企業(yè)戰(zhàn)略管理第8章定價(jià)策略價(jià)格策略

1、第8章 價(jià)格策略案例1聰明的惠普1990年，惠普公司獲得了一項(xiàng)打印機(jī)新技術(shù)激光打印機(jī)的研發(fā)成功，此技術(shù)使得新型的打印機(jī)能夠獲得更佳的打印質(zhì)量，大大提高了打印機(jī)的性能。這時(shí)，惠普公司面臨定價(jià)的選擇：究竟是憑借新技術(shù)優(yōu)勢制定高價(jià)格入市？還是保持原價(jià)不變？抑或是適當(dāng)提價(jià)？又提價(jià)多少呢？討論：如果你是決策人，你會如何定價(jià)？案例1：聰明的惠普鑒于VCD產(chǎn)品的前車之鑒：當(dāng)時(shí)，惠普公司分析，市場上同類型打印機(jī)150美元，如果惠普新型打印機(jī)定價(jià)250美元，可賺100美元，毛利率翻番，公司獲得短期的暴利，但這樣的價(jià)格會吸引大批的追隨者。這些企業(yè)敢于花費(fèi)研發(fā)本錢而后入市，并以略低于惠普打印機(jī)的價(jià)格銷售，以獲得利潤

2、。 而其后進(jìn)入的廠家又會以低價(jià)格銷售，最后的結(jié)局可能就是一窩蜂上來打，相互殺價(jià)，最后打垮惠普自己。 、惠普決定將價(jià)位定在185美元，攤上研發(fā)本錢后惠普公司雖然只能賺到25美元/臺，但是卻可以有效地阻止追隨者的進(jìn)入。 當(dāng)意欲追隨者花費(fèi)研發(fā)本錢和時(shí)間本錢參加競爭時(shí)，惠普的新產(chǎn)品已經(jīng)收回了本錢或已經(jīng)開始盈利了。 一旦新對手參加競爭，惠普立即可以將價(jià)風(fēng)格到160美元至175美元之間，新對手將無法以如此的低價(jià)格分?jǐn)偙惧X，盈利也就微乎其微了由于在這項(xiàng)技術(shù)上惠普公司是市場領(lǐng)先者，他的價(jià)位也就代表了本項(xiàng)技術(shù)革新的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)位，消費(fèi)者是絕對不會再接受更高的價(jià)位的，除非新參加對手又有了技術(shù)創(chuàng)新，那就另當(dāng)別論了。案例2

3、：價(jià)格戰(zhàn)！2021年12月，在B2C市場中排行第三的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國紐約證券交易所上市，并股價(jià)快速上揚(yáng)。此舉強(qiáng)烈刺激了并未上市的排行第一的京東商城。京東CEO劉強(qiáng)東：“自12月14日起，每本書都要比競爭對手廉價(jià)20%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)老板李國慶：“一兩塊錢的廉價(jià)也不能輸。他們還剛10多萬種書，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)有60多萬種圖書，我們八成顧客能次日達(dá)。價(jià)格戰(zhàn)！第一輪戰(zhàn)果：京東商城宣布發(fā)起圖書價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)結(jié)束三連陽，股價(jià)下跌超過10%。排行第二的卓越亞馬遜也參加了價(jià)格戰(zhàn)團(tuán)，卓越亞馬遜宣布將對數(shù)十萬種暢銷書在全網(wǎng)絡(luò)最低價(jià)的根底上再降20%，并保持全場免運(yùn)費(fèi)。當(dāng)當(dāng)推出了促銷方案：開始返券促銷，最大返券幅度到達(dá)30%

4、。思考：三網(wǎng)圖書價(jià)格戰(zhàn)？屬于哪種定價(jià)策略？ 為的是啥！詹姆士諾特說：定價(jià)是一種微妙的藝術(shù)，其成分構(gòu)成撲朔迷離，俗稱“黑三角即：1/3的事實(shí)；1/3的猜測；1/3的經(jīng)濟(jì)理論。營銷的工作是擺脫這一黑三角，根據(jù)事實(shí)進(jìn)行價(jià)格決策第一節(jié) 定價(jià)的根本原理1、企業(yè)定價(jià)的動機(jī)或目的1新產(chǎn)品；2市場供需發(fā)生變化3競爭的需要4相關(guān)產(chǎn)品銷售的需要2、價(jià)格的構(gòu)成。產(chǎn)品本錢生產(chǎn)本錢+銷售本錢、稅金、利潤 生 產(chǎn) 環(huán) 節(jié) 銷售 環(huán) 節(jié)增值稅含增值稅價(jià)格生產(chǎn)成本工業(yè)利潤、農(nóng)業(yè)純收益消費(fèi)稅、資源稅產(chǎn)地批發(fā)環(huán)節(jié)銷地批發(fā)環(huán)節(jié)零售環(huán)節(jié)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的銷售產(chǎn)品增值稅含稅工業(yè)品工廠價(jià)流通費(fèi)用批發(fā)利潤流通費(fèi)用批發(fā)利潤流通費(fèi)用流通利潤生產(chǎn)者價(jià)格

5、進(jìn)銷差價(jià)批發(fā)環(huán)節(jié)增值稅含稅批發(fā)價(jià)格 產(chǎn)地商業(yè)批發(fā)價(jià)格地區(qū)差價(jià) 銷地商業(yè)批發(fā)價(jià)批零差價(jià)零售環(huán)節(jié)增值稅含稅零售價(jià)格 零 售 價(jià) 格定價(jià)策略是市場營銷組合中最活潑最難確定的因素。同時(shí)價(jià)格是一把雙刃劍。從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是嚴(yán)肅的，是商品價(jià)格的貨幣表現(xiàn)。從市場學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是活潑的，價(jià)格對市場變化會做出反響。 3、市場供求與價(jià)格的關(guān)系需求法那么：價(jià)格上升，需求減少；價(jià)格下降，需求增加。供給法那么：價(jià)格上升，供給量增加；價(jià)格下降，供給量減少。二、企業(yè)定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)方法較多，最根本的定價(jià)方法為本錢導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)及競爭導(dǎo)向定價(jià)：本錢加成定價(jià)法以總本錢為根底，加上一定比例的利潤來定價(jià)本錢加成定價(jià)法某

6、企業(yè)生產(chǎn)臺式電扇總本錢為54萬元，生產(chǎn)量為1萬臺，產(chǎn)品出廠利潤以20%加成率計(jì)算，其單價(jià)為單位本錢 = 540000 / 10000 = 54元產(chǎn)品單價(jià) = 54 X 1+20%= 64.8元/臺注：批發(fā)價(jià)、零售價(jià)由此類推。2、反向定價(jià)法計(jì)算思路：根據(jù)消費(fèi)者心目價(jià)格和各階段的加成率，從零售價(jià)到批發(fā)價(jià)再到出廠價(jià)，由此算出企業(yè)出廠單價(jià)。例如：某企業(yè)生產(chǎn)一批抽油煙機(jī)，根據(jù)市場調(diào)查分析，了解到300元/臺左右的價(jià)格最容易讓消費(fèi)者接受，求出廠價(jià)？1：批發(fā)價(jià) X (1+加成率) = 零售價(jià)300元；假設(shè)加成率為15%，那么批發(fā)價(jià) = 300 / 1+15%= 260元2、出廠價(jià) X 1+加成率= 批發(fā)價(jià)假

7、設(shè)此處加成率為10%，那么出廠價(jià) = 260 / 1+10% = 236元第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1、追求最高利潤2、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格3、保持和擴(kuò)大企業(yè)市場占有率4、獲取投資回報(bào)率5、應(yīng)對與防止競爭第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略二、影響企業(yè)定價(jià)的因素政府政策消費(fèi)者理解的價(jià)值地理區(qū)域因素消費(fèi)者需求特征的差異其他三、企業(yè)定價(jià)策略心理定價(jià)策略促銷定價(jià)策略 差異定價(jià)策略新品定價(jià)策略一心理定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)心理定價(jià)法聲望定價(jià)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品9999元168元588元購置它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份3000元心理定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以

8、信賴感低價(jià)值商品9.98元中國人喜歡8和6日本人喜歡偶數(shù)某品牌的54cm彩電標(biāo)價(jià)998元，給人以廉價(jià)的感覺。認(rèn)為只要幾百元就能買一臺彩電，其實(shí)它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價(jià)策略還給人一種定價(jià)精確、值得信賴的感覺價(jià)值高的商品定價(jià)4008元定價(jià)3997元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)心理定價(jià)法整數(shù)定價(jià)心理定價(jià)法招徠定價(jià)快來買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么廉價(jià)？其他：9元醉排骨店； 佳源超市“特價(jià)商品二促銷/折扣定價(jià)策略促銷折扣價(jià)格策略是指銷售者為回報(bào)或鼓勵(lì)購置者的某些行為，如批量購置、提前付款、淡季購置等，將其產(chǎn)品根本價(jià)風(fēng)格低，給購置者一定比例的價(jià)格優(yōu)惠?，F(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣

9、季節(jié)折扣價(jià)格折讓促銷定價(jià)1本店特價(jià)基圍蝦28元/斤價(jià)格折扣小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯(cuò)，老板賺什么錢 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就是采用比一般書店更大的折扣作為促銷手段來吸引顧客的，其銷售的大局部圖書都有5%到40%的折扣。 我國的中國酒店預(yù)訂網(wǎng)就是采用了優(yōu)惠卡的促銷方法。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)參加這一酒店預(yù)訂系統(tǒng)，登記注冊后，在該系統(tǒng)內(nèi)的所有酒店住宿均可享受46折的優(yōu)惠。 促銷定價(jià)2 彩電春節(jié)大優(yōu)惠原價(jià) 1300元現(xiàn)價(jià) 1100元特別事件定價(jià)日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：

10、第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個(gè)銷售方法的實(shí)踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實(shí)和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時(shí)，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。促銷定價(jià)3特大優(yōu)惠本商店商品一律買100元送10元現(xiàn)金回扣華聯(lián)商廈促銷定價(jià)4沒關(guān)系，我們可以給你提供一定貸款低息貸款我想要這房，但我的錢不夠三差異定價(jià)策略 顧客差異定價(jià)產(chǎn)品形式定價(jià)產(chǎn)品部位差異定價(jià)銷售時(shí)間定價(jià)產(chǎn)品差異定價(jià)1產(chǎn)品式樣定價(jià)價(jià)格：98元價(jià)格：48元裝有調(diào)光開關(guān)本錢15元普通開關(guān)本錢5元價(jià)格與各自

11、本錢不成比例形式差異定價(jià)278元198元形象定價(jià)瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶位置差異定價(jià)32021中超聯(lián)賽恒大淘寶特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元位置定價(jià)時(shí)間差異定價(jià)4明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時(shí)間定價(jià)民航的差異定價(jià)按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時(shí)間預(yù)購、既購四新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)滲透定價(jià)這個(gè)新產(chǎn)品訂高價(jià)會有什么結(jié)果呢？1、高價(jià)策略“撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)策略 案例蘋果公司的iPod產(chǎn)品是近年來最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功。第一

12、款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購置。蘋果的撇脂定價(jià)取得了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價(jià)大獲成功?！捌仓▋r(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)利潤高回收本錢快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價(jià)空間更新?lián)Q代快鼓舞士氣缺點(diǎn)抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入這個(gè)新產(chǎn)品訂低價(jià)會有什么結(jié)果呢？2、低價(jià)策略“滲透定價(jià)滲透價(jià)格策略表現(xiàn)：與取脂定價(jià)完全相反，采取低價(jià)策略以迅速占領(lǐng)市場，以價(jià)格優(yōu)勢排擠競爭者。條件：產(chǎn)品需求量大，彈性大，無明顯特色，在市場中處于領(lǐng)先地位或開辟新市場。小米 定價(jià)策略