高校教學(xué)課件：現(xiàn)代推銷學(xué)

1、Modern Selling 現(xiàn)代推銷學(xué)第一部分 認(rèn)識(shí)推銷第1章 導(dǎo)論1.1 推銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展產(chǎn)生：推銷學(xué)是研究人員推銷活動(dòng)過程及其一般規(guī)律的科學(xué)，它的產(chǎn)生與發(fā)展是與人類的推銷實(shí)踐密不可分的。 發(fā)展：1）古老的推銷技術(shù)（1）推銷能否成功帶有很大的偶然性。 （2）推銷活動(dòng)帶有短期性。 （3）推銷活動(dòng)帶有欺詐性。 （4）推銷活動(dòng)中出現(xiàn)現(xiàn)代推銷中的一些原始雛形。 2）生產(chǎn)型推銷技術(shù)這個(gè)時(shí)期，推銷在方式、方法上都有所發(fā)展，廣告已從銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告向非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告發(fā)展，印刷品廣告成為非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告的主要形式，營(yíng)業(yè)推廣中的一些方式也逐步形成。但從總體上說，以生產(chǎn)為中心、以產(chǎn)定銷的格局仍使推銷具有短期行為的特

2、點(diǎn)，仍是被動(dòng)的。3）銷售型推銷技術(shù)（1）企業(yè)開始設(shè)立推銷部門。 （2）企業(yè)開始采用積極的推銷方式。 （3）新的推銷技術(shù)和推銷觀念逐漸形成。 4）現(xiàn)代推銷技術(shù)（1）現(xiàn)代推銷以消費(fèi)者的需求為中心。 （2）現(xiàn)代推銷具有全局性和系統(tǒng)性。 （3）現(xiàn)代推銷使推銷成功具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性。 （4）現(xiàn)代推銷要求企業(yè)注意廣泛利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)。 （5）現(xiàn)代推銷改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略與目標(biāo)。 1.2推銷的特征、作用與學(xué)科性質(zhì)推銷的含義:廣義：推銷是泛指推銷發(fā)起者，采用一定的技巧，傳遞有關(guān)信息，感染、刺激推銷對(duì)象，使其接受并實(shí)施推銷內(nèi)容的活動(dòng)與過程。推銷的發(fā)起者是首先主動(dòng)發(fā)起、策劃、組織推銷活動(dòng)的人或組織；推銷的對(duì)象是推

3、銷的目標(biāo)人群或目標(biāo)組織，即推銷活動(dòng)的接受者；推銷內(nèi)容是指推銷者希望推銷對(duì)象接受的有形或無形標(biāo)的物，如產(chǎn)品、服務(wù)、思想、專利、設(shè)計(jì)方案以及形象、權(quán)利、感情等。 狹義：推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是指促銷組合中的人員推銷,即推銷員以追求自身利益為出發(fā)點(diǎn)，以滿足對(duì)方需求為基礎(chǔ)，通過與推銷對(duì)象面對(duì)面的接觸，主動(dòng)運(yùn)用陳述、說服、演示等各種技巧，向可能購買產(chǎn)品或服務(wù)的對(duì)象傳遞有關(guān)信息并促使其采取購買行動(dòng)的整個(gè)過程。本書講的推銷除非特指，一般是指人員推銷。 推銷的特征:（1）主動(dòng)性。 （2）互動(dòng)性。 （3）互利性。（4）靈活性。（5）說服性。 （6）系統(tǒng)性。 推銷的作用 :1）對(duì)社會(huì)的作用:（1）推

4、銷能加速社會(huì)再生產(chǎn)。 （2）推銷能推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。 （3）推銷能促進(jìn)社會(huì)的繁榮。 2）對(duì)企業(yè)的作用:（1）推銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)價(jià)值的重要手段。 （2）推銷是促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品的重要保證。 （3）推銷是加強(qiáng)企業(yè)與顧客進(jìn)行直接溝通的主要渠道。 （4）推銷是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。3）對(duì)消費(fèi)者或用戶的作用: 有效的推銷可以引導(dǎo)和影響他們的購買和消費(fèi)。 4）對(duì)推銷員自身的作用:（1）推銷工作能充分體現(xiàn)和發(fā)揮個(gè)人潛能。 （2）推銷工作能磨煉個(gè)人的意志與培養(yǎng)推銷人員的高尚情操。 （3）推銷工作能促進(jìn)個(gè)人走向事業(yè)成功。推銷的學(xué)科性質(zhì)：現(xiàn)代推銷學(xué)是一門綜合性的交叉應(yīng)用學(xué)科，是研究現(xiàn)代推銷活動(dòng)過程及

5、其一般規(guī)律的科學(xué)，具體來說，就是研究推銷觀念和推銷理論，推銷技術(shù)和推銷手段，推銷環(huán)境及其對(duì)策，推銷方式及其特點(diǎn)，推銷活動(dòng)及其要素，推銷過程及其規(guī)律，推銷人員及其職責(zé)，推銷品及其使用價(jià)值，推銷對(duì)象及其個(gè)性特征和購買動(dòng)機(jī)等，其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。1.3 推銷原則滿足顧客需求原則 互利互惠原則 推銷使用價(jià)值觀念原則 人際關(guān)系原則 說服誘導(dǎo)原則 1.4 推銷過程 推銷過程的代表性觀點(diǎn)： 推銷各個(gè)階段的相互關(guān)系： 推銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，就單一的一項(xiàng)推銷業(yè)務(wù)而言，是一個(gè)遞進(jìn)的過程，但是就整個(gè)推銷工作而言，是互相依存、互相滲透的關(guān)系。 1）推銷各階段共同構(gòu)成了完整的推銷過程2）推銷各階段相互交織

6、、相互滲透1.5 推銷管理的新趨勢(shì)從交易推銷到關(guān)系推銷從個(gè)人推銷到團(tuán)隊(duì)推銷 從銷售量（額）到推銷效率 從管理到領(lǐng)導(dǎo) 從本地到全球 第2章 推銷要素推銷人員、推銷對(duì)象、推銷客體是現(xiàn)代推銷活動(dòng)的三個(gè)基本要素，也是推銷活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的必要因素。商品的推銷過程，就是推銷員運(yùn)用各種推銷術(shù)，說服推銷對(duì)象接受其推銷品的過程。因此，要求在推銷活動(dòng)中努力協(xié)調(diào)好三者之間的關(guān)系，以保證推銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2.1推銷人員 推銷人員是指主動(dòng)向推銷對(duì)象銷售商品的推銷主體。在推銷的三個(gè)基本要素中，推銷人員是非常關(guān)鍵的，沒有推銷人員，也就沒有推銷活動(dòng)。推銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì) ：1）思想素質(zhì)：（1）強(qiáng)烈的事業(yè)心。 （2）高度的責(zé)任

7、感。 2）知識(shí)素質(zhì)：（1）行業(yè)知識(shí) ；（2）企業(yè)知識(shí)；（3）產(chǎn)品知識(shí) ；（4）市場(chǎng)知識(shí) ；（5）客戶知識(shí) ；（6）其他相關(guān)知識(shí) 。3）身體素質(zhì)4）心理素質(zhì)（1）愛心 （2）信心 （3）耐心（4）推銷人員還應(yīng)該具備良心、熱心、誠(chéng)心、專心、恒心、同情心、寬容心、雄心、野心等各種必備的心理素質(zhì)。5）藝術(shù)素質(zhì)推銷人員應(yīng)培養(yǎng)的基本能力 ：一名杰出的推銷員除了具備上述這些基本素質(zhì)外，還應(yīng)有一定的特殊能力，包括觀察判斷能力、思維決策能力、人際關(guān)系能力、心理洞察能力、語言溝通能力、推銷表演能力、交易促成能力，以及其他各方面的推銷能力。 1）良好的交往與溝通能力；2）敏銳的洞察能力；3）快捷的應(yīng)變能力；4）高超

8、的處理顧客異議的能力.推銷人員應(yīng)掌握的基本禮儀:推銷禮儀是推銷活動(dòng)中推銷人員的綜合素質(zhì)修養(yǎng)的具體體現(xiàn)，而且也是客戶認(rèn)可推銷人員的標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)。推銷禮儀在現(xiàn)代推銷活動(dòng)中是非常重要的，是一種行業(yè)操守遵循的行為規(guī)范。推銷人員應(yīng)注重推銷的基本禮儀，在推銷商品之前，先把自己推銷給顧客。1）儀表與服飾:2）言談與舉止:（1）言談。 在推銷交談中，推銷人員應(yīng)注意以下問題：發(fā)音準(zhǔn)確；條理清晰，邏輯性強(qiáng)，不能前言不搭后語，自相矛盾；談話有理有據(jù)，不能強(qiáng)詞奪理；注意語音、語調(diào)、語速及停頓等語言基本功的訓(xùn)練；交談富有熱情，充滿活力，使人感受到親切，有渴望交流的沖動(dòng)；注意語言的規(guī)范化，盡量避免使用俚語和口頭語；使用禮貌語

9、言，講究語言美，不講粗野語言。（2）舉止。在行為舉止中，推銷人員應(yīng)注意以下問題：表情。推銷人員經(jīng)常給予顧客真誠(chéng)的、自然的、親切的微笑，有助于建立良好的人際關(guān)系。手勢(shì)。在推銷過程中，推銷人員不要使用下列手勢(shì)：第一，易于誤解的手勢(shì)。第二，不衛(wèi)生的手勢(shì)，如搔頭皮、掏耳朵、摳鼻孔、剔牙齒、抓癢癢、摸腳丫等。第三，不穩(wěn)重的手勢(shì)。第四，失禮于人的手勢(shì)。坐。優(yōu)雅的坐姿傳遞著自信、友好、熱情的信息，同時(shí)也顯示出高雅莊重的風(fēng)范，坐姿要符合端莊、文雅、得體、大方的整體要求。 站。站立是人們生活、工作及交往中最基本的舉止之一。正確的站姿是端正、穩(wěn)重、自然、親切。 行。一般來說，行走時(shí)步履應(yīng)自然、輕盈、敏捷、穩(wěn)健。

10、3）其他禮儀（1）打招呼。 打招呼禮節(jié) （2）握手。 握手時(shí)，要主動(dòng)熱情、自然大方、面帶微笑、雙目注視顧客 。（3）使用名片。 交換名片的順序。 發(fā)送名片。 接受名片。 使用名片禁忌。 （4）吸煙。 推銷人員最好不要吸煙，因?yàn)槲鼰熡泻ι硇慕】?，也容易分散自己與顧客的注意力，而且有些不吸煙的顧客（特別是女性顧客）對(duì)吸煙者有厭惡情緒，如果推銷人員事先不了解情況，就會(huì)造成不良印象。 （5）宴請(qǐng)。 宴請(qǐng)地點(diǎn)要考慮顧客的心理。菜肴要適合顧客的口味，最好由顧客選定。陪客人數(shù)不宜超過顧客人數(shù)。如果顧客只有一人，可以有兩位陪客。推銷人員不能醉酒，勸酒要適度，以客戶的量為限。推銷人員自己?jiǎn)为?dú)提前埋單，且不要在顧

11、客面前領(lǐng)取用餐發(fā)票。宴畢推銷人員可留下顧客，自己先走。2.2 推銷客體 推銷客體，是指被推銷的標(biāo)的，也叫做推銷產(chǎn)品，是推銷活動(dòng)的基本要素。產(chǎn)品是能夠滿足一定消費(fèi)需求并能通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的任何東西，包括一切有價(jià)值的任務(wù)、場(chǎng)所、組織、技術(shù)乃至思想，只要人們?cè)敢鉃闈M足相關(guān)需求支付費(fèi)用，就可納入產(chǎn)品的范疇。推銷產(chǎn)品具有雙重價(jià)值，一是價(jià)值，二是使用價(jià)值。就推銷人員來說，推銷活動(dòng)的目的是要推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值，換回產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品的分類 ：不同種類的產(chǎn)品具有不同的屬性，消費(fèi)者對(duì)它們具有不同的認(rèn)知和重視程度，這就決定了消費(fèi)者的購買行為會(huì)隨產(chǎn)品屬性的變化而發(fā)生變化，推銷人員的溝通技巧和推銷策略也會(huì)由此而發(fā)生變

12、化。1）按照產(chǎn)品的耐用性和有形性分類：可以根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，將其劃分為非耐用品、耐用品和服務(wù)三種。 2）按照購買努力程度分類：Copeland將產(chǎn)品分為便利品、選購品和特殊品。 3）按照產(chǎn)品的信息特征分類：Nelson在信息搜索理論的基礎(chǔ)上把產(chǎn)品分為搜索類產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)類產(chǎn)品兩大類。 4）按照購買成本和頻率、價(jià)值主張與差異化程度分類：Peterson等人在研究互聯(lián)網(wǎng)對(duì)不同產(chǎn)品和服務(wù)的潛在影響時(shí)提出了按照購買成本和頻率、價(jià)值主張與差異化程度三大維度來區(qū)分產(chǎn)品 。購買成本和頻率、價(jià)值主張與差異化程度三大維度產(chǎn)品分類 5）按照網(wǎng)上判別產(chǎn)品質(zhì)量的易難程度分類： John M. de Figueir

13、ed使用網(wǎng)上零售連續(xù)坐標(biāo)軸，按照網(wǎng)上判別產(chǎn)品質(zhì)量的易難程度把產(chǎn)品區(qū)分為四大類：日用品。 準(zhǔn)日用品。 觀賞、感覺產(chǎn)品。 質(zhì)量易變的觀賞、感覺產(chǎn)品 。產(chǎn)品的層次 ：從立體的角度縱向地看待產(chǎn)品，可以將產(chǎn)品分為兩個(gè)或多個(gè)層次，產(chǎn)品的各個(gè)層次都會(huì)形成吸引和維系顧客的潛力或潛在可行性。1）兩層次說：1988年，貝內(nèi)特構(gòu)建了一個(gè)三角形的兩層次產(chǎn)品模型 （見圖21）。 1993年，馬杰羅、佩恩以及齊克曼德等同時(shí)推出了圓形模型。 1987年，庫爾茨和布恩推出了一個(gè)正方形的兩層次模型（見圖22） 。 圖21 貝爾特模型 圖22 庫布模型2）三層次說：科特勒在營(yíng)銷管理（1976年版）中最早提出了三層次產(chǎn)品劃分：有形

14、產(chǎn)品、核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 3）四層次說四層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型是萊維特于1986年提出的。他認(rèn)為，提供物可以在幾個(gè)層次上加以觀察，并具體地提出了四個(gè)層次：核心產(chǎn)品或一般產(chǎn)品。期望產(chǎn)品；附加產(chǎn)品；潛在產(chǎn)品。4）五層次說五層次產(chǎn)品整體模型最早見之于科特勒營(yíng)銷管理（1984年版）。與他的三層次模型相比，五層次模型增加了潛在產(chǎn)品（第五層）和期望產(chǎn)品（第三層），改造了原來的第二層，有形產(chǎn)品的提法代之以“一般產(chǎn)品”；附加產(chǎn)品層被推向第四層。 2.3推銷對(duì)象推銷對(duì)象也是推銷活動(dòng)的主體之一，沒有推銷對(duì)象也不會(huì)有推銷活動(dòng)。在現(xiàn)代推銷學(xué)里，所謂推銷對(duì)象，也就是推銷人員推銷的目標(biāo)，是說服的對(duì)象。推銷對(duì)象作為推銷活

15、動(dòng)的主體直接參加推銷過程。推銷對(duì)象又可以叫做購買者，或者叫做顧客。依據(jù)購買者所購?fù)其N產(chǎn)品的性質(zhì)及使用目的，可把推銷對(duì)象分為個(gè)體購買者與組織購買者兩個(gè)層次。個(gè)體購買者的全體構(gòu)成消費(fèi)者市場(chǎng)，組織購買者的全體構(gòu)成組織市場(chǎng)或稱為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。由于推銷對(duì)象的特點(diǎn)不同，因而所采取的推銷對(duì)策也有差異。個(gè)人購買者 ： 個(gè)體購買者是為購買者自己或家庭采購，一般購買行為特點(diǎn)是少量購買，購買頻率高，購買流動(dòng)性大，屬于非專家性購買，一旦產(chǎn)生需求就希望立即得到滿足，對(duì)于便利品愿意接受替代，受推銷宣傳影響大，很多場(chǎng)合的購買都是由情境因素所引發(fā)，感性購買占有一定比重。 針對(duì)個(gè)人購買者的上述特征，推銷人員在向他們推銷時(shí)，應(yīng)該首先

16、明確推銷對(duì)象是誰，抓住購買者的心理活動(dòng)特征及其購買行為實(shí)施推銷策略。 因此，推銷對(duì)象的第一層次，即個(gè)人或家庭購買者，他們多購買的是消費(fèi)品，應(yīng)抓住消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)來分析推銷對(duì)象的購買行為，制定恰當(dāng)?shù)耐其N策略。組織購買者 ：組織購買者是代表一個(gè)組織采購，為組織的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)或業(yè)務(wù)需要而采購，因而購買行為特點(diǎn)是購買數(shù)量大，購買次數(shù)少，采購人員接受過專業(yè)的培訓(xùn)，通常熟悉所要采購物品的性能和特點(diǎn)，重視產(chǎn)品質(zhì)量與性能，價(jià)格效應(yīng)、促銷宣傳對(duì)購買者影響相對(duì)較小，影響購買決策的人員眾多，一般屬于理智型購買、專家型購買。組織購買情況分類：直接再購買；修正再購買；新任務(wù)購買。組織購買成員包括：使用者；影響者 ；決策者；

17、批準(zhǔn)者 ；采購者 。2.4推銷要素的協(xié)調(diào) 現(xiàn)代商品的推銷少不了推銷員（推銷主體）、推銷品（推銷客體）及顧客（推銷對(duì)象）三個(gè)基本要素，如何實(shí)現(xiàn)其協(xié)調(diào)，保證顧客實(shí)際需求得以滿足，企業(yè)銷售任務(wù)得以完成，則成為廣大推銷人員共同關(guān)注的問題。推銷方格與顧客方格：1）推銷方格：該理論是建立在行為科學(xué)基礎(chǔ)之上的，著重分析了推銷人員與顧客、銷售額之間的關(guān)系，以此來規(guī)范推銷員的行為，指出了最適宜的推銷類型。 在推銷方格中橫坐標(biāo)表示推銷人員對(duì)銷售的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示推銷人員對(duì)顧客的關(guān)心程度。兩個(gè)坐標(biāo)值都從1逐漸增大到9，坐標(biāo)值越大，表示對(duì)某一個(gè)方向關(guān)心的程度越高。方格中的各個(gè)交點(diǎn)，分別代表各種推銷人員不同的推銷心

18、態(tài)，圖中著重標(biāo)明了具有代表性的5種基本心態(tài)。（1）事不關(guān)己型。 （2）顧客導(dǎo)向型。 （3）推銷技術(shù)型。 （4）強(qiáng)力推銷型。 （5）解決問題型。 2）顧客方格： 各種不同的顧客，由于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化及性格等特征方面的差異，每人對(duì)這兩方面的重視程度不盡相同。按照建立推銷人員方格的方法，同樣可以建立顧客方格 。 在顧客方格中，橫坐標(biāo)表示顧客對(duì)購買的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示顧客對(duì)推銷人員的關(guān)心程度。兩個(gè)坐標(biāo)值都從1逐漸增大到9，坐標(biāo)值越大，表示對(duì)某一個(gè)方向關(guān)心的程度越高。方格中的各個(gè)交點(diǎn)，分別代表顧客不同的心態(tài)類型，圖中著重標(biāo)明了具有代表性的5種基本心態(tài)。（1）漠不關(guān)心型。（2）軟心腸型。 （3）干練型。

19、（4）防衛(wèi)型。 （5）尋求答案型。 3）推銷方格與顧客方格的組合： 正確把握推銷心態(tài)與顧客心態(tài)之間的關(guān)系十分重要。只要兩者能達(dá)到有效的協(xié)調(diào)，推銷就能取得成功。 羅伯特R. 布萊克和簡(jiǎn)S. 蒙頓設(shè)計(jì)了一個(gè)簡(jiǎn)單的有效組合表（見表24），初步提示了推銷員與顧客兩種心態(tài)的組合與推銷能否順利完成的關(guān)系及基本規(guī)律。吉姆公式： 即推銷三角理論，是闡述產(chǎn)品、企業(yè)和推銷員三個(gè)要素之間的關(guān)系的理論。吉姆公式的核心特征是“相信”，它要求推銷員在推銷活動(dòng)中必須做到三個(gè)相信： 1）相信自己推銷的產(chǎn)品；2）相信自己的企業(yè)；3）相信自己。推銷三要素的協(xié)調(diào)： 在推銷人員、推銷品及推銷對(duì)象等三個(gè)要素中，每一個(gè)要素所扮演的角色及

20、所處的地位是不相同的。1）推銷人員在推銷活動(dòng)中起主導(dǎo)作用；2）推銷對(duì)象是推銷活動(dòng)中有意識(shí)的能動(dòng)因素；3）推銷品是推銷活動(dòng)順利進(jìn)行的物質(zhì)載體。第二部分 顧客需求與推銷模式第3章 顧客需要、動(dòng)機(jī)與需求3.1 顧客需要顧客需要的基本特征 ：1）多樣性和差異性；2）目的性和誘導(dǎo)性；3）層次性和發(fā)展性；4）伸縮性和周期性。顧客需要的類型 ：1）根據(jù)需要的起源分類： 按照需要的起源可以把顧客需要?jiǎng)澐譃樯硇枰蜕鐣?huì)需要。 2）根據(jù)需要的對(duì)象分類：根據(jù)需要的對(duì)象可以把顧客需要?jiǎng)澐譃槲镔|(zhì)需要和精神需要。 需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，它不同于欲望與需求。推銷可以影響消費(fèi)者的欲望和需求，卻不能創(chuàng)造“需

21、要”。 3）根據(jù)需要的層次分類：（1）生理需要；（2）安全需要；（3）社交需要；（4）自尊需要；（5）自我實(shí)現(xiàn)需要。4）按照需要的實(shí)現(xiàn)程度分類： 按照需要的實(shí)現(xiàn)程度可以把顧客需要?jiǎng)澐譃楝F(xiàn)實(shí)需要和潛在需要。5）按照需要的強(qiáng)烈程度分類： 按照需要的強(qiáng)烈程度可以把顧客需要分為過度需要、充分需要、低迷需要和無需要。 6）麥古尼的需要分類：（1）一致性需要；（2）歸因需要；（3）歸類需要；（4）對(duì)線索的需要；（5）追求獨(dú)立的需要；（6）自我表現(xiàn)的需要；（7）自我防御的需要；（8）強(qiáng)化的需要；（9）對(duì)人際關(guān)系的需要；（10）模仿的需要；（11）追求新奇的需要；（12）出風(fēng)頭的需要。顧客需要與購買行為： 盡

22、管消費(fèi)者行為是由多種因素交互作用的過程，但這個(gè)過程的進(jìn)行卻是建立在需要基礎(chǔ)上的，可以說需要是消費(fèi)者行為，特別是購買行為的最根本的原動(dòng)力。 需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)是顧客購買行為的起點(diǎn)。所以，在基于理性假設(shè)的購買決策模型中，動(dòng)機(jī)都被看做是購買行為的基礎(chǔ)。 需要，特別是當(dāng)前需要的強(qiáng)烈程度對(duì)顧客的參與水平、認(rèn)知范圍、產(chǎn)品或品牌態(tài)度的形成、采取購買行動(dòng)的可能性以及如何行動(dòng)等，都是有直接或間接影響的。因此，推銷人員的任務(wù)之一，便是提高顧客對(duì)特定產(chǎn)品的參與水平。3.2顧客動(dòng)機(jī)顧客動(dòng)機(jī)的基本特征 ：1）復(fù)雜性（1）任何一種行為背后都隱藏著多種不同動(dòng)機(jī)，而且類似的行為未必出自類似的動(dòng)機(jī)，類似的動(dòng)機(jī)也不一定導(dǎo)致類似的行為

23、；（2）同一行為背后不同動(dòng)機(jī)的強(qiáng)烈程度存在很大差異，有主導(dǎo)動(dòng)機(jī)與非主導(dǎo)動(dòng)機(jī)之分；（3）動(dòng)機(jī)并不總是處于顯意識(shí)狀態(tài)，有些行為背后的動(dòng)機(jī)，顧客自己也難以解釋清楚；（4）沒有一種動(dòng)機(jī)是孤立的，而是以不同組合方式交織在一起的。2）內(nèi)隱性 主體意識(shí)的作用往往使動(dòng)機(jī)形成內(nèi)隱層、過渡層、表露層等多層次結(jié)構(gòu)，而較復(fù)雜的消費(fèi)活動(dòng)常常使動(dòng)機(jī)隱蔽起來，即難以從外在表現(xiàn)中直接觀察到。 3）沖突性 動(dòng)機(jī)總和基本有兩種方式：一種方式是幾個(gè)動(dòng)機(jī)共同作用于促進(jìn)行為方向的情況，如圖31（A）所示。二是“利害”沖突，也稱趨避式?jīng)_突，即同一行為既面臨積極后果，又面臨消極后果，或兩種動(dòng)機(jī)有利有弊，一般應(yīng)采取趨利避害的選擇方式，如圖3

24、1（B） 4）主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)的主導(dǎo)性是指人們的行為都是由主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)所決定的，尤其是當(dāng)多種動(dòng)機(jī)發(fā)生矛盾或沖突時(shí)，主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)往往對(duì)行為起支配作用。 5）轉(zhuǎn)化性不同動(dòng)機(jī)在孕育和形成過程中，通常有一種動(dòng)機(jī)具有較強(qiáng)的激活作用，并居于主導(dǎo)地位，成為主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)，而另一些動(dòng)機(jī)激活作用微弱，并處于輔助性地位，成為輔助性動(dòng)機(jī)。 顧客動(dòng)機(jī)的類型： 動(dòng)機(jī)與其需要一樣，也是多種多樣的，可以從不同的角度，用不同的方式對(duì)其進(jìn)行分類。按照需要的層次不同：可以分為生存性動(dòng)機(jī)、享受性動(dòng)機(jī)和發(fā)展性動(dòng)機(jī)；按照動(dòng)機(jī)形成的心理過程不同：可以分為情緒性動(dòng)機(jī)、理智性動(dòng)機(jī)和惠顧性動(dòng)機(jī)；按照動(dòng)機(jī)作用的形式不同：可以分為內(nèi)在的、非社會(huì)性的動(dòng)機(jī)，以及外

25、在的、社會(huì)性動(dòng)機(jī)。 就購買活動(dòng)而言，顧客的購買動(dòng)機(jī)往往十分具體，其表現(xiàn)形式復(fù)雜多樣，與購買行為的聯(lián)系也更為直接。因此，深入了解顧客具體的購買動(dòng)機(jī)，對(duì)于把握顧客購買行為的內(nèi)在規(guī)律，用以指導(dǎo)企業(yè)的推銷實(shí)踐具有更加現(xiàn)實(shí)的意義?，F(xiàn)實(shí)生活中常見的購買動(dòng)機(jī) ：1）求實(shí)動(dòng)機(jī)2）求廉動(dòng)機(jī)3）求便動(dòng)機(jī)4）求美動(dòng)機(jī)5）求新動(dòng)機(jī)6）求名動(dòng)機(jī)7）癖好動(dòng)機(jī)8）從眾動(dòng)機(jī)9）求安全、健康動(dòng)機(jī)顧客動(dòng)機(jī)的調(diào)查方法 ：1）投射法 這種方法又稱投影法，是指根據(jù)無意識(shí)的動(dòng)機(jī)作用探詢個(gè)性深蘊(yùn)的方法，是超過表面的防御而探詢個(gè)性深蘊(yùn)。這種方法用來研究深層心理活動(dòng)。常用的投射方法有：（1）詞聯(lián)想法，又稱語言聯(lián)想法自由聯(lián)想法 控制聯(lián)想法 連續(xù)

26、聯(lián)想法 （2）角色扮演法 （3）示意圖法 （4）造句測(cè)驗(yàn)法 （5）TAT（thematic apperception test）法，即主題統(tǒng)覺測(cè)試，又稱繪畫解釋法 2）推測(cè)試驗(yàn)法 這種方法是使被試者對(duì)具備特定條件的人的品行、職業(yè)、年齡、行為的是非等加以想象和說明，從中了解被試者對(duì)特定商品的形象。 3）語義區(qū)分法 這種方法又稱語義分析法，是奧斯古德分析語言的語感差異時(shí)設(shè)計(jì)的方法。用這種方法可以測(cè)定被試者對(duì)品牌和企業(yè)的態(tài)度。顧客動(dòng)機(jī)與購買行為 ：各種各樣的購買行為都是由顧客的購買動(dòng)機(jī)引起的，而顧客的購買動(dòng)機(jī)卻是以需要為基礎(chǔ)的。顧客個(gè)體行為的一般規(guī)律是：需要決定動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)支配行為。這是一個(gè)不間斷的循

27、環(huán)過程。顧客還在其中不斷滿足并產(chǎn)生新的需要，由此推動(dòng)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)和生產(chǎn)的持續(xù)前進(jìn)（見圖32）。 動(dòng)機(jī)對(duì)顧客購買行為的影響和作用主要體現(xiàn)在喚醒、方向、維持、強(qiáng)化和中止等五個(gè)功能上。1）喚醒功能 動(dòng)機(jī)能使個(gè)體處于較高水平的喚醒或激活狀態(tài)。 2）方向功能 動(dòng)機(jī)不僅能激發(fā)行為，還能使行為指向特定的目標(biāo)和對(duì)象。3）維持功能 動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)往往要有一定的時(shí)間過程，在這個(gè)過程中，動(dòng)機(jī)將貫穿于行為的始終，不斷激勵(lì)人們努力采取行動(dòng)。 4）強(qiáng)化功能 即由某種動(dòng)機(jī)引發(fā)的行為結(jié)果對(duì)該行為的重復(fù)發(fā)生具有強(qiáng)化或減弱的作用。 5）中止功能 當(dāng)某種動(dòng)機(jī)得到滿意的結(jié)果，如消費(fèi)者在某些方面的需要獲得滿足之后，便會(huì)中止有關(guān)的具體行動(dòng)。

28、 3.3顧客需求需求是指有能力購買并且愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。顧客需求的類型：按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以對(duì)需求進(jìn)行不同的分類。1）卡諾把顧客需求分為 基本型 期望型 興奮型 2）菲律普科特勒則描述了八種需求狀態(tài)： 負(fù)需求 無需求 潛在需求 下降需求 不規(guī)則需求 充分需求 過量需求 有害需求3）按照顧客需求被發(fā)掘的難易程度： 表面需求 潛在需求 未發(fā)現(xiàn)4）按照產(chǎn)品生命周期分類： 客戶咨詢階段 產(chǎn)品購買階段 產(chǎn)品使用階段 產(chǎn)品報(bào)廢回收階段 5）其他分類顧客需求的基本特征 ：1）對(duì)象性 對(duì)象性是指顧客需求的具體對(duì)象。 2）多樣性 由于顧客的收入水平、文化程度、職業(yè)不同，自然會(huì)有多種多樣的愛好和興趣，因而他們

29、的需求是千差萬別的。 3）模糊性 模糊性即不確定性，這是顧客需求信息的基本特征。 4）關(guān)聯(lián)性 各種需求之間關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)，形成生活需求生態(tài)體系。 5）動(dòng)態(tài)性6）時(shí)代性 顧客需求受時(shí)代精神、風(fēng)尚、環(huán)境的影響。 顧客需求與推銷行為 ： 推銷過程實(shí)質(zhì)上是滿足顧客需求的過程，因此推銷人員必須研究顧客需求規(guī)律。需求理論是指導(dǎo)推銷活動(dòng)的基本理論之一，是現(xiàn)代推銷技術(shù)的核心，也是制訂推銷計(jì)劃和推銷洽談策略的依據(jù)，是規(guī)范推銷人員行為的最高標(biāo)準(zhǔn)。1）顧客需求確認(rèn)是推銷活動(dòng)的前提2）顧客需求滿足是推銷活動(dòng)的動(dòng)力3）顧客需求管理是推銷活動(dòng)的主要內(nèi)容第4章 推銷模式 推銷模式是指根據(jù)推銷活動(dòng)的特點(diǎn)和對(duì)顧客購買活動(dòng)各階段的心

30、理演變的分析以及推銷員應(yīng)采取的策略進(jìn)行系統(tǒng)歸納，總結(jié)出一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)模式。選擇適當(dāng)?shù)耐其N模式使推銷有了可以依據(jù)的理論、步驟與法，促進(jìn)了推銷效率的提高。 4.1埃達(dá)模式 埃達(dá)模式是以推銷過程中顧客心理活動(dòng)為基本出發(fā)點(diǎn)的研究結(jié)果，由于研究心理活動(dòng)的復(fù)雜性，以及心理活動(dòng)具有反復(fù)變化的特點(diǎn)，因此，埃達(dá)模式在推銷過程中，很難有效地應(yīng)用，但對(duì)顧客購買心理活動(dòng)過程研究具有重要參考意義。埃達(dá)模式簡(jiǎn)介： 埃達(dá)模式的具體內(nèi)容 ：1）吸引顧客注意：（1）吸引顧客注意的方法：形象吸引法語言口才吸引法動(dòng)作吸引法產(chǎn)品吸引法 （2）吸引顧客注意的突破口。 （3）吸引顧客注意應(yīng)注意的問題。說好第一句話。 為顧客著想。 運(yùn)用

31、特色推銷。 用肯定的語氣提問。 所講奇言、奇事都應(yīng)以一兩句話為限，不可啰唆。 巧妙應(yīng)對(duì)顧客注意力的分散或外界因素的干擾。 目視顧客。 2）喚起顧客興趣顧客的購買興趣可分為四種基本類型： 傾向性購買興趣 變化的購買興趣 廣泛性購買興趣 效果性購買興趣 喚起顧客興趣的方法 ：（1）示范類。 示范類方法是通過產(chǎn)品功能、性質(zhì)、特點(diǎn)的展示以及使用效果的示范表演等，使顧客看到購買產(chǎn)品后所能獲得的好處和利益。 （2）情感類。情感類方法主張?jiān)谝痤櫩妥⒁夂螅瑥那楦袦贤ㄩ_始進(jìn)行推銷活動(dòng)。 3）激發(fā)顧客欲望 激發(fā)顧客的購買欲望是埃達(dá)模式的第三個(gè)步驟與法則，也是推銷過程的一個(gè)關(guān)鍵性階段。在推銷過程中刺激顧客的購買欲

32、望可分三個(gè)步驟進(jìn)行。 激發(fā)顧客購買欲望的方法主要有：多方證實(shí)法。 減少風(fēng)險(xiǎn)法。 利益誘導(dǎo)法。 4）促使購買行為 所謂促使購買行為，是指推銷人員運(yùn)用一定的技巧和策略來敦促顧客采取購買行為的過程。這是埃達(dá)模式的最后一個(gè)步驟，也是全部推銷過程與推銷努力的目的所在。 4.2迪伯達(dá)模式迪伯達(dá)模式簡(jiǎn)介 ： 迪伯達(dá)模式是以需要為核心的現(xiàn)代推銷技術(shù)在實(shí)踐中的運(yùn)用，其特點(diǎn)是緊緊抓住了顧客需要這個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷方法。作為推銷模式，它的實(shí)際運(yùn)用與推銷活動(dòng)的程序同步，它使推銷程序和推銷技巧獲得了統(tǒng)一，使推銷活動(dòng)走向了公式化、程序化、現(xiàn)代化的時(shí)代，是現(xiàn)代推銷技術(shù)劃時(shí)代的標(biāo)志，被譽(yù)為現(xiàn)代推銷法則。迪

33、伯達(dá)模式的具體內(nèi)容 ：1）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與欲望 這是指對(duì)推銷對(duì)象是否是真正構(gòu)成有購買力的準(zhǔn)顧客進(jìn)行甄別和確定。 推銷人員可以使用下列方法達(dá)到了解市場(chǎng)的目的：市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法、市場(chǎng)咨詢法、資料查閱法、社交發(fā)現(xiàn)法、同行了解法、建立信息網(wǎng)絡(luò)法、銷售人員參觀發(fā)現(xiàn)法、推銷人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)觀察法、請(qǐng)教發(fā)現(xiàn)法、引導(dǎo)需求法、推銷洽談發(fā)現(xiàn)法、提問了解法。2）將顧客需求與推銷產(chǎn)品相結(jié)合 這是指對(duì)準(zhǔn)顧客的實(shí)際需求和存在的問題進(jìn)行確認(rèn)，通常是指推銷員在拜訪開始的時(shí)候?qū)︻櫩湍壳暗漠a(chǎn)品需求情況和生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)中所存在的問題進(jìn)行確認(rèn)，同時(shí)把顧客的需求和問題與自己所推銷的產(chǎn)品結(jié)合起來。（1）結(jié)合的方法。 需要結(jié)合法。 邏輯結(jié)合法

34、。 關(guān)系結(jié)合法。 觀念結(jié)合法。（2）遵循的原則。 3）證實(shí)所推銷的產(chǎn)品能滿足顧客的需求 這是指向顧客證明所推銷的產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求或解決顧客的問題，通常是指推銷人員在對(duì)自己所推銷的產(chǎn)品進(jìn)行介紹說明時(shí)，采用各種方法（尤其是實(shí)例法）對(duì)所推銷的內(nèi)容進(jìn)行證實(shí)，以增加顧客的信任度，減少顧客所擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)。（1）證實(shí)的方法。 人證法 物證法 例證法 （2）遵循的原則 ： 證據(jù)的客觀性、證據(jù)的可信性、證據(jù)的針對(duì)性、證據(jù)的全面性、證據(jù)的完善性、證據(jù)的證偽。 4）促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品 這是指推銷人員通過對(duì)推銷品的介紹和進(jìn)行同類產(chǎn)品的比較分析，讓顧客承認(rèn)產(chǎn)品符合顧客的需要和愿望，促使顧客接受推銷品。具體方法

35、如下：（1）提問法。 （2）總結(jié)法。 （3）示范檢查法。 （4）試用法。 （5）誘導(dǎo)法。 5）激發(fā)顧客的購買欲望 激發(fā)顧客的購買欲望是埃達(dá)模式的第三個(gè)階段，也是迪伯達(dá)模式的一個(gè)推銷步驟，同時(shí)也是推銷過程的一個(gè)關(guān)鍵性階段。 6）促使顧客采取購買行動(dòng) 這一步驟的主要工作是促使顧客采取購買行動(dòng)，這是推銷所應(yīng)實(shí)現(xiàn)的最后目標(biāo)。 4.3埃德帕模式埃德帕模式簡(jiǎn)介 ： 埃德帕模式適用于對(duì)有明顯的購買愿望和購買目標(biāo)的顧客進(jìn)行推銷，是零售推銷較為適用的模式。當(dāng)顧客主動(dòng)與推銷人員接洽時(shí)，都是帶有明確的需求目的，他們可能會(huì)明確提出要購買的商品，或者手里拿著購貨單，在這種情況下，用埃德帕模式就顯得非常有效。 埃德帕模式

36、的具體內(nèi)容：1）把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來（1）熱情接待上門求購的顧客。 （2）努力滿足顧客的需求。 2）向顧客示范產(chǎn)品3）淘汰不合適的產(chǎn)品4）向顧客證實(shí)他的選擇是正確的5）促使顧客接受產(chǎn)品4.4費(fèi)比模式費(fèi)比模式簡(jiǎn)介 費(fèi)比模式與其他幾個(gè)模式相比較，有一個(gè)明顯的特色，即事先把產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)及帶給顧客的利益等列出來，印在紙上或?qū)懺诳ㄉ希@樣就能使顧客更好地了解有關(guān)的內(nèi)容，節(jié)省推銷時(shí)間，減少顧客的異議，確保推銷過程不會(huì)偏離銷售主題。正是由于費(fèi)比模式具有這一特色，因此它受到了不少推銷人員大力推崇。費(fèi)比模式的最大缺點(diǎn)是：如果顧客對(duì)產(chǎn)品的需求是潛在的、隱蔽的，就需要推銷人員一點(diǎn)一點(diǎn)逐步強(qiáng)化他們的購買

37、欲望，此時(shí)推銷人員如果運(yùn)用費(fèi)比模式就會(huì)顯得唐突和生硬，會(huì)引起顧客的反感。費(fèi)比模式的具體內(nèi)容：1）詳細(xì)介紹產(chǎn)品特征 推銷人員在見到顧客后，要以準(zhǔn)確的語言向顧客介紹產(chǎn)品特征。 2）充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn) 推銷人員要把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)充分地介紹給顧客。 3）盡可能地列舉產(chǎn)品給顧客帶來的利益 這是費(fèi)比模式的第三個(gè)步驟，也是費(fèi)比模式最重要的步驟。推銷人員應(yīng)在了解顧客需求的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品能給顧客帶來的利益盡量多地列舉出來。 4）以證據(jù)說服顧客購買 這是費(fèi)比模式的最后一個(gè)步驟。推銷人員應(yīng)以真實(shí)的數(shù)字、案例、實(shí)物等證據(jù)，解決顧客的各種異議與顧慮，促使顧客購買，要切忌避免“最合算”、“最耐用”等容易引起顧客反感而欠說服力的

38、說辭。4.5隨機(jī)制宜模式 隨機(jī)制宜模式簡(jiǎn)介： 隨機(jī)制宜模式是美國(guó)20世紀(jì)80年代末根據(jù)行為科學(xué)的原理發(fā)展起來的，它強(qiáng)調(diào)推銷是一個(gè)滿足顧客需要的持續(xù)過程，推銷人員在從事推銷工作中，要根據(jù)顧客的需要調(diào)整他們的推銷行為方式。 隨機(jī)制宜模式認(rèn)為，要根據(jù)顧客購買意愿的不同狀態(tài)采用不同的推銷風(fēng)格。不同于其他推銷模式，隨機(jī)制宜模式不把需求分析當(dāng)做推銷洽談的第一步。隨機(jī)制宜模式的具體內(nèi)容：1）推銷風(fēng)格在隨機(jī)制宜模式中，有兩種行為因素構(gòu)成了推銷風(fēng)格：對(duì)產(chǎn)品的指導(dǎo)和對(duì)顧客的支持行為。 將上述兩種行為因素視為兩個(gè)維度，分別是一個(gè)從低到高的連續(xù)體，這樣可以得到產(chǎn)品指導(dǎo)行為和支持行為不同組合而成的四個(gè)象限，它們分別代表

39、了四種基本的推銷風(fēng)格（見圖）。2）購買意愿購買意愿是指顧客可能購買商品的準(zhǔn)備程度。購買意愿也是兩個(gè)因素的函數(shù)。一是顧客有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)，二是顧客的購買傾向性。這兩個(gè)因素包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品（或服務(wù)）公司（或企業(yè)）品牌（或型號(hào)）推銷人員顧客的這些產(chǎn)品知識(shí)和傾向性可將購買意愿的連續(xù)體分成四個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)間代表著顧客的產(chǎn)品知識(shí)和傾向性的不同組合，形成四種不同的狀態(tài)（見圖）。3）隨機(jī)制宜模式針對(duì)顧客購買意愿的不同狀態(tài)，相應(yīng)地實(shí)施不同的推銷風(fēng)格，我們得到隨機(jī)制宜模式，如圖所示。 隨機(jī)制宜模式認(rèn)為，針對(duì)顧客購買意愿的不同狀態(tài)，應(yīng)相應(yīng)地實(shí)施不同的推銷風(fēng)格，如“開拓”、“說服”、“承諾”和“履行”。第三部分 推銷過

40、程第5章 尋找和識(shí)別準(zhǔn)顧客5.1準(zhǔn)顧客的含義與類型準(zhǔn)顧客的含義：顧客的選擇與發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)系統(tǒng)化的程序（見圖51），僅僅有可能購買產(chǎn)品或服務(wù)的顧客稱之為可能的潛在顧客或 “準(zhǔn)顧客”。 準(zhǔn)顧客的類型：1）按照顧客的演變過程劃分（1）新開發(fā)的準(zhǔn)顧客。（2）現(xiàn)有顧客。 （3）中止往來的老顧客。 2）按照可能成交的緊迫性劃分（1）渴望顧客?？释櫩褪侵?個(gè)月內(nèi)可能成交的顧客。（2）有望顧客。有望顧客是指3個(gè)月內(nèi)可能成交的顧客。（3）觀望顧客。觀望顧客是指超過3個(gè)月才能成交的顧客。3）按照顧客的重要性劃分 就購買概率而言，將最可能購買的準(zhǔn)顧客劃定為A級(jí)，只是有可能購買的準(zhǔn)顧客劃定為B級(jí)，可能性最小的準(zhǔn)顧

41、客劃定為C級(jí)；就可能購買的數(shù)量而言，根據(jù)準(zhǔn)顧客購買數(shù)量將其劃分為A、B、C三個(gè)等級(jí)。由此將準(zhǔn)顧客劃分為A、B、C三類，其中A類約占10%15%，B類約占15%25%，其他為C類。（1）A類顧客，即重要顧客。 （2）B類顧客，即次要顧客。 （3）C類顧客，即普通顧客。 5.2尋找準(zhǔn)顧客的渠道表51是美國(guó)推銷人員搜集目標(biāo)顧客信息的主要渠道，可供國(guó)內(nèi)推銷人員參考和借鑒。一般來說，推銷人員可以從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部?jī)蓚€(gè)渠道獲取準(zhǔn)顧客的有關(guān)信息。通過搜集準(zhǔn)顧客的信息，推銷人員對(duì)準(zhǔn)顧客的特征有一定的了解，從而逐步縮小對(duì)將要接觸的目標(biāo)顧客的選擇范圍。企業(yè)內(nèi)部：1）銷售記錄2）客戶服務(wù)電話3）電子商務(wù)線索4）廣

42、告反饋信息企業(yè)外部 ：1）朋友和熟人2）客戶推薦3）展銷會(huì)4）探查訪問5）電話簿和各種名錄6）自我觀察7）其他無競(jìng)爭(zhēng)的推銷人員5.3尋找準(zhǔn)顧客的方法卷地毯式訪問法： 卷地毯式訪問法，也叫普遍訪問法，是指推銷人員對(duì)推銷對(duì)象的情況一無所知或知之甚少時(shí)，直接走訪某一特定區(qū)域或某一特定職業(yè)的所有個(gè)人或組織，以尋找準(zhǔn)顧客的方法。 地毯式訪問法具有以下優(yōu)點(diǎn)：可以全方位地搜尋顧客可以與市場(chǎng)調(diào)查同時(shí)進(jìn)行通過挑選“地毯”推行普遍訪問普遍訪問也有利于新進(jìn)入推銷行業(yè)人員的成長(zhǎng)大范圍的訪問也增加了爭(zhēng)取新顧客的機(jī)會(huì)。卷地毯式訪問法也存在一定的缺點(diǎn)：、耗費(fèi)時(shí)間、精力、費(fèi)用、人力等成本，并且盲目性比較大；在選擇兩種甚至兩種

43、以上的“地毯”時(shí)，相互之間很可能存在著某種聯(lián)系和影響力，那么其中某“地毯”的訪問失敗，就有可能導(dǎo)致全局的失敗。運(yùn)用地毯式訪問法應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：提高訪問的效率。從認(rèn)識(shí)的人開始。擴(kuò)大“準(zhǔn)顧客”的范圍。Company 鏈?zhǔn)揭]法： 鏈?zhǔn)揭]法，也叫“無限連鎖介紹法”，是西方國(guó)家推銷人員使用率最高的一種方法。鏈?zhǔn)揭]法是指推銷人員在訪問現(xiàn)實(shí)顧客時(shí)，請(qǐng)求為其推薦可能購買同種商品或服務(wù)的準(zhǔn)顧客，以建立一種無限擴(kuò)展式鏈條的方法。 鏈?zhǔn)揭]法具有以下優(yōu)點(diǎn)：可以避免推銷人員尋找、主觀判斷準(zhǔn)顧客的盲目性通過顧客引薦的方法，有利于取得準(zhǔn)顧客的信任，進(jìn)而產(chǎn)生其他顧客忠誠(chéng)性的行為意向。這種引薦的方式也有助于提高推銷的

44、成功率?？梢越档屯其N費(fèi)用，減少成交障礙。Company 鏈?zhǔn)揭]法的不足之處是：由于準(zhǔn)顧客的產(chǎn)生靠現(xiàn)有顧客的引薦，因此事先難以制訂有針對(duì)性的推銷計(jì)劃，時(shí)而會(huì)在中途改變?cè)L問路線，打亂整個(gè)訪問計(jì)劃。單純依靠現(xiàn)實(shí)顧客的引薦使得準(zhǔn)顧客的搜尋工作有一定的局限性，因?yàn)楝F(xiàn)有客戶沒有進(jìn)行鏈?zhǔn)揭]的義務(wù)，那么其是否介紹新的準(zhǔn)顧客給推銷人員，則完全取決于現(xiàn)有顧客，若他們處于某種考慮而不愿意介紹新的準(zhǔn)顧客，推銷人員也無可奈何，因而使得推銷人員的整個(gè)工作處于被動(dòng)地位。使用鏈?zhǔn)揭]法應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一定要守信。 接收前任推銷人員的準(zhǔn)顧客資料，要詳細(xì)掌握各項(xiàng)資料。 用心耕耘準(zhǔn)顧客。 中心開花法 ： 中心開花法，是指推銷人

45、員在某一特定的推銷范圍內(nèi)發(fā)掘出一批具有影響力和號(hào)召力的核心人物，并且在這些核心人物的協(xié)助下把該范圍里的個(gè)人或組織都變成推銷人員的準(zhǔn)顧客。 中心開花法具有以下優(yōu)點(diǎn)：推銷人員只需要集中精力做好核心人物的推銷工作，在一定程度上可以提高推銷工作后續(xù)的進(jìn)展效率。中心人物通常是該領(lǐng)域里的消費(fèi)者領(lǐng)袖，利用核心人物的權(quán)威性、影響力，不僅可以發(fā)現(xiàn)大批的準(zhǔn)顧客，也可以提高產(chǎn)品的知名度，起到宣傳作用。中心開花法的缺點(diǎn)是：推銷人員需要將大部分精力放在反復(fù)說服核心人物的工作上，而且所謂的中心人物往往難以接近，如果中心人物不愿意與推銷人員合作，推銷人員就會(huì)失去很多客戶。對(duì)于一些產(chǎn)品而言，核心人物的尋找與確定也存在很大的困

46、難。如果推銷人員選錯(cuò)了顧客心目中的中心人物，就有可能弄巧成拙，耗費(fèi)時(shí)間、精力的同時(shí)，也會(huì)延誤推銷時(shí)機(jī)。使用中心開花法時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：尋找中心人物是決定使用效果的關(guān)鍵。 努力爭(zhēng)取中心人物的信任和合作。 關(guān)系拓展法： 關(guān)系拓展法是指推銷人員利用自身與社會(huì)各界的種種關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客的方法。 推銷人員需要掌握以下技巧：把重點(diǎn)放在核心人物身上在第一次與關(guān)系網(wǎng)中的準(zhǔn)顧客接觸時(shí)，應(yīng)該盡量避免談?wù)撟约旱纳?，而要把重點(diǎn)放在顧客的業(yè)務(wù)上，可以向?qū)Ψ教岢鲆恍┳杂苫卮鸬膯栴}。拿出正在編織的關(guān)系網(wǎng)中的準(zhǔn)顧客的名片，這是追蹤新線索最簡(jiǎn)單的方法?？梢杂H手寫一張便條表示感謝，也可以每個(gè)月郵寄一些禮物來留住關(guān)系戶的心，獲得業(yè)

47、務(wù)和顧客推薦的最好辦法就是主動(dòng)出擊。如果收到“引子”的信件，不論其是否形成購買，都要親手寫一封信件表示感謝。個(gè)人觀察法： 個(gè)人觀察法，也叫直觀法或視聽法，是指推銷人員根據(jù)自身對(duì)周圍環(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析，尋找準(zhǔn)顧客的方法。這是尋找準(zhǔn)顧客最古老、最基本的方法。個(gè)人觀察法的優(yōu)點(diǎn)在于： 推銷人員直接面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，通過觀察去發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)顧客，推銷人員可以開闊自己的視野，積累推銷經(jīng)驗(yàn)，養(yǎng)成良好的思考習(xí)慣，有利于鍛煉和培養(yǎng)推銷人員的能力。個(gè)人觀察法也有其局限性：由于受到個(gè)人知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及能力的限制，推銷失敗率可能會(huì)增加，而且高失敗率也會(huì)打消推銷人員的積極性。推銷人員可能只觀察到一些虛假的表面現(xiàn)象，進(jìn)而受

48、到蒙蔽，造成損失。委托助手法： 委托助手法是指推銷人員委托有關(guān)人員尋找顧客的一種方法，即企業(yè)推銷人員雇用一些臨時(shí)性的推銷人員尋找顧客，自己則集中精力從事實(shí)質(zhì)性的推銷活動(dòng)。委托助手法具有以下優(yōu)點(diǎn)：避免了大量的時(shí)間和金錢的浪費(fèi)?？梢约皶r(shí)地拓展新的推銷區(qū)域。在一定范圍內(nèi)起到了宣傳作用，擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力。委托助手法的缺點(diǎn)是：臨時(shí)性人員的選定存在困難。推銷人員的工作限制在臨時(shí)人員工作效果的基礎(chǔ)上，不確定性大。推銷人員的績(jī)效與臨時(shí)人員的合作程度有關(guān)，處于比較被動(dòng)的地位。對(duì)臨時(shí)人員的管理無法加以控制，這些人也有可能是同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的探子。廣告探查法： 廣告探查法是指推銷人員利用各種廣告媒介尋找顧客的方法。

49、 廣告探查法主要有以下優(yōu)點(diǎn)：利用現(xiàn)代化的信息傳播手段，信息傳遞的容量大、范圍廣；減少推銷盲目性，節(jié)省時(shí)間成本，提高了推銷效率；廣告作為前期的宣傳手段不但能夠?yàn)槠髽I(yè)探查顧客，而且也能夠刺激需求，說服顧客形成購買；廣告的先導(dǎo)作用可以使得顧客有所準(zhǔn)備，有利于順利實(shí)施推銷訪問工作。廣告探查法的缺點(diǎn)是：推銷對(duì)象的選擇難以掌握，因而影響廣告媒體的選擇；廣告探查法不是對(duì)所有商品都適用，并且廣告的實(shí)際效果難以測(cè)定。 文案調(diào)查法： 文案調(diào)查法是指通過收集、整理現(xiàn)有文獻(xiàn)資料，以尋找可能買主的方法。這種尋找準(zhǔn)顧客的方法，實(shí)際上是一種市場(chǎng)調(diào)查的方法。 文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：通過內(nèi)部資料或是外部資料的調(diào)查，減少推銷工作的

50、盲目性，節(jié)省了尋找顧客的時(shí)間成本、精力成本、費(fèi)用成本，這樣不但可以搜尋到顧客的“引子”，也可以做好接近顧客前的準(zhǔn)備工作。文案調(diào)查法也有一定的局限性：內(nèi)部資料以及外部資料的時(shí)效性有限；隨著信息的不斷增加，信息的來源已經(jīng)越來越豐富，因此有可能造成不知從何下手查閱的情況；并不是所有需要的資料都可以查詢到。Company 市場(chǎng)咨詢法： 市場(chǎng)咨詢法是指推銷人員利用社會(huì)上各種專門的市場(chǎng)信息服務(wù)公司或者國(guó)家政府管理部門提供的咨詢信息來尋找準(zhǔn)顧客的方法。 常見的市場(chǎng)信息服務(wù)部門有市場(chǎng)調(diào)查公司、營(yíng)銷策劃公司以及各類的信息服務(wù)公司等；國(guó)家有關(guān)行政管理部門有工商局、統(tǒng)計(jì)局、財(cái)稅局以及各行業(yè)的協(xié)會(huì)或是商會(huì)等組織機(jī)構(gòu)。

51、市場(chǎng)咨詢法的優(yōu)點(diǎn)在于：方便快捷、信息可靠，為推銷人員節(jié)省時(shí)間；缺點(diǎn)是：推銷人員處于被動(dòng)地位，只是“等待”資料，因而容易喪失開拓、創(chuàng)新精神。Company 企業(yè)各類活動(dòng)尋找法： 推銷人員可以通過企業(yè)參加的博覽會(huì)、交易會(huì)等尋找準(zhǔn)顧客。這類展覽會(huì)、交易會(huì)都是絕好的商機(jī)，可以充分地利用。推銷人員尋找準(zhǔn)顧客過程中，要注意以下幾點(diǎn)：第一，要考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)。第二，要多種方法配合使用。 第三，要分清重點(diǎn)，漸次推進(jìn)。 第四，不斷探尋，堅(jiān)持不懈，永不放棄。 第五，培養(yǎng)職業(yè)敏感性。 第六，從推銷工作的過程中不斷尋找機(jī)會(huì)。 5.4識(shí)別準(zhǔn)顧客 識(shí)別準(zhǔn)顧客的意義： 識(shí)別準(zhǔn)顧客是指在分析準(zhǔn)顧客有關(guān)信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步確認(rèn)準(zhǔn)

52、顧客是否具有目標(biāo)顧客資格和條件的過程。識(shí)別準(zhǔn)顧客對(duì)于發(fā)現(xiàn)和選擇推銷對(duì)象，進(jìn)而減少推銷活動(dòng)的盲目性，提高推銷工作的效率具有重要意義。 1）節(jié)省推銷費(fèi)用2）節(jié)省推銷時(shí)間3）提高推銷效率識(shí)別準(zhǔn)顧客的內(nèi)容： 在尋找準(zhǔn)顧客的過程中，可以參考“MAN”法則來識(shí)別準(zhǔn)顧客。MAN是三個(gè)英文單詞money、authority、need的第一個(gè)字母的縮寫，譯成中文分別為：金錢，即購買能力；權(quán)力，即對(duì)購買行為有決定、建議或反對(duì)的權(quán)力；需要，即有產(chǎn)品、服務(wù)方面的需要。這三個(gè)方面也構(gòu)成了準(zhǔn)顧客識(shí)別的主要內(nèi)容。“MAN”法則的表述如表52所示。內(nèi)容：1）購買能力分析： 購買能力分析，即分析準(zhǔn)顧客是否具有消費(fèi)推銷產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)

53、能力，即有沒有購買力或籌措資金的能力。 判斷準(zhǔn)顧客的購買能力，可以從三方面著手：一是信用狀況，如職業(yè)、身份地位等收入來源的狀況；二是支付計(jì)劃，如是一次性付款，還是分期付款，以判斷支付能力；三是潛在支付能力，可能其目前因?yàn)榉N種原因暫時(shí)資金短缺，但這并不意味著今后也不具備支付能力。2）需要分析 需要分析，即對(duì)準(zhǔn)顧客是否真正需要其所推銷的產(chǎn)品以及可能的需求量進(jìn)行的分析。 進(jìn)行準(zhǔn)顧客需要分析，作為推銷人員必須弄清楚三個(gè)方面的問題：（1）是否需要（2）何時(shí)需要（3）需要多少3）決策權(quán)力分析 ： 決策權(quán)力分析是指對(duì)將要說服的對(duì)象是否具有購買決定權(quán)的分析。 例圖：第6章 推銷接近6.1接近準(zhǔn)備接近準(zhǔn)備的意義

54、 ：1）有助于進(jìn)一步確認(rèn)準(zhǔn)顧客的資格2）有助于制定適當(dāng)?shù)慕咏呗?）有助于設(shè)計(jì)有針對(duì)性的洽談?dòng)?jì)劃4）有助于避免或減少推銷工作中的失誤5）有助于增強(qiáng)推銷人員的信心接近準(zhǔn)備的內(nèi)容：1）了解目標(biāo)顧客的基本情況 ：（1）個(gè)體購買者： 基本情況。 家庭及其成員情況。 需求情況。 （2）團(tuán)體購買者： 基本情況。 組織情況。 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況。 購買行為情況。 2）設(shè)計(jì)推銷方案:（1）設(shè)計(jì)訪問對(duì)象、訪問時(shí)間、訪問地點(diǎn)和訪問路線。 （2）確定接近的方式。 （3）推銷陳述與推銷演示。 （4）顧客異議的處理及其他意外情況的應(yīng)對(duì)措施。 3）接近前的物質(zhì)準(zhǔn)備和精神準(zhǔn)備：（1）物質(zhì)準(zhǔn)備：儀表準(zhǔn)備 物品準(zhǔn)備 （2）精神準(zhǔn)備。

55、精神準(zhǔn)備主要是指推銷人員克服畏懼情緒和逃避心理，敢于直面顧客的拒絕，以最佳的精神狀態(tài)和心理素質(zhì)接近顧客，沉著冷靜地解決面談中遇到的問題，爭(zhēng)取面談乃至整個(gè)推銷工作的成功。6.2約見顧客約見顧客的意義:1）約見顧客有利于推銷人員成功地接近顧客，提高推銷效率2）約見顧客有利于推銷人員順利地開展推銷洽談3）約見顧客有利于推銷人員客觀地進(jìn)行推銷預(yù)測(cè)4）約見顧客有利于推銷人員進(jìn)行整體規(guī)劃 總之，推銷人員不能忽視約見顧客工作的重要性，約見顧客是推銷工作中不可缺少的重要環(huán)節(jié)，它將推銷前的準(zhǔn)備工作與直接面談推銷聯(lián)成一體，起到了承上啟下的作用。約見顧客的內(nèi)容:1）確定約見對(duì)象2）明確約見事由常見的約見事由有以下幾

56、種：（1）結(jié)識(shí)顧客。 （2）留下好印象。 （3）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。 （4）正式推銷。（5）簽訂合同。 （6）收取貨款。 （7）提供服務(wù)。 （8）走訪顧客。3）安排約見時(shí)間：4）選擇約見地點(diǎn)：可供選擇的約見地點(diǎn)主要有：（1）工作地點(diǎn)。 （2）家庭住所。 （3）社交場(chǎng)所。 （4）公共場(chǎng)所。 約見顧客的方法：1）當(dāng)面約見：優(yōu)點(diǎn)：當(dāng)面約見是一種簡(jiǎn)便易行的約見方法；當(dāng)面約見的可靠性較高當(dāng)面約見能夠詳細(xì)了解顧客的相關(guān)情況當(dāng)面約見使推銷人員能夠有機(jī)會(huì)與顧客交流情感當(dāng)面約見有利于防止走漏風(fēng)聲，切實(shí)保守商業(yè)機(jī)密。局限性：從推銷區(qū)域來看，當(dāng)面約見存在著一定的地理限制；當(dāng)面約見由于準(zhǔn)備時(shí)間短，難免顧此失彼，容易引起誤會(huì)

57、；當(dāng)面約見作為一種古老的約見方式，很難照顧到每一個(gè)顧客，即使可以當(dāng)面約見每位顧客，也是一種效率極低的做法；從心理學(xué)的角度看，若當(dāng)面約見被顧客斷然拒絕，會(huì)使推銷人員陷入十分尷尬的境地，甚至影響日后的約見。Company 2）電信約見：電信約見具有以下優(yōu)點(diǎn)：電信約見有助于推銷人員快速約見顧客電信約見靈活方便電信約見容易引起顧客重視電信約見可以獲得及時(shí)的反饋信息。電話約見的主要技巧有：應(yīng)當(dāng)提高口頭技巧，培養(yǎng)傾聽習(xí)慣。嘴唇必須稍稍離開話筒。對(duì)著電話機(jī)說話時(shí)，要張大你的嘴，以便更清晰地發(fā)音，避免含混不清。要使用簡(jiǎn)單語言，避免技術(shù)用語。注意語調(diào)的變化。講究說話的速度。有所變化聲音不要太高，也不要太低。Co

58、mpany 電信約見也存在一定的局限性：電信約見作為一種前途光明的約見方式，受顧客條件和通訊條件的限制，這種方式并不是所有顧客都喜歡的方式；電信約見的方式，使顧客處于主動(dòng)地位，容易找到拒絕約見的理由；電信約見的費(fèi)用相對(duì)較高，在一定程度上限制了電信約見的使用范圍；電信約見由于時(shí)間的限制，常常難以詳盡地闡述相關(guān)信息，容易引起誤會(huì)。3）信函約見：信函約見具有以下優(yōu)點(diǎn)：信函約見的書寫方式比較自由信函約見的費(fèi)用低廉信函約見便于顧客保存和反復(fù)閱讀；信函約見很容易打動(dòng)目標(biāo)顧客，取得約見的成功。信函約見也存在一定的局限性：許多顧客對(duì)信函約見絲毫不感興趣信函約見花費(fèi)的時(shí)間最多信函約見的內(nèi)容如果不能做到真實(shí)與適度

59、，反而會(huì)引起顧客的反感而拒絕約見。推銷人員在撰寫信函時(shí)，應(yīng)該包括以下基本內(nèi)容：信函的開頭寫稱呼，要頂格寫，稱呼的后面要加冒號(hào)。信函的正文要另起一行，每段開頭空兩格。信函的結(jié)尾要另起一行寫上“祝您健康”“祝您快樂”“祝您工作順利”等祝福的話。最后寫上名字和日期。名字要寫在右下方，日期寫在名字的下一行。在信函的格式或措辭方面還要注意：不必太拘泥于形式做到通俗和樸實(shí)即可。禮節(jié)性的客氣話要少點(diǎn)，重點(diǎn)是寫好正文，突出中心。如果是書面信函，最好親自手寫Company 4）廣告約見：廣告約見具有以下優(yōu)點(diǎn)：具備很強(qiáng)的覆蓋性在時(shí)間緊迫而又一時(shí)難以直接約見的情況下十分有效；有利于吸引顧客應(yīng)約上門，挖掘大量潛在的顧

60、客，提高推銷效率；有利于推銷人員事先安排相應(yīng)的人力、物力，保證約見工作正常、有序地進(jìn)行。廣告約見也存在一定的局限性：廣告約見的針對(duì)性較差，容易造成浪費(fèi)；廣告約見需要花費(fèi)高昂的費(fèi)用；廣告約見使推銷人員處于被動(dòng)地位，機(jī)動(dòng)性較差。Company 5）闖見約見：闖見約見具以下優(yōu)點(diǎn)：有助于推銷人員為推銷洽談打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；有助于建立良好的合作關(guān)系；有助于保守商業(yè)秘密。闖見約見也存在一定的局限性：闖見約見受地理限制，無法拜訪全部的顧客；闖見約見的效率比較低；當(dāng)推銷人員采取闖見約見的方式時(shí)，如果遭到顧客的嚴(yán)詞拒絕，會(huì)很難堪，并且對(duì)今后的約見產(chǎn)生不利影響。6）委托約見：委托約見具有以下優(yōu)點(diǎn)：接近顧客節(jié)省推銷時(shí)