消費(fèi)國貨崛起系列之八：小家電新國貨正崛起

1、目錄TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _TOC_250014 前言：正在崛起的國貨小家電 7 HYPERLINK l _TOC_250013 屬于小家電的“創(chuàng)費(fèi)”時代正在到來 8 HYPERLINK l _TOC_250012 中國目前已經(jīng)進(jìn)入第三消費(fèi)時代 8 HYPERLINK l _TOC_250011 消費(fèi)時代變遷帶動可選家電興起 9 HYPERLINK l _TOC_250010 國貨崛起需要持續(xù)挖掘新興消費(fèi)需求 11 HYPERLINK l _TOC_250009 新時代的消費(fèi)主體更加年輕化 11 HYPERLINK l _TOC_250008 消費(fèi)單元從“家庭

2、”向“個人”蔓延 13 HYPERLINK l _TOC_250007 國貨崛起需要持續(xù)打造貼合需求產(chǎn)品 15 HYPERLINK l _TOC_250006 小熊電器“快消”模式得到市場印證 15 HYPERLINK l _TOC_250005 低價格+高品質(zhì)塑造的性價比標(biāo)簽 18 HYPERLINK l _TOC_250004 需求挖掘+強(qiáng)供應(yīng)鏈保障快速迭代 22 HYPERLINK l _TOC_250003 國貨崛起需要把握新興渠道流量紅利 25 HYPERLINK l _TOC_250002 過去幾年主要依靠傳統(tǒng)電商紅利 25 HYPERLINK l _TOC_250001 社交電商

3、提供新的流量爆發(fā)端口 28 HYPERLINK l _TOC_250000 維持行業(yè)“看好”評級 31圖表目錄圖 1：新興小家電龍頭近年來收入增速持續(xù)超預(yù)期，且今年上半年小家電企業(yè)收入端表現(xiàn)優(yōu)異 7圖 2：對比大家電，小家電行業(yè)零售量在 2018 年以來延續(xù)穩(wěn)健增長 7圖 3：小家電行業(yè)近年來零售額增速也具備一定相對優(yōu)勢 7圖 4：2019 年中國人均 GDP 水平與日本 1983 年水平相當(dāng)（單位：美元） 9圖 5：1995 年日本的人口結(jié)構(gòu)比例 9圖 6：2019 年中國的人口結(jié)構(gòu)比例 9圖 7：日本進(jìn)入第三消費(fèi)時代后可選消費(fèi)開始興起 10圖 8：我國小家電保有率距離歐美日韓也還有很大差距

4、 10圖 9：2020 年 1-9 月淘寶系平臺小家電細(xì)分品類銷售規(guī)模及增速 10圖 10：千禧一代和 Z 世代開始成為新時代的消費(fèi)主力軍 11圖 11：1965-1975 年出生的“富裕世代”經(jīng)歷了財富快速積累 11圖 12：高凈值客戶年齡分布中 40-59 歲占比 66% 11圖 13：“富裕世代”具有“財富傳承”的意愿 12圖 14：千禧一代購買時尚奢侈品的資金來源 12圖 15：Z 世代的消費(fèi)規(guī)模正有迅速崛起之勢（僅可對比，無絕對值） 12圖 16：Z 世代的消費(fèi)人群的消費(fèi)實(shí)力不容忽視 12圖 17：年輕消費(fèi)者購買家電更多是出于個人喜好和新品嘗鮮 13圖 18：2018 年我國粗結(jié)婚率

5、為 7.30%，達(dá)到了歷史較低水平 13圖 19：20-24 歲、25-29 歲結(jié)婚人群數(shù)量明顯減少（單位：萬人） 13圖 20：2018 年單身人口已達(dá)到 2.4 億人，5 年 CAGR 高達(dá) 7% 14圖 21：中國目前單身比例相比美國、日本、韓國仍有差距 14圖 22：單身人群的收入分布（元/月） 14圖 23：國內(nèi)迎來新一輪單身潮 14圖 24：2015 至 2018 年期間單人使用家電呈爆發(fā)式增長 14圖 25：線上小容積的電烤箱 2019 年市場份額達(dá)到 13.2% 14圖 26：上半年線上銷量增速居前的品類，內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化及其熱銷機(jī)型 15圖 27：小熊電器每個品類的 sku

6、數(shù)量眾多 16圖 28：摩飛產(chǎn)品的 SKU 顯著較少，以單品模式經(jīng)營 16圖 29：2018 年小熊電器超過半數(shù)的出廠價均在 100 元以下（元/臺） 16圖 30：小熊電器產(chǎn)品終端價格也基本多數(shù)處于 200 元以下（元/臺） 16圖 31：摩飛大部分產(chǎn)品定價明顯高于行業(yè)平均水平 17圖 32：摩飛多功能鍋產(chǎn)品定價顯著高于行業(yè)均值 17圖 33：小熊電器營收一直維持 20%以上增長，2020 年進(jìn)一步提速 18圖 34：摩飛品牌近兩年的成長速度也十分出色 18圖 35：一般耐用家電的購買決策鏈條較長 18圖 36：品牌產(chǎn)品了解階段是消費(fèi)者決策過程中的核心環(huán)節(jié) 18圖 37：購買小家電的決策周期

7、明顯偏短 18圖 38：2019 年雙十一消費(fèi)者購買不同家電時對比競品個數(shù)（個） 18圖 39：小熊養(yǎng)生壺在淘寶上的定價實(shí)際上并無絕對優(yōu)勢 19圖 40：年輕消費(fèi)者對于家電產(chǎn)品的顏值和功能性要求最高 19圖 41：消費(fèi)者對網(wǎng)紅小家電的顏值和功能關(guān)注度更高 19圖 42：新寶的產(chǎn)品設(shè)計偏向英倫風(fēng)格 20圖 43：小熊產(chǎn)品設(shè)計更加偏“萌系” 20圖 44：小熊電器的專利中，外觀專利數(shù)量最多（數(shù)量，占比） 21圖 45：小熊電器多個產(chǎn)品的外觀設(shè)計專利數(shù)量超過 10 項(xiàng) 21圖 46：2018 年小熊電器主要品類收入占比 21圖 47：小熊養(yǎng)生壺 2020 年 1-9 月銷售額份額為 15.90% 2

8、2圖 48：小熊電燉鍋 2020 年 1-9 月銷售額份額為 21.69% 22圖 49：小熊電器的品牌知名度自 2019 年開始明顯提升 22圖 50：小熊電器天貓旗艦店粉絲數(shù)大于傳統(tǒng)小家電 22圖 51：小熊電器研發(fā)體系 23圖 52：2019 年小熊電器研發(fā)費(fèi)用為 7651.5 萬元，占營收 2.85% 23圖 53：2019 年新寶股份研發(fā)費(fèi)用為 3.34 億元，占營收 3.66% 23圖 54：新寶股份生產(chǎn)制造體系 24圖 55：小熊電器生產(chǎn)模式為自產(chǎn)為主、外協(xié)為輔 24圖 56：小熊電器對于上游供應(yīng)商的依賴程度較低 24圖 57：中國網(wǎng)民規(guī)模自 2007 年開始快速擴(kuò)張 26圖 5

9、8：中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模同樣在 2007 年后快速成長 26圖 59：2011-2019 年，中國家電產(chǎn)業(yè)主要品類線上零售占比 26圖 60：主要家電公司線上銷售占內(nèi)銷的比例 27圖 61：小熊電器電商渠道收入占比達(dá)到 90%左右 27圖 62：小熊電器線上渠道業(yè)務(wù)模式（毛利率為 2018 年數(shù)據(jù)） 28圖 63：小家電線上渠道零售額份額提升速度趨緩 28圖 64：傳統(tǒng)電商平臺的獲客成本不斷提升 28圖 65：近幾年社交電商行業(yè)交易規(guī)模高速擴(kuò)張 29圖 66：近幾年社交電商從業(yè)人數(shù)也在快速增加 29圖 67：社交電商產(chǎn)業(yè)鏈一覽 29圖 68：小紅書等內(nèi)容類社交電商購買流程 29圖 69：非計劃性購

10、物場景以他人推薦為主 30圖 70：他人的評價對于 Z 世代人群的購物決策有明顯影響 30圖 71：傳統(tǒng)電商與社交電商流量模型對比 30圖 74：2019.11-2020.4 小熊電器社媒平臺關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量 31圖 75：2019.11-2020.4 小熊電器淘寶直播場次 31圖 76：2019.11-2020.4 小熊電器社媒平臺關(guān)聯(lián)賬號量級分布 31圖 77：2019.11-2020.4 小熊電器社媒平臺關(guān)聯(lián)達(dá)人賬號量級分布 31表 1：日本消費(fèi)時代變遷 8表 2：小熊電器線上直銷的電商客戶單次消費(fèi)金額分布 17表 3：自 2013 年以來，小熊的產(chǎn)品設(shè)計成果屢次獲得設(shè)計獎項(xiàng) 20表 4：小

11、熊電器 IPO 募集資金投資情況 25表 5：小熊電器主要經(jīng)銷商單店銷量 TOP3 產(chǎn)品基本沒有重復(fù) 27前言：正在崛起的國貨小家電談到“國貨崛起”，就不得不提起家電產(chǎn)業(yè)。與其他硬件制造類產(chǎn)業(yè)基本類似，在行業(yè)起步初期，受制于研發(fā)積累的薄弱和產(chǎn)業(yè)鏈的空缺，彼時我國家電產(chǎn)品外觀設(shè)計、核心技術(shù)、零部件供應(yīng)等稟賦均掌握在外資企業(yè)手中；但時至今日再回首，這樣一群依靠著“模仿”而步步成長的內(nèi)資品牌，面對著外資企業(yè)接連在國內(nèi)建立合資企業(yè)、工廠和生產(chǎn)基地以企圖搶占國內(nèi)市場，如今竟牢牢掌握著行業(yè)中龍頭地位和多數(shù)份額，并且在國內(nèi)市場不斷壯大、海外業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張背景下，最終成長為國內(nèi)市場的絕對巨頭企業(yè)傳統(tǒng)家電1行業(yè)中

12、，國貨已成功崛起。（詳見前期專題報告從“國貨崛起”之路看家電產(chǎn)業(yè)鏈競爭力）而除了傳統(tǒng)家電，近年來我們也開始看到越來越多的家電新品類、新產(chǎn)品、新品牌開始涌入這個市場，且主要集中在小家電行業(yè)，雖然這些品牌在中國市場的培育時間和知名度遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)大家電，但是增長勢頭十分迅猛，比如主打廚房小家電細(xì)分品類的小熊電器 2019 年?duì)I收規(guī)模達(dá)到了 27 億元且近幾年收入一直維持 20%以上增長，新寶股份代理的摩飛品牌 2019 年規(guī)模達(dá)到 6-7 億元、增速 4 倍有余如此耀眼的增速背后，或許正在驗(yàn)證著小家電新的時代的到來以小熊電器等為代表的內(nèi)資小家電，作為家電國貨新生代，有望基于外部紅利和內(nèi)生競爭力，不斷崛

13、起。80%小熊電器120%新寶-內(nèi)銷蘇泊爾70%30%25%九陽股份100%60%20%20%80%50%10%15%40%60%0%10%30%40%20%-10%5%20%10%-20%0%0%0%-30%-5%-40%-10%圖 1：新興小家電龍頭近年來收入增速持續(xù)超預(yù)期，且今年上半年小家電企業(yè)收入端表現(xiàn)優(yōu)異2015A2016A2017A2018A2019A2020Q12020Q22015A2016A2017A2018A2019A2020Q12020Q22015A2016A2017A2018A2019A2020Q12020Q22015A2016A2017A2018A2019A2020Q1

14、2020Q2資料來源：Wind，長江證券研究所空調(diào)燃?xì)鉄崴鞅鋸N房大家電洗衣機(jī)廚房小家電電儲水熱水器 2015A2016A2017A2018A2019A2020H圖 2：對比大家電，小家電行業(yè)零售量在 2018 年以來延續(xù)穩(wěn)健增長圖 3：小家電行業(yè)近年來零售額增速也具備一定相對優(yōu)勢 空調(diào)冰箱洗衣機(jī)30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%電儲水熱水器燃?xì)鉄崴鲝N房大家電廚房小家電2015A2016A2017A2018A2019A2020H資料來源：奧維云網(wǎng)推總，長江證券研究所資料來源：奧維云網(wǎng)推總，長江證

15、券研究所1 傳統(tǒng)家電在此指代白電（空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)）、彩電、傳統(tǒng)廚電（油煙機(jī)、燃?xì)庠睿?、傳統(tǒng)小家電（電飯煲、電水壺、壓力鍋、剃須刀等）。表 1：日本消費(fèi)時代變遷屬于小家電的“創(chuàng)費(fèi)”時代正在到來考慮到東亞人民消費(fèi)習(xí)慣的同源性，日本消費(fèi)的變遷對于我國消費(fèi)品的研究具備很好的借鑒性。在日本眾多的消費(fèi)研究著作中，日本社會學(xué)家三浦展的第四消費(fèi)時代對消費(fèi)變遷的概括可謂經(jīng)典。在書中第二章從第二消費(fèi)社會到第三消費(fèi)社會的變化中，提到了第三消費(fèi)社會，越來越多的人開始考慮是否應(yīng)該進(jìn)行更具有個性的消費(fèi)，“消費(fèi)”本身從占用、消耗物品，變成一種表現(xiàn)自我獨(dú)特性、傳遞信息的行為，書中將這種行為稱為“創(chuàng)費(fèi)”我們認(rèn)為，屬于小家電

16、的“創(chuàng)費(fèi)”正在到來。中國目前已經(jīng)進(jìn)入第三消費(fèi)時代根據(jù)第四消費(fèi)時代對于日本消費(fèi)變遷的研究，可以分為如下四個階段：第一消費(fèi)時代（1912-1944）：以大城市為中心的富裕階層西方化的消費(fèi)傾向；第二消費(fèi)時代（1945-1974 年）：戰(zhàn)后人口向東京都市圈遷移，“安家落戶”帶來的家庭消費(fèi)的崛起；第三消費(fèi)時代（1975-2004 年）：消費(fèi)群體開始從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)的消費(fèi)升級，家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)向個人消費(fèi)，社會消費(fèi)出現(xiàn)個性化、多元化的特征；第四消費(fèi)時代（2005 年至今）：消費(fèi)者開始不愿意為過高的品牌溢價“買單”，而注重追求消費(fèi)的體驗(yàn)，消費(fèi)特征表現(xiàn)為去品牌化的理性消費(fèi)。時代劃分第一消費(fèi)社會第二消費(fèi)社會第三消

17、費(fèi)社會第四消費(fèi)社會時間1912-19441945-19741975-20042005 至今社會消費(fèi)以東京、大阪等大城市為中心的中等階級誕生從戰(zhàn)敗、復(fù)興、經(jīng)濟(jì)高增長期到石油危 機(jī)。大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)。全國一億人口中產(chǎn)階級化從石油危機(jī)到低增 長、泡沫經(jīng)濟(jì)、金融破產(chǎn)、小泉改革、差距拉大雷曼危機(jī)、兩次大地震、經(jīng)濟(jì)長期不景氣、不穩(wěn)定導(dǎo)致收入減小，人口減小導(dǎo)致消費(fèi)市場縮小人口人口增加人口增加人口微增人口減少出生率55221.3-1.41.3-1.4老年人比例5%5%-6%6%-20%20%-30%國民價值觀集體。消費(fèi)屬于私有主義。整體來講重視國家家庭。消費(fèi)屬于私有主義。重視家庭、社會個人。私有主義、重視個

18、人社會。趨于共享、重視社會消費(fèi)取向西洋化、大城市傾向大量消費(fèi)，大的就是好的、大城市傾向、美式傾向個性化、多樣化、差別化、品牌傾向、大城市傾向、歐式傾向無品牌傾向、樸素傾向、休閑傾向、日本傾向、本土傾向消費(fèi)主題文化時尚每家一輛私家車，私人住宅，三大神器，3C從量變到質(zhì)變，每家數(shù)輛，每人一輛，每人數(shù)輛幾人一輛，汽車分享，住宅分享消費(fèi)承擔(dān)者中等階級家庭時尚男女小家庭，家庭主婦單身者，啃老單身所有年輕層里單一化的個人資料來源：第四消費(fèi)時代，長江證券研究所基于收入水平和年齡結(jié)構(gòu)分布，中國正處于第三消費(fèi)時代。按照人均 GDP 劃分，2019年中國人均 GDP（現(xiàn)價美元）與 1983 年的日本相當(dāng)，對應(yīng)于第

19、三消費(fèi)時代中期；而從人口結(jié)構(gòu)來說，2019 年我國的人口結(jié)構(gòu)與 1995 年的日本十分相似，在人群消費(fèi)習(xí)慣一致假設(shè)下，也應(yīng)最接近日本的“第三消費(fèi)時代”。因此我們判斷，中國或許正處于消費(fèi)升級最為明顯的第三消費(fèi)時代當(dāng)中。 圖 4：2019 年中國人均 GDP 水平與日本 1983 年水平相當(dāng)（單位：美元）6000050000400003000020000100001960A1962A1964A1966A1968A1970A1972A1974A1976A1978A1980A1982A1984A1986A1988A1990A1992A1994A1996A1998A2000A2002A2004A2006

20、A2008A2010A2012A2014A2016A2018A0日本:人均GDP中國:人均GDP資料來源：Wind，長江證券研究所圖 5：1995 年日本的人口結(jié)構(gòu)比例圖 6：2019 年中國的人口結(jié)構(gòu)比例10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0-45-910-1415-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465-6970-7475-7980-8485-8990-9495-99100+0%0-45-910-1415-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-54

21、55-5960-6465-6970-7475-7980-8485-8990-9495-99100+男性 女性男性 女性資料來源：PopulationP，長江證券研究所資料來源：PopulationP，長江證券研究所消費(fèi)時代變遷帶動可選家電興起參考日本，第三消費(fèi)時代的一大特征便是可選消費(fèi)將開始興起，一方面，日本家庭可支配收入持續(xù)增長，在必需品大家電基本普及后家庭消費(fèi)負(fù)擔(dān)減輕，可支配消費(fèi)支出向可選消費(fèi)轉(zhuǎn)移；另一方面，日本家庭消費(fèi)觀念逐步受西方發(fā)達(dá)國家影響，開始嘗試西式小家電，并逐步形成生活習(xí)慣。考慮到目前我國小家電行業(yè)的滲透率水平與海外發(fā)達(dá)國家相比，尚有十分巨大的成長空間，因此同樣正處于第三消費(fèi)時

22、代的國內(nèi)市場，未來有望看到可選家電尤其是可選小家電的蓬勃發(fā)展。圖 7：日本進(jìn)入第三消費(fèi)時代后可選消費(fèi)開始興起圖 8：我國小家電保有率距離歐美日韓也還有很大差距300250200150100501960A1962A1964A1966A1968A1970A1972A1974A1976A1978A1980A1982A1984A1986A1988A1990A1992A1994A1996A1998A2000A2002A2004A2006A2008A2010A2012A2014A2016A2018A0300%JapanSouth KoreaUSAUnited KingdomChina250%200%150

23、%100%50%Food Preparation AppliancesHeating AppliancesIronsFood Preparation AppliancesHeating AppliancesIronsFood Preparation AppliancesHeating AppliancesIronsFood Preparation AppliancesHeating AppliancesIronsFood Preparation AppliancesHeating AppliancesIrons0%空調(diào)冰箱洗衣機(jī) 彩電 微波爐 吸塵器熱水器干衣機(jī)風(fēng)扇加熱器20112012201

24、3201420152016201720182019資料來源：日本內(nèi)閣府，長江證券研究所資料來源：歐睿，長江證券研究所從具體品類上看，除了已經(jīng)成規(guī)模的成熟品類市場外，眾多小家電品類過去長期處于被忽視的狀態(tài)，這一產(chǎn)品集群構(gòu)成了家電的長尾市場。以淘數(shù)據(jù)口徑下 2020 年 1-9 月的銷售額數(shù)據(jù)為例，眾多品類分布在 10 億元以下的區(qū)間內(nèi)，如養(yǎng)生壺、絞肉機(jī)、多功能鍋等新興小家電品類，也有體量下滑的豆?jié){機(jī)、電磁爐等傳統(tǒng)品類，此外還有規(guī)模在 1億元以下的眾多小微品類；從增速角度來看，小體量的細(xì)分品類增長速度明顯更優(yōu)，并且部分品類已經(jīng)開始呈現(xiàn)出成為爆品的苗頭或已經(jīng)成為爆品，比如空氣炸鍋、多功能鍋、蒸汽拖把

25、、打蛋器、洗地機(jī)、煮蛋器 圖 9：2020 年 1-9 月淘寶系平臺小家電細(xì)分品類銷售規(guī)模及增速品類商用廚電按摩椅/沙發(fā)凈水器 按摩器材破壁機(jī)掃地機(jī)器人剃須刀 電吹風(fēng) 吸塵器 電飯煲 電風(fēng)扇家用保健器材電熱水壺 電烤箱卷/直發(fā)器微波爐空氣凈化器榨汁機(jī)電熱/火鍋 空氣炸鍋 絞肉/碎肉機(jī)空調(diào)扇保健/養(yǎng)生/煎藥壺電壓力鍋理發(fā)器電磁爐豆?jié){機(jī)抽濕器/除濕器 電餅鐺/可麗餅機(jī)保健護(hù)具(護(hù)腰/膝/腿/頸)其它廚房家電吊扇 飲水機(jī)除螨儀1-9月銷售額（億元）62.143.343.039.032.932.031.130.528.327.826.119.718.317.614.014.013.913.812.71

26、2.712.612.31-9月銷售額增速-5%74%29%-23%64%29%19%-16%18%26%-17%-13%-7%101%27%35%8%-27%31%311%103%-8%11%27%11%品類暖風(fēng)機(jī)/取暖器矯姿用品電燉/煮粥鍋/文火爐體重秤/健康秤掛燙機(jī)蒸汽刷/手持掛燙機(jī)多功能料理鍋咖啡機(jī)換氣扇/排氣扇對講機(jī)加濕器廚師機(jī)/和面機(jī)生活家電配件攪拌/料理機(jī) 干衣機(jī)廚房家電配件 電動拖把/電動掃把經(jīng)絡(luò)保健器材蒸汽拖把解毒/活氧機(jī) 各類配件/耗材電動打蛋器 電熱飯盒超聲波清洗機(jī)洗地機(jī)電蒸鍋 美體塑身電熱毯 面條機(jī)擦窗機(jī)器人 煮蛋器/蒸蛋器食物垃圾處理機(jī)毛球修剪器面包機(jī)1-9月銷售額（億

27、元）6.56.56.36.26.26.15.75.65.65.24.94.84.64.44.44.24.13.93.53.23.23.11-9月銷售額增速-27%17%-10%-19%-23%72%371%42%30%3%-12%209%15%7%-18%-3%41%-14%212%523%-13%199%2.32.22.161%-70%-8%品類美發(fā)工具 蒸汽清潔機(jī) 鼻毛修剪器 其它生活家電電話機(jī)(有繩/無繩/網(wǎng)絡(luò))多士爐果蔬消毒清洗機(jī)其它個人護(hù)理 保溫碟/墊電熱杯電熨斗電茶爐/煮茶器電陶爐生發(fā)儀電烤爐干鞋器洗護(hù)/清潔泡沫機(jī)/洗手機(jī)電動修腳器電子溫濕度計甩脂機(jī)酸奶機(jī) 家用新風(fēng)機(jī)原汁機(jī)定時器/

28、提醒器 擦地/拖地機(jī)器人加香機(jī)擦鞋器電暖手器/電暖足器暖宮帶/經(jīng)期護(hù)理儀冰淇淋機(jī)美容/美體輔助工具家用護(hù)理輔助器材凈水設(shè)備1-9月銷售額（億元）1.51.51.41.41.41.31.11.11.01.01.01.00.90.90.80.70.70.60.50.50.50.41-9月銷售額增速-97%3%38%-79%-23%12%87%-22%1%117%-19%234%-44%170%39%80%160%-29%4%47%-3%21%10.710.510.34%9%82%2.52.52.4106%133%834%0.30.30.3-80%0%52%10.39.69.60.30.20.2-1

29、4%-26%-22%9.18.68.633%-9%0%2.01.81.684%47%-3%0.20.10.1116%57%-99%6.96.86.729%-35%18%1.61.51.5-18%-30%48%0.00.04%-58%資料來源：淘數(shù)據(jù)，長江證券研究所結(jié)合新消費(fèi)時代的來臨，眾多長尾產(chǎn)品將成為繼傳統(tǒng)小家電普及后的下一朝陽賽道，小家電新國貨如果在紅利之下實(shí)現(xiàn)崛起，值得我們仔細(xì)探討。借用2019 中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報告對于新消費(fèi)時代的研究，主要可總結(jié)為以下三個層面：（1）尋找需求變換的新興消費(fèi)群體，（2）尋找消費(fèi)者與品牌孜孜追求的流行爆款，（3）尋找企業(yè)發(fā)展亟需開拓的流量。國貨崛起

30、需要持續(xù)挖掘新興消費(fèi)需求新時代的消費(fèi)主體更加年輕化過去由于消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)能力有限，小家電的需求主要集中在傳統(tǒng)大眾品類，行業(yè)提升空間受到一定阻力。但進(jìn)入到新的消費(fèi)時代，垂直的多元的消費(fèi)人群開始演變出來，不同世代的人由于成長環(huán)境的差異會呈現(xiàn)出不同的價值觀和消費(fèi)觀，其中“千禧一代”和“Z 世代”開始成為新時代的消費(fèi)主力軍，對應(yīng)到小家電需求，“千禧一代”較強(qiáng)的購買力推動了家電消費(fèi)升級和品質(zhì)小家電產(chǎn)品的消費(fèi)，“Z 世代”更看重產(chǎn)品顏值、時尚性、個性化，創(chuàng)意細(xì)分小家電往往更能獲得他們的青睞。 圖 10：千禧一代和 Z 世代開始成為新時代的消費(fèi)主力軍嬰兒潮世代15%11.7億1946-1965X世代1

31、966-1980千禧一代1981-1994Z世代1995-200918%22%24%戰(zhàn)爭結(jié)束后，百廢待興下生長的一代。經(jīng)歷著快速變化的社會環(huán)境。他們擁有穩(wěn)定的事業(yè)和強(qiáng)勁的財力。14.2億前電子時代的一代。低調(diào)且富有財富。習(xí)慣現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的他們，更注重品牌體驗(yàn)和權(quán)威的口碑。17.4億伴隨著全球經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展而成長起的一代。消費(fèi)升級需求顯著。偏好小眾消費(fèi)，習(xí)慣 “懶人線上購物”。18.5億從小環(huán)繞在移動互聯(lián)網(wǎng)，沉浸在 社交媒體中。快速接受海量信息，但喪失興趣的速度也一樣快?？?技是基礎(chǔ)消費(fèi)。自我身份認(rèn)同是 品牌選擇的原因，勇于表達(dá)對社 會的觀點(diǎn)，是Z世代的普遍價值觀。資料來源：聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)和社會事

32、務(wù)部，長江證券研究所這一批年輕人群的消費(fèi)實(shí)力究竟有多么巨大？我們從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度展開探討。首先“黃金二十年”的中國特殊發(fā)展歷程造就了 1965-1975 年間出生的“富裕的世代”，1992 年以來的改革開放紅利不斷釋放，2001 年加入WTO 后，以外貿(mào)為代表的民營經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)創(chuàng)造了制造業(yè)紅利，同時，住房商品化改革也為財富積累創(chuàng)造了房地產(chǎn)投資紅利，因此在加入 WTO 與房地產(chǎn)市場化共振的“黃金二十年”里，部分精英們所積累的財富很可能是中國歷史上空前的，經(jīng)濟(jì)學(xué)中將其稱為“富裕世代”，消費(fèi)市場的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”便來源于此，醫(yī)療保健、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)受益于此均在快速崛起。圖 11：1965-1975 年出生的“

33、富裕世代”經(jīng)歷了財富快速積累圖 12：高凈值客戶年齡分布中 40-59 歲占比 66%1,200,0001,000,000800,000600,000400,000國民可支配總收入（億元）100%90%80%70%60%50%40%30%高凈值客戶年齡分布情況（2012-2018）27%24%18%34%37%47%32%28%200,000020%10%0%21%6%201240歲以下40-49歲11%201650-59歲16%201860歲及以上1982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420162

34、018資料來源：國家統(tǒng)計局，長江證券研究所資料來源：建設(shè)銀行，BCG，長江證券研究所值得重視的是，隨著“富裕世代”年齡逐漸增加，其一般會考慮“財富傳承”，因此子女在“世代財富”效應(yīng)下，也具有很大的消費(fèi)力。具體來看，若假設(shè)一般結(jié)婚生育年齡為 25 歲左右，那么當(dāng)前 1990-2000 年左右出生的消費(fèi)者基本是 1965-1975 年“富裕世代”的子女，本身享受的家庭財富較大，因此其實(shí)際購買力同樣值得挖掘，比如貝恩發(fā)布的2018 年中國奢侈品研究報告顯示，千禧一代逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主力，父母的資助是他們購買時尚奢侈品的資金來源之一。圖 13：“富裕世代”具有“財富傳承”的意愿圖 14：千禧一代購

35、買時尚奢侈品的資金來源46%43%不同私人銀行服務(wù)提及率26%24%14%9%4%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2019年中國高凈值人群私人銀行服務(wù)需求其他, 3%品牌贊助, 2% 個人收入,38%父母資助,57%資料來源：招商銀行中國私人財富報告，長江證券研究所資料來源：貝恩2018 年中國奢侈品研究報告，長江證券研究所除了千禧一代，Z 世代的消費(fèi)規(guī)模同樣不容小覷且正有迅速崛起之勢，他們正成長為中國新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新的文化的主導(dǎo)力量，根據(jù)2019 中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報告，Z 世代人群的消費(fèi)增速遙遙領(lǐng)先。所謂 Z 世代，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，是指受到互

36、聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、智能手機(jī)、平板電腦影響很大的一代人，按照時間角度可定義為 95 后和 00 后人群，在我國，Z 世代成長于中國經(jīng)濟(jì)騰飛時期、物質(zhì)生活富足且受互聯(lián)網(wǎng)影響較深，因此其對于新鮮品類更為好奇，并對高顏值、創(chuàng)意性、社交屬性等均有較高的要求，這無疑給了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意小家電提供了很好的增長沃土。圖 15：Z 世代的消費(fèi)規(guī)模正有迅速崛起之勢（僅可對比，無絕對值） 圖 16：Z 世代的消費(fèi)人群的消費(fèi)實(shí)力不容忽視70前70后75后80后85后90后95后Z世代花費(fèi)占家庭總收入的比例16%14%12%10%8%6%4%2%0%中國巴西法國美國英國資料來源：CBNData2019 中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)

37、報告，長江證券研究所資料來源：OC&C無國界的一代，長江證券研究所Z 世代的崛起無疑給小家電市場帶來了新的機(jī)會，他們對于小家電的消費(fèi)特征包括：第一，更新迭代快，Z 世代深受互聯(lián)網(wǎng)影響，他們隨外界信息隨時更改思想理念，對家電需求的更新迭代要求同樣快；第二，全新的市場，對于不斷涌現(xiàn)出來的較年輕化的品牌，市場空間還很大，這注定是一個沒有常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的龐大市場；第三，Z 世代愿意嘗新，對于 Z 世代來說，愿意拼搏也愿意付出來取悅自己，他們對于滿足自己需求的新事物永遠(yuǎn)會嘗試體驗(yàn)；第四，產(chǎn)品細(xì)分到碎末化，隨著生活方式的轉(zhuǎn)變，生活場景不斷多樣化，場景的增加讓產(chǎn)品被不斷細(xì)分，例如脫糖電飯煲、便攜式電水杯、個人 m

38、ini 豆?jié){機(jī)、一人食等小家電產(chǎn)品。（關(guān)于 Z 世代浪潮下的消費(fèi)趨勢，可參考我們前期專題Z 世代來襲，如何看待小家電行業(yè)新需求？） 圖 17：年輕消費(fèi)者購買家電更多是出于個人喜好和新品嘗鮮不同年齡段家電消費(fèi)動因Before 7070/8586/95After 95生活品質(zhì)82%81%62%46%使用便利79%77%59%40%新置家電64%67%57%30%新品嘗鮮48%51%59%69%舊物升級61%65%30%27%損壞換新62%63%32%22%個人喜好53%59%68%73%好友推薦24%35%29%26%資料來源：百度家電人群行為數(shù)據(jù)，長江證券研究所消費(fèi)單元從“家庭”向“個人”蔓延另

39、外在年輕群體內(nèi)部，單身消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)展成為一個重要的群體，并且有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢。根據(jù)民政局?jǐn)?shù)據(jù)，2018 年我國粗結(jié)婚率（年度結(jié)婚數(shù)與總?cè)丝谥龋?7.3%，歷史上來看已經(jīng)達(dá)到了較低水平，與之對比的粗離婚率在 2018 年達(dá)到了 3.2%。另外從結(jié)婚年齡角度來看，近幾年 20-24 歲婚姻登記人數(shù)下滑明顯，25-29 歲登記人數(shù)也有一定下滑，30-34 歲、35-39 歲、40 歲以上的婚姻人群則基本穩(wěn)定，年輕人單身、晚婚的現(xiàn)象已經(jīng)越來越明顯。圖 18：2018 年我國粗結(jié)婚率為 7.30%，達(dá)到了歷史較低水平圖 19：20-24 歲、25-29 歲結(jié)婚人群數(shù)量明顯減少（單位：萬人）1210

40、86421978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620180婚姻登記:粗結(jié)婚率（%）婚姻登記:粗離婚率（%）1,2001,000800600400200020052006200720082009201020112012201320142015201620172018婚姻登記:按年齡分:20-24歲婚姻登記:按年齡分:25-29歲婚姻登記:按年齡分:30-34歲婚姻登記:按年齡分:35-39歲 婚姻登記:按年齡分:40歲以上資料來源：民政局，長江證券研究所資料來源：民政局，長江證

41、券研究所根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018 年單身人口已達(dá)到 2.4 億人，5 年 CAGR 高達(dá) 7%，而民政局?jǐn)?shù)據(jù)也判斷至 2018 年單身人口已突破 2 億，獨(dú)居成年人口超過 7700 萬。橫向比較來看，2018 年中國單身人口比例為 18.6%，而同期美國、日本、韓國等國家單身人口占比分別高達(dá) 45%、32.4%和 23.9%，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、個人經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，晚婚、單身主義的持續(xù)發(fā)酵，中國的單身人口比例后續(xù)可能進(jìn)一步增加，因此，預(yù)計小家電未來將從適配于“家庭”向適配于“個人”發(fā)展，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，19-35 歲單身、全年齡段單身中月均 8000 元以上的人群占比分別為 32%、80%以

42、上，這部分追求高品質(zhì)生活的單身人群，對應(yīng)價值挖掘潛力也極大。圖 20：2018 年單身人口已達(dá)到 2.4 億人，5 年 CAGR 高達(dá) 7%圖 21：中國目前單身比例相比美國、日本、韓國仍有差距45.0%32.4%23.9%18.6%60%3.02013-2018年我國單身人口數(shù)量2.32.414%12%2.52.01.51.00.511.76%1.92.01.75.26%2.29.00%5.50%10%8%6%4.35%4%2%40%20%0.0201320142015單身人口數(shù)量（億）20162017增長（%）0%20180%美國日本韓國中國資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，長江證券研究所資料來源

43、：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，長江證券研究所圖 22：單身人群的收入分布（元/月）圖 23：國內(nèi)迎來新一輪單身潮全年齡段19-35歲單身0%20%40%60%80%100%15001+ 10001-15000 8001-10000 4001-8000 2001-4000 2000元以下資料來源：QuestMobile，長江證券研究所資料來源：QuesMobile，長江證券研究所對于家電行業(yè)，小尺寸的、單人使用的家電在單身經(jīng)濟(jì)下存在強(qiáng)烈的需求，根據(jù)阿里媽媽發(fā)布的家電行業(yè)消費(fèi)洞察及營銷啟示，2015 至 2018 年期間便攜式洗衣機(jī)訂單量年均增幅 201%，迷你微波爐、一人用榨汁機(jī)、一人用煮蛋器、一人用養(yǎng)生壺

44、均實(shí)現(xiàn)了訂單量逐年翻倍，而一人份酸奶機(jī)訂單量年度復(fù)合增速達(dá)到了 6 倍。此外根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，線上小容積的電烤箱的市場份額由 2016 年的 6.6%提升至 2019 年 13.2%，實(shí)現(xiàn)占比翻倍，小容積“一人食”家電的細(xì)分需求持續(xù)高增。以 2020 年上半年銷量增速居前的破壁機(jī)、電蒸鍋、臺式電烤箱及攪拌機(jī)來看，小容量對應(yīng)的低價產(chǎn)品銷量份額獲得極大幅度的抬升，且行業(yè)熱銷前 5 的機(jī)型大部分為小容量產(chǎn)品。圖 24：2015 至 2018 年期間單人使用家電呈爆發(fā)式增長圖 25：線上小容積的電烤箱 2019 年市場份額達(dá)到 13.2%便攜式洗衣機(jī)迷你微波爐 一人用榨汁機(jī)一人用煮蛋器一人用電水壺一人

45、份酸奶機(jī)92%126%118%100%201%646%14%12%10%8%6%4%2%0%13.2%9.2%7.8%6.6%20162017201820190%100%200%300%400%500%600%700%零售額份額資料來源：家電行業(yè)消費(fèi)洞察及營銷啟示，長江證券研究所資料來源：奧維云網(wǎng)，長江證券研究所0-79元80-99元100-159元160-199元200-259元260-299元300-359元=360元28%破壁機(jī)80%銷量份額 銷量份額（右）30%20%60%10%40%-1%-10%-9%-8%0%20%-10%0%-20%0-399元 400-599元 600-799

46、元 800-999元 1000元+電蒸鍋40% 29%30%銷量份額 銷量份額（右）8%40%30%20%20%-1%-3%-8% -9%10%-15%0%-1% 10%0%-10%-20%臺式電烤箱4%銷量份額 銷量份額（右）60%4%5%50%1%-1%40%0%30%20%-5%10%0%=60L攪拌機(jī)50%31%銷量份額 銷量份額（右）40%40%20%30%-2%-3%0%0%20%-20%10%0%-40%0-49元 50-99元 100-149元 150-199元 200元+-25%-8%圖 26：上半年線上銷量增速居前的品類，內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化及其熱銷機(jī)型資料來源：奧維云網(wǎng)，淘寶

47、網(wǎng)，長江證券研究所總的來說，進(jìn)入新的消費(fèi)時代，“千禧一代”和“Z 世代”人群開始成為消費(fèi)主力軍，其中“Z 時代”的消費(fèi)規(guī)模增速遙遙領(lǐng)先，他們正成長為中國新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新的文化的主導(dǎo)力量。Z 世代成長于中國經(jīng)濟(jì)騰飛時期、物質(zhì)生活富足且受互聯(lián)網(wǎng)影響較深，因此其對于新鮮品類更為好奇，并對高顏值、創(chuàng)意性、社交屬性等均有較高的要求，這無疑給了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意小家電提供了很好的增長沃土。更加細(xì)分的，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、個人經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，離婚、晚婚、單身主義的持續(xù)發(fā)酵，中國的單身人口比例后續(xù)可能進(jìn)一步增加，因此小尺寸的單人用小家電存在很大的需求空間，也為新品牌彎道切入成熟市場提供了契機(jī)。國貨崛起需要持續(xù)打造貼合需求

48、產(chǎn)品小熊電器“快消”模式得到市場印證正如上文所述，當(dāng)前消費(fèi)時代的年輕消費(fèi)者需求，呈現(xiàn)出明顯的多元化、細(xì)分化、多變化等特征，因此對于深耕于這些人群的細(xì)分小家電企業(yè)，產(chǎn)品的定向打造是企業(yè)的一項(xiàng)核心競爭力。目前來看，國內(nèi)原創(chuàng)品牌“小熊”和新寶代理的海外品牌“摩飛”在產(chǎn)品維度上都已經(jīng)形成了自身較為優(yōu)秀的模式，比如小熊是基于細(xì)分需求打造原創(chuàng)的創(chuàng)意單品，通過外形、功能等方面的區(qū)隔劃分出多款 sku 以加大人群覆蓋面，摩飛也是針對特定人群、特定場景打造單品，但 sku 較小熊電器更為精簡。圖 27：小熊電器每個品類的 sku 數(shù)量眾多圖 28：摩飛產(chǎn)品的 SKU 顯著較少，以單品模式經(jīng)營403535 323

49、025182016151513131211810 9105電燉鍋料理機(jī) 電火鍋 煮蛋器 電熱飯盒電飯煲 打蛋器 多士爐 電烤箱 燒烤爐 電蒸鍋 和面機(jī) 吸塵器 暖風(fēng)機(jī)頸部按摩器煎藥壺三明治機(jī)直發(fā)器 干果機(jī) 壓力煲 電陶爐 廚師機(jī)眼部按摩儀07 7 7 6 6 6 5 5 5 5 54 4 3 3 3 3 2 2 2 2 2 27654441111111116543211 1 1 1 1 1 1 1 1 1咖啡機(jī)配件系列榨汁機(jī)電熱水壺廚房套餐多士爐多功能料理鍋破壁料理機(jī)電蒸鍋食品保鮮機(jī)慢煮機(jī)絞肉機(jī)干果機(jī)生活居家0資料來源：天貓旗艦店，長江證券研究所資料來源：天貓旗艦店，長江證券研究所定價層面小熊

50、電器和摩飛也有較為明顯的差異，小熊電器的產(chǎn)品基本奉行著“性價比”策略，根據(jù)招股說明書，2018 年小熊電器一共 27 個子品類當(dāng)中，超過半數(shù)的出廠價均在 100 元以下，6 個品類的價格位于 100-200 元之間，超過 200 元的品類僅有 4 款。而在終端價格層面來看，根據(jù)淘數(shù)據(jù)，考慮到渠道加價后公司產(chǎn)品終端價格也基本多數(shù)處于 200 元以下，根據(jù)招股說明書，2016-2018 年小熊線上直銷的電商客戶單次消費(fèi)金額位于 0-200 元區(qū)間的客戶數(shù)占總客戶數(shù)比例分別為 91.76%、91.18%和 91.09%，可見 200 元以下是小熊的主力價格段，但高價產(chǎn)品購買人群也在增加，所售產(chǎn)品的結(jié)

51、構(gòu)升級在推動公司整體均價的上行。圖 29：2018 年小熊電器超過半數(shù)的出廠價均在 100 元以下（元/臺）圖 30：小熊電器產(chǎn)品終端價格也基本多數(shù)處于 200 元以下（元/臺）6005004003002001000201620172018鍋煲類電熱類壺類西式類電動類生活小家電90080070060050040030020010002018A2019A2020H鍋煲類電熱類壺類西式類電動類生活小家電電燉盅/鍋電蒸鍋 電熱/火鍋鍋煲其他酸奶機(jī) 電熱飯盒煎/煮蛋器豆芽機(jī)電熱其他 養(yǎng)生壺電熱水壺煎藥壺 電餅鐺 電烤箱 多士爐 咖啡機(jī) 西式其他切碎機(jī)/絞肉機(jī)打蛋器粉碎機(jī)/磨豆機(jī)和面機(jī)/廚師機(jī)料理機(jī)/榨

52、汁機(jī)/手持?jǐn)嚢杵麟妱宇惼渌訚衿骱娓蓹C(jī)除濕機(jī)其他生活小家電電燉/煮粥鍋/文火爐電蒸鍋電熱/火鍋酸奶機(jī) 電熱飯盒煮蛋器/蒸蛋器豆芽機(jī)保健/養(yǎng)生/煎藥壺電熱水壺電餅鐺/可麗餅機(jī)電烤箱多士爐咖啡機(jī)絞肉/碎肉機(jī)電動打蛋器 廚師機(jī)/和面機(jī)攪拌/料理機(jī)榨汁機(jī)加濕器干衣機(jī)抽濕器/除濕器資料來源：小熊電器招股說明書，長江證券研究所資料來源：淘數(shù)據(jù)，長江證券研究所表 2：小熊電器線上直銷的電商客戶單次消費(fèi)金額分布單個客戶單次消費(fèi)金額層級（元）2016 年度2017 年度2018 年度客戶數(shù)（個）占比客戶數(shù)（個）占比客戶數(shù)（個）占比0-1001,214,95853.05%1,642,63848.35%1,741,

53、75546.75%100-200886,49938.71%1,455,01442.83%1,652,10044.34%200-300133,0235.81%239,2407.04%267,8287.19%300-40031,7331.39%34,8351.03%35,0260.94%400-5007,6690.33%7,8080.23%8,2240.22%500 以上16,2920.71%17,6220.52%21,0100.56%合計2,290,174100.00%3,397,157100.00%3,725,943100.00%資料來源：小熊電器招股說明書，長江證券研究所相比之下，摩飛的模式

54、更多偏向于“高舉高打”，整體來看摩飛大部分產(chǎn)品定價明顯高于行業(yè)平均水平，以其代表性單品多功能料理鍋為例，其定價明顯高于行業(yè)平均水平，甚至在 2019 年行業(yè)整體均價趨勢向下的壓力之下，摩飛產(chǎn)品價格也依舊十分堅挺，直至2020 年開始均價才出現(xiàn)明顯下滑但較行業(yè)均價仍有明顯溢價?？紤]到產(chǎn)品本身技術(shù)差距并不明顯，支撐產(chǎn)品高溢價的核心要素實(shí)為社交電商興起背景下營銷賦予的網(wǎng)紅及社交屬性，后續(xù)我們將對此進(jìn)行展開探討。行業(yè)均價（元）摩飛均價（元） 圖 31：摩飛大部分產(chǎn)品定價明顯高于行業(yè)平均水平圖 32：摩飛多功能鍋產(chǎn)品定價顯著高于行業(yè)均值1600140012001000800600400200013001

55、213 1195 1235 1196 1244 1271 119811471097995 1029932949905926824 823857893808704724737765576614120011001000900800700600Sep-19Oct-19Nov-19Dec-19Jan-20Feb-20Mar-20Apr-20May-20Jun-20Jul-20Aug-20Sep-20500咖啡機(jī)電熱/火鍋多功能料理鍋電烤爐電茶爐/煮茶器 保健/養(yǎng)生/煎藥壺商用廚電破壁機(jī)電餅鐺/可麗餅機(jī)電烤箱酸奶機(jī)面包機(jī)多士爐攪拌/料理機(jī)其它廚房家電絞肉/碎肉機(jī)電蒸鍋電熱水壺榨汁機(jī)廚房家電配件摩飛-多功

56、能料理鍋（元）行業(yè)-多功能料理鍋（元）資料來源：淘數(shù)據(jù)，長江證券研究所資料來源：淘數(shù)據(jù)，長江證券研究所目前來看，小熊和摩飛兩種截然不同的產(chǎn)品打造模式，無疑均取得了優(yōu)異的成績，孰優(yōu)孰劣尚難言定論。其中作為新生代家電國貨的小熊電器，其在行業(yè)內(nèi)首先扛起了小家電細(xì)分賽道的大旗，剖析其產(chǎn)品維度的成功經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)下來主要體現(xiàn)在：（1）低價格+高品質(zhì)塑造的性價比標(biāo)簽；（2）需求挖掘+強(qiáng)供應(yīng)鏈保障產(chǎn)品快速創(chuàng)新，而這種“低價格+高品質(zhì)+快迭代”的模式與“快消品”的商業(yè)模式不謀而合，盡管缺少了傳統(tǒng)耐用家電那般明顯的規(guī)模壁壘，但確實(shí)小熊電器正不斷用成果，證明自己模式的可行性。圖 33：小熊電器營收一直維持 20%以上

57、增長，2020 年進(jìn)一步提速圖 34：摩飛品牌近兩年的成長速度也十分出色26.8862%56%20.4145%16.4710.5432%7.2524%4.47302520151050201420152016201720182019營業(yè)收入（億元）增速70%60%50%40%30%20%10%0%7006005004003002001000摩飛品牌收入（百萬元）2015A2016A2017A2018A2019A資料來源：Wind，長江證券研究所資料來源：公司公告，長江證券研究所低價格+高品質(zhì)塑造的性價比標(biāo)簽對于可選性家電產(chǎn)品而言，由于其缺少耐用、必需屬性，因此用戶購買決策鏈條要短于 傳統(tǒng)耐用家電

58、，多數(shù)消費(fèi)者行為均體現(xiàn)出“嘗鮮”的沖動性購買。在此購買決策中，價 格是十分重要的一個變量，擁有價格優(yōu)勢的小家電單品，由于購買價格低、試錯成本低， 在顏值、功能、品質(zhì)等部分方面存在吸引力時，相對更容易激發(fā)消費(fèi)者的沖動性購物欲。 比如根據(jù)百度搜索日志和阿里媽媽發(fā)布的數(shù)據(jù)，購買小家電的決策周期明顯短于大家電，且對比競品的數(shù)量也明顯偏少。任務(wù)/計劃渠道&選擇門店店內(nèi)選擇購買流程評 估消費(fèi)銷售需 求圖 35：一般耐用家電的購買決策鏈條較長圖 36：品牌產(chǎn)品了解階段是消費(fèi)者決策過程中的核心環(huán)節(jié)資料來源：長江證券研究所資料來源：百度搜索日志，長江證券研究所圖 37：購買小家電的決策周期明顯偏短圖 38：20

59、19 年雙十一消費(fèi)者購買不同家電時對比競品個數(shù)（個）180160140120100806040200產(chǎn)生購買意向時間（天）160125425.86.42.7大家電大廚電小家電旅游汽車住房雙十一促銷中消費(fèi)者購買不同家電時對比競品個數(shù)910797865333131719213530251420151050平板電視 電冰箱 洗衣機(jī) 熱水器空調(diào)養(yǎng)生壺 凈水器 飲水機(jī)資料來源：百度搜索日志，長江證券研究所資料來源：阿里媽媽，長江證券研究所但值得注意的是，在小熊電器深耕的電商渠道，價格一直難以作為企業(yè)的核心武器，均衡價格和產(chǎn)品力兩方面的綜合性價比，才是決定消費(fèi)者沖動性購買意愿的核心要素。以小熊電器的第一大

60、品類養(yǎng)生壺為例，淘寶網(wǎng)上小熊電器養(yǎng)生壺的定價并無明顯優(yōu)勢，部分小品牌/跨界品牌的產(chǎn)品定價更具吸引力，相比之下蘇泊爾、九陽的養(yǎng)生壺定價稍貴。 圖 39：小熊養(yǎng)生壺在淘寶上的定價實(shí)際上并無絕對優(yōu)勢00supor/蘇泊爾8060cimi/西麥竹水溪amoi/夏新joyoung/九陽bear/小熊40aux/奧克斯20ronshen/容聲meiling/美菱00揚(yáng)子 小浣熊 康雅順 midea/美的 hf/壺福life element/生活元素royalstar/榮事達(dá)80金正xumtom小南瓜chigo/志高航方sunpentown/尚朋堂精膳60茶時代40昆順越進(jìn)樂浦20珍茶物醒savtm/獅威特