(中職)《市場營銷實務(wù)》新版課件完整版ppt

1、認(rèn)識市場營銷 項目一| 市場 | 營銷 | 理論 |MARKETING 項目二市場營銷環(huán)境分析|微觀營銷環(huán)境 | 宏觀營銷環(huán)境 | 營銷環(huán)境分析 |Analysis of Marketing Environment1了解市場營銷的微觀環(huán)境。2了解市場營銷的宏觀環(huán)境。3掌握市場營銷環(huán)境的特征。4掌握SWOT分析方法。知識目標(biāo)1能夠識別營銷環(huán)境因素，捕捉市場營銷機會。2能夠運用SWOT分析方法進(jìn)行企業(yè)環(huán)境分析。技能目標(biāo)通過對營銷環(huán)境的學(xué)習(xí)，有助于我們在平時的生活工作中正確認(rèn)識環(huán)境，正確處理與環(huán)境的關(guān)系，學(xué)會適應(yīng)環(huán)境，并懂得去利用環(huán)境，把握機會。情感目標(biāo)項目目標(biāo)Directory了解市場營銷的微觀環(huán)

2、境任務(wù)一了解市場營銷的宏觀環(huán)境任務(wù)二分析市場營銷環(huán)境任務(wù)三項目練習(xí)講評任務(wù)四任務(wù)一了解市場營銷的微觀環(huán)境企業(yè)的經(jīng)營活動受微觀營銷環(huán)境因素的影響，同時在一定程度上企業(yè)也可以對其進(jìn)行控制或施加影響。妥善處理好與微觀環(huán)境各要素之間的關(guān)系，致力于企業(yè)與微觀環(huán)境的“和諧共贏”，是企業(yè)順利開展?fàn)I銷活動和實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的有效保障。案例導(dǎo)入 2017年11月8日，美圖公司創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻出席在成都舉行的2017騰訊全球合作伙伴大會，榮獲2017年度“我是創(chuàng)始人”榮耀獎。截至2017年6月，美圖公司的應(yīng)用產(chǎn)品在全球已超過15億的用戶。我們每個人的手機，也許都安裝有它旗下的一款應(yīng)用“美圖秀秀”，這款修圖軟件

3、是上至70、80后，下至90、00后手機必備的一款應(yīng)用，但真正讓它得到推廣的主力軍當(dāng)屬90后這個群體，正如吳欣鴻所說：“90后成就了美圖秀秀?！?90后成就的美圖秀秀 (1) 2007年春天，吳欣鴻和他的產(chǎn)品團(tuán)隊用了三天時間做了一個應(yīng)用工具“火星文轉(zhuǎn)換器”（將漢字轉(zhuǎn)換成生僻的文字）。由于這款產(chǎn)品的“萌”特性，滿足眾多90后小朋友的需求，推出后就瞬間引爆90后群體。至2007年底，用戶量已經(jīng)超過4000萬。用戶量還在急劇上升，但這反而讓吳欣鴻感到迷茫：因為這么小的一個展現(xiàn)空間，很難從中找到商業(yè)變現(xiàn)的方式。面對規(guī)模龐大、特點鮮明的用戶群體，吳欣鴻想到了把這群以90后為主的用戶轉(zhuǎn)到贏利方向相對清晰的

4、產(chǎn)品上，于是便有了后來的美圖秀秀。案例導(dǎo)入 2008年10月，美圖秀秀正式上線，到年底即突破100萬用戶量。從2011年開始，吳欣鴻和美圖秀秀開始迎來了一系列關(guān)鍵節(jié)點：2011年底，PC端加移動端的用戶超過1億；2012年，PC端的用戶量突破1億，同時PC加移動端的用戶量突破2億；2013年，移動端用戶量超過1億。而此時的用戶人群，也從最初的90后，開始向80后，甚至70后拓展。 美圖秀秀的成功并非偶然，吳欣鴻和他的團(tuán)隊準(zhǔn)確地把握了90后的特點，依據(jù)他們的生活方式和觀念所設(shè)計出來的這款修圖軟件，迎合了90后用戶群體的需求。2008年前后，90后絕不是一個簡單的代際劃分，他們從小就會玩手機，他們

5、的碎片時間基本都會花在移動終端上，他們中的大多數(shù)還是學(xué)生，相對于工作一族，他們沒有各類公務(wù)、應(yīng)酬、家庭和房貸，他們會花大量的時間在社交網(wǎng)絡(luò)、游戲視頻、自拍攝影等娛樂方式上。美圖秀秀雖不具備專業(yè)修圖軟件的功能，但在設(shè)計上簡單易學(xué)，獨有的圖片特效、人像美容、拼圖場景等功能深受90后的青睞，成為當(dāng)時美圖秀秀的主力用戶和推廣力量。90后成就的美圖秀秀 (2)思考：1美圖秀秀在設(shè)計之初，為什么要根據(jù)90后的特點來進(jìn)行設(shè)計？ 2消費者或用戶，是屬于市場營銷的微觀環(huán)境因素嗎？市場營銷環(huán)境所有一切能夠影響和制約企業(yè)營銷活動的因素，稱之為市場營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境可分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。一、微觀營銷環(huán)

6、境概述 微觀營銷環(huán)境是指直接影響與制約企業(yè)營銷活動的組織或個體，又稱直接營銷環(huán)境。微觀營銷環(huán)境因素主要包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、分銷渠道中間商、顧客、公眾、競爭者和營銷中介組織等。供應(yīng)商分銷渠道中間商顧客公眾競爭者營銷中介組織企業(yè)二、微觀營銷環(huán)境因素（一）供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的組織或個人，包括提供原材料、零配件、能源、勞務(wù)或其他資源等。供應(yīng)商對企業(yè)的影響主要有四點：第一：供應(yīng)的穩(wěn)定性；第二：供應(yīng)的價格；第三：所供應(yīng)物資的質(zhì)量；第四：供應(yīng)的時間和履約程度。樹立科學(xué)的管理理念，建立積極向上的企業(yè)文化，協(xié)調(diào)各個部門的關(guān)系，營造和諧的企業(yè)氛圍01 高層管理部門各部門通力合作才能順利地

7、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)02 職能部門加強對員工的培訓(xùn)，提高員工的業(yè)務(wù)能力，建立獎勵和懲罰機制，加強員工執(zhí)行力，提高員工工作效率03 企業(yè)人員二、微觀營銷環(huán)境因素（二）企業(yè)本身企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為三個層次：。指取得企業(yè)產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售給零售商的企業(yè)組織。批發(fā)商指并沒取得企業(yè)產(chǎn)品所有權(quán)，但會幫助企業(yè)銷售或推銷產(chǎn)品給最終用戶的中間商。代理商指取得企業(yè)產(chǎn)品所有權(quán)后再將產(chǎn)品銷售給最終客戶的中間商。零售商二、微觀營銷環(huán)境因素（三）分銷渠道中間商指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得產(chǎn)品所有權(quán)進(jìn)行產(chǎn)品銷售或未取得產(chǎn)品所有權(quán)但幫助企業(yè)銷售或推銷其產(chǎn)品給最終用戶的組織或個人。二、微觀營銷環(huán)境因素（四）顧客顧客即市

8、場，是企業(yè)的生存之本利潤之源，是企業(yè)一切營銷活動的出發(fā)點和落腳點。顧客決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。企業(yè)必須依據(jù)顧客的需求生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，營銷人員在營銷過程也需提升服務(wù)水平，只有贏得顧客，才能贏得市場。企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營的過程中，必須始終貫徹“顧客至上”的理念。 公 眾公眾是指對企業(yè)的營銷活動有實際或潛在利害關(guān)系的團(tuán)體或個人，如政府機關(guān)、社團(tuán)組織、傳媒機構(gòu)、社區(qū)公眾、一般公眾等。企業(yè)必須密切關(guān)注廣大公眾的態(tài)度，主動及時地去了解公眾對企業(yè)的看法，采取積極措施，做好公共關(guān)系工作，樹立企業(yè)的良好形象，獲得公眾的正面評價和支持。社團(tuán)組織傳媒機構(gòu)社區(qū)公眾政府機關(guān)一般公眾二、微觀營銷環(huán)

9、境因素（五）公眾競爭者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。競爭者的類型，可以從不同的三個角度進(jìn)行劃分：1.行業(yè)狀況的角度2.企業(yè)所處的競爭地位3.消費者需求的角度（六）競爭者二、微觀營銷環(huán)境因素1從行業(yè)狀況的角度，企業(yè)的競爭者可以劃分為：現(xiàn)有競爭者指已進(jìn)入市場，生產(chǎn)與企業(yè)相似或同類產(chǎn)品，并擁有一定市場份額的競爭者。潛在競爭者指即將或可能進(jìn)入市場的企業(yè)，它們可能會對行業(yè)內(nèi)已有的企業(yè)構(gòu)成威脅替代產(chǎn)品競爭者當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)代替另一種產(chǎn)品或服務(wù)時，從現(xiàn)有的產(chǎn)品中奪取市場份額，從而對被替代產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)帶來威脅。二、微觀營銷環(huán)境因素（六）競爭者SUCCESS市場領(lǐng)先

10、者指在某一行業(yè)的產(chǎn)品占最大市場份額的企業(yè)市場追隨者指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)市場補缺者這類企業(yè)大多是行業(yè)中較為弱小的中小企業(yè)，它們專注于市場上被大企業(yè)忽略的細(xì)小部分市場挑戰(zhàn)者指敢于積極向行業(yè)領(lǐng)先者發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)二、微觀營銷環(huán)境因素（六）競爭者2從企業(yè)所處的競爭地位來看，企業(yè)的競爭者可以劃分為：SUCCESS欲望競爭者提供不同產(chǎn)品，滿足消費者不同消費欲望的企業(yè)就是本企業(yè)的欲望競爭者產(chǎn)品競爭者滿足同一消費欲望，同類產(chǎn)品卻不同產(chǎn)品形式、規(guī)格、品種的其他企業(yè)，是本企業(yè)的產(chǎn)品競爭者品牌競爭者滿足同一消費欲望，同類產(chǎn)品卻不同品牌的企業(yè)，是本企業(yè)的品牌競爭者屬類競爭者滿足同一消費欲望的可替代的不同類

11、產(chǎn)品的企業(yè)，是本企業(yè)的屬類競爭者二、微觀營銷環(huán)境因素（六）競爭者3從消費者需求的角度，企業(yè)的競爭者可以劃分為：物流儲運公司指幫助企業(yè)進(jìn)行物資保管、儲存和運輸?shù)墓緩V告媒體公司指幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和推廣的公司金融保險機構(gòu)指在企業(yè)營銷活動中為企業(yè)進(jìn)行資金融通和分擔(dān)風(fēng)險的機構(gòu)，包括有銀行、信托公司、保險公司等營銷服務(wù)機構(gòu)指為企業(yè)的營銷活動提供專業(yè)服務(wù)的機構(gòu)，包括有市場調(diào)研公司、營銷咨詢公司、營銷策劃公司等二、微觀營銷環(huán)境因素（七）營銷中介組織營銷中介組織指在企業(yè)營銷過程中，為企業(yè)提供相關(guān)服務(wù)以保障企業(yè)營銷活動順利進(jìn)行的組織。任務(wù)二了解市場營銷的宏觀環(huán)境對于企業(yè)來說，分析宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀和預(yù)測未來的發(fā)

12、展變化，充分利用有利于企業(yè)發(fā)展的機會，及時避開不利因素，對企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。案例導(dǎo)入 騰訊微信自2011年初推出之后，就吸引了大量用戶，不到兩年時間就達(dá)到2億用戶量。智能手機的發(fā)展、手機使用的便利也在逐漸改變著人們的生活模式和消費習(xí)慣。在這樣的形勢下，2012年8月，星巴克與微信合作，推出特惠二維碼：在星巴克全國門店（江浙滬除外），只要用戶用微信的“掃描二維碼”功能掃下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機會獲得星巴克全國門店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP會員。同時，創(chuàng)建微信公眾號“星巴克中國”，先是從門店消費者開始，讓進(jìn)店消費的顧客掃碼成為粉絲，再利用活動的方式讓這些粉絲推薦給自己的朋友，使星巴克微

13、信公眾平臺的粉絲短時間內(nèi)爆增。星巴克通過微信公眾平臺，與粉絲進(jìn)行互動溝通，用戶通過發(fā)送一個表情符號，就可以享有星巴克自然醒的音樂專輯，獲得專為個人心情調(diào)配的曲目。星巴克通過這種營銷創(chuàng)新，破除了傳統(tǒng)商業(yè)模式用戶輻射面窄的缺點，打通了用戶與企業(yè)之間的關(guān)系通道，幫助企業(yè)建立了泛用戶體系，同時也順應(yīng)了當(dāng)時的環(huán)境形勢。星巴克的營銷創(chuàng)新思考：科技的發(fā)展會給企業(yè)帶來哪些影響？宏觀營銷環(huán)境還包括哪些內(nèi)容？二、宏觀營銷環(huán)境概述 宏觀營銷環(huán)境，又稱間接營銷環(huán)境，是指對企業(yè)營銷活動帶來市場機會或造成環(huán)境威脅的力量因素。宏觀營銷環(huán)境主要包括自然、人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、社會文化、政治法律等因素。自然環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境

14、科學(xué)技術(shù)社會文化政治法律宏觀環(huán)境自然環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的自然條件和資源狀況。自然環(huán)境的變化對企業(yè)營銷的影響：1.企業(yè)的經(jīng)營成本增加2.企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變3.企業(yè)的新的市場機會增加（一）自然環(huán)境二、宏觀營銷環(huán)境因素人口總量人口分布人口結(jié)構(gòu)家庭組成（二）人口環(huán)境市場是由人、購買力及需求三要素構(gòu)成的，人口的數(shù)量將直接影響市場的規(guī)模以及市場的潛在需求，而人口的結(jié)構(gòu)是企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分必須考慮的因素。二、宏觀營銷環(huán)境因素01社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r02消費者收入水平03消費者的支出變化消費者的儲蓄信貸04（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)因素，主要包括社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費者的收入

15、水平、消費者的支出能力和消費者的儲蓄信貸情況。二、宏觀營銷環(huán)境因素指個人從各種來源所得到的總收入個人收入指從個人收入中除去所得稅、社保費、公積金或其他必須繳納的費用之后所剩下來的那部分收入可支配收入指從個人可支配收入中除去維持生活的必須開支或其他必須開支之后所剩下來的部分可任意支配收入二、宏觀營銷環(huán)境因素（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境區(qū)分三個概念：二、宏觀營銷環(huán)境因素 恩格爾系數(shù)食物支出/總支出x100% 恩格爾系數(shù)是衡量一個家庭生活水平高低的重要參數(shù)。通常，食物支出占總支出的比重越小，即恩格爾系數(shù)越小，生活水平就越高；相反，食物支出占總支出的比重越大，即恩格爾系數(shù)越大，生活水平就越低。（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境它大大縮

16、短了產(chǎn)品的生命周期，改變了人們的生活方式和消費模式，迫使很多企業(yè)增加技術(shù)開發(fā)投入；科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用使一些新的行業(yè)誕生，同時使舊的行業(yè)走向衰落，使企業(yè)間的競爭變得愈加激烈。科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的影響第一，觀察和預(yù)測科技發(fā)展變化的趨勢。第二，改進(jìn)和升級企業(yè)技術(shù)設(shè)備。第三，增加技術(shù)投入，研發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)營銷模式。第四，加強技術(shù)創(chuàng)新能力，提升企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)對策二、宏觀營銷環(huán)境因素（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境 社會文化是指某一特定人類社會的價值觀念、生活方式、語言文字、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、宗教信仰等的總和。社會文化環(huán)境是影響企業(yè)營銷行為諸多變量中最為復(fù)雜的變量。企業(yè)必須去充分了解和掌握不同市場消費者的社

17、會文化背景，了解消費者的心理特征、思維模式和行為準(zhǔn)則，根據(jù)不同的社會文化背景制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。（五）社會文化環(huán)境二、宏觀營銷環(huán)境因素二、宏觀營銷環(huán)境因素政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治局勢和狀況，以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。1、政治局勢2、方針政策法律環(huán)境是指國家或地方政府頌布的各項法規(guī)、法令、條例等。法律環(huán)境是由政治環(huán)境衍生而來的。當(dāng)前法律環(huán)境的兩個特點：1、管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善2、政府機構(gòu)的執(zhí)法越來越嚴(yán)（六）政治法律環(huán)境素質(zhì)驛站適應(yīng)環(huán)境需要 有個魯國人擅長編草鞋，他妻子擅長織白絹。他想遷到越國去，在那里賣草鞋和白絹

18、。友人對他說：“你到越國去，一定會貧窮的。”“為什么？”魯國人疑惑地問。友人答：“草鞋是用來穿著走路的，但越國人習(xí)慣于赤足走路；白絹是用來做帽子的，但越國人習(xí)慣于披頭散發(fā)。憑著你的長處，到用不到你的地方去，這樣，要使自己不貧窮，難道可能嗎？”哲理直通車 一個人要發(fā)揮其專長，就必須適合社會環(huán)境的需要，如果脫離了社會環(huán)境的需要，其專長也就失去了價值。作為企業(yè)同樣如此，在做營銷決策和營銷活動前，必須對目標(biāo)市場的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等社會環(huán)境因素進(jìn)行分析，使自己的營銷行為符合社會環(huán)境需要，才能達(dá)成卓有成效的營銷目標(biāo)。案例分析 1997年美國和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問題發(fā)生了一場政治紛爭，而夾在兩者之

19、間的是一家百貨業(yè)的跨國公司沃爾瑪公司。當(dāng)時，爭執(zhí)的激烈程度可以從下面的報紙新聞標(biāo)題中可見一斑：“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾瑪引起紛爭”、“古巴問題：沃爾瑪因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣賭局：加拿大與美國賭外交”、“沃爾瑪將古巴睡衣放回貨架”。 這一爭端是由美國對古巴的禁運引起的。美國禁止其公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來，但在加拿大的美國公司是否也應(yīng)執(zhí)行禁運呢？當(dāng)時，沃爾瑪加拿大分公司采購了一批古巴生產(chǎn)的睡衣，美國總部的官員意識到此批睡衣的原產(chǎn)地是古巴后，便發(fā)出指令要求撤下所有古巴生產(chǎn)的睡衣，因為那樣做違反了美赫爾姆斯伯頓法。這一法律禁止美國公司及其在國外的子公司與古巴通商。而加拿大則是因美國法律

20、對其主權(quán)的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)決定是否購買古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾瑪公司便成了加、美兩國對外政策沖突的犧牲品。沃爾瑪在加拿大的公司如果繼續(xù)銷售那些睡衣，則會因違反美國法律而被處以100萬美元的罰款，而且還可能會因此而被判刑。但是，如果將加拿大商場的睡衣撤回，按加拿大的法律，會被處以120萬美元的罰款。思考：1造成沃爾瑪公司困難處境的原因是什么？ 2結(jié)合案例說明政治環(huán)境與法律環(huán)境的關(guān)系是什么？睡衣風(fēng)波任務(wù)三分析市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境對企業(yè)的影響是無處不在的，企業(yè)在制定市場營銷計劃和對營銷活動的管理過程中都離不開對市場營銷環(huán)境的分析。作為營銷人員，必須了解市場營銷環(huán)境的特征，對市場

21、營銷環(huán)境有基本的認(rèn)識，才能更全面地分析環(huán)境。案例導(dǎo)入 小麗和朋友一起經(jīng)營的貝貝兒童攝影工作室最近碰到了經(jīng)營瓶頸，難有突破。為此，小麗對工作室所處的經(jīng)營環(huán)境作了如下分析： 現(xiàn)在二胎政策開放，很多家庭都生了第二胎，隨著城市生活水平和家庭經(jīng)濟(jì)收入的提高，越來越多的家庭愿意每年花錢給小孩拍攝寫真集或親子照，定格幸福美麗的瞬間。貝貝工作室的地理位置很好，有專業(yè)的工作團(tuán)隊，但是工作室的面積不夠大，雖然創(chuàng)立一年多來，積累了不少客戶，市場口碑也很好，但依然面臨著該區(qū)域幾家影樓的競爭，最大的競爭對手是紗紗影樓，一家有十余年經(jīng)營歷史的品牌影樓，最近還在不斷革新升級當(dāng)中。貝貝受到顧客青睞的原因是：獨具創(chuàng)意的拍攝方式

22、，輕松愉快的拍攝氛圍，人性化的服務(wù)方式，特色化的后期制作等。但由于是剛起步不久的工作室，加上在門店面積、人員規(guī)模、經(jīng)營資金等上的限制，也存在自身不足：整體店面的軟硬件配備不足，人員分工不明確，往往是一人多職，與影樓相比，服務(wù)的數(shù)量不具備優(yōu)勢等。貝貝工作室環(huán)境分析思考：1從外部環(huán)境看，貝貝工作室存在哪些市場機會，又面臨什么環(huán)境威脅？ 2從內(nèi)部條件看，貝貝工作室具備哪些優(yōu)勢，又存在哪些劣勢？SUCCESS客觀性客觀性是指它不以企業(yè)或營銷者的意志為轉(zhuǎn)移和改變動態(tài)性 市場營銷環(huán)境的諸要素不是固定不變的，而是隨著人類社會的發(fā)展而在不斷變化著，市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。相關(guān)性市場營銷環(huán)境諸要素不是獨立存

23、在的，而是相互影響、相互制約的，其中一因素的變化，會引起其他因素的變化。差異性任何環(huán)境要素，無論是宏觀環(huán)境要素，還是微觀環(huán)境要素，都有其自特點，就算是同一類的環(huán)境要素，也會有千差萬別的表現(xiàn)。一、市場營銷環(huán)境的特征二、SWOT分析方法SWOT分析法，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢以及外部的機會和威脅等，通過調(diào)查羅列出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的方法，把各種因素相互匹配起來加以分析，從而得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。優(yōu)勢（strengths）劣勢（weaknesses）機會（opportunities）威脅（threats）（一）SWO

24、T分析法的含義二、SWOT分析方法市場機會是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。機會分析矩陣圖：（二）市場機會與環(huán)境威脅二、SWOT分析方法環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)發(fā)展可能會給企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失，甚至可能會對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅的因素。威脅分析矩陣圖：（二）市場機會與環(huán)境威脅二、SWOT分析方法貝貝兒童攝影工作室：機會（opportunities）：二胎政策開放、城市生活水平提高、家庭消費觀念的變化。威脅（threats)：存在同行業(yè)強大的競爭對手。優(yōu)勢（strengths）：地理位置好、專業(yè)的工作團(tuán)隊、一定的客戶積累、市場口碑好、拍攝方式和服務(wù)方式等受客戶青睞。劣勢（weaknesse

25、s）：門店面積不夠大、經(jīng)營資金不充裕、軟硬件配備不足、人員分工不明確、服務(wù)的數(shù)量不具備優(yōu)勢。（三）SWOT分析模型二、SWOT分析方法貝貝兒童攝影工作室的SWOT象限：（三）SWOT分析模型SWOT地理位置好專業(yè)的工作團(tuán)隊一定的客戶積累市場口碑好拍攝和服務(wù)方式受青睞門店面積不夠大經(jīng)營資金不充裕軟硬件配備不足人員分工不明確服務(wù)數(shù)量不具備優(yōu)勢存在同行業(yè)強大的競爭對手二胎政策開放城市生活水平提高家庭消費觀念的變化二、SWOT分析方法四種戰(zhàn)略思路：SO戰(zhàn)略：利用自身優(yōu)勢，把握市場機會。ST戰(zhàn)略：利用自身優(yōu)勢，規(guī)避環(huán)境威脅。WO戰(zhàn)略：彌補自身劣勢，爭取市場機會。WT戰(zhàn)略：彌補自身劣勢，規(guī)避環(huán)境威脅。（三

26、）SWOT分析模型二、SWOT分析方法貝貝工作室的SWOT對策：（三）SWOT分析模型 OTSSO:1.利用團(tuán)隊的專業(yè)和創(chuàng)新能力滿足家庭拍照需求的變化；2.建立客戶檔案，做好后期服務(wù)，做好口碑營銷，形成品牌效應(yīng)。ST:1.繼續(xù)創(chuàng)新經(jīng)營模式，采取差異化的競爭戰(zhàn)略，規(guī)避與競爭對手的直接碰撞。WWO:1.經(jīng)營過程中慢慢去解決門店、人員等問題；2.開拓網(wǎng)絡(luò)市場，開發(fā)潛在顧客。WT:1.通過高質(zhì)量的服務(wù)彌補服務(wù)數(shù)量少的缺點，穩(wěn)定當(dāng)前的市場地位。二、SWOT分析方法構(gòu)建貝貝工作室的SWOT分析模型圖：（三）SWOT分析模型 外部因素 內(nèi) 部 能 力機會（O）威脅（T）二胎政策開放城市生活水平提高家庭消費觀

27、念的變化存在同行業(yè)強大的競爭對手優(yōu)勢（S）SO：ST：地理位置好專業(yè)的工作團(tuán)隊一定的客戶積累市場口碑好拍攝和服務(wù)方式受青睞1.利用團(tuán)隊的專業(yè)和創(chuàng)新能力滿足家庭拍照需求的變化； 2.建立客戶檔案，做好后期服務(wù)，做好口碑營銷，形成品牌效應(yīng)。1.繼續(xù)創(chuàng)新經(jīng)營模式，采取差異化的競爭戰(zhàn)略，規(guī)避與競爭對手的直接碰撞。 劣勢（W）WO：WT：門店面積不夠大經(jīng)營資金不充裕軟硬件配備不足人員分工不明確服務(wù)數(shù)量不具備優(yōu)勢1.經(jīng)營過程中慢慢去解決門店、人員等問題；2.開拓網(wǎng)絡(luò)市場，開發(fā)潛在顧客。 1.通過高質(zhì)量的服務(wù)彌補服務(wù)數(shù)量少的缺點，穩(wěn)定當(dāng)前的市場地位。EQ總結(jié) 進(jìn)化論認(rèn)為，生物之間存在著生存斗爭，適應(yīng)者生存下

28、來，不適者則被淘汰，這就是自然的選擇。其實，“適者生存”法則不僅適用于生物，也適用于非生物組織。任何企業(yè)都處在環(huán)境的影響之下，行業(yè)競爭越來越大，只有善于去適應(yīng)并利用環(huán)境的企業(yè)才能求得生存與發(fā)展。我們平時也要樹立“分析環(huán)境，適應(yīng)環(huán)境”的意識，不要去抱怨周圍的環(huán)境，而是要去分析環(huán)境，分析自己在生活、工作上不順利的原因，并及時調(diào)整自己、改變自己去適應(yīng)環(huán)境，這樣才能真正解決問題。項目三消費者購買行為分析| 購買行為類型 | 購買影響因素 | 購買決策過程|Analysis of consumer buying behavior1掌握消費者市場的含義和特點。2了解消費者購買行為的類型。3了解消費者購買行

29、為的影響因素。4掌握消費者購買的決策過程。知識目標(biāo)1能夠運用“5W1H”分析方法進(jìn)行消費者購買行為分析。2能夠分析影響消費者購買行為的影響因素。技能目標(biāo)通過學(xué)習(xí)，認(rèn)識到分析消費者的購買行為在營銷工作中的重要性和必要性，善于與消費者進(jìn)行溝通，了解消費者的需求和購買動機，樹立“顧客至上”的服務(wù)理念，盡可能滿足消費者的需求。情感目標(biāo)項目目標(biāo)Directory了解消費者市場和消費者購買行為任務(wù)一分析影響消費者購買行為的因素任務(wù)二掌握消費者購買決策過程任務(wù)三項目練習(xí)講評任務(wù)四任務(wù)一了解消費者市場和消費者購買行為通過學(xué)習(xí)，掌握消費者市場的含義和特點，了解消費者購買行為的“5W1H”研究方法以及消費者購買行

30、為的類型。保利地產(chǎn)推養(yǎng)老戰(zhàn)略 2013年12月24日，保利地產(chǎn)發(fā)布養(yǎng)老戰(zhàn)略，保利地產(chǎn)將以全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，打造機構(gòu)養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老和居家養(yǎng)老“三位一體”的中國式養(yǎng)老模式。 目前保利地產(chǎn)在北京、上海、廣州、成都、三亞等城市已有養(yǎng)老地產(chǎn)項目在建，有的是以出租療養(yǎng)的形式向有需要的老年人開放，包含中醫(yī)養(yǎng)生、休閑娛樂、康復(fù)治療、醫(yī)療綠色通道等服務(wù)。每月的療養(yǎng)費用包括護(hù)理費、房費和床位費用約為80009000元。有的則是以出售使用權(quán)的形式，洋房價格約為50006000元/平，而別墅價格約為12000元/平，同時社區(qū)內(nèi)將提供老年人的服務(wù)。 保利養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的盈利模式為微利模式，在投入階段主要集中在適老住宅銷售

31、、適老產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計以及適老設(shè)備改造。計劃用35年，使養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的運營進(jìn)入穩(wěn)健運營階段，基本實現(xiàn)盈虧平衡。未來810年，達(dá)到發(fā)達(dá)國家的盈利水平，打通金融通道。思考：案例中保利地產(chǎn)注重開發(fā)的是哪一類消費者市場？旨在滿足消費者的哪類需求？案例導(dǎo)入消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品或服務(wù)所形成的市場。消費者市場以某種組織為購買單位，由消費者市場派生而來，購買目的不是為了消費，有生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場等。組織市場一、消費者市場（一）消費者市場的含義購買者多而分散購買的數(shù)量少但頻度高顧客需求具有差異性也有相似性顧客需求具有變化性顧客需求具有變化性和周期性顧客需求具有時代特征購買者大多非專

32、業(yè)購買者是可誘導(dǎo)的一、消費者市場（二）消費者市場的特點二、消費者購買行為（一）消費者行為研究模式刺激反應(yīng)模式二、消費者購買行為（二）消費者購買行為5W1H研究1Who購買主體即誰是購買者，市場由誰構(gòu)成，他們的需求是什么，具有哪些購買行為特征。2What購買客體即購買什么商品。按消費者的消費習(xí)慣劃分，商品可以分為：（1）便利品。指為了滿足生活基本所需，隨時可以購買的商品。例如，洗衣粉、紙巾、作業(yè)本、飲料等。（2）選購品，指顧客會對商品進(jìn)行認(rèn)真權(quán)衡比較后才購買的商品。如，服裝、鞋、家具、家電、電子產(chǎn)品等。（3）特殊品，指消費者有特殊偏好并愿意花時間精力去尋找購買的商品。比如，有些人只用某種品牌的護(hù)

33、膚品，有些人偏愛桃子味的香水，有些人只買自己生肖的工藝品等。二、消費者購買行為（二）消費者購買行為5W1H研究3Why購買動機即為什么要購買，主導(dǎo)消費者購買的原因是什么。4When購買時間購買時間即顧客什么時候購買商品。5Where購買渠道購買渠道即顧客到何處去購買商品。這涉及不同營銷渠道的選擇問題。6How購買方式購買方式就是顧客選擇什么方式去購買商品。如，是選擇現(xiàn)金支付還是銀行卡支付，選擇一次性付款還是分期付款，是自己提貨還是要求送貨上門等。二、消費者購買行為（二）消費者購買行為的類型 以產(chǎn)品的品牌差異性大小和消費者的介入程度這兩個因素作為依據(jù):消費者介入程度高消費者介入程度低產(chǎn)品品牌差異

34、大復(fù)雜型購買尋求多樣化購買產(chǎn)品品牌差異小減少失調(diào)感購買習(xí)慣性購買SUCCESS1復(fù)雜型購買行為消費者對產(chǎn)品高度介入，且認(rèn)為產(chǎn)品的品牌差異性較大。購買之前對產(chǎn)品沒有太多的了解，也沒什么購買經(jīng)驗，但是認(rèn)為不同的品牌具有很大的差異，而且價格又相對較昂貴，不經(jīng)常購買或更換，所以對購買持很謹(jǐn)慎的態(tài)度。3減少失調(diào)感購買行為消費者對產(chǎn)品的介入程度高但認(rèn)為產(chǎn)品的品牌差異小。當(dāng)某種產(chǎn)品的不同品牌沒有太大差別，但是產(chǎn)品價格又較高，屬于不經(jīng)常購買更換的產(chǎn)品時，他們的注意力就不在于產(chǎn)品間的比較，而是轉(zhuǎn)而關(guān)心產(chǎn)品價格是否優(yōu)惠，購買地點是否便利，是否有售后服務(wù)等問題上。4習(xí)慣性購買行為消費者介入程度低且認(rèn)為品牌差異性小。

35、這通常是一些價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費者購買時，大多不會認(rèn)真去挑選商品，而是由于多次購買和多次使用形成的習(xí)慣去選定某一品牌。2尋求多樣化購買行為消費者認(rèn)為產(chǎn)品的品牌差異性大卻又對產(chǎn)品介入程度低，這些產(chǎn)品雖然有品牌差異性，供消費者的選擇也很多，但一般產(chǎn)品價格便宜，所以消費者不愿花太多時間去進(jìn)行產(chǎn)品比較，而是愿意經(jīng)常變換新品牌新品種。.二、消費者購買行為（二）消費者購買行為的類型01理智型購買行為02忠誠型購買行為03經(jīng)濟(jì)型購買行為沖動型購買行為04二、消費者購買行為05情感型購買行為06疑慮型購買行為按消費者購買態(tài)度劃分的購買行為類型課堂討論5W1H的應(yīng)用1購買行為？2項目管理？3目標(biāo)

36、管理？任務(wù)二分析影響消費者購買行為的因素消費者的購買決策是一個動態(tài)變化的過程，會隨著消費者的認(rèn)知和外部條件的變化而變化，因而營銷人員必須對能夠影響購買行為的因素予以重視，采取針對性的措施，創(chuàng)造有利條件，通過營銷人員和產(chǎn)品的交互作用去完成某一特定的消費行為?？煽诳蓸逢欠Q瓶掀起熱潮 2013年夏天，可口可樂昵稱瓶在全國掀起一股強力的賣萌風(fēng)潮，在每瓶可口可樂瓶子上都寫著昵稱，有白富美、天然呆、高富帥、鄰家女孩、大珈、純爺們、有為青年、文藝青年、小蘿莉等等，年輕人熟悉的網(wǎng)絡(luò)流行語被可口可樂印在瓶身，讓原本很簡單的“買可樂”變成了樂趣橫生的“挑可樂”，大家紛紛在可口可樂瓶身上尋找自己的個性昵稱，并在社交

37、媒體上頻頻曬圖，昵稱瓶被可口可樂萌翻一整個夏季。 到了冬季，可口可樂溫馨推出以可口可樂一向秉持的“分享快樂”為主題的2013圣誕快樂瓶。收到圣誕快樂瓶，輕輕拉動瓶身的彩帶，普通的可樂瓶就瞬間變成圣誕禮花瓶。小小的一個動作，讓普通的可樂瓶變得溫馨，為寒冬的快樂升溫。思考：可口可樂昵稱瓶為何會掀起賣萌風(fēng)潮？這是消費者什么心理在起作用？在日常生活中，你能舉出同樣的例子嗎？案例導(dǎo)入文化因素社會因素個人因素心理因素消費者行為影響因素物質(zhì)文化審美標(biāo)準(zhǔn)價值觀念亞文化家庭參照群體社會階層生理因素經(jīng)濟(jì)能力生活方式認(rèn)知動機態(tài)度物質(zhì)文化為了滿足人類生存和發(fā)展需要所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品及其所表現(xiàn)的文化，包括飲食、服飾、建筑

38、、交通、生產(chǎn)工具等物質(zhì)要素或者文化的物質(zhì)表現(xiàn)形式。審美標(biāo)準(zhǔn)審美標(biāo)準(zhǔn)是人們對事物美丑、好壞的評價標(biāo)準(zhǔn)。由于不同文化背景的審美標(biāo)準(zhǔn)不同，所以消費者對產(chǎn)品的款式、色彩、設(shè)計及廣告創(chuàng)意等表現(xiàn)形式的理解和評價就不一樣。價值觀念價值觀念是文化的核心，是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。消費者對商品的需求和購買行為受價值觀念的影響，價值觀念對行為動機具有導(dǎo)向的作用。亞文化在一種文化的內(nèi)部，因民族、宗教、地域、興趣等諸多因素的影響，使人們的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出內(nèi)部相似但不同于其他群體的特征，這種局部的文化特征就是亞文化，也叫次文化。一、文化因素單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段鰥寡階段123

39、45收入較低，沒有很強的購買能力，消費不會很大。經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較小，很少考慮儲蓄，消費觀念緊跟潮流，注重時尚產(chǎn)品和娛樂產(chǎn)品對生活必需品的消費需求較大，較為注重看起來美觀的產(chǎn)品。這個時期雖然不會有過重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，但是也會為以后考慮，做相關(guān)的規(guī)劃，消費基本處于理性的消費消費比較多，消費量也較大，是經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)最重的時期。消費非常理性，精打細(xì)算，由于考慮孩子的成家問題，儲蓄意識非常強烈需求較為單調(diào)，多以日常生活必需品和醫(yī)療保健品為主要內(nèi)容。由于面臨退休的境地，可能會將儲蓄買些養(yǎng)老保險來安度晚年，平時不會隨便亂花錢。消費依然是以生活必需品和醫(yī)療保健品為主，還會比較常買一些小孩子的東西，由于一方的去世，可能會影響

40、另一方出行的積極性。二、社會因素（一）家庭1二、社會因素（二）參照群體參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。營銷人員必須識別目標(biāo)顧客的參照群體，特別是參照群體中的意見帶頭人，他們是大眾市場顧客的模仿對象。（三）社會角色和地位一個人的一生中會加入許多的群體，在每一個群體都有自己的角色，每一種角色都伴隨著一種地位。消費者在做購買決策時往往會考慮自己的角色地位，不同角色地位的消費者的行為方式是不同的，消費觀念也不同。生理因素指年齡、性別、體征和健康狀況等生理特征的差別。（一）生理因素經(jīng)濟(jì)能力是決定購買行為的基本因素，決定能否發(fā)生購買行為和發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，以及決定購買商品的種類和

41、檔次。（二）經(jīng)濟(jì)能力生活方式即個人對于如何生活而選擇的方式，在生活中所表現(xiàn)出來的生活習(xí)慣、社交活動、興趣愛好等各種特征。生活方式影響消費者的需求方向、消費觀念及購買方式等（三）生活方式三、個人因素10%20%30%40%50%60%70%80%90%1感覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。 2知覺知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺具有整體性和選擇性的特征。3記憶 記憶是獲取信息并儲存于大腦以備將來使用的過程，它包括識記、保持和回憶三個環(huán)節(jié)。四、心理因素（一）認(rèn)知動機是指由特定需要引起的從事某種活動的原因或意愿。消費者的購買動機就是促使消費者購買某種

42、商品的最直接的原因和動力。動機概念第一，需要是行為產(chǎn)生的最根本的原因，動機是受內(nèi)在的需要驅(qū)動的。第二，需要不一定會引起某種行為動機。第三，需要可能會產(chǎn)生多種行為動機。動機與需要的區(qū)別 人的動機的強弱程度，除了受到內(nèi)在需要的驅(qū)動外，還受到外界刺激的影響和自身能力的制約。動機強弱的影響因素四、心理因素（二）動機態(tài)度態(tài)度是個人對事物所持有的喜歡與否的評價或感受。態(tài)度是一種比較穩(wěn)定的心理因素，一旦形成，在一定時期內(nèi)將不容易改變。態(tài)度包含信念、情感和意愿三個方面。信念指一個人堅信某種觀點的正確性，并以此支配自己行動的個性傾向。情感指客觀事物在個體情緒上的反應(yīng)，比如喜歡、尊重、厭惡、憤怒等。消費者購買行為

43、的整個過程往往都伴隨著情感活動，情感是態(tài)度的核心，在態(tài)度中有重要的調(diào)節(jié)作用。意愿是個體采取某種行動的傾向，是行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。四、心理因素（三）態(tài)度課堂討論 大家都有這樣的體會，如果商家或銷售員非常熱情、真誠，服務(wù)態(tài)度很好，常常能夠打動你去購買商品；但是，如果服務(wù)態(tài)度很差，則會讓人心里很不舒服，即使你再喜歡他的商品也可能不會購買，甚至以后都不會踏進(jìn)店里。請問你的購買經(jīng)歷中，商家或銷售員的哪些行為或細(xì)節(jié)讓你產(chǎn)生好感，哪些行為讓你非常反感？要求：4人為一組進(jìn)行討論，然后以一名同學(xué)為代表進(jìn)行回答。任務(wù)三掌握消費者購買決策過程通過學(xué)習(xí)，了解購買決策的參與者和掌握消費者的購買決策過程。小菲的購車過程 小菲

44、是一名普通的上班族，最初一直是乘坐公交車或搭地鐵上下班，對汽車不了解，對動力、排量、油耗等更是一無所知。 由于忙于工作、學(xué)習(xí)和家務(wù)的關(guān)系，小菲沒有多少時間坐在電視機前，她對電視里各種煸情的汽車廣告也沒有多少印象。地鐵里的各式廣告，按道理經(jīng)?？吹玫?，但受上下班擁擠的人群的影響，小菲實在沒有心情也沒有興趣去觀看欣賞。 隨著周圍的同事和朋友買車的越來越多，看到他們不用再擠公交車，開著自己的私家車舒舒服服上下班，加上自己的工作地點離家較遠(yuǎn)，來回花在路上的時間要兩個半小時，小菲忍不住動心了，她覺得自己也需要一輛汽車，購車動機越來越強烈，她開始關(guān)注起汽車。小菲對車一無所知，但她沒有盲目地購買。小菲先主動去

45、接觸媒體廣告，從電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等渠道去搜集信息，并向朋友、同學(xué)、同事、鄰居請教他們對私家車的評價和用車體驗，向汽車銷售員咨詢有關(guān)車輛的信息，從而慢慢了解了車輛的動力、排量、價格、油耗、油箱容量、安全性、舒適度等各方面的知識。在感覺某一款車符合自己心意的時候，她會收集更多的信息去了解它。 經(jīng)過一段時間的研究了解，小菲已經(jīng)對各車生產(chǎn)廠家及其車輛相當(dāng)熟悉。通過自己的了解和朋友的評價，小菲定位在1018萬價位的車輛，在符合這一條件的車?yán)?，對各種品牌進(jìn)行了比較，親自到汽車4S店去試乘試駕，經(jīng)過反復(fù)的比較評估之后，最后小菲選擇了購買廣汽傳祺。 在開了一段時間之后，小菲對所購買的汽車很滿意，油耗、性

46、能、舒適度都覺得不錯，也感覺這部車給她的生活和工作帶來了極大的便利。案例導(dǎo)入思考：1小菲通過哪幾種方式去收集車輛的有關(guān)信息？2小菲的整個購車過程經(jīng)歷了哪幾個階段？購買決策的參與者可能只有一人，也可能有多人參與。五種角色當(dāng)中，決定者對于商品銷售是最關(guān)鍵的。影響者決定者購買者提議者使用者一、消費者購買決策參與者確認(rèn)需要收集信息評估比較購買決策購后評價12345二、消費者的購買決策過程由人體內(nèi)在機能的感受所引發(fā)的內(nèi)在的原因外界的刺激能喚起需要。外界的刺激二、消費者的購買決策過程（一）確認(rèn)需要自我實現(xiàn)需要尊重的需要社交需要安全需要生理需要夢想的實現(xiàn)、價值的體現(xiàn)、至高人生境界的追求等成就、名聲、權(quán)利、地

47、位等親情、友誼、愛情、工作關(guān)系等人身安全、生活的穩(wěn)定以及對金錢的需求等食物、水、空氣、衣物、健康等二、消費者的購買決策過程（一）確認(rèn)需要馬斯洛需要層次理論 該理論認(rèn)為，這五種需要是同時并存的，但在某一特定時期每種需要的重要性并不相同。人們首先追求滿足最重要最迫切的需要，這種主導(dǎo)的需要是推動人們采取行動的主要原因和動力。當(dāng)主導(dǎo)的需要得到滿足后就失去對人的激勵作用，人們就會轉(zhuǎn)而注意另一個相對重要的需要。一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展，低層次的需要得到滿足以后才會追求高層次的滿足。馬斯洛需要層次理論二、消費者的購買決策過程SUCCESS1個人來源指從家人、朋友、同事、鄰居、熟人等獲取商品信

48、息，主要了解和獲取的是他們對于商品的評價和使用體驗的信息。3商業(yè)來源主要是從商品廣告、推銷員介紹、包裝說明、展銷會、企業(yè)網(wǎng)站去獲取商品的信息。4公共來源主要是從各種新聞媒介和社會公眾的評價中去收集信息，包括電視、報紙、雜志、戶外宣傳廣告、網(wǎng)上的用戶評價等。2經(jīng)驗來源主要是從過往的經(jīng)驗、相似的商品、觀察他人使用商品、自己使用商品的經(jīng)驗中去認(rèn)知目標(biāo)商品。.二、消費者的購買決策過程（二）收集信息SUCCESS1產(chǎn)品屬性指能夠滿足消費者需要的各種特性的集合。3產(chǎn)品價格 消費者對產(chǎn)品的價格是非常敏感的，絕大多數(shù)消費者希望買到物美價廉的商品，追求的是性價比高。4品牌信念 品牌信念就是消費者心中所認(rèn)定的每一

49、品牌在各種屬性的排列位置。2產(chǎn)品效用指消費者對產(chǎn)品的每一屬性滿足其要求達(dá)到了何種水準(zhǔn)的評價。.二、消費者的購買決策過程（三）評估比較SUCCESS二、消費者的購買決策過程（三）評估比較加權(quán)因素比較法計算公式：U= 你的一位朋友計劃購買手機，經(jīng)過對不同品牌的手機進(jìn)行了解后，他把目標(biāo)鎖定在了三款手機，分別是蘋果品牌、三星品牌和華為品牌。他主要看重價格、內(nèi)存容量、拍照功能這三個屬性，這三個屬性所占的權(quán)重分別被評為4、3、3。他將這三個屬性分成110的等級分值，他對蘋果手機三個屬性的評分為5、7、8，對三星手機三個屬性的評分為6、8、7，對華為手機三個屬性的評分為8、8、6。思考：他最有可能購買哪個品

50、牌的手機？ 第一，他人否定態(tài)度的強度。第二，他人與消費者的關(guān)系。第三，他人的權(quán)威性。1他人態(tài)度購買意向總是以一些預(yù)期條件為基礎(chǔ)形成的，如果有意外情況出現(xiàn)導(dǎo)致這些預(yù)期條件發(fā)生變化，消費者的購買意向就可能會發(fā)生改變。2意外情況二、消費者的購買決策過程（四）購買決策二、消費者的購買決策過程（五）購后評價1預(yù)期滿意理論 預(yù)期滿意理論認(rèn)為，消費者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購買前期望滿足需求的程度。如果使用之后感受到的產(chǎn)品效用達(dá)到或超過購買前的期望，就會感到滿意，超出越多，滿意感就越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達(dá)到購買前的期望，就會感到不滿意，差距越大，不滿意感就越大。預(yù)期滿意理論給營銷的啟示是，企業(yè)對商

51、品的宣傳應(yīng)盡量實事求是，不要夸大其詞，以免造成消費者預(yù)期過高，使用后卻產(chǎn)生強烈不滿意感。二、消費者的購買決策過程（五）購后評價2顧客讓渡價值理論 顧客讓渡價值顧客購買總價值顧客購買總成本。顧客購買總價值：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值顧客購買總成本：貨幣成本、時間成本、精力成本、風(fēng)險成本顧客讓渡價值理論給營銷的啟示是，企業(yè)要在競爭中戰(zhàn)勝對手，就必須向顧客提供比競爭對手更多的顧客讓渡價值。但要實現(xiàn)最大程度的顧客讓渡價值，僅僅創(chuàng)造價值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，與此同時，還應(yīng)設(shè)法降低顧客購買的總成本。素質(zhì)驛站人際溝通的金鑰匙 一把堅實的大鎖掛在鐵門上，一根鐵桿費了九牛二虎之力，還是無法將它撬開。鑰匙來了

52、，它瘦小的身子鉆進(jìn)鎖孔，只輕輕一轉(zhuǎn)，那大鎖就“啪”地一聲打開了。鐵桿奇怪地問：“為什么我費了那么大力氣也打不開，而你輕而易舉就打開了呢？”鑰匙說：“因為我最了解他的心。”哲理直通車 進(jìn)入心靈的頻道，是人際溝通的金鑰匙。營銷人員必須了解顧客的需求和心理，加強溝通，找到那把“金鑰匙”，才能更有效地實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。EQ總結(jié)消費者總是基于某種需要而產(chǎn)生購買動機，人的需要是可以被刺激和喚起的，當(dāng)消費者認(rèn)識到自己所追求的與現(xiàn)實之間的差距，需要則被喚起而被消費者確認(rèn)，所以企業(yè)應(yīng)注重通過差異化戰(zhàn)略來刺激消費者需求，可以根據(jù)消費者需求來指導(dǎo)設(shè)計新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，采取有別于于其他企業(yè)的價格、促銷、廣告等營銷手段

53、，創(chuàng)新營銷模式，開展事件營銷、情感營銷等。消費者的購買行為受到文化、社會、個人、心理等諸多因素的影響，企業(yè)的市場營銷活動離不開對消費者購買行為的研究，它對于提高營銷決策水平，進(jìn)行市場細(xì)分，增強營銷策略的有效性等方面有著很重要的意義。根據(jù)消費者購買決策的5個過程，有針對性地做出營銷努力，在每一個過程盡量去影響消費者，但以實事求是為準(zhǔn)則，作為營銷人員，在推銷產(chǎn)品的時候也不要過分夸大自己的產(chǎn)品而貶低其他品牌的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)從顧客讓渡價值出發(fā)，全方位提高顧客購買中的價值，才能有效地促成消費者的購買。項目四市場營銷調(diào)研| 了解市場營銷信息系統(tǒng) | 進(jìn)行市場營銷調(diào)研 |Marketing research1

54、了解市場營銷信息系統(tǒng)。2掌握市場調(diào)研的程序、方法。3選擇與確定調(diào)查問卷的類型。4掌握調(diào)查問卷的設(shè)計過程。知識目標(biāo)1掌握市場調(diào)研的步驟、方法。2能夠獨立設(shè)計調(diào)查問卷，運用 預(yù)測方法對將來進(jìn)行預(yù)測。技能目標(biāo)關(guān)注身邊事物，關(guān)心重大事件，關(guān)心社會發(fā)展，保持對現(xiàn)象的好奇心，形成自己的觀點，對市場進(jìn)行預(yù)測。情感目標(biāo)項目目標(biāo)Directory了解市場營銷調(diào)研任務(wù)一設(shè)計調(diào)研問卷任務(wù)二項目練習(xí)講評任務(wù)三任務(wù)一了解市場營銷信息系統(tǒng)在復(fù)雜激烈、層出不窮的市場中，準(zhǔn)確抓住調(diào)研的目標(biāo)，進(jìn)行有效的市場調(diào)研，分析調(diào)研結(jié)果，總結(jié)歸納數(shù)據(jù)。中國人不喝冰紅茶思考：此次調(diào)查的失敗給我們說明啟示？案例導(dǎo)入一、營銷調(diào)研概述（一）市場營

55、銷調(diào)研的含義（二）市場營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研對象的范圍全面調(diào)查抽樣調(diào)查隨機抽樣方法非隨機抽樣方法重點調(diào)查典型調(diào)查收集資料的方法文案調(diào)查法實地調(diào)查法性質(zhì)和目的探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、方法與程序（一）市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容1.市場環(huán)境調(diào)研（宏觀環(huán)境PEST分析法）2.市場需求調(diào)研3.市場供給調(diào)研4.市場營銷因素調(diào)研New制鞋公司思考：New制鞋公司的利潤下降，給了我們哪些市場調(diào)研的啟示？市場調(diào)研的其他消費者和消費行為調(diào)研、市場競爭狀況調(diào)研、價格調(diào)研、分銷渠道調(diào)研、銷售推廣調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的評價、意見和要求、對本企業(yè)產(chǎn)品的使用方法是否正確，如

56、何擴大產(chǎn)品的使用領(lǐng)域、本企業(yè)產(chǎn)品的包裝是否美觀、輕便、安全、便于運輸、本企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)是否便于記憶、引人喜愛、富于聯(lián)想、本企業(yè)的某種產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段、本企業(yè)的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)方式是否適當(dāng)。知識拓展二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、方法與程序（二）市場營銷調(diào)研的方法 1.詢問法面談?wù){(diào)研電話調(diào)研郵寄調(diào)研留置問卷調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的發(fā)展思考：利用互聯(lián)網(wǎng)開展市場營銷調(diào)研有何優(yōu)越性？2.觀察法（1）直接觀察法（2）親身經(jīng)歷法（3）行為記錄法3.實驗法4.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法（1）網(wǎng)上問卷調(diào)查法（2）網(wǎng)上討論法（3）網(wǎng)上觀察法5.文案調(diào)查法（二）市場營銷調(diào)研的方法二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、方法與程序（三）市場營銷調(diào)研的程序1

57、.調(diào)研準(zhǔn)備階段第一，確定調(diào)研課題，明確成果目標(biāo)。第二，成立調(diào)研組織和培訓(xùn)調(diào)研人員、編制經(jīng)費預(yù)算。第三，制定調(diào)研計劃，學(xué)習(xí)相關(guān)資料。2.調(diào)研實施階段資料的收集和整理資料的分析和解釋3.資料整理階段4.編寫調(diào)研報告階段5.調(diào)研結(jié)論追蹤反饋階段太子奶集團(tuán)發(fā)現(xiàn)“童裝市場”案例中的太子思考：奶集團(tuán)是如何通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)“童裝市場”？國內(nèi)西服市場的調(diào)研根據(jù)任務(wù)一的知識點及案例背景完成實訓(xùn)要求簡述基本情況、分析品牌代言人對品牌主張是否貼切符合、企業(yè)實力分析、小組思考和總結(jié)，匯報及答疑、進(jìn)行束后（小組間進(jìn)行互評）任課老師進(jìn)行指導(dǎo)與評價分析當(dāng)前西服品牌企業(yè)的市場營銷調(diào)研行為或者是企業(yè)中某一種 營銷調(diào)研現(xiàn)象模擬實

58、訓(xùn)小組（8人/組）要求（1）匯報時間：10-20分鐘，小組成員3人匯報（2）匯報紙質(zhì)形式：討論和制作結(jié)果記錄員，小組成員其余2人在A4紙上 做記錄，包括小組成員的姓名及分工、實訓(xùn)任務(wù)的實施過程，收獲和 建議等。（3）匯報電子形式：PPT設(shè)計制作精美、動態(tài)感強（4）內(nèi)容高度概括，簡潔清晰，報告語言簡練、言之有物（5）匯報完畢后，進(jìn)行現(xiàn)場回答問題10分鐘，由現(xiàn)場其他小組及任課老師 提問，小組成員其余3人回答匯報紙質(zhì)形式匯報電子形式匯報內(nèi)容簡練匯報時間現(xiàn)場提問模擬實訓(xùn)可怕的圓周運動素質(zhì)驛站實現(xiàn)價值成功就是逐步實現(xiàn)有價值的理想，得到你想要的結(jié)果，也是個人對自身價值和社會價值的選擇和實現(xiàn)的過程。成功的多

59、元化成功是多方面的，有官職上的成功，有學(xué)術(shù)上的成功，有生活上的成功，有愛情上的成功。個體不同這些都屬于成功，只不過每一個社會個體選擇的方向和興趣所在不同罷了。EQ總結(jié)成功實現(xiàn)人生的價值任務(wù)二進(jìn)行市場營銷調(diào)研在經(jīng)過本項目第一個任務(wù)的學(xué)習(xí)后，在市場調(diào)研過程中，調(diào)查問卷的合理設(shè)計十分重要，它會影響調(diào)查結(jié)果的價值。如何給企業(yè)提供有力的決策依據(jù)，顯然是經(jīng)過多次調(diào)研分析整理歸納得出的結(jié)果。巴克希爾的咖啡成員，將會如何進(jìn)行市場調(diào)研思考：如果你是巴克希爾的調(diào)研？案例導(dǎo)入一、調(diào)查問卷（調(diào)查表）的概念調(diào)查問卷（調(diào)查表）是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計出來的，由一系列問題、調(diào)查項目、備選答案

60、及說明所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具?，F(xiàn)代意義上的問卷調(diào)查是從20世紀(jì)30年代，以美國新聞學(xué)博士喬治蓋洛普成功地運用問卷進(jìn)行美國總統(tǒng)選舉的預(yù)測調(diào)查后開始的。我國自20世紀(jì)80年代引入問卷調(diào)查，目前已得到了長足的發(fā)展。問卷的誕生使問題的用語和提問的程序都標(biāo)準(zhǔn)化了，從而大大降低了統(tǒng)計處理的難度。二、調(diào)查問卷的類型（一）自填式問卷（二）送發(fā)式問卷（三）郵寄式問卷（四）報刊式問卷（五）人員訪問式問卷（六）電話訪問式問卷（七）網(wǎng)上式問卷三、調(diào)查問卷的設(shè)計（一）調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)1.說明信（1）簡介、開門見山的方式（2）詳盡介紹的方式2.引導(dǎo)語（前言）（1）指導(dǎo)語很少，只在說明信末附上一兩句，沒有