基于不同分銷渠道模式的中間商滿意度管理研究

1、 基于不同分銷渠道模式的中間商滿意度管理研究摘 要：目前，企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高、渠道穩(wěn)定性卻比較低。渠道成為了企業(yè)關(guān)注的重心。提高中間商滿意度有益于企業(yè)分銷渠道穩(wěn)定性的提高。因此應(yīng)制定相對合理的策略來提高中間商的滿意度。 關(guān)鍵詞： 不同分銷渠道模式；中間商；滿意度管理 1 中間商滿意度 中間商 中間商是能夠幫助企業(yè)來執(zhí)行談判功能以及其他分銷任務(wù)的獨立單位。他們基本按照兩種形式來進(jìn)行運作：批發(fā)商和零售商。 批發(fā)商是指提供轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動。批發(fā)商處于商品流通起點和中間階段，交易對象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，一方面它向生產(chǎn)企業(yè)收購商品，另一方面它又向零售商業(yè)批

2、銷商品，并且是按批發(fā)價格經(jīng)營大宗商品。其業(yè)務(wù)活動結(jié)束后，商品仍處于流通領(lǐng)域中，并不直接服務(wù)于最終消費者。批發(fā)商是商品流通的大動脈，是關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，它是連接生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調(diào)節(jié)商品供求的蓄水池，是溝通產(chǎn)需的重要橋梁，對企業(yè)改善經(jīng)營管理及提高經(jīng)濟(jì)效益、滿足市場需求、穩(wěn)定市場具有重要作用。 零售包括與直接向最終消費者銷售產(chǎn)品或服務(wù)以滿足其個人的非商業(yè)目的相關(guān)的所有活動。零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費者服務(wù)，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、折零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。它是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。 中間商滿意度 中間商滿意度分為經(jīng)濟(jì)滿意

3、度和社會滿意度兩個層面。經(jīng)濟(jì)滿意度是指渠道成員對于其他成員關(guān)系的流動，在經(jīng)濟(jì)報酬上的正向的情感反應(yīng)。LOcaLhOSt主要包括：產(chǎn)品滿意度、財務(wù)滿意度和營銷支持滿意度；社會滿意度主要是指渠道成員對關(guān)系的非經(jīng)濟(jì)面，在社會心理層面有一個正向的情感反應(yīng)。具體說明如下： 產(chǎn)品滿意度。中間商對企業(yè)的產(chǎn)品狀況的相關(guān)評價，包括產(chǎn)品的質(zhì)量情況，開發(fā)的新產(chǎn)品是否適合顧客的需求，該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中是否具有競爭力以及能否給中間商提供好的發(fā)展機(jī)會。 財務(wù)滿意度。中間商對企業(yè)的產(chǎn)品提供的利益多少的衡量，比如該產(chǎn)品是否提供了可觀的利潤，產(chǎn)品的定價是否更具有競爭力以及在整個行業(yè)的利潤水平。 營銷支持滿意度。中間商對企業(yè)在促

4、銷和物流方面給予的情況的評價，企業(yè)提供的廣告費用補(bǔ)貼情況，對中間商的產(chǎn)品是否提供了充足的促銷支持，以及對中間商銷售人員的培訓(xùn)情況，企業(yè)對于產(chǎn)品的存貨管理、定單處理以及交貨時間等方面的狀況。 社會滿意度。渠道成員對于伙伴間的非經(jīng)濟(jì)報酬的具體回應(yīng)程度，包含愿望的滿足等非物質(zhì)報酬。中間商和企業(yè)之間的溝通和交往狀況，特別是企業(yè)的銷售代表和中間商的交流情況。 提高渠道滿意度的意義 提高推廣產(chǎn)品時效性。 中間商經(jīng)過多年當(dāng)?shù)亟?jīng)營經(jīng)驗的積累與提煉，掌握地區(qū)行業(yè)、產(chǎn)品、競爭與用戶的特點，同時擁有相應(yīng)的銷售服務(wù)等配套能力，對適合當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品，能夠迅速、主動、有效的推介，也因中間商在當(dāng)?shù)厥袌龅男抛u(yù)和關(guān)系，容易取得

5、當(dāng)?shù)赜脩舻男刨?，因此提高中間商滿意度有利于產(chǎn)品的使用和推廣。此外，地區(qū)的大、中規(guī)模的中間商，因自身經(jīng)營的需要，也都發(fā)展了一定的分銷網(wǎng)點，建有相應(yīng)的銷售隊伍，具備銷售管理的基礎(chǔ)，更有可能在短時間內(nèi)，將產(chǎn)品迅速、全面推廣到其所控制的網(wǎng)點體系，起到快速分銷的作用，以占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?，確保企業(yè)利益的實現(xiàn)。同時，在當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行推廣活動，可為中間商在經(jīng)營信譽(yù)宣傳上，以及其他產(chǎn)品的推廣等方面帶來諸多的好處。因此提高中間商滿意度可以在推廣產(chǎn)品是獲得中間商的支持，達(dá)到快速銷售目的。 增強(qiáng)企業(yè)和消費者信息溝通及時性。 在地區(qū)市場中，中間商面對面地直接接觸用戶，多年經(jīng)營經(jīng)驗的積累和提煉，使得中間商對消費者的購買心理、行

6、為和習(xí)慣、動機(jī)和需要等非常熟悉，并能有效收集消費者對企業(yè)廣告、促銷、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的意見。因此，中間商是企業(yè)在地區(qū)市場的“順風(fēng)耳”，起到及時、準(zhǔn)確反饋地區(qū)市場信息的作用。同時，中間商也是企業(yè)在區(qū)域市場上的“擴(kuò)大器”。企業(yè)將自己的品牌、產(chǎn)品、促銷、宣傳、服務(wù)等相關(guān)信息，通過中間商的“擴(kuò)大”的傳遞作用，讓更多目標(biāo)用戶接受準(zhǔn)確信息，吸引用戶購買或培養(yǎng)用戶忠誠度，形成較好的用戶群體。 保持企業(yè)競爭優(yōu)勢。 中間商在地區(qū)市場的多年經(jīng)營，業(yè)已形成相應(yīng)的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)與途徑，以及培養(yǎng)了一大批固定的忠實用戶或消費群體，擁有分銷所必備的相關(guān)公共關(guān)系等，為企業(yè)市場開拓提供了先決條件。企業(yè)與中間商的合作，是雙方共

7、同利益的結(jié)盟。面對存在的市場競爭威脅，雙方只有共同結(jié)成競爭聯(lián)結(jié)，進(jìn)行協(xié)同競爭戰(zhàn)略，其競爭的勢力才遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各自的自身力量，才能給各自帶來競爭利益的回報。因此企業(yè)通過與眾多中間商的合作與競爭利益聯(lián)結(jié)，提升電腦企業(yè)整體市場的競爭優(yōu)勢。此外，中間商渠道價值也與企業(yè)的品牌、企業(yè)文化等價值一樣，具有無形的資產(chǎn)價值。這種價值是靠中間商長期培養(yǎng)得來的，對于企業(yè)而言，市場無形資源之一分銷渠道這種無形價值，更顯得十分珍貴。因此提高渠道滿意度才能保持渠道穩(wěn)定性。 保持渠道穩(wěn)定性。 企業(yè)忽視中間商的滿意度會給企業(yè)帶來營銷通路上的不暢，主要表現(xiàn)在中間商惡意拖欠廠家貨款，一些中間商跨區(qū)竄貨，中間商為了避免積壓，相互殺價，

8、中間商憑借其通路優(yōu)勢，改變和控制企業(yè)的銷售政策。因此，贏得中間商的忠誠對企業(yè)來說至關(guān)重要。企業(yè)能否擁有忠誠的中間商客戶，是其公司成敗的關(guān)鍵。企業(yè)在渠道管理過程中，不能單靠“壓榨”中間商或供應(yīng)商來保持產(chǎn)品的利潤率，如果要使中間商始終忠誠，必須提高中間商滿意度，構(gòu)建廠家與渠道長期雙贏的戰(zhàn)略。 2 分銷渠道模式 分銷渠道模式指的是商業(yè)渠道模式，因此只包含企業(yè)和中間商，并不包含消費者，分銷渠道模式分類的定義主要依據(jù)渠道結(jié)構(gòu)來界定。本文定義了3種渠道模式，分別為：全國總代理模式；區(qū)域代理模式；廠商自建渠道模式。 全國總代理模式。可在短時間將推出的產(chǎn)品在全國的范圍內(nèi)迅速鋪貨；最大程度上降低經(jīng)營風(fēng)險，可實現(xiàn)

9、資金迅速回籠；由于全國型的分銷商都是非常有實力的專業(yè)分銷商，將分銷只能分離出去可降低企業(yè)的營銷費用。但由于此模式中間層太多，造成信息反饋反應(yīng)過慢，不利于企業(yè)制定相應(yīng)的市場策略；對渠道的可控性較差。因為大分銷在市場覆蓋能力上要比區(qū)域分銷弱。特別是在低端市場日趨飽和的情況之下，大分銷方式獲得的低端市場占有率更是不容樂觀。 區(qū)域代理渠道模式。企業(yè)不經(jīng)過一級代理而把產(chǎn)品按地區(qū)包給大區(qū)代理。通過按行政區(qū)域劃分或按地理區(qū)域劃分的方式分割市場，區(qū)域分銷商在獨立的完成其銷售任務(wù)的同時，受企業(yè)的統(tǒng)一調(diào)配和控制。區(qū)域分銷商只負(fù)責(zé)本地區(qū)的銷售，每一個地區(qū)的分銷都有其相對獨立的發(fā)展區(qū)域，可以有效避免渠道間的沖突，避免

10、地區(qū)間代理商的惡性競爭。 區(qū)域代理渠道模式由于減少了一個渠道層級，簡化了總代理渠道模式中的復(fù)雜層級關(guān)系，很大程度上提高了渠道的運作效率。區(qū)域代理的運營資金和分銷能力遠(yuǎn)不如全國總代理商，企業(yè)需要在分銷商投入更過的精力。 廠家自建渠道模式。該模式主要方式有：自建分公司、辦事處甚至終端店等。廠家自建銷售網(wǎng)絡(luò)，可以使其方便控制渠道，在銷售規(guī)模、價格掌控等方面擁有很大的自主權(quán)，從而能更有效地掌控市場。但是其自建渠道的首期投入成本卻是相當(dāng)昂貴的，對公司的管理也提出了更高的要求。 3 提高渠道滿意度的對策措施 企業(yè)提高中間商滿意度的總體建議 不管是哪一種渠道模式，一般而言，中間商的社會滿意度均低于經(jīng)濟(jì)滿意度

11、。企業(yè)在盡力提高中間商的經(jīng)濟(jì)滿意度的同時，應(yīng)該給予中間商社會滿意度同樣的重視。 企業(yè)采取提高中間商經(jīng)濟(jì)滿意度的措施，如促銷、資金、信息等方面的激勵措施，雖然有一定的效果，但費用高，而且效果也不一定能盡如人意。作為企業(yè)，了解中間商在什么時候需要什么幫助，并盡自己的能力給予支持，如同中間商一起做銷售訪問，培養(yǎng)重點客戶；或適當(dāng)運用一些技巧，讓中間商感覺自己受到企業(yè)的特殊關(guān)照，提高他們的社會滿意度，往往能產(chǎn)生事半功倍的效果。 除對中間商進(jìn)行經(jīng)濟(jì)利益激勵外，更應(yīng)該關(guān)注對中間商的情感激勵。譬如：贈送其一張賀卡、一個獎牌，這樣可激勵其自尊、自主，滿足其更深層的心理需求，同時也強(qiáng)化了雙方非利益的長久合作關(guān)系。

12、尤其在當(dāng)今社會，中間商的自尊、信用、人格、價值觀、審美觀都能成為情感激勵的要點。舍棄商業(yè)的利益關(guān)系，淡化主客體，在利益一致性上，產(chǎn)生文化、人格的一致性追求，這應(yīng)該是所有激勵的極致?，F(xiàn)在企業(yè)對短期、淺層面的操作極為關(guān)注，而對長期的深層的共振關(guān)系較為漠視，這不能不說是一大遺憾。 除此之外，企業(yè)經(jīng)常性的與中間商聯(lián)系或定期拜訪也具有相當(dāng)重要的作用?，F(xiàn)代通訊極為發(fā)達(dá)，簡單的一個電話，能起到很大的相互理解溝通作用。當(dāng)好中間商經(jīng)營銷售上的參謀，幫助中間商搞好管理和銷售，企業(yè)不是把產(chǎn)品推出去轉(zhuǎn)嫁給中間商就算萬事大吉了，產(chǎn)品還要在中間商手里實現(xiàn)最終的零售。 企業(yè)還需要了解中間商、理解中間商。了解他們的困難所在，

13、急人之急，解人之難。對中間商關(guān)心的價格波動風(fēng)險、售后服務(wù)、品種調(diào)換等問題，不能無動于衷，應(yīng)積極迅速的幫助解決。 在不同渠道模式下提高中間商滿意度的管理策略 全國總代理模式下提高中間商滿意度的建議措施。 全國總代理模式下，中間商對企業(yè)的銷售培訓(xùn)和存貨管理滿意度很低。因此，建議企業(yè)以這兩點為切入點采取相應(yīng)對策進(jìn)行改善。 首先企業(yè)應(yīng)完善中間商營銷支持體系，在各種條件允許的情況下，加大對中間商銷售人員業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，如定期舉辦產(chǎn)品、營銷技巧等方面的講座，定期組織企業(yè)的業(yè)務(wù)人員和中間商進(jìn)行溝通交流，以加強(qiáng)中間商對產(chǎn)品的認(rèn)知度。 其次，應(yīng)盡可能強(qiáng)化對中間商的存貨管理，可以通過建立合理庫存獎，使中間商的庫存適合當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?，同時考慮運貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲量，以保持適當(dāng)?shù)臄?shù)量與品種。 區(qū)域代理模式下提高中間商滿意度的建議措施。 在區(qū)域代理模式下，中間商對企業(yè)的廣告費用補(bǔ)貼滿意度很低。區(qū)域代理模式下，中間商主要依賴自己的力量開拓當(dāng)?shù)厥袌?，因此，對企業(yè)能否給予充足的廣告費用補(bǔ)貼較為敏感。 企業(yè)可建立廣告獎，在產(chǎn)品入市階段，評估市場容量、網(wǎng)絡(luò)容量和管理容量，協(xié)同中間商主動出擊，加大廣告宣傳力度，以期迅速將貨物送達(dá)終端。企業(yè)根據(jù)中間商在廣告上面的投入力度和鋪貨效果給予中間商一定量