《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》課程教學(xué)大綱

1、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)大綱一、課程信息課程代碼（COURSE CODE）322B2067課程名稱（COURSE TITLE）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程性質(zhì)（COURSECHARACTER）專業(yè)必修課學(xué)分（CREDIT）2.5周數(shù)（WEEKS）16學(xué)時(shí)（CONTACT HOURS）32+16先修課程（PRE-COURSE）廣告學(xué)概論、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、電腦圖文設(shè)計(jì)課程負(fù)責(zé)人（COURSE COORDINATOR）適用專業(yè)廣告學(xué)課程簡(jiǎn)介：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)目的使學(xué)生了解和掌握廣告創(chuàng)意的主要方法和相關(guān)技能，是該專業(yè)的核心課程之一，專業(yè)必修課。課程主要內(nèi)容包含：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的理論和原則、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的特點(diǎn)和

2、規(guī)律、廣告創(chuàng)意的理論與實(shí)際的銜接。該課程的教學(xué)目標(biāo)是使學(xué)生掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的主要方法和相關(guān)技能，了解國(guó)內(nèi)外廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的一般狀況和最新發(fā)展，正確認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)外廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的理論和經(jīng)驗(yàn)。此外，注重理論聯(lián)系實(shí)際時(shí)，應(yīng)將廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理和方法與廣告案例有機(jī)組合，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行廣告案例分析，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性，提高學(xué)生對(duì)優(yōu)秀廣告作品的鑒賞力，培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的能力。二、課程目標(biāo)通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，學(xué)生應(yīng)具備以下幾方面的目標(biāo):在把握廣告學(xué)相關(guān)原理的前提下，全面、系統(tǒng)了解廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的理論和原則。深刻認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的特點(diǎn)和規(guī)律，掌握不同媒體廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的主要方法和相關(guān)技能。了解國(guó)內(nèi)外

3、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的一般狀況和最新發(fā)展，正確認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)外廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的理論和經(jīng)驗(yàn)。理論聯(lián)系實(shí)際，將廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理和方法與廣告案例有機(jī)組合，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行廣告案例分析。培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性，提高學(xué)生對(duì)優(yōu)秀廣告作品的鑒賞力，培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的能力。課程目標(biāo)對(duì)畢業(yè)要求的支撐關(guān)系表畢業(yè)要求畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn)課程目標(biāo) 1課程目標(biāo) 2課程目標(biāo) 3課程目標(biāo) 4課程目標(biāo) 5畢業(yè)要求 2畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 2.1MMH畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 2.3MLH畢業(yè)要求 5畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 5.3MLM畢業(yè)要求 6畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 6.2L畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 6.4H畢業(yè)要求 7畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 7.3MMLML畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 7.5MMM

4、HL PAGE 61三、教學(xué)內(nèi)容與預(yù)期學(xué)習(xí)成效（理論、實(shí)驗(yàn)課程填寫(xiě)）知識(shí)單元對(duì)應(yīng)課程目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)預(yù)期學(xué)習(xí)成效實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)學(xué)時(shí)1.廣告創(chuàng)1廣告創(chuàng)意與廣告業(yè)有創(chuàng)意的廣告廣告的核心創(chuàng)意能夠掌握廣告創(chuàng)意的概念，理解廣告創(chuàng)意的基本原則；理解什么是有創(chuàng)意的廣告，把握廣告的核心創(chuàng)意。課堂教學(xué)課堂討論理論3 學(xué)時(shí)意概論課程思政元素：中國(guó)廣告發(fā)展與社會(huì)變遷、創(chuàng)新性發(fā)展、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化等；課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：從理論學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生了解我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展是建立在社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)和理解不同時(shí)期間廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)。主要內(nèi)容可能包括：通過(guò)要求學(xué)生回顧中國(guó)廣告發(fā)展歷史，回顧中國(guó)發(fā)展的變化，增強(qiáng)學(xué)生的文化自

5、信與自強(qiáng)，并引發(fā)學(xué)生對(duì)廣告創(chuàng)意與社會(huì)變遷之間關(guān)系的思考。2.創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng)1、2、4、5創(chuàng)意思維及其特征如何培養(yǎng)創(chuàng)意思維廣告創(chuàng)意人才的素養(yǎng)掌握創(chuàng)意思維的類型及其特征；學(xué)會(huì)培養(yǎng)創(chuàng)意思維的方式和方法；了解廣告創(chuàng)意人才需要具備的素養(yǎng)。課堂教學(xué)理論3 學(xué)時(shí)1.中西方廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲1.熟悉中西方廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué)，并能進(jìn)行3.廣告大師的創(chuàng)意哲學(xué)3學(xué)當(dāng)今世界級(jí)創(chuàng)意人簡(jiǎn)介優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介優(yōu)秀華文廣告賞析一定的創(chuàng)新運(yùn)用；了解當(dāng)今世界級(jí)創(chuàng)意人以及優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人的相關(guān)情況；學(xué)會(huì)賞析優(yōu)秀華文廣告，并進(jìn)行交流匯報(bào)。課堂教學(xué)課堂討論理論3 學(xué)時(shí)課程思政元素：文化價(jià)值觀、中國(guó)智慧、文明、和諧等；

6、課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：文化是影響廣告創(chuàng)意的重要因素之一，通過(guò)學(xué)習(xí)理解中外廣告大師的創(chuàng)意哲學(xué)，讓學(xué)生基于中華文化特色進(jìn)行有價(jià)值、有內(nèi)涵的廣告創(chuàng)作；主要內(nèi)容可能包括：通過(guò)案例討論 ，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)中國(guó)文化、中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想在廣告作品中起到的作用，感受中華文化的魅力，培養(yǎng)學(xué)生在廣告創(chuàng)意中繼續(xù)發(fā)揚(yáng)中華文化。1.掌握廣告創(chuàng)意的心理學(xué)原理，理解心理學(xué)相關(guān)原4.廣告創(chuàng)意的心理學(xué)原理與創(chuàng)意策略1、2廣告創(chuàng)意的心理學(xué)原理基于廣告效果的創(chuàng)意策略理的核心內(nèi)涵；2.熟悉多種廣告創(chuàng)意策略，尤其是針對(duì)廣告效果的創(chuàng)意策略。課堂教學(xué)理論3 學(xué)時(shí)課程思政元素：文化變遷、文明和諧、創(chuàng)新性發(fā)展等；課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：通過(guò)理

7、論學(xué)習(xí)，從心理學(xué)角度探索如何激發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)需求。隨著時(shí)代變遷，指導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)圍繞文化表征的創(chuàng)新性的策略變化；主要內(nèi)容可包括：通過(guò)案例分析，讓學(xué)生了社會(huì)變遷、文化、消費(fèi)者之間的影響，引導(dǎo)學(xué)生追求文明、和諧、有創(chuàng)意的廣告創(chuàng)作。5.廣告創(chuàng)意的基本步驟與方法1、21、廣告創(chuàng)意步驟2、廣告創(chuàng)意方法認(rèn)識(shí)創(chuàng)造性思維；能闡述并舉例說(shuō)明廣告創(chuàng)意過(guò)程；能運(yùn)用“五階段”創(chuàng)意方法；能運(yùn)用“二舊化一新”創(chuàng)意方法進(jìn)行廣告創(chuàng)意；能運(yùn)用“水平思考”和“屬性羅列”進(jìn)行創(chuàng)意。課堂教學(xué)課堂實(shí)踐：運(yùn)用每一種創(chuàng)意方法進(jìn)行創(chuàng)意思路的發(fā) 想，在課堂上集中討論、評(píng)析。理論4 學(xué)時(shí)+實(shí)踐2 學(xué)時(shí)課程思政元素：文化價(jià)值觀、辯證思維、探索精神

8、等；課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：通過(guò)學(xué)習(xí)創(chuàng)造性思維，激發(fā)學(xué)生的廣告創(chuàng)作的興趣；主要內(nèi)容可包括：通過(guò)知識(shí)理論學(xué)習(xí)，案例分析，培育學(xué)生的創(chuàng)新性思維，激勵(lì)與引導(dǎo)學(xué)生從廣告作品中吸取文化的精華，進(jìn)行課堂討論和課后拓展。6.廣告創(chuàng) 意的基本 思路（一）1、2、3、4、5替換改編拼接組合放大或增加減法與省略制造幽默掌握創(chuàng)意思路的核心，運(yùn)用創(chuàng)意思路進(jìn)行實(shí)際演練；針對(duì)每一種創(chuàng)意思路進(jìn)行案例的分析與評(píng)價(jià)。課堂教學(xué)課堂實(shí)踐：成立創(chuàng)意小組， 圍繞其中至少三種基本思路，搜集廣告作品，并進(jìn)行PPT 集中展示匯報(bào)。理論3 學(xué)時(shí)+實(shí)踐3 學(xué)時(shí)7.廣告創(chuàng) 意的基本 思路（二）1、2、3、4、5結(jié)構(gòu)與重構(gòu)癡人說(shuō)夢(mèng)產(chǎn)品的新用途顛倒互動(dòng)

9、與游戲挑釁掌握創(chuàng)意思路的核心，運(yùn)用創(chuàng)意思路進(jìn)行實(shí)際演練；針對(duì)每一種創(chuàng)意思路進(jìn)行案例的分析與評(píng)價(jià)。課堂教學(xué)課堂實(shí)踐：成立創(chuàng)意小組， 圍繞其中至少三種基本思路，搜集廣告作品，并進(jìn)行PPT 集中展示匯報(bào)。理論3 學(xué)時(shí)+實(shí)踐3 學(xué)時(shí)8.廣告表現(xiàn)手法（一）1、2、3、4、5無(wú)文案廣告圖文結(jié)合對(duì)比重復(fù)與堆砌夸張熟悉廣告表現(xiàn)手法；結(jié)合案例理解廣告表現(xiàn)手法的具體運(yùn)用；搜集運(yùn)用不同表現(xiàn)手法加以表現(xiàn)的廣告作品實(shí)例。課堂教學(xué)課堂實(shí)踐：已成立的創(chuàng)意 小組，選取學(xué)院獎(jiǎng)中任何一 個(gè)廣告主的廣告主題，進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想，并進(jìn)行具體表現(xiàn)， 平面或文案。理論3 學(xué)時(shí)+實(shí)踐3 學(xué)時(shí)9.廣告表現(xiàn)手法（二）1、2、3、4、5隱喻與類比標(biāo)志

10、符號(hào)講故事媒介的創(chuàng)意運(yùn)用熟悉廣告表現(xiàn)手法；結(jié)合案例理解廣告表現(xiàn)手法的具體運(yùn)用；搜集運(yùn)用不同表現(xiàn)手法加以表現(xiàn)的廣告作品實(shí)例。課堂教學(xué)課堂實(shí)踐：已成立的創(chuàng)意 小組，選取學(xué)院獎(jiǎng)中任何一 個(gè)廣告主的廣告主題，進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想，并進(jìn)行具體表現(xiàn)， 平面或文案。理論3 學(xué)時(shí)+實(shí)踐3 學(xué)時(shí)10.不同媒體廣告表現(xiàn)2、3、4、5平面廣告表現(xiàn)廣播廣告表現(xiàn)電視廣告表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)把握不同媒體廣告表現(xiàn)的特點(diǎn)及技巧；分析不同媒體廣告作品的表現(xiàn)手法；重點(diǎn)把握廣播廣告表現(xiàn)元素，進(jìn)行廣播廣告的錄制和設(shè)計(jì)；對(duì)電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)手法進(jìn)行深層次分析，找準(zhǔn)受眾群體的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。課堂教學(xué)課后作業(yè)：已成立的創(chuàng)意小組，選取任何一個(gè)廣告主的廣

11、告主題，進(jìn)行廣播廣告的錄制.課堂實(shí)踐：錄制成品后，集中展示、共同評(píng)析。理論4 學(xué)時(shí)+實(shí)踐2 學(xué)時(shí)課程思政元素：媒介發(fā)展與社會(huì)變遷、中華文化、數(shù)字時(shí)代的審美等； 課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：學(xué)習(xí)了解不同媒介廣告作品的表現(xiàn)；主要內(nèi)容可包括：通過(guò)學(xué)習(xí)不同媒介上廣告表現(xiàn)的差異性，讓學(xué)生體會(huì)到媒介發(fā)展與變化對(duì)廣告發(fā)展的影響。同時(shí)結(jié)合具體案例，介紹不同媒介上廣告上中華文化的表現(xiàn)與運(yùn)用，讓學(xué)生體會(huì)中華文化在不同媒介上與時(shí)俱進(jìn)的魅力，激發(fā)學(xué)生的文化自信。備注課程思政教學(xué)方式方法：采取靈活的教學(xué)方法和組織和引導(dǎo)學(xué)生積極參與和體驗(yàn)，通過(guò)教師課堂講授、學(xué)生查閱資料、觀看相關(guān)視頻資料、課堂交流探討、課后拓展閱讀等等。課程思

12、政考核評(píng)價(jià)：本課程關(guān)于課程思政主要采用形成性評(píng)價(jià)和終結(jié)性評(píng)價(jià)相結(jié)合，與平時(shí)成績(jī)考核掛鉤，考查學(xué)生課堂表現(xiàn)情況、課后相關(guān)讀書(shū)筆記或體會(huì)等。 PAGE 63四、成績(jī)?cè)u(píng)定及考核方式（理論、實(shí)驗(yàn)課程填寫(xiě)）知識(shí)單元對(duì)應(yīng)課程目標(biāo)考核方式成績(jī)?cè)u(píng)定廣告創(chuàng)意概論教學(xué)目標(biāo) 1課堂提問(wèn)、課堂小組討論課程成績(jī)包括 4 個(gè)部分，分別為平時(shí)出勤、課堂實(shí)踐、課后作業(yè)和期末考試。具體要求及成績(jī)?cè)u(píng)定方法如下：1、平時(shí)出勤。平時(shí)出勤采用“只扣分，不加分”的方法計(jì)算成績(jī)，無(wú)故曠課 1 次，將在總評(píng)成績(jī)中扣除 2 分。無(wú)故缺勤 5 次者，取消本門課程的考核資格。2、課堂實(shí)踐。本課程將結(jié)合具體廣告主題，要求學(xué)生以分小組的形式（每組應(yīng)確

13、定一個(gè)組長(zhǎng)），按照所分配的主題進(jìn)行創(chuàng)意思路的發(fā)想和表現(xiàn)，期間要進(jìn)行 3 次分小組練習(xí)。要求小組成員都要充分參與，進(jìn)行 PPT 匯報(bào)。占總成績(jī)的 30%。3、課后作業(yè)。要求各小組學(xué)生根據(jù)各自的廣告主題進(jìn)行廣播廣告的錄制，并進(jìn)行集中展示和評(píng)析。占總成績(jī)的 10%。4、期末考試。期末考試采取閉卷考試的方式進(jìn)行?？荚囌伎偝煽?jī)的 60%。創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng)教學(xué)目標(biāo)1，2，4，5課堂提問(wèn)、課堂小組討論，選舉相關(guān)案例進(jìn)行分析并展示廣告創(chuàng)意心理學(xué)原理與創(chuàng)意策略教學(xué)目標(biāo)1，2課堂提問(wèn)、課堂小組討論，案例分析廣告創(chuàng)意的基本步驟與方法教學(xué)目標(biāo)1，2以小組為單位進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃項(xiàng)目與討論廣告創(chuàng)意的基本思路教學(xué)目標(biāo) 1， 2，3，4，5課堂提問(wèn)、案例分析， 小組項(xiàng)目進(jìn)程匯報(bào)廣告表現(xiàn)手法教學(xué)目標(biāo) 1， 2，3，4，5根據(jù)項(xiàng)目的前期調(diào)查、創(chuàng)意、進(jìn)行項(xiàng)目PPT 展示五、課