購(gòu)買水產(chǎn)品決策外部影響因素研究

1、購(gòu)置水產(chǎn)品決策外部影響因素研究摘要：研究城市居民購(gòu)置水產(chǎn)品決策過程中的外部影響因素對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者和政府部門都具有一定的指導(dǎo)意義。在對(duì)淮安市182位購(gòu)置者調(diào)查的根底上，運(yùn)用因子分析方法從11個(gè)可能影響購(gòu)置者決策的維度中提取了4個(gè)影響因子，實(shí)證說明這4個(gè)影響因子解釋了水產(chǎn)品購(gòu)置決策外部影響因素的大部分。關(guān)鍵詞：因子分析；購(gòu)置決策；水產(chǎn)品；淮安鮮活農(nóng)產(chǎn)品是人類生活的必需品，幾乎每天都會(huì)購(gòu)置，因此關(guān)于鮮活農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)置者行為方面的研究受到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。barn和ueller(1995)在捷克和斯洛伐克、保加利亞分別調(diào)查了100余位消費(fèi)者用于研究外部影響因素對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)置決策的影響。他們通過被

2、調(diào)查者對(duì)各影響因素影響大小打分的平均數(shù)，得出了重要性依次是：新穎程度、價(jià)格、產(chǎn)地、廣告和售貨員介紹。nihlas(1997)通過對(duì)上海市550位生鮮食品和飲料購(gòu)置者的問卷調(diào)查，用多元回歸分析統(tǒng)計(jì)方法研究了決定上海市居民是否進(jìn)展購(gòu)物活動(dòng)的決定因素為住處與商店的間隔 、購(gòu)置者性別、購(gòu)置活動(dòng)決策時(shí)所處的時(shí)間和購(gòu)置者的收入。張曉勇和李剛(2001)在對(duì)300位上海消費(fèi)者調(diào)查的根底上用探究性購(gòu)置行為傾向(ebbt)分度分析了多樣化消費(fèi)傾斜與性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)變量的關(guān)系，同時(shí)他們運(yùn)用分類優(yōu)化回歸方法(atreg)從消費(fèi)者角度分析出了影響詳細(xì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)的兩個(gè)最重要因素。從已有的研究來看，目前專門關(guān)于

3、鮮活農(nóng)產(chǎn)品中水產(chǎn)品購(gòu)置決策外部影響因素的研究還沒有。水產(chǎn)品一般都以鮮活狀態(tài)存在，是一種鮮活農(nóng)產(chǎn)品，主要包括鮮魚、鮮蝦、鮮蟹、水芹、荷藕等，與人們的生活息息相關(guān)。筆者詳細(xì)針對(duì)城市居民購(gòu)置水產(chǎn)品的外部決策影響因素進(jìn)展研究，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者和政府部門都有一定的指導(dǎo)意義，也為以后的相關(guān)研究提供有益的借鑒。一、數(shù)據(jù)來源本文數(shù)據(jù)主要來源于對(duì)江蘇省淮安市城鎮(zhèn)居民水產(chǎn)品購(gòu)置者的直接問卷調(diào)查，超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是水產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)主要場(chǎng)所，問卷調(diào)查也主要在這兩個(gè)場(chǎng)所進(jìn)展，共發(fā)放調(diào)查問卷200份。按研究需要選定詳細(xì)的水產(chǎn)品購(gòu)置場(chǎng)所后，于不同的時(shí)間段在購(gòu)置場(chǎng)所入口處發(fā)放調(diào)查問卷。發(fā)放對(duì)象為剛剛完成水產(chǎn)品購(gòu)置的城鎮(zhèn)居民

4、。在發(fā)放的200份問卷中，共回收有效問卷182份，回收的比例為91。在研究中，對(duì)有可能影響水產(chǎn)品購(gòu)置決策的11個(gè)因素進(jìn)展了初步的分析，這11個(gè)因素分別是熟人選擇的水產(chǎn)品、熟人的評(píng)價(jià)、家人的評(píng)價(jià)、平安程度(即是否經(jīng)檢測(cè)合格)、方便程度、新穎程度、是否是綠色環(huán)保型水產(chǎn)品、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的產(chǎn)地、售貨員的介紹、許多人在購(gòu)置、朋友的推薦等。每個(gè)因素按照對(duì)購(gòu)置決策的重要程度依次打分，最低分為1分，最高分為5分。分析說明，新穎程度、產(chǎn)品的價(jià)格、方便的程度、售貨員的介紹、家人的評(píng)價(jià)平均得分最高，是影響購(gòu)置者決策的主要因素。二、研究方法與分析結(jié)果因子分析就是討論存在相關(guān)關(guān)系的變量之間，是否存在不能直接觀察到，

5、但對(duì)可觀察變量起支配作用的潛在因子的分析方法。詳細(xì)地說，因子分析就是根據(jù)研究對(duì)象不同維度相關(guān)性的大小對(duì)緯度進(jìn)展分組，使得同組內(nèi)的維度之間的相關(guān)性較強(qiáng)，不同組的維度之間的相關(guān)性較弱。每組維度代表一個(gè)根本構(gòu)造，稱該根本構(gòu)造為公因子?？捎米钌賯€(gè)數(shù)不可測(cè)的所謂公因子的線性函數(shù)與特殊因子之和來描繪原來觀測(cè)的每一維度。因子分析模型將各變量之間的協(xié)方差用幾個(gè)公因子(nfatrs)加一個(gè)獨(dú)特因子(uniquefatrs)來表示。對(duì)于經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化的變量，初始因子分析模型可以用下面公式表示：其中：xi為調(diào)查問卷中設(shè)置的第i個(gè)被認(rèn)為可能影響水產(chǎn)品購(gòu)置決策的維度，并假定已經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化處理；aij為影響因子負(fù)載；fj為公因

6、子；vi為特殊因子負(fù)載；ui為特殊因子。本文采用主成分分析法提取因子，在分析過程中采用了最大方差正交旋轉(zhuǎn)法。第1個(gè)主成分主要包括了與購(gòu)置者有親密關(guān)系的人群的影響，即熟人選擇的水產(chǎn)品對(duì)購(gòu)置者決策的影響、熟人的評(píng)價(jià)的影響以及家人的評(píng)價(jià)的影響，因此可以把它命名為熟人影響因子。第2個(gè)主成分主要涉及新穎程度、是否是綠色水產(chǎn)品和產(chǎn)品的產(chǎn)地，故可以命名為食品平安因子。第3個(gè)主成分包括產(chǎn)品的價(jià)格和售貨員的介紹，因此命名為促銷影響因子。第4個(gè)因子主要包括了許多人在購(gòu)置、朋友的推薦和方便的程度，可以稱為是從眾及方便影響因子。三、結(jié)論及討論本研究通過因子分析，提取了熟人影響因子，食品平安影響因子，促銷影響因子和從眾

7、及方便影響因子等四個(gè)影響水產(chǎn)品購(gòu)置者決策的外部因素。從熟人影響因子來看，購(gòu)置者在做決策時(shí)受到了熟人評(píng)價(jià)及其行為的影響，特別是家人的評(píng)價(jià)的影響最大，可能的原因是水產(chǎn)品一般都是家人等熟悉人在食用，他們的評(píng)價(jià)直接影響購(gòu)置者的決策就顯得理所當(dāng)然。從食品平安因子來看，隨著人們生活程度的進(jìn)步，安康已成為城鎮(zhèn)居民在消費(fèi)食品時(shí)的必然追求，特別是水產(chǎn)品，由于主要是鮮活形態(tài)銷售，新穎程度等食品平安因素影響消費(fèi)者的購(gòu)置決策也就不難理解。從促銷因子來看，產(chǎn)品的價(jià)格決定購(gòu)置者的本錢，而售貨人員的介紹提供了產(chǎn)品的信息，最終影響水產(chǎn)品購(gòu)置者的決策也順理成章。從眾及方便因子來看，許多人在買和朋友推薦使購(gòu)置者節(jié)約了信息搜尋本錢，而水產(chǎn)品是鮮活狀態(tài)，不合適長(zhǎng)途運(yùn)輸，方便程度同樣影響著購(gòu)置者的決策。筆者沒有運(yùn)用多元回歸分析法對(duì)各影響因子進(jìn)展相對(duì)重要性分析是本研究的一點(diǎn)缺乏，這一方面是要在因子分析結(jié)果根底上計(jì)算因子得分系數(shù)，進(jìn)而分別計(jì)算各樣本四個(gè)因子的詳細(xì)得分；另一方面是要獲取水產(chǎn)品購(gòu)置者對(duì)外部因素影響其購(gòu)置決策程度大小的數(shù)據(jù)，這兩方面工作都具有相當(dāng)挑戰(zhàn)性，由于篇幅和客觀情況的限制