房地產(chǎn)營(yíng)銷規(guī)劃的創(chuàng)新理念

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新理念房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新理念論文摘要：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃應(yīng)如何圍繞人的需求做文章呢？本文從探討房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵及其人文背景入手，指出顧客的需求及其千差萬不、千變?nèi)f化的永恒定律是營(yíng)銷策劃的中心。針對(duì)業(yè)界對(duì)物業(yè)本身與營(yíng)銷策劃孰為第一性的爭(zhēng)論，筆者強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策劃必須忠實(shí)于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須忠實(shí)于與這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)。在明確了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的職能范圍和目標(biāo)系統(tǒng)后，文章著重分析了20世紀(jì)90年代初新奇出爐的4CS營(yíng)銷組合理論的科學(xué)性、指導(dǎo)性以及對(duì)傳統(tǒng)4PS理論的全面突破，并進(jìn)一步提出構(gòu)建營(yíng)銷創(chuàng)新體系的深情呼喚，要緊包括意識(shí)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新

2、、手段創(chuàng)新、金融創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新等六個(gè)方面。在文章的最后，筆者就21世紀(jì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主旋律和進(jìn)展趨勢(shì)概括提出以人為本、分析和研究市場(chǎng)需求、主動(dòng)查找、發(fā)覺市場(chǎng)機(jī)遇、完善售后服務(wù)、全過程營(yíng)銷策劃與整合營(yíng)銷等理性、務(wù)實(shí)的營(yíng)銷思路。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃 市場(chǎng)需求 市場(chǎng)定位 營(yíng)銷理論 營(yíng)銷創(chuàng)新前言目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)是：眾多樓盤越來越重視樓盤的包裝和宣傳策劃，言必稱營(yíng)銷； 而目前市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)是：種種營(yíng)銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、蠻有創(chuàng)意，在市場(chǎng)上也確實(shí)造了浩大聲勢(shì)，但商場(chǎng)的洗禮常常專門殘酷，日趨理性的消費(fèi)者個(gè)體的心思并不那么好捉摸，結(jié)果是除了少數(shù)熱銷樓盤切準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏，一時(shí)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷之外，眾多房產(chǎn)

3、商吃力并不討好，巨額的廣告投入和鬧猛的促銷讓利都拉不動(dòng)疲軟的市場(chǎng)需求。開發(fā)商、代理商、策劃商都只能對(duì)曾被視為救命稻草、包治百病的營(yíng)銷策劃苦笑：誰叫現(xiàn)在是買方市場(chǎng)呢！認(rèn)真推究造成這種心理落差、尷尬局面的緣故，癥結(jié)所在依舊：中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索時(shí)期，科學(xué)有效的營(yíng)銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品，其物業(yè)的不可移動(dòng)性、價(jià)值的高額性、生產(chǎn)周期的長(zhǎng)期性、消費(fèi)需求的層次性和多樣性，無不阻礙著銷售的成功可能性。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃受到空前的重視，也就不足為奇。在此認(rèn)識(shí)之上，筆者認(rèn)為有必要對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵、人文背景、職能范圍、目標(biāo)界定等作一番描述，并有意

4、作拋磚引玉之舉，在4CS營(yíng)銷組合理論的闡釋基礎(chǔ)上，提出一些營(yíng)銷創(chuàng)新的見解。 0、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念和特征在中文里面，“策”是策略、策動(dòng)之意，“劃，是謀劃、打算。因此“策劃”一詞最早有謀劃正確的策略，制定科學(xué)的打算以實(shí)施之意。美國(guó)哈佛企業(yè)治理叢書編纂委員會(huì)對(duì)策劃涵義做了如下的總結(jié):“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。差不多上所用的策劃差不多上關(guān)于以后的事務(wù)，也確實(shí)是講，策劃是針對(duì)以后要發(fā)生的情況做當(dāng)前的決策?！比毡静邉潓＜液吞飫?chuàng)對(duì)策劃的定義是:“策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獵取更佳成果的智能，或智能制造行為。也確實(shí)是在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)用各種經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定

5、時(shí)刻內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為、實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和打算?！币虼四軌虬褷I(yíng)銷策劃定義為;以綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)調(diào)研為前提，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要?jiǎng)由恚钥茖W(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源為手段，目的確實(shí)是制定切實(shí)可行的營(yíng)銷策略并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃概念房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是以綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要?jiǎng)由恚勒辗康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，以客觀的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)σ院蟮姆康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行制造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房

6、地產(chǎn)營(yíng)銷策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。一個(gè)真正的營(yíng)銷策劃確實(shí)是要將目標(biāo)項(xiàng)目置于房地產(chǎn)進(jìn)展的大背景下進(jìn)行具體分析，以消費(fèi)者的以后期望、市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)為依據(jù)，通過房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，來確立它的核心定位，目的確實(shí)是要為項(xiàng)目的營(yíng)建，在設(shè)計(jì)、建設(shè)、營(yíng)銷、服務(wù)、治理等方面提出比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求的實(shí)施細(xì)則，從而為開發(fā)商的項(xiàng)目整體概念，準(zhǔn)確地建立起一整套價(jià)值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度的幸免竟?fàn)?、超越竟?fàn)?，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的營(yíng)銷戰(zhàn)略境地，達(dá)到把企業(yè)整體地銷售給社會(huì)大眾的目的。二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的營(yíng)銷觀念房地產(chǎn)市場(chǎng)是一類專門的市場(chǎng)

7、，房地產(chǎn)又是一種具有消費(fèi)與投資雙重屬性，價(jià)值高，壽命長(zhǎng)的不動(dòng)產(chǎn)，建筑周期長(zhǎng)、投資大，建筑過程和交易過程均專門復(fù)雜，涉及因素眾多的專門商品，因此確立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃的重要任務(wù)。房地產(chǎn)作為商品有其專門性，但也具有作為商品的一般屬性，企業(yè)進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的也無外乎是向市場(chǎng)投放商品以滿足消費(fèi)者需求并取得相應(yīng)的回報(bào)，因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷理論動(dòng)身，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性，開發(fā)商應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮確立房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念:1、開發(fā)商肩負(fù)著改善人居環(huán)境、提高人民生活水平的重任；2、開發(fā)商業(yè)承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)都市規(guī)劃、塑造都市形象、改變都市面貌的責(zé)任；3、開發(fā)商在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色；4

8、、樹立“以人為本”思想，克服一切從開發(fā)商利益動(dòng)身，片面追求利潤(rùn)、降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。在我國(guó)目前條件下，房地產(chǎn)策劃應(yīng)以社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，具體可描述為:將以滿足消費(fèi)者需求與欲望為動(dòng)身點(diǎn)，以提高消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度為中心，以提高社會(huì)福利和改善人居環(huán)境為使命，以強(qiáng)化房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任為宗旨，以完善都市功能為動(dòng)力，作為企業(yè)獲得利潤(rùn)的來源。三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的思維方式當(dāng)前，大多數(shù)房地產(chǎn)公司都沿用先拿地，再依照地塊條件蓋房子。房子蓋完后就挖空心思地找賣點(diǎn)，做宜傳賣給消費(fèi)者，至于消費(fèi)者是否認(rèn)賬，只有聽天由命了。項(xiàng)目失敗了，開發(fā)商除了埋怨消費(fèi)者外，只能以公司不能操縱消費(fèi)者“自慰”了。事實(shí)上，這

9、種思維方式是先決定產(chǎn)品屬性，再去找市場(chǎng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念在房地產(chǎn)公司中的表現(xiàn)，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者的需求為中心的，房地產(chǎn)公司進(jìn)行營(yíng)銷方案的策劃應(yīng)采納“逆向思維”:即先進(jìn)行消費(fèi)者分析，決定要為誰蓋房子，然后再依據(jù)自己的實(shí)力決定蓋什么價(jià)位或檔次的房子，最后再查找適合蓋這種房子的地塊，也確實(shí)是先找市場(chǎng)，再?zèng)Q定產(chǎn)品的屬性，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，而不是站在開發(fā)商的立場(chǎng)上去研究、設(shè)計(jì)、開發(fā)產(chǎn)品的服務(wù)，盡可能地把顧客的“不中意”因素預(yù)先消滅在策劃中氣作為房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者，尤其是自用住房的消費(fèi)者，其目標(biāo)是明確的，他們總是在某一價(jià)格水平下，按價(jià)格與“價(jià)值”的比，即價(jià)格性能比進(jìn)行決策，當(dāng)“價(jià)值，高于或等于價(jià)格時(shí)，其購(gòu)

10、買欲望就強(qiáng)，反之就不購(gòu)買。房地產(chǎn)策劃確實(shí)是策劃某種價(jià)格水平下的那個(gè)價(jià)格性能比，它自然成為房地產(chǎn)策劃的切入點(diǎn)。四、房地產(chǎn)策劃的特征1、地域性房地產(chǎn)作為不動(dòng)產(chǎn)，位置的固定性是無法改變的，因而房地產(chǎn)策劃就自然地存在地域性的特征。從事房地產(chǎn)策劃首先要考慮項(xiàng)目的地域性特征。(1)要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況。在我國(guó)，由于各區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、市場(chǎng)狀況專門不一樣，要進(jìn)行房地產(chǎn)策劃就不能不考慮這些情況。(2)要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目周圍的市場(chǎng)情況。從房地產(chǎn)市場(chǎng)來講，房地產(chǎn)策劃要重點(diǎn)把握市場(chǎng)的供求情況、市場(chǎng)的發(fā)育情況，以及市場(chǎng)的消費(fèi)傾向等。(3)要考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)位情況。如房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地

11、的功能區(qū)位、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等。2、系統(tǒng)性房地產(chǎn)策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)從開始到完成要通過市場(chǎng)調(diào)研、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營(yíng)銷推廣、物業(yè)治理等幾個(gè)時(shí)期，每個(gè)時(shí)期構(gòu)成策劃的子系統(tǒng)，各個(gè)子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成。各個(gè)子系統(tǒng)各有一定的功能，而整個(gè)系統(tǒng)的功能并非簡(jiǎn)單地是各個(gè)子系統(tǒng)功能的總和，系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能具有十分緊密的聯(lián)系。3、前喻性房地產(chǎn)策劃本身確實(shí)是對(duì)“以后”的未完成的“房地產(chǎn)”進(jìn)行策劃，故它一定要超前和有預(yù)見:其次，房地產(chǎn)項(xiàng)目完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長(zhǎng)，假如沒有超前的眼光和預(yù)見的能力，投入不產(chǎn)出，那么企業(yè)的損失是巨大的。房

12、地產(chǎn)策劃的超前眼光和預(yù)見能力，在各個(gè)時(shí)期都要體現(xiàn)出來。在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)期，要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場(chǎng)情況。在投資分析時(shí)期，要預(yù)知以后開發(fā)的成本、售價(jià)、資金流量的走向。在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)期，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、建筑立面等方面預(yù)測(cè)以后的進(jìn)展趨勢(shì).在營(yíng)銷推廣時(shí)期，要弄清當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況，并在銷售價(jià)格、推廣時(shí)刻、樓盤包裝、廣告公布等方面要有超前的眼光。4、市場(chǎng)性凡是商品都要考慮適銷對(duì)路的問題，對(duì)房地產(chǎn)商品來講，尤為重要，這也是房地產(chǎn)的特性決定的。一旦空置，專門難處理。商品房建設(shè)周期長(zhǎng)、使用期長(zhǎng)，投資或購(gòu)買后，較難脫手。因此，房地產(chǎn)策劃就要時(shí)時(shí)刻刻考慮市場(chǎng)的方向問題，使房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)建立在良性循環(huán)的軌道

13、上。為了更好地解決房地產(chǎn)策劃適應(yīng)市場(chǎng)的問題，能夠從三個(gè)方面來著手:(1)房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場(chǎng)為主導(dǎo)，顧客需要什么商品房，就建筑什么商品房，永久以市場(chǎng)需求為依據(jù)。（2)房地產(chǎn)策劃要隨市場(chǎng)的變化而變化，商品房的市場(chǎng)變了，策劃的思路、定位都要變。(3)房地產(chǎn)策劃要造就市場(chǎng)、制造市場(chǎng)。依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，策劃要善于發(fā)覺潛在的市場(chǎng)，占據(jù)空缺的市場(chǎng);依照市場(chǎng)的進(jìn)展趨向，策劃要有超前的眼光，造就市場(chǎng)或制造出市場(chǎng)來。5、創(chuàng)新性創(chuàng)新是房地產(chǎn)策劃的生命所在。房地產(chǎn)策劃創(chuàng)新，首先表現(xiàn)為概念新、主題新。因?yàn)橹黝}概念是項(xiàng)目的靈魂，是項(xiàng)目進(jìn)展的指導(dǎo)原則，只有概念主題有了新意，才能使項(xiàng)目有個(gè)性，才能使產(chǎn)品具有與眾不同的

14、內(nèi)容、形式和氣質(zhì)。其次表現(xiàn)為方法新、手段新。策劃的方法與手段雖有共性，但運(yùn)用在不同的場(chǎng)合、運(yùn)用在不同的地點(diǎn)，其所產(chǎn)生的效果也不一樣。還要通過不斷的策劃實(shí)踐，制造出新的方法和手段來。6、操作性房地產(chǎn)策劃方案的實(shí)施是策劃的直接目的，因而房地產(chǎn)策劃就應(yīng)該具有充分的可操作性。一是在實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境中有可操作的條件，市場(chǎng)條件不同意，想操作好是相當(dāng)困難的。二是在具體的實(shí)施上有可操作的方法。三是策劃方案要易于操作、容易實(shí)施。經(jīng)常有一些策劃方案規(guī)定了特不理想的策略，但完全脫離了市場(chǎng)的客觀或超出了進(jìn)展商的負(fù)擔(dān)能力和實(shí)施能力，因而也只是空洞的紙上談兵。1、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵及其人文背景房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)

15、性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解時(shí)市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬不，注定房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)適應(yīng)及進(jìn)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。市場(chǎng)上對(duì)營(yíng)銷有一種膚淺的認(rèn)識(shí)，將營(yíng)銷策劃僅僅等同于一本本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，或是花花綠綠、美侖美奐的廣告設(shè)計(jì)，或是精巧細(xì)致、豪華鋪張的案場(chǎng)布置。追根究底，這些文案、廣告、樣板房的精心打造都只是停留在吸引消費(fèi)者、營(yíng)造人氣的功效上，離達(dá)到銷售目的、實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)價(jià)值還有一大截距

16、離呢！ 通過殘酷的商戰(zhàn)洗禮和有效的咀嚼消化，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃界開始倡導(dǎo)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤綜合素養(yǎng)做起，從滿足消費(fèi)者的需求做起。區(qū)域細(xì)分、客戶細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯(cuò)層、大采光凸出窗臺(tái)、陽光客廳、可移動(dòng)透光屋頂開井、自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、營(yíng)造知識(shí)家園可謂名目繁多，層出不窮，這種暗合市場(chǎng)需求進(jìn)展趨勢(shì)的賣點(diǎn)一經(jīng)公布，就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵，也進(jìn)一步證實(shí)：在買方市場(chǎng)下，只有以人的需求為本，深入市場(chǎng)、把握市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，才有在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的希望。我國(guó)的

17、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的研究具有以下幾點(diǎn)意義:1、能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，幸免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃作為“一種理性行為”，它是在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研后形成的，它是策劃人不斷地面對(duì)市場(chǎng)而總結(jié)出來的智慧結(jié)晶。因此，它能夠作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，幸免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)偏差。前期出現(xiàn)的一些“爛尾”樓盤，從真正意義上講，大差不多上決策的錯(cuò)誤。決策的錯(cuò)誤，來源于“拍腦袋”做事，來源于事先不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，歸根結(jié)底來源于事先的“理性行為”不到位而產(chǎn)生的。2、房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。從事房地產(chǎn)業(yè)的人士都明白，往常是有地有房不愁賣，現(xiàn)在是有地有房賣

18、不出，如此的前后對(duì)比，使專門多房地產(chǎn)企業(yè)壓力專門大。特不是近年來房地產(chǎn)企業(yè)重新“洗牌”，概念不斷創(chuàng)新，開發(fā)模式不斷突破，一個(gè)個(gè)近千畝的大樓盤相繼出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，決策者大有“四面楚歌”的感慨。如何辦?唯一的出路是面對(duì)市場(chǎng)，精心策劃，規(guī)范操作，以“精品”與人競(jìng)爭(zhēng)，以“品牌”占據(jù)市場(chǎng)。在這種情況下，房地產(chǎn)策劃就更能發(fā)揮它的特長(zhǎng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，底得主動(dòng)地位。3、能探究解決企業(yè)治理問題，增強(qiáng)企業(yè)的治理創(chuàng)新能力。房地產(chǎn)企業(yè)要贏得市場(chǎng)，商品房要賣得出去，重點(diǎn)是治理創(chuàng)新.策劃人關(guān)心房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)治理創(chuàng)新，確實(shí)是遵循科學(xué)的策劃程序，從查找房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的問題入手，探究解決治理問題的有效途徑。4、能有

19、效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成一種前所未有的優(yōu)勢(shì)。要開發(fā)好一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，需要調(diào)動(dòng)專門多資源協(xié)調(diào)進(jìn)展，如概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等。這些資源在房地產(chǎn)策劃參與往常，是分散的、凌亂的。房地產(chǎn)策劃參與到各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析它們的功能，關(guān)心它們團(tuán)結(jié)在一起，圍繞中心.形成共同的奮斗目標(biāo)，使房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功。2、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的職能范圍及目標(biāo)界定物業(yè)第一性，營(yíng)銷第二性。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該有分析物業(yè)賣點(diǎn)、展開賣點(diǎn)的一個(gè)過程，但不應(yīng)該是人為制造賣點(diǎn)，不應(yīng)該是為了營(yíng)銷而營(yíng)銷。消費(fèi)者的需求必須通過消費(fèi)產(chǎn)品本身才能得以滿足。脫離物業(yè)本身特性、隨意夸大物業(yè)特性去營(yíng)銷，只能制造負(fù)面效應(yīng)，

20、到頭來糾紛不斷、后遺癥并發(fā)，與市場(chǎng)營(yíng)銷的初衷背道而馳。如此看來，理性地認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的合理內(nèi)核，擺正營(yíng)銷策劃在房地產(chǎn)開發(fā)中的地位，對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康進(jìn)展有著無限深遠(yuǎn)的意義。營(yíng)銷策劃，屬于市場(chǎng)要素整合學(xué)。我們明白，任何一宗房地產(chǎn)在市場(chǎng)上差不多上獨(dú)一無二的。每一宗樓盤有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號(hào)，在同一幢號(hào)有不同的房型等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差不化。針對(duì)不同房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃自然確實(shí)是因時(shí)、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃必須忠實(shí)于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須忠實(shí)于與這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)

21、定位和細(xì)分市場(chǎng)。營(yíng)銷不是萬能的。沒有物業(yè)的基礎(chǔ)，就不可能有營(yíng)銷的前提。幾年前，當(dāng)大量商品房完工后開始空置，進(jìn)展商無不寄希望于營(yíng)銷商的專業(yè)水平，迷信房產(chǎn)營(yíng)銷為包治百病的名醫(yī)門診室?，F(xiàn)在，營(yíng)銷策劃的重心前移，物業(yè)胎教即營(yíng)銷的前期介入成為時(shí)下的一個(gè)市場(chǎng)特征。營(yíng)銷策劃的重量發(fā)生了重要的變化，以純市場(chǎng)觀念把握物業(yè)前期開發(fā)設(shè)計(jì)的市場(chǎng)特征要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于后期銷售。假如我們不明白市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品，不明白人們對(duì)價(jià)格、地段、房型、環(huán)境、物業(yè)治理等一系列物業(yè)要素有什么要求，不明白目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，不明白一定區(qū)域內(nèi)人們的生活習(xí)性，而光憑個(gè)人的意愿、猜想或盲目跟風(fēng)去設(shè)計(jì)、去規(guī)劃、如何可能簡(jiǎn)單的憑營(yíng)銷去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣呢！營(yíng)銷策劃

22、的重頭戲在于研究消費(fèi)者需求，引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求，其職能范圍是：1）、關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場(chǎng)的對(duì)接問題；2）、主動(dòng)制造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，做好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃；3）、立足人本思想，挖掘人的有效需求，重視培育客戶區(qū)域市場(chǎng)；4）、在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎(chǔ)，堆積無形資產(chǎn)?？梢姡F(xiàn)代營(yíng)銷理論要求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)顧客的中意程度。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，人們對(duì)生活質(zhì)量、生活方式的追求發(fā)生了專門大的變化。相應(yīng)地，就房地產(chǎn)而言，不僅建筑質(zhì)量本身要好、價(jià)格適宜、公共設(shè)施配套、良好的物業(yè)治理、多樣的銷售方式、以后的升值潛力以及獨(dú)特的人文氣氛差不多上營(yíng)銷過程中應(yīng)注意的因素。這些決定了由過去的公司利

23、潤(rùn)的單一營(yíng)銷目標(biāo)向公司利潤(rùn)、顧客需求和社會(huì)利益相結(jié)合的多元化營(yíng)銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變。3、現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理論基礎(chǔ)和創(chuàng)新系統(tǒng)從上文的論述中可見，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃決不是簡(jiǎn)單的拍腦袋、出點(diǎn)子，不是所謂策劃大師、營(yíng)銷專家的回春妙手，也不是什么方案銷售論、客戶導(dǎo)入論、地段唯一論、廣告決定論、低價(jià)定局論、炒作制勝論等等讓人眼花繚亂、云里霧里的噱頭方案，既無科學(xué)依據(jù)，又無多大市場(chǎng)效應(yīng)，卻是十分勞民傷財(cái)。真正的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，是一條基于市場(chǎng)需求之上，貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)治理。它采納市場(chǎng)調(diào)研、分析、營(yíng)銷策略、銷售技巧和操縱措施來保證引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大有效市場(chǎng)。只有靜下心來研究市場(chǎng)、

24、研究物業(yè)，苦練內(nèi)功，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃才大有可為。3-1、調(diào)整營(yíng)銷觀念：在傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷組合理論自20世紀(jì)初誕生以來，一直成為市場(chǎng)營(yíng)銷理論無可動(dòng)搖的基石，也指導(dǎo)著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)各種需求和空置。4PS理論要緊從產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)4個(gè)因素來闡釋市場(chǎng)營(yíng)銷工作的全過程，通過這4種因素的不同組合來提高營(yíng)銷工作實(shí)績(jī)。但這一理論的動(dòng)身點(diǎn)是賣方，即銷售者，它是以產(chǎn)品作為營(yíng)銷工作的起點(diǎn)，通過價(jià)格、地點(diǎn)和促銷手段的變化展開競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)上仍然是一種傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品推銷模式，而不是現(xiàn)代營(yíng)銷理論所追求的社會(huì)營(yíng)銷模式。而20世紀(jì)

25、90年代初新奇出爐的4CS營(yíng)銷組合理論則要緊包括顧客需要和欲望（Customer needs and wants）、對(duì)顧客的成本(Cost to the customer)、便利(Convenience)和溝通(Communication)4個(gè)因素，它是建立在買方市場(chǎng)基礎(chǔ)之上的，以顧客的需求為動(dòng)身點(diǎn)，通過與顧客的充分聯(lián)系和交流，了解顧客的有效需求商品和所需的便利服務(wù)，并以此作為房地產(chǎn)開發(fā)工作的指導(dǎo)方針，最終有效的推出適銷的產(chǎn)品以贏得市場(chǎng)。4CS理論是當(dāng)今消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中越來越居主動(dòng)地位、消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來越快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營(yíng)銷環(huán)境下的必定要求。物業(yè)的內(nèi)

26、在素養(yǎng)永久是成功的第一要素，但消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同，每個(gè)人對(duì)物業(yè)品質(zhì)需求的重點(diǎn)也就大不相同。了解并滿足消費(fèi)者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于樓盤開發(fā)的全過程。 4CS理論對(duì)成本+利潤(rùn)等定價(jià)方法深不以為然，認(rèn)為正確的定價(jià)方法應(yīng)該是看消費(fèi)者為滿足其需求所情愿支付的成本。Cost(成本)在那個(gè)地點(diǎn)指的不單是消費(fèi)者所投入的金鈔票，還包括消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力，以及為化解或降低購(gòu)房風(fēng)險(xiǎn)（如建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、能否及時(shí)交付、法律手續(xù)是否齊備等等）而耗費(fèi)的時(shí)刻、精力、金鈔票等諸多方面。只有深入調(diào)查、專業(yè)研究，及時(shí)預(yù)備探明消費(fèi)者的

27、需求，并采取一切可行措施切實(shí)消除或減低消費(fèi)者的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，切實(shí)有效節(jié)約消費(fèi)者的精力、時(shí)刻成本，消費(fèi)者才能更快地將購(gòu)房意愿轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，而且情愿付出更多的金鈔票成本。 在提供消費(fèi)者購(gòu)買便利（Convenience）方面，許多進(jìn)展商與代理商已取得共識(shí)。在賣方市場(chǎng)的壓力下，進(jìn)展商不僅情愿交由中介公司代理商銷售，而且選擇中介公司時(shí)有嚴(yán)格的要求；中介代理商在服務(wù)的專業(yè)化、規(guī)范化建設(shè)方面也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。因此在提供消費(fèi)者購(gòu)買方便的工作中仍有許多功課需要去做，如咨詢、銷售人員的培訓(xùn)，信息資料的提供，更多銷售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立等。 按照4CS理論，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃必須十分注重與消費(fèi)者建立雙向式溝通。在廣告創(chuàng)作前必須進(jìn)行廣

28、泛、深入的調(diào)查研究，確切掌握目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成，以及他們的文化社會(huì)、收入、心理等狀況，并通過調(diào)查測(cè)試確認(rèn)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn)，最后以富于個(gè)性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來。 從當(dāng)前成功的營(yíng)銷策劃案例更加注重人文環(huán)境氛圍的營(yíng)造、房型的個(gè)性化設(shè)計(jì)、物業(yè)治理的完善等系列顯著變化中，我們能夠驗(yàn)證4CS理論在實(shí)踐中發(fā)揮了其指導(dǎo)作用。 3-2、構(gòu)建營(yíng)銷創(chuàng)新體系：在消費(fèi)者需求個(gè)性化、多樣化的面紗下，事實(shí)上也掩蓋著消費(fèi)者需求的感性化和難以駕馭的一面。因此，僅僅以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，一味不切實(shí)際地在消費(fèi)者需求導(dǎo)向下跟風(fēng)追漲，并不是營(yíng)銷策劃的法寶。營(yíng)銷策劃的利器更應(yīng)體現(xiàn)于以專業(yè)知識(shí)和超前的眼光去發(fā)覺市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)、制造市場(chǎng)，從而引

29、導(dǎo)消費(fèi)者的需求。 我們明白，一般性質(zhì)的營(yíng)銷往往只能保持今天的市場(chǎng)，只有不斷的創(chuàng)新才能開拓并贏得改日的市場(chǎng)?？v觀現(xiàn)今樓市成功的營(yíng)銷策劃案例，往往在滿足消費(fèi)者對(duì)房屋使用效能需求上走得更前面，充分體現(xiàn)時(shí)刻優(yōu)先、規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的原則。深圳萬科高屋建瓴，走精品名牌之路，以其良好的售后服務(wù)在顧客和業(yè)界樹立起品牌，“萬科都市花園”成為公司信譽(yù)的招牌。營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是一種為自己的樓盤提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著時(shí)代的進(jìn)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷理論越來越不適應(yīng)市場(chǎng)的要求，更無法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探究指明方向。這造成了營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐的無序和混亂，更加大了房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新成本與風(fēng)險(xiǎn)。從我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體進(jìn)展看，構(gòu)筑房地

30、產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新體系迫在眉睫。目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營(yíng)銷實(shí)踐為我們探討買方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思路。 3-2-1、意識(shí)創(chuàng)新-房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的先導(dǎo)：注重文化理念，營(yíng)造環(huán)境氛圍。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間，又追求回歸自然、反樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營(yíng)銷主題。小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機(jī)結(jié)合所帶來的滿足將逐步取代人們以往衡量住宅的三個(gè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)-地段、房型、價(jià)格。建立品牌優(yōu)勢(shì)：極高的品牌聲譽(yù)，實(shí)力雄厚，才能成為客戶追捧的高品質(zhì)項(xiàng)目，房地產(chǎn)進(jìn)展商才能深入人心；大社區(qū)形象優(yōu)勢(shì)：總建筑面積一定要大，要獲得了客戶的高度認(rèn)同，要贏得客戶青睞；中央居

31、住區(qū)核心項(xiàng)目：以后前景的刻畫將使客戶確信本項(xiàng)目無可替代的中心位置，將是中央居住區(qū)核心不可再生的中高檔社區(qū)；獨(dú)特的園林風(fēng)格：優(yōu)美的景觀、高檔次的園林綠化必將給項(xiàng)目帶來更大的賣點(diǎn)；高檔次的物業(yè)形象：配備門禁防護(hù)、電子巡更、車輛一卡通等智能化治理設(shè)施，如進(jìn)一步連續(xù)或完善也將給項(xiàng)目增加新的競(jìng)爭(zhēng)力。3-2-2、順應(yīng)時(shí)代潮流，強(qiáng)化科技意識(shí)：充分利用聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體，制造全新的營(yíng)銷方式和內(nèi)容。3-2-3、組織創(chuàng)新-房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的源泉： 在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)中，起營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)一般是直線式的，權(quán)力集中于組織的頂端，這關(guān)于內(nèi)部信息溝通、外界信息反饋是十分不利的。大量實(shí)踐表明；矩陣式組織結(jié)構(gòu)對(duì)房地

32、產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)中的營(yíng)銷創(chuàng)新是比較有效的。3-2-4、產(chǎn)品創(chuàng)新-房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)：產(chǎn)品創(chuàng)新要緊包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平。集中可劃分為四大類：（1）高科技型：指數(shù)字化、智能化建筑，利用信息高速公路實(shí)現(xiàn)家庭辦公、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等活動(dòng)。（2）綠色環(huán)保型：從設(shè)計(jì)、建材選用、公共設(shè)施和居室配置到社區(qū)治理，都遵循著節(jié)約資源和能源的原則，降低對(duì)環(huán)境的負(fù)荷。（3）社會(huì)保障型：要緊指老年住宅的開發(fā)。老年人的生活問題將是21世紀(jì)必須面臨的社會(huì)問題之一。老年人是一種專門的消費(fèi)群體，老年公寓開發(fā)的市場(chǎng)潛力相當(dāng)大。（4）設(shè)計(jì)綜合型：通過高超的技術(shù)設(shè)計(jì)、完美的藝術(shù)設(shè)計(jì)，另企業(yè)獲得技術(shù)附加值、藝術(shù)附加值及心理附加

33、值。 3-2-5、手段創(chuàng)新-房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵： 房地產(chǎn)營(yíng)銷一般都由四種要緊工具組成-廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳及人員推銷。這些營(yíng)銷工具的有效性以及所花的費(fèi)用均有所不同。而房地產(chǎn)營(yíng)銷者對(duì)營(yíng)銷工具的選擇又受到多種因素的阻礙，因此，營(yíng)銷人員首先要充分了解這些工具獨(dú)有的特性與成本。（1）廣告：有效的廣告不僅能關(guān)心房地產(chǎn)公司建立足夠的知名度，而且假如潛在顧客已了解該物業(yè)，雖未實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，但廣告能不斷提醒他們。更重要的是，在有阻礙的報(bào)刊雜志上登載廣告，可證明房地產(chǎn)公司及其項(xiàng)目的合法性。廣告將由傳統(tǒng)媒體大量生產(chǎn)的模式，轉(zhuǎn)為以顧客為中心的模式，如網(wǎng)絡(luò)廣告，使消費(fèi)者與企業(yè)雙方的溝通變得人性化、個(gè)不化。隨手翻閱一

34、下周圍的報(bào)紙，幾乎都能看到樓盤廣告。報(bào)紙廣告能夠講是房地產(chǎn)營(yíng)銷第一種武器，這與房地產(chǎn)的自身特點(diǎn)是分不開的。地產(chǎn)營(yíng)銷與其它大眾性日用消費(fèi)品來比，目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)集中，價(jià)格、配套、個(gè)性及設(shè)計(jì)等方面各不同，會(huì)對(duì)不同消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力:地段相對(duì)重要，就目前而言，消費(fèi)者購(gòu)房更圖便利;“商品稀缺”，同大眾性日用消費(fèi)品不同，幾百套或上千套房子也就賣給上千個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者，如何在眾多的潛在消費(fèi)者當(dāng)中，“挖”出這千把號(hào)人并與之互動(dòng)溝通，至關(guān)重要;目標(biāo)市場(chǎng)地域性強(qiáng)，要緊銷售給當(dāng)?shù)鼗蛟诋?dāng)?shù)毓ぷ鞯南M(fèi)者等等。選擇目標(biāo)客戶經(jīng)常接觸的報(bào)紙媒體投放廣告，把樓盤的信息通過報(bào)紙廣告的形式有效的傳遞給目標(biāo)客戶，是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃體系中重要

35、的環(huán)節(jié)。廣告首先要解決的是定位問題，事實(shí)證明大量的無效廣告多數(shù)是由于定位模糊所至。一條好廣告首先要求能吸引人，引起人們的關(guān)注，然后清晰地告訴消費(fèi)者利益的承諾點(diǎn)和支持點(diǎn)，最好能創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)。好廣告的關(guān)鍵因此是創(chuàng)意，當(dāng)進(jìn)展商檢視自己的廣告時(shí)，不妨自問:經(jīng)歷點(diǎn)是什么，能記住嗎?利益點(diǎn)是什么，可行嗎?支持點(diǎn)是什么，夠勁嗎?溝通點(diǎn)是否管用?當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告打算便成為實(shí)現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告打算通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。1、廣告周期的安排。廣告時(shí)刻的安排，在一個(gè)規(guī)范化的營(yíng)銷行為下，便

36、是廣告周期的擬定。而一個(gè)樓盤的廣一告周期是隸屬于它的營(yíng)銷周期的，作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的促銷過程的營(yíng)銷周期，廣告周期的安排便是其不可缺少的一個(gè)部分。通常，一個(gè)完整的營(yíng)銷周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷售前的預(yù)備工作，廣告運(yùn)用僅為一些新聞報(bào)道和戶外媒體。人員銷售了只是配合企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的少量認(rèn)購(gòu)工作。進(jìn)入公開期，樓盤則被正式推向市場(chǎng)，適量的報(bào)紙稿配合人員推廣，開始將賣場(chǎng)慢慢熱絡(luò)起來。當(dāng)強(qiáng)銷期來臨的時(shí)候，大量的報(bào)紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員訪問，電話追蹤，派報(bào)郵寄等等，立體的促銷攻擊全面展開。為配合銷售達(dá)到頂峰，或者在相對(duì)低落的時(shí)候制造又一個(gè)銷售高潮

37、，各種促銷活動(dòng)層出不窮。強(qiáng)銷期過后的持續(xù)期，則是對(duì)前期積存客戶的消化汲取和一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對(duì)平靜。若那個(gè)營(yíng)銷周期只是整個(gè)銷售過程的一部分，則該時(shí)期的工作還應(yīng)包括對(duì)此次銷售策略的修正和檢討，努力為下一個(gè)營(yíng)銷周期的到來作預(yù)備。區(qū)不于其他產(chǎn)品的營(yíng)銷周期，預(yù)售商品房的營(yíng)銷周期的確定除了企業(yè)內(nèi)部自身的因素外，往往依靠于樓盤的施工進(jìn)度，并時(shí)常以施工進(jìn)度的某個(gè)時(shí)刻點(diǎn)，如建筑出地面，結(jié)構(gòu)的封頂，樓盤竣工等等為營(yíng)銷的契入點(diǎn)。此外，各類節(jié)假日，各種舒適的季節(jié)等等也是制定營(yíng)銷周期的重要時(shí)刻考量點(diǎn)。因?yàn)檫@些時(shí)候，人們出行方便，產(chǎn)品宣傳有話題，容易形成人氣鼎沸的旺銷局面。營(yíng)銷周期的長(zhǎng)短并沒有嚴(yán)

38、格的限定，短則二三個(gè)月，長(zhǎng)則一年二年。適應(yīng)上講，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從剛開始預(yù)售到最后一套房屋的賣出，能夠規(guī)劃為一個(gè)完整的營(yíng)銷周期。但一個(gè)樓盤在整個(gè)銷售過程中，或是因?yàn)橄喑謺r(shí)刻長(zhǎng)，或是銷售狀況的跌宕起伏，實(shí)踐中往往不止一個(gè)營(yíng)銷周期的存在。對(duì)銷售總量在幾十萬平方米以上的社區(qū)型樓盤，每個(gè)不同的時(shí)刻段，更會(huì)有若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷周期的存在，它們彼此配合，前后呼應(yīng)，以時(shí)期性的銷售業(yè)績(jī)達(dá)到最終的銷售目的。相應(yīng)的，表現(xiàn)在廣告時(shí)刻的安排上，便是一個(gè)由若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的，彼此又相互配合小的廣告周期串聯(lián)而成的大的廣告周期。2、廣告主題的安排。一般來講，一個(gè)樓盤總有幾個(gè)要緊訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，除了講明書外，幾乎任何一

39、種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，差不多上以一個(gè)要緊訴求點(diǎn)結(jié)合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)來加以展示的。實(shí)際操作中，歸納總結(jié)出來的幾個(gè)要緊訴求點(diǎn)往往輪流作為廣告的主題來強(qiáng)打，而且當(dāng)其中的一個(gè)要緊訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其它的兒個(gè)要緊訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，能夠最大限度地吸引目標(biāo)客源;精心安排的廣告主題的輪流展示，則能夠保持樓盤的常新常亮。有時(shí)，我們會(huì)發(fā)覺，廣告主題的選擇仿佛并沒有涉及產(chǎn)品的要緊訴求點(diǎn)，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習(xí)俗等等緊密相關(guān)。事實(shí)上，如此的廣告不是沒有主題，而是主題相對(duì)隱蔽，創(chuàng)作者試圖以親和的姿態(tài)和近距離的角度來吸引客戶，間接的引導(dǎo)大眾對(duì)產(chǎn)品的興趣。廣

40、告主題的輪流安排也不是無序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點(diǎn)的內(nèi)容緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，樓盤的地段特征為主，通過形象的著力介紹，讓一個(gè)新興的事物盡快為客戶所注目和了解。到了樓盤的強(qiáng)銷期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特不的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格攻勢(shì)往往成為廣告的要緊內(nèi)容。在客戶對(duì)產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過價(jià)格上的優(yōu)惠折讓和某些服務(wù)方面的承諾促使成交迅速放大。3、廣告媒體的安排。各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長(zhǎng)也各有所短，它們?cè)趶V告活動(dòng)中起著各自的作用。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)

41、費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對(duì)不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊媒體三大塊。其中戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭?，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源;印刷媒體能夠定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都較強(qiáng);報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。三者取長(zhǎng)補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕車。就“縱”的方面而言，我們己經(jīng)明白，一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報(bào)、講明書的定稿印刷等等

42、，占據(jù)了工作的要緊內(nèi)容。報(bào)刊媒體的安排則除了記者招待會(huì)外，幾乎沒有什么。進(jìn)入廣告的公開期和強(qiáng)銷期，廣告媒體的安排慢慢轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體現(xiàn)在己經(jīng)制作完工，因?yàn)橄鄬?duì)的固定性，除非有專門情況或者配合一些促銷活動(dòng)，一般改變不大，工作量也小。而報(bào)刊媒體則廳始在變化多端的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，節(jié)奏加快，出招須頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨(dú)特的功效。到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開始堰旗息鼓，銷售上的廣告宜傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告打算也接近尾聲。廣告媒體在“橫”的方面的安排，事實(shí)上也貫穿于廣告周期的四個(gè)時(shí)期，但于產(chǎn)品強(qiáng)銷期的時(shí)候要求特不高。某單位8000元/人

43、民幣的樓盤，它的媒體組合的理想三維廣告空間是如此設(shè)計(jì)的:客戶坐飛機(jī)回上海，在座機(jī)上看到東航雜志中的樓盤廣告，下飛機(jī)后坐汽車回市區(qū)，在虹橋路上則看到同樣內(nèi)容的戶外看板。晚上翻開新民晚報(bào)，該樓盤的廣告以赫然在目，第二天聽早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至，視覺聽覺的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，制造最佳的銷售業(yè)績(jī)。包括車體廣告、路牌廣告、燈箱廣告、道旗廣告以及其它形式的戶外宣傳廣告，應(yīng)提早設(shè)計(jì)好。（2）銷售促進(jìn)：包括折讓、有獎(jiǎng)銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意。1、開盤促銷。開盤成功與否，對(duì)項(xiàng)目的成敗

44、起著特不重要的作用，為引起轟動(dòng)效應(yīng)，并提高當(dāng)天的成交率，除當(dāng)天的銷售優(yōu)惠和禮品外，可推出“一元送車”活動(dòng)，可考慮用抽獎(jiǎng)的方式贈(zèng)送一輛5-7萬元的轎車。2、事件促銷。在房地產(chǎn)的銷售中，事件促銷往往能夠起到吸引人氣、增強(qiáng)傳播度的良好效果，本項(xiàng)目也應(yīng)該對(duì)此展開一系列的促銷活動(dòng)。在項(xiàng)目發(fā)售前，召開推介酒會(huì)，邀請(qǐng)購(gòu)買排號(hào)單客戶參加，在輕松的氛圍中較詳細(xì)的介紹項(xiàng)目情況，并聽取客戶意見:針對(duì)本項(xiàng)目客戶群多為二次置業(yè)、年齡多為30歲以上的特點(diǎn)，可推出“重溫新婚”活動(dòng);也能夠“海誓山盟”、“?？菔癄€”等為主題，與民政局、電視臺(tái)、報(bào)紙等聯(lián)合舉辦特不夫妻選秀活動(dòng)，節(jié)目策劃可由電視臺(tái)組織。選出“最佳上鏡夫妻”、“最佳

45、才藝夫妻”、“最佳默契夫妻”等，讓“最佳上鏡夫妻”和其小孩作為本項(xiàng)目的形象代言家庭;針對(duì)運(yùn)動(dòng)、健康概念，可與電視臺(tái)聯(lián)合推出類似電視節(jié)目“都市之間”的運(yùn)動(dòng)娛樂活動(dòng);針對(duì)客戶群多有小孩、父母注重小孩教育成長(zhǎng)的特點(diǎn)，舉辦兒童書畫大賽、智力大賽等，并給獲獎(jiǎng)的小孩提供一定的教育基金。3、休驗(yàn)式促銷。如樓盤己差不多建成，并開始陸續(xù)交房，可將客戶領(lǐng)到其中去感受海夢(mèng)苑的環(huán)境、品質(zhì)。4、節(jié)假日促銷。節(jié)假日期間可進(jìn)行購(gòu)房增精裝修、購(gòu)房抽獎(jiǎng)活動(dòng)(設(shè)購(gòu)房9折1名;92折2名，95折3名，97折5名，其他為98折等獎(jiǎng)項(xiàng))、購(gòu)房增家電等活動(dòng)。促銷禮品包括禮品外形或外包裝形象、促銷活動(dòng)卡、請(qǐng)柬、邀請(qǐng)函、禮品(例如廣告?zhèn)恪㈣€

46、匙鏈、手表、明信片、書簽)等。（3）公共宣傳：公共宣傳具有高度的可信性，并能消除消費(fèi)者的心理防衛(wèi)。因此，房地產(chǎn)公司要想得到有阻礙力的媒介宣傳，就必須在自身的治理、項(xiàng)目的開發(fā)等各方面有獨(dú)到之處。DM直投DM，即直郵信函廣告。DM是一種靈活方便的廣告媒體，在國(guó)外被廣泛運(yùn)用于商品銷售、創(chuàng)意調(diào)查、選舉活動(dòng)、企業(yè)公關(guān)等多種領(lǐng)域，業(yè)績(jī)頗不平凡，被稱為廣告輕騎兵。作為廣告媒體，DM有幾個(gè)突出的特點(diǎn):自主性。形狀、重量、體積不受限制，郵發(fā)的時(shí)刻、對(duì)象、數(shù)量完全由廣告主自行掌握;系統(tǒng)性。由因此信函形式，能夠在合理推想應(yīng)如何與收到DM的人有效溝通的基礎(chǔ)上作系統(tǒng)性安排:測(cè)試性.在系列化的廣告中可依照消費(fèi)者反應(yīng)漸次改

47、進(jìn)調(diào)整;效果易于確認(rèn)，DM的效果能夠用數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單地表述出來，在此基礎(chǔ)上即可分析并回饋消費(fèi)者的各種反應(yīng);費(fèi)用安排靈活。版式設(shè)計(jì)、數(shù)量多寡、先后次數(shù)都可由廣告主自行掌握，廣告費(fèi)用具有高度彈性。綜合上述特點(diǎn)，DM對(duì)房地產(chǎn)來講，應(yīng)該是一種特不不錯(cuò)的廣告媒體。房產(chǎn)作為商品，最大的特點(diǎn)是價(jià)值高，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，而每一次購(gòu)買都必須投人大量資金，因而在購(gòu)買前消費(fèi)者都會(huì)投入極大的精力四處收集相關(guān)資料，反復(fù)比較研究，多方權(quán)衡得失利弊。由于房地產(chǎn)的購(gòu)買決策行為高度復(fù)雜，決策時(shí)刻相對(duì)漫長(zhǎng)，因而要求房地產(chǎn)的廣告信息不但必須詳細(xì)、準(zhǔn)確、有吸引力，而且應(yīng)該可重復(fù)接觸，這也正是房地產(chǎn)廣告以報(bào)紙為主的緣故之一。與報(bào)紙雜志售樓書

48、等平面廣告相比，DM不僅同樣收藏方便，而且既能夠有與售樓書同樣翔實(shí)完整的內(nèi)容，同樣精美的裝幀設(shè)計(jì)，又能夠有報(bào)紙廣告靈活多樣的版面安排，因而也就更加吸引人。更重要的是，DM是直接寄送給目標(biāo)消費(fèi)者的，不僅占有主動(dòng)性，還能夠達(dá)到與消費(fèi)者單獨(dú)溝通的效果，藉此即有可能在DM的主力文案中針對(duì)各個(gè)不同的對(duì)象，量身定做，發(fā)掘出直擊每一個(gè)消費(fèi)者個(gè)人心靈的廣告訴求點(diǎn)，以最簡(jiǎn)便直接的方式與消費(fèi)者溝通，從而最大限度地引發(fā)他們問詢、現(xiàn)場(chǎng)看樓甚至產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的欲望。另外，房產(chǎn)作為商品的另一大特點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的局限性。一般講來，一個(gè)樓盤只是幾百套房，少的則只有一百余套甚至幾十套，若再以地理位置、價(jià)格水平、條件等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)

49、分，則目標(biāo)消費(fèi)者的人故范圍更小。在這種目標(biāo)消費(fèi)者人數(shù)不多而又比較明確的情況下假如運(yùn)用DM，以更精巧的廣告設(shè)計(jì)、更翔實(shí)的廣告內(nèi)容、更富人情味的溝通方式展開更直接的攻勢(shì)，我們相信廣告費(fèi)要花得少些而廣告效果則反而要好一些。但目前國(guó)內(nèi)的DM專業(yè)化程度還不夠，專門多DM數(shù)據(jù)庫不具有合法性，有些數(shù)據(jù)更新也比較緩慢，應(yīng)該講是一個(gè)專門有前景的、有待開發(fā)的市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步完善，這種武器應(yīng)該會(huì)在樓盤的營(yíng)銷推廣中發(fā)揮越來越大的作用。更精確的鎖定目標(biāo)客戶，達(dá)到信息有效傳播、促進(jìn)樓盤銷售的作用。（4）人員推銷：房地產(chǎn)營(yíng)銷人員與潛在的消費(fèi)者之間存在著一種生動(dòng)的、直接的和相互阻礙的關(guān)系，雙方能在咫尺之間觀看對(duì)方的需求

50、和特征，并能及時(shí)作出調(diào)整。銷售人員的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對(duì)消費(fèi)者及時(shí)了解掌握物業(yè)情況、對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策都有著重要阻礙。1、經(jīng)營(yíng)新老客戶資源房地產(chǎn)商所積存起來的龐大老客戶資源，無疑將給本項(xiàng)目帶來積極的促進(jìn)作用。且從到訪客戶認(rèn)知途徑分析中能夠看出，朋友介紹比例特不高，達(dá)到了31.7%，此認(rèn)知途徑遠(yuǎn)高于其他途徑。故在銷售中應(yīng)本著經(jīng)營(yíng)新老客戶的思想，深度挖掘客戶資源，打造龐大的第二支銷售隊(duì)伍。要緊手段有，a.老客戶的再制服:舉辦地產(chǎn)業(yè)主電影節(jié)，聯(lián)誼會(huì)等，要求業(yè)主代表參加，聽取他們的意見和建議，并承諾凡老客戶再次購(gòu)買住宅的，給予額外99折的優(yōu)惠，介紹他人購(gòu)買每成交一套贈(zèng)送其一年的物業(yè)治理費(fèi)。b新客戶的發(fā)動(dòng)。購(gòu)房客戶成功介紹新客戶成交，可按新客戶成交面積獲贈(zèng)獎(jiǎng)金。不同的營(yíng)銷工具有其不同的特征，房地產(chǎn)營(yíng)銷人