企業(yè)戰(zhàn)略管理第八章-2 價格策略

1、市場營銷學(xué) Principles of Marketing 廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院國際貿(mào)易系第八章 價格策略第一節(jié) 影響定價的因素第二節(jié) 定價方法第三節(jié) 定價技巧與策略市場營銷學(xué)2二、需求導(dǎo)向定價法這種定價方法，又稱“顧客導(dǎo)向定價法、“市場導(dǎo)向定價法，是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價方法。它根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價格差異，對平均本錢相同的同一產(chǎn)品，價格隨市場需求的變化而變化，不與本錢因素發(fā)生直接關(guān)系。需求導(dǎo)向定價法主要包括理解價值定價法、逆向定價法和差異定價法。3需求導(dǎo)向定價法一理解價值定價法這種定價方法也稱價值定價法、認(rèn)知價值定價法。這種定價方

2、法認(rèn)為，某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、效勞、品牌、包裝和價格等，在消費(fèi)者心目中都有一定的認(rèn)識和評價。當(dāng)商品價格水平與消費(fèi)者對商品價值的理解水平大體一致時,消費(fèi)者就會接受這種價格，反之，消費(fèi)者就不會接受此價格，商品就賣不出去。4需求導(dǎo)向定價法二逆向定價法可銷價格倒推法這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品本錢，而重點(diǎn)考慮需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。適用于需求彈性大、產(chǎn)品更新快、市場競爭劇烈的商品；企業(yè)新開發(fā)的、擬投放市場的新產(chǎn)品。5需求導(dǎo)向定價法例：某商品的可接受價格為100元，按照此價格給予零售商，批發(fā)商分別為3

3、0%和10的折扣，而企業(yè)欲獲取10%的利潤，那么該企業(yè)的本錢應(yīng)該控制在多少？ 零售商向批發(fā)商付款100(1-30%)=70元 批發(fā)商向生產(chǎn)企業(yè)付款70(1-10%)=63元 企業(yè)本錢應(yīng)為=63(1-10%)=56.7元6需求導(dǎo)向定價法三差異定價法所謂差異定價法，是指產(chǎn)品價格確實(shí)定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將本錢補(bǔ)償只放在次要的地位。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其本錢之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最正確的經(jīng)濟(jì)效益。7需求導(dǎo)向定價法 根據(jù)需求特性的不同，需

4、求差異定價法通常有以下幾種形式： 以用戶為根底的差異定價 以地區(qū)為根底的差異定價 以時間為根底的差異定價 為產(chǎn)品為根底的差異定價 以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為根底的差異定價 以交易條件為根底的差異定價8需求導(dǎo)向定價法需求差異定價法需要具備的條件：市場可以細(xì)分，各細(xì)分市場具有不同的需求彈性；價格歧視不會引起顧客的反感；低價格細(xì)分市場的顧客沒有時機(jī)將商品轉(zhuǎn)賣給高價格細(xì)分市場顧客；競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競爭。9三、競爭導(dǎo)向的定價法競爭導(dǎo)向定價法：以同類產(chǎn)品的市場供給競爭狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定本企業(yè)產(chǎn)品價格水平的方法。競爭導(dǎo)向定價法的特點(diǎn)是價格與產(chǎn)品本錢和需求不發(fā)生直接關(guān)系；優(yōu)點(diǎn)是

5、考慮到了產(chǎn)品價格在市場上的競爭力；缺點(diǎn)是過分關(guān)注在價格上的競爭，容易忽略其他營銷組合可能造成產(chǎn)品差異化的競爭優(yōu)勢；容易引起競爭者報復(fù)，導(dǎo)致惡性地降價競爭，使公司不利潤。10競爭導(dǎo)向的定價法常用的競爭導(dǎo)向定價法有：隨行就市定價法競爭價格定價法投標(biāo)定價法11競爭導(dǎo)向的定價法1一通行價格定價法隨行就市定價法在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實(shí)力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了防止競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法。即將本企業(yè)產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。12競爭導(dǎo)向的定價法 隨行就市中“行市的形成有兩種途徑：在

6、完全競爭的環(huán)境中，各個企業(yè)都無權(quán)決定價格，通過對市場的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價格保持在一定的水準(zhǔn)上；在壟斷競爭的市場條件下，某一部門或行業(yè)的少數(shù)幾個大企業(yè)首先定價，其他企業(yè)參考定價或追隨定價。13競爭導(dǎo)向的定價法2二競爭價格定價法進(jìn)攻性定價法隨行就市的定價法是一種防御性的定價方法，它在防止價格競爭的同時，也拋棄了價格這一競爭的“利器。而進(jìn)攻性的定價法是反其道而行之，它是指企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。14競爭價格定價法的條件企業(yè)必須具備一定的實(shí)力，在某一行業(yè)或某一區(qū)域市場占有較大的市場份額，消費(fèi)者能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品與企業(yè)本身聯(lián)系起來；其次，在質(zhì)量大體相同的條件下實(shí)行差異定價是有限的，尤其是對于定位為“質(zhì)優(yōu)價高形象的企業(yè)來說，必須支付較大的廣告、包裝和售后效勞方面的費(fèi)用。因此，從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)只有通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的核心競爭能力，才能真正贏得消費(fèi)者的信任。15競爭導(dǎo)向的定價法3三投標(biāo)定價法投標(biāo)定價法是指在商品和勞務(wù)的交易中，采用招投標(biāo)的方式，由一個買主對多個賣主的出價擇優(yōu)成交的一種定價方法。投標(biāo)定價法的主要優(yōu)點(diǎn)是，通過公