好利來戰(zhàn)略策劃

1、“好利來公司”營銷計(jì)劃書目 錄前言企業(yè)現(xiàn)狀分析*好利來公司簡介*企業(yè)理念*企業(yè)產(chǎn)品*好利來市場營銷環(huán)境分析*企業(yè)發(fā)展促進(jìn)、影響因素的變化*企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、成熟度、工作滿意度、員工需求、員工期 望測試分析SWOT分析*機(jī)遇分析(OPPORTUNITY)威脅分析(THREATNESS)營銷強(qiáng)勢(STRENGTHEN)*營銷弱勢(WEAKNESS)目標(biāo)市場及其細(xì)分營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略*可供選擇的戰(zhàn)略分析 *總體營銷戰(zhàn)略確立營銷路線結(jié)束語前曰:根據(jù)市場營銷學(xué)課程作業(yè)的要求，我們對(duì)好利來進(jìn)行了為期一周的 資料調(diào)閱等，接著進(jìn)行了為期五天的資料研究等工作，現(xiàn)在階段性工作基本 結(jié)束，預(yù)期的目的已達(dá)到，產(chǎn)生了好利來營

2、銷計(jì)劃書。本次調(diào)研診斷是以“好利來公司穩(wěn)定、持續(xù)、健康、卓越發(fā)展”為主目 標(biāo)，對(duì)好利來公司實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的企業(yè)內(nèi)部狀況進(jìn)行了深入分析，并根據(jù)調(diào) 研所得的信息，針對(duì)性的設(shè)計(jì)了營銷項(xiàng)目工作方案。由于本次調(diào)研的時(shí)間及抽樣范圍因素，對(duì)好利來的了解在深度和廣度上 十分有限，因此本次方案不作為實(shí)際執(zhí)行策略。一、企業(yè)現(xiàn)狀：（一）、公司簡介：好利來創(chuàng)建于1992年9月，創(chuàng)始人為現(xiàn)任總裁羅紅。經(jīng)過多年努力， 現(xiàn)已發(fā)展成為生產(chǎn)經(jīng)營蛋糕、面包、西點(diǎn)、中點(diǎn)、月餅、湯圓、粽子等產(chǎn)品 為主，擁有分布于全國70多個(gè)大中型城市的近千家直營連鎖店，北京、天 津、沈陽三座國內(nèi)一流的大型現(xiàn)代化食品工業(yè)園，上萬名高素質(zhì)員工的國內(nèi) 焙烤

3、行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。好利來在北京、天津和沈陽均按國際制藥行業(yè)GMP標(biāo)準(zhǔn)投資興建了業(yè)內(nèi) 最具規(guī)模的大型現(xiàn)代化無菌食品工廠，通過對(duì)技術(shù)與生產(chǎn)設(shè)施設(shè)備的高投入 來嚴(yán)格杜絕品質(zhì)問題。同時(shí)，好利來推行ISO9001國際化質(zhì)量管理體系和 ISO22000食品安全管理體系等，在管理方面又為品質(zhì)提供了有力的保障。好利來在行業(yè)里率先吸納和米用國際一流先進(jìn)技術(shù)、硬件設(shè)施、生產(chǎn)理 念，將原本勞動(dòng)密集型的焙烤食品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新為資本與技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，有效 地保證了生產(chǎn)加工食品的安全衛(wèi)生，帶動(dòng)和推進(jìn)了行業(yè)的快速發(fā)展及行業(yè)的 技術(shù)進(jìn)步。自企業(yè)創(chuàng)立以來，好利來以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得優(yōu)異的市場成績： 被評(píng)為全國十佳餅店、通過ISO90

4、01質(zhì)量管理體系認(rèn)證、獲得“食品安全示 范單位”、“中國最具競爭力十大品牌”等諸多榮譽(yù)，并連續(xù)多年榮獲焙烤 行業(yè)比賽金獎(jiǎng)秉承顧客至上的原則，好利來一直致力于為顧客提供健康、美味的優(yōu)質(zhì) 產(chǎn)品和令人滿意的服務(wù)。奉行“愛就在你身邊”的企業(yè)文化，并在傳遞愛心 和快樂的同時(shí)，承擔(dān)起了更廣泛的社會(huì)責(zé)任：2003年，非典期間，好利來捐 款50萬元和價(jià)值11萬元的蛋糕；2006年，好利來總裁羅紅先生，出資1000 萬，在聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署設(shè)立了 “羅紅環(huán)?；稹?，這是中國人在聯(lián)合國設(shè) 立環(huán)?；鸬牡谝蝗?；2007年，通過“中國兒童環(huán)保繪畫大賽”活動(dòng)，推廣 環(huán)?；A(chǔ)教育；2008年，除繼續(xù)推行“中國兒童環(huán)保繪畫大

5、賽”活動(dòng)之外， 開始“中國青年環(huán)保教師培訓(xùn)”計(jì)劃，培養(yǎng)中國的青年環(huán)保教師隊(duì)伍，使環(huán) ?；A(chǔ)教育能更加深入、持久、有效地進(jìn)行；2008年的汶川地震，好利來及 全體好利來人，共向?yàn)?zāi)區(qū)捐款770萬，并組織員工參加中國紅十字會(huì)的義務(wù) 服務(wù)。（二）、好利來企業(yè)理念:1、好利來的愿景共創(chuàng)一流的食品連鎖企業(yè)，以便捷的方式，提供健康、美味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 和令人滿意的服務(wù)，傳遞愛心，共享快樂，讓生活更精彩！2、好利來的未來藍(lán)圖好利來將成為人們提升生活品質(zhì)和傳遞情感的首選品牌，并不斷引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展。無論人們身在何處，隨時(shí)都能享受到我們健康美味的食品與優(yōu)質(zhì) 服務(wù)，以及由此帶來的快樂感受。好利來將成為一個(gè)人人向往的卓越團(tuán)

6、隊(duì)，每一個(gè)員工都滿懷熱情地工 作，以樂觀、積極的態(tài)度，在充滿愛、尊重、信任和關(guān)懷的氛圍中快樂地成 長，每一個(gè)員工都有機(jī)會(huì)通過自身的努力，成為公司的合作伙伴，體現(xiàn)價(jià)值、 實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，過上人人羨慕的生活。好利來將成為所有客戶最真誠、最有價(jià)值、最值得信賴的合作伙伴，相 互支持、共同發(fā)展、實(shí)現(xiàn)雙贏。3、好利來的價(jià)值觀*品德比才華重要*誠信經(jīng)營，視品質(zhì)為生命，以滿足顧客需求為己任*企業(yè)榮譽(yù)至上*不斷創(chuàng)新，追求卓越*崇尚執(zhí)行文化，講求團(tuán)隊(duì)協(xié)作*為員工提供成長的環(huán)境和發(fā)展的空間*以品績?yōu)閷?dǎo)向，獎(jiǎng)勵(lì)杰出*以感恩的心回報(bào)社會(huì)，以奉獻(xiàn)的精神創(chuàng)造價(jià)值（三）、企業(yè)產(chǎn)品：蛋糕系列 月餅系列 面包系列 西點(diǎn)系列 茶點(diǎn)系列

7、商務(wù)茶點(diǎn) 粽子系列湯圓系列 其他產(chǎn)品（四）、關(guān)于好利來市場營銷環(huán)境分析（宏觀）1、人口環(huán)境重慶是一個(gè)人口大都市，好利來在重慶還是具有很大的市場前景，在制 定相關(guān)市場營銷戰(zhàn)略的同時(shí)也需要考慮到這樣的一個(gè)因素，發(fā)揮其重大的作 用。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境重慶的居民消費(fèi)水平是處于一個(gè)中等的階段，在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的同時(shí)， 人們的消費(fèi)水平不斷上升，好利來作為食品行業(yè)的大品牌，在重慶的發(fā)展前 景巨大。（五）、企業(yè)發(fā)展促進(jìn)、影響因素的變化影響因素影響因素內(nèi)容影響變化變化說明市場需求及迎合度市場對(duì)好利來產(chǎn) 品的需求及好利 來提供的產(chǎn)品和 服務(wù)對(duì)市場的滿 足初期市場無蛋糕供應(yīng)，好利來 極大的滿足了市場需求，至今 市場有大量的

8、多品牌的供應(yīng)， 消費(fèi)者也有了更多更高的需求員工勤奮拼搏度全體員工為企業(yè)和顧客忘我工作，不計(jì)個(gè)人得企業(yè)長大、安穩(wěn)了，老員工有 了自滿和功臣的感覺，且職工 眾多，需求也較多，不似從前失的程度那般犧牲自我而工作。團(tuán)結(jié)協(xié)調(diào)致度各層次員工內(nèi) 部、相互間為工 作團(tuán)結(jié)友愛、相 互支持幫助的程度高層分開運(yùn)作后，原有的艱苦 奮斗團(tuán)結(jié)戰(zhàn)斗的合力減弱，企 業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，管理力度、 企業(yè)文化傳播的力度減弱，企 業(yè)管理的一致性降低。培養(yǎng)型人才供應(yīng)及滿足率在企業(yè)培訓(xùn)和在 實(shí)際工作中鍛煉 成長的人才，迎 合企業(yè)及市場需 求的程度初期培訓(xùn)跟不上需求，后來建 學(xué)校進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)等，近期培 訓(xùn)的知識(shí)體系、成長的人才， 與以前的同

9、類需求相比，相對(duì) 滿足市場、滿足于企業(yè)渴望的 作用降低。產(chǎn)品、服務(wù)特色影響 力以產(chǎn)品、服務(wù)、文化顯現(xiàn)于市場、市民中的特色程度初期產(chǎn)品、提供方式和服務(wù)脫 穎與市場同業(yè)，但現(xiàn)在其他對(duì) 手和市場均如此，好利來獨(dú)有 的產(chǎn)品特薩就大大降低了。“好利來”品牌影響 力品牌影響消費(fèi)者消費(fèi)公司產(chǎn)品，以及品牌對(duì)競爭者的沖擊力度品牌價(jià)值和影響范圍整體在上 升，但近年有較多競爭者及替 代產(chǎn)品出現(xiàn)，與過去相比，“好 利來”品牌的影響相對(duì)下降。組織管理統(tǒng)一性策略、領(lǐng)導(dǎo)、指揮、控制，店、初期規(guī)模小，能保持行動(dòng)致； 后來各區(qū)域相對(duì)獨(dú)立，企業(yè)規(guī)市、區(qū)域等各自 對(duì)內(nèi)管理及對(duì)外 印象的統(tǒng)一性及 一貫性。模擴(kuò)大，管理難度加大，使統(tǒng)

10、一性降低，但加強(qiáng)管理阻止了 繼續(xù)異化。專業(yè)型人才供應(yīng)率基本素質(zhì)好，工 作能力強(qiáng)，受過 外企專業(yè)訓(xùn)練的 人才加盟的重專業(yè)型人才引進(jìn)較晚，幾經(jīng)調(diào) 整和加入投入力度，現(xiàn)在形成 了部分中層專業(yè)化人才隊(duì)伍。管理能力滿足需求度企業(yè)各個(gè)發(fā)展階段的管理方法、工具、系統(tǒng)的滿足程度初期規(guī)模小，以經(jīng)驗(yàn)管理就足 夠了，隨企業(yè)成長，其不能滿 足需求，目前是經(jīng)驗(yàn)管理+情感管理+ （少部分）科學(xué)管理企業(yè)員工自我發(fā)展機(jī)制企業(yè)持續(xù)成長慣 性力；內(nèi)部運(yùn)作、 管理機(jī)制的作用下，企業(yè)員工自動(dòng)成長的促進(jìn)性創(chuàng)業(yè)時(shí)企業(yè)及員工能夠全心滿 足市場需求而工作，現(xiàn)員工開 始考慮個(gè)人得失，企業(yè)缺乏促 使其自動(dòng)成長的機(jī)制；企業(yè)發(fā) 展的思路不太清晰。注

11、：“影響變化”是對(duì)企業(yè)各年的狀況判斷打分后綜合給出的，最高分為10，最低 分為0.（六）、對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、企業(yè)成熟度、工作滿意度、員工需求、員工期望 測試分析企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格測試結(jié)果為：關(guān)心人，關(guān)心工作，是一個(gè)“團(tuán)隊(duì)管理型”的作風(fēng)，這種風(fēng)格下的領(lǐng)導(dǎo)為追求個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)的統(tǒng)一協(xié) 調(diào)、樂于學(xué)習(xí)、工作自主性強(qiáng)、分析問題切合實(shí)際、能正視矛盾與沖突、積 極發(fā)現(xiàn)鼓勵(lì)因素、重視組織與個(gè)人的共同發(fā)展等等。企業(yè)成熟度測試顯示，顧客導(dǎo)向指標(biāo)值較高，接下來是團(tuán)隊(duì)管理、激勵(lì) 發(fā)展；而信息共享、應(yīng)對(duì)變化和系統(tǒng)觀念指標(biāo)值較低。同一般企業(yè)相比有明 顯特點(diǎn)：大部分基層的指標(biāo)值高于中層。這些組織特征的指標(biāo)變化說明，

12、公司基層比中層更直接面對(duì)顧客，了解 顧客需求和工作目的，并且公司不同層級(jí)均形成了工作團(tuán)隊(duì)，但是不同店、 市區(qū)之間的信息不能充分共享，各工作范圍缺少授權(quán)，不能獨(dú)立應(yīng)對(duì)情勢變 化，相應(yīng)的也就不會(huì)有整體工作觀念。上圖為標(biāo)準(zhǔn)圖，下圖是將中心刻度定位60的指標(biāo)放大圖。工作滿意度顯示，總體上員工對(duì)工作是較滿意的，分值均在7092 之間，相對(duì)差距較小。從細(xì)微處看，各級(jí)對(duì)“工作成就”較滿意，相對(duì)地對(duì) “工作壓力”、“采納諫言”和“工作條件”不夠滿意；這里各層級(jí)感受的順 序也不一樣，“工作壓力”中高層對(duì)工作壓力最不滿意，中層次之，“采納諫 言”中是底層次之，而“工作條件”是基層最不滿意。相對(duì)地員工對(duì)“工作 成就

13、”、“工作報(bào)酬”、“工作穩(wěn)定”、“工作選擇”等較滿意。這些數(shù)據(jù)說明，好利來總體情況是好的，但工作壓力較大，基層的工作 條件較差（有反映工作時(shí)間太長）；中基層的升職機(jī)會(huì)較少；因此應(yīng)該從理 順工作、教會(huì)工作方法、工作工具，給員工設(shè)立升職梯級(jí)等方面改善企業(yè)的 狀況。“員工需求分析”是員工留在公司工作的原因。高層感受到公司的成長，實(shí)現(xiàn)了自我愿望并受到尊重，但回首過去，感到真正學(xué)到的知識(shí)很少；中層 卻覺得學(xué)到了較多知識(shí)，實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值并隨同企業(yè)一起成長；基層亦感到 能夠自主工作，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人成長的愿望。從這里可看出，高層面對(duì)惡劣的經(jīng)營環(huán)境，已感到自己知識(shí)的匱乏，而 基層并不關(guān)注公司前景和薪資，認(rèn)為只要能在

14、公司工作，即能夠獲得成長?！皢T工期望分析”是員工在公司工作對(duì)未來所抱的期望。圖中顯示高層對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我理想較突出，并期望能夠?qū)ζ髽I(yè)實(shí)施有效 的管理；中層則希望在增加薪資福利和安全感；基層除對(duì)薪資有要求外，還 希望能得到晉升和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值；三個(gè)層次都把學(xué)習(xí)提高擺到了次要位置。需求與期望分析說明了員工對(duì)公司已滿足需求和未滿足愿望之間，公司 高層對(duì)未來仍有較大抱負(fù)，希望從改善工作管理入手；中層則已在工作中成 長起來了，希望改革別太觸到自己利益；基層則期望通過改革獲利；表達(dá)了 不同層次者的心態(tài)。二、SWOT分析好利來公司的發(fā)展受外因和內(nèi)因的作用，充滿了機(jī)遇，也面臨著威 脅；具備優(yōu)勢，又不乏劣勢一一具體

15、分析如下：機(jī)遇分析(OPPORTUNITY)1、改革開放不斷深化的中國，國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長。國家加速西部大開 發(fā)的步伐，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展更趨平衡，這給國內(nèi)眾多企業(yè)帶來了新的機(jī)遇。2、國內(nèi)烘焙行業(yè)，部分廠家生產(chǎn)設(shè)備落后，技術(shù)含量較低，好利來公 司可憑借其設(shè)備優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢等與之抗 衡，并找出產(chǎn)品市場切入點(diǎn)，在優(yōu)勢市場超過對(duì)手。3、從好利來目前的產(chǎn)品看：蛋糕系列、月餅系列、面包系列、西點(diǎn)系 列、茶點(diǎn)系列、商務(wù)茶點(diǎn)、粽子系列、湯圓系列、，包裝設(shè)計(jì)有水準(zhǔn)，質(zhì)量 佳，價(jià)格較為合理，各種規(guī)格齊全，適合不同階層的人士消費(fèi)，有著巨大的 市場空間。4、好利來良好的市場形象。規(guī)模實(shí)力強(qiáng)，高品

16、質(zhì)，提供高服務(wù)店面統(tǒng) 一形象，衛(wèi)生潔凈。5、總裁優(yōu)秀的個(gè)人人格魅力。他勤奮、非常盡心努力工作；注重品德， 先做好人，再做事；寬愛仁慈，體貼員工疾苦；注重成果，追求顧客滿意。6、始終如一的產(chǎn)品經(jīng)營策略。蛋糕無可比擬，追求品質(zhì)至上、裱畫藝 術(shù)傳情，講究衛(wèi)生和服務(wù)，專注做好每件事。7、恰當(dāng)處理了與高層創(chuàng)業(yè)者、老員工的關(guān)系。各人分配了資產(chǎn)、工作 區(qū)域，使用同意品牌，進(jìn)行相對(duì)獨(dú)立的管理和運(yùn)營；功勛員工給予適當(dāng)補(bǔ)貼。8、形成了一支優(yōu)秀的工作團(tuán)隊(duì)。生產(chǎn)技術(shù)人員大部分是能吃苦耐勞的 農(nóng)村青年；照顧員工利益，保持員工隊(duì)伍穩(wěn)定，有較好的福利待遇。9、注重現(xiàn)代科學(xué)管理。建立了各級(jí)員工工作手冊(cè)，神秘顧客系統(tǒng)全面 展開

17、，基層部分服務(wù)工作實(shí)行鐘點(diǎn)制，考核、薪資走向正規(guī)。10、蛋糕市場份額全國第一。規(guī)模、影響力、品牌全國第一，在許多北 方城市是第一品牌，連鎖店的分布橫跨東西南北，影響到上有設(shè)備、材料供 應(yīng)商。11、財(cái)務(wù)管理工作比較嚴(yán)格。資產(chǎn)負(fù)債率低，財(cái)務(wù)安全性好，財(cái)務(wù)單線管理、保證資金回籠，出納在店內(nèi)的職責(zé)職位較高。威脅分析(THREATNESS)1、機(jī)遇往往是伴隨著威脅同時(shí)并存。品牌空間的另一面是競爭手段的 低劣，惡性的價(jià)格戰(zhàn)，特別是一些即無實(shí)力、又無技術(shù)的地方工廠，靠生產(chǎn) 低質(zhì)、廉價(jià)或假冒產(chǎn)品及通過不正常的經(jīng)營手段，對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品造成一定威脅（主要表現(xiàn)在價(jià)格方面）。加之新增廠家或一些老廠規(guī)模擴(kuò)大、經(jīng)驗(yàn)的成熟、

18、設(shè)備的更新、銷售網(wǎng)絡(luò)的健全、品牌意識(shí)的加強(qiáng)等，商戰(zhàn)將愈演愈烈（價(jià)格、 經(jīng)營手段等），也將會(huì)對(duì)其造成嚴(yán)重威脅。2、飲食行業(yè)，產(chǎn)品本身差異化小，技術(shù)含量低且進(jìn)步緩慢，使得今后 相當(dāng)時(shí)期內(nèi)也難得通過技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新等手段來謀求產(chǎn)品“硬件”的系列 化，難已獲得產(chǎn)品自身的獨(dú)特賣點(diǎn)，從而使該行業(yè)很難走出價(jià)格的漩渦。3、無論是消費(fèi)者已認(rèn)可的名牌產(chǎn)品，還是尚未認(rèn)可的“好產(chǎn)品”，除 大力度的廣告宣傳外，一個(gè)消費(fèi)者信得過、走貨快的銷售窗口，也很重要。 現(xiàn)在國內(nèi)的一些A類賣場，進(jìn)場條件極其苛刻。但一些廠家，為了擴(kuò)大銷量， 提高產(chǎn)品知名度不得不委曲求全，明知微利或虧本也要往里擠，從而給廠家 造成成本增加，有銷量而無利潤

19、。4、今年，食品生產(chǎn)企業(yè)的負(fù)責(zé)人都慨嘆“生意難做，產(chǎn)品毛利率下降”。 導(dǎo)致“錢越來越難賺”的重要因素，正是原材料的進(jìn)貨價(jià)暴漲。原材料價(jià) 格坐上“直升機(jī)”，成為拉低行業(yè)利潤的主要因素，正牽動(dòng)著所有烘焙行業(yè) 生產(chǎn)企業(yè)的神經(jīng)。（三）好利來公司營銷強(qiáng)勢（STRENGTHEN）1、信息反應(yīng)靈，產(chǎn)品調(diào)整快2、包裝靈活多樣，精美新穎一一包裝即廣告 3、總裁親自抓營銷，人員推廣得力，與經(jīng)銷商關(guān)系相對(duì)融洽4、銷售多渠道并舉5、有效的質(zhì)量控制，一定的成本優(yōu)勢6、資金優(yōu)勢7、品牌知名度、規(guī)模與影響力優(yōu)勢8、輔助產(chǎn)品開發(fā)速度快9、人才優(yōu)勢（四）好利來公司營銷弱勢（WEAKNESS）1、缺乏資源優(yōu)勢（如：不具備固定的奶

20、原料生產(chǎn)基地等）2、不具備獨(dú)立的科研開發(fā)能力3、管理與行銷整體水平有待提高4、展店無系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)5、管理工具缺乏，管理不成系統(tǒng)。中基層管理人員工作疲憊，工作常常不 能順利進(jìn)行，整體效率比較低，信息溝通比較差6、缺乏對(duì)管理工作的跟蹤和檢討，常以情感、信任代替管理三、目標(biāo)市場及其細(xì)分潛力與現(xiàn)實(shí) 根據(jù)目標(biāo)市場全部售點(diǎn)數(shù)量、人口密度及購買力水平等 因素，將本產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來加以列示；現(xiàn)將已占領(lǐng)的 售點(diǎn)及銷量一一對(duì)應(yīng)列示，加以對(duì)比，使市場開拓任務(wù)從總體到各個(gè)分區(qū)域 都一目了然。劃分責(zé)任區(qū)在重慶，公司將重慶市分為南岸區(qū)、江北區(qū)、渝中區(qū)、沙坪 壩區(qū)、大渡口區(qū)、九龍坡區(qū)者幾個(gè)板塊，分別以南岸和江

21、北的營業(yè)所為中心向周圍幅射；每一銷售區(qū)又分為6個(gè)銷售片，設(shè)立辦事處；每一銷售片再進(jìn) 行細(xì)分，直至指定專人負(fù)責(zé)。所有業(yè)務(wù)單位及業(yè)務(wù)員不準(zhǔn)跨區(qū)跨片銷售。四、營銷目標(biāo)在國內(nèi)烘焙連鎖行業(yè)，好利來無疑創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。僅食品行業(yè)內(nèi)單一的蛋糕分支，好利來年銷售額逾20億元（占總營業(yè)收入的40%），在全國 70多個(gè)大中型城市開設(shè)近千家直營連鎖店，每天能賣出30噸生日蛋糕和面 包，每年賣出20萬噸月餅?；诖?，確定好利來在未來三年之內(nèi)的目標(biāo)如 下：營業(yè)收入達(dá)到80個(gè)億；趕超臺(tái)灣元祖GANSO而成為全國第一品牌，并讓產(chǎn)品 走出國門，走進(jìn)歐美。三、營銷戰(zhàn)略（一）、可供選擇的戰(zhàn)略分析1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 該戰(zhàn)略的重點(diǎn)是

22、通過對(duì)總成本的控制來維護(hù)產(chǎn)品相 對(duì)較低的成本以獲得競爭力，即要求企業(yè)在成本控制方面有相對(duì)優(yōu)勢，如原 材料與包裝物的采購控制管理、生產(chǎn)過程的成本管理、人力資源管理、設(shè)備 管理等。該戰(zhàn)略適合好利來公司目前的核算體系及經(jīng)營方式。2、集中化戰(zhàn)略 許多成功的中小企業(yè)往往采取這一戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是為了 避免同實(shí)力雄厚的大公司作正面沖突，往往集中精力于某一市場。這方面好 利來前期做得比較好，目前，我們?nèi)孕璨扇〈藨?zhàn)略，不能廣種薄收。3、差異化戰(zhàn)略 大多數(shù)成功的大企業(yè)均采取這一戰(zhàn)略，對(duì)于好利來目前 來說，也是較好的選擇。差異化是指企業(yè)通過獲得差別于同類競爭性產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”來謀求產(chǎn)品的持久競爭力。正如前文威脅分析所言

23、，產(chǎn)品“硬件”本身很難獲得差異化，我們只能在經(jīng)營策略上創(chuàng)造出更大的差異化，如利用 品牌形象與知名度，創(chuàng)造出消費(fèi)者的品牌偏好（盡管產(chǎn)品是一樣的）。個(gè)性 鮮明的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、新穎獨(dú)特的促銷手段、專利化的個(gè)性包裝以及別具一 格、不同凡響的管理模式與發(fā)展戰(zhàn)略等。4、適應(yīng)性戰(zhàn)略 隨著市場環(huán)境的變化，不斷調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營方向與目標(biāo)， 而非刻意選擇上述三種的某一種，或者稱之為“沒有戰(zhàn)略的戰(zhàn)略”。這也是 好利來公司目前的最佳選擇。（二）、總體營銷戰(zhàn)略確立1、實(shí)行“八化”管理，打造起飛平臺(tái)。“八化”是指：作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、 流程表單化、管理數(shù)據(jù)化、人才專業(yè)化、營銷陣地化、形象社會(huì)化、團(tuán)隊(duì)人 性化、行動(dòng)軍事化。2、利用品

24、牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢、管理優(yōu)勢等無形資產(chǎn)廣泛尋 求行業(yè)內(nèi)的橫向聯(lián)合，利用有限的資金在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模與 品種范圍，鞏固并不斷提高“好利來”在行業(yè)內(nèi)的地位。3、轉(zhuǎn)變企業(yè)的經(jīng)營理念，把經(jīng)營目標(biāo)從追求短期利潤最大化轉(zhuǎn)變?yōu)樽?求長遠(yuǎn)資產(chǎn)增值（包括無形資產(chǎn)）的最大化，以此贏得企業(yè)經(jīng)營的所有相關(guān) 群體，如經(jīng)銷商、消費(fèi)者、員工及其它社群組織等的全面支持，把促進(jìn)企業(yè) 發(fā)展的手段從“經(jīng)銷獲利”為主轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)新獲利”為主，包括戰(zhàn)略管理、 技術(shù)、產(chǎn)品、營銷等的全方位創(chuàng)新。4、好利來的連鎖聯(lián)銷渠道。最牢固的聯(lián)盟是利益的聯(lián)盟，“聯(lián)銷體” 渠道網(wǎng)絡(luò)成功的關(guān)鍵就在于建立了一個(gè)廠商和渠道商的利益共同體。好利

25、來 產(chǎn)品在全國具有上千家連鎖店，它在“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，廠商控制著渠道 商一定金額的保證金，這就為廠商實(shí)施對(duì)渠道的控制提供了重要的基礎(chǔ)，同 時(shí)廠商以高于銀行利息和提供人力支持作為回報(bào)，使渠道商得到額外的利 益，實(shí)現(xiàn)了雙贏。當(dāng)然，該產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌實(shí)力和一貫熱銷的產(chǎn)品是廠商實(shí) 施這一系列渠道策略的前提。5、改進(jìn)控制渠道竄貨的措施:年初簽定合同的時(shí)候留1到5個(gè)點(diǎn)的比例 在手上，作為無竄貨的獎(jiǎng)勵(lì)；在每個(gè)地區(qū)只能設(shè)立一個(gè)經(jīng)銷商，其他的都做 分銷商，讓這個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商來進(jìn)行渠道調(diào)控；扎實(shí)的做好終端的消化工作和 分銷商的消化工作，讓貨物的周轉(zhuǎn)期變得更短；經(jīng)常去經(jīng)銷商那里打流向單， 一旦發(fā)現(xiàn)竄貨立即處理等。6、

26、提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，包括通過與一些體育賽事、央視合作，利用體育賽事、央視這兩個(gè)強(qiáng)勢 品牌來提升自身品牌的知名度和美譽(yù)度。通過口碑宣傳提升品牌的知名度和美譽(yù)度。在產(chǎn)品口味質(zhì)量方面贏 得大家對(duì)于該產(chǎn)品的信賴和認(rèn)可，并通過消費(fèi)者來宣傳產(chǎn)品。通過樹立良好的社會(huì)責(zé)任現(xiàn)象來提升品牌的知名度和美譽(yù)度?？梢?參加一些社會(huì)服務(wù)和捐助等形式，幫助社會(huì)的弱勢群體，從而提高好利來產(chǎn) 品的知名度和美譽(yù)度。建立公司內(nèi)部管理的良好機(jī)制，從員工和領(lǐng)導(dǎo)做起，在自身素質(zhì) 方面建立公司的良好形象。人員推銷策略、廣告策略、公共關(guān)系策略(包括宣傳性公關(guān)、征 詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、贊助性公關(guān))等。7、服務(wù)至上取信于民：（1）、重視環(huán)保，以利于可持續(xù)發(fā)展。采取的措施主要有：減少包裝 的重量；采用可循環(huán)使用的包裝物質(zhì)；取消污染環(huán)境的重金屬等有害 物質(zhì)。（2）、保證食品衛(wèi)生，關(guān)愛消費(fèi)者健康。規(guī)定銷售食品的細(xì)菌標(biāo)準(zhǔn)， 執(zhí)行預(yù)防為主的原則，迅速而有效的食品收回程序。（3）、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。廣泛參加社會(huì)活動(dòng)，包括災(zāi)害緊急援助、反貧困、助學(xué)、支持醫(yī)學(xué)和科學(xué)研究等。8、本土化戰(zhàn)略：根據(jù)好利來一進(jìn)入重慶市場，分析在重慶市場的優(yōu)劣， 因地制宜、根據(jù)重慶的特有文化和消費(fèi)習(xí)慣，專門制定出受廣