2011年1月2日西安鼎翰名苑項目營銷策劃案

1、鼎翰名苑項目營銷策劃案金領(lǐng)策劃&如意代理 鼎翰名苑項目組2011.1.2框架項目區(qū)位項目產(chǎn)品怎么銷售推廣策略浐灞生態(tài)背景下的現(xiàn)代新區(qū)經(jīng)開輻射、產(chǎn)業(yè)開發(fā)“熱地”區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展趨勢現(xiàn)有規(guī)劃分析周邊項目分析產(chǎn)品定位營銷策略推售次序開發(fā)周期推廣策略推廣計劃項目區(qū)位西安綠“肺”，政府規(guī)劃東移后的重點發(fā)展區(qū),著力打造集經(jīng)貿(mào)文化國際合作、國際商務(wù)、行政中心、生態(tài)旅游、高尚居住等為一體的現(xiàn)代新區(qū)經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)現(xiàn)代制造業(yè)+政府政務(wù)集合區(qū)高新技術(shù)開發(fā)區(qū) 科技產(chǎn)業(yè)集群 曲江新區(qū)東方文化旅游集群浐灞生態(tài)居住區(qū)生態(tài)走廊+商務(wù)區(qū)項目區(qū)位生態(tài)背景下的國際性商務(wù)洽談區(qū)，政府持續(xù)性投資（年約15億），區(qū)域發(fā)展迅速，未來前景可觀項

2、目區(qū)位毗鄰新經(jīng)開政務(wù)區(qū)、區(qū)位輻射發(fā)展搏擊明顯；二環(huán)與三環(huán)之間、具有強勢人文景觀資源和濕地河景資源，規(guī)模大盤高國際城市形象的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)熱區(qū)老新政中心新行政中心項目名稱項目體量建筑形態(tài)價格面積區(qū)間浐灞半島占地3854畝 310萬建面 高層、小高層花園洋房高層均價7500元/ 別墅均價2.1萬37-200普華淺水灣占地約480畝，64萬建面洋房、小高層、高層均價6000元/ 87-170御錦城占地2000余畝，300萬建面點、板高層 小高層均價6500元/ 85-210浐灞1號占地200畝，60萬建面點、板高層均價6500元/ 90-140東城新一家占地160畝，40萬建面點、板高層預(yù)計4500元

3、/79-124開發(fā)特點三市場產(chǎn)品形式豐富，戶型面積跨度較大，置業(yè)目的多樣化，慕生態(tài)之名而來政府重點規(guī)劃區(qū)域，房價跟隨區(qū)域發(fā)展增幅較快，市場產(chǎn)品重點依托生態(tài)、人文、商貿(mào)資源打造高端住宅項目開發(fā)特點二開發(fā)商多利用天然生態(tài)景觀資源，打造高端住宅項目，呈開發(fā)體量相對較大的綜合開發(fā)態(tài)勢開發(fā)特點四2007年開始發(fā)展，隨政府投資力度加大，房價漲幅較快，目前該區(qū)域房地產(chǎn)市場已接近成熟開發(fā)特點一政府規(guī)劃區(qū)域，品牌開發(fā)商云集（中新、綠地、振業(yè)）等，繼高新、曲江后的熱點開發(fā)區(qū)域；項目區(qū)位時間普華淺水灣市場增幅浐灞1號市場增幅御錦城市場增幅2009年10月4300元0%3800元0%2010年4月5000元16%52

4、00元0%5300元39%2010年9月5500元10%5400元3%6300元18%2010年12月6000元10%6300元16%6500元3%平均增幅：19%價格特點1價格特點2價格特點3價格特點4臨近世園會，區(qū)域價值凸顯，價格漲幅明顯規(guī)模大盤入駐對區(qū)域項目品質(zhì)及價格有拉升作用項目品質(zhì)越低，銷售周期越長，價格越不容易拉升原生態(tài)地產(chǎn)稀缺，價格增幅逐步凸顯項目區(qū)位項目區(qū)位 總結(jié)生態(tài)背景下，集經(jīng)貿(mào)文化國際合作、國際商務(wù)、行政中心、生態(tài)旅游、高尚居住等為一體的現(xiàn)代新區(qū)；新經(jīng)開政務(wù)區(qū)強力輻射，二環(huán)與三環(huán)間強勢人文資源加河景資源，高國際城市形象產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)“熱地”；政府重點規(guī)劃區(qū)域，產(chǎn)品重點依托生態(tài)

5、、人文、商貿(mào)資源打造高端住宅項目，銷售價格增幅較快；項目產(chǎn)品 現(xiàn)有規(guī)劃分析項目臨灞河景觀區(qū)、西臨高速入口，近距離世園會、國際港務(wù)區(qū)，周邊涵蓋豐富的生態(tài)、濕地資源桃花潭生態(tài)景區(qū)歐亞論壇永久會址歐亞貿(mào)易區(qū)浐灞中心商務(wù)區(qū)廣運潭/2011世園會會址西安金融商務(wù)區(qū)雁鳴湖千畝濕地灞河濕地生態(tài)公園本案項目規(guī)劃本案灞河濕地生態(tài)公園（約300米）西臨高速（約100米）廣運潭/世園會會址（約1公里）1# 33F3# 33F2# 32F商業(yè) 4F4# 33F托幼項目產(chǎn)品 現(xiàn)有規(guī)劃分析項目信息：灞橋區(qū)紡渭路268號占地16.3畝，建面76100；建筑密度36.8%，綠地率36.8%，容積率6.1；4棟高層（32、33

6、層），4層商業(yè)+幼兒園，共計668戶，車位335個（地上25個，地下310個）；工程挖坑；項目規(guī)劃小社區(qū)、高容積率、自帶部分社區(qū)配套工程開始挖坑項目產(chǎn)品 現(xiàn)有規(guī)劃分析139.84三室135.25三室A/B戶型：135-140三室；較為方正，帶半圓形陽臺，不易利用；個別戶型黑衛(wèi)，面積偏大C/D/D1/F/G/J/K戶型：92-105兩室；多弧形陽臺，不易利用，個別戶型黑衛(wèi)設(shè)計；整體面積偏大，不緊湊H/E戶型：55-69一室一廳一廚一衛(wèi)，功能齊全；黑衛(wèi)明廚；臥室?guī)ш柵_，居住舒適；91.87三室95.78三室105.69三室101.52三室98.09三室100.87三室99.87三室55三室69三室

7、項目產(chǎn)品 現(xiàn)有規(guī)劃分析1# 33F3# 33F2# 32F商業(yè) 4F4# 33F托幼兩室一室三室一室兩室三室55 69 92 105 135 139戶型配比兩室為主力，兼有一室、三室面積偏大，追求居住舒適性項目產(chǎn)品 周邊項目分布浐 灞 1 號中新浐灞半島灞柳良居世園茗城普華淺水灣高科綠水東城東城新一家金 海 灣地鐵首府本案以區(qū)域周邊項目為參考項目，選取普華淺水灣、中新浐灞半島、浐灞1號、東城新一家、高科綠水東城、地鐵首府、世園茗城等項目。御錦城項目產(chǎn)品 周邊項目分析項目名稱項目體量建筑形態(tài)價格面積區(qū)間浐灞半島占地3854畝 310萬建面 高層、小高層花園洋房高層均價7500元/ 別墅均價2.1

8、萬37-200普華淺水灣占地約480畝，64萬建面洋房、小高層、高層均價6000元/ 87-170御錦城占地2000余畝，300萬建面點、板高層 小高層均價6500元/ 85-210浐灞1號占地200畝，60萬建面點、板高層均價6500元/ 90-140東城新一家占地160畝，40萬建面點、板高層預(yù)計4500元/79-124開發(fā)特點三市場產(chǎn)品形式豐富，戶型面積跨度較大，置業(yè)目的多樣化，慕生態(tài)之名而來開發(fā)特點二開發(fā)商多利用天然生態(tài)景觀資源，打造高端住宅項目，呈開發(fā)體量相對較大的綜合開發(fā)態(tài)勢開發(fā)特點四2007年開始發(fā)展，隨政府投資力度加大，房價漲幅較快，目前該區(qū)域房地產(chǎn)市場已接近成熟開發(fā)特點一政府

9、規(guī)劃區(qū)域，品牌開發(fā)商云集（中新、綠地、振業(yè)）等，繼高新、曲江后的熱點開發(fā)區(qū)域；政府重點規(guī)劃區(qū)域，房價跟隨區(qū)域發(fā)展增幅較快，市場產(chǎn)品重點依托生態(tài)、人文、商貿(mào)資源打造高端住宅項目項目產(chǎn)品 周邊項目分析項目名稱項目體量建筑形態(tài)價格面積區(qū)間高科綠水東城占地254畝，80萬建面高層、小高層花園洋房95-128世園茗城占地60畝，14.5萬建面多層 高層3600元/50-149地鐵首府2萬建面小高層 高層4000元/80-100金海灣23萬建面高層81127灞柳良居14萬建面 多層 小高層3200元/96129開發(fā)特點三證件不全、配套不完善、建筑形態(tài)單一、小規(guī)模開發(fā)的小產(chǎn)權(quán)項目充斥市場，無生態(tài)、無品質(zhì)、物

10、業(yè)形態(tài)單一、小規(guī)模開發(fā)、小產(chǎn)權(quán)、以滿足居住為目的的項目占領(lǐng)區(qū)域低端市場，開發(fā)特點二低價格、無名開發(fā)商開發(fā)的80-120的兩居、三居占領(lǐng)非正規(guī)商品房的主導(dǎo)地位開發(fā)特點四政府重點引導(dǎo)開發(fā)的邊緣化區(qū)域，以安置房、城改房、經(jīng)適房占領(lǐng)區(qū)域房價洼地開發(fā)特點一無生態(tài)、無品質(zhì)可賣的小規(guī)模開發(fā)，以低價吸引以滿足居住需求為目的區(qū)域低端客戶；商品房非正規(guī)商品房普華淺水灣御錦城浐灞半島浐灞1號東城新一家綠水東城金海灣地鐵首府世園茗城灞柳良居一室506060-6565-70二室70-7575-8080858590909595100100105105-110110-115三室105-110110115115-120120

11、-125125-130130-135135140140145145150150155四室135140140145145150150155155160項目產(chǎn)品 周邊項目分析項目產(chǎn)品 周邊項目總結(jié)區(qū)域項目重點依托生態(tài)、人文、商貿(mào)資源打造高端住宅社區(qū)，以世園會、河景、濕地做宣傳噱頭；產(chǎn)品、價格兩極分化，從大規(guī)模高端社區(qū)、商品房、經(jīng)適房、正規(guī)城改房到非正規(guī)集體房產(chǎn)品多樣，品質(zhì)、價格遞減；高端生態(tài)盤打造大面積舒適豪宅，其他產(chǎn)品戶型較為緊湊，非正規(guī)集體房多大面積低單價特點；項目產(chǎn)品 項目SWOT分析優(yōu)勢：近距離河景、濕地景觀資源，環(huán)境優(yōu)美；周邊路況良好，距離高速路、快速干道近，門口既有公交車，交通便利；社

12、區(qū)自有部分配套（商業(yè)、幼兒園）；劣勢：小體量，高容積率；周邊生活配套不足，區(qū)域生活環(huán)境待完善，人流量少；地塊一面臨路，且經(jīng)過車輛多為大型貨車，噪音影響；威脅：周邊項目的競爭，東城新一家3棟高層市場投放期也選擇在2011年，產(chǎn)品相比更加緊湊實用；區(qū)域大盤云集，產(chǎn)品線豐富，占有很大優(yōu)勢；機會：2011年4月世園會召開，對浐灞區(qū)域大力宣傳，提升區(qū)域關(guān)注力度，人流量加大潛在客群增多；政府大力發(fā)展區(qū)域，每年不低于15億的財力支持；北經(jīng)開區(qū)新政務(wù)區(qū)強勢輻射；借力世園會，宣傳項目自有資源（景觀、交通、配套等）；與區(qū)域大節(jié)奏大節(jié)點（世園會等）同步推出相應(yīng)產(chǎn)品；知己知彼，百戰(zhàn)不殆，及時跟進競品近況，錯開正面競爭

13、，制定相應(yīng)策略；以遠景規(guī)劃規(guī)避現(xiàn)有劣勢，制定相應(yīng)銷售說辭回旋；以更低價格、相似的環(huán)境等附加值制造高性價比；項目名稱占地建面業(yè)態(tài)戶型面積區(qū)間多層高層洋房別墅30-7070-115115-140140以上普華淺水灣中新浐灞半島御錦城浐灞1號東城新一家高科綠水東城世園茗城灞柳良居地鐵首府項目產(chǎn)品 產(chǎn)品定位中間產(chǎn)品，中間的選擇；相似的附加值，更低的價格優(yōu)勢；超高性價比精致體量、生態(tài)區(qū)享受、超高性價比影響力較強：核心賣點項目產(chǎn)品 產(chǎn)品定位高性價比、浐灞生態(tài)居住區(qū)、政府持續(xù)性投資區(qū)域、2011世園會影響力較弱，潛力待發(fā)展金融商務(wù)區(qū)、濕地公園、大型生活配套項目產(chǎn)品 客群定位世園茗城灞柳良居地鐵首府鼎翰名苑東

14、城新一家高科綠水東城普華淺水灣中新浐灞半島御錦城浐灞1號集體用地，非正規(guī)城改正規(guī)商品房或可變性為商品房，目前五證不全正規(guī)商品房，大盤規(guī)劃商品房+同樣生態(tài)附加值+較低價格=超高性價比，攫取中間客戶居住為主關(guān)注項目品質(zhì)偏好浐灞區(qū)域價格敏感身份優(yōu)于城改房，品質(zhì)規(guī)模低于商品房，區(qū)域中的中間產(chǎn)品項目產(chǎn)品 價格定位世園茗城灞柳良居地鐵首府鼎翰名苑東城新一家高科綠水東城普華淺水灣中新浐灞半島御錦城浐灞1號集體用地，非正規(guī)城改正規(guī)商品房或可變性為商品房，目前五證不全正規(guī)商品房，大盤規(guī)劃中間價位約4500-5000元/項目售價世園茗城3900灞柳良居4000地鐵首府3200項目售價鼎翰名苑？東城新一家預(yù)計450

15、0高科綠水東城待定項目售價普華淺水灣6000中新浐灞半島7500浐灞1號6500御錦城6500均價約3700元/4500-5000元/均價約6650元/怎么銷售高性價比賣點羅列，項目充分包裝，區(qū)域項目客群吸引；低開高走，分批推出；促銷、宣傳多樣化，營銷活動細致結(jié)合；推2#的一居和二居時并期排號1#三居，見機推出部分房源低單價、低總價迅速出貨，營造項目口碑前期2#樓一居、二居入市小面積產(chǎn)品以低總價迅速出貨，形成市場口碑中期4#樓住宅部分入市4#住宅以通透、采光性好的二居產(chǎn)品打造形象產(chǎn)品后期3#河景高層拉升價格借生態(tài)資源景觀打造舒適性河景高層住宅1#三居大面積產(chǎn)品出貨慢，貫穿在其他3棟樓推貨過程中

16、；最后推出商業(yè)產(chǎn)品2#4#3#商業(yè)1#2#樓住宅面積分布情況房型面積套數(shù)比例一居552620%二居992620%1005240%1052620%總計130100%1#樓住宅面積分布情況房型面積套數(shù)比例三居1355850%1395850%總計116100%怎么銷售 推售次序怎么銷售 推售次序2011.1.32.23.13.154月9月10月2012.4推廣渠道安排預(yù)期2#低價“超高性價比”入市，快速回籠資金4#蓄水，階段解籌3#瞰景優(yōu)勢，價格拉升區(qū)1#三室蓄水或高價訂房定價，蓄水客戶后期分階段性解籌，或后期一次性解決前期潛在客戶商業(yè)產(chǎn)品銷售階段推貨，戶型搭配，住宅先于商業(yè)銷售部開放前準(zhǔn)備確定工程

17、進度價格體系確定銷售部包裝完成1月1日1月31日2月31日3月31日銷售部開放房展會前準(zhǔn)備房展會確定推廣計劃前期客戶積累消化展會客戶前期客戶消化世園會強勢推廣2#樓入市時間1#樓首推產(chǎn)品確定據(jù)市場反應(yīng)對產(chǎn)品調(diào)整前期排號據(jù)排號情況決定是否解籌部分房源銷售部正式對外開放借助房展會進行一次強銷55 一居 29套100 二居 59套展會前強勢推廣展會期間產(chǎn)品加推99 二居 29套135 三居 50套105 二居 29套銷售物料設(shè)計制作怎么銷售 開發(fā)周期銷售準(zhǔn)備春1月2月 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月工程進度營銷節(jié)點任務(wù)節(jié)點挖坑打樁正負零繼續(xù)開工世園會期間停工完善工地形象建立客

18、戶信心A：項目開工后，必須按相應(yīng)時間節(jié)點進行；B：工期與客戶回款息息相關(guān)；C：進度逾期將極大動搖客戶信心，并對銷售產(chǎn)生極大阻力景觀部分小型、精致性景觀先行樹立項目品質(zhì)形象全面配合品鑒會執(zhí)行樹立項目品質(zhì)形象內(nèi)部認籌期一次強銷期調(diào)整期二次強銷期攻堅期預(yù)備清盤打開市場，全方位推廣（詳見推廣計劃表）通過開工及品鑒活動建立客戶信心，為銷售工作展開做鋪墊根據(jù)客戶反應(yīng)，利用價格策略進行銷售均衡引導(dǎo)加強輔助推廣，保持項目恒溫于市場，為展會前后強銷做好準(zhǔn)備推出老帶新政策，利用口碑效應(yīng)擴大成交量客戶答謝會借世園會擴大推廣面，整合營銷渠道利用價格策略使房源均衡銷售根據(jù)前期客戶對戶型、面積等的需求及市場反應(yīng)進行分析，

19、調(diào)整并確定所剩產(chǎn)品方案，為二次強銷做好準(zhǔn)備對3#價格進行大幅拉升，穩(wěn)固前期客戶的同時，保證利潤最大化配合推廣將商業(yè)部分推向市場，進行商業(yè)部分客戶蓄水積累推出相應(yīng)優(yōu)惠為順利清盤創(chuàng)造條件對商業(yè)部分進行推廣分割，并配合推廣宣傳，對商業(yè)部分進行招商與相關(guān)合作單位進行等價值換，全面清盤目標(biāo)：低總價產(chǎn)品面式迅速回籠資金目標(biāo)：穩(wěn)定客戶 打消顧慮擴大回款促進成交房展會怎么銷售 開發(fā)周期2011年4月10月世園會管轄范圍內(nèi)施工區(qū)實施封閉管理方法一區(qū)域宣傳配合銷售氛圍的營造，提供給客戶實際的感官體驗，促進銷售方法二以已有證件說服客戶，達到銷售的目的怎么銷售 工程進度、銷售矛盾解決怎么銷售 營銷活動多個營銷渠道結(jié)合，各個渠道可操作的難易程度不同：A 各種類型的廣告袋，如：早餐袋、購物環(huán)保袋等，及其它現(xiàn)場宣傳小禮品系列。 操作系數(shù) B 各類資料架、DM單頁、POP、及公共場所、商業(yè)場所的宣傳廣告等。 操作系數(shù) C 各種類型的活動，如室外巡展、室內(nèi)客戶活動及其它互動小活動等等。 操作系數(shù) 【備注：紅五星數(shù)量越多，代表操作難度系數(shù)越大?！吭趺翠N售 營銷活動小區(qū)宣傳/燈柱廣告禮品實物/紅包禮品實物/吉祥物公仔