上汽大眾西北RSSC-2021帕薩特營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)案-6版

1、Data classification: Internal上汽大眾西北RSSC 2021.01 | 西北RSSC2021帕薩特營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)案2020年西北帕薩特營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏把控12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月KW50前臉切換MP21切換全新MP20切換（MOS）New Passat PA裝備大幅升級(jí)&重定位銷(xiāo)售競(jìng)賽終身保養(yǎng)12月上險(xiǎn)22268臺(tái)2020年2021年2019年提升DCC線(xiàn)索數(shù)量市場(chǎng)投放(移動(dòng)端、電梯廣播、地鐵)V-star政策銷(xiāo)售競(jìng)賽專(zhuān)區(qū)/競(jìng)品對(duì)比展廳布置電臺(tái)大V欄目廣告口播我和我的帕薩特口碑視頻帕薩特2020年由爆發(fā)期-發(fā)酵期雙

2、滑落8月市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作及12月2次碰撞后口碑逐步扭轉(zhuǎn)，潛客和銷(xiāo)量逐步回暖！爆發(fā)期發(fā)酵期回暖期保險(xiǎn)數(shù)輿情影響逐步消退，潛客轉(zhuǎn)化率雙雙回暖潛客轉(zhuǎn)化率均未出現(xiàn)異常波動(dòng)4月份開(kāi)始潛客、轉(zhuǎn)化率一路下滑8月信賴(lài)打造，潛客回升，轉(zhuǎn)化率仍不理想西北整體市占率下滑，占比越大下滑越嚴(yán)重豪華品牌下探，特斯拉加入，分食B-NB市場(chǎng)B-NB市場(chǎng)被豪華品牌入侵，均有下跌，帕薩特處于明顯劣勢(shì)B-NB TOP10占有率2020年占有率2019年占有率變化New Magotan8.91%9.11%-0.20%New Camry8.08%7.96%0.12%New Accord6.91%7.70%-0.79%New Passat6

3、.78%9.47%-2.69%New Audi A4L5.96%7.80%-1.84%New Regal4.89%5.76%-0.87%Benz C260L3.77%3.59%0.18%Altima新天籟3.67%2.77%0.90%BMW 325Li3.66%1.67%1.99%Model 33.45%0.97%2.48%帕薩特價(jià)格及促銷(xiāo)幅度均超過(guò)競(jìng)品，價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯競(jìng)品促銷(xiāo)參考（西安）排量項(xiàng)目帕薩特邁騰凱美瑞雅閣1.4T街價(jià)參考14.59-16.6915.56-17.86促銷(xiāo)4萬(wàn)3.1萬(wàn)1.5T街價(jià)參考19.28-22.18促銷(xiāo)7-8千2.0T低功率版街價(jià)參考17.79-21.2918.86

4、-22.76促銷(xiāo)4萬(wàn)3.1萬(wàn)2.0T高功率版街價(jià)參考20.79-24.2921.86-27.86促銷(xiāo)4萬(wàn)3.1萬(wàn)2.0自吸/混動(dòng)街價(jià)參考17.38-19.3819.28-25.28促銷(xiāo)6千7-8千2.5雙擎街價(jià)參考21.28-27.28促銷(xiāo)7千核心競(jìng)品主打科技、安全、價(jià)格賣(mài)點(diǎn)，搶占市場(chǎng)1月新邁騰改款上市宣傳增加，突出科技配置宣傳量較少優(yōu)惠加大至1-1.5萬(wàn)，比凱美瑞有價(jià)格優(yōu)勢(shì)首次官方降價(jià)線(xiàn)上主推時(shí)尚曜夜版官方再次下調(diào)價(jià)格三次下調(diào)價(jià)格擁抱數(shù)字生活，減少運(yùn)動(dòng)化、操控宣傳，偏向家用化傳播大力宣傳10AT，汽車(chē)圈斬獲無(wú)數(shù)媒體大咖好評(píng)加大邁騰安全性傳播，促銷(xiāo)力度加大。以混動(dòng)雙擎為核心宣傳點(diǎn)進(jìn)行傳播，突出

5、雙擎技術(shù)性?xún)?yōu)勢(shì)邁騰凱美瑞雅閣Model 3寶馬325Li帕薩特與核心競(jìng)品2020年月度銷(xiāo)量對(duì)比Thinking about the current situation現(xiàn)狀思考轉(zhuǎn)化占有率雙回暖#1信賴(lài)體系逐步恢復(fù)經(jīng)銷(xiāo)商信心再增強(qiáng)#3#4順應(yīng)趨勢(shì)、快速重塑帕薩特信賴(lài)體系，促進(jìn)銷(xiāo)量上升從老客戶(hù)出發(fā)，持續(xù)深挖老客戶(hù)口碑價(jià)值，通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，引發(fā)市場(chǎng)共情充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性，通過(guò)主動(dòng)練兵、展廳布置、競(jìng)賽等形式樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售信心價(jià)格/價(jià)值競(jìng)品#2利用產(chǎn)品價(jià)格及賣(mài)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)終身免費(fèi)保養(yǎng)政策，對(duì)比競(jìng)品乘勝追擊優(yōu)勢(shì)放大促銷(xiāo)包裝政策刺激marketing strategy營(yíng)銷(xiāo)策略基于20年打造的帕薩特信賴(lài)體

6、系+中汽研、中保研雙優(yōu)碰撞成績(jī)智慧+ 行動(dòng)+ 技能+ 安全+ 以產(chǎn)品為基石，以行動(dòng)為力量，價(jià)值最大化，我們以專(zhuān)業(yè)技能打造未來(lái)精英產(chǎn)品以中汽研、中保研“安全雙優(yōu)成績(jī)”為亮點(diǎn)，贏口碑，搶份額，提認(rèn)知，促轉(zhuǎn)化，樹(shù)信心，等手段，持續(xù)深化打造帕薩特信賴(lài)體系升級(jí)！近300萬(wàn)車(chē)主雙優(yōu)成績(jī)優(yōu)化深耕 信賴(lài)+2021年?duì)I銷(xiāo)主題價(jià)值+ 未來(lái)+ 全新一代帕薩特，與老款完全告別。產(chǎn)品+客戶(hù)+我們10#贏口碑#搶份額#提認(rèn)知#促轉(zhuǎn)化#樹(shù)信心#享未來(lái)# 二次碰撞全面宣傳 老車(chē)主微電影 建立自媒體陣營(yíng)#奧特曼站起來(lái)# 1 +1+4政策包裝 競(jìng)品攔截 經(jīng)銷(xiāo)商立牌手冊(cè)文章#敵不動(dòng)我動(dòng)#全運(yùn)會(huì)異業(yè)聯(lián)合馬拉松西北自駕商場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)/公益行

7、安全加油站#和信賴(lài)?yán)质?14.98萬(wàn)起精英座駕免費(fèi)終身保養(yǎng)新年百億紅包5年16萬(wàn)公里整車(chē)質(zhì)保#價(jià)值價(jià)格# V-star政策 安全培訓(xùn)課堂 專(zhuān)區(qū)布置大賽 銷(xiāo)售顧問(wèn)技能大賽#把手給我#Marketing planning營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃帕薩特安全帕薩特智慧帕薩特行動(dòng)帕薩特價(jià)值帕薩特技能帕薩特未來(lái)“實(shí)力C位”海報(bào)媒體“看車(chē)團(tuán)”價(jià)值優(yōu)化啟動(dòng)預(yù)售#實(shí)力C位置#Win public praise贏口碑-帕薩特安全#奧特曼，站起來(lái)#口碑計(jì)劃拉鉤鉤：動(dòng)靜交叉，圖文視頻雙雙出擊1.二次碰撞分客戶(hù)傳播（知曉與不知曉）針對(duì)二次碰撞結(jié)果，出品二次碰撞介紹話(huà)術(shù)、展廳二次碰撞專(zhuān)區(qū)布置、二次碰撞視頻，全方面宣傳二次碰撞結(jié)果，告知

8、客戶(hù)帕薩特是打不倒的奧特曼，安全性能雙認(rèn)證3.建立自媒體陣營(yíng)結(jié)合帕薩特主被動(dòng)安全亮點(diǎn)及智慧車(chē)聯(lián)系統(tǒng)原創(chuàng)口碑文章，通過(guò)區(qū)域微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、小紅書(shū)、B站等自媒體，今日頭條、網(wǎng)上蘭州等網(wǎng)站廣泛傳播，打造西北自媒體陣營(yíng)2.老車(chē)主微電影針對(duì)西北地區(qū)25萬(wàn)帕薩特車(chē)主，圍繞安全性能以老車(chē)主口碑為主陣地全力“開(kāi)戰(zhàn)”，選擇具有代表性的人物拍攝宣傳短片，以西安、蘭州、新疆為主，深度記錄和演藝帕薩特的安全駕控性終身免費(fèi)保養(yǎng)新年百億紅包14.59萬(wàn)精英座駕7月驚喜PA再升級(jí)1+1+4 政策包裝，主打品牌價(jià)值在超低優(yōu)惠價(jià)格和終身免費(fèi)保養(yǎng)的基礎(chǔ)上，再對(duì)4大政策進(jìn)行包裝刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的同時(shí)，與競(jìng)品車(chē)型形成鮮明對(duì)比，

9、不論是安全層面或價(jià)值層面，體現(xiàn)帕薩特都始終是王者價(jià)值價(jià)格；安全體驗(yàn)競(jìng)品購(gòu)買(mǎi)Seize market share搶份額-帕薩特智慧#敵不動(dòng)我動(dòng)#1+1+4政策包裝勾拳式：主打價(jià)值及體驗(yàn)，配備4項(xiàng)超級(jí)政策PHEV不限行5星評(píng)級(jí)智慧車(chē)聯(lián)系統(tǒng)Seize market share搶份額-帕薩特智慧媒介動(dòng)作-競(jìng)品攔截1#經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)作-立牌手冊(cè)文章2#針對(duì)汽車(chē)之家/易車(chē)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在競(jìng)品車(chē)型中進(jìn)行攔截任務(wù)競(jìng)品對(duì)比立牌手冊(cè)單頁(yè)公眾號(hào)端對(duì)比軟文#敵不動(dòng)我動(dòng)#競(jìng)品打擊動(dòng)作結(jié)論：將全新一代帕薩特330TSI豪華型和邁騰330TSI豪華型進(jìn)行對(duì)比，可以看出帕薩特相比較競(jìng)品，價(jià)值性更好，安全性更好踢腿式：里外結(jié)合帕薩特

10、330TSI 尊貴版邁騰 330TSI 尊貴版MSRP：252,900MSRP：258,900TP：219,900TP：227,900動(dòng)力總成EA888 渦輪增壓+7速雙離合變速器EA888 渦輪增壓+7速雙離合變速器功率：137 kW扭矩：320 Nm功率：137 kW扭矩：320 Nm油耗：6.3 L/100km油耗：6.3 L/100km科技安全裝備并線(xiàn)輔助系統(tǒng)車(chē)道偏離預(yù)警系統(tǒng)車(chē)道保持輔助系統(tǒng)AEB主動(dòng)剎車(chē)全速自適應(yīng)式巡航全車(chē)安全帶未系提醒智慧車(chē)聯(lián)系統(tǒng)外后視鏡記憶功能前排座椅按摩通風(fēng)座椅輪轂尺寸18吋舒適頭枕道路交通標(biāo)識(shí)識(shí)別疲勞駕駛提醒自動(dòng)泊車(chē)系統(tǒng)后排側(cè)面安全氣囊腿部安全氣囊定速巡航系統(tǒng)

11、Enhance cognition提認(rèn)知-帕薩特行動(dòng)#和信賴(lài)?yán)质?包裝指南手拉手重體驗(yàn)：線(xiàn)下提升安全認(rèn)知信賴(lài)空間站/靜展加油站公益行和信賴(lài)賽跑/馬拉松自駕信賴(lài)ING/全運(yùn)會(huì)異業(yè)合作結(jié)合西安2021年全運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)，聯(lián)合相關(guān)異業(yè)品牌打造帕薩特官方合作用車(chē)以西安為起點(diǎn)，圍繞烏龍木齊、拉薩、西寧、蘭州、銀川打造西北特色的7000公里馬拉松自駕之旅商超展：專(zhuān)屬帕薩特展具+二次碰撞萬(wàn)花筒加油站：聯(lián)手城市加油站提供免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)公益行：聯(lián)合當(dāng)?shù)毓鎲挝婚_(kāi)展城市送溫暖木地板/仿瀝青強(qiáng)化地板+發(fā)光燈帶+發(fā)光立體字面積5*7m，成本預(yù)估2.7W促轉(zhuǎn)化-帕薩特價(jià)值Promote transformationBuild

12、 confidence樹(shù)信心-帕薩特技能#把手給我#展廳英雄升級(jí)行動(dòng)針對(duì)各域經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展帕薩特專(zhuān)區(qū)布置大賽，主要對(duì)比競(jìng)品，充分體現(xiàn)安全賣(mài)點(diǎn)3.專(zhuān)區(qū)布置大賽4.技能大賽1.V-star政策圍繞帕薩特安全等賣(mài)點(diǎn)，結(jié)合區(qū)域星海爭(zhēng)輝，開(kāi)展帕薩特能力比拼專(zhuān)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商在政策時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的帕薩特車(chē)型可獲得發(fā)票貼息支持三層刺激：政策有錢(qián)、培訓(xùn)有貨、大賽有果銷(xiāo)售顧問(wèn)單車(chē)獎(jiǎng)勵(lì)金額管理層單車(chē)獎(jiǎng)勵(lì)金額1000元/臺(tái)1000元/臺(tái)崗位總經(jīng)理銷(xiāo)售總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)分配比例50%30%20%單車(chē)獎(jiǎng)勵(lì)金額示意管理層獎(jiǎng)勵(lì)體系HQ給管理層和銷(xiāo)售顧問(wèn)各750元RSSC各增加250元總計(jì)管理層和銷(xiāo)售顧問(wèn)各1000元HQ和RSSC整合2.安全培訓(xùn)課堂建立完善的經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)機(jī)制開(kāi)展帕薩特安全培訓(xùn)，了解競(jìng)品核心對(duì)比點(diǎn)。17Enjoy the future享未來(lái)-帕薩特未來(lái)2月啟動(dòng)新臉帕薩特銷(xiāo)售快速啟動(dòng)“實(shí)力C位”篇自媒體宣傳海報(bào)“實(shí)力C位”海報(bào)宣傳媒體看車(chē)團(tuán)/經(jīng)銷(xiāo)商展廳邀約核心媒體對(duì)改款過(guò)的全新