產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略分析-

1、產(chǎn)品市場戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略活動領域的分析這里，詢問者的任務是指出企業(yè)各種活動成功的外部關鍵因素。為此，必需對各個戰(zhàn)略活動領域的最重要的時機，限制條件和威逼進行盡可能全面系統(tǒng)的分析和爭辯。這項工作可分兩個層次進行。第一個層次，需求的分析：市場對企業(yè)吸引力的評價；其次個層次，供應的分析：企業(yè)面對主要競爭對手競爭地位的評價。下面對此進行分述。 (一)市場對企業(yè)吸引力的評價很多因素可以反映出某類市場是否具有吸引力。在戰(zhàn)略分析中，通常接受以下五個因素作為衡量和評價市場對企業(yè)吸引力的標準。如市場規(guī)模；市場的增長；市場活動在產(chǎn)品生命周期中的位置；依據(jù)標準所進行的主觀估價；環(huán)境的穩(wěn)定性。市場規(guī)模的評價小型企業(yè)可以在

2、小規(guī)模的細分市場中獲得增長時機，這并不構成對大企業(yè)的威逼，由于大企業(yè)只對大規(guī)模的市場感愛好。市場的增長狀況評價波士頓詢問公司(BCG)所制造的分析模式是將市場增長率視為市場吸引力的重要參數(shù)。在這個分析模式中，接受的是售價值增長率。增長率大于10%，那么認為市場增長弱小，故然對企業(yè)的吸引力也小。確定市場活動在產(chǎn)品生命周期中的位置一切產(chǎn)品及其在市場上的活動均存在著由誕生到開展，成熟直至衰亡的假設干連續(xù)階 段，這些階段構成了產(chǎn)品生命周期曲線。一個產(chǎn)品或一種活動可以有短暫的生命，如尖端技 術領域，也可以有格外漫長的生命，如穩(wěn)定性技術領域，在此領域產(chǎn)品演化過程格外緩慢。在特定的生命期之內(nèi)，一種產(chǎn)品或活動

3、可能處于整個生命周期四個階段中的某一個階段。顯而易見，當產(chǎn)品或活動處于衰亡階段時，吸引力當然是很小的。不行否認，要確定市場活動處于生命周期的哪一個階段將是格外困難的。銷售增長率可 以作為一個標準，即將本節(jié)所提到的產(chǎn)品生命周期曲線階段劃分與上面提到的波士頓詢問公 司制造的分析模式結合使用。假如銷售增長率大于 10%，市場活動那么被認為處于生長階段； 假如銷售增長率在 010%之間，市場活動那么被認為處于成熟階段；假如銷售增長率是負數(shù)，市場活動那么被認為處于衰亡階段。然而上面的這種分析方法也有其局限性。由于某些產(chǎn)品的市場在飽和狀況下會意外地消滅一些不規(guī)那么的增長，或由于產(chǎn)品的革新，給市場帶來新的活

4、力，那么都可能對曲線狀態(tài)產(chǎn)生影響。(二)企業(yè)面對主要競爭對手競爭地位的評價企業(yè)基于開展和獲利增長的需要，即使不能比主要競爭對手更強大，至少也應當與競爭對手平分秋色。所以必需對競爭環(huán)境進行分析。在競爭環(huán)境分析的實踐中，通常接受以下四種因素作為評價標準：市場相對占有率；混合系數(shù)主觀評價值；企業(yè)融資力量；企業(yè)本錢優(yōu)勢。企業(yè)市場相對占有率的評價波士頓詢問公司以企業(yè)所占市場的份額與最大競爭對手所占市場的份額進行比擬，以此間的關系來衡量和評價企業(yè)活動的競爭地位及其競爭力量。波士頓詢問公司的想法是，市場占有率的增長皆依據(jù)閱歷曲線的結果最終由本錢優(yōu)勢表達出來。于是本錢優(yōu)勢被確認為是一種規(guī)模經(jīng)濟的成果和企業(yè)產(chǎn)品

5、革新的積累過程。用混合系數(shù)評價競爭地位及其力量。評價企業(yè)融資力量當企業(yè)為了實現(xiàn)開展和占據(jù)市場目標時，利用降低價格抵擋新的競爭對手的消滅或進行產(chǎn)品革新時，企業(yè)的金融力氣有時就構成了打算性的優(yōu)勢。金融力氣不僅由企業(yè)擁有可支配資金的多寡來推斷，更主要的是由企業(yè)能夠發(fā)動新資本的力量和自我投資的力量來評價。這一切反映了企業(yè)的融資力量。評價企業(yè)相對于競爭對手的本錢優(yōu)勢本錢比競爭對手低廉對企業(yè)來說永久是一個重要的競爭優(yōu)勢。形成本錢優(yōu)勢主要可以來自以下幾個因素：(1)本企業(yè)獨享的低價格原材料；(2)廉價的人力；(3)規(guī)格經(jīng)濟產(chǎn)生的效益；(4)閱歷曲線的客觀存在。注： 加權數(shù)由主觀確定。程度 15 表示產(chǎn)品X

6、的市場競爭力的大小?？傮w活動分析企業(yè)從事的活動可以依據(jù)假設干種不同的戰(zhàn)略活動領域重新劃分和組合。這些按不同的戰(zhàn)略活動領域重新劃分和組合的企業(yè)活動構成了企業(yè)的總體活動。前面已經(jīng)對總體活動的各個戰(zhàn)略活動領域進行了分析，即利用簡潔或復合系數(shù)表，通過“市場吸引力和“市場競爭地位兩個方面進行評價?，F(xiàn)在那么需要用一種稱之為“矩陣的分析工具對企業(yè)總體活動的經(jīng)濟性和金融價值進行評價。有關戰(zhàn)略分析的矩陣分析方法詳見本書“現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理。各活動領域的長期成果測定長期資金積累的力量在波士頓矩陣中，戰(zhàn)略上成功的關鍵因素不是“戰(zhàn)略活動領域的效益而是其長期資金積累的力量。因此，對某一活動來說，其產(chǎn)生毛利或連續(xù)取得樂觀的

7、經(jīng)營結果并缺乏以滿足企業(yè)開展的需要。企業(yè)為了擴大生產(chǎn)，就要增大流淌資金量，就要進行設備投資。所以提高企業(yè)長期資金積累的力量是至關重要的。在成果矩陣中，處于“奶牛位置的活動并不能自然而然地產(chǎn)生浩大的資金流，企業(yè)必需防止管理上的錯誤，不能將之產(chǎn)生的全部資金再全部地、不斷地投入自已的領域。“奶牛 領域的活動事實上是為“風險領域的活動供應資金的。本錢長期變化的機制本錢的長期變化影響企業(yè)的競爭力。應當在長時期內(nèi)爭取并保持低于競爭對手的確定優(yōu)勢。為此，必需明確理解測定本錢長期變化的機制。具有最低本錢優(yōu)勢者，往往是積累大量閱歷者和氣于充分利用這種閱歷所造成的潛在優(yōu)勢者。經(jīng)濟會計和戰(zhàn)略分析在這里，會計被賜予一

8、種新的作用，即評價各活動領域的長期成果；所產(chǎn)生的資金；費用的變化趨勢。一種活動產(chǎn)生資金的評價。恰當?shù)卦u價數(shù)據(jù)資料是企業(yè)的歷年資金運動表。作為一種會計工具，歷年資金運動表其成功的真正緣由在于，這個表反映出的評價標準不是 “毛利，而是為企業(yè)自我開展而投資的“可支配資金。為此，詢問人員必需制定企業(yè)各活動領域的“歷年資金運動表。長期本錢變化的評價。詢問人員對企業(yè)歷年單位本錢變化狀況要有一個根本的了解。企業(yè)的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略分析詢問人員可接受兩種分析方法： (一)成果矩陣內(nèi)的戰(zhàn)略活動爭辯目的是使戰(zhàn)略活動的行業(yè)境況得到改善，使之從矩陣中的目前位置轉移到另一個被認為有利的位置上，或是轉變行業(yè)，使之占據(jù)尚未開發(fā)的

9、領域。產(chǎn)品市場戰(zhàn)略。圖是企業(yè)全部產(chǎn)品和市場及其可能實施的戰(zhàn)略圖例。表 21.2.3棋盤圖形戰(zhàn)略活動的爭辯企業(yè)活動重心假設處于“奶牛區(qū)域，這將是企業(yè)及其產(chǎn)品老化的征兆，由此可導致極為嚴峻的被動局面。如假設將“奶牛區(qū)域活動產(chǎn)生的多余資金用來在“風險區(qū)域制造新的產(chǎn)品，這樣， 企業(yè)整體活動的重心便沿著棋盤圖形的對角線運動。這是一種產(chǎn)品市場戰(zhàn)略。ABC 法。此法是依據(jù)某一種產(chǎn)品在成果矩陣中目前所處的位置，確定其三種根本戰(zhàn)略的選擇A、B、C。圖中，產(chǎn)品 x 的A 種戰(zhàn)略選擇(增長戰(zhàn)略)。此戰(zhàn)略一方面將產(chǎn)品 x 投向市場新領域，一方面改善其當前市場的市場有率。此戰(zhàn)略瞄向市場主導地位。產(chǎn)品 x 的 B 種戰(zhàn)略

10、選擇(有選擇的增長戰(zhàn)略)。此戰(zhàn)略的目標是：或是將產(chǎn)品 x 投向可能更有利的市場新領域(B1)；或是改善產(chǎn)品 x 在目前市場領域中的市場占有率(B2)。產(chǎn)品 x 的 C 種戰(zhàn)略選擇(撤出或退縮戰(zhàn)略)。此戰(zhàn)略的目標是：或是將產(chǎn)品 x 投向最正確市場領域，因此而減小市場占有率也在所不惜(C1)；或是將產(chǎn)品 x 投入一個增長率低的市場領域，在此領域產(chǎn)品 x 可占據(jù)主導地位(C2)；或是干脆使產(chǎn)品 x 處于“休眠狀態(tài)(C3)。轉變行業(yè)。轉變行業(yè)不僅要求企業(yè)把握新技術、生產(chǎn)和銷售本事，而且需要建立新的 信息系統(tǒng)。除此之外，或許還特殊需要某種新的思想方法，把握解決問題和決策的新程序。由此可以看出，轉變行業(yè)作

11、為一種戰(zhàn)略實際上已經(jīng)包括并超出了單純的產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略。比 如，在一般狀況下，產(chǎn)品-市場領域中，一個企業(yè)的獨到之處往往在于它具有特殊的原材料 供應渠道或信息來源，以及具有做出某種決策的特殊力量。(二)ANSOFF 增長戰(zhàn)略ANSOFF 增長戰(zhàn)略要素有四個方面：活動領域。包括產(chǎn)品、市場、技術等。增長矢量。主要指企業(yè)的開展方向，它包括表所表示的四種狀況。(3)競爭優(yōu)勢。指企業(yè)擁有選擇競爭有利地位的時機。(4)協(xié)同作用。指企業(yè)新的活動領域可能對原有活動領域產(chǎn)生樂觀或消極的影響。依據(jù)新產(chǎn)品制造技術與現(xiàn)產(chǎn)品制造技術的差異程度以及新顧客與老顧客的差異程度， Ansoff 多角化戰(zhàn)略又可將之分之四種類型：“水平型多角化戰(zhàn)略；“垂直型多角化戰(zhàn)略， “集聚型多角化戰(zhàn)略；“斜向型多角化戰(zhàn)略。Ansoff 增長矢量的四種狀況協(xié)同作用效果。協(xié)同作用是 Ansoff 增長戰(zhàn)略根本要素之一。Ansoff 說：“樂觀的協(xié)同作用經(jīng)常會起到 2+2=5 的奇怪效果。這說明企業(yè)期望從活動的新協(xié)作中得到比局部結果更多的東西。協(xié)同作用的成功在于通過一種新的活動，更好地利用企業(yè)現(xiàn)有的有形和無形的資源去開展企業(yè)活動。比方，不僅要更好地利用廠房和設備，而且還應更好地利用工人、設計 人員和領導者的本事。此外，協(xié)同作用的成功還在于利用企業(yè)在各種閱歷中(銷售閱歷，技術閱歷，生產(chǎn)閱