為什么B2B數(shù)字營銷應(yīng)該向B2C學(xué)習(xí)

1、為什么B2B數(shù)字營銷應(yīng)該向B2C學(xué)習(xí)？B2B和B2c代表兩種截然不同的商業(yè)模式，據(jù)我觀察，對市場營銷人員而言, 從B2C轉(zhuǎn)到B2B行業(yè)的有一些,我就是其中一個(gè)。從B2B轉(zhuǎn)到B2C的卻極其罕見,兩種不同商業(yè)模式的企業(yè)之間好像有著天然的 屏障，大家都習(xí)慣于固守一方，很難深入到彼此的圈子。前幾天甥口一家500強(qiáng)企業(yè)的總裁聊天,談到他對B2B Marketing的看法,我 們心有靈犀，有著一樣的見地，我們?nèi)ヌ接懙姆较蛳嘈乓彩呛芏酄I銷人想要去了 解的地方：B2B市場營銷有什么樣的特點(diǎn)？B2B營銷可以向B2c借鑒嗎？數(shù)字化對B2B企業(yè)到底有多重要？B2B市場營銷有著什么樣的特點(diǎn)呢？ B2B是企業(yè)對企業(yè)，也

2、就是說你的營銷對 象是經(jīng)銷商或者終端客戶，這個(gè)由不同企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定，在一個(gè)大型企業(yè)內(nèi) 部，由不同的事業(yè)部組成。有些事業(yè)部的直接客戶是經(jīng)銷商，以經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)終端客戶的需求滿足， 銷售，訂單服務(wù)，售后服務(wù)整個(gè)價(jià)值鏈中經(jīng)銷商承當(dāng)非常重要的角色，而有些戰(zhàn) 略事業(yè)部那么是面向終端大客戶，售前溝通，售中，售后均直接由企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完 成全程跟進(jìn)?，F(xiàn)在流行的DTC( direct to customer)營銷模式那么是更加針對前一種以經(jīng)銷商 模式為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)，以縮短企業(yè)和終端客戶的價(jià)值傳遞鏈路，提升效率和銷售結(jié) 果。而以大客戶為主要模式的業(yè)務(wù)那么以維系已有關(guān)系為主，價(jià)值傳遞工作更多通 過銷售進(jìn)行。因

3、為業(yè)務(wù)模式不同，所以投入的市場營銷資源，工作重點(diǎn)，工作方式也就截然不 同。雖然都是說Demand Generation,但前者以挖掘新客戶，長尾客戶為主，而后 者那么以維系已有大客戶的忠誠度，老客戶的新需求為主。圍繞以上幾個(gè)問題，我 想提出三點(diǎn)：一、判定B2B商業(yè)模式的特殊性采取差異化的營銷戰(zhàn)略差異化是一個(gè)非常關(guān)鍵的營銷原那么，我們以航空行業(yè)為例，在中國的客戶就是商 飛，國內(nèi)主要的幾家航空公司。那么客戶關(guān)系由銷售維護(hù)，市場部的主要工作就是提供市場物料支持，舉辦市場 活動(dòng)，建立企業(yè)在該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，由于不同的目標(biāo)，不同的策略，衡量結(jié)果 也必須差異化，有別于衡量線索收集，轉(zhuǎn)化，更多的是不是看數(shù)量

4、，而是關(guān)注客 戶的忠誠度，客戶關(guān)系，成交金額這些指標(biāo)。而這將直接決定市場預(yù)算和營銷資源的分配，如果沒有徹底了解清楚業(yè)務(wù)模式的 特點(diǎn)，造成的將是預(yù)算和努力的浪費(fèi)。如果是以經(jīng)銷商模式為主的業(yè)務(wù)板塊，那么首先要定義合作伙伴的定位,經(jīng)銷商是 承當(dāng)庫存，銷售，服務(wù)等一體化的職能還是只注重一局部，采取創(chuàng)新型的直面終 端的DTC營銷策略。那么也就是說將更多地由企業(yè)的市場部承當(dāng)終端客戶需求挖掘的作用，而經(jīng)銷商 更多承當(dāng)完成后續(xù)銷售訂單和產(chǎn)品服務(wù)的職能，對合作伙伴不同的定位會(huì)決定渠 道網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略和利潤分成。二、營銷策略層面，盡管商業(yè)模式迎異，但B2B企業(yè)可以也必須向B2c借鑒營銷方式方法第一步是定義商業(yè)模式和營銷

5、策略之間的關(guān)系，整體營銷目標(biāo)，這是關(guān)于營銷戰(zhàn) 略層面，接下來就是進(jìn)一步到策略層面。如何制定有效的策略？ B2B模式下，產(chǎn)品從需求調(diào)研，開始研發(fā)到生產(chǎn)，進(jìn)入市 場，收集用戶反應(yīng)到產(chǎn)品更新迭代所花的周期更長，同時(shí)客戶群體復(fù)雜，決策者 眾多，涉及到企業(yè)的不同層級，不同職能。 所以產(chǎn)品在進(jìn)入市場，從前期推廣到實(shí)現(xiàn)銷售收入，盈利的成交周期也更長，有 些行業(yè)，比方冷鏈行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)備，軟件成交周期從接觸客戶開始到完成合同環(huán) 節(jié),談成訂單要長達(dá)兩年之久。從產(chǎn)品周期到成交周期，B2B和B2C的生意都 有著本質(zhì)的區(qū)別。同時(shí)，從營銷層面,B2C企業(yè)的數(shù)字化營銷開展成熟程度遠(yuǎn)超過B2B企業(yè)。很多人的疑問是數(shù)字化對B2

6、B企業(yè)的重要程度有那么迫切嗎？一些B2B企業(yè)上了許多的數(shù)字化系統(tǒng)，但是系統(tǒng)和系統(tǒng)之間割裂，數(shù)據(jù)孤島的 情況普遍存在，系統(tǒng)數(shù)據(jù)打通就成為讓很多B2B企業(yè)市場部和IT部門頭疼的項(xiàng) 目,牽涉到全球總部和中國市場人員，各個(gè)部門的人員，光是溝通，時(shí)差這些實(shí) 際問題已經(jīng)讓執(zhí)行舉步維艱。在B2C企業(yè)，打破數(shù)據(jù)孤島，夯實(shí)數(shù)字化基建早在好幾年前就開始了，從這點(diǎn) 上，B 2 B必須向B 2 c學(xué)習(xí)，未來是以客戶為中心的數(shù)字化時(shí)代。營銷的首要條件是全面了解客戶，而如果客戶數(shù)據(jù)在各個(gè)系統(tǒng)之間是完全割裂 的，不能成為資產(chǎn)而被企業(yè)很好地利用，那無疑是非?？上У?，甚至未來會(huì) 成為企業(yè)逐漸被市場淘汰的潛在隱患。B2C企業(yè)在營

7、銷運(yùn)營化上面也做得更勝一籌，關(guān)于什么是營銷運(yùn)營化，我之前 文章中有詳細(xì)說，如何從0到1快速制定營銷運(yùn)營計(jì)劃。傳統(tǒng)上，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，客戶購買產(chǎn)品，兩者之間是純交易關(guān)系，但是數(shù)字化時(shí) 代，越來越多的B2C企業(yè)采用用戶共創(chuàng)的思維。在產(chǎn)品研發(fā)和上市前測試的階段，用戶就參與進(jìn)來，用戶不僅參與產(chǎn)品的開發(fā)， 他們還參與產(chǎn)品的推廣這時(shí)候他們的身份是KOC( key opinion customer )。對于B2B企業(yè)，如何讓用戶更多地參與進(jìn)來，牢固構(gòu)建合作伙伴關(guān)系，增強(qiáng)客 戶粘性，影響更多的潛在客戶成為重中之重。B2B向B2C先進(jìn)的營銷理念學(xué)習(xí)，于是產(chǎn)生創(chuàng)新,而創(chuàng)新是營銷的原動(dòng)力。三.B2B企業(yè)營銷應(yīng)將建立以

8、知識價(jià)值體系為基礎(chǔ)的思想領(lǐng)導(dǎo)力作為重點(diǎn)工作外表上，B2B企業(yè)的盈利來源是其出售的產(chǎn)品，解決方案或者服務(wù)，從客戶處獲 得。那為什么客戶是從你那里購買，而不是其它競爭者手上呢？促使客戶做出決定的 主要?jiǎng)訖C(jī)是什么？我認(rèn)為是信任，那客戶為什么是信任你而不是信任別人呢?原因可能是企業(yè)所處的市場地位，口碑，同行的推薦，銷售關(guān)系的有效維護(hù)等等。究其核心，能夠?qū)⒛闩c競爭對手區(qū)別開的，并且讓用戶在同等價(jià)格條件下愿意為 你的品牌支付額外費(fèi)用即品牌溢價(jià)的，甚至哪怕面臨更廉價(jià)的相似競品也毫不猶 豫選擇你的，一定是因?yàn)槟氵@么多年在該行業(yè)建立起來的思想領(lǐng)導(dǎo)力(thought leadership),思想領(lǐng)導(dǎo)力來自哪里？思想領(lǐng)導(dǎo)力來源于企業(yè)對于行業(yè)的前瞻洞察，獨(dú)特的理 解，核心技術(shù)的輸出，以及對于行業(yè)資源的把握。而以上這些要素表達(dá)的是知識價(jià)值，也是企業(yè)的核心價(jià)值，企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的 不僅僅是產(chǎn)品和解決方案本身，更重要的是其背后賴以支撐的知識價(jià)值體系，絕 非一日之功。如果B2B企業(yè)的內(nèi)容營銷只能做一件事，那么就是把企業(yè)的知識價(jià)值體系內(nèi)容 構(gòu)建好，做好頂層設(shè)計(jì)。同時(shí)在做知識價(jià)值體系的輸出時(shí)，要培養(yǎng)自己有權(quán)威的，在行業(yè)具有影響力的大 咖人物將這套價(jià)值體系更好地進(jìn)行輸出。企業(yè)與大咖，大咖與行業(yè)，企業(yè)與行業(yè) 形成牢固的鐵三角關(guān)系