎn)的多樣化購買重點(diǎn)多樣化。重點(diǎn)從價(jià)錢主體向產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)移 購買注重點(diǎn)的變化 工程得分 工程 得分 與2002年的比較 1位 車輛本身的魅力 60.6 車輛本身的魅力 66.1 5.5 2位 價(jià)錢的高低 58.9 價(jià)錢的高低 63.5 4.4 3位 商標(biāo)、品牌的信任度 49.4 商標(biāo)、品牌的信任度 57.7 8.3 4位 熟人、朋友的建議 49.3 熟人、朋友的建議 55.5 6.2 5位 提供現(xiàn)貨的能夠交貨時(shí)間的長短 44.0 車輛的籠統(tǒng) 53.5 6位 國產(chǎn)車與否 40.0 產(chǎn)品保證條件的好壞 39.4 3.2 7位 產(chǎn)品保證條件的好壞 36.2 提供現(xiàn)貨的能夠交貨時(shí)間的

9、長短 38.5 5.5 8位 車輛上路沒有限制的車型 26.1 國產(chǎn)車與否 37.0 3.0 2004年 2002年 位次 銷售公司DLR市場(chǎng)推進(jìn)式銷售方式價(jià)錢維持的根底上正常銷售用戶稱心度及品牌籠統(tǒng)維持盈利供需管理D2D流程圖-供小于求銷售公司DLR市場(chǎng)推進(jìn)式銷售方式降價(jià)銷售拒付車款運(yùn)營壓迫價(jià)錢混亂運(yùn)營困難庫存積壓被迫降價(jià)供需管理D2D流程圖-供大于求稱心度達(dá)成市場(chǎng)需求反映銷售公司DLR市場(chǎng)按需消費(fèi)運(yùn)營良性循環(huán)以需訂求需求平和供需管理訂單制流程圖需 求 幅 度需求頂峰 添加倉庫任務(wù)人員、訂購商品報(bào)單、產(chǎn)品消費(fèi) 消費(fèi)、運(yùn)輸和倉儲(chǔ)才干限制需求低谷 閑置的員工 閑置的消費(fèi)才干上升： 不確定性 對(duì)及

10、時(shí)準(zhǔn)確信息的依賴性 存貨出清的風(fēng)險(xiǎn) 客戶交貨期下降： 準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)才干 制定準(zhǔn)確買賣方案的才干 質(zhì)量需求幅度運(yùn)轉(zhuǎn)資金本錢和可變本錢的添加供需管理根本實(shí)際在庫月數(shù)：即在庫數(shù)量經(jīng)過幾個(gè)月可以消化在庫月數(shù) =X月總在庫- X月N月的總銷量/N+1月銷量 + (N - X)，且X月總在庫- X月N月的總銷量 N+1月銷量銷售 (k)總在庫 (L)3332874324153934824474955204055994063月4月5月6月7月8月例如：在庫月數(shù) (m)0.451.051.070.950.68?a) (415-393) = 22 447b) = 22 / 447+(5-4) = 1.05當(dāng)X月總

11、在庫 X+1月的總銷量時(shí)，a) 287 432b) = 287/432 供需管理常用術(shù)語表注殘?jiān)聰?shù)：即為完成訂單在幾個(gè)月的實(shí)現(xiàn)注殘?jiān)聰?shù) =X月受注殘- X月N月的總銷量/N+1月銷量 + (N - X)，且X月受注殘- X月N月的總銷量 N+1月銷量銷售 受注殘33396763214356931042647895720107569963月4月5月6月7月8月例如：助殘?jiān)聰?shù)1.412.131.541.25？?a) (1435-693-647) = 95 720b) = 95 /720+(6-4) = 2.13當(dāng)X月受注殘 X+1月的總銷量時(shí)，供需管理常用術(shù)語表月度消費(fèi)方案年度方案月度受注走勢(shì)月度

12、銷售方案市場(chǎng)預(yù)測(cè)公司整體戰(zhàn)略公司長期運(yùn)營方案根據(jù)季節(jié)指數(shù)、市場(chǎng)增長幅度、網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展方案、市場(chǎng)促銷方案、競(jìng)爭對(duì)手車型投入等情況，分解年度受注目的根據(jù)受注殘?jiān)?、在庫月?shù)、受注趨勢(shì)、在庫趨勢(shì)以及工廠消費(fèi)、采購等情況等要素，確定消費(fèi)數(shù)量根據(jù)消費(fèi)數(shù)量、商品流通各個(gè)環(huán)節(jié)的在庫等情況，確定月度銷售目的供需管理方案構(gòu)成FTMS部分注：根據(jù)實(shí)踐運(yùn)轉(zhuǎn)情況，年中可以對(duì)年度方案實(shí)施調(diào)整供需管理年度方案制定DLR部分DLR年度方案制定：終端銷售方案資金供應(yīng)方案市場(chǎng)預(yù)測(cè)公司整體戰(zhàn)略公司長期運(yùn)營方案促銷活動(dòng)方案公司年度運(yùn)營方案DLR各個(gè)方案關(guān)系：終端銷售方案促銷活動(dòng)方案資金供應(yīng)方案注：根據(jù)實(shí)踐運(yùn)轉(zhuǎn)情況，年中可以對(duì)年度方案實(shí)施

13、調(diào)整注：庫存管理不以絕對(duì)數(shù)量為目的,而是以在庫月數(shù)動(dòng)態(tài)的反映庫存的真實(shí)情況 在庫月 = 周期/在庫月根底天數(shù)一切權(quán)形狀供需管理庫存管理待裝車在庫在途在庫經(jīng)銷店店頭在庫待入金在庫FTMS物流倉庫運(yùn)輸途中經(jīng)銷店實(shí)物形狀FTMSDLR庫存分類付款方式經(jīng)銷店支付實(shí)力業(yè)務(wù)熟練度影響要素方案變動(dòng)性質(zhì)量穩(wěn)定性任務(wù)時(shí)間匹配度物流原那么運(yùn)輸工具數(shù)量交通條件天氣條件運(yùn)輸工具形狀路程長度事故率市場(chǎng)要素顧客支付方式經(jīng)銷店延伸效力方案預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度產(chǎn)質(zhì)量量顧客要素普通周期全國平均0.5 4天0.5 2天4 6天3 X天在庫月計(jì)算根底天當(dāng)月任務(wù)日當(dāng)月自然天數(shù)促銷管理顧客角度SearchVisitFTMS 總代理商 購買FTM

14、S的商品 來店組數(shù) SSP 推廣與實(shí)施試乘試駕率，成交率DLR 區(qū)域協(xié)力會(huì) Buy here Buy here and now經(jīng)銷商 TEL NP WEB TV DH DM EVENT迎候演示試乘試駕簽單交車促銷管理經(jīng)銷店促銷企劃區(qū)域促銷企劃FTMS促銷企劃制定流程影響范圍宣傳方向：著重對(duì)購買地點(diǎn)的宣傳，即“到XXX經(jīng)銷店買著重對(duì)購買時(shí)間的宣傳，即“如今就買著重購買品牌和商品的宣傳，即“買什么品牌，什么車費(fèi)用支出：COOP援助月度固定預(yù)算大區(qū)促銷援助銷售方案比例分配FTMS年度預(yù)算供需管理：為維持消費(fèi)的平衡化，經(jīng)過拉動(dòng)式的資源配置，實(shí)現(xiàn)商品在市場(chǎng)上的價(jià)錢穩(wěn)定，降低庫存本錢和存貨風(fēng)險(xiǎn)，確保供應(yīng)鏈

15、的穩(wěn)定盈利，有利于品牌籠統(tǒng)的生長。促銷管理：根據(jù)消費(fèi)者的信息獲得方式，經(jīng)過分層式的營銷傳播，提高了傳播效率，從而使銷售的目的管理成為能夠。價(jià)值供應(yīng)鏈管理-小結(jié)渠道管理1渠道規(guī)劃原那么：fewer,bigger,better 2零售品牌:從BTB到BTC3店頭管理4信息管理店頭管理How to greet your customer?How to demo your vehicle?Test DriveRetailing ManagementSeasonal colorHow to keep your customer stay longer at your showroom?How to le

16、t customer know more services you may provided?信息管理TACT信息系統(tǒng)業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)TACT信息系統(tǒng)構(gòu)成銷售部分： 主要由車型情況信息、銷售情況信息、庫存情況信息三大數(shù)據(jù)庫為根本框架。對(duì)車輛從終檢至經(jīng)銷店到店全過程車跟蹤概述對(duì)銷售從接受訂單至上牌全過程車跟蹤車輛情況銷售情況對(duì)庫存各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)展跟蹤，尤其DLR間的串貨庫存情況內(nèi)容* 車輛請(qǐng)款時(shí)間* 車輛終檢時(shí)間 車輛入金確認(rèn)時(shí)間 車輛配車指示時(shí)間 車輛出門時(shí)間車輛到達(dá)經(jīng)銷店時(shí)間* 訂單接受時(shí)間 顧客相關(guān)信息 PDS時(shí)間 顧客付款時(shí)間 發(fā)票信息 銷售時(shí)間 交車信息 上牌信息 經(jīng)銷店間出入庫信息 部分車輛

17、情況信息 部分銷售情況信息信息管理報(bào)告體系管理日?qǐng)?bào)供需管理店頭促銷資金管理周報(bào)* 早會(huì)速報(bào)* SFX別日?qǐng)?bào) DLR別日?qǐng)?bào)* 大區(qū)別活動(dòng)日?qǐng)?bào) DLR活動(dòng)日?qǐng)?bào) 延遲付款日?qǐng)?bào)* 大區(qū)周末速報(bào)* 訂單、銷售、庫存周報(bào) 退單分析周報(bào)* 大區(qū)別活動(dòng)周報(bào) DLR活動(dòng)周報(bào) 300萬保證金情況分析月報(bào)/季報(bào)* 銷量排名月報(bào) 經(jīng)銷店延期付款月度 分析 運(yùn)營方案季度報(bào)告營銷人將何去何從 姿態(tài)的突破新的挑戰(zhàn)營銷的歷史和未來根本內(nèi)容六種新的挑戰(zhàn)Sharpen your saw/差別化優(yōu)勢(shì)的培育出賣夢(mèng)想，而不是現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)他的品牌：EYB創(chuàng)新產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)為客戶發(fā)明價(jià)值利用網(wǎng)絡(luò)的力量營銷人將何去何從 姿態(tài)的突破新的挑戰(zhàn)營銷的歷史和

18、未來根本內(nèi)容營銷百年史1923年，市場(chǎng)研討之始- 開辟了理性營銷之路 A C 尼爾森 1931年，品牌經(jīng)理制誕生P&G 公司50年代，營銷管理-從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分別霍華德Philip Kotler “經(jīng)濟(jì)學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷之母；數(shù)學(xué)是營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)是營銷學(xué)之祖母。- 引自 Philip Kotler50年代后期,市場(chǎng)研討開展為專業(yè)效力產(chǎn)業(yè)1956年，市場(chǎng)細(xì)分的思想和方法1957年，市場(chǎng)營銷觀念- 新思想 Peter Druck, 1960年，營銷組合-源于綜合的創(chuàng)新麥卡錫教授營銷百年史1963年，生活形狀-破譯消費(fèi)者的新工具Value and lifestyle1969年，定位-發(fā)明的新的差別1950s: USP=Unique Sales Proposition1960s: Brand Image1969: Trout, J & Rise, 70年代，社會(huì)營銷觀念80年代，顧客稱心度追求杰出的公司必需從顧客需求出發(fā)1980年，全球化營銷的思想提出 (Global Marketing)Think global, act local1989年，提出了品牌資產(chǎn)實(shí)際(Brand Equity)Brand loyalty, brand awareness, perceiv