中國企業(yè)直播營銷場景案例研究報告

1、 中國企業(yè)直播營銷場景案例研究報告 企業(yè)直播 | 研究報告全文字數(shù):4399字精讀時間:13分鐘核心摘要：中國企業(yè)直播服務(wù)進入發(fā)展快通道受企業(yè)長期數(shù)字化轉(zhuǎn)型及在線教育和電商直播市場發(fā)展的拉動，企業(yè)直播迎來第一波發(fā)展機遇，2019年突破十億大關(guān)，市場收入規(guī)模達到14.8億元人民幣。2020年新冠肺炎疫情使得企業(yè)直播迎來第二波發(fā)展機遇，行業(yè)客戶量激增，并高效完成客戶線上化教育，未來隨著企業(yè)對業(yè)務(wù)線上化和數(shù)字化的日益重視，預(yù)計2020年企業(yè)直播服務(wù)市場有望達到35億以上的市場規(guī)模。中國企業(yè)直播服務(wù)場景類型豐富，企業(yè)直播營銷場景擁有一定市場潛力營銷直接關(guān)系企業(yè)核心營收和現(xiàn)金流命脈，而企業(yè)直播營銷因其使

2、用門檻低，并能夠直接為企業(yè)帶來銷售轉(zhuǎn)化和增強客戶黏性，因而受到廣告主重視；另一方面，企業(yè)直播營銷應(yīng)用普適性高，行業(yè)和企業(yè)應(yīng)用覆蓋面廣，需求潛力直接激發(fā)了營銷服務(wù)商的參與，所以無論從供給側(cè)看還是需求側(cè)看，企業(yè)直播營銷都擁有一定市場潛力。中國企業(yè)直播營銷場景滿足企業(yè)主營銷多重訴求成本和效果平衡：獲客成本降低和銷售增長雙目標實現(xiàn)體驗和效率平衡：構(gòu)建線上線下雙向流量閉環(huán)，增加更多社交和體驗場景公域和私域平衡：擺脫公域流量依賴，激活企業(yè)私域流量池專業(yè)和趣味平衡：專業(yè)和趣味兼?zhèn)涞南M者互動，實現(xiàn)多層次品牌文化輸出中國企業(yè)直播營銷場景發(fā)展趨勢及策略市場趨勢：數(shù)字升級背景下，直播營銷將成大量傳統(tǒng)企業(yè)營銷流程范

3、式應(yīng)用場景：5G技術(shù)網(wǎng)絡(luò)商用發(fā)展，推進企業(yè)直播更多應(yīng)用場景競爭壁壘：技術(shù)功能趨同下，打造極致服務(wù)構(gòu)建企業(yè)競爭護城河發(fā)展策略：持續(xù)發(fā)力中小客戶，拓寬直播營銷應(yīng)用場景市場邊界中國企業(yè)直播服務(wù)市場發(fā)展概況中國企業(yè)直播服務(wù)市場發(fā)展背景長期推動力：數(shù)字化浪潮推動企業(yè)直播生態(tài)構(gòu)建隨著數(shù)字經(jīng)濟成為全球新一輪產(chǎn)業(yè)變革的重要驅(qū)動力，中國數(shù)字經(jīng)濟進入快速發(fā)展的新階段，對國民經(jīng)濟的貢獻顯著增強，正成為拉動經(jīng)濟增長的新引擎。2018年，中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到31.3萬億元，占GDP比重超過三分之一，達到34.8%。而企業(yè)作為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的載體，在產(chǎn)能過剩和激烈競爭的當下，尤其降本增效訴求更加明顯的發(fā)展現(xiàn)狀中，更需要直播

4、數(shù)字化服務(wù)，有效推動企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動價值的提升和成本的控制，加速企業(yè)進入數(shù)字化轉(zhuǎn)型快車道。長期推動力：視頻化浪潮完成信息交互方式變革隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和用戶觸媒習慣的轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷也逐漸由圖文向視頻直播模式過渡。根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者在接觸過的內(nèi)容營銷形式中，短視頻、直播、長視頻占比包攬前三，均在45%以上。一方面，視頻和直播承載更高維的信息密度，具有實時性和互動性特點，進而提升其真實性和趣味性；另一方面，隨著淘寶直播、抖音、快手的快速崛起，以短視頻和直播為代表的視頻內(nèi)容形式更容易實現(xiàn)用戶流量的集聚，充分調(diào)動用戶的碎片化時間。信息交互方式的變革為企業(yè)直播服務(wù)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。長期

5、推動力：私域化浪潮降本增效，賦能企業(yè)長線增長私域流量成為近年以來的營銷熱點，相比公域流量而言，私域流量具有以下優(yōu)勢：1）成本較低：公域流量是需要付費且是一次性的，隨著人口紅利消退公域流量價格逐漸變高，私域流量的構(gòu)建價值日益突出；2）忠誠度高：公域流量是以生客為主的一次性買賣，而私域流量通過長線運營具有較高的復(fù)購率和用戶情感關(guān)系維系，忠誠度更高；3）營銷加持：基于信任感的建立，私域流量相比公域流量更具有分享意愿，進而實現(xiàn)產(chǎn)品的裂變傳播；4）數(shù)據(jù)畫像完整：通過用戶長生命周期的行為數(shù)據(jù)積累，可以豐富用戶畫像的顆粒度和完整性。而企業(yè)直播的核心功能就是助力企業(yè)建立自有的私域流量池，通過線上與線下客群的打

6、通，構(gòu)建流量閉環(huán)。短期催化劑：疫情“黑天鵝”加速企業(yè)直播需求進入井噴期疫情加速中國企業(yè)業(yè)務(wù)線上化進程，隨著此次新冠肺炎疫情的不斷發(fā)酵，線下活動場景被限制，根據(jù)艾瑞調(diào)研顯示，疫情期間居民外出次數(shù)一天外出一次及以上占比僅20.2%，倒逼各大企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型腳步，而企業(yè)直播服務(wù)作為企業(yè)對內(nèi)溝通和對外營銷的重要線上化端口，一方面，利用直播技術(shù)實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部流程線上化，保證各部門之間流暢對接，避免企業(yè)長時間停擺。另一方面，利用線上渠道幫助企業(yè)吸引流量、宣傳推廣及打破線下的時空限制。因此在疫情之下企業(yè)直播服務(wù)需求井噴，行業(yè)客戶量同比增長8-10倍。根據(jù)艾瑞廣告主調(diào)研顯示，疫情發(fā)生后，82.4%廣告主認為營

7、銷數(shù)字化升級非常有必要，這足以說明廣告主已經(jīng)充分認識到了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性。中國企業(yè)直播服務(wù)市場發(fā)展現(xiàn)狀長期推動和短期催化下，中國企業(yè)直播服務(wù)進入發(fā)展快通道中國企業(yè)直播服務(wù)于2010年興起，相比2015年大熱的C端秀場及游戲直播而言，針對B端市場的企業(yè)直播發(fā)展平緩。同時，在2018年后，受企業(yè)長期數(shù)字化轉(zhuǎn)型訴求及在線教育、電商直播發(fā)展的拉動，企業(yè)直播迎來第一波發(fā)展機遇，2019年突破十億大關(guān)，市場收入規(guī)模達到14.8億元人民幣。而2020年新冠肺炎疫情使得企業(yè)直播迎來第二波發(fā)展機遇，行業(yè)客戶量激增，并高效完成客戶線上化教育，未來隨著企業(yè)對業(yè)務(wù)線上化和數(shù)字化的日益重視，預(yù)計2020年企業(yè)直播

8、服務(wù)市場有望達到35億以上的市場規(guī)模。中國企業(yè)直播營銷場景需求及價值分析中國企業(yè)直播營銷場景需求主體需求主體邊界拓展，大量傳統(tǒng)企業(yè)和中小企業(yè)入局中國企業(yè)直播是指面向企業(yè)商務(wù)需求提供的、部署在服務(wù)提供商自己的服務(wù)器上的網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，是企業(yè)級SaaS服務(wù)的一種，因此企業(yè)直播需求由企業(yè)端決定。在發(fā)展早期，企業(yè)直播主要用于品牌大會、內(nèi)部培訓等，需求主體以具有較強產(chǎn)品發(fā)布需求和大規(guī)模人員培訓需求的大型企業(yè)為主；在發(fā)展后期，尤其2018年后淘寶直播、抖音、快手快速崛起，直播帶貨、直播營銷成為風口，李佳琦、薇婭等不斷刷新成交記錄，在這一背景下，企業(yè)直播需求主體邊界拓寬，大量傳統(tǒng)企業(yè)和中小企業(yè)入局，借助直播營

9、銷的東風實現(xiàn)收入的倍增。中國企業(yè)直播營銷場景需求分析成本和效果平衡：獲客成本降低和銷售增長雙目標實現(xiàn)人口紅利消退，大規(guī)模廣告投放和推廣鋪設(shè)所花費的巨額成本，相比其所獲流量和付費轉(zhuǎn)化而言性價比不斷下降，存量時代要求企業(yè)縱深發(fā)展和精耕細作。在此背景下，企業(yè)的營銷需求重心由原來的流量拉新向以增加用戶付費和留存轉(zhuǎn)移，以較小成本獲得更高的客戶轉(zhuǎn)化率。根據(jù)艾瑞廣告主調(diào)研，82.4%的企業(yè)主未來一年的營銷目標為提升銷量和企業(yè)營收，58.8%企業(yè)主希望降低新用戶獲取成本，在廣告主的營銷目標上，既要保證銷售增長，還希望能降低新用戶的獲客成本，這足以說明廣告主對營銷投入和回報的關(guān)注度，成本和效果的平衡是廣告主當下

10、發(fā)展階段重要的需求。公域和私域平衡：全生命周期跟蹤沉淀用戶價值隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日趨成熟和流量成本日漸走高，可反復(fù)利用、無需付費的私域流量成為運營重心，不僅能夠降低企業(yè)銷售成本，也能提升企業(yè)的品牌價值和社會聲量，與客戶建立情感連接、持續(xù)向客戶輸出品牌價值觀無疑是最牢固的競爭護城河。因此當下企業(yè)主更需要貫穿線上引流、用戶觸達、轉(zhuǎn)化、沉淀全過程的一站式營銷服務(wù)，不僅從廣闊的公域流量大海中為企業(yè)提供更高效的引流和更精準的線索，也能通過精細化運營和數(shù)據(jù)化工具激活企業(yè)私域流量池。體驗和效率平衡：構(gòu)建線上線下雙向流量閉環(huán)雖然過去10年B2C電商瘋狂增長，占比消費品零售總額由2015年的12.6%提升至20

11、19年的24.3%，但線下實體店仍是主要消費場景，是消費者情感連接和社交的重要場景，只是相比過去而言，線下實體店不再是簡單的商品銷售中心，而承擔了更多社交和體驗的場景功能。尤其針對家居類高客單價、低頻的消費品來說，線下體驗是不可或缺且至關(guān)重要的一環(huán)，隨著線上流量成本高漲，如何通過線下獲得流量并引至線上，構(gòu)建線上線下雙向流量閉環(huán)，成為企業(yè)主不得不思考的問題。專業(yè)和趣味平衡：品牌文化輸出成為消費者決策重要參考隨著社會經(jīng)濟水平的發(fā)展和Z世代消費力的崛起，營銷的趣味性、互動性對于品牌文化輸出、與用戶建立情感共鳴至關(guān)重要，Z世代不再滿足于單向接收營銷信息，實現(xiàn)商品最基礎(chǔ)的使用需求，更希望能夠在消費場景中

12、被聆聽和被尊重，建立與品牌的雙向反饋，并通過消費行為塑造個人審美和形象設(shè)定，緊跟潮流拓展社交場景。此外，零售業(yè)的本質(zhì)是為消費者提供合適的商品，隨著物質(zhì)生活的豐富，服務(wù)型消費比重持續(xù)增長，企業(yè)主需要瞄準消費者的核心需求，提供更為專業(yè)的商品性能和使用講解服務(wù)，通過專業(yè)和趣味兼?zhèn)涞南M者互動，實現(xiàn)品牌文化輸出，提高用戶付費轉(zhuǎn)化和黏性。企業(yè)直播營銷場景案例啟示啟示一：需求主體數(shù)字升級大背景下，企業(yè)直播營銷將成傳統(tǒng)企業(yè)營銷標配數(shù)字化升級已成全球企業(yè)共識，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在積極向數(shù)字化轉(zhuǎn)型邁進。尤其此次疫情，大部分傳統(tǒng)企業(yè)線下營銷場景受限，加快了傳統(tǒng)企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度，也激發(fā)了傳統(tǒng)企業(yè)尤

13、其高客單價的企業(yè)對直播營銷方式的采取和嘗試，在使用后深刻認識到直播營銷具備開源節(jié)流和營銷獲客的價值。因此，未來，直播營銷將會成為傳統(tǒng)企業(yè)比較固定的營銷流程范式，持續(xù)助力傳統(tǒng)企業(yè)長期的獲客目標和營收目標的雙重實現(xiàn)。啟示二：應(yīng)用模式5G技術(shù)網(wǎng)絡(luò)商用發(fā)展，推進企業(yè)直播營銷更多模式拓展2019年6月工信部向中國移動、聯(lián)通、電信、中國廣電發(fā)放5G商用牌照，10月三大電信運營商共同宣布5G商用服務(wù)啟動，發(fā)布相應(yīng)5G套餐，根據(jù)中國信通院預(yù)計，到2025年，中國5G用戶將達到8.16億。5G技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化運用將為企業(yè)直播注入新的巨大推動力。從行業(yè)環(huán)境看，5G將激發(fā)行業(yè)云的大規(guī)模應(yīng)用，使得許多業(yè)務(wù)場景數(shù)據(jù)存儲和計算從終端轉(zhuǎn)向云端，推動市場數(shù)字信息化進程，從用戶體驗看，5G具有更高的速率、更寬的帶寬，更低的延時，極大改善企業(yè)直播用戶體驗的效果，拓展企業(yè)直播更多的應(yīng)用場景。啟示三：競爭壁壘技術(shù)功能趨同下，打造極致服務(wù)構(gòu)建企業(yè)競爭護城河隨著賽道企業(yè)競爭的加劇和基礎(chǔ)技術(shù)的同質(zhì)化，塑造精細化的服務(wù)成為企業(yè)直播服務(wù)商構(gòu)建競爭壁壘的關(guān)鍵。從需求階段看，了解客戶所在的行業(yè)特性和業(yè)務(wù)場景訴求是關(guān)鍵，