中國在線知識問答行業(yè)白皮書

1、中國在線知識問答行業(yè)白皮書2摘要泛知識內(nèi)容行業(yè)發(fā)展概覽迎合行業(yè)發(fā)展趨勢，在線知識問答賽道借勢而上中國居民文化教育相關(guān)的精神建設(shè)需求 不斷增加，在成為泛知識內(nèi)容消費者之 余更有意愿成為內(nèi)容輸出者，泛知識內(nèi) 容行業(yè)受此推動蓬勃發(fā)展。在線上部分 在線知識問答賽道順應(yīng)大行業(yè)內(nèi)容垂類 化、用戶下沉化、產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動化趨勢展 現(xiàn)出較強發(fā)展?jié)撃?，用戶年輕化、生命 力長、需求偏剛性的特點也助力在線知 識問答賽道在大行業(yè)中脫穎而出；在線知識問答用戶屬性分析行業(yè)用戶具備較高商業(yè)價值，廣告投放需采取有針對性的策略在線知識問答用戶呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高收 入和消費、男性用戶為主的特點，普遍 注重家庭和事業(yè)，具備一定的社交意愿，

2、 和號召力。在廣告營銷方面相對更接受有價值信息的、閱讀體驗影響較小的廣 告形式。細分該賽道的主要產(chǎn)品，可以 發(fā)現(xiàn)百度知道的用戶認知度和滲透率均 處于領(lǐng)先的位置，用戶對知乎問答、百 度知道的綜合評分更高；在線知識問答企業(yè)服務(wù)價值分析賦能政企機構(gòu)答疑互動效率，精準(zhǔn)提升品牌營銷效果在線知識問答產(chǎn)品主要從運營（強需求） 和營銷（弱需求）兩個場景滿足企業(yè)客 戶的多維度需求；運營場景方面，主要 采取企業(yè)答疑和互動服務(wù)的形式，與傳 統(tǒng)客服相比更能提高與用戶互動和答疑 的效率；營銷場景方面，在線知識問答 的廣泛性、精準(zhǔn)性與互動性并重，但仍 需加強對廣告主的市場教育。3泛知識內(nèi)容行業(yè)發(fā)展概覽1在線知識問答用戶屬

3、性分析2在線知識問答企業(yè)服務(wù)價值分析3典型在線知識問答平臺企業(yè)合作案例百度知道4目錄4中國泛知識內(nèi)容行業(yè)概覽知識獲取已深入滲透居民日常生活隨著中國居民文化水平和精神文明建設(shè)的不斷提升，知識獲取已經(jīng)滲透人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€角落。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不 斷發(fā)展，相較于在學(xué)校中所接受的系統(tǒng)性的教育，知識內(nèi)容獲取也已經(jīng)呈現(xiàn)出了長周期、碎片化、普及化的趨勢。在知識 內(nèi)容獲取方式日漸多元化的進程中，2020年，泛知識內(nèi)容行業(yè)發(fā)展成為千億級別的市場，而線上泛知識內(nèi)容平臺移動端網(wǎng) 民滲透率平均已達到86%以上。在生活節(jié)奏加快、知識信息日漸豐富的當(dāng)下，用戶呈現(xiàn)出更愿意探索、分享、走向知識上 游的趨勢，而知識內(nèi)容平臺

4、和創(chuàng)作者則更嘗試于發(fā)掘更下沉的市場、更多元化的使用場景，使得知識獲取能夠滲透進用戶 日常生活的方方面面。來源:：Usertracker 多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）；注釋：在線泛知識內(nèi)容平臺包含大類別綜合資訊、搜索服務(wù)，小類別在線閱讀、有聲音頻、有聲聽書、專業(yè)學(xué)習(xí)，以及百度知道、知乎、Quora等在線知識問答平臺。122906.0124653.8123572.7123226.0123266.886.7%86.6%86.6%202001月UserTracker-2020年1-5月中國在線泛知識內(nèi)容平臺移 動端月獨立設(shè)備數(shù)與移動網(wǎng)民滲透率87.9%87.0%202002月202003

5、月在線泛知識內(nèi)容平臺MAU（萬臺）202004月202005月移動端滲透率（%）用戶主動獲取知識內(nèi)容下沉5中國泛知識內(nèi)容行業(yè)發(fā)展背景需求端：多重因素提升用戶知識內(nèi)容消費需求在中國社會居民物質(zhì)需求得到滿足、生活水平和質(zhì)量日益提升的當(dāng)下，居民精神文化建設(shè)需求得到釋放，近年來在教育和 文娛方面的消費支出不斷攀升，2019年人均消費達到2513元，同比增長再創(chuàng)近五年來新高，內(nèi)容消費進入精細化階段。 伴隨著人口老齡化、社會競爭日益激烈、信息噪音等社會現(xiàn)象的突出，居民受長期、高效學(xué)習(xí)的驅(qū)動，對于知識內(nèi)容的消 費進入了旺盛的增長期。來源：國家統(tǒng)計局。1398.01536.01723.01915.02086.

6、02226.02513.09.9%12.2%11.1%8.9%6.7%2013-2019年中國居民人均教育、文化 和娛樂消費支出及增速12.9%2013201420152016201720182019人均消費支出（元）增長率（%）人口老齡化人均壽命提高至77歲，延遲退休相關(guān)政策陸 續(xù)出臺，老齡化社會特征進一步凸顯，用戶 追求長期化、成長性學(xué)習(xí)機能社會競爭加劇生活節(jié)奏的加快和社會競爭的加劇使得跨領(lǐng) 域基礎(chǔ)知識的場景化應(yīng)用成為必備技能。社 會對“通識型人才”的需求也在進一步提升信息噪音在信息量爆發(fā)、無用信息泛濫的環(huán)境下，體 系化的知識內(nèi)容聚合能夠幫助用戶降低篩選 學(xué)習(xí)內(nèi)容的時間和注意力成本中國泛知

7、識內(nèi)容行業(yè)用戶驅(qū)動力中國泛知識內(nèi)容行業(yè)發(fā)展背景用戶 儲備UGC知識服務(wù)在線知識問答、資訊瀏覽高活躍度具有分享意愿內(nèi)容生 產(chǎn)經(jīng)驗專業(yè)性持續(xù)創(chuàng)作能力內(nèi)容方資源PGC知識服務(wù)在線知識閱讀、 音視頻課堂路 徑 一路 徑 二特征：由用戶貢獻核心內(nèi)容，生產(chǎn)門檻低，服務(wù)模式輕，長尾特征凸顯策略：以問答為主的單一知識服務(wù)模式 是其業(yè)務(wù)拓展的核心對象，主要作為原 有業(yè)態(tài)的補充，以獲取更多用戶注意力特征：通過與內(nèi)容方不同程度的協(xié)作生 產(chǎn)內(nèi)容，專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度更高策略：1）在原有內(nèi)容領(lǐng)域或生產(chǎn)模式的 基礎(chǔ)上建立知識服務(wù)，形成一脈相承的互 補關(guān)系；2）培育專業(yè)團隊，建立創(chuàng)作者 生態(tài)，拓展相關(guān)內(nèi)容或形態(tài)的知識服務(wù)培養(yǎng)

8、孵化6供應(yīng)端：全民輸出擴充知識內(nèi)容儲備量，降低行業(yè)參與門檻近年來從個人博客到自媒體興起所帶動的全民內(nèi)容輸出風(fēng)潮下，伴隨著自媒體上升路徑收窄，B端收入向頭部聚集；此外，在部分領(lǐng)域已具有相當(dāng)影響力的KOL的內(nèi)容服務(wù)價值點仍未完全挖掘和釋放。行業(yè)整體亟需拓展變現(xiàn)出口，而主要面 向C端泛知識內(nèi)容消費模式正契合了這些趨勢。同時，以在線問答為代表的平臺通過用戶互動問答的形式吸引了用戶主動 輸出，使得泛知識內(nèi)容儲備更加多元化，使用門檻有所降低。中國泛知識內(nèi)容供應(yīng)路徑梳理及分析中國泛知識內(nèi)容行業(yè)定義搜索引擎在線知識問答在線知識閱讀音視頻課堂資訊瀏覽線下泛知識內(nèi)容行業(yè)：泛知識內(nèi)容行業(yè)泛指將碎片化的知識和信息轉(zhuǎn)化

9、為產(chǎn)品與服務(wù)，借由不同的介質(zhì)或傳播媒體輸送給消費 者這一過程所處的行業(yè)與市場；根據(jù)用戶獲取知識和信息行為目的性強弱可劃分為：主動型、被動型以及混合型三大類 別。在線泛知識內(nèi)容行業(yè)：在線泛知識內(nèi)容行業(yè)聚焦于知識和信息內(nèi)容的線上傳播渠道，多以互聯(lián)網(wǎng)或移動端APP平臺作為傳 播渠道，在信息化時代，具有更加高效、便捷的傳播特點。用戶獲取泛知識內(nèi)容行為的內(nèi)容載體 劃分象限圖線上培訓(xùn)教育出版讀物研究標(biāo)的：在線泛知識內(nèi)容行業(yè)被動型混合型主動型7中國在線泛知識內(nèi)容行業(yè)賽道分類8目的性內(nèi)容載體定義典型代表產(chǎn)品主動型搜索引擎根據(jù)用戶需求和智能算法，在互聯(lián)網(wǎng)中檢索出指定信息和知識 反饋給用戶的功能；百度搜索、360

10、搜索等在線知識問答基于問答的形式，為用戶提供互動知識分享社區(qū)或平臺的功能；百度知道、知乎問答等混合型在線知識閱讀在線平臺所提供的電子書籍報刊論文等知識內(nèi)容消費的功能，用戶可按需消費；知網(wǎng)、萬方、百度文庫等音視頻課堂在線平臺通過音頻、視頻課堂所提供知識內(nèi)容消費的功能，用 戶可按需消費；喜馬拉雅個人成長專欄、得到課堂等被動型資訊瀏覽將知識內(nèi)容和熱點資訊整合成為信息流，結(jié)合智能算法向用戶 進行推送的功能，用戶無明確需求導(dǎo)向。36氪資訊、百度APP、今日頭條等根據(jù)用戶獲取知識和信息的目的性強弱有所區(qū)別中國在線泛知識內(nèi)容行業(yè)以功能為載體，根據(jù)用戶獲取知識和信息行為的目的性強弱可劃分為：主動型、被動型以及

11、混合 型三大類別。其中，主動型包含搜索引擎和在線知識問答兩類，用戶根據(jù)自身需要主動尋求知識內(nèi)容進行答疑解惑，知識 內(nèi)容多呈現(xiàn)碎片化特征，更能高效滿足用戶特定化的需求；混合型包含在線知識閱讀和音視頻課堂類，用戶根據(jù)自身需要 在平臺所提供的知識內(nèi)容中進行選擇性消費，此類知識內(nèi)容多具有體系化的特征；最后，被動型主要以資訊瀏覽為主，平 臺基于一定的智能算法對用戶進行實時的知識信息內(nèi)容推薦，亦有碎片化的特征。用戶獲取泛知識內(nèi)容行為的內(nèi)容載體分類中國在線泛知識內(nèi)容行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜注釋：1）受篇幅限制，并未將產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中的所有企業(yè)全部展現(xiàn)，此處僅作示例；2）核心產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中各企業(yè)logo按企業(yè)中文全稱首字母順

12、序排列，不涉及行業(yè)排名。頭部知識內(nèi)容商服務(wù)企業(yè)支付平臺其他服務(wù)方技術(shù)支持用戶官方機構(gòu)/媒體全民知識生產(chǎn)者錄音/轉(zhuǎn) 述服務(wù)內(nèi)容方孵化/運營機構(gòu)傳播渠道內(nèi)生型外部轉(zhuǎn)發(fā) KOL音視頻課堂資訊瀏覽在線泛知識內(nèi)容載體搜索引擎在線知識問答在線知識閱讀來源：研究院自主研究及繪制。9中國在線泛知識內(nèi)容行業(yè)用戶研究10搜索引擎和在線知識問答產(chǎn)品具有更高用戶使用滲透率根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)的結(jié)果顯示，在不同種類獲取知識行為所對應(yīng)的產(chǎn)品中，搜索引擎與在線知識問答具有明顯更高的用戶滲透 率，使用占比均超過80%。而從使用時間分布來看，這兩類功能的使用率在上午和下午時段達到峰值，可被視為是用戶在 日常的工作和學(xué)習(xí)過程中獲取在線知

13、識內(nèi)容的常規(guī)途徑和工具，值得一提的是，在線知識問答在夜間亦具有一次峰值，因 此同時可被視為是用戶閑暇娛樂時的一種內(nèi)容消費途徑；而在線知識閱讀和音視頻課堂作為知識內(nèi)容更加體系化的兩種類 型，同樣是在夜間具有更高的使用率。樣本：N=2497，來自艾瑞在iClick調(diào)研社區(qū)收集的在線泛知識內(nèi)容用戶調(diào)研問卷。樣本：N=2006，來自艾瑞在iClick調(diào)研社區(qū)收集的在線泛知識內(nèi)容用戶調(diào)研問卷。85.9%80.3%62.3%59.8%58.7%搜索引擎在線知識問答資訊瀏覽在線知識閱讀音視頻課堂2020年中國在線泛知識內(nèi)容用戶 產(chǎn)品使用占比0%10%20%30%40%50%10:0012:0016:0018

14、:002020年中國在線泛知識內(nèi)容用戶 產(chǎn)品使用時間分布0:006:00搜索引擎22:0024:00在線知識閱讀音視頻課堂在線知識問答 資訊瀏覽【剛性需求驅(qū)動】 解決問題、專業(yè)領(lǐng)域中國在線泛知識內(nèi)容行業(yè)用戶研究11主動型產(chǎn)品生命力更長，滿足用戶更加剛性的需求和目的從用戶使用年限來看，搜索引擎和在線知識問答的用戶具有相對更長的生命力，平均使用年限分別在5.2年和3.9年。從用 戶使用目的來看，用戶對于不同的知識內(nèi)容獲取功能具有不同的需求，例如搜索引擎、在線知識問答這類效率較高的知識 獲取功能，用戶更側(cè)重于對問題的解答和基礎(chǔ)生活知識的學(xué)習(xí)這些相對更加剛性的需求；在線知識閱讀、音視頻課堂這類 混合型

15、的功能， 用戶則更側(cè)重于自我提升和休閑時間的消耗；而資訊瀏覽作為被動型的知識獲取功能，用戶除了打發(fā)閑暇 時間外，也側(cè)重于對于時事熱點的探索和發(fā)現(xiàn)。樣本：N=2006，來自艾瑞在iClick調(diào)研社區(qū)收集的在線泛知識內(nèi)容用戶調(diào)研問卷。樣本：N=2006，來自艾瑞在iClick調(diào)研社區(qū)收集的在線泛知識內(nèi)容用戶調(diào)研問卷。5.23.92.72.63.4搜索在線在線音視頻資訊 引擎知識知識課堂瀏覽問答閱讀2020年中國在線泛知識內(nèi)容用戶產(chǎn)品平均使用年限2020年中國在線泛知識內(nèi)容用戶產(chǎn)品使用目的側(cè)重【主動型】搜索引擎、在線知識問答 【中性消費驅(qū)動】 學(xué)習(xí)提升、興趣休閑 【混合型】在線知識閱讀、音視頻課堂【

16、軟性消費驅(qū)動】 時事熱點、探索發(fā)現(xiàn)【被動型】 資訊瀏覽 中國在線泛知識內(nèi)容行業(yè)用戶研究12來源:：Usertracker 多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。30.4%32.0%26.6%25.7%31.1%24.5%24.4%27.1%27.0%29.3%25.3%26.8%24.5%26.2%22.8%14.0%11.7%15.1%14.7%11.7%搜索引擎音視頻課堂知識問答在線知識問答用戶年輕化特征更為突出從用戶畫像來看，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測產(chǎn)品UserTracker的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，在不同類型的在線泛知識內(nèi)容獲取方式中，在線 知識問答和知識閱讀的用戶具有相對更加年輕化的特征，其中在

17、線知識問答的30歲及以下用戶占比最高，達到60.4%，用 戶的平均年齡也相對更低。更加年輕的用戶群體意味著更加旺盛的消費力和更加高效的信息接受度，這對于平臺商業(yè)價值 的開發(fā)具有重要意義。UserTracker-2020年5月不同類型產(chǎn)品的用戶 年齡段分布5.8%5.2%6.6%6.3%5.0%在線知識閱讀24歲及以下25-30歲資訊瀏覽31-35歲36-40歲40歲以上在線知識問答中國在線泛知識內(nèi)容行業(yè)發(fā)展趨勢13財經(jīng)科學(xué)技術(shù)法律母嬰情感心理教育醫(yī)療健康文化藝術(shù)內(nèi)容：向細分垂類縱深發(fā)展，專業(yè)內(nèi)容走向大眾化從在線泛知識內(nèi)容的發(fā)展趨勢來看，未來主要傾向于兩個方向：其一，如同其他內(nèi)容形態(tài)產(chǎn)品一樣，泛

18、知識內(nèi)容也會加速 向細分領(lǐng)域的垂直縱深發(fā)展，在細分標(biāo)簽下精細化耕耘，而在其中，科學(xué)技術(shù)和教育類將會是更有可能加深商業(yè)化和出現(xiàn) 小巨頭的核心領(lǐng)域；其二，在這些細分領(lǐng)域中，原本并不普及的高精類知識內(nèi)容，例如科學(xué)技術(shù)、醫(yī)療健康領(lǐng)域，在經(jīng)過 相關(guān)領(lǐng)域KOL的加工后轉(zhuǎn)化成淺顯易懂的方式傳達給大眾，在科普之余增添趣味性，將專業(yè)高精的內(nèi)容變得更加“平易近 人”。在線泛知識內(nèi)容向細分垂類縱深發(fā)展專業(yè)知識內(nèi)容走向大眾化典型案例畢導(dǎo)，清華大學(xué)化工系博士代表知識內(nèi)容作品：微信紅包先搶和后搶差距居然這么大一個清華博士在供暖前給廣大學(xué)子最中 肯的建議連欺騙女朋友都不會，你也好意思說自己是工程師？賽雷，知名汽車作家、畫家

19、知乎專欄賽雷話車：以漫畫的形式呈現(xiàn)汽車相關(guān)的科普知識中國在線泛知識內(nèi)容行業(yè)發(fā)展趨勢用戶：下沉市場潛力大，應(yīng)關(guān)注用戶的差異化核心需求伴隨著整體互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向三線及以下城市下沉式發(fā)展，在線泛知識內(nèi)容市場也應(yīng)關(guān)注下沉市場用戶的差異化特征和相應(yīng)需 求。對于不同梯級的城市而言，在線知識付費用戶的付費目的與態(tài)度存在差異：1）與一二線城市相比，三四五線城市人 群的生活節(jié)奏相對較慢，階層焦慮程度較淺，但伴隨著碎片化、長期化學(xué)習(xí)文化在三四五線城市的普及度提高，在線知識 產(chǎn)品的滲透率將提升；2）出于獲取動機差異，三四五線城市人群的知識獲取側(cè)重點也不同于一二線城市用戶，長期來看，貼近其生活場景、應(yīng)用門檻較低的在線知識

20、內(nèi)容產(chǎn)品將成為其關(guān)注度較高的品類。綜上來看，在線泛知識內(nèi)容行業(yè) 中，在線知識問答和在線資訊瀏覽兩個細分賽道將在三線及以下城市具有更高的發(fā)展?jié)摿?。中國三四五線城市潛力在線泛知識內(nèi)容用戶特征梳理14習(xí)慣生活節(jié)奏較慢 焦慮程度較輕逐漸形成碎片化、長期化學(xué)習(xí)文化偏好休閑娛樂渠道多樣 知識的即時應(yīng)用需求強關(guān)注貼近生活場景、應(yīng)用門檻較低的產(chǎn)品基數(shù)大互聯(lián)網(wǎng)滲透率低生活化場景豐富三四五線潛力用戶特征中國在線泛知識內(nèi)容行業(yè)發(fā)展趨勢產(chǎn)業(yè)鏈：B端價值凸顯，服務(wù)場景漸趨多元從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，未來將會有更多的機構(gòu)與企業(yè)加入在線泛知識內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的運營和布局范疇之內(nèi)。從上游的角度來 看，與政府機構(gòu)和企業(yè)品牌的聯(lián)動將能夠有效

21、擴充知識內(nèi)容庫的充足性，尤其對于在線知識問答而言，更能夠加強問答的 效率和準(zhǔn)確度，同時可借力知識營銷發(fā)展平臺的商業(yè)化。從下游來看，深入與教育機構(gòu)的聯(lián)動能夠為知識內(nèi)容的價值最大 化提供幫助，而與智能音箱、電子閱讀器等智能設(shè)備的聯(lián)動也將賦能服務(wù)場景的多元化，加速市場培養(yǎng)和教育。中國在線泛知識內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動方向分析15上游下游政府機構(gòu)與G端政務(wù)職能機構(gòu)合作搭建居 民政務(wù)服務(wù)新渠道，提升解決用 戶日常問題的效率與準(zhǔn)確度企業(yè)品牌通過與企業(yè)合作加深在其相關(guān)領(lǐng) 域內(nèi)知識內(nèi)容建設(shè)的深度和廣度， 更可發(fā)展知識內(nèi)容營銷，滿足企 業(yè)品牌宣傳與精準(zhǔn)營銷訴求教育機構(gòu)深入與教育鏈條的合作，將優(yōu)質(zhì) 知識內(nèi)容轉(zhuǎn)化為專項教材，

22、打通 用戶渠道，賦能線下服務(wù)場景智能設(shè)備基于以智能音箱、電子書閱讀器 為代表的硬件設(shè)備，滲透用戶多 元生活場景，加速市場教育與觀 念轉(zhuǎn)變中國在線泛知識內(nèi)容行業(yè)發(fā)展趨勢16迎合行業(yè)發(fā)展趨勢，在線知識問答賽道借勢而上在所有在線泛知識內(nèi)容行業(yè)的細分賽道中，從發(fā)展趨勢來看，在線知識問答賽道具有較好的發(fā)展?jié)撃?。在?nèi)容方面，在線 知識問答平臺的內(nèi)容標(biāo)簽和專欄迎合了行業(yè)內(nèi)容垂類化的趨勢，用戶可以根據(jù)標(biāo)簽來有針對性地檢索自己感興趣的內(nèi)容； 在用戶方面，使用門檻低、信息碎片化、內(nèi)容較“輕”的在線知識問答更能滿足下沉市場用戶的需求；最后，在產(chǎn)業(yè)鏈的 延展上該賽道也具有較大的想象空間，例如百度知道目前已與政府企業(yè)合

23、作展開“政企答疑”的功能，另外問答形式可以 通過品牌測評、政企互動等方式賦能品牌營銷的矩陣。內(nèi)容的垂類化按內(nèi)容垂類劃分提問標(biāo)簽，按專 業(yè)領(lǐng)域孵化KOL用戶的下沉化使用門檻低、內(nèi)容碎片化，更滿足下 沉市場貼近用戶生活和休閑娛樂需求產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動上游目前已與政企機構(gòu)開展“政企 答疑”、“品牌測評”等合作形 式，下游更深入與教育產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動行業(yè)趨勢賦能在線知識問答賽道發(fā)力， 從用戶端和企業(yè)端挖掘發(fā)展?jié)撃?7123泛知識內(nèi)容行業(yè)發(fā)展概覽在線知識問答企業(yè)服務(wù)價值分析在線知識問答用戶屬性分析典型在線知識問答平臺企業(yè)合作案例百度知道4目錄18在線知識問答用戶畫像樣本：N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集

24、的用戶調(diào)研問卷。41歲及以上14.8%36-40歲14.7%29-35歲24-28歲27.3%19-23歲8.2%18歲及以下1.0%男性用戶略偏多，高學(xué)歷的中青年用戶占據(jù)主體根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，在線知識問答用戶性別分布較為均衡，男性稍多，占比55.8%。相較于女性來說，男性對在線知識 問答的熱衷度更強；從年齡分布來看，以24-35歲年齡段為主，此階段人群多為處在事業(yè)上升階段的中青年，從學(xué)歷分 布上來看，用戶學(xué)歷普遍較高，本科以上學(xué)歷用戶達78.2%。2020年中國在線知識問答用戶性別分布2020年中國在線知識問答用戶年齡分布女性 男性34.0%2020年中國在線知識問答用戶學(xué)歷分布碩士及以上8

25、.0%大學(xué)本科70.2%大學(xué)?？?7.8%高中（含中專） 3.3%初中及以下0.8%在線知識問答用戶畫像在線知識問答用戶使用偏好30.1%45.3%24.7%一線城市二線城市三線城市及以下在線知識問答用戶畫像19城市級別以一二線為主，并有潛力拓展下沉市場從省份地域來看，在線知識問答用戶大多來自沿海及內(nèi)陸經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，其中廣東、北京、上海、江蘇、山東是用戶分 布最多的五個地區(qū)，合計占比51.0%，占用戶總量的一半以上。從城市級別來看，以一二線城市為主，占比高達75.4%； 由于在線知識問答相較于其他的知識內(nèi)容獲取方式而言，具有使用門檻較低、內(nèi)容更加貼近生活的特點，因此在拓展下 沉市場方面具有一定

26、潛力，三線及以下城市將成為未來用戶流量增長的主要區(qū)域。樣本：N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。樣本：N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。0%1%1.01%2%2.01%5%5.01%10%10.01%+2020年中國在線知識問答用戶城市等級分布2020年中國在線知識問答用戶所在地省份分布. . . . . . .南海諸島. . .在線知識問答用戶畫像在線知識問答用戶使用偏好在線知識問答用戶畫像20在線知識問答用戶收入水平可觀，年輕用戶具有更高消費力根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果來看，在線知識問答用戶具有相對可觀的收入水平，其平均月收入在5000元以上者占

27、比達到 81.4%。在消費力方面，在線知識問答用戶月消費在2000元以上者占比達75.9%，其消費力也相對較高。通過交叉分析可 以發(fā)現(xiàn)，盡管28歲及以下的年輕用戶收入水平低于平均值，但由于此年齡段內(nèi)用戶家庭負擔(dān)相對較小，因此月消費金額高 于平均值，從TGI來看，尤其是月消費金額在3000-5000元區(qū)間內(nèi)，年輕用戶群體的比例明顯更多。樣本：N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷；其中28歲以下用戶樣本N=732。2.5%4.3%11.6%28.1%24.5%15.2%7.9%5.7%2000元以下2001-3500元3501-5000元5001-8000元8001-1000

28、0元10001-15000元15001-20000元20000元以上2020年中國在線知識問答用戶平均月收入5.4%16.5%22.2%23.2%16.7%13.8%500元以內(nèi)2.2%樣本： N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷；其中28歲以下用戶樣本 N=732。TGI指數(shù)= 目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群 體所占比例*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。501-1000元1001-2000元2001-3000元3001-4000元4001-5000元5000元以上2020年中國在線知識問答用戶 平均月消費28歲及以下用戶TGI：111.3112.9在線知識問

29、答用戶畫像在線知識問答用戶使用偏好在線知識問答用戶畫像21廣告精準(zhǔn)性和產(chǎn)品本身是影響用戶點擊廣告和購買產(chǎn)品的關(guān)鍵廣告營銷方面，共有70.5%的在線知識問答用戶對廣告營銷持相對正面態(tài)度，即表示廣告營銷不會影響其對產(chǎn)品的使用或 會產(chǎn)生正面影響。但經(jīng)過交叉分析，可以發(fā)現(xiàn)28歲及以下的年輕用戶對廣告營銷的態(tài)度較為兩極分化，表示“非常排斥” 的占比TGI達到142.3，而表示“非常認同”的占比TGI則為123.4，整體態(tài)度更偏負面，說明在面向更為年輕的用戶群體 時，廣告營銷的投放應(yīng)保持謹慎且提高精準(zhǔn)度，在進一步細化分析用戶的群體特征、了解根據(jù)用戶需求及偏好后，進行有 策略性、針對性的投放。點擊廣告促使購

30、買123123產(chǎn)品是我感興趣的(廣告內(nèi)容)提供有 價值的知識/信息(廣告內(nèi)容)創(chuàng)意有趣產(chǎn)品是我感興趣的品牌是我喜歡的有降價促銷信息2020年中國在線知識問答用戶 影響行為的廣告營銷因素TOP3在線知識問答用戶畫像在線知識問答用戶使用偏好7.6%21.9%24.3%36.2%10.0%10.8%23.1%22.3%31.6%12.3%非常排斥，我看到廣告就心煩比較討厭，我寧愿使用廣告較少的網(wǎng)站或App無動于衷，廣告很少影響我的使用比較認同，我認為廣告存在是合理的非常認同，廣告富有創(chuàng)意，我時常留意2020年中國在線知識問答用戶對廣告營銷的態(tài)度分布28歲及以下用戶（%）全體用戶（%）樣本：N=200

31、6，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。樣本：N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。在線知識問答用戶畫像22用戶相對接受有價值信息的、閱讀體驗影響較小的廣告形式具體研究在線知識問答用戶可以接受的廣告營銷類型，可以發(fā)現(xiàn)帶有紅包、積分等獎勵機制的激勵廣告，內(nèi)嵌信息流中的 原生信息流廣告，以及較為常見的開屏廣告是用戶相對更接受的三種廣告形式，它們的共同特點是對瀏覽閱讀體驗的影響 較小，因此最不符合該特點的彈窗廣告接受度相對更低。而其中，最適宜在在線知識問答形式上進行拓展的內(nèi)容營銷廣告 整體接受度一般，用戶更希望從知識問答中獲得有價值、嚴謹客觀的知識內(nèi)容。因此從其細分形

32、態(tài)來看，具備有價值信息 的產(chǎn)品測評形態(tài)相對更受偏好。48.9%6.0%2020年中國在線知識問答用戶 不同類型廣告營銷接受度分布產(chǎn)品測評 76.6%用戶或KOL經(jīng)過親身試用對產(chǎn)品進行評價品牌露出 70.2%在知識問答內(nèi)容的核心部位展示某特定品牌軟文植入 65.4%一般在答題或科普文字的結(jié)尾引出廣告2020年中國在線知識問答用戶 內(nèi)容營銷形態(tài)偏好激勵廣告信息流廣告4開屏廣告40.2%條幅廣告39.8%內(nèi)容營銷39.6%文字鏈廣告37.6%彈窗廣告19.3%樣本：N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。樣本：N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。在線知識問

33、答用戶畫像在線知識問答用戶使用偏好在線知識問答用戶畫像23樣本： N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷；其中28歲以下用戶樣本N=732。注釋：TGI指數(shù)= 目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。51.3%47.0%38.5%25.4%34.4%18.7%8.6%TGI： 112.6TGI：119.518.0%58.1%54.3%53.5%45.8%35.6%34.1%21.4%15.8%3.2%快消品金融理財產(chǎn)品數(shù)碼3C 教育產(chǎn)品 文創(chuàng)產(chǎn)品 快時尚汽車 地產(chǎn)以上均無用戶整體消費觀更偏保守謹慎，注重商品實用性與價值在消費觀方

34、面，在線知識問答用戶整體更偏向保守、謹慎的風(fēng)格，超過半數(shù)的用戶表示會在購買前貨比三家，47%的用戶 表示會更加注重商品的實用性。而通過交叉分析可以發(fā)現(xiàn)，28歲及以下的年輕用戶則有更大比例在購物時表現(xiàn)“爽快”， 具體表現(xiàn)為不比較商品而是直接購買，以及習(xí)慣超前消費。另外，在具體購買的商品類別方面，在線知識問答用戶所購買 的商品多具備實用性的特征，而尤其值得注意的是，超過半數(shù)的用戶表示過去一年購買過金融理財類產(chǎn)品，這表示在線知 識問答用戶更具備理財頭腦、更看產(chǎn)品重內(nèi)在價值。2020年中國在線知識問答用戶過去一年消費產(chǎn)品類型分布在線知識問答用戶畫像在線知識問答用戶使用偏好在線知識問答用戶畫像24興趣愛

35、好廣泛，注重享受精神生活，熱衷培養(yǎng)科普類愛好從興趣愛好分布來看，在線知識問答用戶愛好廣泛，最喜歡美食（47.7%）、旅游（45.7%）、網(wǎng)購（45.0%）這三種文 化娛樂方式。相較于其他用戶，在線知識問答用戶更注重精神生活的享受，例如對美食、旅游、音樂等愛好的熱衷；此外， 由于用戶群普遍年輕且學(xué)歷較高，更注重科普資訊類愛好的培養(yǎng)，如理財、新聞、健康、視頻等。而在這些興趣愛好中， 在線知識問答在美食做法、旅游攻略、理財指導(dǎo)、新聞解讀、健康科普等使用場景中的應(yīng)用也滿足了用戶相應(yīng)的需求。2020年中國在線知識問答用戶興趣愛好分布47.7% 45.7% 45.0%42.6% 41.8% 40.7% 4

36、0.7% 39.6%33.2% 31.1% 30.4%27.8% 27.2% 27.0%24.2%18.8%美食 旅游 網(wǎng)購 理財 音樂 新聞 健康 視頻 圖書 游戲 社交 汽車 拍照 體育 藝術(shù) 明星在線知識問答用戶畫像在線知識問答用戶使用偏好樣本： N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。在線知識問答用戶畫像25看重家庭的同時對事業(yè)期望值高，樂于社交，有號召力從生活態(tài)度上來看，在線知識問答用戶普遍擁有積極的生活態(tài)度。首先體現(xiàn)出的是對家庭的看重與對家人的重視，將近一 半的人喜歡與家人在一起、努力工作的意義是為了家庭更加美好的生活，對家庭的重視普遍大于工作；同時也對自己的工

37、 作表現(xiàn)出較高期望值；喜歡交友與助人，并在朋友之中有一定號召力，這為用戶在在線知識問答平臺上的發(fā)聲提供了基礎(chǔ)。44.5%44.4%39.6%我喜歡花時間與家人待在一起我努力工作是為了使家人生活的更好 家庭對我的影響力很大家人認為我做得成功是很重要的22.7%23.3%20.4%我對我的成就寄以很大的期望我把我的工作視為事業(yè)我愿意不計回報去幫助他人我很容易交到朋友人們認為我的熱情富有感染力周圍的朋友經(jīng)常跟隨我的喜好行動或著裝28.1%28.0%25.0%23.6%家庭觀看重家庭與家人期望值高事業(yè)觀社交觀與影響力樂于社交， 有號召力2020年中國在線知識問答用戶生活態(tài)度分析在線知識問答用戶畫像在線

38、知識問答用戶使用偏好樣本： N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。在線知識問答用戶內(nèi)容偏好電腦網(wǎng)絡(luò)和健康生活兩大領(lǐng)域是用戶關(guān)注重點從關(guān)注內(nèi)容領(lǐng)域上來看，與關(guān)注內(nèi)容類型一樣，用戶在不同的使用形式下所關(guān)注內(nèi)容領(lǐng)域是不同的。在提問、搜索、瀏 覽、答題這四大使用形式中，用戶都關(guān)注了電腦網(wǎng)絡(luò)和健康生活兩個領(lǐng)域；除了這兩個領(lǐng)域，在提問和搜索形式中，用戶 更傾向于科普類內(nèi)容，如醫(yī)療衛(wèi)生、經(jīng)濟金融；而在瀏覽和答題形式中，用戶關(guān)注的內(nèi)容領(lǐng)域更加輕松，更偏向日常生活 內(nèi)容，如休閑娛樂。2020年中國在線知識問答用戶不同使用形式下關(guān)注內(nèi)容領(lǐng)域TOP526搜索答題提問瀏覽電腦網(wǎng)絡(luò)、健康生活 法律

39、法規(guī)、醫(yī)療衛(wèi)生 經(jīng)濟金融休閑娛樂、健康生活社會民生、經(jīng)濟金融 電腦網(wǎng)絡(luò)健康生活、電腦網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)濟金融、醫(yī)療衛(wèi)生 電子數(shù)碼電腦網(wǎng)絡(luò)、健康生活科學(xué)教育、電子數(shù)碼 休閑娛樂在線知識問答用戶畫像在線知識問答用戶使用偏好樣本： N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。66.8%66.0%52.5%49.2%45.5%0.1%手機網(wǎng)頁瀏覽器電腦網(wǎng)頁瀏覽器獨立APP小程序APP中所帶功能其他在線知識問答用戶使用行為偏好27整體使用頻次較高，多數(shù)用戶選擇網(wǎng)頁瀏覽器作為使用入口從使用渠道來看，在線知識問答的使用入口較多，用戶更多通過網(wǎng)頁瀏覽器（手機、電腦）使用在線知識問答，更有超過 半數(shù)的用戶

40、表示會使用獨立的在線知識問答APP；從使用頻率來看，在線知識問答用戶的整體使用頻率較高，接近40%的 用戶每天都會使用，超九成用戶每周都會使用。2020年中國在線知識問答用戶使用渠道2020年中國在線知識問答用戶使用頻率每天都使用每周3-5次 每周1-2次每月2-3次每月不足2次在線知識問答用戶畫像在線知識問答用戶使用偏好樣本： N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。樣本： N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。在線知識問答用戶使用行為偏好28搜索和瀏覽是最常用形式，主/被動獲取關(guān)注內(nèi)容類型不同從使用形式上來看，搜索和瀏覽是在線知識問答用戶最常用的使

41、用形式，占比分別為82.3%和77.7%；從關(guān)注內(nèi)容類型上 來看，不同使用形式下用戶的關(guān)注內(nèi)容類型不同。用戶在提問、搜索之時，由于主動獲取的關(guān)系，普遍會從自己的經(jīng)歷入 手，關(guān)注在工作/學(xué)習(xí)中遇到的專業(yè)問題或者是生活中遇到的難題；但在被動瀏覽和答題過程中普遍會關(guān)注自己擅長領(lǐng)域的 問題與自己感興趣領(lǐng)域相關(guān)的話題。2020年中國在線知識問答用戶使用形式2020年中國在線知識問答用戶 不同使用形式下關(guān)注內(nèi)容類型TOP2搜索答題瀏覽提問提問工作中/學(xué)習(xí)中遇到的問題生活中實際遇到的難題瀏覽感興趣領(lǐng)域的問題生活中實際遇到的難題搜索生活中實際遇到的難題工作中/學(xué)習(xí)中遇到的問題答題專業(yè)技能領(lǐng)域的問題感興趣領(lǐng)域的

42、問題在線知識問答用戶畫像在線知識問答用戶使用偏好樣本： N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。樣本： N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。在線知識問答用戶使用行為偏好29樣本：N=815，來源于百度知道大數(shù)據(jù)。樣本：N=815，來源于百度知道大數(shù)據(jù)。66.3%33.7%男女13.1%10.3%9.7%8.0%6.9%6.3%6.3%5.7%IT通信電子醫(yī)藥衛(wèi)生住宿旅游教育日化百貨社會公共管理交通運輸和倉儲郵政金融保險男性更愛參與答題，答題者更多處于具備專業(yè)知識的領(lǐng)域以百度知道大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)具體關(guān)注參與答題用戶的部分用戶，可以發(fā)現(xiàn)其中男性用戶的比例明顯

43、大于女性用戶，說明男性 更具備參與答題的意愿。從職業(yè)分布來看，答題者所處行業(yè)的前三名：IT通信電子、醫(yī)藥衛(wèi)生、住宿旅游分別對應(yīng)了在線 知識問答平臺的幾個主要內(nèi)容領(lǐng)域，即電腦網(wǎng)絡(luò)、電子數(shù)碼、醫(yī)療健康以及旅游出行。其余的行業(yè)也多屬于具備專業(yè)知識 的領(lǐng)域，例如教育、社會民生、金融保險等。2020年百度知道答題用戶性別分布2020年百度知道答題用戶所處行業(yè)分布TOP8在線知識問答用戶畫像在線知識問答用戶使用偏好注釋：百度知道答題用戶為過去一個月內(nèi)在百度知道平臺上有答題行為的用戶。注釋：百度知道答題用戶為過去一個月內(nèi)在百度知道平臺上有答題行為的用戶。在線知識問答用戶使用行為偏好30樣本： N=2006，

44、來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。樣本： N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。62.5%37.5%愿意付費不愿意付費2020年中國在線知識問答用戶偏好付費模式分布64.7%53.6%38.3%單次付費會員付費 充值付費單次付費解決專業(yè)領(lǐng)域的問題 解決棘手的難題會員付費解決專業(yè)領(lǐng)域的問題想收到更加高質(zhì)量問題答復(fù)充值付費解決專業(yè)領(lǐng)域的問題 解決棘手的難題用戶付費意愿較好，更偏好單次付費形式調(diào)研結(jié)果顯示，共有62.5%的用戶愿意為在線知識問答進行付費，而其中，多數(shù)用戶偏好的付費模式為包含打賞、懸賞提 問在內(nèi)的單次付費，另有超過半數(shù)的用戶愿意以增值服務(wù)會員形式付費，

45、僅有38.3%的用戶選擇在平臺充值虛擬幣進行消 耗的形式進行充值付費。付費場景方面，解決專業(yè)領(lǐng)域問題和解決棘手的難題是用戶付費的兩大主要原因，而部分用戶也 愿意為了收到更加高質(zhì)量的回答進行會員付費。2020年中國在線知識問答用戶付費意愿分布2020年中國在線知識問答用戶付費場景分布在線知識問答用戶畫像在線知識問答用戶使用偏好在線知識問答用戶使用平臺偏好31樣本： N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷；注釋：在線知識問答賽道的主要產(chǎn)品包括知乎問答、搜狗問問、微博問答、悟空問答、Quora和百度知道等。58.3%43.0%在線知識問答用戶對百度知道的認知度和滲透率更高在線知識

46、問答賽道的主要產(chǎn)品中，用戶的平均認知度為58.3%，平均使用滲透率為43.0%。在其中，百度知道的認知度和 使用滲透率均為最高，分別達到了93.1%和88.1%。依托于百度搜索引擎作為入口所帶來的巨大流量，自2005上線以來， 百度知道已發(fā)展成為現(xiàn)存中國最大、歷史最久的在線知識問答平臺之一。2020年中國在線知識問答產(chǎn)品用戶認知度和使用滲透率分布93.1%88.1%在線知識問答用戶畫像在線知識問答用戶使用偏好認知度百度知道（%）使用滲透率其他在線知識問答產(chǎn)品（%）在線知識問答用戶使用平臺偏好32樣本： N=732 ，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷；注釋：1、凈推薦值（NPS）=（

47、推薦者數(shù)/總樣本數(shù)）*100%-（貶損者數(shù)/總樣本數(shù)）*100% ，其中推薦者分數(shù)為9-10，貶損者分數(shù)為0-6；2、在線知識問答賽道的主要產(chǎn)品包括知乎問答、搜狗問問、微博問答、悟空問答、Quora和百度知道。百度知道ABCDE公信力7.827.707.447.337.697.51解答問題效率7.927.647.597.497.687.51頁面/功能設(shè)計7.827.787.677.737.757.62內(nèi)容質(zhì)量7.877.867.547.577.667.67綜合滿意度7.937.877.617.557.777.67凈推薦值（NPS）25.6%21.3%8.0%4.3%14.2%4.3%百度知道最

48、受年輕用戶群體的認可在用戶對頭部在線知識問答產(chǎn)品不同維度的打分中，知乎問答、百度知道的綜合得分處于相對領(lǐng)先的位置。其中知乎問答 的內(nèi)容質(zhì)量評分和綜合滿意度更高，而百度知道的解答問題效率則更受用戶認可。在針對提取28歲及以下用戶的打分情況 來看，可以發(fā)現(xiàn)百度知道在年輕用戶群體中的認可度具有更為顯著的優(yōu)勢，有更多的28歲及以下用戶在不同維度為百度知 道打出9-10分的高分，其NPS值更高達25.6%。在當(dāng)下快節(jié)奏的生活當(dāng)中，年輕用戶更習(xí)慣精準(zhǔn)、碎片化的內(nèi)容消費方 式，百度知道在作為工具性產(chǎn)品的使用過程中，能更精準(zhǔn)的把握當(dāng)下年輕人“短平快”的問答需求，因此其在年輕用戶群 體當(dāng)中的實用性和公信力都備受

49、認可。2020年中國頭部在線知識問答產(chǎn)品28歲及以下用戶打分表在線知識問答用戶畫像在線知識問答用戶使用偏好33123泛知識內(nèi)容行業(yè)發(fā)展概覽在線知識問答企業(yè)服務(wù)價值分析在線知識問答用戶屬性分析典型在線知識問答平臺企業(yè)合作案例百度知道4目錄34在線知識問答產(chǎn)業(yè)鏈圖譜來源：研究院自主研究及繪制。社交 平 臺、 資訊 平 臺、 等品牌機構(gòu)閱讀方 問答平臺上下游渠道愈加豐富，推動在線知識問答內(nèi)容影響力提升隨著問答平臺的發(fā)展及商業(yè)化進程加快，上游權(quán)威內(nèi)容提供方愈加重視這一信息傳播渠道。而上游權(quán)威機構(gòu)的加入直接帶 動問答內(nèi)容的質(zhì)量與專業(yè)性提升，提升了用戶分享、轉(zhuǎn)發(fā)的意愿，更易通過社交、資訊等平臺形成二次傳播

50、，進一步提升 專業(yè)問答內(nèi)容的影響力和曝光性，反向推動權(quán)威機構(gòu)的解答熱情，從而形成在線知識問答內(nèi)容生產(chǎn)的正向循環(huán)。在線知識問答平臺產(chǎn)業(yè)鏈圖譜提供回答內(nèi)容品牌曝光用戶互動 內(nèi)容提供方專業(yè)機構(gòu)政務(wù)機構(gòu)出版機構(gòu)回 答 方C端用戶C端用戶提 問 方提出內(nèi)容需求內(nèi)容分享百度知道微博問答知乎專業(yè)問答平臺其他 內(nèi)容 社區(qū)C端 用 戶內(nèi)容分發(fā)渠道內(nèi)容分發(fā)內(nèi)容 分發(fā)內(nèi)容 分發(fā)在線知識問答行業(yè)的企業(yè)服務(wù)價值35來源：研究院自主研究及繪制。企業(yè)答疑互動知識營銷用戶強需求行為用戶主動搜索具體問題直接在問答平臺上進行提問用戶弱需求行為用戶搜索相關(guān)主題用戶無目的瀏覽問答平臺企業(yè)服務(wù)價值企業(yè)觸達目標(biāo)用戶的補充渠道， 私域流量

51、外的流量補充企業(yè)服務(wù)價值知識營銷通過傳遞知識，增進信 任，帶來深遠影響內(nèi)容需求無用戶門檻 簡短、淺顯，直接解答用戶問題或提供解決途徑內(nèi)容需求通過趣味性、專業(yè)性內(nèi)容吸引具 有一定專業(yè)門檻、興趣的人群運營與營銷職能并重，雙重滲透用戶認知在線知識問答平臺作為泛知識內(nèi)容的載體之一，與其他知識社區(qū)、百科平臺相比具有如下特點：1）用戶互動意愿強：更 多用戶主動提出細節(jié)化、具體化問題，知識信息需求對即時性、針對性要求更高；2）知識內(nèi)容類別更多：既可傳遞碎片 化知識信息點，也可傳遞高深、系統(tǒng)化知識內(nèi)容?；谠诰€知識問答的上述特點，針對用戶的不同需求程度的行為，其對于企業(yè)可在運營與營銷場景下提供服務(wù)價值。運營場

52、景營銷場景在線知識問答平臺與企業(yè)方合作方式36優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共建，一站式滿足企業(yè)與用戶雙重需求在線問答平臺作為連接企業(yè)與用戶的橋梁，通過知識問答內(nèi)容共建和知識活動傳播策劃兩種方式。一方面既可以通過和企 業(yè)的無縫銜接，高效、專業(yè)、及時的解答用戶的各項問題，滿足用戶問答需求；另一方面，通過與企業(yè)方合作共建知識內(nèi) 容，增加企業(yè)方曝光的機會，也在問答互動中增強用戶對品牌的認可，用深度內(nèi)容承載品牌高價值信息，解決了營銷內(nèi)容 同質(zhì)化的問題。來源：研究院自主研究及繪制。知識問答內(nèi)容共建高效提供更符合用戶需求的知識內(nèi)容平臺固定周期根據(jù)閱讀量、問題質(zhì)量和屬性篩選出具有回答價值的問題推薦給企業(yè)，企業(yè)進行自主撰寫回答根據(jù)

53、數(shù)據(jù)及歷史經(jīng)驗，推薦企業(yè)整理標(biāo)準(zhǔn)化固定回答， 形成固定問答內(nèi)容API接口智能答題，將問答平臺知識庫與企業(yè)知識庫對接，設(shè)置成熟答案自動回復(fù)，提高即時性知識活動傳播策劃利用流量優(yōu)勢和用戶基礎(chǔ)擴大 企業(yè)影響力結(jié)合問答平臺的用戶屬性，作為核心分發(fā)渠道之一，進行線上活動展示，如線上發(fā)布會，在傳播之外同時延伸 滿足用戶更多的服務(wù)類需求，如預(yù)約、購機、購機后的 使用問題等都可以在百度知道享受到一站式的專業(yè)服務(wù)問答平臺提供傳播途徑，企業(yè)方提供專業(yè)技術(shù)人員和知識 內(nèi)容，共同完成知識內(nèi)容傳播，如直播課、圓桌會議等配合企業(yè)傳播整體策劃，企業(yè)自主設(shè)計最有亮點、最有可 讀性的問題進行自問自答的內(nèi)容產(chǎn)出在線知識問答平臺與

54、企業(yè)方合作方式37通過知識活動策劃提升內(nèi)容傳播影響力，實現(xiàn)平臺與企業(yè)共贏依托知識問答平臺的媒體屬性，通過與企業(yè)聯(lián)合設(shè)計新穎、有趣的線上活動，吸引興趣對口的用戶流量，一方面提升平臺 用戶的活躍度和忠誠度，另一方面通過深度的內(nèi)容活動合作，實現(xiàn)整體運營營銷效果的提升，彌補單純的展示類的廣告對 用戶帶來的影響，整體提升品牌影響力和美譽度。在線知識問答平臺聯(lián)合企業(yè)進行新品首發(fā)聯(lián)合運營覆蓋用戶針對新機的所有需求，均在百度 搜索結(jié)果首位強曝光展現(xiàn)，提供完整解決 方案，為企業(yè)進行新品發(fā)布的曝光、宣傳 和購買轉(zhuǎn)化，滿足企業(yè)的雙方訴求。共同策劃直播內(nèi)容，提升品牌影響力直播過程中，嘉賓、粉絲與垂直領(lǐng)域KOL 的直接

55、對話問答，產(chǎn)生了大量獨家、高度 個性化的內(nèi)容，也催生出一種新的知識問 答形式，讓每個粉絲、嘉賓都能找到與自 己匹配的信息和知識。配合產(chǎn)品宣傳節(jié)奏，產(chǎn)出亮點問答內(nèi)容通過問答場景解構(gòu)產(chǎn)品亮點，問答內(nèi)容還 原產(chǎn)品核心信息，使新品信息能夠更快 捷、精準(zhǔn)、高效地傳給遞消費者。來源：研究院自主研究及繪制。在線知識問答平臺知識營銷服務(wù)38廣泛性、精準(zhǔn)性與互動性并重，在線知識問答營銷差異優(yōu)勢明顯從廣告主的投放原因來看，由于在線知識問答區(qū)別于傳統(tǒng)的“曝光式”營銷，其在品牌口碑信息傳遞、品牌細節(jié)信息傳遞、用戶需求信息獲取等方面具有差異化優(yōu)勢。因此整體廣告主參與意愿較高，對傳播效果也較為認可。而當(dāng)下，在線知識問答平

56、臺在營銷方面的探索仍處于起步階段，與企業(yè)方的合作更多為保證用戶體驗和內(nèi)容質(zhì)量而采用商 業(yè)資源置換的方式開展，部分廣告主對于整體營銷方式認知仍存在模糊階段，因此未來對于整體營銷方式的開發(fā)和宣傳將 成為在線問答平臺開展?fàn)I銷服務(wù)的重點。伴隨營銷方式和傳播的成熟，廣告主進一步提高投放預(yù)算的意愿也較為強烈。廣泛性在線問答營銷具有廣泛性，一個問題，可 以引來不同人群的討論，一個事件可以引 來不同人群來評論，同時形成的內(nèi)容可以 在其他內(nèi)容平臺進行二次傳播，最大化傳 播效果。精準(zhǔn)性“你關(guān)心的事情才是熱點”， 在用戶 主動表達需求的問答場景，不僅可以 隨時隨地滿足用戶個人心中的熱點， 還能持續(xù)滿足同一產(chǎn)品使用用

57、戶在不 同階段或不同場景的個性化需求?；有酝怀鎏攸c是可以直接與用戶零距離接 觸，直接回答用戶的問答，縮短的溝 通的距離，便于全方位地展示企業(yè)及 產(chǎn)品的信息。企業(yè)與潛在客戶的互動 性強，有利于企業(yè)快速找到目標(biāo)客戶。來源：研究院自主研究及繪制。在線知識問答平臺企業(yè)答疑與互動服務(wù)有效提升企業(yè)答疑效率，滿足多項運營需求根據(jù)廣告主訪談得知，目前頭部企業(yè)對于在線問答平臺的參與意愿較高，而且多為免費合作項目，作為客戶渠道的重要補 充，由企業(yè)內(nèi)運營部負責(zé)日常維護。與此同時，企業(yè)方對于增值服務(wù)需求較高，希望各在線問答平臺可實時推送題目內(nèi) 容，減少運營人員的搜索時間，并有較高的付費意愿。未來在線問答平臺可通過提

58、供更豐富的企業(yè)服務(wù)而帶來更多維度的 商業(yè)變現(xiàn)。391234相比系統(tǒng)性知識內(nèi)容，在線問答所提供的 內(nèi)容更簡單扼要，突出使用而無需高深， 因此多數(shù)企業(yè)均可參與。低門檻覆蓋廣可延展低成本、高效率傳統(tǒng)客服僅通過官網(wǎng)、官方客服電話觸達私域、 目標(biāo)明確用戶，在線知識問答平臺可觸達弱需 求、公域用戶。可成為用戶觸達渠道的有效補 充。來源：研究院自主研究及繪制。相比傳統(tǒng)客服“1對N”的形式，在線知識問答平 臺可實現(xiàn)“1對N”的傳播方式，有效降低了重復(fù) 人工成本。同時歷史回答可被重復(fù)看到，縮短了 用戶獲知問答內(nèi)容的路徑與時耗。目前在線問答平臺可實現(xiàn)從信息獲取需求向服務(wù)需求的延 伸，從而滿足用戶的一站式需求，降低

59、在不同渠道間跳轉(zhuǎn) 所帶來的用戶流失。以手機行業(yè)為例，手機官方客服的服務(wù)“功能”不限于 “問詢”，如果你有“辦理”的需求，不論“新機預(yù)約”、 “以舊換新” 真正實現(xiàn)從“問詢”直鏈到“辦理 ”的過程，通過一站式服務(wù)營銷，滿足用戶的全方位需求，使效 率得到提升，讓體驗更為流暢。40在線知識問答平臺企業(yè)答疑與互動服務(wù)樣本：N=877，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷C04問題中選擇了提問的用戶。31.4%14.9%2.6%3.9%47.3%非常愿意使用并參與有機會可以嘗試使用并參與會瀏覽問答結(jié)果但并不會參與互動 不愿意使用不關(guān)心/沒興趣樣本： N=1767，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的

60、用戶調(diào)研問卷S03中選擇了百度知道的用戶。涉及產(chǎn)品/服務(wù)的生產(chǎn)商/服務(wù)商政企服務(wù)官方機構(gòu)所在領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)人士KOL（意見領(lǐng)袖或達人）以百度知道為例用戶參與政企答疑和互動的意愿較高在提問對象方面，多數(shù)用戶傾向于向所在領(lǐng)域的專業(yè)人士進行提問，以便獲得更加準(zhǔn)確、可靠的答案。另外， 有67.6%的 用戶選擇直接對話提供相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的企業(yè)主，37.4%的用戶表示會向提供政企服務(wù)的官方機構(gòu)進行提問。為滿足此類需 求，百度知道目前已邀請超過4萬家的企業(yè)品牌客服和大量的政企服務(wù)官方機構(gòu)入駐。而在百度知道所推出的政企答疑功 能方面，接近八成的用戶表示愿意使用政企答疑并參與互動，另外有14.9%的用戶表示會瀏覽