基于心理賬戶理論的超市DM特價(jià)商品促銷管理理論探析

1、基于心理賬戶理論的超市DM特價(jià)商品促銷管理理論探析基于心理賬戶理論的超市D特價(jià)商品促銷管理理論探析在眼論文聯(lián)盟球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大型連鎖超市的D廣告促銷非常流行，起到了吸引消費(fèi)者關(guān)注的作用，然而，成功地實(shí)現(xiàn)D特價(jià)商品促銷管理需要注意庫存、貨架陳列、商品標(biāo)識(shí)、人員效勞、銷售時(shí)段等諸多問題。本文以國外心理賬戶理論為研究視角，對(duì)D特價(jià)商品的概念內(nèi)涵、促銷的優(yōu)勢(shì)以及成功施行的可行性措施進(jìn)展了理論討論。關(guān)鍵詞：D特價(jià)商品促銷管理心理賬戶捆綁銷售交易效用大型超市常常采用發(fā)送D宣傳頁的形式推銷促銷商品，在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)于大局部價(jià)格敏感型消費(fèi)者來說，特價(jià)商品激發(fā)了讓消費(fèi)者走進(jìn)超市一睹真相的沖動(dòng)。那么，特價(jià)商品是否

2、真的如海報(bào)展示所言價(jià)低而質(zhì)優(yōu)呢？它是否可以帶給消費(fèi)者滿意的購置和使用體驗(yàn)？其售中和售后效勞是否能像正常價(jià)位商品一樣周到貼心？特價(jià)商品能否給超市帶來銷售額的大幅增長？是否可以完成促銷的真正目的？D特價(jià)商品應(yīng)當(dāng)如何促銷？本文對(duì)這些問題進(jìn)展討論。D特價(jià)商品的概念內(nèi)涵D，是英文Diretail的縮寫，譯為直接郵寄廣告，意為快訊商品廣告。近年來，D又開展為diretarketing，即直復(fù)營銷。美國D協(xié)會(huì)關(guān)于直復(fù)營銷的定義是為了在任何地方產(chǎn)生可度量的效應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營銷體系。D常見的形式包括直接郵購、目錄營銷、 營銷、電視營銷、電子購物和其他媒體營銷鄧紅梅等，202

3、2。由于其傳播快速、受眾準(zhǔn)確、效果直接、價(jià)格低廉的特點(diǎn)，在國外出現(xiàn)時(shí)間早、運(yùn)用廣泛袁勇，2001。D特價(jià)商品，又稱不可思議價(jià)商品，是指陳列在D廣告單頁或小冊(cè)子上，在將來一段時(shí)間內(nèi)一般是15天所要折扣的商品，是超市和消費(fèi)廠家溝通后選擇的基于營銷策略而進(jìn)展促銷的商品。D營銷分為產(chǎn)品D和品牌D，超市使用的往往是產(chǎn)品D，即以突出產(chǎn)品為主，對(duì)于超市的品牌文化內(nèi)涵很少涉及或者根本不涉及，其根本目的是為了增大超市人流量和產(chǎn)品銷售量。因此，在D宣傳單上往往會(huì)使用較大版面突出性地陳列商品價(jià)格和圖片，并顯著地標(biāo)識(shí)價(jià)格優(yōu)惠的幅度。商品價(jià)格一旦降低，就會(huì)帶來消費(fèi)者需求量的增加。因此特價(jià)商品往往都是活動(dòng)期間的暢銷商品、

4、明星產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求曲線顯示，除吉芬商品外，商品需求量和價(jià)格成反比關(guān)系。價(jià)格廉價(jià)就能增加銷售。D廣告宣傳單可以有效吸引潛在消費(fèi)者走進(jìn)賣場(chǎng)，創(chuàng)造促銷時(shí)機(jī)。然而，消費(fèi)者對(duì)特價(jià)商品的關(guān)注只是營銷過程的第一步，只有配套的效勞和合格的商品質(zhì)量才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意，引致消費(fèi)者的重復(fù)性購置，進(jìn)而培養(yǎng)出消費(fèi)群體對(duì)超市品牌的忠誠。目前國內(nèi)的研究主要集中在D海報(bào)文案的籌劃方式，對(duì)于D宣傳單發(fā)出后，后續(xù)的銷售和效勞以及整個(gè)特價(jià)商品促銷活動(dòng)的管理鮮有關(guān)注，而后續(xù)工作是實(shí)現(xiàn)利潤的重要環(huán)節(jié)，也是保證D宣傳效果的關(guān)鍵局部。本文將以心理賬戶理論為根底，討論D特價(jià)商品促銷管理的有效途徑。心理賬戶理論概述1985年，芝加哥大學(xué)

5、著名行為金融和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德薩勒(RihardThaler)正式提出entalAunting，即心理賬戶概念，用于解釋個(gè)體在消費(fèi)決策時(shí)為什么會(huì)受到漂浮本錢效應(yīng)的影響。迄今為止，心理賬戶理論經(jīng)過20多年的開展，已經(jīng)獲得了豐富的研究成果，其內(nèi)涵概念包括交易效用偏見、漂浮本錢錯(cuò)誤、期望效用理論、損失躲避效應(yīng)、稟賦效應(yīng)、支付貶值、參照點(diǎn)效應(yīng)等。心理賬戶相關(guān)理論廣泛地應(yīng)用于對(duì)各種經(jīng)濟(jì)行為影響過程和影響機(jī)理的解釋中，同時(shí)在資產(chǎn)選擇、人力資源績效管理方面獲得一定的成果。心理賬戶理論常常用來分析消費(fèi)者和投資者以及雇員的非理性決策行為，即違犯了經(jīng)濟(jì)學(xué)中完全理性人假設(shè)和貨幣效用理論的經(jīng)濟(jì)行為。心理賬戶理論認(rèn)為

6、，個(gè)人在交易的時(shí)候會(huì)在心理上計(jì)算該交易的本錢和收益，分配收入、費(fèi)用和活動(dòng)到不同的心理賬戶并降低固定本錢ShefrinandThaler，1988；HeathandSll，1996。心理賬戶是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)結(jié)果尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果的編碼、分類和估價(jià)的過程，提醒了人們?cè)谶M(jìn)展資金財(cái)富決策時(shí)的心理認(rèn)知過程TverskyA，KahneanD，1981。D特價(jià)商品促銷的優(yōu)勢(shì)基于心理賬戶理論，使用D廣論文聯(lián)盟告進(jìn)展特價(jià)商品促銷具有以下方面明顯的優(yōu)勢(shì)：一可以引起消費(fèi)者注意并使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知行為D產(chǎn)品的價(jià)格通常低于同類產(chǎn)品的價(jià)格，使消費(fèi)者即刻感受到交易效用，產(chǎn)生進(jìn)一步理解產(chǎn)品質(zhì)量和特征的需求。交易效用涉及到一

7、次交易所能帶來的感知價(jià)值，它是產(chǎn)品的客觀價(jià)格和消費(fèi)者參考價(jià)格的差異。消費(fèi)者一次購置的總價(jià)值是獲得價(jià)值和交易價(jià)值之和。心理賬戶理論認(rèn)為，消費(fèi)者作出購置決策的根底是相對(duì)價(jià)格差異而不是絕對(duì)的價(jià)格差距，也不總是遵循貨幣的邊際效用理論，追求效用最大化，即所謂的性價(jià)比。因此，超市在制作D宣傳單時(shí)，一定要突出特價(jià)商品為消費(fèi)者節(jié)省了多少錢，即特價(jià)促銷商品的相對(duì)價(jià)格變化。這將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大的吸引力，給消費(fèi)者留下更深的印象，并促銷消費(fèi)者做出購置決策。二可以加快消費(fèi)者的決策過程并使消費(fèi)者產(chǎn)生購置意愿對(duì)于屢次購置同類產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，其往往將過去的交易價(jià)格作為內(nèi)部參考價(jià)格，因此，這類消費(fèi)者一般是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，在

8、購置熟悉的產(chǎn)品時(shí)使用的決策方式為程序性決策。D產(chǎn)品使用的就是低價(jià)策略，能使價(jià)格敏感型消費(fèi)者在短時(shí)期內(nèi)完成常規(guī)性決策，作出購置決定。國外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購置產(chǎn)品的時(shí)候，把折扣優(yōu)惠所節(jié)省下來的錢看作是本次交易所得，即現(xiàn)金收益，而因?yàn)槠涫杖雭碓床煌瑢⑵浞湃氩煌男睦碣~戶中。對(duì)于這局部節(jié)省下的現(xiàn)金，消費(fèi)者把它看作是意外之財(cái)，從而遵循與工資收入不同的消費(fèi)觀念，顯示出比固定收入更高的邊際消費(fèi)傾向。在消費(fèi)品種類的選擇上，消費(fèi)者更有可能選擇一些愉悅性產(chǎn)品而不是日常的功能性產(chǎn)品。同時(shí)，意外之財(cái)更有可能被消費(fèi)者用于沖動(dòng)消費(fèi)。三可以增大其他正價(jià)商品的銷售概率D產(chǎn)品的低價(jià)道路擠壓了利潤空間，其廣告作用要大于盈利作

9、用。對(duì)于耐用消費(fèi)品如家電、家具來說，消費(fèi)者在D宣傳單上只能看見產(chǎn)品價(jià)格和照片，而產(chǎn)品功能與特性需要到現(xiàn)場(chǎng)親自觀察、試用才能鑒定，這就進(jìn)步了消費(fèi)者進(jìn)入超市的時(shí)機(jī)，從而進(jìn)步了消費(fèi)者購置其他產(chǎn)品的概率。國外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在進(jìn)展特價(jià)商品消費(fèi)的同時(shí)，正價(jià)商品的銷售也會(huì)產(chǎn)生顯著提升。心理賬戶理論認(rèn)為，消費(fèi)者的值函數(shù)不同于效用函數(shù)，而是一條近似S的曲線，右上角為下凹形盈利曲線，左下角呈現(xiàn)上凸形的虧損曲線。詳細(xì)到消費(fèi)決策中，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出對(duì)參照點(diǎn)附近的價(jià)格尤其敏感，而越遠(yuǎn)離參照點(diǎn)，其價(jià)格感知越不敏銳。假如特價(jià)促銷商品是一個(gè)價(jià)格數(shù)額較大的耐用品，消費(fèi)者會(huì)對(duì)捆綁購置的低價(jià)互補(bǔ)產(chǎn)品顯示出鈍化的價(jià)格感知，即使該

10、互補(bǔ)品是正價(jià)商品或者價(jià)格略高于其他超市的正價(jià)商品，也會(huì)進(jìn)展購置。人類的心理賬戶遵循得與失的編碼規(guī)那么，當(dāng)大得和小失整合出現(xiàn)的時(shí)候，小失帶來的痛苦會(huì)被大得帶來的快樂沖淡，負(fù)面效應(yīng)會(huì)減少。消費(fèi)者仍然會(huì)給捆綁銷售的整套商品給予較好的評(píng)價(jià)。其次，心理賬戶的支出賬戶研究顯示，消費(fèi)者對(duì)某一種類產(chǎn)品的消費(fèi)會(huì)事先做出預(yù)算，而在該種類產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)所節(jié)省的錢，更有可能用在該種類其他產(chǎn)品的消費(fèi)中。四可以起到宣傳作用并提升超市品牌形象D宣傳單是一種廣告，進(jìn)步消費(fèi)者對(duì)超市或商場(chǎng)品牌的認(rèn)知頻率，協(xié)助消費(fèi)者對(duì)門店品牌名稱進(jìn)展記憶。超市定時(shí)地推出新的D特價(jià)商品會(huì)使消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)充滿期待，并能有效增加消費(fèi)者平時(shí)到超市購置日常消

11、費(fèi)品的次數(shù)。如能輔之論文聯(lián)盟以會(huì)員卡或優(yōu)惠券等客戶忠誠度工具，將為超市培養(yǎng)大量的忠誠顧客。同時(shí)，假如D產(chǎn)品的質(zhì)量可以得到消費(fèi)者的肯定，超市的知名度和美譽(yù)度都會(huì)得到很大的提升。D特價(jià)商品促銷管理的策略消費(fèi)者走進(jìn)超市，只是D特價(jià)商品促銷的第一步，超市應(yīng)該怎么做，才能加快消費(fèi)者的購置決策進(jìn)程，成功地籌劃施行對(duì)特價(jià)商品以及正價(jià)商品的促銷。管理人員在對(duì)賣場(chǎng)特價(jià)商品促銷管理的時(shí)候主要應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：第一，特價(jià)商品要庫存充足，地堆、端架、貨架陳列要突出飽滿。超市一定要保證供貨的穩(wěn)定性和持續(xù)性，庫存要充足。缺貨暴露出超市對(duì)促銷活動(dòng)的準(zhǔn)備不夠充分，這會(huì)讓顧客對(duì)超市的標(biāo)準(zhǔn)性和實(shí)力產(chǎn)生疑心，同時(shí)也對(duì)超市的管理程度

12、產(chǎn)生疑心。地堆上陳列的商品一定要充足，讓顧客可以盡情地選購，同時(shí)也顯示出該活動(dòng)的力度和強(qiáng)度。貨架要給出足夠大的空間來陳列特價(jià)商品，用增加陳列面，做縱向陳列等方式，突出特價(jià)商品。第二，商品上的相關(guān)標(biāo)價(jià)即價(jià)簽的標(biāo)識(shí)要明顯。特價(jià)商品的標(biāo)簽要醒目、突出。醒目的價(jià)簽，輔以超低價(jià)、特價(jià)、廉價(jià)等大幅的PP廣告，能給顧客強(qiáng)烈的視覺沖擊。顧客對(duì)購置過程和價(jià)值評(píng)估過程的滿意度來自于獲得的總價(jià)值與付出總本錢的差額。因此，超市應(yīng)盡可能地減少消費(fèi)者的搜尋本錢，以進(jìn)步顧客滿意度。一些專門購置特價(jià)商品的顧客，一看到廣告，就能迅速找到自己想要的貨品。這將進(jìn)步銷售達(dá)成率，同時(shí)還顯示出超市有序的管理以及人性化的效勞程度。第三，要

13、輔以店內(nèi)播送、展板、員工宣傳等形式來加強(qiáng)對(duì)特價(jià)商品信息的宣傳。顧客在賣場(chǎng)內(nèi)流動(dòng)是隨機(jī)的，有時(shí)候未必能碰到引起他沖動(dòng)購置的特價(jià)商品。而對(duì)特價(jià)商品的循環(huán)播送能讓顧客迅速選擇自己想要的商品，再加上周圍的促銷員的幫助，顧客會(huì)盡快找到并購置特價(jià)商品。對(duì)于超低的價(jià)格，顧客往往會(huì)詢問做特價(jià)的原因以及商品質(zhì)量和不做活動(dòng)時(shí)有何區(qū)別。此時(shí)，消費(fèi)者正在逐步形成他的購置意愿。促銷員應(yīng)當(dāng)抓住時(shí)機(jī)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)展保證，對(duì)促銷原因進(jìn)展合理解釋，做好商品信息的宣傳。第四，針對(duì)供不應(yīng)求的特價(jià)商品，可嘗試每天分時(shí)段銷售的方法，充分發(fā)揮其對(duì)客流的帶動(dòng)。每一次特價(jià)商品的銷售熱潮，都能帶來更多的顧客進(jìn)入賣場(chǎng)采購，所以不能無視特價(jià)商品促銷對(duì)其他商品的銷售帶動(dòng)作用。供不應(yīng)求的特價(jià)商品，無疑成為了超市的活廣告。第五，特價(jià)商品銷售完畢后，應(yīng)溫馨提示商品已售完，并告知顧客下次可以購置的時(shí)間。限量搶購?fù)鶗?huì)人為制造出商品的稀缺性，更容易讓顧客感覺到商品的價(jià)值性，進(jìn)步了產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值和顧客的滿意度。銷售完畢的特價(jià)商品，一定要溫馨提示商品已售完，售罄標(biāo)簽也能起到廣告的作用。它會(huì)讓買到的顧客更有成就感，買不到的顧客更期待下一次的促銷活動(dòng)，甚至?xí)M(jìn)步顧客以后光臨超市的機(jī)率。明確告知