中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告

1、今日中國(guó)2中國(guó)人口老齡化，向多孩家庭過(guò)渡2019年底，中國(guó)總?cè)丝谕黄?4億，仍是全球人口最多的國(guó)家。然而自2017年以來(lái)，人口增長(zhǎng)速度開始放緩，育齡（15-49歲）婦女?dāng)?shù)量減少，是導(dǎo)致出生率持續(xù)下滑的主要原因之一。分析2019年的新生兒數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，新出生的人口中，二胎（及以上）的比例上升到59.5%，比2018年上升了2.1個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人口正在進(jìn)入老齡化社會(huì)，同時(shí)也在向多孩家庭過(guò)渡。2020年，90后、80 后、70后和60后消費(fèi)者仍將共同構(gòu)成最大 的人口群體，占總?cè)丝诘?0.8%，意味著企業(yè)不應(yīng)該將增長(zhǎng)點(diǎn)都僅僅聚焦在年輕人群上。此外， 如何與消費(fèi)者共同成長(zhǎng)，也是值得品牌考慮的問(wèn)

2、題之一。中國(guó)人均GDP首次破萬(wàn)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境彰顯韌性根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，新冠疫情爆發(fā)前，2019年2020年1月新冠疫情爆發(fā)，對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)造成了中國(guó)GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）接近100萬(wàn)億元人民幣前所未有的影響。但有效的抗疫措施為經(jīng)濟(jì)恢復(fù)（98.9萬(wàn)億元人民幣）。這意味著，中國(guó)人均GDP提供了基礎(chǔ)。7月中旬，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了2020首次突破1萬(wàn)美元，這對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)是一個(gè)意義非年第二季度中國(guó)GDP初步核算結(jié)果，顯示中國(guó)經(jīng)凡的里程碑，表明中國(guó)的消費(fèi)能力增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)更濟(jì)已步入復(fù)蘇軌道。相比許多其他的主要經(jīng)濟(jì)體 加多元化。在2020年第一、二季度的不同階段進(jìn)入了封鎖狀態(tài)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將迎來(lái)更快復(fù)蘇。這是另一個(gè)鼓舞人心

3、的信號(hào)，表明中國(guó)經(jīng)濟(jì)基本面未因疫情而動(dòng)搖，仍具韌性。來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局/英敏特2017年2018年2019年20二2季0年度第6.9%6.7%6.1%-6.8%3.2%20一2季0年度第中國(guó)消費(fèi)者 | 20204過(guò)去10年，宏觀經(jīng)濟(jì)增速逐漸放緩， 已經(jīng)讓消費(fèi)者建立了謹(jǐn)慎的消費(fèi)習(xí) 慣。此次新冠疫情加劇了這一心態(tài)， 并且由于疫情時(shí)長(zhǎng)的種種不確定性， 消費(fèi)者謹(jǐn)慎支出的心態(tài)預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。可以肯定的是，消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向財(cái)務(wù)穩(wěn)定，但人們追求體驗(yàn)的欲望仍在。制造商的機(jī)遇在 于幫助消費(fèi)者通過(guò)小享受和擁抱簡(jiǎn)單時(shí)刻來(lái)適應(yīng)變化，并在生活中創(chuàng)造 新的平衡。金喬穎品類總監(jiān)中國(guó)消費(fèi)者 | 20206消費(fèi)支出概述

4、8十億元人民幣10,535個(gè)人財(cái)務(wù)及住房6,254家用食品4,121旅游度假2,920交通出行2,650科技和通訊2,265醫(yī)藥產(chǎn)品2,172休閑娛樂(lè)1,732餐飲服務(wù)1,272家居966非酒精飲料527酒類（在家飲用）231酒類（在外飲用）396家庭護(hù)理用品3,360雜項(xiàng)3,488服裝及配飾736美容及個(gè)人護(hù)理10中國(guó)消費(fèi)者 | 2020消中費(fèi)期支和出長(zhǎng)的期短前期景、（按品類區(qū)分），中國(guó)，2019-2024年按色分類基于新冠疫情及其后續(xù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)該品類的影響。綠色:積極的/折中的/輕微消極的影響。黃色:雖有明顯消極影響，但對(duì)大多數(shù)公司而言仍可控。紅色:重大干擾影響，甚至市場(chǎng)停擺。綠色綠色綠色

5、紅色黃色黃色黃色黃色綠色紅色黃色綠色紅色綠色綠色綠色綠色綠色綠色綠色綠色紅色黃色綠色紅色紅色黃色綠色綠色綠色綠色綠色綠色黃色綠色綠色紅色黃色綠色綠色綠色綠色紅色紅色黃色紅色黃色綠色（3-短6個(gè)期月）綠色（7-中12個(gè)期月）綠色（12個(gè)長(zhǎng)月期以上）綠色個(gè)人財(cái)務(wù)及住房家用食品 旅游度假 服裝及配飾雜項(xiàng) 交通出行 科技和通訊 醫(yī)藥產(chǎn)品 休閑娛樂(lè) 餐飲服務(wù)家居 非酒精飲料美容及個(gè)人護(hù)理 酒類（在家飲用） 家庭護(hù)理用品 酒類（在外飲用）消費(fèi)總支出疫相情同后各消費(fèi)品類恢復(fù)不盡在對(duì)各消費(fèi)品類的逐個(gè)詳細(xì)回顧中，英敏特就新冠疫情對(duì)消費(fèi)支出的影響、復(fù)蘇路徑和機(jī)遇進(jìn)行了更詳盡地探討。英敏特預(yù)計(jì)，在目前情況下（盡管有

6、新增病例，但疫情基本得到控制），2020年消費(fèi)支出總額將縮水5.6%，這主要?dú)w咎于幾點(diǎn)原因：首先第一季度消費(fèi)支出下滑；其次財(cái)務(wù)壓力導(dǎo)致非必要支出恢復(fù)緩慢；另外旅游度假和餐飲服務(wù)等品類仍需受到出行條件限制，同時(shí)也受到消費(fèi)者對(duì)公共聚集的警惕心態(tài)的影響。12中國(guó)消費(fèi)者 | 2020家用食品2019年，家用食品的消費(fèi)支出保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率為6.5%，達(dá)到6.254萬(wàn)億元人民幣。作為生活必需品的烹飪調(diào)料增長(zhǎng)穩(wěn)定。冷藏奶 的強(qiáng)勁增勢(shì)讓整體奶類品類成為贏家；而“短保”則使小蛋糕和糕點(diǎn) 成為焦點(diǎn)。與此同時(shí)，既能為消費(fèi)者提供便利性，又能帶來(lái)滿足感的 速食品類獲得了可觀增長(zhǎng)。在疫情的影響下，由于人們居家時(shí)間變長(zhǎng)

7、和保持社交距離，零售渠 道的食品支出明顯增加。隨著人們的生活逐步恢復(fù)到“新常態(tài)”，便 利的餐食解決方案，以及能提供情感慰藉和生理益處的零食有望在 后疫情時(shí)代受到歡迎。吳珍妮14研究分析師中國(guó)消費(fèi)者 | 20202019年，中國(guó)餐飲服務(wù)品類的年增速達(dá)到9.8%，略高于2018年的增 速。這很大程度上歸功于全年CPI的強(qiáng)勁表現(xiàn)。同時(shí)該增長(zhǎng)還該得益 于多方面的因素，包括：消費(fèi)高端化；企業(yè)在較低線級(jí)城市的滲透； 產(chǎn)品創(chuàng)新；以及餐飲服務(wù)業(yè)中，開拓銷售零售產(chǎn)品可能性的趨勢(shì)。值 得關(guān)注的示例包括茶飲店在二、三線城市的市場(chǎng)覆蓋面不斷擴(kuò)大， 以及更多類型的冰淇淋以及精品咖啡店和火鍋店推出了相關(guān)的零 售產(chǎn)品，例如

8、調(diào)料和湯料包。然而，突如其來(lái)的新冠疫情對(duì)該品類造成了嚴(yán)重沖擊。在疫情高峰 期，消費(fèi)者被限制在家，企業(yè)被迫暫時(shí)關(guān)停。盡管目前疫情已基本得 到控制，政府放松了隔離措施，消費(fèi)支出也已逐步恢復(fù)；但由于購(gòu)買 力下降及經(jīng)濟(jì)前景黯淡，該市場(chǎng)可能很難在短期內(nèi)回升至疫情前的 水平。因此，品牌應(yīng)該專注于打造性價(jià)比更高的產(chǎn)品，以迎合消費(fèi)者 在后疫情時(shí)代的外出就餐需求。俞文餐飲服務(wù)（外出就餐和外賣外帶）16研究分析師中國(guó)消費(fèi)者 | 20202019年，中國(guó)消費(fèi)者在非酒精飲料上的消費(fèi)支出總額維持了穩(wěn)定增 長(zhǎng)，說(shuō)明先進(jìn)制造工藝和子品類之間的模糊化帶來(lái)的創(chuàng)新，增強(qiáng)了 非酒精飲料對(duì)消費(fèi)者的吸引力?？Х取⒛芰亢瓦\(yùn)動(dòng)飲料的提神功

9、效 眾所周知，因而成為子品類中的贏家。同時(shí)，瓶裝水也憑借更高的品 質(zhì)和清潔性，繼續(xù)保持了強(qiáng)勁增勢(shì)。線下零售暫時(shí)受到了防疫封鎖措施的干擾，迫使消費(fèi)者通過(guò)電商渠 道購(gòu)買，而不斷發(fā)展的物流也起到促進(jìn)作用。封鎖解除后，這一關(guān)鍵 品類獲得了迅速恢復(fù)。業(yè)務(wù)和生產(chǎn)的恢復(fù)，以及消費(fèi)者日漸提升的 健康意識(shí)將維持該市場(chǎng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。徐文馨高級(jí)研究分析師非酒精飲料中國(guó)消費(fèi)者 | 2020182019年，在家飲用的酒類消費(fèi)恢復(fù)了正增長(zhǎng)。這是由白酒和啤酒高 端化所推動(dòng)的，這一高端化趨勢(shì)抵消了因消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)引 起的銷售收益下跌。雖然新冠疫情導(dǎo)致社交聚會(huì)和節(jié)慶贈(zèng)禮受到限 制，從而2020年在家飲用的酒類消費(fèi)將面臨下跌，

10、但該品類在接下 來(lái)幾年將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。英敏特對(duì)該品類的長(zhǎng)期增長(zhǎng)前景持樂(lè)觀態(tài) 度。消費(fèi)者轉(zhuǎn)向新的購(gòu)買渠道并且日益了解小眾烈酒，以及市場(chǎng)推 出具有放松等附加功效的產(chǎn)品將繼續(xù)讓消費(fèi)轉(zhuǎn)向居家飲用場(chǎng)合。品 牌需要豐富產(chǎn)品組合，瞄準(zhǔn)居家獨(dú)酌飲酒場(chǎng)合，這類消費(fèi)場(chǎng)合可能 在新冠疫情的背景下脫穎而出。蔣安妮酒類（在家飲用）中國(guó)消費(fèi)者 | 202020研究分析師2019年，在外飲用的酒類銷售額保持穩(wěn)速增長(zhǎng)，這得益于啤酒和白 酒的高端化趨勢(shì)以及西方烈酒的普及。然而，新冠疫情的爆發(fā)對(duì)在 外飲用酒類消費(fèi)造成意想不到的打擊，因?yàn)槿藗冊(cè)谝咔槠陂g被建議 要呆在家里，少去公共場(chǎng)所。英敏特預(yù)計(jì)該品類在疫情后將有所恢 復(fù)，但速度較

11、慢。因?yàn)橄M(fèi)者與日俱增的健康顧慮在疫情前就已成 為該品類的主要挑戰(zhàn)。崛起的年輕消費(fèi)力以及對(duì)西方烈酒的日益了 解將推動(dòng)在外飲用酒類未來(lái)的增長(zhǎng)。減少酒精的含量和功能性的健 康益處也可以幫助酒精飲料在適度飲酒的趨勢(shì)下保持吸引力。魯睿勛酒類（在外飲用）22研究分析師中國(guó)消費(fèi)者 | 20202019年，美容及個(gè)人護(hù)理品類增勢(shì)更強(qiáng)勁，消費(fèi)者對(duì)個(gè)人形象的認(rèn) 知度日漸提升以及對(duì)更優(yōu)質(zhì)生活的追求是驅(qū)動(dòng)該品類增長(zhǎng)的引擎。新冠疫情對(duì)該品類的影響有限，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)更好的美容及個(gè)人護(hù) 理解決方案的基本需求不太可能被撼動(dòng)。隨著工作和生活恢復(fù)常 態(tài)，消費(fèi)者對(duì)美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)熱情也出現(xiàn)了回暖跡象。展望未來(lái)，消費(fèi)者對(duì)安全性和

12、功效性的重視不會(huì)改變，這將進(jìn)一步 激發(fā)他們嘗試專業(yè)產(chǎn)品的熱忱。為了提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌可以專 注于消費(fèi)者不斷演變的護(hù)膚流程以及他們對(duì)基礎(chǔ)美容護(hù)膚的需求、 對(duì)嘗試更新穎產(chǎn)品的熱情以及對(duì)改善情緒的關(guān)注。蔣亞利高級(jí)研究分析師美容及個(gè)人護(hù)理中國(guó)消費(fèi)者 | 202024醫(yī)藥產(chǎn)品行業(yè)在2020年初開局不利，這是由于醫(yī)藥銷售（特別是與 感冒和流感有關(guān)的治療藥物）受到控制，并且人們?cè)?月至2月避免外 出和去醫(yī)院看病。但封鎖措施解除后，由于消費(fèi)者迅速轉(zhuǎn)向了線上 藥物零售，并且保健品的滲透率提高，該行業(yè)很快恢復(fù)了元?dú)?。未?lái)，醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)將持續(xù)享受到醫(yī)藥改革帶來(lái)的紅利。在供應(yīng)側(cè)， 體制改革去除了價(jià)格上限，新藥快速獲

13、批，再加上網(wǎng)絡(luò)問(wèn)診服務(wù)的 推行，將進(jìn)一步助力行業(yè)更好發(fā)展，醫(yī)療服務(wù)將更加觸手可及。在需 求側(cè)，消費(fèi)者越來(lái)越追求整體健康管理，在新冠疫情之后尤為如此。 這給健康科技產(chǎn)品和保健品帶來(lái)了機(jī)會(huì)。英敏特還預(yù)計(jì)各企業(yè)將加大研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷投入（如向消費(fèi)者科普 成分功效的科學(xué)原理，通過(guò)有資質(zhì)的醫(yī)學(xué)專家背書建立信任）。滿足 消費(fèi)者對(duì)于“整體健康和諧”的需求的創(chuàng)新也是機(jī)會(huì)所在，比如擴(kuò)充 產(chǎn)品線、迎合更多樣化的人群，以擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋面，吸引更多消費(fèi)。劉文詩(shī)醫(yī)藥產(chǎn)品26研究分析師中國(guó)消費(fèi)者 | 2020預(yù)計(jì)2020年第一季度，新冠疫情將對(duì)時(shí)尚市場(chǎng)造成重大打擊，因?yàn)?完全依賴于時(shí)尚零售的線下渠道受到了巨大沖擊。同時(shí)，時(shí)

14、尚產(chǎn)品 屬于非必需支出，這一點(diǎn)也開始產(chǎn)生影響。今年冬裝銷售的損失很 難彌補(bǔ)。盡管隨著國(guó)內(nèi)社交和商業(yè)活動(dòng)回歸正軌，需求也在恢復(fù)，但 在價(jià)格調(diào)低和消費(fèi)者謹(jǐn)慎消費(fèi)的影響下，預(yù)計(jì)2020年的年同比增 長(zhǎng)將為負(fù)6.8%。但是長(zhǎng)期來(lái)看，未來(lái)5年，服裝及配飾市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將穩(wěn)定 在4.7%左右。來(lái)自男裝、童裝和運(yùn)動(dòng)裝的動(dòng)能將繼續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng) 休閑趨勢(shì)仍在上升，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者希望運(yùn)動(dòng)服裝能夠兼具休閑時(shí) 尚又能適合工作場(chǎng)所。隨著年輕消費(fèi)者逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主力 軍，奢侈品品牌正加大力度推崇運(yùn)動(dòng)風(fēng)和亞文化，這種趨勢(shì)將會(huì)在 未來(lái)幾年繼續(xù)持續(xù)。夏月服裝及配飾中國(guó)消費(fèi)者 | 202028研究分析師科技和通訊服

15、務(wù)的發(fā)展可能受益于新冠疫情，因?yàn)槿藗冊(cè)陔娮釉O(shè)備 上花費(fèi)更多時(shí)間。居家辦公和線上學(xué)習(xí)拉動(dòng)對(duì)筆記本電腦和臺(tái)式機(jī) 的需求，在這種短期需求激增的推動(dòng)下，硬件消費(fèi)在2020年初展現(xiàn) 韌性。雖然面臨經(jīng)濟(jì)壓力，但科技產(chǎn)品在消費(fèi)者支出重點(diǎn)中仍具有 高優(yōu)先性。2019年，中國(guó)智能手機(jī)品牌在銷售和創(chuàng)新上處于領(lǐng)先地位。雖然推 出了5G網(wǎng)絡(luò)，但在2020年5月被訪的消費(fèi)者中有66%仍表示會(huì)等 到5G技術(shù)更為成熟時(shí)再使用。這意味著較大范圍的5G手機(jī)應(yīng)用和 升級(jí)更可能在2021年或之后發(fā)生。許昕遠(yuǎn)初級(jí)研究分析師科技和通訊中國(guó)消費(fèi)者 | 202030事實(shí)證明，家庭護(hù)理品類在面對(duì)消費(fèi)者預(yù)算縮水時(shí)具有韌性，疫情 為該品類帶來(lái)的

16、機(jī)遇多于挑戰(zhàn)。消費(fèi)者對(duì)家庭衛(wèi)生、居家環(huán)境有了 新的理解，甚至養(yǎng)成了新的烹飪習(xí)慣，這意味著品牌對(duì)其產(chǎn)品和宣 傳做出改變，從而吸引后疫情時(shí)代的消費(fèi)者。作為一個(gè)成熟的市場(chǎng)，家庭護(hù)理品牌的未來(lái)增長(zhǎng)主要由消費(fèi)者與日 俱增的興趣帶動(dòng)，興趣點(diǎn)包括更安全、更呵護(hù)的產(chǎn)品以及有助于提 高生活品質(zhì)以及滿足更棒的家居環(huán)境的產(chǎn)品。因此，增值特點(diǎn)將涵 蓋以下方面：證明安全性和可靠性，瞄準(zhǔn)細(xì)分化用途和需求，或?yàn)槭?用體驗(yàn)和居家環(huán)境帶來(lái)額外的情感益處。尹昱力家庭護(hù)理用品32研究分析師中國(guó)消費(fèi)者 | 2020由于新冠疫情的影響，家居品類在年初遭受打擊，并于5月逐漸開始 有恢復(fù)跡象。消費(fèi)者對(duì)待消費(fèi)升級(jí)的熱情在疫情期間相反得到鞏固

17、 與加強(qiáng)。英敏特對(duì)該品類的長(zhǎng)期增長(zhǎng)前景抱有信心。短期來(lái)看，雖然消費(fèi)者推遲購(gòu)買計(jì)劃，但健康型產(chǎn)品仍銷量不斷。經(jīng) 事實(shí)驗(yàn)證，直播是品牌接觸潛在消費(fèi)者的一個(gè)渠道。就中長(zhǎng)期來(lái)看， 品牌可以努力打造契合消費(fèi)者個(gè)人興趣及審美的產(chǎn)品，并借此促進(jìn) 家居生態(tài)系統(tǒng)的完善。施洋家居34研究分析師中國(guó)消費(fèi)者 | 2020由于疫情，交通出行暫停了2個(gè)月，這將導(dǎo)致2020年該品類的消費(fèi) 支出增速放緩至5.4%。但自3月底生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)恢復(fù)以來(lái)，交通出行已 進(jìn)入復(fù)蘇階段，私家車使用率相對(duì)較高，公交車、地鐵等公共交通工 具使用率較低。隨著汽車保有量不斷攀升，汽車使用以及保養(yǎng)維護(hù)成本也隨之增 加，從而帶動(dòng)交通出行總支出上漲。疫情后

18、，更多消費(fèi)者在考慮購(gòu)車 和維修服務(wù)時(shí)，開始接受延長(zhǎng)保修期、在線維修渠道甚至是汽車訂 閱套餐等新的安心選擇。在汽車網(wǎng)連功能和車載功能新技術(shù)的支持 下，汽車保有量和使用率的變化將對(duì)交通出行服務(wù)產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。周同交通出行36高級(jí)研究分析師中國(guó)消費(fèi)者 | 20202019年，整體休閑娛樂(lè)品類經(jīng)歷了穩(wěn)健增長(zhǎng)。在線音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和 在線視頻用戶數(shù)量不斷攀升。新冠疫情沉重打擊了線下休閑細(xì)分， 而線上細(xì)分在艱難時(shí)期展現(xiàn)出了韌性。在疫情后的休閑市場(chǎng)，消費(fèi)者更傾向于優(yōu)先考慮個(gè)人職業(yè)發(fā)展，從 而減少休閑娛樂(lè)時(shí)間。并且，不同休閑活動(dòng)的優(yōu)先級(jí)或?qū)⒏淖儭＿@意 味著企業(yè)需要辨別消費(fèi)者的偏好，并確保自己的產(chǎn)品是消費(fèi)者最想 要

19、的。除了健康以外，消費(fèi)者對(duì)學(xué)習(xí)知識(shí)和技能的渴望將成為休閑娛樂(lè)市 場(chǎng)的下一個(gè)趨勢(shì)。休閑娛樂(lè)中國(guó)消費(fèi)者 | 202038趙凌波高級(jí)研究分析師目前來(lái)看，新冠疫情導(dǎo)致今年旅游度假市場(chǎng)遭受重創(chuàng)。復(fù)蘇需要時(shí) 間，但消費(fèi)者對(duì)旅游的熱情將不會(huì)改變。2019年旅游度假市場(chǎng)的消 費(fèi)支出達(dá)到11.7%的兩位數(shù)增長(zhǎng)，并在過(guò)去5年中一直保持著兩位數(shù) 增勢(shì)。英敏特對(duì)該品類的長(zhǎng)期發(fā)展前景持樂(lè)觀態(tài)度。2020年，國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)成為主要焦點(diǎn)。短途游和自駕游將成為更受歡 迎的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)向那些能為他們提供更好衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的旅 游運(yùn)營(yíng)商。隨著消費(fèi)者感受到個(gè)人財(cái)務(wù)方面的壓力，他們將對(duì)非必 要支出持謹(jǐn)慎心態(tài)，并且更青睞性價(jià)比高的旅游產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)日臻成熟，企業(yè)需要通過(guò)升級(jí)