奢飾品市場營銷課件匯總整本書電子教案全套課件完整版ppt最新教學教程最全課件

1、奢侈品市場營銷 編著第一章奢侈品市場營銷概述本章重點在本章中，我們首先對奢侈品產業(yè)進行回顧，分析各主要市場奢侈品產業(yè)發(fā)展情況，并對奢侈品集團化趨勢進行簡單介紹。其次，我們還重點對奢侈品市場營銷及其策略進行了論述。第一節(jié)奢侈品產業(yè)發(fā)展回顧據(jù)統(tǒng)計，意大利和法國的奢侈品品牌共占全球奢侈品品牌總量的七成以上，歐洲是奢侈品產業(yè)的起源地，作為傳統(tǒng)的奢侈品市場，奢侈品萌芽于此，成長于此，奢侈品文化融入到消費者生活中。歐洲不僅僅是奢侈品的誕生地，而且也是奢侈品的傳統(tǒng)消費市場。美國和日本是奢侈品的消費大國，但其奢侈品產業(yè)發(fā)展極不成熟。新興市場奢侈品消費增速較快，但奢侈品產業(yè)發(fā)展緩慢。 一、奢侈品產業(yè)發(fā)展歷程（一

2、）奢侈品市場起源法國奢侈品的歷史是與法國緊密聯(lián)系在一起的。在眾多的奢侈品品牌中，我們都可以找到法國的產品。例如，崇尚精致、品質、舒適的“旅行哲學”的路易威登，以雙C經典標識聞名于世的香奈兒等都來自法國，甚至有人把法國稱為“奢侈品朝圣地”。在一定程度上，法國儼然成為奢侈品的代名詞。世代相傳的傳統(tǒng)和歷史賦予的機遇，造就了法國奢侈品工業(yè)。法國奢侈品工業(yè)起源于十七世紀初，絕大多數(shù)歷史悠久的奢侈品，最開始的都與歐洲王室脫不了關系。路易威登第一代創(chuàng)始人路易威登是十九世紀一位專門替王宮貴族打包旅行行李的技師，由于他制作皮箱的技術精良，漸漸地就從巴黎傳遍歐洲，成為旅行用品最精致的象征。 卡地亞在其發(fā)展歷程中，

3、一直與各國的皇室貴族和社會名流保持著息息相關的聯(lián)系和緊密的交往，威爾士親王褒獎卡地亞為“國王的珠寶商和珠寶商的國王”，并于1904年授予卡地亞作為英國宮廷供應商的一等英庭供貨許可證。而法國王室法國奢侈品工業(yè)開始要從路易十四國王說起，路易十四時代是法國歷史上的輝煌時期。路易十四時期的法國宮廷以奢華著稱，王室奉行享樂主義，奢侈品在這個特殊的文化背景下開始萌芽。路易十四崇尚時尚，對奢侈與精致有著無比的熱情，他以身示范，將生活品味帶到普通民眾中，將法國打造成了精致與優(yōu)雅生活的代名詞。19世紀末，由于第二次工業(yè)革命的發(fā)展，紡織、香水和葡萄酒等領域制造技術日漸成熟，一系列法國奢侈品品牌開始誕生。有人將法國

4、的奢侈品產業(yè)比作“法國的另一艘航空母艦”，可見法國奢侈品產業(yè)在法國的經濟中占據(jù)著舉足輕重的地位。奢侈品行業(yè)除了經法國帶來可觀的經濟效益外，也為法國帶來了文化效益。奢侈品文化已經成為法國文化不可或缺的一部分，如果說埃菲爾鐵塔是巴黎的地標，那么奢侈品行業(yè)可以被稱為法國的標志性象征。法國奢侈品主要集中香水、化妝品、服裝、珠寶以及酒類。在Interbrand發(fā)布的2011全球最佳品牌前100名排行榜中，我們可以發(fā)現(xiàn)，共有7個奢侈品品牌，其中共有3個為法國奢侈品品牌，分別是路易威登、愛馬仕、卡地亞；2個意大利奢侈品品牌，分別是古馳和阿瑪尼；1個英國奢侈品品牌巴寶莉以及1個美國奢侈品品牌蒂芙尼。表1.1

5、2011年Interbrand Top100中奢侈品品牌（二）意大利的奢侈品產業(yè)意大利對外貿易委員會（ICE）中國首代賴世平曾說過，“意大利的時尚是一個全面的產業(yè)系統(tǒng)，不僅僅包括設計，還有加工、面料，甚至是環(huán)保。”他眼中的意大利時尚是“設計的獨創(chuàng)性和技術的先進性，但這兩點又都是和意大利的傳統(tǒng)文化相結合的；實用性，意大利的時尚不僅僅是給人看的，也是給人穿、給人用的；最后就是適應性，意大利的設計師很會揣摩世界時尚潮流，并進而把這種潮流融入自己的作品中?！币獯罄莩奁菲放浦饕植加谄嚒⑵ぞ吆头b等行業(yè)，擁有眾多著名的奢侈品品牌。杜然，揭開意大利時尚的秘密，是我的工作之一訪意大利對外貿易委員會（IC

6、E）中國首代賴世平，經濟觀察網，服裝行業(yè)意大利是歐洲文明的發(fā)祥地之一，其歷史悠久，古羅馬帝國、文藝復興、意大利王國，深厚的文化背景啟發(fā)了意大利人民豐富的想象力，從古羅馬時期的古典主義風格、拜占庭帝國華麗繽紛的裝飾美、13世紀短暫的哥特式階段、文藝復興奢華的宮廷服飾、再到民族復興時期的“新古典主義風格”，意大利豐富多彩的服飾文化慢慢形成。如今，服裝工業(yè)是意大利的主要產業(yè)之一，因完美的設計、精致的做工聞名于世。例如以高級定制聞名的杰尼亞、以性感高雅聞名的古馳、以新型面料及優(yōu)良制作享譽世界的阿瑪尼和以不斷追求完美的普拉達等。汽車產業(yè)汽車產業(yè)是意大利國民經濟的支柱產業(yè)之一。19世紀，第一臺內燃機在意大

7、利的佛羅倫薩誕生，迅速推廣到歐洲各國，帶動了其它技術在意大利、法國和德國的發(fā)展。20世紀初，意大利涌現(xiàn)出菲亞特等一批汽車生產企業(yè)。意大利奢侈品汽車行業(yè)能夠聞名于世的最主要原因還在于其將先進的生產技術與頂級的設計結合起來，加之豐厚的文化內涵，以法拉利、蘭博基尼為代表的奢侈品汽車產業(yè)誕生。意大利汽車的設計處于世界頂級水平，其設計與造型總是引領著豪華汽車發(fā)展的潮流。（三）美國的奢侈品產業(yè)與傳統(tǒng)的歐洲奢侈品產業(yè)不同，美國的奢侈品并沒有深厚的根基。由于缺乏歷史，美國的品牌缺少文化內涵。與歐洲的奢侈品品牌相比，美國品牌少了一份高貴，缺了一份優(yōu)雅。一提到在全球奢侈品行業(yè)中能排的上名的美國品牌，美國人常常中氣

8、不足。雖然歐洲的奢侈品觀念很久之前便傳到了美國，但其本國的奢侈品行業(yè)并未得到很好發(fā)展。這與美國的產業(yè)政策不無關系，由于美國政府對于產業(yè)的扶持集中于科技行業(yè)，例如軍事、電子、汽車等，所以美國的時尚行業(yè)發(fā)展較慢。另外，美國注重實用主義，消費者喜歡單一功能的產品，更多的追求的是產品的實用性與功能性，由于歷史、政策、文化等原因，雖然美國是奢侈品消費大國，但其奢侈品產業(yè)相當薄弱。美國的奢侈品品牌集中于化妝品和汽車行業(yè)，例如雅詩蘭黛、悍馬、林肯等。（四）日本的奢侈品產業(yè)隨著日本科技不斷發(fā)展，經濟實力走強，經濟以科技創(chuàng)新著稱，制造業(yè)發(fā)展極為迅速。日本雖然制作工藝精良，電子、汽車等行業(yè)傾向于工業(yè)生產，擁有許多

9、聞名于世的著名品牌例如索尼、本田等，但遺憾的是，這些國際性大品牌卻沒有發(fā)展成為奢侈品品牌。近年來，日本快速時尚產業(yè)發(fā)展迅速，逐漸成向國際化。（五）中國的奢侈品產業(yè)中國幾乎沒有自己的奢侈品品牌，更談不上奢侈品產業(yè)。中國有許多傳統(tǒng)特色產品，例如瓷器、茶葉、絲綢等，但我們很難在這些領域找到一個能夠享譽世界的品牌。目前中國只能稱作奢侈品消費大國，不能稱為奢侈品生產國。 中國擁有精良的制作工藝，被稱作世界工廠，為全球的消費者生產各類產品。中國許多企業(yè)為眾多國際著名奢侈品品牌代工，無論在生產規(guī)模還是生產工藝方面，中國企業(yè)實際上都已經具備了全球的競爭力。這么看來，中國擁有幾千年的文化，東方文化也深受歐美國家

10、喜愛，中國也擁有精湛的制作工藝，但是卻淪為國際企業(yè)的打工者，幾乎沒有一個可以說的出名字的奢侈品品牌。這主要是由于中國企業(yè)缺乏創(chuàng)新設計以及品牌管理的運營能力。中國企業(yè)的營銷能力也與國際著名品牌有著較大差距。中國企業(yè)的國際化、高端化還有很長的路要走，中國奢侈品產業(yè)發(fā)展不是一朝一夕之事。二、奢侈品產業(yè)集團化路易威登、歷峰（Richemont）和PPR Gucci為世界奢侈品產業(yè)的三大集團。它們的經營模式代表了當今奢侈品產業(yè)管理模式的最大特色。許多奢侈品品牌來自于不同的國家，但卻屬于同一個集團。例如西班牙的羅威（Loewe），法國的路易威登(Louis Vuitton)和意大利的芬迪(Fendi)，都

11、隸屬于第一大奢侈品集團LVMH。（一）路易威登集團（LVMH） 路易威登集團是全球高檔商品的先驅，旗下?lián)碛?0多個各具特色的著名品牌。路易威登集團主要業(yè)務包括以下五個領域：葡萄酒及烈酒（Wines & Spirits）時裝及皮革制品（Fashion & Leather Goods）香水及化妝品（Perfumes & Cosmetics）鐘表及珠寶（Watches & Jewelry）以及精品零售（Selective Retailing）集團自1987年成立以來迅速發(fā)展壯大，其全球分店總數(shù)超過3000家。如今，集團已擁有超過100000名雇員，其中79%分布在法國。路易威登集團業(yè)務領域及旗下品牌

12、 （二）歷峰集團（Richemont）歷峰集團（Richemont）成立于1988年，總部位于瑞士的日內瓦，是全球最大的奢侈品公司之一，它由南非億萬富翁安頓魯伯特建立，該集團擁有世界上多個奢侈品知名品牌，在珠寶、鐘表、書寫用具等領域有很強的優(yōu)勢。在這些領域，集團擁有世界上最有威望的品牌，如卡地亞（Cartier）、梵克雅寶（ Van Cleef & Arpels）、伯爵（Piaget）、江詩丹頓（Vacheron Constantin）和萬寶龍（Montblanc）。該集團也涉及奢侈品行業(yè)的其他領域，包括服飾，皮具等。近年來，歷峰集團也在積極推動集團內部品牌的整合。 僅2007年，歷峰集團就完

13、成了對巴黎現(xiàn)代女裝代表品牌阿拉亞（Alaa）的收購，與美國奢侈品牌運營商Polo Ralph Lauren合資建立拉夫勞倫（Ralph Lauren）鐘表和珠寶有限公司，致力于開發(fā)拉夫勞倫品牌下的珠寶及鐘表產品。歷峰集團的業(yè)務部門可分為珠寶部門、鐘表部門、書寫工具部門、皮革和飾品部門以及其他業(yè)務部門，其中其他業(yè)務部門內品牌的主營業(yè)務以服裝為主，英國老牌普迪以生產槍支著稱。此外，有以上提到的歷峰與拉夫勞倫建立了主營珠寶鐘表業(yè)務的合資公司。歷峰集團主要業(yè)務及品牌 （三）巴黎春天集團（PPR） 法國巴黎春天集團（全稱Pinault Printemps-Redoute），是歐洲最大的非食品零售商，集團

14、業(yè)務覆蓋全球74個國家，除了我們所熟知的古馳、伊夫圣羅蘭等十多個服裝、飾品、珠寶、皮具、手表、化妝品和香水品牌外，PPR80%以上的銷售來自非奢侈品行業(yè)外的大眾消費品業(yè)務。但值得玩味的是，正是奢侈品業(yè)務部門不到20%的銷售額占據(jù)了全集團超過40%的主營業(yè)務利潤，由此世界知名一線奢侈品牌的盈利能力可見一斑。集團旗下主要奢侈品品牌 第二節(jié)奢侈品市場營銷概述一、市場營銷與奢侈品市場營銷市場營銷，顧名思義，有兩層含義，經營和銷售。通常來說，市場營銷是指根據(jù)市場需求組織生產產品，并通過銷售手段把產品提供給需要的客戶。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過

15、程。 奢侈品市場營銷的含義 奢侈品市場營銷是指奢侈品企業(yè)如何通過品牌構建觸動目標群體的情感需求點，進而獲得更高的銷售收益。奢侈品企業(yè)是一類特殊的企業(yè)，他們所提供的商品有著自己獨特的特點，例如高質量、高價格、稀缺性、文化性、情感性、非必需性等，奢侈品優(yōu)秀的品質、獨特的工藝，稀缺的材料使得它具有有限的數(shù)量。物以稀為貴的特性使得奢侈品高昂的價格合理化，進而使得消費者產生可望不可及的距離感。 奢侈品品牌所蘊含的悠久歷史，人物傳奇加深了消費者對奢侈品的渴望和追求。奢侈品企業(yè)的產品特征、市場特征以及消費者特征使得其營銷方式與一般商品有著很大區(qū)別，他們多采用體驗營銷與小眾營銷的方式來推廣產品。奢侈品營銷與一

16、般商品市場營銷的區(qū)別 奢侈品行業(yè)通常引導人們進行消費。面對高價的奢侈品，我們不禁要問為什么消費者會購買奢侈品？奢侈品企業(yè)是怎樣通過品牌構建觸動目標群體的情感需求點，進而獲得更高的銷售收益？我們從奢侈品市場營銷與一般市場營銷的區(qū)別的角度來進行分析。奢侈品營銷的黃金法則是：“永遠不要問顧客想要什么，而是告訴他們應該擁有什么”。這樣的運行法則在過去的西方市場中獲得了巨大的成功。奢侈品企業(yè)并不是通過漫天廣告對消費者進行狂轟亂炸，也沒有通過銷售人員對消費者進行強迫式推銷。奢侈品企業(yè)通過增加產品附加價值、提高服務水平、培養(yǎng)品牌形象、營造奢華體驗，來培養(yǎng)奢侈品消費者，并利用品牌符號，將無形的品牌文化與有形的

17、產品深入到消費者的心中，使消費者從心底里接受產品，忠誠于品牌。 奢侈品營銷與一般商品營銷的區(qū)別主要集中于兩大方面，一是奢侈品企業(yè)注重體驗營銷，二是奢侈品企業(yè)選擇小眾營銷方式。 二、奢侈品市場所具有的特點（一）產品替代性較小奢侈品產品與同類一般產品的替代性需求關系較小。替代產品，是指可以等同于或者基本上等同于另一商品使用價值的產品，它以另一商品的相關商品形式出現(xiàn)，影響另一商品的需求變動。如果兩種商品之間是替代品，那么一種商品價格上升將導致另一種商品需求量增加。也就是說，替代品是指兩種產品存在相互競爭的銷售關系，即一種產品銷售的增加會減少另一種產品的潛在銷售量，反之亦然。替代產品通常指基本用途相同

18、的產品。例如百事可樂與可口可樂之間具有很強的替代性，當百事可樂的價格上漲時，可口可樂的銷量會增加。一般來說，相同或相似產品之間具有替代性。但是奢侈品市場是一個特殊的市場，它將各個行業(yè)的頂端品牌匯集在一起，每個品牌擁有自己鮮明的特色。消費者對奢侈品品牌有著較高的忠誠度，認為其所喜愛的奢侈品品牌不僅質量卓越，同時認可品牌背后的文化內涵與所代表的生活方式，故奢侈品與普通商品可替代性不大。替代性主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，奢侈品產品與一般產品幾乎沒有替代性。 一般來說，相同或相似產品之間具有替代性。但是由于奢侈品自身的特殊性及其消費群體的特殊性，奢侈品產品與其它同類產品的替代性非常小。例如，雖然香奈兒、

19、迪奧都生產服裝，但是香奈兒、迪奧的服裝與普通服裝差別很大，想要購買香奈兒或迪奧服裝的消費者，很少會因為其價格上漲而轉而購買非奢侈品服裝。第二，奢侈品同類產品之間存在替代性，但替代性不大。法拉利和蘭博基尼均為意大利跑車業(yè)的佼佼者，但兩個產品的替代性并不大。法拉利和蘭博基尼各自擁有自己忠實的消費群體，通常，購買豪華跑車的客戶明確的知道自己想要的是什么，他們會根據(jù)車款的性格和氣質進行選擇。當然，法拉利和蘭博基尼具有相同的使用價值，也存在一定的相互競爭的銷售關系，但是兩者之間的替代性不大。這也在一定程度上體現(xiàn)了奢侈品產業(yè)以及奢侈品消費群體的特殊性。（二）寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場（Oligopoly M

20、arket）是介于壟斷競爭與完全壟斷之間的一種比較現(xiàn)實的混合市場，是指少數(shù)幾個企業(yè)控制整個市場的生產和銷售的市場結構，這幾個企業(yè)被稱為寡頭企業(yè)。寡頭市場中的價格不完全是由市場的供求關系決定的。從一定程度上來說，奢侈品市場的特點在有些方面與寡頭壟斷市場相似。隨著奢侈品行業(yè)集團化趨勢越來越明顯，寡頭壟斷的特點起來越突出。我們熟知的許多品牌都隸屬于相同的的奢侈品集團。 例如，香檳行業(yè)的酩悅香檳、時裝和皮具行業(yè)的路易威登、紀梵希、珠寶行業(yè)的寶格麗、戴比爾斯以及絲芙蘭精品零售都隸屬于世界第一大奢侈品集團LVMH；卡地亞、梵克雅寶、伯爵、江詩丹頓和萬寶龍均隸屬于著名奢侈品集團歷峰；而我們熟知的古馳、寶緹嘉

21、、巴黎世家又都屬于另一個奢侈品集團PPR Gucci集團。另外，奢侈品企業(yè)高價格中除了包括高成本外，剩余部分體現(xiàn)在產品的無形價值方面，所以奢侈品的價格與市場的供求關系不大?？傮w來看來，奢侈品市場品牌較少，品牌之間特色鮮明，區(qū)分度高，且價格與供求關系較小，這都與寡頭壟斷市場有著很多相似之處。二、奢侈品企業(yè)新營銷策略（一）體驗營銷體驗營銷是指通過看、聽、摸、聞等手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購

22、買行為與品牌經營的關鍵。 伯爾尼 H. 施密特的理論中提到，營銷工作就是通過各種媒介，包括溝通、識別、產品、共同建立品牌、環(huán)境、網站和消費者，刺激消費者的感官和情感，引發(fā)消費者的思考、聯(lián)想，并通過消費體驗，不斷地傳遞品牌或產品的好處。奢侈品品牌在中國市場發(fā)展還不太成熟，消費者缺乏對這些奢侈品品牌文化的深入了解和親身體驗。因此，奢侈品營銷商需要通過體驗營銷填補品牌與消費者之間互動的空白。消費者是需求的創(chuàng)造者，但需求不等于購買，在市場轉化成消費的過程中，消費者還需要在視覺、觸覺、心理上強化對奢侈品品牌的認同。 奢侈品企業(yè)通過體驗營銷走出了讓消費者了解品牌并忠實于品牌的第一步。而體驗式營銷也是奢侈品

23、企業(yè)最擅長的方式，它們通過視覺（例如店面裝潢、產品陳列、廣告宣傳等）、聽覺（店內音樂、突出產品特色等）、觸覺（精良做工等）等互動體驗，得到消費者的共鳴，培養(yǎng)、引導消費者領會奢侈品品牌所代表的奢華生活方式。2011年1月，香奈兒在上海當代藝術館舉辦文化香奈兒CULTURE CHANEL展覽，這次展覽由當代藝術設計界知名策展人尚路易弗蒙（Jean-Louis Froment）精心策劃，通過香奈兒的設計、經典標志象征物、文字以及藝術創(chuàng)作來解析香奈兒女士的精神世界。 希望觀眾在體驗香奈兒迷人之旅的同時，能心神領會藝術和設計所蘊含的前瞻意象，聆聽大師們的巨作與香奈兒劃時代創(chuàng)作之間的心靈對話。盡管奢侈品都

24、有著不菲的價格，但是消費者不僅通過奢侈品消費擁有產品本身，而且還從奢侈品的消費過程中得到了精神滿足和情感快樂。體驗營銷最直觀的方式是通過感官向消費者傳達品牌，奢侈品通過感官式營銷不僅向消費群體傳達產品特色，更多的向消費群體強調品牌的象征價值。有人也許會說，體驗營銷就是提高服務水平，讓消費者感受到顧客是上帝的感覺。對于奢侈品企業(yè)來說，這是遠遠不夠的。服務水平并不能完全向消費者展示品牌的全部內涵，需要通過產品陳列、店面裝潢、空間設計等各種角度綜合體現(xiàn)。感官式營銷的最終目的是要為消費者構建舒適感與身份感，并用其來表現(xiàn)和強化品牌和消費者的尊貴形象和身份地位。旗艦店是感官式營銷的最好例子。奢侈品旗艦店融

25、合購物、欣賞藝術、品味體驗等多重感官，向消費者從各個角度展示著品牌形象。消費者通過外象看到了產品，勾起了其想象，建立產品與消費者情感的關聯(lián)是奢侈品企業(yè)培養(yǎng)消費者的重要一環(huán)。（二）饑餓營銷曾經有人說過，最成功的營銷不是怎么將產品賣出去，而是如何讓消費者買產品。對于奢侈品企業(yè)來說，限量、高價、稀缺是其營銷的手段。饑餓營銷在奢侈品企業(yè)中普遍存在。在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和提高利潤率。饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了調高價格，更是為了讓品牌產生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。奢侈品企業(yè)善于使用

26、控制供給量的方式進行饑餓營銷，從而提高奢侈品的價值。無論是控制產量、還是推出限量產品，奢侈品企業(yè)都抓住了奢侈品消費者的“獨享”心理，向其提供他們渴望擁有的產品，甚至通過量身定做的方式創(chuàng)造獨一無二的產品，滿足消費者的產品專屬感。總之，奢侈品企業(yè)利用饑餓性營銷創(chuàng)造稀缺性，制造夢幻性，提高企業(yè)的品牌價值。奢侈品企業(yè)利用饑餓營銷創(chuàng)造更高價位，在增加利潤的同時，強化品牌的尊貴地位。高價是奢侈品必不可少的重要特征，昂貴的價格拉開了消費者的等級，奠定了消費者身份地位象征的基礎，彰顯了奢侈品企業(yè)高端尊貴的形象。例如某些奢侈品的產品，從預訂到拿貨需要等待幾年甚至十幾年的時間。饑餓營銷不能簡單地理解為高價格和限供

27、應。強大的品牌吸引力，優(yōu)秀的產品都不可缺少。在饑餓營銷中，品牌的力量顯的尤為重要。饑餓營銷的運行始終貫穿著“品牌”這個因素，其運作必須依靠產品強勢的品牌號召力，企業(yè)運用饑餓營銷，打造品牌形象，構建符合消費者心理預期的情感聯(lián)系，是饑餓營銷的根本。否則饑餓營銷不僅不可以提高產品牌價值，反而會降低品牌附加值。 （三）圈子營銷無論是體驗營銷還是饑餓營銷，奢侈品的營銷對象均僅限于其目標群體。奢侈品營銷針對的是“塔尖上那部分人的需求”。由于目標群體的特殊性，為了使營銷可以更好的接觸到其目標客戶，奢侈品企業(yè)對于營銷方式的選擇也十分慎重。放寬宣傳范圍，會面臨產品失掉身份的風險?？s窄宣傳范圍，又會面臨丟失部分客

28、戶的風險。如何把握宣傳方法以及宣傳廣度，奢侈品企業(yè)需要謹慎平衡。（三）圈子營銷通常，奢侈品企業(yè)會通過高檔雜志、贊助活動、公益活動、公共關系、展覽會等方式來推廣產品。更多時候，奢侈品企業(yè)更依賴口口相傳這種最原始的方式。在富人圈子里口口相傳，使得奢侈品更加神秘。長年累月的口口相傳，奢侈品企業(yè)用自己獨特的營銷之道，低調的宣揚，卻傳達著品牌高貴的基因。除此之外，在宣傳方式上，奢侈品企業(yè)也有所不同，它不像普通品牌那樣大力宣傳產品的各種特色，其宣傳內容很少強調產品本身，而是表達品牌文化。第三節(jié)奢侈品市場營銷特點一、融品牌文化于產品之中奢侈品企業(yè)善于將歷史文化和品牌內涵融入到產品的各個階段，從選材、設計、制

29、作、包裝、銷售，形成獨一無二的品牌基因（Brand DNA），使其與普通產品區(qū)別開來。營銷和品牌專家Mark Ritson曾說過，“奢侈品的營銷實則是一件比普通品牌更困難的事情，因為他需要說服人們用很高的價錢，購買日常根本不必要的商品”。因此，講述和宣傳產品和品牌背后的歷史與文化，成為了奢侈品品牌營銷中的一個重要營銷手段。很多產品的奢侈是與它的歷史，創(chuàng)立人以及使用者是分不開的。大多數(shù)奢侈品牌都與一個傳奇人物緊密聯(lián)系在一起，或者是傳承了歷經數(shù)代的家族生意或者家族工藝等等。例如路易威登(Louis Vuitton)、喬治阿瑪尼（Giorgio Armani）等便是這樣的例子。幾乎每一個奢侈品品牌都

30、有一段讓人津津樂道的故事，或是傳奇人物，或是傳奇經歷幾乎每一個奢侈品品牌也都將其品牌文化做為營銷的賣點。 將品牌文化通過各種“講故事”的途徑傳達給消費者，不僅可以建立起消費者與品牌之間的情感聯(lián)系，同時也建立了難以模仿的無形價值。奢侈品的市場營銷不只是簡單的將產品銷售出去，其更加注重的是塑造品牌形象，創(chuàng)造品牌價值，引導消費者認同奢侈品的制作工藝和品牌價值，并心甘情愿為之買單。萬國表（IWC）全球行政總裁Georges Kern曾說過，“如果今天想賣出一塊表但是背后沒有故事，那么一定是賣不出去的”，創(chuàng)造故事并不困難，“真正的困難是要用合適的方法來給大家講述這種故事”。 二、融尊貴地位于價格之中通行

31、的價格定價法，產品價格=制造成本+研發(fā)成本+市場推廣費用+銷售費用+管理費用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價，對于奢侈品來說已經不完全適用。奢侈品的高價格中，一大部分反映的是品牌的無形價值，正是天文數(shù)字的高價，奠定了品牌的尊貴地位。而奢侈品更善于用多數(shù)人望而生畏的價格產生距離感。對于許多消費來說，擁有一件“奢侈品”是一個夢想，而夢想是無法定價的。 奢侈品牌正是抓住了人們對于奢侈品的渴望與向往，用高昂的價格拒消費者于千里之外。在目標客戶上，奢侈品將少數(shù)財富精英定為其銷售的主要目標群。高價的標簽給富裕消費者一種莫名的心理滿足，也是他們炫耀的基礎。物以稀為貴，“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”的距離感使得奢侈

32、品的擁有者享受獨特的優(yōu)越感。利用高價格，營造稀缺性，讓少數(shù)消費者體驗其獨特的價值，讓多數(shù)消費者渴望加入奢侈品的消費群體，制造“夢寐以求”的情感效應正是奢侈品牌營銷策略之一。 三、融生活方式于傳播之中馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類。生理需求是人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、行各方面的要求。如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。安全需求是人類要求保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財產威脅、避免職業(yè)病的侵襲、接觸嚴酷的監(jiān)督等方面的需要。感情需求指對愛情、友情和歸屬感的需求。尊重需求指自尊和對地位的渴望以及對地位象征物的渴求。自我實現(xiàn)需

33、求是最高層次的需要，它是指實現(xiàn)個人理想、抱負，發(fā)揮個人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。自我實現(xiàn)的需求是做更真實的自己，使自己有能力實現(xiàn)一切。對于奢侈品消費者來說，由于其擁有足夠的物質基礎，其更多關注的是自我實現(xiàn)需求。他們購買奢侈品不再是追求物質產品，更多的是追求消費體驗。于是，他們更在乎的是品牌的文化內涵與所代表的精致生活方式。作為奢侈品，營銷的關鍵是要通過商品來向消費者傳達文化、理念和生活方式。例如香奈兒以其簡潔高貴的設計，塑造了二十世紀前半葉簡單舒適的生活方式。菱形格紋、山茶花的圖案、雙C的經典標志、白與黑的色彩搭配，香奈兒將其崇尚的自由隨意、優(yōu)雅簡潔的精神在其設計

34、的服裝中表現(xiàn)的淋漓盡致。而在其品牌傳播過程中，香奈兒也將其經典標志融入其中，處處體現(xiàn)了香奈兒所具有的自由和解放意義。本章思考題1、論述奢侈品產業(yè)的發(fā)展歷程？2、如何理解奢侈品市場營銷？3、奢侈品市場營銷有哪些主要特點？4、奢侈品市場營銷與普通市場營銷的區(qū)別？5、奢侈品市場營銷的主要策略是什么？第二章奢侈品目標市場選擇戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的核心思想是使企業(yè)目標要與市場機會相吻合，使企業(yè)營銷活動與市場環(huán)境相協(xié)調。企業(yè)不僅要制定與環(huán)境變化相適應的全面的發(fā)展戰(zhàn)略，還要根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略制定相應的市場營銷戰(zhàn)略。對于奢侈品企業(yè)來說，擁有眾多的消費者。而這些消費者對于奢侈品的需求又不盡相同，甚至差異巨大。有的為滿足虛榮、

35、有的為了維護自尊、有的為了自我獎勵，也有的為了追求個性對于跨國企業(yè)來說，不同的文化背景下，消費者的差別更加明顯。 學習本章的意義一個企業(yè)如果想要在市場競爭中生存發(fā)展，應該針對不同的消費群體，提供相應的產品，實施合適的營銷策略。成功的企業(yè)，知道他們?yōu)檎l服務，也知道為客戶應該提供什么樣的產品或服務。面對形形色色的消費者，企業(yè)有必要對市場進行細分，發(fā)現(xiàn)不同消費者的特征。本章重點本章中，我們將對市場細分進行理論分析與討論，在此基礎上選擇細分市場及市場定位，最后還會對奢侈品市場的宏觀營銷環(huán)境進行分析?？傊?，奢侈品在推行市場營銷戰(zhàn)略之前要進行詳細的調研，這是企業(yè)成功的關鍵。第一節(jié)市場細分一、市場細分的概念

36、市場細分（Market Segmentation）的概念是美國市場學家溫德爾史密斯(Wendell R. Smith)于20世紀50年代中期提出來的。市場細分是指營銷者通過市場調研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群體就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。也就是說，市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。二、市場細分的依據(jù)市場細分的客觀基礎是消費者需求的異質性。市場細分源于消費者需求的千變萬化。加之競爭對手推出差異性產品或服務，搶奪市場

37、資源。企業(yè)需要對市場進行準確的細分，將資源投入到合理的方向，避免資源浪費，同時最大化企業(yè)經濟利益。企業(yè)通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)市場中未被滿足的需要，企業(yè)通過分析這些客戶特征，提供相應的產品，能夠增加企業(yè)效益。從需求角度考慮，可以將市場分為兩類，一類是同質市場，另一類是異質市場。同質市場是指當消費者對產品的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)的營銷策略的反應等方面具有基本相同或相似的一致性時。當消費者對某類產品的質量、規(guī)格、款式、價格、性能、包裝、服務等存在不同的需求、購買行為、或購買習慣時，這些市場叫做異類市場。絕大多數(shù)產品的市場都是異質市場。正是消費者需求、購買行為等方面的差異性，是企業(yè)進行市場細分

38、的基礎。消費者市場上存在眾多消費者，不同的消費者由于教育水平、消費行為、購買態(tài)度、購買習慣而有著或多或少的區(qū)別。不同類型的的消費者由于需求的不同，各自形成單獨的市場。對于不同的消費群體，消費者應該推出不同的營銷方案，甚至不同的商品。對于市場細分來說，并不是將一個整體的市場進行分解，而是將相同需求、偏好、購買行為等有相似特征的消費者結合成不同的群體。對于奢侈品企業(yè)來說，由于其絕大多數(shù)消費者差別不大，不值得進行徹底的市場細分，而是尋找不同產品需要和購買行為的購買階層。三、消費者市場細分（一）地理因素市場細分按地理因素細分，就是按消費者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來細分市場。因為處在不同地理環(huán)境下

39、的消費者，對于同一類產品往往會有不同的需要與偏好。例如按照城市規(guī)模，可以將市場分為大城市、小城市和城鎮(zhèn)等。對消費品市場進行地理細分是非常必要的。例如消費者在選購汽車時，東部發(fā)達城市的消費者由于城市擁堵，傾向選擇車身小的汽車。而西部沙漠、草原等地的消費者則傾向于選擇大型吉普等。而處于不同城市規(guī)模的消費者，由于其收入水平不同，其消費結構也存在明顯差異。氣候也會對消費者需求產生影響，例如東北地區(qū)的消費者對于羽絨服的需求要多于海南地區(qū)。這是由于氣候帶來的差異。地理因素市場細分 （二）人口因素市場細分按人口統(tǒng)計因素細分，就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等，將市場劃分

40、為不同的群體。人口因素與需求差異有著密切的聯(lián)系。性別不同、收入不同、教育水平不同的消費群體，其購買習慣、消費能力、消費理念和品味方面存在很大差別。不同年齡段的消費者，由于生理、性格、愛好、經濟狀況的不同，對消費品的需求往往存在很大的差異。國外奢侈品的主要消費者為年齡40歲以上、有一定經濟能力的中老年人；中國奢侈品的消費者偏年輕，年齡一般處于20-40歲之間。按性別可將市場劃分為男性市場和女性市場，不少商品在用途上有明顯的性別特征。如男裝和女裝、男表與女表。 在購買行為、購買動機等方面，男女之間也有很大的差異。男性喜愛購買奢侈品手表，女性偏愛時尚類產品。即使在購買相同類別產品方面，男女之間也有明

41、顯差異。例如在購買手表方面，男性常偏好于購買復雜功能的機械腕表，而女性偏好購買華麗時尚的珠寶腕表。收入的變化將直接影響消費者的需求欲望和支出模式。收入水平的不同直接決定消費者的消費能力。奢侈品企業(yè)的消費者均為高收入階層。另外，收入水平不同的消費者購買行為也有很大不同。高收入人群對于產品價格關心較少，更多的關注于產品質量以服務體驗等。而低收入消費群體則更傾向于尋找物美價廉的產品，附加功能對于它們來說含義不大。不同職業(yè)的消費者，由于知識水平、工作條件和生活方式等不同，其消費需求存在很大的差異。人口因素市場細分 （三）心理因素市場細分按心理因素細分，可以將消費者按其生活方式、性格、購買動機、態(tài)度等變

42、數(shù)細分成不同的群體。生活方式是人們對工作、消費、娛樂的特定習慣和模式，不同的生活方式會產生不同的需求偏好，如“傳統(tǒng)型”、“時尚型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”等。這種細分方法能顯示出不同群體對同種商品在心理需求方面的差異性。節(jié)儉型消費者顯然不是奢侈品企業(yè)的目標客戶群體。按不同的消費需求和動機，可以對消費者進行細分。有的人購買產品是僅僅是為了滿足基本需求，而有的人是為了享樂，有的人是為了炫耀財富，有的人是為了滿足攀比心理喜歡炫耀財富的消費者會購買奢侈品，在選購時通常會選擇那些辨識度、有明顯品牌標識的產品。心理因素市場細分 （四）社會文化因素市場細分不同的社會文化也會造就不同的消費者。法國、美國等市場

43、，由于經濟發(fā)達，消費者購買行為成熟，在選購奢侈品產品時會理性購買，選擇與品牌氣質與自己相符的產品。而中國市場由于新興發(fā)展，消費者非理性消費普遍存在，面子消費、炫耀性消費非常普遍。社會文化因素市場細分 第二節(jié)目標市場選擇與定位策略一、目標市場選擇當完成市場細分后，企業(yè)需要對不同市場進行評估，選擇進入哪個市場或哪幾個市場即完成目標市場選擇過程。目標市場選擇是指企業(yè)在經過對市場細分并對細分市場進行分析的基礎上，選擇對企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務的細分市場作為目標市場的過程。（一）細分市場的規(guī)模和增長程度企業(yè)進入某一市場是期望能夠獲取收益，如果市場規(guī)模較小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)

44、展，此時，應審慎考慮，不宜輕易進入。企業(yè)通常把銷量大、增長快、利潤高的市場作為目標市場。奢侈品企業(yè)在傳統(tǒng)消費者市場增幅有限后，將其目光放在中國、印度等新興市場上，這些新興市場增長快、消費潛力巨大、是很好的目標市場。在新興市場中，奢侈品企業(yè)又進一步將經濟發(fā)展較快、收入水平較高的大城市作為其首選目標市場。 （二）細分市場結構的吸引力細分市場可能具備理想的規(guī)模和增長前景，但從利潤的角度來看，它未必具有吸引力。波特認為有五種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內在吸引力。這五種力量分別是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產品、購買者和供應商。如果市場中有很強的競爭對后，那么對于企業(yè)的

45、吸引程度會大大降低。而潛在目標市場中如果存在實際的或潛在的替代品，會限制細分市場內利潤的增長，對企業(yè)的吸引力也會減弱。如果某個細分市場中購買者的討價還價能力很強或正在加強，企業(yè)之間為了競爭會爭相壓低價格，該細分市場就沒有吸引力。另外，如果細分市場中存在較強的供應商，那么該市場的吸引程度也會下降。（三）企業(yè)目標與資源某些細分市場雖然有較大吸引力，但如果不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應考慮放棄。另一方面，還應考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。二、目

46、標市場選擇戰(zhàn)略目標市場選擇策略是指企業(yè)決定選擇哪個細分市場或哪些細分市場為目標市場，通常來說有以下幾種模式：（一）市場集中化市場集中化是指企業(yè)集中于一個細分市場。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細分市場的需求特點，采用針對的產品、價格、渠道和促銷策略，從而獲得強有力的市場地位和良好的聲譽。市場集中化策略意味著企業(yè)提供一種產品來滿足某一類客戶群體，這種策略是奢侈品企業(yè)通常采用的策略。通常會選擇高收入國家和高收入人群作為作為自己的目標市場。（二）產品專業(yè)化產品專業(yè)化是指企業(yè)向不同類型的消費者提供同類產品。企業(yè)集中生產一種產品，并向所有顧客銷售這種產品。例如蘋果提供一款手機，來滿足各種類型的消費者。這是典型

47、的產品專業(yè)化模式。（三）市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門服務于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。企業(yè)通常為同一類目標客戶提供性能有所不同的同類產品。選擇市場專業(yè)化模式，企業(yè)能夠建立良好的聲譽。（四）有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化是指企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同類型的消費群體提供相應的產品。選擇這種模式說明每個細分市場對企業(yè)都有吸引力。此種模式可以有效的分散風險，即使其中某個細分市場失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細分市場盈利。 （五）全面覆蓋全面覆蓋是指企業(yè)提供各種產品滿足所有消費者，也就是說，企業(yè)以所有細分市場為目標市場，這種策略不適用于奢侈品企業(yè)。三、目標市場定位市場定位是在

48、上世紀70年代由美國營銷學家艾里斯和杰克特勞特提出的，指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當?shù)奈恢谩Ｊ袌龆ㄎ坏膶嵸|是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。當企業(yè)選擇了目標市場，就需要在目標市場上進行產品定位。市場定位是根據(jù)產品的一些重要屬性，設計產品在消費者心目中相對與競爭品牌的地位。目標市場定位的方法有很多，例如利益定位、使用場合定位、產品屬性定位、競爭定位、質量價格定位等等。奢侈品主要

49、以質量和高價格定位。奢侈品是通過設置高價門檻，把大多數(shù)人檔之門外。我們可以說：奢侈品是少數(shù)人擁有，大多數(shù)人夢想。第三節(jié)奢侈品市場宏觀營銷環(huán)境分析企業(yè)處在不斷變化的社會環(huán)境當中，這些變化可能給企業(yè)帶來市場機遇，也有可能給企業(yè)帶來風險挑戰(zhàn)，全面、正確的分析企業(yè)所處的市場環(huán)境，對于企業(yè)有效開展市場營銷活動非常重要。本節(jié)我們主要對奢侈品市場宏觀營銷環(huán)境進行研究與探討。一、市場營銷與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境泛指一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實施的內部條件和外部環(huán)境的總和。市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境等。微觀環(huán)境是指與企業(yè)關系密切

50、，能影響企業(yè)服務于目標消費群體能力的因素，主要包括競爭者、社會公眾、中間商、銷售渠道等。這些因素都是企業(yè)不可控制的因素。企業(yè)通常只能適應，無法做出改變。由于奢侈品企業(yè)的特殊性，本節(jié)中我們主要對市場營銷的宏觀環(huán)境進行介紹。二、奢侈品宏觀營銷環(huán)境（一）人口環(huán)境市場是由具有購買欲望與購買能力的人所構成的。人口規(guī)模是影響消費需要的最基本因素，人口規(guī)模與購買力水平無直接關系，例如，印度人口規(guī)模巨大，但其市場總購買力水平比人口規(guī)模較小的美國要低的多。但人口的多少直接決定著市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。人口的數(shù)量、構成、受教育程度等因素，對于企業(yè)市場營銷活動有著重要影響。隨著經濟的發(fā)展，中國市場

51、眾多人口所顯示出的巨大市場潛力不容小視。中國強大的消費力使得中國已成為世界奢侈品消費第二大國。（二）經濟環(huán)境1國內生產總值快速增長GDP是衡量國家社會經濟發(fā)展最重要的一個指標。改革開放以來，中國GDP總量迅速擴張，并保持穩(wěn)定快速增長。 改革開放以后，經濟的發(fā)展讓人們的生活逐漸富裕起來，即時消費、超前消費的新消費觀念逐漸被人們所接受，消費品貸款、信用卡消費就是最好的例子。人們消費觀念的轉變歸根結底是由生產力所決定的。當生產力快速發(fā)展，科學技術突飛猛進，物質生活質量大大提高時，人們的消費觀點就會發(fā)生轉變。物質生活極大豐富無疑提高了我們的物質生活品質，少數(shù)富裕起來的人群開始追求高端消費。 2社會購買

52、力經濟方面對企業(yè)盈利影響最大的當屬社會購買力，企業(yè)的營銷活動受到社會購買力的影響和制約。社會購買力的大小決定于國民經濟的發(fā)展水平以及人均收入水平。人均收入水平越高，社會購買力越大，企業(yè)的機遇就越大。以我國為例，由于我國經濟持續(xù)快速發(fā)展，社會購買力持續(xù)增加，消費品零售市場規(guī)模迅速擴大。為了反映國家的富裕程度，人們通常用人均GDP作為衡量的重要指標。國家統(tǒng)計局局長李德水提到，當人均GDP跨入1000美元的行列時，標志著社會消費結構向消費型、享受型升級。根據(jù)2004年我國統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，2003年我國人均國內生產總值為1090美元，首次突破1000美元。消費結構的升級將促進經濟結構和社會結構的轉變。

53、雖然我國經濟總量、人均國民生產總值以及全體居民消費水平都在不斷增加，但是與發(fā)達國家還有很大差別，例如，2011年美國人均國民生產總值為48386美元，日本為45920美元，中國僅為5413美元，與發(fā)達國家相差甚遠。中國居民消費水平 人均生產總值 3恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)是國際上通用的衡量一個國家居民生活水平高低的重要指標。它是指食品支出總額占個人消費支出總額的比重。一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會下降。恩格爾系數(shù)推而廣之，一個國家越窮，每個國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食

54、物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個比例呈下降趨勢。換句話說，一個國家恩格爾系數(shù)越小，說明這個國家越富裕。根據(jù)聯(lián)合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。2011年，我國城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為36.3，處于富裕水平，農村居民家庭恩格爾系數(shù)為40.4，處于小康水平。中國城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)與農村居民家庭恩格爾系數(shù) （三）政治與法律環(huán)境 政治與法律是影響企業(yè)營銷活動的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素調節(jié)企業(yè)營銷活動的方向，法律因素規(guī)定了企業(yè)營銷活動及其行為的準則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場

55、營銷活動發(fā)揮影響和作用。2006年4月1日，我國消費稅的政策進行了調整，新增了高爾夫球及球具、高檔手表、游艇等稅目。2009年底，中國商務部副部長姜增偉提到，中國可能會減少對奢侈品和化妝品的進口關稅，以鼓勵消費者在國內而不是在國外購買這些產品。如果奢侈品關稅真的下調的話，這將會給中國帶來許多機遇。此項政策的實施不僅可以把一部分奢侈品消費留在國內，減少奢侈品境外購買的數(shù)量，還可以帶動國內相關產業(yè)的發(fā)展。消費稅稅目稅率表 本章思考題1、市場細分的概念及依據(jù)是什么？2、企業(yè)對不同細分市場評估時主要考慮哪些因素？3、試分析中國奢侈品市場的宏觀營銷環(huán)境？ 第三章奢侈品市場消費者行為學習本章的意義由于經濟

56、發(fā)展水平、社會文化、收入水平、消費習慣不同等因素，世界各國奢侈品消費者的購買行為有著很大差別，這對世界奢侈品企業(yè)在進行跨國營銷活動有著重要的影響。傳統(tǒng)的奢侈品市場的消費者面對奢侈品更加理性，企業(yè)在品牌傳播時注重品牌個性及品牌內涵。新興奢侈品市場的消費者面對奢侈品有著非理性狂熱，他們大多將奢侈品看作身份、地位的象征。所以企業(yè)在品牌傳播過程不僅要傳遞品牌文化內涵，也加突顯品牌的尊貴血統(tǒng)。 本章重點本章從奢侈品消費者的角度進行分析，首先對奢侈品消費市場進行簡單介紹，并分析了奢侈品消費群體的特征和消費心理，比較不同市場的消費者購買心理有何不同。最后，本章對消費者購買決策過程進行介紹。第一節(jié) 奢侈品消費

57、市場及消費群體一、奢侈品消費市場（一）全球奢侈品消費市場美國著名咨詢公司貝恩發(fā)布的全球奢侈品研究報告（Luxury Goods Worldwide Market Study, 2011,10th Edition），2010年全球奢侈品消費規(guī)模為1730億歐元，比2009年的1530億歐元增長了13%。其中，亞太市場增速最快，達到28%，美國市場增速次之為16%，歐洲市場增速為10%，日本消費與去年同期基本持平?？梢姡瑲W洲和美國作為傳統(tǒng)的奢侈品市場，帶動全球奢侈品消費平穩(wěn)快速增長。日本市場平穩(wěn)發(fā)展，雖然增速不高，但消費規(guī)模占比較大。亞太奢侈品新興市場的增長趨勢非常顯著，成為拉動世界奢侈品消費的主

58、要引擎。 2011年及2010年各經濟體奢侈品消費增速 2011年奢侈品消費規(guī)模比重 （二）新興奢侈品消費市場根據(jù)科爾貝協(xié)會的年度報告，印度，中國，俄羅斯，巴西等新興市場發(fā)展迅猛。全球奢侈品市場中33%的需求來自于新興市場。其中，2010年中國大陸奢侈品消費為96億歐元，同比增長35%，巴西奢侈品消費為19億歐元，同比增長25%，俄羅斯奢侈品消費為47億歐元，同比增長4%，中東奢侈品消費為53億歐元，同比增長12%。 （三）中國奢侈品消費市場根據(jù)高盛發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國2010年的奢侈品消費高達65億美元，并有望在未來三年內取代日本成為最大的奢侈品消費國。而戰(zhàn)略咨詢公司貝恩的研究顯示，大中華區(qū)的奢

59、侈品消費總額在2010年為177億歐元，按2010年人民幣兌換歐元匯率折合人民幣約1595億元人民幣，這包含境內及境外的消費，是全球奢侈品第三大消費國。2010年中國大陸奢侈品消費總額為96億歐元，約折合人民幣為871億人民幣，較2009年增長27%，預計2011年總體增幅約達25%至30%。值得注意的是，中國消費者的奢侈品消費占到全球消費總量的20%。2010年個人奢侈品消費額排名 二、傳統(tǒng)奢侈品消費市場特點奢侈品銷量按地區(qū)劃分，歐洲，日本，美國為奢侈品的主要銷售地區(qū)，是成熟的奢侈品銷售市場。亞太經濟區(qū)在奢侈品消費中也占據(jù)著不小的比例，是新興的奢侈品市場。由于奢侈品產業(yè)在各國發(fā)展程度不同，各

60、國奢侈品消費市場有著不同的特點。（一）歐洲奢侈品消費市場法國、意大利既擁有眾多的奢侈品品牌，又是傳統(tǒng)的奢侈品消費大國。奢侈品產業(yè)在歐洲經濟過幾百年的發(fā)展，精致的生活方式、高貴優(yōu)雅的時尚氣息早已深入消費者心中，奢侈品文化慢慢融入歐洲文化當中，與消費者生活密不可分。但是奢侈品的發(fā)展在歐洲也經歷了一個發(fā)展變化的過程，歐洲人對奢侈品的態(tài)度從最初的望塵莫及，到后來的趨之若鶩，再到如今已逐漸形成了對待奢侈品方面的理性、成熟的態(tài)度。在歐洲，消費者更注重奢侈品牌的設計師作品，“設計實際上是一種感覺，是對于生活的理解，或者對于生活的詮釋，對于生活擺出問題的答案。設計師可以將其對生活的理解與詮釋通過產品傳達給消費