企業(yè)戰(zhàn)略管理第十一章價(jià)格策略

1、1第十一章 價(jià)格策略學(xué)習(xí)目的定價(jià)的根本原理定價(jià)目標(biāo)與方法價(jià)格策略價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策2第一節(jié) 影響價(jià)格決策的因素 市場(chǎng)和需求性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)政府營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷組合策略成本外部因素內(nèi)部因素 價(jià)格決策3一、影響價(jià)格決策的內(nèi)部因素1.公司的營(yíng)銷目標(biāo) 公司的營(yíng)銷目標(biāo)是影響公司定價(jià)的一個(gè)重要因素。不同公司的營(yíng)銷目標(biāo)，或同一公司不同時(shí)間的營(yíng)銷目標(biāo)是多種多樣的，但歸結(jié)起來(lái)，最通常的目標(biāo)有以下幾種：求生存 價(jià)格能補(bǔ)償變動(dòng)本錢(qián)和局部固定本錢(qián)求目標(biāo)投資收益率 包括：長(zhǎng)期利潤(rùn)、最大當(dāng)期利潤(rùn)、固定利潤(rùn)求市場(chǎng)占有率占統(tǒng)治地位 最低價(jià)擴(kuò)大銷售求產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先地位 高價(jià)格高質(zhì)量企圖阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者參加 低價(jià) 4 2.本錢(qián) 一般來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)

2、品價(jià)格構(gòu)成中，本錢(qián)所占的比重大，是定價(jià)的根底。 3.其他營(yíng)銷組合因素產(chǎn)品 產(chǎn)品有獨(dú)特性價(jià)格可高銷售渠道 不僅考慮消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，還要考慮中間商的利益促銷 促銷費(fèi)用是價(jià)格構(gòu)成的重要因素 5二、影響價(jià)格決策的外部因素 1.市場(chǎng)和需求 本錢(qián)是制定價(jià)格的下限，而市場(chǎng)和需求卻是制定價(jià)格的上限。 2.競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)定價(jià)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的本錢(qián)、價(jià)格以及對(duì)公司本身價(jià)格變動(dòng)可能作出的反響。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 主要是指公司所處的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，其可能對(duì)價(jià)格的控制程度也不同：市場(chǎng)控制價(jià)格；公司控制價(jià)格；政府控制價(jià)格。 6 3.政府： 政府對(duì)價(jià)格決策的影響主要表達(dá)在各種有關(guān)價(jià)格禁止的法規(guī)上：禁止價(jià)格壟斷： ?價(jià)格法?第

3、十四條第一款規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得“相互串通，操縱市場(chǎng)價(jià)格，損害其他經(jīng)營(yíng)者或消費(fèi)者的僉權(quán)益。 禁止價(jià)格欺詐?價(jià)格法?第十四條第四款規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用虛假或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易。 7第二節(jié) 定價(jià)方法一、以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的定價(jià)方法。即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格。主要有兩種方法： 81、需求價(jià)格倒推法通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研先確定零售價(jià)格；批發(fā)價(jià)零售價(jià)/1零售利率出廠價(jià)批發(fā)價(jià)/1批發(fā)利率目標(biāo)本錢(qián)出廠價(jià)/1利稅率9 2.理解價(jià)值定價(jià)法 企業(yè)按照購(gòu)置者或消費(fèi)者對(duì)商品及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和感覺(jué)定價(jià)。 理解價(jià)

4、值(又稱感受價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值)指買(mǎi)方在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值。顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解，主要不是由產(chǎn)品的本錢(qián)決定的。如一小瓶名牌法國(guó)香水，本錢(qián)不過(guò)十幾法郎，而售價(jià)高達(dá)數(shù)百法郎。其原因就是名牌效應(yīng)。 3.區(qū)分需求定價(jià)法 又稱差異定價(jià)法。是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)格有差異的定價(jià)方法。具體差異如下： 10 1)同一產(chǎn)品，對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格和采用不同的價(jià)格方式。 2)同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價(jià)格。 3)同種產(chǎn)品或效勞在不同的地點(diǎn)和位置采用不同的價(jià)格。 4)同種產(chǎn)品或效勞在不同的時(shí)間提供，采用不同的價(jià)格。 采用這種定價(jià)方法應(yīng)具務(wù)一定條件，第一，市場(chǎng)應(yīng)是可以細(xì)分的，而且

5、不同的細(xì)分市場(chǎng)能反映出需求方面的差異；第二企業(yè)不致因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)而增加開(kāi)支；第三，采用差異定價(jià)不會(huì)招致消費(fèi)者的誤解或反感。 11二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。具體有： 1.隨行就市定價(jià)法 即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可防止風(fēng)險(xiǎn)。 2、針對(duì)性定價(jià)法：恒高點(diǎn)定價(jià)法、恒低點(diǎn)定價(jià)法。 123.追隨定價(jià)法 即企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。如同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的企業(yè)的單位產(chǎn)品定價(jià)為15元，本企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品、需求的具體情況將本商品的價(jià)格定

6、在略低于它的水平。此方法可防止本企業(yè)之間的正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 13三、本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法 本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法是一種以本錢(qián)為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按產(chǎn)品本錢(qián)加一定的利潤(rùn)定價(jià)，也稱“本錢(qián)加成定價(jià)法。如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)本錢(qián)為根底，商業(yè)零售企業(yè)那么以進(jìn)貨本錢(qián)為根底。例如：某零售店經(jīng)營(yíng)某種手表，其進(jìn)貨價(jià)為120元/只，加成率為50%，那么每只手表的零售價(jià)格為120 (1+50%)=180元，毛利為60元。 14 這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于所定價(jià)格如能被接受，那么可保證企業(yè)全部本錢(qián)得到補(bǔ)償；計(jì)算方便；在本錢(qián)沒(méi)有多大的波動(dòng)的情況下，有利于價(jià)格的穩(wěn)定。缺點(diǎn)在于不能反映市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。

7、 151.完全本錢(qián)加成法 即以企業(yè)的完全本錢(qián)為計(jì)算根底，加上一定的利潤(rùn)和稅金來(lái)制定價(jià)格。完全本錢(qián)在生產(chǎn)企業(yè)是單位生產(chǎn)本錢(qián)與銷售費(fèi)用之和，在商業(yè)企業(yè)那么是進(jìn)價(jià)與流通費(fèi)用之和，所以利潤(rùn)局部那么分別按產(chǎn)品產(chǎn)量(或銷量、本錢(qián)或銷售價(jià)格)的一定比例計(jì)算。常用的是外加法，也稱順加法。 商品售價(jià)=單位產(chǎn)品完全本錢(qián)(1+加成率) 西方國(guó)家的加成率一般在15-60%之間，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)小的加成率低，需求變化快、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大或損耗大的加成率那么高。)162.邊際奉獻(xiàn)加成法 此方法是短期決策的常用方法，用以下公式計(jì)算邊際本錢(qián)： 產(chǎn)品價(jià)格單位變動(dòng)本錢(qián)邊際奉獻(xiàn) 此方法也叫變動(dòng)本錢(qián)定價(jià)法 173.盈虧平衡定價(jià)法 又稱收支平

8、衡定價(jià)法，是運(yùn)用損益平衡原理實(shí)行的一種保本定價(jià)方法。首先計(jì)算損益平衡點(diǎn) 損益平衡點(diǎn)產(chǎn)量=固定本錢(qián)/(單位產(chǎn)品價(jià)格-單位可變本錢(qián)) 當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量到達(dá)損益平衡點(diǎn)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)不盈也不亐，收支平衡，保本經(jīng)營(yíng)。保本價(jià)計(jì)算公式如下： 保本價(jià)格=固定本錢(qián)/損益平衡銷售量+單位產(chǎn)品變動(dòng)本錢(qián) 如果企業(yè)把價(jià)格定在保本定價(jià)點(diǎn)上，那么只能收回本錢(qián)，不能盈利；假設(shè)高于保本定價(jià)便可獲利，獲利水平取決于高于保本點(diǎn)的距離；如低于保本定價(jià)點(diǎn)，企業(yè)無(wú)疑是虧損的。按此方法正常定價(jià)： 產(chǎn)品價(jià)格固定本錢(qián)總利潤(rùn)/預(yù)期銷售量單位產(chǎn)品變動(dòng)本錢(qián) 18第三節(jié) 價(jià)格策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略3.中間定價(jià)策略 19二、商

9、品階段定價(jià)策略1.試銷期定價(jià)策略2.暢銷期定價(jià)策略3.飽和期定價(jià)策略4.滯銷期定價(jià)策略20三、折扣定價(jià)策略1.數(shù)量折扣2.季節(jié)折扣3.現(xiàn)金折扣4.業(yè)務(wù)折扣 21四、心理定價(jià)策略1.尾數(shù)定價(jià)策略2.整數(shù)定價(jià)策略3.習(xí)慣定價(jià)策略4.聲望定價(jià)策略5.招徠定價(jià)策略6.分檔定價(jià)策略 22五、地理定價(jià)策略1、產(chǎn)地發(fā)貨價(jià)；2、目的地發(fā)貨價(jià)；3、統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)；4、分區(qū)運(yùn)送價(jià)；5、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)； 23六、組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)法；選購(gòu)品定價(jià)法；附屬產(chǎn)品定價(jià)法； 副產(chǎn)品定價(jià)法 ；產(chǎn)品群定價(jià)法 ； 24第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反響發(fā)動(dòng)降價(jià)(Initiating Price Cuts)發(fā)動(dòng)提價(jià)(In

10、itiating Price Increases)價(jià)格變化的反響(Reaction to Price Change)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反響(Responding to Competitors Price Changes) 25一、發(fā)動(dòng)降價(jià)(initiating Price Cuts)有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)，即使這樣可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。過(guò)多的生產(chǎn)能力。面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而本企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下降。 以低本錢(qián)為根底進(jìn)行降價(jià)爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而依靠較大的銷量，以降低本錢(qián)。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。 26降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)：低質(zhì)量誤區(qū)low-Quality T

11、rap)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價(jià)能買(mǎi)到市場(chǎng)占有率，但是買(mǎi)不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。淺錢(qián)袋誤區(qū)(Shallow-Pockets Trap)：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的資金儲(chǔ)藏，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。 27二、發(fā)動(dòng)提價(jià)Initiating Price Increases以下是常用的幾種調(diào)價(jià)方法： 采用延緩報(bào)價(jià)(Adoption of Delayed Quotation Pricing)使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款(Use of Escalator Clauses)分別處理產(chǎn)品與效

12、勞的價(jià)目(Unbundling of Goods and Services)減少折扣(Reduction of Discounts) 28可以不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額本錢(qián)或滿足大量需求的可行方法有以下幾種：壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價(jià)格不變。使用廉價(jià)的材料或配方做代用品。減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低本錢(qián)。西爾斯公司簡(jiǎn)化了許多家用電器的設(shè)計(jì)，以便與折扣商店銷售的商品進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。改變或者減少效勞工程。取消安裝、免費(fèi)送貨或長(zhǎng)期保修。使用價(jià)格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對(duì)本錢(qián)?？s小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號(hào)。創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無(wú)品牌產(chǎn)品如西友的無(wú)印商品。 29三、主動(dòng)調(diào)價(jià)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題1、注

13、意與消費(fèi)者的溝通；2、注意調(diào)價(jià)的幅度與頻率；3、注意調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)；4、注意競(jìng)爭(zhēng)者的反響。30四、價(jià)格變化的反響Reaction to Price Changes任何價(jià)格變化無(wú)疑將會(huì)影響購(gòu)置者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商和供給廠商的利益，也會(huì)引起政府的注意。 因此企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)必須考慮這些因素的反響。顧客的反響(Customers Reaction to Price Changes) 競(jìng)爭(zhēng)者的反響(Competitors Reaction to Price Changes) 31五、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反響 Responding to Competitors Price Changes 同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)(Hom

14、ogeneous-Product Market)降價(jià)或提價(jià)異質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)(Nonhomogeneous-Product Market)對(duì)價(jià)格變化的敏感度較小，反響的自由度較大 32在作出反響前，企業(yè)必須考慮下面這些問(wèn)題：為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變動(dòng)這個(gè)價(jià)格？它是想悄悄地奪取市場(chǎng)，利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)本錢(qián)的變動(dòng)狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)者方案作這個(gè)價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的措施？如果本公司對(duì)此不作出反響，本公司的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)將會(huì)發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反響？對(duì)于每一種可能發(fā)生的反響，競(jìng)爭(zhēng)者與其他企業(yè)的答復(fù)很可能是什么？ 33市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)由那些較小的企業(yè)為努力取得市

15、場(chǎng)份額而進(jìn)行的有進(jìn)取心的降價(jià)有幾種選擇：維持原價(jià)格(Maintain Price)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以維持他的原來(lái)價(jià)格和利潤(rùn)幅度，當(dāng)他認(rèn)為a如果降價(jià)，會(huì)失去很多的利潤(rùn)；b不會(huì)失去很多的市場(chǎng)份額；c當(dāng)必要時(shí)，會(huì)重新獲得市場(chǎng)份額。領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競(jìng)爭(zhēng)者。 34提高被認(rèn)知的質(zhì)量(Raise Perceived Quality)：領(lǐng)先者可以維持原價(jià)格但要增加提供的產(chǎn)品的價(jià)值。他可以改進(jìn)他的產(chǎn)品、效勞和信息溝通以便使顧客能看到更多價(jià)值。企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價(jià)和花錢(qián)去改進(jìn)它所提供的產(chǎn)品比降價(jià)和以較低毛利來(lái)經(jīng)營(yíng)要廉價(jià)得多。 35降價(jià)(reduce Price)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以降低自己的價(jià)格，以到達(dá)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的水平。他可以這樣做是因?yàn)閍他的本錢(qián)將隨著數(shù)量增加而下降；b他將失去很多的市場(chǎng)份額因?yàn)楸臼袌?chǎng)對(duì)價(jià)格是敏感的；c一旦他失去市場(chǎng)份額，他要使盡全力去重新獲得市場(chǎng)份額。當(dāng)公司降價(jià)時(shí)應(yīng)努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價(jià)值。 36提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量(Increase Price and Improve Quality)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以提價(jià)并引入一些新品牌商品去包圍那種進(jìn)行攻擊的品牌商品。 37推出廉