家電產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查報(bào)告-年家電市場回顧及年展望

1、03 年家電市場回顧及 04 年展望 2003 年中國大陸主要家電產(chǎn)品市場普及率較高，限制了國內(nèi)市場空間，小家電市場潛力巨 大，品牌競爭突現(xiàn)；中國家電行業(yè)企業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)重組的關(guān)鍵時(shí)期，產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化的白 色家電企業(yè)首當(dāng)其沖， 2003 年發(fā)展受阻的空調(diào)企業(yè)將在 2004 年進(jìn)行并購重組和生產(chǎn)轉(zhuǎn)型； 在彩電、空調(diào)等產(chǎn)品領(lǐng)域，技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；加速出口增長和控制國內(nèi)渠道終 端，成為家電制造企業(yè)必須解決的兩大問題。2003 年中國大陸家電市場回顧1、中國大陸主要家電產(chǎn)品普及率已較高，各產(chǎn)品市場差異大中國城鎮(zhèn)居民家電擁有率逐年提高，電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱等三大件已基本普及，普及 率在 90%以

2、上；移動(dòng)電話、熱水器、影碟機(jī)、排油煙機(jī)、空調(diào)器也已達(dá)到60-80%的較高普及率；微波爐、家用電腦的普及率有較快速度的增長，現(xiàn)已達(dá)到30-40%左右；吸塵器增長最慢，普及率仍在 15%以下。從增長速度上看，個(gè)人消費(fèi)用的移動(dòng)電話增長最快，家庭擁有率雖已達(dá)到85%以上，中國移動(dòng)電話的數(shù)量已超過固定電話裝機(jī)量，但由于城市個(gè)人擁有率還較低，手機(jī)產(chǎn)品的 價(jià)格下降，移動(dòng)電話還有較大的發(fā)展空間?？照{(diào)、家用電腦、微波爐等產(chǎn)品的增長速度較快，也將在今后 3-5 年繼續(xù)保持增長。受 DVD逐漸替代 VCD，文化影視業(yè)繁榮的影響，影碟機(jī)增長速度較快，但受到國外 DVD 專利技術(shù)壟斷的影響，國內(nèi)企業(yè)被迫付出專利費(fèi)代價(jià)。

3、淋浴熱水器、排油煙機(jī)保持緩慢但穩(wěn)定的增長，品牌競爭日益加劇。盡管電視機(jī)的普及率達(dá)到 100%以上，但由于高清淅、 數(shù)字電視、高端的背投、 等離子、 液晶電視等新技術(shù)產(chǎn)品發(fā)展帶動(dòng)，產(chǎn)品跟新替換速度加快，臥室電視、廚房電視等新的細(xì)分市場正在形成等因素影響，電視機(jī)行業(yè)仍保持較快的增長，并由模擬信號的普通彩電迅速向數(shù)字電視、高端電視轉(zhuǎn)變。市場飽和度較高的洗衣機(jī)增長最慢，電冰箱也增長較慢，技術(shù)含量低的國內(nèi)白色家電 企業(yè)紛紛破產(chǎn)或轉(zhuǎn)型。吸塵器等小家電產(chǎn)品還處于市場起步初期，增長緩慢，但發(fā)展?jié)摿薮?，許多國際品 牌已先期進(jìn)入該市場。2、家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型正處于關(guān)鍵時(shí)期，產(chǎn)業(yè)重組變化大家電行業(yè)正處于過度競爭時(shí)期，各

4、類主要家電產(chǎn)品的生產(chǎn)線產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，特別是部分產(chǎn)品的國內(nèi)市場已快飽和，隨著鋼材等原材料漲價(jià)、產(chǎn)品價(jià)格下跌，家電企業(yè)的創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足，由于缺乏和新技術(shù)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，惡性的價(jià)格競爭，使家電產(chǎn)品的毛利 潤率急劇下滑，同行業(yè)的過度競爭使很多企業(yè)兩敗俱傷。2003年在家電行業(yè)微利的壓力下，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展，很多企 業(yè)選擇了轉(zhuǎn)型或者轉(zhuǎn)行，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化或直接轉(zhuǎn)向其他具有更高收益的行業(yè)。家電行業(yè) 正處于行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，正處于新技術(shù)、新產(chǎn)品與過渡技術(shù)、老產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換時(shí)期，這 種多元化主要體現(xiàn)在 3C 合一（通訊、信息、家電），走日韓家電企業(yè)走過的多元化道路； 同時(shí)也有一些家電企業(yè)從

5、家電業(yè)推出，直接轉(zhuǎn)向其他的高收益行業(yè)。TCL、康佳、夏新、海爾等等紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機(jī)業(yè)，并利用原有的家電專賣渠道，取得不錯(cuò) 的戰(zhàn)績。著名的洗衣機(jī)制造商無錫小天鵝被新的大股東瓜分，逐步轉(zhuǎn)向 IT 產(chǎn)業(yè)。汽車成為 2003 年家電企業(yè)新的投資熱點(diǎn)，春蘭、美的、新飛、奧克斯、格林科爾等白 電企業(yè)都宣布涉足其中。新飛冷藏車已下線，格林科爾已控股亞星客車，而另一著名洗衣 機(jī)制造商山東小鴨電器集團(tuán)被賣給中國重型汽車集團(tuán)，轉(zhuǎn)向重型卡車制造業(yè)。不少家電企業(yè)、包括其上游企業(yè)也被迫紛紛轉(zhuǎn)型，老牌電冰箱制造商上菱電器，更名 為“上海電氣”，轉(zhuǎn)向機(jī)電一體化。曾是中國八大彩管生產(chǎn)基地之一的福地科技轉(zhuǎn)向投資 高速公路。產(chǎn)業(yè)重組

6、打破了國有資本、國外資本、民營資本的界限，國有資本在家電行業(yè)的比例 逐步減少，外資的獨(dú)資傾向明顯增強(qiáng)，民營資本的擴(kuò)張?jiān)诩觿?。家電企業(yè)的多元化及轉(zhuǎn)型，也存在風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)。在家電企業(yè)紛紛進(jìn)軍手機(jī)時(shí)，核心技 術(shù)的缺乏，使其只能依靠外形改變，進(jìn)行低價(jià)競爭。汽車領(lǐng)域的競爭更需要成熟的技術(shù)， 完善的產(chǎn)業(yè)鏈，家電企業(yè)的進(jìn)入也存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。4、2003 年國內(nèi)市場競爭從價(jià)格競爭為主轉(zhuǎn)向新的技術(shù)含量高的產(chǎn)品競爭上多年來家電市場的嚴(yán)酷價(jià)格競爭使越來越多的企業(yè)認(rèn)識到同質(zhì)化的產(chǎn)品和價(jià)格競爭只 能把企業(yè)逼向死角，只有把核心競爭力建立在新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)投入上，建立在尋求 新的市場需求和開辟新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)上，才能實(shí)現(xiàn)企

7、業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在 2003 年的家電市場上，新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)主要體現(xiàn)在彩色電視、空調(diào)等產(chǎn)品市 場上。在電視機(jī)市場領(lǐng)域，隨著技術(shù)的逐步成熟和生產(chǎn)基地規(guī)模的形成，高清晰、數(shù)字電 視，高端電視成為市場熱點(diǎn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在空調(diào)市場上，變頻空調(diào)、健康空調(diào)，氧吧空調(diào)成為主要的熱點(diǎn)產(chǎn)品。 2003 年在原材 料漲價(jià)，非典疫情，和“涼”夏的三重夾擊下，空調(diào)行業(yè)企業(yè)面臨嚴(yán)重的國內(nèi)需求不足。 為了在嚴(yán)重的供過于求的市場中求得生存，空調(diào)企業(yè)不得不進(jìn)行最嚴(yán)酷的價(jià)格戰(zhàn)。而在價(jià) 格戰(zhàn)的背后， 是產(chǎn)品質(zhì)量的下滑和二三級廠商的淘汰。 而海爾從 2002 年 9月份海爾氧吧上 市到非典疫情出現(xiàn)，在 2003 年表現(xiàn)

8、出眾，以其新的技術(shù)產(chǎn)品在市場中立于不敗之地。5、2003 年中國家電產(chǎn)品出口增長實(shí)現(xiàn)了整體家電行業(yè)的突破2003 年在整體家電行業(yè)國內(nèi)市場形勢不好的情況下，中國企業(yè)面臨巨大的庫存壓力， 擴(kuò)大出口，釋放生產(chǎn)力，是企業(yè)求生存、求發(fā)展的關(guān)鍵。 2003 年中國家電產(chǎn)品出口成為中 國輕工行業(yè)出口的最大亮點(diǎn)，主要家電產(chǎn)品的出口增長率，都高于產(chǎn)量增長率，和國內(nèi)市 場銷量增長率。各主要家電產(chǎn)品全面開花，不僅微波爐、空調(diào)器、電冰箱等傳統(tǒng)出口大類 產(chǎn)品增長顯著，以前出口較少的洗衣機(jī)、冰柜也增長較快。中國家電的出口突破與加入 WTO后，國外各種貿(mào)易壁壘日漸消除有關(guān)。歐盟對中國空 調(diào)、彩電產(chǎn)品貿(mào)易壁壘的降低，使中國

9、產(chǎn)品得以重返歐盟市場。6、渠道競爭進(jìn)一步白熱化由于國內(nèi)家電需求增長緩慢，產(chǎn)品供過于求，銷售渠道成為各方競爭的關(guān)鍵。家電制 造商都在努力加強(qiáng)對渠道特別是零售終端的控制，搭建區(qū)域銷售平臺，適應(yīng)多樣市場的發(fā) 展需要，力爭減少銷售環(huán)節(jié)，減少銷售費(fèi)用。而在家電流通企業(yè)，隨著 2002 年國美、蘇寧、大中等大型家電連鎖企業(yè)或企業(yè)聯(lián)盟的 形成，加快了對于各區(qū)域市場的爭奪和相互滲透，他們不僅在各自原有的區(qū)域內(nèi)增設(shè)賣場 終端，更在店面設(shè)計(jì)、內(nèi)部布局上向家樂福、沃爾馬等國際大型綜合超市學(xué)習(xí)，以提升店 面形象，還開通了各自的網(wǎng)上商店和遠(yuǎn)程管理系統(tǒng)。2003 年家電專賣連鎖企業(yè)與大型綜合超市的市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大，對普

10、通商場、專業(yè)經(jīng)銷 商的生存空間進(jìn)一步擠壓。大型零售商憑借其廣闊的市場覆蓋、龐大的采購規(guī)模和成本優(yōu) 勢，在產(chǎn)品定價(jià)和貨款交割等方面的控制能力加強(qiáng)，參與并引發(fā)家電制造商之間的價(jià)格競 爭。2004 年家電市場發(fā)展展望1、資本壟斷資源，推動(dòng)行業(yè)重組2003 年只是家電行業(yè)重組的開始， 2004年資本在行業(yè)重組中的地位會(huì)更加凸現(xiàn)。受 2003 年空調(diào)行業(yè)市場不景氣的影響， 2004 年將成為空調(diào)行業(yè)的洗牌年， 將有大量的二三線 空調(diào)企業(yè)會(huì)像 2003年的洗衣機(jī)、 電冰箱企業(yè)一樣進(jìn)入企業(yè)重組的行列。 許多大家電生產(chǎn)企 業(yè)將利用其品牌優(yōu)勢，加快產(chǎn)品多元化發(fā)展，迅速進(jìn)入高增長的小家電市場，小家電市場 上的品牌

11、競爭將迅速形成。家電行業(yè)在今后的三到五年內(nèi)面臨更大的洗牌，最終只會(huì)剩下 不到 10 家的大型家電企業(yè)集團(tuán)， 屆時(shí)資本將壟斷家電產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)資源， 從自由競爭變?yōu)閴?斷競爭。2、中國作為全球家電制造中心的地位進(jìn)一步鞏固，外向型特征進(jìn)一步顯著全球的主要家電企業(yè)都已在華生產(chǎn)和銷售，很多家電跨國企業(yè)都把在華生產(chǎn)和市場競爭作為其全球市場競爭的重要一環(huán)，紛紛加強(qiáng)對中國市場的投資，包括在生產(chǎn)基地、研發(fā)機(jī)構(gòu)、市場開發(fā)的投入。中國家電企業(yè)的整體產(chǎn)能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)需求，但有效產(chǎn)能還未能很好實(shí)現(xiàn)，這必然要求中國家電企業(yè)和在華的跨過企業(yè)加快資源整合，面向國外、國內(nèi) 兩個(gè)市場，走生產(chǎn)、銷售全球化的道路。3、生產(chǎn)重心向東部

12、轉(zhuǎn)移將更加明顯中國家電生產(chǎn)的重心原在珠江三角洲一帶，隨著其產(chǎn)業(yè)成熟，各種成本提高，臺商、 日商企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向長江三角洲地區(qū)及長江沿岸的內(nèi)陸腹地。江蘇、浙江、安徽、湖南等地 將提升為新的家電產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地，華東地區(qū)將成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)。4、技術(shù)領(lǐng)域的革新將進(jìn)一步推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展技術(shù)進(jìn)步是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。隨著 2003 年部分省市區(qū)數(shù)字電視的試播， 2004 年國家標(biāo)準(zhǔn)可能出臺， 數(shù)字電視和高端產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)⒃?2004 年迎來發(fā)展的真正的春天。 為此， 國內(nèi)外主要彩電制造商都在全力備戰(zhàn)。 空調(diào)行業(yè)將在新的競爭格局下， 通過技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新， 開拓家用中央空調(diào)、健康空調(diào)等新興市場，以取得行業(yè)的發(fā)展。電

13、冰箱行業(yè)也將把電子冰 箱、車載冰箱作為亟待開發(fā)的新產(chǎn)品市場。5、家電制造業(yè)突破國際、國內(nèi)的市場壁壘隨著近幾年國內(nèi)家電零售專賣連鎖企業(yè)的迅速擴(kuò)張，中國國內(nèi)家電銷售渠道的壟斷競 爭已經(jīng)出現(xiàn)，這將成為所有家電制造商共同面對的渠道壁壘。在國際市場， 非關(guān)稅壁壘成為主要障礙。 歐盟要求從 2006 年開始對進(jìn)入歐盟市場的機(jī) 電產(chǎn)品，制造商負(fù)責(zé)回收處理。這將提高中國家電進(jìn)入國際市場的門檻，需要中國企業(yè)聯(lián) 合起來面對挑戰(zhàn)。2004 年中國家電市場將是風(fēng)云變幻的市場，作為國內(nèi)家電行業(yè)領(lǐng)域的主要研究機(jī)構(gòu)之 一，慧聰家電市場研究所將在新的一年里，憑借慧聰商務(wù)網(wǎng)在數(shù)據(jù)、資訊、渠道、網(wǎng)絡(luò)等 多方面優(yōu)勢，與中國家電企業(yè)

14、共同面對新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。03 年家電市場變化及 04 年行業(yè)特點(diǎn)目前，我國家電業(yè)已呈現(xiàn)出良好的增長勢頭。這種增長勢頭既得益于國家繼續(xù)實(shí)施鼓 勵(lì)出口的政策，有效地促進(jìn)了家電出口的健康快速發(fā)展；也得益于加入世界貿(mào)易組織后國 際貿(mào)易環(huán)境的改善，擴(kuò)大了我國的出口空間；更為根本的是中國家電業(yè)已經(jīng)完全融于全球 競爭環(huán)境，走向國際化。2003 年國內(nèi)家電業(yè)產(chǎn)銷狀況家電生產(chǎn)增速加快據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明， 110 月累計(jì)，全國工業(yè)生產(chǎn)呈現(xiàn)快速增長的勢頭。規(guī)模以上（全部國有企業(yè)和年產(chǎn)品銷售收入 500 萬元以上的非國有企業(yè)）工業(yè)企業(yè)累計(jì)完 成工業(yè)增加值 32728億元，比上年同期增長 16.7 %。其

15、中輕工業(yè)完成增加值 11658億元，增長 14.1%。從主要家電產(chǎn)品生產(chǎn)情況看，均呈加速增長態(tài)勢。 110 月與上年同期相比， 產(chǎn)量增長最快的大家電產(chǎn)品是房間空調(diào)器，增長39.7%，其它增長較快的產(chǎn)品是：電冰箱增長 29.1%，彩電增長 27.6%，家用洗衣機(jī)增長 24.8%，錄像機(jī)增長 6.4%。受市場需求的拉 動(dòng)，一些小家電產(chǎn)品增長也較快，電淋浴器產(chǎn)量增長 32.4%，微波爐增長 51.2%，電飯鍋增 長 40.9%，吸油煙機(jī)增長 16.6%，吸塵器增長 43%。外需拉動(dòng)家電工業(yè)加速增長110月累計(jì)， 工業(yè)產(chǎn)品出口增速繼續(xù)明顯提升， 工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)出口交貨值 21257億元， 同比增長 29

16、.2%。出口對工業(yè)增長的帶動(dòng)作用繼續(xù)增強(qiáng)。從主要出口行業(yè)看，通信設(shè)備、 計(jì)算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)務(wù)出口交貨值同比增長43.5%，電氣機(jī)械及器材制造業(yè)增長37%。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，前 10 個(gè)月累計(jì)，機(jī)電產(chǎn)品出口額比上年同期增長 43.9%。外需的強(qiáng)勁 增長，成為我國近幾年家電產(chǎn)銷快速增長的重要因素，也使我國家電“制造中心”的地位 更加穩(wěn)固。國內(nèi)需求繼續(xù)成為家電市場趨旺的推動(dòng)力從市場需求看，家電市場仍然延續(xù)了上年的平穩(wěn)增長態(tài)勢，需求穩(wěn)中有升。 110 月累 計(jì)，全國限額以上批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)家用電器零售額比上年同期增長14.5%，家用電冰箱、洗衣機(jī)、房間空調(diào)器和彩電增長速度均在 17%以上。其它家電商品

17、銷售也有不同程度的增 長。據(jù)各地反饋的市場信息表明， 家電消費(fèi)已進(jìn)入品牌時(shí)代。 調(diào)查顯示， 未來五年間有 33% 的居民準(zhǔn)備購買家用電器，而且選擇的多是名牌產(chǎn)品。在居民購買家電的意向調(diào)查中，首 選因素是名牌的占 50.5%。前 10 個(gè)月電市場穩(wěn)中見旺，原因之一是消費(fèi)者九十年代首批擁有家電產(chǎn)品的家庭已開 始進(jìn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代期， 城市居民家庭對傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的更新需求已表現(xiàn)出很高的成熟度， 他們在購買家電產(chǎn)品時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，而且對購買因素，諸如品牌、品質(zhì)、性能、 使用的方便性、購買渠道等方面也表現(xiàn)得十分內(nèi)行。而且前家電行業(yè)的發(fā)展，從各方面較 好迎合了居民的多種需求。二是居民住房條件的改善使一

18、些高關(guān)家電品種的消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大， 銷售量大幅增加。 2002年城鎮(zhèn)居民人均居住面積為 15.8 平方米，農(nóng)村居民 26.5 平方米。居民條件的改善，加快 了家電商品的更新?lián)Q代，越來越多的消費(fèi)者開始向高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品、大規(guī)格和小規(guī)格 產(chǎn)品同時(shí)搭配的消費(fèi)方向發(fā)展。三是近幾年我國家電商品價(jià)格持續(xù)下跌，基本適合了城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)承愛能力，使家 電普及速度大大加快。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2001 年全國家電商品價(jià)格在下降了 2.3%的基礎(chǔ)上， 2002 年又下降 2.5%， 2003年 18月累計(jì)下降 6%。四是居是收入穩(wěn)定增長，居民購買力增強(qiáng)。從居民對耐用消費(fèi)品的支出分析，增長速 度較前幾年有所加快。 13 季度城

19、鎮(zhèn)居民年人均購買各種家電耐用消費(fèi)品支出 345 元，比 上年同期增長 7.1%；農(nóng)村居民人均當(dāng)年用于購買耐用品支出為 55.9 元，比上年同期增長 3%。品牌競爭使市場集中有所提高加入 WTO后的中國家電市場，是一個(gè)充滿競爭的市場，同時(shí)也是一個(gè)極具發(fā)展變化的市場。從當(dāng)前我國家電行業(yè)的生產(chǎn)開發(fā)能力上看，彩色電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等大宗耐 用家電產(chǎn)品已經(jīng)明顯供大于求， OEM合作生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，品牌數(shù)量相應(yīng)減少，市場逐漸呈現(xiàn)兩類主要市場，即全國性品牌市場和區(qū)域性品牌市場。全國性品牌對消費(fèi)者已具有 較強(qiáng)的影響力，并能決定市場價(jià)格；而區(qū)域性品牌則依據(jù)地區(qū)性優(yōu)勢構(gòu)成潛在的價(jià)格競爭 優(yōu)勢。50%35%目

20、前我國家電市場呈現(xiàn)總量增長緩慢、產(chǎn)品差異顯著、品牌影響力增強(qiáng)的趨勢。從家 電市場品牌集中度看，我國家電產(chǎn)品差異性較大，市場前三名品牌的占有率之和超過 的產(chǎn)品主要集中在市場規(guī)模較小的產(chǎn)品中，如微波爐、豆?jié){機(jī)、洗碗機(jī)等。品牌集中度在 3650%的產(chǎn)品主要有電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇、電飯煲等。品牌集中度較低（ 以下）的產(chǎn)品主要有空調(diào)器、熱水器、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、家庭影院等產(chǎn)品。一般來講， 行業(yè)內(nèi)品牌集中度越低，則參與市場同類產(chǎn)品競爭的企業(yè)就越多；反之，品睡集中度越高， 則參與市場競爭度的同類生產(chǎn)企業(yè)就越少。從總體上看，我國家電市場品牌集中度隨著市場競爭態(tài)勢的發(fā)展會(huì)越來越高，這主要 是行業(yè)領(lǐng)先品

21、牌對區(qū)域性小品牌生存空間的擠壓。此外，家電企業(yè)近年推行產(chǎn)品多元化經(jīng) 營策略，也對原有市場格局產(chǎn)生影響。2004 年家電行業(yè)發(fā)展新特點(diǎn)2004 年是中國加入世界貿(mào)易組織后的第三年，隨著我國家電企業(yè)與國外企業(yè)合作和競爭力度的不斷加大、加快，以及我國家電企業(yè)對世貿(mào)規(guī)則了解的不斷深入，家電企業(yè)將迎來對外拓展的關(guān)鍵時(shí)期。作為國內(nèi)生產(chǎn)能力已經(jīng)嚴(yán)重過剩，但同時(shí)又有著很強(qiáng)競爭力的行業(yè)，家電行業(yè)在中國發(fā)展前景非常廣闊，同時(shí)也是任重道遠(yuǎn)。對于開放程度已經(jīng)非常高的 中國家電市場而言，“國內(nèi)競爭國際化，國際競爭國內(nèi)化”將是未來幾年家電行業(yè)發(fā)展的一 個(gè)特點(diǎn)。其特點(diǎn)將呈現(xiàn)以下八大發(fā)展趨勢：中國作為全球家電制造中心的地位將

22、進(jìn)一步穩(wěn)固隨著信息技術(shù)為代表的新一輪技術(shù)革命的到來，家電市場總體上仍呈現(xiàn)不斷上升的趨 勢。比如今后可以涵蓋一切的“網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品” ，現(xiàn)在正處在成長期，市場需求的增長將是不斷 上升的趨勢?，F(xiàn)在一些傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品，正沿著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展。通過不斷開 發(fā)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要和與人民生活質(zhì)量提升息息相關(guān)的產(chǎn)品，家電行業(yè)必將會(huì)出現(xiàn)新的一 輪增長期，只不過這種增長是非爆炸式的。隨著中國融于全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)程的加快以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的快速崛起，中國已經(jīng)成為全球 最有活力的經(jīng)濟(jì)地區(qū)。由于中國經(jīng)濟(jì)設(shè)施完善，產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟且勞動(dòng)力成本低，具有成為 全球制造中心的比較經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，制造業(yè)上向型發(fā)展特征明顯。中心地位的加強(qiáng)首先表現(xiàn)

23、在家電產(chǎn)品的出口全面增長。主要家用電器產(chǎn)品的出口增長 率均高于產(chǎn)量的增長率， 更高于國內(nèi)市場銷量的增長； 而且各主要家用電器產(chǎn)品全央開花， 不僅微波爐、空調(diào)器、電冰箱這些傳統(tǒng)的出口大類產(chǎn)品增幅很高，而且以前出口比重不大 的洗衣機(jī)和冰柜今年的出口增速亦十分明顯。中心地位的加強(qiáng)還表現(xiàn)在中國市場對于跨國公司的影響，有些跨國公司甚至診斷在中 國競爭的成敗決定了其全球競爭地位，具體表現(xiàn)為主要跨國家電企業(yè)加快了在中國的戰(zhàn)略 布局調(diào)整。行業(yè)內(nèi)的重組和整合將于趨于活躍，企業(yè)間的合作會(huì)明顯加強(qiáng)在全球競爭的環(huán)境下，為了獲得有利的競爭地位和提高競爭力度，產(chǎn)業(yè)重組是行業(yè)永恒的主題。 2003 年行業(yè)內(nèi)的重組和整合打破

24、了國有資本、民營資本和外資之間的界限。既 有民營資本收購國有資本和外資，也有外資收購民營資本和國有資本的情況，內(nèi)資和外資 均在不斷調(diào)整以適應(yīng)變化的環(huán)境。從資本角度講，當(dāng)前的主要特點(diǎn)是國有資本在家用電器 行業(yè)的比例在減少，外資的獨(dú)資傾向在增強(qiáng)，民營資本的擴(kuò)張?jiān)诩觿?。從競爭行為上看?企業(yè)間資源共享的合作在增加。如彩電行業(yè)產(chǎn)能過剩短時(shí)間內(nèi)不可能改變， 但大的彩電企業(yè)如長虹、 TCL等正在大力進(jìn) 行產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)業(yè)拓展?？照{(diào)行業(yè)擁有世界 60%的生產(chǎn)能力，國內(nèi)產(chǎn)能過剩是不爭的事實(shí)， 各空調(diào)企業(yè)也在加大結(jié)構(gòu)調(diào)整力度。各企業(yè)會(huì)逐漸調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和進(jìn)行組織創(chuàng)新、管理 創(chuàng)新，逐步增強(qiáng)新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)力度。

25、但結(jié)構(gòu)的調(diào)整需要時(shí)間，預(yù)計(jì)2004 年總體還將處于調(diào)整期。企業(yè)兩極分化將進(jìn)一步加劇未來幾年將是家電行業(yè)的高速震蕩期，這種高速震蕩帶來的直接后果是導(dǎo)致目前家電 品牌陣營中兩極分化的趨勢繼續(xù)擴(kuò)大。預(yù)計(jì)今后幾年真正能夠在市場上存活的家電企業(yè)在 5 家左右（就家電每個(gè)子行業(yè)而言） 。但家電行業(yè)的這種高速震蕩將帶來巨大的機(jī)會(huì)，震蕩 的結(jié)果將會(huì)使市場運(yùn)作更加理性。同時(shí)競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)不單單在外部市場，而是向企業(yè)內(nèi) 部轉(zhuǎn)移，包括管理、經(jīng)營、運(yùn)營模式、企業(yè)活力、內(nèi)部獎(jiǎng)狀優(yōu)化配置及整合等方面。企業(yè) 如何在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)市場、開拓市場、積累資源、增大投入產(chǎn)出比，從而提高核心競爭力 是未來生存的關(guān)鍵。中國本土家電企業(yè)所

26、處的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生著巨大的變化，這既包括國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級 和銷售渠道的變革等來自國內(nèi)市場的壓力，也有全球化帶來的跨國公司的競爭壓力。應(yīng)該 說中國本土家電企業(yè)在 2003 年根據(jù)環(huán)境的變化和自身的發(fā)展制定了相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略， 既切 合實(shí)際，又具有一定的超前性，表現(xiàn)得越來越成熟。銷售渠道將發(fā)生深刻的變化，渠道間的競爭也日益激烈由于國內(nèi)家電需求增長趨緩，產(chǎn)品供過于求，從賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場，銷售渠道成 為關(guān)鍵的競爭因素，各方對渠道的爭奪日趨激烈。從制造業(yè)角度分析，家電生產(chǎn)廠家加強(qiáng)了對零售終端的控制，力爭減少銷售環(huán)節(jié)，節(jié) 省銷售費(fèi)用，使銷售渠道向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，企業(yè)銷售模式朝著能同時(shí)適應(yīng)多樣市場的方 向

27、發(fā)展。另一方面，銷售業(yè)發(fā)展的趨勢是大型家電連鎖店的地位不斷上升，對行業(yè)的控制能力 增強(qiáng)，參與并引發(fā)了以前主要由制造商主導(dǎo)的價(jià)格競爭。大型零售商憑借其廣闊的市場覆 蓋面、采購規(guī)模和成本優(yōu)勢，在產(chǎn)品定價(jià)、貨款交割等方面的能力將日益增強(qiáng)。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型仍將處于關(guān)鍵時(shí)期在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型方面，由于家電行業(yè)正處于過度競爭時(shí)期，各類家電產(chǎn)品生產(chǎn)線產(chǎn)能嚴(yán)重 過剩，家電產(chǎn)品的毛利率急劇下滑，企業(yè)的創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足。家電產(chǎn)品由于多半缺乏核 心技術(shù)導(dǎo)致同質(zhì)化非常嚴(yán)重，必然會(huì)有一批家電企業(yè)在競爭中處于劣勢。與此同時(shí)，在競 爭中處于相對優(yōu)勢的企業(yè)也會(huì)兩敗俱傷，度日艱難。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā) 展，家電企業(yè)者會(huì)選擇轉(zhuǎn)型或者轉(zhuǎn)行，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化或者直接轉(zhuǎn)入其他具有更大收益的 行業(yè)。也就是說目前家電行業(yè)正處于行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，正處于新技術(shù)、新產(chǎn)品與過渡 技術(shù)、老產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換時(shí)期，從國際潮流包括日本家電企業(yè)的發(fā)展歷程看，家電企業(yè)的發(fā)展 基本上都走了多元化的道路，這種多元化主要體現(xiàn)在 3C合一（通訊、信息、家電）上；同 時(shí)還會(huì)有很多家電企業(yè)從家電行業(yè)退出，直接轉(zhuǎn)向其他盈利空間更大的行業(yè)。市場競爭將由價(jià)格為主轉(zhuǎn)向到以新的技術(shù)含量高的產(chǎn)品上2004 年價(jià)格競爭仍然是主要的競爭手段，行業(yè)幾次熱點(diǎn)也集中在價(jià)格上。但是隨著競爭的深入，家電產(chǎn)業(yè)鏈各階段