九寨溝風景區(qū)核心利益相關者的利益訴求

1、九寨溝風景區(qū)核心利益相關者的利益訴求一、引言遺產旅游地管理體制的改革是為了建立一種利益均衡機制， 這個機制首先要能實現遺產旅游地核心利益相關者的利益訴求。因此，從這個角度來看，要對我國遺產旅游地管理體制的改革提供有實 踐操作意義的建議，必須首先從各個利益主體在參與博弈過程中的利 益訴求的分析入手來設計、修正、制定參與遺產旅游地開發(fā)與管理的 博弈制度，即遺產旅游地的管理體制。針對某一具體遺產旅游地，其核心利益相關者是否相同，核 心利益相關者的利益訴求又有什么差異，其實現利益訴求的方式又有 什么差異，是本文擬研究的關鍵問題。筆者選取了西部民族地區(qū)具有代表意義的世界遺產旅游地九寨溝為對象進行實證調查

2、研究。近年來隨著遺產旅游的不斷升溫，九寨溝旅游業(yè)獲得了較快的發(fā)展。二、九寨溝風景區(qū)核心利益相關者的確定（一）案例背景九寨溝風景區(qū)位于四川省阿壩藏族羌族自治州境內， 因景區(qū) 內有九個藏族村寨而得名。是被聯合國教科文組織1992年命名的世 界自然遺產，現在擁有國家級自然保護區(qū)和國家級風景名勝區(qū)以及“世界自然遺產”、“人與生物圈”等多項桂冠，并通過綠色環(huán)球21認證，也是四川省最主要的旅游吸引物。近 年來隨著遺產旅游的不斷升溫，九寨溝旅游業(yè)獲得了較快的發(fā)展。隨著遺產旅游的發(fā)展日趨成熟，各種利益相關者的作用也逐 漸凸現，要獲得遺產資源的可持續(xù)開發(fā)與保護，必須重視利益相關者的力量，關注其利益訴求，并提高他

3、們的參與程度。（二）九寨溝核心利益相關者的確定.研究背景利益相關者理論始于上個世紀 60年代管理學領域的研究， 隨后迅速推廣和運用到倫理學、社會學、法學、旅游學等學科和領域， 并于20世紀90年代中期獲得了國內學者的關注和重視。對于該理論，國內外學者都一致認為對利益相關者進行界定和分類是該理論 的一個“關鍵問題”。對比國內外學者的研究方法的差 異，國外學者更加重視將該理論運用于實踐，而國內學者卻止步于深入的實證分析。陳宏輝，賈生華是較早將該理論應用于實證研究的學者之一， 并提出了從主動性、重要性和緊急性三個維度來界定一個組織的核心 利益相關者。受其思路的影響，筆者于 2010年撰文指出，“任何

4、領域對利益主體的界定都是與這個領域內所研究的組織的目標 聯系在一起的”,并據此提出了用“管理目標二維劃分法 ”來界定遺產地的利益相關者，將其劃分為 “保護者 ”、“開發(fā)者 ”、“雙重使命者 ”和 “邊緣影響者”。本文正是在這一研究思路指導下，進行 的一次實證嘗試。.研究方法本文采用專家評分法來確定遺產旅游地的核心利益相關者。 調查對象的選取上，筆者盡量避免與該地有直接利益相關的專家作為 調查和訪談的對象，以求調查內容的盡量客觀公正。從2012年6月開始，筆者分別調查了來自高校相關領域的專家，以及旅游中間商， 還有在旅游部門工作的政府官員，總共116人。在調查中，筆者通過問卷的形式，首先列出了目

5、前九寨溝8類利益相關者，要求各專家判別每一種利益相關者的在給定的管理目標維度下其重要程度，并采用李克特五點量表尺度(Likert Scale),依序由1分到5分代表非 常不重要、不重要、普通、重要到非常重要進行打分。.數據分析和處理數據分析利用SPSS17.澈件對有效調查問卷進行描述性統(tǒng)#(descriptive statistics b 均值比較(compare means 在 “保護 目標”的維度下，專家對各個利益相關者的重要性評分統(tǒng)計結 果如表2-1所不?！颈?-1】顯然，僅僅根據均值大小的排列判斷各類利益相關者的重要 次序的方法“并不具有統(tǒng)計意義”。為了判斷上述每兩 個變量均值之差與“

6、0”是否具有顯著性差異，筆者使用 “配對樣本T檢驗”(paired-samplesT test)的方法進行進 一步的統(tǒng)計檢驗，結果如表 2-2所示?！颈?-2】表2-2中的數據含義是：未加括號的數據表示縱橫向對應的兩類利益相關者在重要程度方面評分的均值之差（取了絕對值），括號內的數據是T檢驗值。 若均值之差通過了 95%或99%置信度的 檢驗，則標上*或*符號；或均值之差沒有通過檢驗，則在其下 方劃有橫線（在本文以下所做的配對樣本T檢驗的結果中，數據含義都與此類似）。由表2-2可得出社區(qū)居民與旅游者、阿壩州政府與旅游企業(yè)、 職能管理部門與旅游企業(yè)、職能管理部門與阿壩州政府、新聞媒體與 社區(qū)居民

7、專家評分的均值雖不同，但是這些均值的差異與 “0”都沒有統(tǒng)計意義上的顯著性差別，其差異不表明其 相互之間的重要性程度，其它的排序都具有顯著的或非常顯著的統(tǒng)計 意義上的差別。按照同樣的方法，筆者對各種利益相關者在開發(fā)目標維度上 的評分進行排序，并進行配對樣本 T檢驗。限于篇幅，數據從略。 在我們的統(tǒng)計中，將縱坐標列為保護目標維度，橫坐標為開發(fā)目標維 度，并將得分3分作為一個分界點，根據這八種利益相關者在各個 維度上得分的均值將其填入相應的四象限中，形成圖1?！緢D1】得分在某一個維度下大于 3分，我們都確定其為遺產地的核心利益相關者。 從以上統(tǒng)計分析我們可以看出，專家在針對九寨 溝遺產旅游地的管理

8、中，認為其核心利益相關者的是九寨溝管理局、 旅游企業(yè)、阿壩州政府、職能管理部門、社區(qū)居民、旅游者和旅游企 業(yè)。而這六類核心利益相關者（專家的眼中），職能管理部門是保護 者的角色，阿壩州政府和九寨溝管理局是雙重使命者的角色，社區(qū)居民、旅游者以及旅游企業(yè)都是開發(fā)者的角色。三、九寨溝風景區(qū)核心利益相關者的利益訴求實證調查分析（一）調查研究方法在對九寨溝政府的利益訴求的調查中，筆者考慮到九寨溝管 理局實為阿壩州政府的一派出機構，因此將九寨溝管理局與阿壩州政 府合為一類利益主體（當然他們之間的利益訴求存在著一定的差別）。 筆者于2012年7月和8月對九寨溝管理局的人員以及阿壩州政 府分管旅游工作的人員進

9、行了問卷式訪談（部分調查對象直接填寫的 問卷，部分官員筆者采取訪談的方式，根據調查對象的意圖筆者代為 填寫問卷）總共訪談填寫了 38份有效問卷。對應于保護目標的維度，當地社區(qū)居民被排除在了九寨溝遺 產旅游地管理的核心利益相關者， 而對應于開發(fā)目標，專家對當地社 區(qū)居民的評分均值超過了 3分。筆者認為雖然當地居民在遺產旅游 地的管理中主動作用性不強，但其對遺產地無論是開發(fā)目標的實現還 是保護目標的實現都有著不可替代的作用， 因此筆者在選擇調查對象 時，仍然將九寨溝社區(qū)居民的作為核心利益相關者進行了調查。筆者帶領調查隊伍對九寨溝內的澤查洼寨、樹正寨、荷葉寨（包括新寨與老寨）的社區(qū)居民進行了調查，問

10、卷調查總人數為128人。調查形式仍然是訪談問卷的方式（有些居民不認識漢字）。旅游企業(yè)經營者從開發(fā)目標的維度被納入了核心利益相關者。筆者以景區(qū)外的酒店、餐館、商品銷售點及九寨溝綠色觀光公司等企業(yè)的有關人員為調查對象，調查有效問卷82份。旅游者作為九寨溝遺產旅游地的消費者，也是從開發(fā)目標的 維度被納入了核心利益相關者，旅游者的利益訴求，是決定了經營者 和管理者在進行制度變革時考慮到一個重要因素，筆者在進行實地調 研時，仍將其納入了調查對象。 旅游者以進入景區(qū)旅游的游客為主， 調查地點設置景區(qū)入口處，問卷調查有效份數238份。職能管理部門（包括環(huán)境管理部門、宗教管理部門、水利部 門、林業(yè)部門等）雖然

11、在前面的利益主體的確定中，被專家確定為核 心利益相關者，但是筆者認為，職能部門由于受到其自身管理職責的 影響，其利益訴求相對單一（對特定的遺產資源對象進行保護），其基本角色為保護者的角色，因此本次調查中，并沒有將其納入調查對 象進行調查。在問卷的設計上，參考了國內相關學者對利益相關者研究的 相關研究成果。 初始問卷形成后，還進一步咨詢了該領域的專家， 最后形成了最終的調查問卷。問卷的設計，作者針對某一類問題，設計出不同的子問題， 要求被調查者采取打分的方式表達其意圖。打分標準仍然采用李克 特五點量表尺度（Likert Scale）依序由1分到5分代表非常不重要、 不重要、普通、重要到非常重要。

12、（二）調查研究思路及基本假設假設1:遺產旅游開發(fā)過程中，每個個體利益相關者的利益 訴求雖有差異，但同類利益相關者在統(tǒng)計意義上表現出對某類利益訴 求共同關注，對利益訴求的關注遞減度都表現出共同的統(tǒng)計規(guī)律。通過統(tǒng)計調查研究，找出同類利益相關者的共同關注焦點（統(tǒng) 計意義上普遍關注的利益訴求），分析不同類型利益相關者關注焦點 的差異性，并深入剖析其原因。利益訴求的關注程度，從統(tǒng)計角度反映出此類利益訴求在現有體制機制下的滿足程度， 從而反映出現有 管理體制在滿足此類利益訴求的制度性缺陷。假設2:制度的存在是為了約束不合法行為，保證合法利益 （正當利益訴求）得到有效實現，利益相關者利益訴求實現方式的統(tǒng) 計

13、規(guī)律是現有管理體制在實現利益訴求的有效途徑的表達。遺產旅游地管理體制的設計實際上是從制度上安排了各利益 相關者實現其利益訴求的途徑。通過對各類利益相關者利益訴求實現方式的調查研究，進一步分析遺產旅游地管理體制上的不足， 為遺 產旅游地管理體制的改革研究打下基礎?；谄年P系，對各類利益相關者的利益訴求的實現方式的分析不再做配對性檢驗，只作描述性統(tǒng)計，從其均值中我們大體可以反映各類利益相關者實現利益訴 求的主要方式。（三）數據分析.當地政府對當地政府利益訴求調查的描述性統(tǒng)計入表3-1,并同時進行了利益訴求均值的配對樣本的t檢驗，見表3-2,利益訴求實現方式調查的描述性統(tǒng)計計表 3-3?！颈?】

14、表3-1及3-2的結果表明，九寨溝當地政府在對九寨溝遺產旅游地進行管理與開發(fā)中，其基本利益訴求的順序是：（1）資源保護與可持續(xù)利用；（2）為當地居民致富及提供就業(yè)途徑；（3）發(fā) 展地方經濟。這表明九寨溝遺產地作為成熟的旅游地，對遺產資源的保護性開發(fā)已成為地方政府的首要利益訴求，相對于“發(fā)展地方經濟”而言，保證“社區(qū)居民致富及就業(yè)”成為 了優(yōu)選。在實現方式上，表 3-3的結果表明：其一，嚴格項目的審 批成為地方政府實現保護遺產資源的重要手段，而對于“項目控制與監(jiān)管”以及“懲罰力度”兩項手段的運用上， 卻體現較弱，反映出我國遺產旅游地在旅游開發(fā)過程中制度性監(jiān)督機 制的嚴重缺位；其二，通過 “制定富

15、民政策 ”和“ 加大扶持力度”兩項措施來保證當地社區(qū)居民利益的目標較 “實現資源保護”的目標的實現的差異，反映出肩負保護 之重和發(fā)展之責的地方政府，保護的手段是其考慮之首，通過“ 吸引投資”方式實現發(fā)展之責，并沒表現出熱切的關注。.當地社區(qū)居民的利益訴求的調查分析對當地社區(qū)居民的利益訴求調查的描述性統(tǒng)計入表3-4,并同時進行了利益訴求均值的配對樣本的 t檢驗，見表3-5;對當地社 區(qū)居民的利益訴求實現方式調查的描述性統(tǒng)計見表 3-6?！颈?-4】由表3-4、3-5可得出社區(qū)居民對與自身關系較為密切的利益 訴求“就業(yè)機會增加”及“收入及福利的提高 ”關注度較高，且二者沒有統(tǒng)計意義上的顯著差別；而

16、對與自 己切身利益以外的利益訴求關注度遞減。表3-6表明，其一，“求助于管理局”成為了當 居民實現其利益訴求的最優(yōu)選擇，而 “上訪”的方式來實 現其利益訴求也成為了其重要手段，表明社區(qū)居民參與遺產旅游開發(fā) 與管理的決策機制的缺失，是我國遺產旅游管理體制中普遍存在的制 度缺陷；其二，“求助于法律”和“媒體”方 式的關注度不夠，反映出社區(qū)居民的法律意識的淡薄， 也同樣反映出 我國遺產資源管理中法律體系的不完善；其三， “參與經營與 管理”方式的高度關注，反映出社區(qū)居民在現今我國遺產旅游 開發(fā)過程中的弱勢地位和強烈主人翁意識?！颈?-5.3-61.旅游經營者的利益訴求的調查分析對旅游經營者的利益訴求

17、調查的描述性統(tǒng)計入表37,并同時進行了利益訴求均值的配對樣本的t檢驗，見表3-8;對旅游經營者的利益訴求實現方式調查的描述性統(tǒng)計見表3-9?！颈?-7】表3-7表明經營者將景區(qū)的“長期生存與可持續(xù)發(fā)展 ”放到了首要關注的位置，同時作為企業(yè)逐利的本性 “利 潤最大化”也是其關注的焦點；“景區(qū)良好的形象” 與景區(qū)是收益往往成正比關系，因此也成為經營者關注的目標。相對來講，經營者對“資源的保護”和“社區(qū)居民受益 ”因素關注度降低。表3-8表明“長期生存與可持續(xù)發(fā)展”與“ 利潤最大化”的均值配套檢驗沒通過，表明這兩項因素幾乎對 經營者而言同等重要。3-8-3-91表3-9表明，經營者的合法權益受到損害

18、時，首先想到的通 過法律的手段來維護，同時由于九寨溝的企業(yè)大多是九寨溝管理局的 下屬企業(yè)，因此求助于九寨溝管理局也是其重要考慮的方式。在實現利益最大化的目標上，企業(yè)希望的是建立良好的現代企業(yè)經營模式 來實現，由于九寨溝制度變遷路徑影響的因素，九寨溝的企業(yè)經營名為市場化經營，實為在政府的干預下的不完全市場化經營，足見九寨溝的企業(yè)有著強烈改變現有經營模式的愿望.旅游者的利益訴求的調查分析對旅游者的利益訴求調查的描述性統(tǒng)計入表 3-10,并同時進 行了利益訴求均值的配對樣本的 t檢驗，見表3-11;對旅游者的利 益訴求實現方式調查的描述性統(tǒng)計見表 3-12。3-10-111表3-12表明，當旅游者的

19、權益受到損害時，旅游者首先想到的是通過消費者協(xié)會來維護其利益， 相比當地社區(qū)居民而言，旅游 者希望通過法律和媒體的手段來維護自己的合法權益表現出了較高 的期待，表明隨著旅游業(yè)的發(fā)展旅游者的法律意識越來越強。同時，在保護生態(tài)環(huán)境的目標上，旅游者更多的認為是資源管理者和經營者 的事情，而對于要求通過旅游者 “旅游行為的自律”上認識不夠。表明我國在遺產資源的保護上的宣傳力度還不夠?！?-12】四、結論及討論根據對九寨溝遺產旅游地的四類利益相關者的利益訴求描述 性統(tǒng)計表中均值的大小，可以列出每類利益相關者利益訴求重要性的 順序（見表4-1）。其中，利益訴求關注均值大于 4的我們稱之為 該類利益相關者的

20、利益關注焦點或核心利益訴求?！?-1】本文以世界遺產地九寨溝為例，探討了遺產旅游地的利益相 關者的利益訴求關注差異以及利益訴求實現方式的差異，不僅為旅游 利益相關者理論提供了一個新的研究視角，并為遺產旅游地管理體制 改革提供了建議和意見，從以上實證研究可得出以下結論。.在遺產旅游地的旅游開發(fā)過程中 ，政府、社區(qū)居民、旅游 經營者以及旅游者是其重要的利益相關者， 各類利益相關者都有自己 不同的利益訴求，并對其重視程度存在較大差異，每類利益相關者總 是關注其核心利益訴求（利益關注焦點）的滿足程度。因此，我們可 以得出以下三點啟示：第一，政府作為資源守護者關注資源的保護及 可持續(xù)利用與開發(fā)；社區(qū)居民

21、和經營者作為遺產資源開發(fā)的直接受益 者，更關注短期切身利益的實現；旅游者作為消費者，更關注旅游產 品質量以及高質量的旅游體驗經歷。顯見不同利益相關者其關注焦點是不同的，因此，管理體制作為不同利益相關者利益訴求實現的制 度規(guī)定，針對于不同的利益相關者應采取不同的管理策略。第二，每類利益相關者利益訴求的滿足程度往往取決于核心利益訴求的實 現程度，因此遺產旅游地在制度設計上應盡可能滿足核心利益相關者 的利益關注焦點。 第三，社區(qū)居民關注就業(yè)及致富、旅游者希望更 少的成本獲得高質量的旅游體驗和經歷、經營者卻關注企業(yè)利潤的最 大化，這些在一定程度上相互矛盾的利益訴求， 管理體制很難使得利 益各方都同時達

22、到利益最大化，因此，政府作為利益第三方構建一個 利益平衡補償機制，讓各方利益相關者利益訴求的最優(yōu)實現， 將直接 決定遺產旅游地“可持續(xù)開發(fā)與保護”目標的實現。.制度是各方利益訴求實現的保障，遺產旅游地管理體制賦 予了各個利益相關者實現其利益訴求的權利，也即是管理體制賦予了利益各方在遺產旅游開發(fā)過程中進行博弈的權利，利益相關者正是利用這個權利來最優(yōu)實現其利益訴求的博弈。反推所致，各個利益相關者利益訴求的實現方式合理與否，反映遺產地管理體制制度的完 善與否，也即是可以反映其管理體制的制度缺陷。由以上調查分析可以得出：其一，制度性監(jiān)督機制的嚴重缺位，是我國遺產旅游管理體 制中存在的普遍問題（筆者另文

23、探討了遺產旅游管理中的制度性監(jiān)督 機制的構建問題）。上文的分析可看出，社區(qū)居民、旅游者以及旅游 經營者三類利益主體在實現其利益訴求時，都將 “求助于九管 局”作為實現其利益的重要方式，一方面體現了政府在遺產旅 游地開發(fā)過程中的強勢地位和重要作用，另一方面也體現了我國遺產資源在旅游開發(fā)過程中的監(jiān)督機制的缺失。 政府作為遺產資源的管 理者和守護者，實現遺產資源的可持續(xù)開發(fā)與保護是其核心目標，但遺產旅游開發(fā)是市場經濟行為，政府不應該成為遺產資源市場經營的裁判員和市場執(zhí)法者，構建完善的制度性監(jiān)督機制是我國遺產旅 游管理體制改革中的重要環(huán)節(jié)。其二，遺產旅游管理體制中社區(qū)參與機制的完善，是弱勢利 益群體社區(qū)居民利益實現的重要保障，社區(qū)參與機制的缺失是我國遺產旅游開發(fā)中重要的制度缺陷。前文分析中，社區(qū)居民的利益受到損害后，除了 “求助于九管局”以外，“越級上訪 ”也成為其重要選擇，這反映出社區(qū)居民作為旅游開發(fā)過程中 的弱勢利益群體，沒能真正參與到遺產旅游的開發(fā)與管理過程中，其合法利益的實現不能通過有效的途徑和方式來實現，社區(qū)居民被邊 緣